CI企業(yè)品牌和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

CI、企業(yè)品牌和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)--穿透迷霧JohnM.T.Balmer英國(guó)布拉德福德大學(xué)布拉德福德管理學(xué)院關(guān)鍵詞：CI、企業(yè)宣傳、品牌、企業(yè)形象摘要：為籠罩在CI和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的各個(gè)新興領(lǐng)域周?chē)拿造F提出了15種概括性解釋。然而，籠罩在該領(lǐng)域周?chē)拿造F也包含一層銀色襯里。這主要是因?yàn)檫@種迷霧已經(jīng)在無(wú)意中導(dǎo)致了各種跨學(xué)科的、充滿哲理的“多國(guó)性”思想流派的興起。在其組合中，這些方法有可能發(fā)展成為一種被稱為“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理”的新興管理模式的基礎(chǔ)。除了闡述對(duì)有關(guān)CI（用于涵蓋企業(yè)識(shí)別、組織識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別的保護(hù)性標(biāo)簽）特征的理解，作者還概括了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的特征，介紹了一種基于“HEADS”的新型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模型。這個(gè)模型討論了企業(yè)擁有什么、企業(yè)表現(xiàn)什么、企業(yè)員工的親和力所在、企業(yè)做什么、以及主要股東和關(guān)系網(wǎng)對(duì)企業(yè)的看法等方面的問(wèn)題。此外，作者還描述了CI與企業(yè)品牌的關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌之間的區(qū)別。作者最后指出，學(xué)者們必須對(duì)那些籠罩在CI周?chē)拿造F的誘因非常敏感。因?yàn)橹挥羞@樣，有關(guān)CI和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的研究才能逐漸走向成熟。簡(jiǎn)介“渠道充滿迷霧—?dú)W洲被孤立”。這個(gè)著名的標(biāo)題出現(xiàn)在20世紀(jì)早期《TheThunderer》[1]的頭版頭條。這個(gè)標(biāo)題已經(jīng)招致了某些罵名，有時(shí)被用來(lái)比喻英國(guó)的島國(guó)思想和孤立主義。利用迷霧來(lái)比喻CI是非常恰當(dāng)?shù)?。該領(lǐng)域的研究包括3個(gè)主要方面——企業(yè)識(shí)別、組織識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別。正如本文將要揭示的那樣，阻礙CI研究發(fā)展的迷霧有許多成因。根據(jù)作者的觀點(diǎn)，“迷霧”的存在已經(jīng)阻礙了人們對(duì)CI的重要戰(zhàn)略地位和多學(xué)科性質(zhì)的認(rèn)識(shí)。然而，孤立主義也自有一層銀色的襯里，它使得學(xué)者和從業(yè)者們培養(yǎng)出很高的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力。這種情況似乎已經(jīng)出現(xiàn)在CI研究的各個(gè)領(lǐng)域，各種獨(dú)具特色的思想流派已經(jīng)在各個(gè)國(guó)家、各門(mén)學(xué)科中相繼興起。但日益明顯的情況是，對(duì)CI研究的指導(dǎo)并不僅僅來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者。當(dāng)前CI研究各領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)所具有的跨學(xué)科特征使作者得出結(jié)論，認(rèn)為這些各具特色的研究領(lǐng)域有可能最終走向融合，從而導(dǎo)致一個(gè)被稱為“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理”的管理研究領(lǐng)域的興起。越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始重視CI研究的多學(xué)科基礎(chǔ)。如果孤立地進(jìn)行評(píng)價(jià)，那么上文中提到的多學(xué)科的、多國(guó)別的和多文化的方法似乎要比一種普通的tourd’horizon更加重要。在它們各自的體系中，它們代表了一個(gè)真實(shí)的領(lǐng)域——有可能形成一個(gè)新的管理領(lǐng)域的關(guān)鍵組成部分。然而，盡管由于這個(gè)領(lǐng)域的很多概念都與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有緊密的聯(lián)系——品牌、宣傳、形象、知名度和形象設(shè)計(jì)——它很有可能受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們的熱情擁抱，但是較之應(yīng)用于產(chǎn)品層次，將這些概念應(yīng)用于企業(yè)層次將必然使它們變得更加復(fù)雜。此外，這些企業(yè)焦點(diǎn)將不可避免地與企業(yè)戰(zhàn)略、組織行為和人力資源等方面的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。這樣，企業(yè)層次上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就需要在其哲學(xué)、內(nèi)容、管理和程序中增添大量全新的含義。本文首先簡(jiǎn)單地概括了管理學(xué)者對(duì)CI概念的重要性所形成的逐漸一致的認(rèn)識(shí)；接著為迷霧產(chǎn)生的原因提出了15種解釋。在具體討論這些原因時(shí)，我希望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理學(xué)者們專注于與CI概念相關(guān)的機(jī)遇而不是它面臨的挑戰(zhàn)。有一點(diǎn)很清楚，CI概念對(duì)許多管理學(xué)科而言都是非常重要的，它提供了一付全新的、補(bǔ)充性的棱鏡，可以用該棱鏡來(lái)展現(xiàn)、培育、管理、影響和改變一個(gè)企業(yè)的精髓。CI研究的重要性日益突出臘在過(guò)去的1姥0年里，企追業(yè)界和學(xué)術(shù)怖界對(duì)導(dǎo)“清CI雙”查的興趣迅速此膨脹。CI貴由3個(gè)相關(guān)貼的概念和研召究領(lǐng)域構(gòu)成?。浩髽I(yè)識(shí)別；組織識(shí)別；視覺(jué)識(shí)別。圣必須注意的腫是，CI的拳對(duì)象被認(rèn)為厘包括公共機(jī)凈構(gòu)、非盈利擇機(jī)構(gòu)、私營(yíng)擁機(jī)構(gòu)、以及謠諸如企業(yè)、況聯(lián)合體、貿(mào)近易委員會(huì)、臭商業(yè)單位和潛附屬機(jī)構(gòu)等齡超級(jí)和次級(jí)取組織在內(nèi)。喊有關(guān)CI變濁得日益重要障的信號(hào)來(lái)自工一系列有關(guān)售該領(lǐng)域的管恨理會(huì)議和學(xué)賊術(shù)論文。尤雹其值得一提允的是，許多治雜志都曾發(fā)潛行過(guò)專版來(lái)耍進(jìn)行有關(guān)C謹(jǐn)I的討論，躺其中包括《址歐洲市場(chǎng)營(yíng)羅銷(xiāo)雜志》（塞1997年謠）、《國(guó)際恢銀行營(yíng)銷(xiāo)管彼理雜志》（灶1997年植）、《企業(yè)箱宣傳》（1律999年）侄、及《管理帥評(píng)論學(xué)刊》雷（2000話年）等。侍Chene兄y和Chr疲isten抖sen在1鹽999年已勉經(jīng)清楚地闡影述了CI概霜念對(duì)當(dāng)代企駕業(yè)和具有不曬同學(xué)科背景佳的管理學(xué)會(huì)固的重要意義抬。他們注意篩到CI已經(jīng)題成了許多機(jī)種構(gòu)都必須予代以考慮的迫掙切事項(xiàng)；而館弄清CI的慨問(wèn)題、或者務(wù)說(shuō)弄清企業(yè)縣是什么或者蔥代表什么的損問(wèn)題，已經(jīng)旁成為許多企換業(yè)的目標(biāo)和伐關(guān)注焦點(diǎn)。吵對(duì)于CI的踏興趣已經(jīng)導(dǎo)酷致了該領(lǐng)域也內(nèi)幾門(mén)新興球?qū)W科的出現(xiàn)病。英國(guó)摔Strat咱hclyd皆e韻商學(xué)院自1更99年年起丹便已經(jīng)開(kāi)設(shè)斜了有關(guān)CI升戰(zhàn)略管理的某課程，還建般立了一個(gè)C河I研究國(guó)際埋中心。其它鉛一些一流商扁學(xué)院也已經(jīng)裁開(kāi)始或者即尾將在其學(xué)位徒課程表中添涌加相關(guān)的C筒I研究課程灑，其中包括辣布拉德福德去管理學(xué)院（館英國(guó)）、C蹤ranfi這eld大學(xué)副（英國(guó)）、加Erasm卡us商學(xué)院飾研究生院（兄荷蘭）、哈著佛商學(xué)院（胸美國(guó)）、H案EC巴黎分圾校（法國(guó)）暴、昆士蘭理遠(yuǎn)工大學(xué)（澳真大利亞）、趴洛杉磯Lo嚴(yán)yola勵(lì)大學(xué)（美國(guó)誠(chéng)）、以及W駐aikat科o大學(xué)（新?tīng)C西蘭）等?？慷液敛黄胬郑切Ｖ痖T(mén)從事CI卵研究的學(xué)者眉們也開(kāi)始在涼其論文中強(qiáng)仁調(diào)CI的重賄要性（Br益omley刺,199騎3年;D碗owlin蘿g,19月93年;季Fombr砍un,1沒(méi)996年;畢Van盼Riel,熊1995辛年）。相關(guān)販論文還紛紛牧出現(xiàn)在許多她商業(yè)和學(xué)術(shù)儲(chǔ)雜志中，并抵逐漸出現(xiàn)在譜各種商業(yè)和朗市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手位冊(cè)和百科全樹(shù)書(shū)中（比如鄙Balme夢(mèng)r,19精99年a;肅Chen丈ey和Ch浙riste任nsen,券1999攻年;Ty酬rell,不1995燕年）。最近攀，Whet匹ten和G抱odfre擱y還編撰了澆一本書(shū)，在聞其中討論了劃與CI有關(guān)選的幾種不同副的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)沉。但它收集芒的主要是北駕美地區(qū)的文業(yè)章，且大多艘采用行為學(xué)擠的方法，而密基本上沒(méi)有通收錄自20超世紀(jì)50年須代以來(lái)所發(fā)扒表的市場(chǎng)營(yíng)換銷(xiāo)方面的文唐章。識(shí)但是，CI喬迅速占據(jù)統(tǒng)聽(tīng)治地位也導(dǎo)缸致了一種類(lèi)腫似于被蘇格磚蘭人稱為哈幻霧賢——尚一種很濃的座海霧刊——志的負(fù)面效應(yīng)儀。在研究了將CI及相關(guān)泳領(lǐng)域的一些毒文獻(xiàn)之后，辛筆者對(duì)這種搏迷霧的出現(xiàn)埋提出了15承種解釋。本舅文首先要試俗圖解釋這些陜迷霧的誘因籮，接著討論工CI的前景將，這方面的數(shù)問(wèn)題迄今為任止還很少有昨人討論。粗CI：為什喊么會(huì)為迷霧搏籠罩？舉雖然本文主無(wú)要討論CI盛概念，但也炎將提到其它戶一些相關(guān)領(lǐng)甜域，如企業(yè)念知名度、企診業(yè)整體宣傳勾和企業(yè)品牌調(diào)等。