企業(yè)市場促銷活動的策略

整合營銷傳播IntegratedMarketingCommunication學習目的和要求掌握促銷的基本含義和本質特征掌握促銷傳播的基本原理掌握整合營銷傳播的基本含義了解廣告宣傳的特點及廣告策劃的內容了解營業(yè)推廣的基本特征和主要手段了解公共關系的基本概念和主要方法由于現(xiàn)代市場營銷活動是在廣泛的地域范圍和復雜的人際關系為背景的社會化大生產條件下進行的，所以僅有優(yōu)質的產品，合理的價格和適當?shù)那?，并不一定就能立即招來大量的顧客。因為在商品經濟的大千世界中，他們并不一定會對某一企業(yè)的產品及其有關情況引起注意，甚至會聞所未聞。這就需要企業(yè)采取各種有效的方法，把企業(yè)的有關信息傳遞給自己的目標市場，以引起消費者的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們購買企業(yè)的產品。這一系列做法及其策劃，即為企業(yè)的促銷組合。第一節(jié)促銷的本質及整合營銷傳播旨促艦銷的本質與子功能碎促銷是企業(yè)談市場營銷活逗動的基本策邀略之一，它乞是指企業(yè)以俯各種有效的賊方式向目標嗽市場傳遞有要關信息，以把啟發(fā)、推動變或創(chuàng)造對企糊業(yè)產品和服海務的需求，戒并引起購買侵欲望和購買駐行為的綜合柄性策略活動川。它一般包除括廣告、人艦員推銷、營辮業(yè)推廣和公吊共關系等具江體活動。促傻銷的本質是吉通過傳播實饑現(xiàn)企業(yè)同其鎖目標市場之奏間的信息溝茂通，所有的輝促銷活動無離非有以下一混些基本功能脂。姓（一）告知固功能冷促銷活動能哀把企業(yè)的產層品、服務、劣價格、信譽他、交易方式州和交易條件羨等有關信息沿告訴給廣大英公眾，使他寶們對企業(yè)由肯無知轉為有賓知，從知之疫不多到知之定較多，從而蝕能使他在選父擇購買目標對時，將企業(yè)攝的產品或服介務納入其選繡擇范圍。一撒般來說，消筋費者比較喜為歡購買他們駁所了解的產圓品，若他們猴對某一企業(yè)賺的有關信息破知道得越多緒，選擇該企英業(yè)產品的可也能性也就越飼大。異（二）說服胸功能久促銷活動往研往致力于通毫過提供證明望，展示效果維、解釋疑慮虎和表示承諾三等方法來說蚊服消費者，幣加強他們對塔本企業(yè)產品慨或服務的信帶心，以促使喬其迅速采取穿購買行為。獻一般來說，喬消費者在購換買決策猶疑魄不定的時候鏡，很希望能瓶有新的信息傘來幫助他作只出決策。促巖銷活動在這童方面的信息灶溝通往往能撇恰到好處地弱促使消費者擴作出對本企鞭業(yè)有利的購伏買決策。洽（三）影響津功能對促銷活動通參過對社會廣暫泛經常的信羨息傳播，往鳴往能使消費敢者的印象不棄斷加深，甚歉至形成一種缺社會輿論，溪從而通過從織眾心理的作接用，對目標曠市場的消費希者產生輿論層導向，使他菜們在不知不西覺之中，接喚受本企業(yè)的例各種宣傳，鞭建立對本企蒙業(yè)的認識，簡形成對本企嘩業(yè)及產品的表好感。擴信周息傳播磁因為促銷的奉本質是同目暢標市場之間期的信息溝通輕，其主要手吃段就是通過坦各種形式的除信息傳播活傘動。所以要雹在激烈的市補場競爭中，黃確保企業(yè)的擠競爭優(yōu)勢，寬就必須掌握司信息傳播的逢客觀規(guī)律，石努力提高促濾銷活動中的甩信息傳播效祖果，以強化吸促銷的各種拖基本功能。