仆表1列出了朗導(dǎo)致CI迷爹霧產(chǎn)生的1愧5種誘因。托表1.導(dǎo)盾致CI迷霧反產(chǎn)生的15江種誘因術(shù)語(yǔ)攜有關(guān)CI存最在理由的幾速種典型觀點(diǎn)糧有關(guān)CI的押多學(xué)科觀點(diǎn)止沒(méi)能正確地紅區(qū)分CI的肝組成要素與桑管理要素來(lái)饒?jiān)从?.機(jī).駝.中國(guó)最犯大的資料庫(kù)托下載燈在CI管理渣的目標(biāo)方面翁的分歧懲英語(yǔ)國(guó)家與中非英語(yǔ)國(guó)家賭的學(xué)者和作五者之間缺乏畢相互對(duì)話的嚴(yán)傳統(tǒng)獎(jiǎng)不同學(xué)科的答研究人員之稱間缺乏相互敗對(duì)話的傳統(tǒng)蛙與圖形設(shè)計(jì)玻的關(guān)系時(shí)尚的影響名10．CI海理論發(fā)展早約期采用實(shí)證際研究方法的態(tài)不當(dāng)毀11．缺乏工經(jīng)驗(yàn)主義的近理論研究汽12．片面多地強(qiáng)調(diào)控股乓公司/母公軟司的CI密13．過(guò)分無(wú)強(qiáng)調(diào)盎格魯腹-撒克遜的魄企業(yè)結(jié)構(gòu)模冷式群14．關(guān)于囑企業(yè)識(shí)別/蒜企業(yè)形象管港理和構(gòu)成的灌傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)鑄銷(xiāo)模型的解析釋能力不強(qiáng)棉15．沒(méi)能漿有效地區(qū)分賓實(shí)際的形象鉗設(shè)計(jì)、宣傳申性形象設(shè)計(jì)晚、構(gòu)想中的矩形象設(shè)計(jì)、鏡理想化的形院象設(shè)計(jì)和適押意的形象設(shè)虹計(jì)。值關(guān)于迷霧的是第一種解釋壇：術(shù)語(yǔ)航為涉及與C捕I有關(guān)的一北系列概念的旁文獻(xiàn)提供注廟釋是一項(xiàng)艱不難的任務(wù)。銀現(xiàn)存的某些搖文獻(xiàn)評(píng)論文色章在這一點(diǎn)遲上已經(jīng)闡述態(tài)得很清楚（卸Abrat潛t,19封89年;鏟Balme蝦r,19蒸98年;刺Fombr膀um和Va訓(xùn)nRie閥l,19粘97年;摩Gruni丙ng,1憤993年;撞Kenn途edy,博1977年友）。腿很清楚的一痛點(diǎn)是，CI林概念的使用斯范圍極為廣辯泛，幾乎無(wú)厭所不在。只檢不過(guò)圈內(nèi)的命專業(yè)人士們答對(duì)它的使用登更加任意和辨隨便一些，炒而學(xué)者們?cè)趭室盟鼤r(shí)就啞顯得謹(jǐn)慎得踐多。專業(yè)人郵士所著的文激獻(xiàn)一般會(huì)提坐供大量的例丑子來(lái)說(shuō)明C型I的定義最巖初是根據(jù)企欄業(yè)的根本特戰(zhàn)性來(lái)確定的田，但接著便擊來(lái)一個(gè)18絹0度的大轉(zhuǎn)朵彎，僅僅只鴿是使用圖形雄設(shè)計(jì)術(shù)語(yǔ)來(lái)聽(tīng)解釋CI解膛決方案。C蛾I概念目前皮所包含的三郊個(gè)方面就充瓣分顯示了他訪們的敏銳觀眉察力，而這曬一點(diǎn)是CI戶研究學(xué)者們名必須學(xué)習(xí)的赴地方。討論創(chuàng)這三種CI碑概念的文獻(xiàn)社仍在不斷出課現(xiàn)和演變，志就象這三種糧概念相互之喚間的關(guān)系一疏樣。但是也嗎已經(jīng)產(chǎn)生了今某些一致意墊見(jiàn)，筆者非喊常贊同Wh率etten慢和Godf鼠rey（1豐998年）簡(jiǎn)的觀點(diǎn)，也版認(rèn)為進(jìn)一步岡加強(qiáng)不同學(xué)忍科的管理學(xué)灰者之間的交除流與對(duì)話將堵會(huì)產(chǎn)生很大劣的促進(jìn)作用粉。捆關(guān)于CI的泊文獻(xiàn)不僅涉馬及CI所包享含的三個(gè)方園面（企業(yè)識(shí)柄別、組織識(shí)仇別和視覺(jué)識(shí)難別），而且像還談到了諸米如企業(yè)品牌廈、企業(yè)宣傳軌/企業(yè)整體策宣傳、企業(yè)循形象、企業(yè)栽個(gè)性和企業(yè)站知名度等其慚它一些概念宋。但是，正戚如一些作者升所評(píng)論的那尤樣，上述許沿多概念都還春沒(méi)有一個(gè)獲糾得普遍認(rèn)可濾的確切含義銅，它們之間盒的關(guān)系也同施樣如此。下府面引用的A阻bratt傾的頗為深刻雄的評(píng)論反映臺(tái)了Balm大er和Wi毯lkins沾on(19闊9年年)、桃Ind(1休992年)扮、Olin駛s(197考8年)及V呼anRi景el和Ba罵lmer(需1997年艙)等許多學(xué)憲者的觀點(diǎn)：斥盡管已經(jīng)出醋版了無(wú)數(shù)相岸關(guān)的文章，嶺但由于還沒(méi)王有給它們下聚一個(gè)能被普奧遍接受的定和義，這些概細(xì)念的含義仍匹然是模糊不乒清的（Ab字ratt，己1989年菌）。界下面所列舉么的學(xué)者們總抵結(jié)了一些概菊念的含義：念企業(yè)識(shí)別（榴Balme賴r，199跪8年）；組工織識(shí)別（W鹽hette明n和God投frey，孔1998年損）；視覺(jué)識(shí)厭別（Cha皮jet和S鉛chach劉tman，形1998年慮）；企業(yè)形疑象（Gru蒜nig，1政993年）拳；企業(yè)個(gè)性鍬（Olin這s，197羨8）；企業(yè)循知名度（F拜ombru乒n和Van哨Riel胡，1997帶年）；企業(yè)納宣傳（Va俗nRie穴l，199泥5年）；企拖業(yè)整體宣傳霞（Balm寒er和Gr崗ay，19柱99年）；皂及企業(yè)品牌播（Macr付a，199苗9年）。術(shù)曾語(yǔ)使用的混死亂無(wú)序也許嘩比所有其它犧因素都更能莫導(dǎo)致纏繞在蒙CI周?chē)睦蚊造F出現(xiàn)。繁對(duì)于那些剛唐剛從事CI衡研究或企業(yè)母營(yíng)銷(xiāo)管理研癢究的新手來(lái)么說(shuō)，這些概稈念乍看起來(lái)禍似乎有些無(wú)對(duì)法參透，而茅它們之間的返關(guān)系就更顯亭得錯(cuò)綜復(fù)雜拼。盡管已經(jīng)孩意識(shí)到上述腰困難的存在嶄，但筆者仍秩然以為這些鴿相關(guān)概念的忙紛紛出現(xiàn)恰毛恰表明了關(guān)俗于CI和企橋業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理載的研究正在溫逐漸走向成綁熟。Wat欣ersho熄ot宣稱(煙1995年桐，第438熄頁(yè))，在一脾門(mén)新興思想刷體系的發(fā)展幼過(guò)程中，收溪集相關(guān)概念虧并對(duì)它們進(jìn)防行分類(lèi)是最扶重要的工作偶之一。表2而闡述了筆者胞對(duì)那些主要元概念的理解述，對(duì)它們之溉間關(guān)系的理太解，以及它冊(cè)們當(dāng)前在理很解CI鴉——坐包括它的性品質(zhì)、管理、偏目標(biāo)和結(jié)果誠(chéng)——駐方面所應(yīng)具工有的地位。雕根據(jù)表2，許表3試圖顯糠示CI及相慨關(guān)概念在提江出各項(xiàng)關(guān)鍵溉的企業(yè)事項(xiàng)碗和問(wèn)題方面姿所起到的重飽要作用。距與其中某些傭概念相關(guān)的盈一個(gè)問(wèn)題在傻于，有時(shí)會(huì)或在人的特點(diǎn)腰和個(gè)性與企濃業(yè)的特點(diǎn)和盒個(gè)性之間進(jìn)胡行類(lèi)推。假萄設(shè)企業(yè)組織天可以應(yīng)用社秧會(huì)心理學(xué)的房各種原則來(lái)頑予以理解、糟解釋和改變輩的好處很明準(zhǔn)顯，但也存搬在某些危險(xiǎn)輸（Brom越ley,1貼993年）愿。有必要在械這里做兩點(diǎn)胳評(píng)論。其一謊，Albe庭rt和Wh善eten（昏1985年社）等一些一別流的CI學(xué)坦者已經(jīng)開(kāi)始臟利用有關(guān)人惜的特性的知希識(shí)來(lái)進(jìn)行類(lèi)繪推，這種做毅法在他們的米論文《組織誕的識(shí)別》中獸尤其普遍（容Whett追en和Go陸dfrey類(lèi)，1998鼠年）。而許低多專業(yè)人士致出于實(shí)際需饅要也大量引區(qū)入許多人類(lèi)北學(xué)方面的隱托喻。Ala沖nSie浮gal利用夜“懸聲音勝”坐（企業(yè)宣傳芹）進(jìn)行隱喻剪以及Oli妨ns利用個(gè)甲性進(jìn)行隱喻眉的做法也許升就是最明顯廳的例子。舉糕例來(lái)說(shuō)，較挨之最近的一判些文獻(xiàn)，O戒lins在轟其文章（1頓978年）擊中所使用的摔企業(yè)個(gè)性一等詞與人的個(gè)脈性有更加明佛顯的聯(lián)系。嘗Olins鷹假設(shè)企業(yè)在污形成期通常裳會(huì)模仿該企季業(yè)創(chuàng)始人的辦個(gè)性；而且眠Olins彼認(rèn)為，正是始企業(yè)的創(chuàng)始拆人為企業(yè)注杜入了某種個(gè)慈性。一旦該蔽創(chuàng)始人離開(kāi)蹤，就會(huì)在該稱企業(yè)內(nèi)部造竹成某種空虛牙感（筆者稱冊(cè)之為桿“吩缺乏個(gè)性管”蹄）。隨著時(shí)識(shí)間的推移，鏟企業(yè)內(nèi)部的銹各種亞文化狼群（企業(yè)的浸、專職人員炮的、民族的泊）的混合體敘便會(huì)逐漸填挑補(bǔ)這種空虛泊，形成一種費(fèi)集體個(gè)性紗——窄由許多不同吉成份構(gòu)成的居個(gè)性（Ba體lmer和愉Wilso濃n,199茂8年）。舞正如Gio柜ia(19塔98年)所蝶指出的那樣堅(jiān):雕與享人一樣，也棵可以認(rèn)為企催業(yè)擁有多重賞特性，而且商每一種特性傍都有其重要鉆的一面。事設(shè)實(shí)上，在企皺業(yè)水平上，裕多重特性的治概念也許是婦人與企業(yè)之掘間最主要的就區(qū)別。翁來(lái)源于..鉆.夸.中國(guó)最魂大的資料庫(kù)攀下載碌表2.概劉括一些主要慢概念塌捉跌嚴(yán)概念滑主收要來(lái)源強(qiáng)與CI的關(guān)攀系頂特征概括旗企業(yè)品牌褲Aaker賤(1996到年),Ba慨lmer(椒1995年報(bào),1999叮年),In室d(199蹦6年),D喚eChe走rnato震-ny棚(1999名年),瀉Grego裕ry(19佛97年),售Kapf膜erer矛(1992澇年),Ki陣ng(19乖91年),敏Macr瘋ae(19井99年),暫Maath冠ius(隱1999年抱)，ICI墨G陳述（見(jiàn)蔽附錄1）棒創(chuàng)建一個(gè)受乞歡迎的企業(yè)朝品牌是CI癥管理的適意顫目標(biāo)。一個(gè)顏企業(yè)品牌設(shè)攀計(jì)應(yīng)該符合禿公司的形象兆特征。候企業(yè)品牌應(yīng)沸該包含文化漠性、精致性述、切實(shí)性、礦精神性等各癥方面的要素議“賄C謎2咽.I.T.秩E允”侍（Balm昌er，20踢00年）。收本文將責(zé)任褲性視為第五墓個(gè)要素。這川是因?yàn)槠髽I(yè)洋品牌要求所凝有的員工都掘具有責(zé)任感艘，而且要求增高級(jí)管理層緞作出承諾，蘆并提供財(cái)務(wù)產(chǎn)支持。企業(yè)駕品牌概念與嫩企業(yè)知名度稼和企業(yè)形象巖的概念相關(guān)秩，有關(guān)它們跨的闡述見(jiàn)下震頁(yè)。與產(chǎn)品女品牌不同，橋企業(yè)品牌的扔焦點(diǎn)在于：浪（1）企業(yè)蔽內(nèi)外的所有濁利益相關(guān)人局員及關(guān)系網(wǎng)豆（2）比傳獅統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管連理所涉及的責(zé)范圍更廣（戶3）與企業(yè)應(yīng)整體宣傳聯(lián)窩系在一起，怕而不僅僅依瘋靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絹宣傳（見(jiàn)下伙頁(yè)）進(jìn)行殺企業(yè)宣傳與百企業(yè)整體宣童傳閣Aberg搭(1990每),Bal脾mer和G言ray(1牧999年)進(jìn),Bern丹stein宵(198藏4),I恥CIG陳述敏（見(jiàn)附錄1幅）拖讓企業(yè)內(nèi)外柜股東和關(guān)系馳客戶了解一錦個(gè)企業(yè)品牌三的渠道，并筋使該企業(yè)品惡牌隨著時(shí)間窄的推移逐漸脂轉(zhuǎn)變成一種睛企業(yè)知名度筒和企業(yè)品牌訂知名度。膨VanR穗iel的有卵影響力的企繡業(yè)宣傳理論謎包括（1）僵管理，（2作）組織，及摩（3）市場(chǎng)悄宣傳等三個(gè)吧方面的內(nèi)容基。Aber蠢g和Be掉rnste幟in擴(kuò)展了討“逮企業(yè)宣傳理斜論拔”爽的范圍，又偽增添了企業(yè)矛產(chǎn)品和企業(yè)諸行為等要素時(shí)。Balm狡er擴(kuò)展了裳VanR殺iel的概坦念，使之包噸括那些無(wú)法墨控制的宣傳森要素，并將太它稱為叛“泛企業(yè)整體宣皮傳碼”輪。Balm遮er和Gr級(jí)ay總結(jié)出圍企業(yè)整體宣搏傳的三個(gè)組拍成要素（1桶）一級(jí)宣傳?。óa(chǎn)品和企俯業(yè)行為的宣場(chǎng)傳效應(yīng)），認(rèn)（2）二級(jí)遍宣傳（Va炒nRie剛l的理論的功核心），（娃3）三級(jí)宣欠傳（第三方獅口頭傳播的催企業(yè)的訊息冠）艱企業(yè)識(shí)別肯Abrat盟t(198石9),Ba榆lmer(乞1998年應(yīng)),Bal戲mer和W拳ilson醉(199初8年),b梨irkig珠t和Sta掘dler探(1986利),Oli辰ns(19縣95年),性Schmi明dt(19螺95年),翻Steid掃l和Emo葬ry(19慌97年),沈Stuar織t(199燃8年a,1吳998b,莊1999年嘩a),Ta膜giuri丟(1982乒),Tyr莫ell(1雞995年)欣,Van笑Riel和灰Balm陪er(1史997年)殿,Wied永m(xù)ann(援1988)天,ICI霜G陳述（見(jiàn)曉附錄1）痛使企業(yè)具有短獨(dú)特性的各汁種要素：C腫I的基礎(chǔ)。屋盡管人們對(duì)稠企業(yè)識(shí)別的鉗特征還沒(méi)有斯形成一致認(rèn)塞識(shí)，但是許斑多著名學(xué)者陜都強(qiáng)調(diào)了文屈化（使員工虛對(duì)公司的各片種特性產(chǎn)生濁親合力）、爛戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)皺、歷史、業(yè)政務(wù)活動(dòng)及市逐場(chǎng)規(guī)模等要醬素的重要性倦。上述有關(guān)托CI概念的征觀點(diǎn)在歐洲廉大陸、英國(guó)伯和英聯(lián)邦地臉區(qū)已經(jīng)變得磁越來(lái)越普遍母，在那些具烤有市場(chǎng)推廣噸和宣傳背景吸的地區(qū)更是紛如此。（企嚷業(yè)識(shí)別通常嚼被錯(cuò)誤地用漁來(lái)指代視覺(jué)句識(shí)別，見(jiàn)下異頁(yè)）。根組織識(shí)別被Alber那t和Whe垂tten獄(1985科),Ash貓forth寇和Mael梳(1989燕),Dut惜tone院tal.間(1994總年),Ha附tch和S勿chult班z(199釘7年),W萌hette萌n和God狡frey(至1998年乏)貝使CI具有獄獨(dú)特性的關(guān)盟鍵要素（見(jiàn)礦上文貧—?dú)髽I(yè)識(shí)別，都下文識(shí)—瞇企業(yè)個(gè)性）珠。表指的是員工艱對(duì)企業(yè)的感源覺(jué)和看法。吃專注于那些播與企業(yè)文化繪相關(guān)的問(wèn)題赴。Albe乘rt和Wh選etten旬對(duì)企業(yè)識(shí)別宏所下的有廣遺泛影響的定畢義涉及到企柳業(yè)的那些主擴(kuò)要的、持久龍的和獨(dú)特的佩特性。但是困他們對(duì)企業(yè)衛(wèi)識(shí)別的分類(lèi)駛方法在組織啄行為主義者決中間引發(fā)了刮激烈的爭(zhēng)論對(duì)。組織識(shí)別京與企業(yè)識(shí)別鋒的關(guān)系開(kāi)始熱被接受，但命尤其是來(lái)自備英聯(lián)邦和歐問(wèn)洲大陸的市使場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)奴卻與北美學(xué)反者的觀點(diǎn)格則格不入。組去織識(shí)別似乎柄與企業(yè)個(gè)性難和企業(yè)文化吸（cf.隆Fiol大etal把.(19株99年),跪見(jiàn)下文）述等概念有許歡多相似的特豪征。應(yīng)該記敵住，文化有辰時(shí)被認(rèn)為是疏影響企業(yè)識(shí)娘別形成的一慶個(gè)變量。許視覺(jué)識(shí)別燒Balme廊r(199喊5年),B紅aker和約Balm傭er(19板97年),喊Chaje家tet輝al.(1所993年)格,Dow俱ling喚(1994將年),H感enrio寨n和Pa扮rkin(噸1967)禁,Mele己war和S賽aunde棋rs(1菜998年,如1999釋年),Na呀poles夕(1988乘),Oli英ns(19哨78/19握79),P獅ildit辮ch(19晴71),J蛾enkin梅s(199劈年),Se嘆lame和津Sela鋪me(1窄975),耐Simps忘on(19瓣79),S朗tewar盲t(199羨年)道使得一個(gè)C匹I為外界所雹知或了解的宋手段。對(duì)一騾個(gè)企業(yè)象征料符號(hào)進(jìn)行審姜查也有助于泉更深刻地了阻解一個(gè)組織面的企業(yè)識(shí)別恐和組織識(shí)別桐。是一項(xiàng)C次I變革計(jì)劃啦最重要的部犯分。是CI診中唯一能夠憑為高級(jí)管理玻層有效控制捐的部分。糊Balme負(fù)r在對(duì)各種析學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)薪行分析后指飼出，視覺(jué)識(shí)豈別具有下列匠四種功能：完（1）傳達(dá)卡公司的戰(zhàn)略吉變動(dòng)信號(hào)（仇2）文化信鄉(xiāng)號(hào)，（3）柜宣傳，而有優(yōu)時(shí)進(jìn)行變動(dòng)裕是為了適應(yīng)嗽（4）圖形鄙設(shè)計(jì)的流行承款式的變化挺。盡管Ol牢ins自己公也承認(rèn)他將意視覺(jué)識(shí)別分壤為單片式的倚、特許式的藏和品牌式的難等三種類(lèi)型答的做法實(shí)際弱上很難反映稍公司的真實(shí)飼，但這種分算類(lèi)方法還是稈在許多文獻(xiàn)安中得到廣泛帖引用。供企業(yè)形象抖Abrat芳t(198遙9),Be潮rnste扇in(19距84),B遣rown(沈1998年奮),Bri初stol(霞1960)肥,Boor孩sein(照1961)增,Boul灘ding(惰1956)被,Budd海(1969號(hào)),Cra隸ven(1港986),坐Dowli定ng(19經(jīng)86),G騰ray(1蔽986),殲Gray和渴Smelz桑er(1膜985),臘Gray和棄Balme義r(19忘98年),朗Gruni濃ng(19疫93年),攏Kenne鏈dy(19披97年),爺Lindq廳uist(劇1974)宇,Mart聰ineau誕(1958瘡),Spe買(mǎi)ctor(極1961)故,Van泳Heerd戰(zhàn)en和Pu黎th(19曬95年),很Van解Riel(降1995年鐘),Wo懶rcest獄er(19纖86/19柱97年)蝕有效地（或炸非有效地）賊管理一個(gè)C膝I所希望達(dá)閘到的目標(biāo)之董一，也就是咱說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)造料一個(gè)正面（球或負(fù)面）形桃象。暗與企業(yè)形象天相關(guān)的三門(mén)鄰主要學(xué)科是擦心理學(xué)、圖追形設(shè)計(jì)和公辦共關(guān)系，見(jiàn)燈Brown口(1998炎年)和B愧almer特(199氣8年)。由首于存在解釋輕的多樣性和芽各種負(fù)面關(guān)壽系等問(wèn)題，帖這個(gè)概念雖襖然很重要，英但也同時(shí)存餓在一些問(wèn)題惰。有關(guān)它的新“厚管理泊”符方面的疑問(wèn)高就是一個(gè)無(wú)掉法避免的問(wèn)澇題。這個(gè)概肉念在各種文曠獻(xiàn)和管理會(huì)情議上通常為導(dǎo)企業(yè)知名度炎所取代。見(jiàn)摟下文。拒企業(yè)個(gè)性呀Abrat乏t(198際9),Ba放lmer和哭Wilso搞n(199擠8年),B編irkig毯t和Sta棕dler(考1986)筋,Lux急(198告6),Ol汪ins(1門(mén)978),怒VanR逢iel和B室almer嶼(1997觸年)躬使一個(gè)CI殘具有獨(dú)特性嚇的關(guān)鍵要素遍，與企業(yè)內(nèi)嘉部人士的態(tài)根度和信仰有購(gòu)關(guān)。大因此，將這問(wèn)個(gè)概念與組獸織識(shí)別和企般業(yè)文化（見(jiàn)叉上文）的概城念聯(lián)系起來(lái)軌的做法也就麻順理成章了在。動(dòng)Olins液認(rèn)為企業(yè)文剛化必然會(huì)圍庭繞企業(yè)的創(chuàng)扇立者建立起呈來(lái)，而且一賽旦企業(yè)的創(chuàng)偵立者離去，倡管理層就必抄須非常注意悔，要想辦法諷填補(bǔ)這種筆偏者所稱呼的含“齒個(gè)性缺乏貼”乞。在其文獻(xiàn)臣或模型中提撞到這個(gè)概念護(hù)的許多學(xué)者那都將企業(yè)個(gè)紫性放在CI寒的中心位置嘴。Balm碎er應(yīng)BB仙C之邀所做滲的研究表明睬，企業(yè)個(gè)性攝是由企業(yè)文伴化、員工文訓(xùn)化、地區(qū)文并化以及其它搭亞文化所構(gòu)捷成的文化混難合體，而這棒種考“請(qǐng)文化混合體誦”泳是使CI具輩有獨(dú)特性的腦關(guān)鍵要素。耕與前“遵文化研究中痛的區(qū)別范例售”齡有很明顯的命聯(lián)系。由于烤認(rèn)為企業(yè)與透人一樣都擁析有某種個(gè)性陰的觀點(diǎn)存在倡某些困難，第也許組織身晶份是一個(gè)更迷恰當(dāng)?shù)母拍顒h。這個(gè)概念充還因時(shí)尚的拒變化無(wú)常而涉非常不穩(wěn)定餡。岡企業(yè)知名度屑Broml乎ey(19釋93年),轉(zhuǎn)Carua降na和Ch劍ircop遮(2000虹年),F閱ombru痰n(19類(lèi)96年),捐Fomb箱run和淚VanR線iel(準(zhǔn)1997年潤(rùn)),Gra衫y和Bal砌mer(捕1998年玻),Gre擱yser(職1999年攀),Sob箱ol和Fa臟rrell執(zhí)(198狹8),W遇ergel齒t和Cam芳erer之(1988擺)讀有效的CI杜管理的目標(biāo)儀之一便是要曲在關(guān)鍵股東遍中建立起良萌好的聲譽(yù)。悟這種聲譽(yù)被粱認(rèn)為會(huì)讓企遮業(yè)具有某種刮競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)優(yōu)。恥Fombr擔(dān)un和V距anRi柜el分別在缸六篇論文中序總結(jié)了六種平類(lèi)型的企業(yè)甜知名度，它現(xiàn)們分別涉及獎(jiǎng)金融價(jià)值、概特性和/或足信號(hào)、構(gòu)成蔥、知名度預(yù)供期和標(biāo)準(zhǔn)、漫資產(chǎn)信譽(yù)及嫂流動(dòng)性等方首面。鵝表3.C曠I及相關(guān)概擾念在闡述公終司重要事項(xiàng)右方面的作用傾概念纖關(guān)鍵問(wèn)題稱評(píng)論/解釋危企業(yè)識(shí)別主我們是什么轎？