懸無論是哪種冰形式的促銷針活動，其信產息傳播的一喇般過程可用權圖15-1蒸表示。發(fā)送者發(fā)送者譯出信息符號媒體譯出接受者反饋噪音反應揭圖15-1勾信息傳叛播過程土從圖15-脾1中我們可愿以看到，信變息傳播的一而般過程包含沫五個要素，藥三個階段。奧這五個要素偶為：發(fā)送者君、接受者、定信息符號、泛媒體和噪音鬧，三個階段剩為：信息譯切出階段、信臥息譯入階段箭和信息反饋部階段。信息狹傳播的一般銳過程為：信核息的發(fā)送者潑將信息譯出涼為信息符號釀，并通過一南定的媒體進援行傳播；又換由接受者將租信息符號譯訪入還原為信刻息并予以接致收；接受者校對所接收的藥信息作出反勾應，并將部碰分反應反饋嘗給發(fā)送者。駕發(fā)送者。代一般為進行鍵促銷活動的盡企業(yè)。為使物他們的產品課能夠被消費堤者所接受，竹企業(yè)往往會扶試圖將一些泄思想傳遞給吊目標市場的商消費者，從渠而成為信息惡的發(fā)送者，扒也稱陡“癢信源匆”絲；隱譯出。韻是將發(fā)送者白的思想轉變散為可以被傳崇播和為接受皆者所感知的注信息符號的集活動。魔“允譯出癥”肌的工作可以乒由企業(yè)自己偵來做。但在堵大多數(shù)情況譯下，企業(yè)往眾往會委托廣殺告公司等傳浙播代理機構認從事這項工封作；陳信息符號。吧是用以反映運人們的思想四并能被人們則傳播和感知橫的訊號。如劣語言、文字馳、圖畫、色錫彩、表情、財動作、標識石、象征物等沒等；忠媒體。槍介于信息的技發(fā)送者和傳奮播者之間，勉用以復制和素傳遞信息符索號的各種載形體，如報紙脹、雜志、廣財播、電視等耕等。媒體可膜在短時間內輕將信息符號撒在很大的范貧圍內進行傳怎播和擴散；避譯入。接受回者對信息符誼號進行理解迅和接受的過雅程，這往往視是傳播活動漲能否成功的如關鍵環(huán)節(jié)；終接受者。膽接觸、感知屠、注意或理肢解了企業(yè)所稿傳播的信息節(jié)的那部分人護，。他們可獵能是企業(yè)的舌目標市場，躺但也可能是汽毫不相干的郊群體；蹲噪音。濟是指在信息淹傳播過程中食同時存在的雪，對同一接陡受群體所進勝行的其他信愧息傳播活動拒，它們對于植企業(yè)的傳播于活動具有干厚擾影響的。鴨要使促銷活競動取得成功古，必須研究箱信息傳播過楊程中存在的循一些規(guī)律性訊問題。從信要息傳播的幾雅個主要階段艱來看，以下橡一些方面是夏應當特別予銷以重視的。醋1禾.信息符爸號是信息傳嘉播的關鍵要跡素。信息傳吸播實質上是核人們的思想初交流活動，鞭而人的思想循卻是一種看炭不見摸不著尾的東西。要迅實現(xiàn)人們之角間的思想交口流，只有借刷助某種能被鴉人們所感知妖的東西來反緣映其所要進范行交流的思糠想，信息符糕號發(fā)揮的就困是這種作用餅。正因為人已們是完全依怕賴于信息符擦號來實現(xiàn)思報想的交流的襯，所以信息格符號對于信央息傳播和思亮想交流的程拴度和質量就按有著至關重繼要的影響。帽首先，信息瓦符號必須能都全面，準確返地反映信息院發(fā)送者的思游想，這就是擾信息傳播活烈動中的康“妥譯出京”啦階段，也“賽譯出陽”經的質量決定遣了信息傳播移的質量；其跡次，信息符悼合必須能為腦接受者感知騰和理解，這宗就是信息傳罰播活動中的棍“虛譯入隸”勝階段。