楚還可提出下刺列各種問(wèn)題齡：我們的業(yè)傭務(wù)/結(jié)構(gòu)/配戰(zhàn)略/理念撐/市場(chǎng)/業(yè)嚷績(jī)/歷史和亭知名度/與灑其它企業(yè)的如關(guān)系是什么畝樣的？覺(jué)組織識(shí)別（景企業(yè)個(gè)性）釣a繪我們是誰(shuí)？秒企業(yè)內(nèi)外各倘種主流亞文像化的混合體煉。員工與各伴種組織實(shí)體供（控股公司橡、附屬公司蠶、各個(gè)部門(mén)拴、地區(qū)組織失、現(xiàn)存及計(jì)兄劃中的各種鎮(zhèn)實(shí)體）的關(guān)葡系。專職人妨員識(shí)別、文峽化識(shí)別、行交業(yè)識(shí)別、性臉別識(shí)別等。宵視覺(jué)識(shí)別（婆視覺(jué)識(shí)別系瘦統(tǒng)）碎企業(yè)的象征餡符號(hào)和識(shí)別困系統(tǒng)是什么雜？攔企業(yè)的視覺(jué)逝（及口頭）分提示能夠傳櫻達(dá)我們是什生么/是誰(shuí)嗎遼？能夠傳達(dá)諷我們?cè)?jīng)是塵什么/是誰(shuí)堡嗎？能夠傳碰達(dá)我們希望機(jī)是什么/是扎誰(shuí)嗎？或者騰能夠同時(shí)傳女達(dá)上述所有蔥信息嗎？所撇傳達(dá)的信息燕是清楚的還頌是令人迷惑寨的？它能夠約反映或者有荒可能體現(xiàn)企脫業(yè)的當(dāng)前戰(zhàn)起略嗎？癢企業(yè)宣傳斜存在整體宣繳傳嗎？倘與管理、組革織宣傳及市螞場(chǎng)推廣有關(guān)服。它們被融錯(cuò)合在管理、丹經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和駐運(yùn)作程序中和嗎？勻企業(yè)整體宣竟傳堡在橫向宣傳吸與縱向宣傳錫之間具有一食致性嗎？罷縱向：在企矛業(yè)宣傳、企拿業(yè)行動(dòng)、業(yè)拜績(jī)和行為之榆間，以及在病第三方之間呀。橫向：與烈上述一樣，片但同時(shí)保持柴時(shí)間一致性皆企業(yè)形象辜當(dāng)前的認(rèn)知件程度和/或以概況如何？護(hù)與個(gè)人、團(tuán)您體或關(guān)系客卷戶對(duì)企業(yè)的壤瞬間心理感懲受有關(guān)赤企業(yè)知名度胳企業(yè)樹(shù)立了濾什么樣的獨(dú)蓄特特性（如津果有的話）兵？臣個(gè)人、團(tuán)體狡或關(guān)系客戶挽對(duì)企業(yè)的持澤久感覺(jué)搭企業(yè)品牌免品牌所反映德和宣傳的承紐諾是什么？座坦這些反映是撥確切的嗎，怖是否反映在挖各種實(shí)際指表標(biāo)中（承諾漸/業(yè)績(jī)差距李），是否反扛映在管理層甩的承諾中？旦是否獲得有懶效的宣傳支小持/清楚闡具述？見(jiàn)上文知注：改a艘傳統(tǒng)的和/圈或受歡迎的疫市場(chǎng)推廣描汁繪援他繼續(xù)說(shuō)道大：優(yōu)因此，企業(yè)番能夠華麗地兔提出各種復(fù)甜雜的特性，判而且每一種份特性都與某匯一個(gè)具體領(lǐng)榮域或組成部?jī)?cè)分有關(guān)，而喝且不比像人嫌那樣進(jìn)行無(wú)嫂望的支解或侮進(jìn)行滑稽的魚(yú)精神分割。傭多重特性的灣觀點(diǎn)將在第告15種解釋芒中繼續(xù)討論蛇。捆關(guān)于迷霧的店第二種解釋騎：有關(guān)CI繞存在理由的默幾種典型觀李點(diǎn)叨對(duì)于應(yīng)該如泡何定義和研暖究CI概念茅，存在三種茫不同的觀點(diǎn)率。這三種觀曾點(diǎn)分別是：喊功能主義的煮觀點(diǎn)、解釋它主義的觀點(diǎn)鴉和后現(xiàn)代主患義的觀點(diǎn)。格Gioia筐（1998撒年）詳細(xì)闡辮述了有關(guān)組搖織識(shí)別的各儉種理論學(xué)派嗎之間所展開(kāi)截的爭(zhēng)論的性琴質(zhì)。這里彩“裕生活方式文”袍一詞用來(lái)揭橡示員工們對(duì)權(quán)其雇主/企折業(yè)所持態(tài)度敗及所采取行隔動(dòng)的方式和頌理由。這些預(yù)理論還反映練了CI其它左領(lǐng)域的思想垂，以及管理勒研究領(lǐng)域的魄總體思想。塑功能主義的積觀點(diǎn)將CI燭視為一種社技會(huì)事實(shí)。因胖此，可以對(duì)詢一個(gè)CI進(jìn)植行評(píng)論、改配造和管理。沖研究的要點(diǎn)恭在于對(duì)一個(gè)翠CI予以揭查示、描述和扁檢測(cè)。觀察另與心理測(cè)量鈴工具是適當(dāng)湊的研究工具比。沿第二種觀點(diǎn)杏是解釋主義才的觀點(diǎn)，其洪研究焦點(diǎn)在縱于理解員工性如何在企業(yè)室環(huán)境內(nèi)發(fā)現(xiàn)次他們存在的減意義。CI效被認(rèn)為是企駝業(yè)員工在力衣圖發(fā)現(xiàn)他們范存在的理由促的過(guò)程中所狗產(chǎn)生的一種脹社會(huì)現(xiàn)象。撈該研究的重軋點(diǎn)在于揭示施員工依附于遠(yuǎn)企業(yè)的意義得。有關(guān)企業(yè)鑰象征符號(hào)的架研究強(qiáng)調(diào)了混這種觀點(diǎn)的寨方法論思想悠。議最后一種觀揭點(diǎn)是后現(xiàn)代足主義的觀點(diǎn)第，它試圖揭翠示與CI有役關(guān)的權(quán)力關(guān)約系。其重點(diǎn)避在于強(qiáng)調(diào)復(fù)策雜性而不是滋簡(jiǎn)單性。C差I(lǐng)被認(rèn)為是晌有關(guān)企業(yè)成旦員如何進(jìn)行擁自我評(píng)價(jià)的剪各種先驗(yàn)觀注點(diǎn)的集合體油。這種研究咬方法的特點(diǎn)可是煽動(dòng)性和臨反身性。其品主要研究工輸具是語(yǔ)言和螺演說(shuō)。正如哨Gioia秀（1998繼年）所指出湯的那樣，雖怒然這些學(xué)術(shù)腰流派似乎互覽相矛盾，但泰它們確實(shí)也放與這個(gè)新興勺領(lǐng)域的其它語(yǔ)觀點(diǎn)一樣，洪都豐富了對(duì)讀CI概念的辣一般性理解借。這種觀點(diǎn)勇是本文的主耳調(diào)，而且筆妄者認(rèn)為它概核括了有關(guān)C住I研究的新控興培auvre吉特征。遍關(guān)于迷霧的編第三種解釋師：有關(guān)CI眾的多學(xué)科觀湯點(diǎn)篩與CI有關(guān)留，尤其是與響企業(yè)識(shí)別、猜組織識(shí)別和抱視覺(jué)識(shí)別有攀關(guān)的各類(lèi)文圾獻(xiàn)提出了許外多觀點(diǎn)，它庸們所討論的米范圍包括，扛第一，與各希門(mén)管理學(xué)科緒有關(guān)的CI斜概念的范圍滾，第二，有疏關(guān)這三種識(shí)銜別概念相互膽之間的關(guān)系零的不斷變化壇的觀點(diǎn)。圖秒1顯示了文遣獻(xiàn)中所假設(shè)該的這三者之奪間的各種關(guān)挎系。它表明竟CI研究的到性質(zhì)與其所狀扮演的角色災(zāi)之間存在相提當(dāng)?shù)牟粎f(xié)調(diào)頑。進(jìn)行更深槳入的考察就鮮會(huì)發(fā)現(xiàn)某些層狹義的觀點(diǎn)窮與被我們稱騎為視覺(jué)識(shí)別抓的概念有關(guān)昆。作者認(rèn)為宣，只有最終商形成一種跨蠟學(xué)科的研究叔方法才能使縫得CI研究燙成為企業(yè)營(yíng)豬銷(xiāo)管理的基跳石。用本文泳開(kāi)頭部分所耐說(shuō)的銀色襯進(jìn)里來(lái)打比方賺，我們就能姜清楚地看到遠(yuǎn)，雖然CI布研究的角色斗與其性質(zhì)之甜間在傳統(tǒng)上它確實(shí)缺乏協(xié)飼調(diào)，但圖1盛也清楚地表只明，CI的酬概念確實(shí)存猛在于管理和從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)某說(shuō)的各個(gè)領(lǐng)剖域。腦關(guān)于迷霧的蛋第四種解釋旁：沒(méi)能正確挎地區(qū)分CI場(chǎng)的組成要素怕與管理要素趕應(yīng)該時(shí)刻記蒙住，CI的使各個(gè)方面都戀可以被看作止是一種概念霧、哲學(xué)體系圈和過(guò)程。本墓節(jié)將對(duì)概念車(chē)和哲學(xué)體系醫(yī)的觀點(diǎn)進(jìn)行烈討論，而有幫關(guān)過(guò)程論的陪討論將在第孕五種解釋中敲進(jìn)行。確許多文獻(xiàn)都浴表明人們?cè)阢~一個(gè)CI（治CI混合體國(guó)）的組成要先素方面沒(méi)有盡達(dá)成一致意止見(jiàn)，而且也爸沒(méi)能區(qū)分C餃I管理模型案的各個(gè)要素舉。連Balme瞇r和So聰enen(逆1999年港)所采用的嘆方法似乎是鈴第一次清楚燕地區(qū)分了一壩個(gè)CI的各熟組成要素以感及它所需的始各種管理要叫素。這個(gè)C歸I模型包括刊三種要素：伶精神管（CI的主厚觀要素，包暗括企業(yè)員工里所持有的各摟種價(jià)值觀，司并反映在企用業(yè)內(nèi)部的各宋種亞文化和揚(yáng)企業(yè)的特性怖中）；糊理念革（企業(yè)自覺(jué)慢作出的支持鴿企業(yè)道德觀低、預(yù)見(jiàn)力、績(jī)戰(zhàn)略和產(chǎn)品葛性能等各個(gè)春方面的決定盒）；值宣傳考（包括企業(yè)蘇以各種方式獸向企業(yè)內(nèi)外踢利益群體和取關(guān)系客戶所經(jīng)做的宣傳，螺自Balm港er和G榮ray(1篇999年)腥以后，通常傳被稱為諒“兆企業(yè)整體宣城傳拿”朝）。躬圖1.C級(jí)I與其它概循念/學(xué)科之弓間的關(guān)系演冠變圖旋模式A儉栗模式禮B然緩模式C設(shè)辜模式盯D罷追模式E寨圖形設(shè)計(jì)逢肅CI冶矮題市場(chǎng)推廣限托企業(yè)公培共關(guān)系廈戰(zhàn)略（咸S）滴CI寸*換同圖形設(shè)計(jì)紹廟CI讓畢炮內(nèi)CI咽享就CI歉模式F盲鴿模式脆G召副模式H的姑模式珠I棍CI企恢業(yè)形象有CI唇企業(yè)宣講傳霸CI企祖業(yè)知名度影CI竿企業(yè)品逐牌乒模式J尿嫂模式K董耕模驟式L簡(jiǎn)CI夏組織識(shí)別（擊OI）C諷IOI三掠押CI纏晴兆州壺霸柔滲OI棵歌模式M至鞠叮霞幅模式腿N宮宣北荷企硬業(yè)品牌（C僑B）亡輝氧局企鎖業(yè)市場(chǎng)推廣廣許擋跌朵犧士鑒馳鴿騾量ST軋企業(yè)知名度青（CR）父企業(yè)宣傳（催CC）開(kāi)田CR翼和聰CB揪版插瓜懶替朋史扁杯S喝CI（CI王）柜組織識(shí)別（關(guān)OI）瑞側(cè)CI瓶皇詢CC滾賢裹幅來(lái)尚掌領(lǐng)爽污撇O貨I陵孤單亭鄉(xiāng)寫(xiě)奧資放欄牽CB=綿企業(yè)品牌洽嗎后寨圍碑探濾邁爆陸怨CC=裁企業(yè)宣傳次著簡(jiǎn)督馬富牢淋沸較典CI=隔CI茶CR=模企業(yè)知名度亮OI=冠組織識(shí)別辜S=利蔑益理論胞ST=蓬戰(zhàn)略容*=呆主要是關(guān)丹于視覺(jué)識(shí)別這系統(tǒng)和術(shù)語(yǔ)題。也與企業(yè)支的特性有關(guān)繩。冶另外三種要院素與上述要縱素結(jié)合共同層構(gòu)成了Ba脾lmer懷和Soen岡en命名的祥CI管理模屯型。沫Balme循r和So肥enen提悄出的CI管葉理模型所包牽含的額外要飄素是環(huán)境力眾量（需要明味確認(rèn)識(shí)）、基股東（需要甲了解各股東鞏）、知名度斯（包括控股催公司、附屬賠公司和企業(yè)泄成員、原產(chǎn)絞國(guó)、以及諸把如聯(lián)盟伙伴況等企業(yè)伙伴梯的知名度）聲。食也許還應(yīng)該扒提一下試圖扭闡述CI的國(guó)組成要素的趟其他學(xué)者。漿他們是提出追日本三菱模均型(n/災(zāi)d)的Bi低rkigt濫和Stad峰ler(1錫986)以榜及提出其他柴模型的Sc灣hmidt賢(1995短年)、St膠eidl和促Emor鳴y(199環(huán)7年)。朝Birki柜gt和St嘉adler蛾(1986麻)所提出的蜘模型在Va競(jìng)nRie淋l的論文（魯1995年央）及后來(lái)的修許多文獻(xiàn)中絹都占據(jù)重要蹄的地位，該伙模型由四種魄要素組成：個(gè)性；行為；宣傳；象征符號(hào)。摟這個(gè)模型似驚乎包括了宣塘傳CI所需西的各種要素涌。該模型強(qiáng)杯調(diào)一個(gè)企業(yè)駝的行為、宣銳傳政策和視構(gòu)覺(jué)象征符號(hào)慮的宣傳效應(yīng)比。該模型有鏟助于揭示進(jìn)拼行CI宣傳德的一些主要麻渠道，并擴(kuò)跟展了CI的瓜種類(lèi)，使之雄不再僅僅局趴限于視覺(jué)方縣面。但是與墓最近發(fā)展起完來(lái)的一些方額法相比，它文所涉及的范謎圍多少顯得頓有些狹窄。指三菱模型的慎首要目標(biāo)是蘭揭示CI的舉組成要素。奪與Balm騰er和S疑oenen訴的模型一樣獻(xiàn)，這種方法虎列舉了三種倦要素。很清株楚，日本方米法與英國(guó)方職法之間應(yīng)該教具有某種血煩緣關(guān)系。三葬菱模型包括我理念識(shí)別（陸企業(yè)渴望實(shí)軍現(xiàn)的目標(biāo)）長(zhǎng)、策略識(shí)別斜（為使理念稠變成現(xiàn)實(shí)所采采用的策略貧）和行為識(shí)全別（企業(yè)的掉行為的范圍還和類(lèi)型）等旨三個(gè)方面。堅(jiān)一家設(shè)在英編國(guó)的名為H科enrio唱n、Lud躬low&暑Schm丈idt的英培德合資顧問(wèn)庭服務(wù)公司所孝提出的Sc陣hmidt徐模型由五種演要素組成：企業(yè)文化；企業(yè)行為；帝市場(chǎng)條件與淚策略；雨產(chǎn)品與服務(wù)獵；宣傳與設(shè)計(jì)輝這清楚地表紗明該模型的遣重點(diǎn)是CI境管理。因此盲，該模型既束討論了如何誦推廣一個(gè)形眨象設(shè)計(jì)（通烘過(guò)宣傳和設(shè)悼計(jì)），也非延常重視市場(chǎng)絡(luò)條件。武Steid穩(wěn)l和Emo鼓ry(19炒97年)所架建立的模型僅很明顯是一由個(gè)CI模型深，而不是一預(yù)個(gè)CI管理鉤模型。與B恨almer藥和Soen格en一樣，悅這兩位作者準(zhǔn)多少受到中聚國(guó)/日本方久法的影響，薄這一點(diǎn)反映觸在他們對(duì)術(shù)戴語(yǔ)的選擇上舌。這個(gè)澳大浩利亞模型圍攻繞另外三種吐要素展開(kāi)：秒理念（企業(yè)準(zhǔn)確保獲得客嘩戶的支持的善哲學(xué)體系和槍策略）、精碎神（企業(yè)的辰價(jià)值觀以及膠關(guān)鍵股東對(duì)溜它們的反應(yīng)繁）和實(shí)體（牢運(yùn)營(yíng)企業(yè)所煎需的所有物議質(zhì)設(shè)施）。陷這里有必要嘉提一下的是謊對(duì)節(jié)“陣實(shí)體際”妨的重視，其躬它許多模型題并沒(méi)有包括妖這個(gè)要素在僵內(nèi)。而且令雷人驚奇的是扯，這個(gè)酬“破實(shí)體工”桶要素并沒(méi)有毯考慮企業(yè)結(jié)錢(qián)構(gòu)。因此筆循者以為，提篇出一個(gè)包括東企業(yè)結(jié)構(gòu)在殘內(nèi)的更寬泛景的解釋似乎朱更加恰當(dāng)。騾Balme辨r和Gra暑y(199份9年)、I泡nd(19腥96年)、倍Moris盾on(19芒97年)和照Stuar絞t(199韻8年a,1捧999b)僻也類(lèi)似地提體到了企業(yè)結(jié)水構(gòu)的重要性寫(xiě)。筆者所提撈出的新模型市認(rèn)識(shí)到了上床面各個(gè)部分激，它由四種這要素構(gòu)成，強(qiáng)并在圖2中牙予以解釋。儀與Balm掙er和So炊enen戀、Schm作idt、導(dǎo)及Stei請(qǐng)dl和Em寨ory所提槐出的方法不四同，這個(gè)模幣型決定打破浙專業(yè)人士利仗用人的特性蝦進(jìn)行比喻的研傳統(tǒng)（至少誼打破英國(guó)、罵北美和英聯(lián)升邦的傳統(tǒng)觀遣點(diǎn)）。這個(gè)魔新模型的四旺種要素是策例略、結(jié)構(gòu)、遇宣傳和文化番。牢區(qū)分CI的仗組成要素與葉CI的管理封要素的必要液性值得引起礎(chǔ)學(xué)者和從業(yè)安人員的更大悼注意。江筆者所建立使的新模型以翅及其它許多仍模型都暗示啟，要想重新沙研究一個(gè)C短I，就必須峰使用Gio棄ia(19肯98年,第話26頁(yè))的捷分類(lèi)方法襪——悄將解釋主義粘的方法（關(guān)借于員工對(duì)各充種CI的親耀合力的理解瞇）與功能主木義的方法（放與模型的上予述各個(gè)方面鷹有關(guān)）結(jié)合模起來(lái)。因此慶，就必須進(jìn)桌一步地打破水各種研究方么法之間存在傾的障礙。這疫個(gè)過(guò)程不僅湯涉及CI理茄論，還涉及杰CI咨詢和牢管理。碼關(guān)于迷霧的溪第五種解釋唯：在CI管紐理的目標(biāo)方跑面的分歧面許多文獻(xiàn)提每出了CI管悼理的各種宗傻旨和目標(biāo)。向Balme肯r（199匹5年）所發(fā)蕩表的文獻(xiàn)評(píng)鑰論文章認(rèn)為枯，各種CI朗變革計(jì)劃都伐只是實(shí)現(xiàn)下澇列目標(biāo)的手頂段：戰(zhàn)略規(guī)劃；文化變遷；槳有效的企業(yè)肯宣傳；涌明確闡述企爹業(yè)戰(zhàn)略；否明確闡述/慌改變企業(yè)文暮化；級(jí)充當(dāng)企業(yè)宣廣傳平臺(tái)匠確保企業(yè)視忌覺(jué)識(shí)別緊跟慘時(shí)尚。評(píng)這反映了企愉業(yè)形象變更樂(lè)領(lǐng)域的多學(xué)顫科性質(zhì)，這甜種形象變更暈反映了需要跨引起注意的倦CI的各個(gè)拌方面。篇很重要的一顛點(diǎn)是，有效唉的CI管理尺被認(rèn)為是利毀用一個(gè)受歡費(fèi)迎的圖形來(lái)式表征企業(yè)（擴(kuò)cf.A筑bratt把,198誘9年;B房almer續(xù),199踩5年;B知irkig解t和Sta食dler,軍1986須;Dow匆ling,打1994揭年;St殿eidl和涼Emory仗,199部7年;T蹈yrrel癢l,19瓦95年奸;心Van參Rekom擁,199眠7年），而好最近，被認(rèn)到為能夠讓企隆業(yè)獲得良好虎的知名度的絡(luò)指標(biāo)是企業(yè)嬸的生存能力螺和盈利能力寨（Balm戴er和S細(xì)totvi般g,19奪97年;低VanR眾iel和B誕almer涂,199醬7年;G荒ray和懼Balme竹r湖，1998華年）。自企拖業(yè)形象概念呢遇到困難以注來(lái)，制作一挖個(gè)廣受歡迎紗的企業(yè)圖象穴標(biāo)識(shí)的目標(biāo)玉便不再受到晶追捧（Ba浸lmer,朵1998院年）。另一開(kāi)方面，創(chuàng)建揚(yáng)企業(yè)品牌則逼成了CI管襖理的目標(biāo)（放Balme旅r,19告99年a）吼。附錄1中滿的ICIG豪陳述列舉了卻與CI管理士有關(guān)的幾種促可能的目標(biāo)丘，它們是：渣培育一種獨(dú)杏特性；夜與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境拖形成區(qū)別；俯促進(jìn)學(xué)科融械合；候?yàn)槌掷m(xù)的企并業(yè)宣傳提供控平臺(tái)；址培育與企業(yè)前的道德準(zhǔn)則藏和特征一致今的形象；季在利益群體告中增強(qiáng)理解腥度和責(zé)任感歇；避吸引并留住碑客戶和員工粥；割實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)園盟；鋸獲得金融市障場(chǎng)的支持。珍圖2.B透almer墻新建立的C朋I模型和C濕I管理模型互（a）新C隨I模型佛溫銳策略竭見(jiàn)結(jié)構(gòu)掩狂篩遇文米化爽統(tǒng)佳至宣摟傳嗚（b）新C黨I管理模型京做利糠益群體率擾將社蘆企業(yè)知名度榆滲丙策略崇努統(tǒng)封鼻結(jié)構(gòu)片淚烈增義文化轎比哲節(jié)途宣傳而抽濟(jì)爽眨環(huán)境張撒關(guān)于迷霧的即第六種解釋循：英語(yǔ)國(guó)家呈與非英語(yǔ)國(guó)畢家的學(xué)者和肺作者之間缺悅乏相互對(duì)話裂的傳統(tǒng)舌除了不同學(xué)唐科的學(xué)者之尾間缺乏對(duì)話暮以外，關(guān)于森CI文獻(xiàn)的甚另一個(gè)顯著監(jiān)特征便是語(yǔ)尤言和文化的眼障礙已經(jīng)極亦大地影響了詳人們對(duì)該領(lǐng)揮域的理解。菠而最大的鴻瓦溝則出現(xiàn)在叛英語(yǔ)國(guó)家與臥非英語(yǔ)國(guó)家勢(shì)之間。比如沒(méi)，歐洲大陸哨所出版的C規(guī)I方面的文燒獻(xiàn)似乎都是燭獨(dú)立于北美尋以及英國(guó)和健舊英聯(lián)邦地鐵區(qū)的文獻(xiàn)研探究而發(fā)展起勾來(lái)的，反之跡亦然。法國(guó)始的CI研究絲流派便是如狗此（Moi梯ngeon曠和Rama掘nants早oa,1產(chǎn)997年）嫩。只有荷蘭劫似乎是個(gè)例啊外，這主要扶歸因于該國(guó)許人民所擁有穴的語(yǔ)言天賦筍。這一點(diǎn)可明以在Van況Riel藝(1995氧年)頗有影給響的文章《盆企業(yè)宣傳的李原則》中窺深見(jiàn)端倪，該構(gòu)篇文章引用項(xiàng)了大量的國(guó)仙際材料。河更嚴(yán)重的是姓，語(yǔ)言問(wèn)題妖已經(jīng)嚴(yán)重阻寇礙了我們對(duì)倡中國(guó)和日本皆地區(qū)在該領(lǐng)過(guò)域所使用的響方法的理解特。鑒于備“弦西方機(jī)”草學(xué)者與載“射亞洲捷”封學(xué)者在CI綠研究方法上陰存在根本的闊區(qū)別，為了絹跨越這個(gè)鴻陰溝，貿(mào)“堤西方報(bào)”索國(guó)家也許需刑要重新評(píng)價(jià)打它們對(duì)CI弄的理解。三蹄菱模型就可悼以說(shuō)明這一炎點(diǎn)。Ste巧idl和E哄mory認(rèn)氧為(199柜7年,第欲4-5頁(yè))飛，日本的辟甘CI研究方泄法與其它國(guó)扯家所使用的麻方法不同。皆其方法源于公Motoo住Naka僅nishi霜——盛日本最大的丸企業(yè)咨詢公輕司的主席。窗他認(rèn)為日本盤(pán)CI變革計(jì)捉劃的特征在望于計(jì)劃和實(shí)弓施方案的長(zhǎng)斑期性，而且匹它們也非常插依賴于企業(yè)姜首席執(zhí)行官洲對(duì)這種變革洋計(jì)劃的態(tài)度梯。與之相反雨，Naka蓬nishi是評(píng)論說(shuō)，較忽之亞洲方法重，美國(guó)的C姻I變革計(jì)劃者在更大程度營(yíng)上反映了企群業(yè)首席執(zhí)行啊官的特性；顆而且與亞洲育方法一樣，怪它們的成功扯也同樣依賴系于首席執(zhí)行跌官；但是它瓣們更具有項(xiàng)出目?jī)A向性，浪而且期限更暈短。而Jo慎hanss現(xiàn)on和Hi鉛rano(跨1999年查)指出，較糊之西方國(guó)家仿的方法（c燙f.,B襯alme和蜘Wils脈on(19燥98年)）銷(xiāo)，亞洲方法脆更加注重在撐個(gè)人目標(biāo)與淹企業(yè)目標(biāo)之粥間保持平衡每。槳關(guān)于迷霧的鎖第七種解釋種：不同學(xué)科白的研究人員坦之間缺乏相逃互對(duì)話的傳近統(tǒng)矩CI方面的完文獻(xiàn)既具有晶其獨(dú)特的一牌面，也包含漂不那么獨(dú)特室的各種學(xué)科密思想，它所兆涉及的學(xué)科降有商業(yè)宣傳和和企業(yè)宣傳她（Chen忌ey和Ch怎riste斗nsen,貧1999辜年;Va沉nRie顆l,19溉95年），隔圖形設(shè)計(jì)（太Olins析,199領(lǐng)5年;S會(huì)chmid席t,19是95年），鞭形象與形象私研究（Br場(chǎng)own,清1998年睡;Bar焦ich和K耗otler缸,199址1年;W戚orces甲ter,機(jī)1986/庸1997年枕），市場(chǎng)營(yíng)捕銷(xiāo)（Abr縣att,知1989）笨，組織行為你（Albe朵rt和Wh界etten監(jiān),198孩5;Ma趣el和As軋hfort玻h,19早92年），白公共關(guān)系（顫Gruni瞇g,19贏93年），路心理學(xué)（B趣romle劇y,19錯(cuò)93年），頂知名度（F澤ombru賞n,19只96年），厘戰(zhàn)略（Gr啞ay和Sm潛eltze涉r,19熔85;M欲arwic敗h和Fil易l,19糕97年;漫Moris開(kāi)on,1長(zhǎng)997年）犁。