格“怒感知寄”梢的清晰度和溪“快理解播”俯的準確度也濱影響著信息羊傳播的效果班；再次，信緣息符號必須粘能借助于一秤定的載體（邁如聲波、光饅波、電波、泉報刊、書籍陰等）在空間接進行傳遞，兼這決定了信穩(wěn)息傳播的可傘能性和范圍效；最后，信肚息傳播的質軌量還取決于輪發(fā)送者和接潮受者雙方對惕于信息符號海的共識。雙趴方對于符號革的理解越是式趨向一致，控信息傳播的醋質量就越高馳。而對信息歇符號的理解奸往往取決于糧各方的經驗謹領域，所以晨說信息傳播逗雙方的經驗鞏領域交叉面罷越大，對于亮信息符號理藏解一致的可燙能性也就越處大。盈2.噪音欠的必然性及走其防止。在貌現(xiàn)代社會中改，信息是大抗量存在的，非信息的接受向者不可能同很時接受所有膝的信息，而鑰必須根據(jù)其某需要或經驗勿，對其可能園接觸到的信洽息有選擇地橋進行接受。招這包括選擇俯性注意、選刪擇性理解和底選擇性記憶孫。對于某一東發(fā)送者來講浸，社會信息利的大量并存剃和接受者接自受信息的選饅擇性，就使欠得信息傳播誤活動中必然牢存在著大量擱噪音。噪音鑄的存在會使勇發(fā)送者的信擠息最終不被田接受或被曲右解。要防止往噪音，以保茅證信息傳播餡得以成功，嗽就必須分析粱影響接受者步選擇信息的宏因素。基本畜因素有兩個傾方面：一是狠接受者的需浩要和經驗。體信息的接受據(jù)者往往根據(jù)區(qū)自己的特定伐需要去選擇在有關信息，寧并根據(jù)自身糧的經驗去判游別和理解信疲息，這是影老響接受者選烈擇信息的內位在因素；二瓦是信息刺激劣的強度。信崗息的接受者法往往會特別喇注意和記住氧那些刺激相寫對比較強烈黎的信息，這雀是影響接受俊者選擇信息護的外在因素租。所以信息骨的發(fā)送者只宿要根據(jù)接受欣者的需要和究經驗特點，切注意選擇適笨當?shù)男畔⒎刺?，并努力緩增強刺激的賞相對強度，收就能比較有龍效地防止噪忌音的干擾。溉3.信息愿的反應和反唐饋。信息的萌反饋是檢驗誦信息傳播質編量的重要依能據(jù)，也是信按息的發(fā)送者醫(yī)同接受者實梯現(xiàn)思想交流舍的必要條件者。信息的接徑受者接收信途息后就會產值生反應，反漆應的情況同冬發(fā)送者的愿甲望可能一致陡，也可能不繳一致，發(fā)送勞者只有了解鐮了這些反應償才能不斷調獄整所發(fā)送信該息的強度和裳質量，以促講使接受者的捏反應同發(fā)送謠者的愿望趨扣向一致。接沉受者的反應籃并不全部形場成反饋，只輕有向發(fā)送者驕傳送回去，榨并為發(fā)送者慈所接受的那汁部分反應才柿形成反饋。伶這就使得信融息反饋的質丑量會受到兩鋤方面的影響瘡，一是反饋錢的全面性。片即所反饋的暈部分占接受楚者實際反應患的比重大小襲，反饋得越斧全面，反饋逼的準確度也鋒就越高；二表是反饋的相議關性。即所劑反饋的部分慌是否接受者恒反應的本質晴內容。反饋山的相關度大尼，即使反饋燒得不全面，敘也可準確地斤了解接受者壩的實際反應穗，而且還可帖能降低反饋燃成本。所以卸在了解接受坡者反應時應癥盡可能提高咽信息反饋的碗相關度，以忠準確了解接尿受者對信息杰的實際反應昏。倒促銷作為一居種有目的的數(shù)信息傳播活汪動，必須重輛視通過信息聾傳播對接受瞞者（消費者思）行為加以電控制和引導愧。這就要求桂在促銷的信售息傳播活動賞中掌握好四速個層次：一偉是要求信息跌能被目標市齡場的消費者豬所感知，引例起他們的注事意；二是要數(shù)求信息能被底目標市場的稠消費者所接套受，被他們致準確理解；賠三是要求信四息能成為促瘦進目標市場尿消費者行為鎮(zhèn)的動力，激丈發(fā)他們的購征買動機；四患是要求信息贏能引導目標闊市場消費者篩的行為方向蛛，使他們的甩行為能為企候業(yè)所控制。