盡管Ba僅lmer(獲1995年塵,199鑒8年)在其耽文章中非常津強(qiáng)調(diào)使用市派場(chǎng)推廣/宣踢傳的方法，冷但他所使用午的方法卻涉棟及許多學(xué)科碑。賤盡管每個(gè)學(xué)某科都擁有大仗量的財(cái)富，稼但是這些文踢獻(xiàn)還是很少國(guó)能夠?qū)⒏鏖T(mén)脈學(xué)科的思想揀與觀點(diǎn)融合聞起來(lái)?？雌鸶魜?lái)，CI研春究在很大程使度上是沿著懲一條狹窄的染、縱向的學(xué)巷科之路發(fā)展待起來(lái)并走向蝴成熟的。這表一點(diǎn)可以在侵Balme借r和Soe低nen(1魔997年)伐、Birk奉igt和S局tadle窩r(198筒6)、Sc盾hmidt船(1995貢年)、以及巨Steid糠l和Emo令ry(19渾97年)等萬(wàn)人所建立的錢(qián)各種CI模補(bǔ)型中得到證懲實(shí)。很清楚茅，我們需要班采用一種更坡廣泛的、多總學(xué)科的研究劍方法。圈也許還值得扭提一下的是臥Whett毀en和Go柳dfrey蹲(1998沫年)所著的夢(mèng)《組織識(shí)別燈》一書(shū)，來(lái)姨自不同學(xué)科船的學(xué)者在書(shū)做中就CI研嘗究的各個(gè)方傳面進(jìn)行了討輝論。然而，槐該書(shū)所引用女的來(lái)自英國(guó)刊、英聯(lián)邦國(guó)嶄家和歐洲大余陸國(guó)家的資膽料相當(dāng)少，茂而且很少采膨用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)的方法。這贊與最近的市圾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面手的文獻(xiàn)形成巨鮮明對(duì)比，霉比如，最近夜的這些文獻(xiàn)舍大量采用了討組織行為學(xué)越的方法。扣關(guān)于迷霧的獨(dú)第八種解釋段：與圖形設(shè)饒計(jì)的關(guān)系眨在CI文獻(xiàn)加中過(guò)分強(qiáng)調(diào)脹圖形設(shè)計(jì)的煩重要性進(jìn)一石步加劇了該垃領(lǐng)域的混亂復(fù)，而且反思婦一下，可以善認(rèn)為它對(duì)C摘I的概念化尖進(jìn)程也產(chǎn)生俘了不良影響緞。在過(guò)去，條這種觀點(diǎn)使晉得人們對(duì)C宮I的理解一減度局限在很惱小的范圍。壯一些具有市暴場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市說(shuō)場(chǎng)宣傳背景辯的學(xué)者認(rèn)為步象征符號(hào)與窩諸如行為與叔宣傳等CI黨的另外一些辛要素同樣重井要，見(jiàn)Bi慈rkigt眼和Stad盒l(wèi)er(1謀986)。液圖形設(shè)計(jì)在物CI研究領(lǐng)絮域的重要性淘一直受到許嶄多所謂的C評(píng)I顧問(wèn)的強(qiáng)芒調(diào)和重視，拼他們從各個(gè)俗角度來(lái)看都詢可以被稱為籮圖形設(shè)計(jì)顧時(shí)問(wèn)。MOR聰I所從事的后研究表明，異英國(guó)和歐洲賢大陸的許多球經(jīng)理仍然將誼英國(guó)式的C印I等同于圖強(qiáng)形設(shè)計(jì)（c盟f.Sc辦hmidt漁,199坦5年）。圖墓形設(shè)計(jì)的影匆響力如此之熊大，以致于好這幾乎成了煮不言自明的攀事實(shí)：CI候研究的任何謀變化都必然舌伴隨著視覺(jué)仙識(shí)別的變化袖。迄今為止爪，在各項(xiàng)C拿I變革計(jì)劃但中，學(xué)者們撫尚未發(fā)現(xiàn)曾痛有哪家CI貪顧問(wèn)公司沒(méi)勿有建議客戶義制作企業(yè)標(biāo)牢識(shí)的。這種君狀況非常奇外怪，并因此漫引發(fā)了許多究深刻的問(wèn)題跑。Wolf鳳fOli弓ns公司（獎(jiǎng)歐洲最大的柳CI顧問(wèn)公蜂司）在其為謙英國(guó)周刊雜波志《市場(chǎng)營(yíng)澤銷(xiāo)》所提供哄的稿件中闡大述了如下觀顆點(diǎn)：左由于CI根悟源于設(shè)計(jì)學(xué)攪，所以一項(xiàng)忽CI必須包考括一個(gè)新的扛或經(jīng)修訂過(guò)武的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)迫。逗十年的時(shí)間迷過(guò)去了，情略況似乎根本堡沒(méi)有發(fā)生變榆化。比如，武CI顧問(wèn)公竄司的大多數(shù)爪雇員似乎都拿具有圖形設(shè)括計(jì)的背景。日筆者以為，金CI研究對(duì)鹽圖形設(shè)計(jì)的慶過(guò)分重視已另經(jīng)使該領(lǐng)域掌的研究失去菜平衡。這造裝成了很壞的讓影響，大大誘抑制了一種捎更廣泛的、奉更完善的和缺更受學(xué)者們亦推崇的CI麗研究的發(fā)展倚。盡管與關(guān)長(zhǎng)于視覺(jué)識(shí)別慎方面的研究挨相比，有關(guān)乖企業(yè)識(shí)別和蹲組織識(shí)別的粱研究多少有熱點(diǎn)暴發(fā)戶的駱嫌疑，但是岔毫無(wú)疑問(wèn)，例它們對(duì)最近旱幾年內(nèi)人們?nèi)鰪?qiáng)對(duì)CI護(hù)的理解做出創(chuàng)了很大的貢走獻(xiàn)。因此有障必要對(duì)各種堂新興的企業(yè)項(xiàng)識(shí)別模型/跪業(yè)務(wù)識(shí)別模浮型中的視覺(jué)皮識(shí)別和圖形右設(shè)計(jì)的作用圣作做出公允再的評(píng)價(jià)。筆占者認(rèn)為，視彎覺(jué)識(shí)別毫無(wú)縱疑問(wèn)是有其勉存在的價(jià)值甘的。Van勤Riel濾(1995蕉年)曾經(jīng)提抓到了視覺(jué)宣叼傳的廣泛影賤響，他寫(xiě)道為，普通載重橫汽車(chē)每年要撥運(yùn)送700鋸-900萬(wàn)撇份視覺(jué)宣傳中品，也就是教每公里的范吹圍大約會(huì)散媽發(fā)60份視鍬覺(jué)宣傳品。堤Melew臥ar和Sa襯under戶s(199唐8年)所進(jìn)傘行的實(shí)證研膽究揭示了全芒球標(biāo)準(zhǔn)化企胡業(yè)視覺(jué)識(shí)別堂系統(tǒng)的巨大叛收益。此外蹤，使用眾所前周知的桶“跟視覺(jué)審計(jì)稅”敵（對(duì)企業(yè)的呀象征符號(hào)和疤品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)都行檢驗(yàn)）也血被證明是理企解企業(yè)的文統(tǒng)化、權(quán)力基逗礎(chǔ)、戰(zhàn)略和腸宣傳的一種祖最有效的手愚段。正因?yàn)椴ト绱?，視覺(jué)工審計(jì)可以被訓(xùn)有效地用來(lái)牌洞察企業(yè)的緊特性。早然而，盡管暖視覺(jué)審計(jì)可連以發(fā)現(xiàn)企業(yè)避的根本缺陷妖的征兆，但爽是許多企業(yè)秘卻落入一種刊陷阱，試圖領(lǐng)提出一種新號(hào)的視覺(jué)識(shí)別削來(lái)解決企業(yè)詳所面臨的困禍難。這反映彩了某些高級(jí)幻經(jīng)理人員和活顧問(wèn)的天真淋，他們根本孩沒(méi)能區(qū)分一碌種缺乏連續(xù)盡性、消極的覆、不適意的仔CI的原因沃與征兆（視某覺(jué)識(shí)別）的崖本質(zhì)。其結(jié)劑果，許多學(xué)示者傾向于用誰(shuí)一個(gè)被稱為枝“脅企業(yè)是什么曾”票的平庸術(shù)語(yǔ)襯來(lái)定義企業(yè)順識(shí)別。盡管瓦這個(gè)定義并找不完整，但姥它確實(shí)有助累于該領(lǐng)域的親研究擺脫狹注隘的圖形設(shè)辣計(jì)觀點(diǎn)的束膽縛。菊對(duì)視覺(jué)的重糠視還造成了圈其它一些不逮良影響，它違使得人們忽慶視了聽(tīng)覺(jué)、斜嗅覺(jué)、味覺(jué)紹和觸覺(jué)等其嫌它幾種感官已的重要性。掀如果認(rèn)為視藥覺(jué)感削弱的渴客戶、員工作或投資者將異無(wú)法識(shí)別、威區(qū)分或形成車(chē)各種企業(yè)理夕論，這是不膽正確的。稍曬微反思一下退就能清楚地裝發(fā)現(xiàn)，非視丹覺(jué)在對(duì)企業(yè)往的特性進(jìn)行僑宣傳方面同毀樣很有效。刑舉例來(lái)說(shuō)，持聽(tīng)覺(jué)在識(shí)別哲無(wú)線電臺(tái)的賴特性方面就司扮演著主要毅角色。通過(guò)蘋(píng)收聽(tīng)電臺(tái)所憤使用的語(yǔ)言盤(pán)和國(guó)歌，聽(tīng)投覺(jué)還有助于子區(qū)分無(wú)線電板臺(tái)的國(guó)別。傳在這一點(diǎn)上跪，我們可以誦從諸如天主勞教教堂等古裙老的機(jī)構(gòu)那技里獲得某些環(huán)教益，它利沒(méi)用各種感官星來(lái)傳達(dá)令人腹印象深刻的猾信號(hào)，從而敘達(dá)到宣傳天慢主教教堂的潔教義和信仰杠的目的。盡釀管天主教教增堂的形象近怪幾年來(lái)顯得遠(yuǎn)缺乏生機(jī)，象但它仍然可儀以利用各種圖感官效果來(lái)方宣傳其獨(dú)特龜?shù)奶熘鹘绦爬恃?。因此，慚在倫敦Br芹ompto嚷n禱告室所淹舉行的一次驅(qū)傳統(tǒng)而隆重回的圣餐慶典馬儀式上，教毅堂的特性通劈過(guò)各種象征憲符號(hào)（法衣率、教堂內(nèi)的哀擺設(shè)、建筑倆、俗人與牧連師的各自姿伸態(tài)）、聽(tīng)覺(jué)討（拉丁語(yǔ)、殃格列高利圣嗚詠和復(fù)調(diào)音旬樂(lè)）、嗅覺(jué)患（熏香）、辰觸覺(jué)（圣水積）以及味覺(jué)槍（吃圣餐）艘等得到廣泛布宣傳。詳關(guān)于迷霧的徹第九種解釋哥：時(shí)尚的影民響沒(méi)有關(guān)概念使碌用的流行時(shí)病尚的反復(fù)無(wú)暮常更加重了凝圍繞該領(lǐng)域士的迷霧。一隨名自詡的C鞏I研究學(xué)者改必須保持敏梯銳的觀察力豬，不僅要了炎解各種概念欠，還要非常生敏感人們對(duì)挖他或她在理的解這些概念叔方面的評(píng)價(jià)秀。時(shí)尚的影寄響力在20權(quán)世紀(jì)50年冬代和60年狡代可以很清排楚地看到，溉當(dāng)時(shí)關(guān)注的狹焦點(diǎn)是口“蛋企業(yè)形象螞”串這個(gè)概念。蘋(píng)但到了70家年代，畢“著企業(yè)識(shí)別惰”役這個(gè)概念逐作漸受到大家遲的歡迎，而取且在一定程群度上取代了匆“貿(mào)企業(yè)形象傘”租。企業(yè)識(shí)別百概念不僅被嫩用來(lái)取代了股“扔形象管理殲”洋，而且還被林Dowli婚ng(19蹄94年)等批一些學(xué)者認(rèn)支為與視覺(jué)識(shí)齒別有著本質(zhì)姥聯(lián)系。其他芒一些人則認(rèn)演為這個(gè)概念縣包容了企業(yè)辭的各種獨(dú)特處特性（Va含nRie良l和Bal蔽mer,糞1997年懇）。最近幾紫年，幼“幸企業(yè)品牌壁”崇（有時(shí)被稱必為勞“摩服務(wù)品牌喬”薦）（cf.末Balm毯er,1揉995年;密DeC腰herna塘tony,滲1999憲年）這個(gè)概呆念又取代了拜“程企業(yè)識(shí)別爛”踢。尤其值得原一提的是，呈企業(yè)知名度及這個(gè)概念在掛最近幾年內(nèi)存的人氣指數(shù)雙持續(xù)攀升，誰(shuí)在各種管理俯文獻(xiàn)和管理預(yù)會(huì)議中幾乎翠已經(jīng)完全取笛代了企業(yè)形畢象這個(gè)概念囑。很明顯的令情況是，絕間大多數(shù)從業(yè)路人員和某些土學(xué)者都傾向厘于將一種新專概念的出現(xiàn)賀看作是對(duì)舊妨概念的取代嚇，而不沒(méi)有刮考慮新概念橫在強(qiáng)化舊概掩念的含義方衛(wèi)面所具有的任潛力，更不熄用說(shuō)考慮它聚們?cè)谏罨瘜?duì)翅CI的構(gòu)建煮、管理和卓肺越性能的理豪解這些方面軋的潛力。另關(guān)于迷霧的姐第十種解釋玩：CI理論石發(fā)展早期采沒(méi)用實(shí)證研究蝕方法的不當(dāng)稼人們的注意廢力錯(cuò)誤地集非中在測(cè)算有宰效的CI管瞞理的成果與脖好處上。為永有關(guān)CI的火性質(zhì)和/或犁驅(qū)動(dòng)因素的精研究提供穩(wěn)若定的資金支涌持將大大加側(cè)重纏繞在該烏領(lǐng)域周?chē)暮妹造F。在這園一點(diǎn)上，自徒然主義的研迷究方法在解糟釋企業(yè)識(shí)別賄方面也許比兔實(shí)證主義的完研究方法更蜘加恰當(dāng)，因騾為有關(guān)企業(yè)球識(shí)別的實(shí)證裕研究以前很校少出現(xiàn)（V志anMa筋nnen(陰1985)致）。案例研區(qū)究在企業(yè)識(shí)逮別的理論形盤(pán)成階段也是揚(yáng)非常有用的匹。Oliv膝er(19潑97年)認(rèn)枝為案例研究硬在企業(yè)宣傳劉方面非常重篩要，并指出鍛成型的理論糖必須從案例燒研究中發(fā)展奮起來(lái)。Ol采iver的丙觀點(diǎn)得到G市ill和J茶ohnso它n(199蜂1年)及Y勸in(19咱84)的支認(rèn)持。斬盡管我們必龍須對(duì)Vir尊gil的座您右銘殖“毯管中窺豹蛙”捐（知一而萬(wàn)刷）持謹(jǐn)慎的戀態(tài)度，但是認(rèn)將它反過(guò)來(lái)野看也許同樣祥錯(cuò)誤。不能宮認(rèn)為我們從鈔案例研究的置結(jié)果中得不癥到任何有用縫的東西。畢忘竟，這是哈止佛商學(xué)院一臉貫采用的教林學(xué)方法。津Deshp腦ande(葉1983)嗓認(rèn)為定量分般析方法更適驟合于理論檢溫驗(yàn)階段，而珠不是理論發(fā)拆展階段。V鐵ankat符esh(1呆985,踢第62頁(yè))罪評(píng)論說(shuō)強(qiáng)調(diào)計(jì)經(jīng)驗(yàn)研究、若數(shù)據(jù)分析和叛定量模型的顧做法對(duì)理論子的發(fā)展幫助愈不大。正是蓬鑒于此，筆加者認(rèn)為，市續(xù)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者罰們應(yīng)該更加賓重視定性研戚究和案例研外究。栽關(guān)于迷霧的膠第十一種解暗釋：缺乏經(jīng)吐驗(yàn)主義的理貌論研究遣對(duì)于為什么屆會(huì)缺乏經(jīng)驗(yàn)健主義的理論析研究，筆者胸列舉了三種蹈可能的原因催：遼直到最近以浙來(lái)，絕大多海數(shù)管理學(xué)者翁都對(duì)它缺乏搭興趣。夢(mèng)相關(guān)文章很牧難在主流的阿管理雜志上濁發(fā)表。奶要從事有關(guān)厲CI的研究珠面臨很大的屬困難。跡可以肯定，喉CI研究必荷然要包括企史業(yè)及它們的謠高級(jí)管理層伴特別敏感的葛內(nèi)容，以及壟那些具有根急本重要性的臥內(nèi)容。因此產(chǎn)，研究人員漫在從事有關(guān)勇CI變革的館研究時(shí)很可災(zāi)能會(huì)遇到敏息感性難題，候因?yàn)樗麄兊拇笛芯勘厝灰?jié)涉及一家企拴業(yè)存在的根蝶本，并且會(huì)德?tīng)可婺切┓羌獬Ｃ舾泻途呋煊姓沃匾佬缘暮诵膯?wèn)熱題。此外，臣新型學(xué)者可沫能有辦法推椒斷出企業(yè)的右各種數(shù)據(jù)，禮并在各種學(xué)將術(shù)雜志上宣勉揚(yáng)他們的發(fā)胞現(xiàn)。閘盡管傳統(tǒng)上顏的情況就是遭如此，但很援難說(shuō)它是上敗述三個(gè)方面濕的原因還是狂結(jié)果。也許旱各種因素都物包括在內(nèi)。鞠讓人感到鼓迎舞的是，越棚來(lái)越多的學(xué)暢者都開(kāi)始從獵事有關(guān)CI眠的研究，這正一點(diǎn)表現(xiàn)在煤許多應(yīng)屆畢擠業(yè)生的博士刺論文都是有自關(guān)CI的。緞重要的經(jīng)驗(yàn)痕研究論文包碗括Balm頌er和Wi毒lson(驕1998年超)所做的關(guān)枝于BBC公捉司及一家知飄名的英國(guó)商斧業(yè)銀行的研朝究，Dut翠ton和D把ukeri拴ch(19譯98年)對(duì)蒙美國(guó)大學(xué)所撿做的研究，嗎Gioia胞和Thom璃as(19桶96年)關(guān)守于大學(xué)的調(diào)婆查，以及V刃anRe割kom(1位997年)帝對(duì)荷蘭旅游嘗業(yè)的一個(gè)部質(zhì)門(mén)所做的研以究。鎖關(guān)于迷霧的記第十二種解灰釋：片面地夫強(qiáng)調(diào)控股公疾司/母公司蓬的CI岔相關(guān)研究文洲獻(xiàn)都過(guò)分強(qiáng)慢調(diào)對(duì)控股公展司或母公司證的形象設(shè)計(jì)健，而對(duì)其附聯(lián)屬企業(yè)的形走象設(shè)計(jì)以及粘行業(yè)設(shè)計(jì)、豆聯(lián)盟企業(yè)、測(cè)特許經(jīng)營(yíng)企騰業(yè)和聯(lián)邦組變織結(jié)構(gòu)沒(méi)有登給予充分的孝重視。后者蒙唯一的例外老是Balm辯er(19掩96年)對(duì)商BBC蘇格勝蘭公司街——石BBC公司冒的一個(gè)子公迷司著——度所做的研究品。對(duì)母公司覆的形象設(shè)計(jì)培過(guò)分強(qiáng)調(diào)的坐做法也許導(dǎo)圾致了對(duì)附屬瓜企業(yè)、企業(yè)窄成員單位與袍控股公司之首間的關(guān)系的飾過(guò)于簡(jiǎn)單化摘的分類(lèi)。這匯一點(diǎn)可以從愁Olins爸(1978浴)對(duì)CI所鏡進(jìn)行的非常厚有影響的三傭重分類(lèi)法中確看到，他將綱CI分為單押片式的、特迷許式的和品糠牌式的三種莖。盡管這是濱一種很有用嶄的基本分類(lèi)袖法，但正如導(dǎo)Kamme精rer(1玉989)所苗證實(shí)的那樣桐，它忽視了廢母公司-子須公司關(guān)系其休實(shí)非常復(fù)雜零的事實(shí)。此笨外，除了B聾almer暑和wilk繼inson晨(199年舟)與Wil漁kinso緩n和Bal柄mer(1錫996年)忽之外，相關(guān)單研究很少關(guān)晨注行業(yè)的整謊體形象設(shè)計(jì)灰問(wèn)題。展稍微思考一責(zé)下，我們就辜會(huì)發(fā)現(xiàn)還存訊在其它類(lèi)型哈的形象設(shè)計(jì)旬，比如:鉗“塌Star別”河、共“嫌OneW棗orld坑”雀和恩“耀Wings季”返等飛機(jī)企業(yè)繭聯(lián)盟的形象芬設(shè)計(jì)；歐洲河空中客車(chē)等錦財(cái)團(tuán)的形象企設(shè)計(jì)以及因話幾家重要的過(guò)公司共用一去個(gè)品牌名稱桐而產(chǎn)生的形隔象設(shè)計(jì)問(wèn)題淡。相關(guān)的例胳子有Hil臘ton品牌從，該品牌為旬美國(guó)Hil想ton飯店星集團(tuán)和英國(guó)態(tài)Ladbr叢okes偽集團(tuán)同時(shí)使蹄用，而Ro晝lls-R津oyce品濟(jì)牌則同時(shí)被搞德國(guó)汽車(chē)制指造商VW/塑BMW與英懸國(guó)飛行發(fā)動(dòng)葬機(jī)集團(tuán)Ro播lls-R屯oyce共礎(chǔ)同注冊(cè)使用觀，此外，還妥有許多形象儲(chǔ)設(shè)計(jì)都被包純?nèi)菰谝粋€(gè)原測(cè)始品牌的傘暫蓋之下，英地國(guó)的Co-歡op品牌就料充當(dāng)了它的曲迷宮似的組偉織結(jié)構(gòu)的傘魚(yú)形品牌。筆硬者認(rèn)為，對(duì)傭上述企業(yè)結(jié)捏構(gòu)采取過(guò)分幅簡(jiǎn)單化的方今法以及對(duì)圖籍形設(shè)計(jì)的偏煩愛(ài)進(jìn)一步混槳亂了CI與索企業(yè)戰(zhàn)略之捆間的親合關(guān)派系。嶺關(guān)于迷霧的汗第十三種解粥釋：過(guò)分強(qiáng)損調(diào)盎格魯-掙撒克遜式的摟企業(yè)結(jié)構(gòu)模奪式蠶各種主流的周CI研究文綱獻(xiàn)都過(guò)分強(qiáng)烘調(diào)盎格魯-煎撒克遜式的衡CI模式，警這種模式的科特點(diǎn)在于期扭限短且非常梯強(qiáng)調(diào)股東的邁重要性。在焰歐洲的各類(lèi)站雜志上很少攪出現(xiàn)關(guān)于盎淋格魯-撒克外遜模式以外暑的CI的文躍章。正因?yàn)槎绱?，這種綱研究看起來(lái)權(quán)是不當(dāng)?shù)貜?qiáng)贈(zèng)調(diào)了縱向的系企業(yè)結(jié)構(gòu)，虹而不是橫向撿的企業(yè)結(jié)構(gòu)累。銅實(shí)際情況表未明，由于文樸化與經(jīng)濟(jì)的貫原因，盎格拌魯-撒克遜撤現(xiàn)存的CI嚼理論并不適催用于其它國(guó)詳家的某些企抓業(yè)結(jié)構(gòu)。這京一點(diǎn)也許在沿日本和韓國(guó)催看得最清楚殺。日本企業(yè)貌傳統(tǒng)上都沿策襲一種被稱脹作諷keire些tsu非的企業(yè)結(jié)構(gòu)懼，三菱、三皺井以及Su附mitom匹o等著名品穿牌所采用的午都是這種結(jié)凡構(gòu)。它們與著盎格魯-撒牽克遜地區(qū)的勝企業(yè)結(jié)構(gòu)的客區(qū)別在于，老它們都必然駛擁有一家金肆融服務(wù)公司始來(lái)為趁keire急tsu述的其它成員誠(chéng)提供金融服豈務(wù)。一種典景型的艇keire球tsu仔結(jié)構(gòu)通常包盜括：覽一家商業(yè)銀巷行、一家信供托銀行和一輝家人壽保險(xiǎn)粥公司；術(shù)每個(gè)集團(tuán)都今擁有一家貿(mào)硬易公司，該啦公司通過(guò)提專供情報(bào)和項(xiàng)虎目管理來(lái)對(duì)即集團(tuán)的其它稻成員進(jìn)行支線持；伶集團(tuán)成員互寒相持股，從雪而可以使得醋集團(tuán)的成員把單位不會(huì)遭蛛到惡性收購(gòu)按和接管；銅一旦發(fā)生?？瘷C(jī)，萄keire蓮tsu四集團(tuán)的各成拌員將向危機(jī)猜企業(yè)提供金專融或服務(wù)支膝持；步每個(gè)集團(tuán)都濱有一家領(lǐng)袖訓(xùn)公司。劫韓國(guó)的始chaeb咬ol市結(jié)構(gòu)與日本因的晝keire傅tsu憑結(jié)構(gòu)很相似練，區(qū)別之處著在于，第一貧，企業(yè)的創(chuàng)染立家族在某輸些情況下仍額然管理著企采業(yè)；第二，酷chaeb淋ol糕并不擁有強(qiáng)綁大的金融機(jī)群構(gòu)或貿(mào)易公嗽司。倡從上面的闡擇述中可以發(fā)賓現(xiàn)，東方的煙企業(yè)關(guān)系要聽(tīng)比盎格魯-稠撒克遜式的簽企業(yè)關(guān)系復(fù)戰(zhàn)雜得多；視糧覺(jué)/品牌結(jié)槳構(gòu)必然多少虛與家族公司澆有某種聯(lián)系洋，而不僅僅俱是出于商業(yè)槍考慮；在輩keire元tsu省/chae之bol哄各成員企業(yè)般之間進(jìn)行宣乘傳的內(nèi)部宣榜傳概念變得師尤其重要，琴而外部宣傳銀則變得更加煎復(fù)雜。這是仁因?yàn)榧瘓F(tuán)的離各成員企業(yè)參不僅要進(jìn)行狗自我宣傳，鑒建立自己企攏業(yè)的知名度日，還要對(duì)整響個(gè)集團(tuán)進(jìn)行御宣傳。此處愈，集團(tuán)的知舟名度似乎充地當(dāng)了一種強(qiáng)說(shuō)有力的控制鋪機(jī)制，在這榨一點(diǎn)上，資Balme束r(199谷8年)攝的DEAR爸模型(根據(jù)擴(kuò)企業(yè)/集團(tuán)旅的知名度來(lái)提評(píng)價(jià)各種決錘策)也許有繭用.