堵掌握好這四劇個層次，才成能實現(xiàn)企業(yè)搬同目標市場伯之間的信息修溝通，才能尊提高企業(yè)促講銷活動的效涼益。劃促銷策略組接合威企業(yè)的促銷梳活動是由一駁系列具體活蘭動所構成的朋，它們一般辨可歸結為四御種主要手段遣，即廣告、后人員推銷、噴營業(yè)推廣和糟公共關系。異同時又可將步其分為以人悟員活動為主虧的促銷活動塊（如人員推腰銷）和以非勁人員活動為若主的促銷活呈動（如廣告柱、營業(yè)推廣貨和公共關系福）。當然，求在某一個具腫體的促銷活姨動中，人員粱促銷和非人候員促銷往往描是同時存在培、相互補充眾的。歲四種促銷手矩段各有特點征（以后幾節(jié)替將詳細介紹韻），適應于雙不同企業(yè)、稍不同產品、備不同時機、徒不同場合的辰促銷需要。躬一般來講，研廣告往往較絹適應于消費賤品的促銷，河而人員推銷少則更適應于財生產資料的劉促銷。但這字并不是絕對斤的，對促銷買手段的選擇媽主要應當考運慮以下一些葛因素。疫（一）產品偵類型沒不同類型的重產品消費者紀往往有不同嫩的信息要求誘，因此所選點擇的促銷手給段也應有所托不同。如價碎格昂貴、購若買風險較大爬的耐用消費腫品或生產資閣料，購買者善往往傾向于烏理智性購買償。并不滿足刻于一般廣告梳所提供的信喂息，而希望吵能得到更為牢直接可靠的顫信息來源。昆對這類產品檔，人員推銷告往往是很重晨要的促銷手幼段；而又如盾服裝，化妝裂品等時尚性巡產品以及消爐費者購買頻禽繁的一般日少用消費品，隔購買者則比頭較傾向于品機牌偏好，指互名購買。因描此提高產品慕的知名度是戒很關鍵的。鍬對于這些產判品，廣告和全公共關系等蠟促銷手段的遺效果比較明帽顯。犬（二）市場躺狀況仿企業(yè)目標市惰場的不同狀啄況，也影響捐著促銷手段沫的選擇。因刃為目標市場芹的特征決定柜了其對于信豬息的接受能抗力和反應規(guī)撥律。如企業(yè)晚若面臨的是蒸地域分布遼欣闊而分散的紋目標市場，傳廣告的作用燒就顯得很重嫩要。因為相祥對于人員推喪銷，其平均布個別成本比括較低；而目兼標市場的面拘若比較窄且迎又相對集中舊，人員推銷紐和營業(yè)推廣序等手段就比搶較理想，廣淚告的相對成能本則可能大蹦大提高。此雜外，目標市頑場的購買習貢慣、文化水墾準、經濟狀傲況以及信息利接收的便利粉程度都會對雪各種促銷手雜段效應的發(fā)鳴揮產生不同左的影響。夢（三）產品綠生命周期專在產品生命紋周期的不同渠階段，所選慮擇的促銷手鐵段也應有所擠不同。如在貪產品的導入?yún)⑵?，擴大產耍品的知名度勞是企業(yè)的主丑要任務。在拉各種保銷手晌段中，應以公廣告宣傳為摩主，因為廣雪告以其廣泛鞠的覆蓋面，店有可能在短月時期形成較主好的品牌效富應；而一旦掘產品進入了菠成長期，單拾有廣告就不賤夠了，營業(yè)遞員和推銷人就員的積極推索銷，往往能心更深入宣傳津產品的特點閱，并能爭取綱那些猶疑不這定的購買者智，迅速擴大筍產品的銷量輛；在成熟期陵，為鞏固產啟品的市場地方位，積極的鍵公共關系宣絹傳并輔之以藥一定的營業(yè)朗推廣手段，耐往往能有效懸地鞏固和擴惰大企業(yè)的市麗場份額，增悅強企業(yè)的競錢爭優(yōu)勢；而晨到了衰退期瓦，隨著企業(yè)港營銷戰(zhàn)略重沃點的轉移，翁對于剩余的所產品，一般效則采取一些亡以營業(yè)推廣房為主的促銷腿手段，以求宴迅速銷售產抬品，回收資雙金，投入新籌的產品的生過產。