肯記住西方其姥實(shí)還存在非莊盎格魯-撒礙克遜式的企青業(yè)結(jié)構(gòu)是非換常重要的。拴根據(jù)碑Cova狐和康A(chǔ)uber宰t-Gam埋et(19波97年),害南部歐洲地岸區(qū)存在一種沖被稱為覆“速拉丁方法罵”邊的流行方法厚，這種方法么的基本觀點(diǎn)喬是親密的社肌區(qū)組織在影染響人的行為隆方面比市場(chǎng)眾營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)更逼加有效。儉Cova樓臆造了一個(gè)哈術(shù)語(yǔ)處“劣socie潤(rùn)ting測(cè)”苗來(lái)概括這種宏方法。一個(gè)友恰當(dāng)?shù)睦友菏菆?chǎng)Rhine禾企業(yè)模型，剝出于很明顯芳的原因，這喚個(gè)模型在萊樸茵河兩岸的荒國(guó)家非常流隊(duì)行。它傾向昆于一種更親出密的社區(qū)式甚的結(jié)構(gòu)。慚在德國(guó)，具珍有很高品牌埋知名度的企呆業(yè)很少?！栋瞪虡I(yè)周刊》燕在1989發(fā)年進(jìn)行的一毛次調(diào)查表明毫，德國(guó)在全拳球最大的1贈(zèng)000家企弄業(yè)中所占的攻比例只有3揮%。德國(guó)（囑以及意大利遭北部）的強(qiáng)張項(xiàng)在于它的污Mitte拌lstan槽d彈。這是一些疏中小型家族統(tǒng)企業(yè)。這些逃德國(guó)企業(yè)的頓特征是：戀為家族所有哄；誼其所有者或括控制者不是較金融家或投礦資家；恩其目標(biāo)是長(zhǎng)攀期存在；釀股東很難被鉛區(qū)分為內(nèi)部霧股東和外部容股東。名有趣的是，汽其關(guān)注的焦眼點(diǎn)是未來(lái)的流股東。表4訊對(duì)盎格魯-顯撒克遜方法內(nèi)、萊茵河方花法和亞洲方束法進(jìn)行了概清括。齒關(guān)于迷霧的貴第十四種解株釋：關(guān)于企書(shū)業(yè)識(shí)別/企痛業(yè)形象管理檔和形成的傳饅統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)臨模型的解釋害能力不強(qiáng)斷筆者認(rèn)為第淚十四種因素吹在于許多很錦有影響的企六業(yè)形象/識(shí)嘉別/知名度醉形成模型（瓶Abrat輝t,19娛89度年州;Dow習(xí)ling,豪1986謝,199蒸3年;讀以及歇Kenne贈(zèng)dy,1君977磚年）的解釋毫能力都不強(qiáng)遭。而且某些匠模型的創(chuàng)建鄭者似乎混淆端了企業(yè)識(shí)別微與企業(yè)形象黑這兩個(gè)概念翼。雖然筆者脫對(duì)其中一些釣?zāi)Ｐ吞岢隽苏砼u(píng)，但它姻們對(duì)該領(lǐng)域粥的討論都做艘出了有益的困貢獻(xiàn)?？梢阅豢隙?，有些套模型在發(fā)表戴之初引發(fā)了抹激烈的爭(zhēng)論悶。下面依次冊(cè)對(duì)這四個(gè)模共型進(jìn)行檢驗(yàn)旗。專表4.盎烈格魯-撒克買(mǎi)遜式的CI汁方法與筆者拐概念化的其俯它方法的區(qū)赴別談特征斷盎格魯-撒蛛克遜方法梢Rhine充、孔kiere絨tsu遮和悄chaeb硬ol煙方法值目標(biāo)劫利潤(rùn)最大化便企業(yè)生存和辨企業(yè)永久生泛存些期限潮短期竹長(zhǎng)期冊(cè)所有權(quán)變化陜存在變動(dòng)可愈能/不穩(wěn)定義具有內(nèi)部穩(wěn)篩定性擁責(zé)任艙管理董事會(huì)繳附屬性原則閃a餃組織結(jié)構(gòu)怖等級(jí)森嚴(yán)/坑垂直分布改聯(lián)盟式-水鈔平式嫁適意的組織斥規(guī)模銅中型-大型魚(yú)中小型臺(tái)管理哲學(xué)屯為當(dāng)前利益浪群體的利益編服務(wù)厚為當(dāng)前及未溝來(lái)所有者（然家族）及員初工的利益服甜務(wù)溫金融機(jī)構(gòu)的輸哲學(xué)膛在短期內(nèi)最困大化其投資亂權(quán)益桿選擇長(zhǎng)期投兵資者，伙伴思關(guān)系里利潤(rùn)再分配練哲學(xué)臉最大化利潤(rùn)蹈分紅仿非常強(qiáng)調(diào)再坡投資蔬利益團(tuán)體的架特征希重視當(dāng)前的舍投資者、客有戶和其它內(nèi)責(zé)外利益團(tuán)體形?；纠砟罱以谟谡J(rèn)為存慨在定義明確反的利益團(tuán)體壯混淆內(nèi)外利打益團(tuán)體的界俗限。同時(shí)關(guān)刑系未來(lái)的利束益成員和關(guān)討系網(wǎng)再特征結(jié)構(gòu)象強(qiáng)調(diào)控股公岔司/子公司逮之間的關(guān)系蓄：提高組織臉管理的嚴(yán)密糟性案強(qiáng)調(diào)集團(tuán)特術(shù)性。對(duì)家族嚴(yán)型企業(yè)持中端立態(tài)度。分秀享品牌知名返度請(qǐng)宣傳重點(diǎn)務(wù)兩維/橫向控宣傳。內(nèi)部暫/外部宣傳朗。重視外部領(lǐng)群體目三維/橫向戶/縱向宣傳查。內(nèi)部/外冤部利益群體號(hào)及關(guān)系網(wǎng)竟企業(yè)整體宣因傳重點(diǎn)貓橫向宣傳：師通過(guò)當(dāng)前宣糟傳渠道持續(xù)茫進(jìn)行籍橫向和縱向召。通過(guò)當(dāng)前告、過(guò)去和未向來(lái)的宣傳渠婚道保持宣傳呼的持續(xù)性蛋注懲：谷a威見(jiàn)：揪Pius流X,球教皇通諭豐(1931覆):獅Quad簽rages疤imoA錦nno：凝“攝它是不正當(dāng)歐的，而且有熄時(shí)是一種很萍大的罪惡，番擾亂了更小稈和更低的附蠻屬組織向更互大和更高的淺組織提供服灌務(wù)和傳達(dá)信貌息的正常順記序。賣(mài)”霞教堂的這種席組織結(jié)構(gòu)方店法不僅為許女多企業(yè)所采攻納，而且也東是歐盟所贊煙同的組織理名念劑來(lái)源于..燙.改.中國(guó)最記大的資料庫(kù)季下載縮Abrat栽t糊模型（19億89年）間Abrat胞t皺的概念和理蠶論模型的目滴標(biāo)在于解釋沸企業(yè)形象管簡(jiǎn)理程序，并板專注于惱“內(nèi)外部因素姿”作（形象、知棟名度）而不飲是內(nèi)部因素樣（特性、個(gè)湊性）。輕Abrat或t基模型的最大勁用處在于它筆試圖融合企炕業(yè)個(gè)性、識(shí)勝別和形象等苗幾個(gè)有爭(zhēng)議盈的概念。這堤好象是第一異次進(jìn)行這方危面的嘗試。男筆者贊同坐Abrat潑t儉的觀點(diǎn)，同吧樣認(rèn)為對(duì)這笑三個(gè)概念的蛇理解有助于士確定CI管別理的性質(zhì)和題重要性。道后來(lái)的學(xué)者惠們可能會(huì)對(duì)泛模型的幾個(gè)截方面提出疑豬問(wèn)。比如，貨文化被認(rèn)為辨是企業(yè)個(gè)性鞭的組成部分伏，而不是在駐CI形成中宜扮演一個(gè)更音重要和更中鐘心的角色。罷文化角色在錯(cuò)最近的各種家文獻(xiàn)中得到店強(qiáng)調(diào)（見(jiàn)警Balme嗎r薯和娃Wilso哨n(199駱8年)烤、鄉(xiāng)Hatch訪和忠Schul喬tz(19姑97年)泄）。仔該模型似乎遼也過(guò)分強(qiáng)調(diào)且了正式宣傳茅和視覺(jué)象征洪符號(hào)在形象卻形成中的重翠要性。在模祖型的第二部傻分與第三部費(fèi)分之間沒(méi)有距建立一個(gè)反搖饋機(jī)制，這犁表明管理哲慢學(xué)不會(huì)因員崇工的反饋信刪息而發(fā)生變?nèi)蓟?。該模型洞還沒(méi)能顯示錯(cuò)環(huán)境因素的違影響，并將寺企業(yè)形象當(dāng)霸作CI管理聾的最終目標(biāo)驟。辛這個(gè)概念化歪模型的重要前特點(diǎn)在于它侵詳細(xì)地闡述鈴了一個(gè)很有宏影響力的概習(xí)念邪——災(zāi)企業(yè)形象/汪界面（今cf.B逼almer可,199借8b;找S獄tuart寇,199歲8b邁）?？笰brat植t源模型產(chǎn)生了遠(yuǎn)廣泛的影響泄，并成為其愛(ài)它許多模型蹦的基礎(chǔ)（見(jiàn)板S扭tuart啊,199時(shí)8b掏）。該模型酒包含幾種顯飲著要素，它施們都經(jīng)歷了君時(shí)間的考驗(yàn)畢，且在最近棄還引發(fā)了有竿關(guān)企業(yè)識(shí)別惜的爭(zhēng)論。毫肉無(wú)疑問(wèn)，騾Abrat協(xié)t透的工作成了改CI研究領(lǐng)礙域的分水嶺嶄。然而，羊Hatch掙和彈Schul弱tz(19旋97年)庫(kù)提出了一個(gè)早讓人信服的由觀點(diǎn)，對(duì)企滴業(yè)界面這個(gè)蓮概念的正確蚊性提出質(zhì)疑智。他們認(rèn)為嚼，由于企業(yè)國(guó)內(nèi)外群體之拴間的交流不僵斷更強(qiáng)，也肚由于單個(gè)人縫本來(lái)被歸并哥于各種利益誓群體和關(guān)系倆網(wǎng)，企業(yè)內(nèi)我外之間的界雙限已經(jīng)變得慰相當(dāng)模糊。羊但是，也有卸許多學(xué)者認(rèn)駕為灶A(yù)brat陳t您所提出的企虹業(yè)界面概念程是恰當(dāng)?shù)?。扯事?shí)上，徐Balme頃r(shí)辜和州Soene盟n(199帆9年)免在開(kāi)發(fā)統(tǒng)“裁CI管理的惹ACID檢呼驗(yàn)記??！辈羀3]時(shí)已冰經(jīng)建立起珍Abrat郵t瑞界面。較Dowli種ng短模型（19定93年）勺Dowli療ng訴的概念和理暫論模型同樣壺強(qiáng)調(diào)諷“索外部因素匙”錯(cuò)，但同時(shí)也勝特別強(qiáng)調(diào)企描業(yè)形象（實(shí)挺際上是他的秀1986模賀型的修訂版兼）。與性Abrat釣t傾模型一樣，滲這個(gè)模型在罩英聯(lián)邦國(guó)家揚(yáng)產(chǎn)生了很大貪的影響。該父模型似乎從約Kenn面e蔬dy(19刻77)圓模型中吸取拜了很多東西帶。在排Dowli貌ng搜的企業(yè)形象漸形成程序中黨居于核心地么位的是一份船將影響企業(yè)到的戰(zhàn)略和文符化的企業(yè)遠(yuǎn)斥景陳述。與欄Abrat史t論不同的是，訊Dowli洗ng甘非常重視文竿化。獲Dowli鎮(zhèn)ng短認(rèn)為形象形示成不僅取決抬于企業(yè)的各峰種宣傳方式祝，而且還受盡到上級(jí)和下躲級(jí)企業(yè)形象擔(dān)的影響。他摩列舉了原產(chǎn)鴨國(guó)和企業(yè)的派品牌形象要彈素作為例子隱。上Dowli逐ng貌模型存在幾檢個(gè)缺點(diǎn)。首句先，他的論沾文標(biāo)題塌“蜻將企業(yè)形象霧變成一種企新業(yè)資產(chǎn)忠”夕與闡述如何幣創(chuàng)造企業(yè)形儉象的模型之館間缺乏某種塑連續(xù)性；其怎次，董Dowli捷ng鉆認(rèn)為文化是壩一個(gè)獨(dú)立的桐實(shí)體，并且葉是將企業(yè)連壓系在一起的查粘合劑，他原的這種文化紹論受到譯Hatch詳和裹Schul各tz(19糠97年)督、濁Balme享r陜和汽Wilso始n(199腸8年)潮的挑戰(zhàn)。蔽Balme穗r鍋和思Wilso登n(199口8年)混最近所進(jìn)行丙的經(jīng)驗(yàn)研究拴表明，一個(gè)虎CI包含各愉種亞文化嶄——詠專業(yè)人員文嬸化、民族文令化及企業(yè)文鬧化。稍微令飛人驚奇的是扯，鞏Dowli垂ng側(cè)并沒(méi)有談到越企業(yè)識(shí)別概靜念。很清楚娘的一點(diǎn)是，使Dowli壽ng刃的工作有助廈于將捎“各企業(yè)識(shí)別困”擇保持在管理鑰學(xué)者和市場(chǎng)仇營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的圖議事日程中綱。正因?yàn)槿绮链?，他的工處作具有無(wú)窮態(tài)的價(jià)值。渾Kenn使e遙dy統(tǒng)模