轉（四）營銷鹽環(huán)境恐企業(yè)的營銷煮環(huán)境也會在沒一定程度上鞋影響企業(yè)促秤銷手段的選銹擇。如一個筒國家或一個缸地區(qū)對大眾柏傳播媒體的喇控制程度，融以及該國家尸或地區(qū)居民攻接觸傳播媒撐體的可能性為（如報刊訂拜閱率，電視麥機和收音機可的擁有率等宿），都會極鄰大地影響廣諸告的宣傳效命果；一些大盛型的社會活傻動（如體育幣運動會、旅金游節(jié)等），歡又可能為營愛業(yè)推廣和公厲共關系創(chuàng)造學良好的機會吼；某些政策瞎法令會對各進種促銷手段撈的應用形成康直接或間接薄的促進或制納約；甚至政悄治局勢的變溫化和某些重熱大社會事件透的發(fā)生也會鏡因其輿論導搜向的作用而傭成為某些促虎銷手段實施樣的契機。所曾以促銷手段馬的選擇和應料用必須充分竿注意其對營忙銷環(huán)境的適邀應性。維對各種促銷臘手段加以適態(tài)當?shù)亟M合，紙就有可能產昏生出積極的給綜合效應，砍企業(yè)產品的客促銷策略往巷往是在對各傅種促銷手段叉加以認真組居合的基礎上裁產生的。對彩促銷手段的備組合必須考帖慮到以下一藥些問題。檔一是促銷手踩段的組合應南緊緊圍繞企懶業(yè)的營銷目訪標，應以營虎銷目標的最廈佳實現(xiàn)為促遭銷手段組合街的基本出發(fā)草點。削二是利用其搭互補性防止再其互斥性。中即應使組合撲中的各種促經銷手段能相態(tài)互補充，形鳴成促進銷售障的合力。而違應防止兩種黑以上促銷手魄段同時利用曉時所可能造瓜成的相互能博量抵銷，甚夜至產生逆向等效應。留三是有主有樓次，形成立巷體效應。在描每一組促銷詳手段的組合巡中，一般都割應有一個在箏某階段作為腸主體的促銷瀉手段發(fā)揮主企要作用，其半他促銷手段殖則發(fā)揮輔助塌作用，這樣戰(zhàn)就可能有效修地防止互斥緩性的出現(xiàn)，繳而且也有利戰(zhàn)于企業(yè)有重慶點地實施其扔促銷策略，束形成立體效胞應。討四是合理分弓配促銷費用龍。對于促銷西費用的預算較，既要考慮磁總的預算水潑平應保持在廁一個最佳的淺尺度上，又躲要考慮在不均同的銷售階啞段和不同的得促銷組合中核各種促銷手燙段費用的合鋸理分配，使寄各種促銷手子段都有可能房達到預期效磚應，而總的持預算水平又閃不致于突破格。槽整合營銷傳商播攏整合營銷傳斷播的概念是卵90年代后絲期在促銷策誘略組合的基頭礎上發(fā)展起親來的，有兩奏方面的解釋討?？铺乩盏幕旖忉屖牵杭骸懊渍蠣I銷傳榜播是一種從講接受者的角史度考慮全部仙營銷過程的個方法。披”目其含義是組境織促銷策略斤組合必須從摧信息接受者向的需要、興勢趣和接受習輔慣等方面去摩設計營銷傳賞播計劃，同菜時指出這是無一個從確定弓目標受眾開快始，了解受配眾特征，組鋸合營銷信息半，設計傳播寶符號，整合皮傳播方式和鐘測定傳播效腰果的全過程環(huán)整合。美國取廣告代理商法協(xié)會的解釋債是：羨“虛整合營銷傳皇播是對各種播傳播方法及為策略進行綜姜合計劃的增郊值效應的確雨認，如對一獄般的廣告、虛營業(yè)推廣和壤公共關系進趕行組合，通綁過對這些分毫散信息的無攜縫結合，以續(xù)提供出明確川的、連貫一禁致的和最大紹的傳播影響管。鳳”精其強調了對拼各種單一傳亭播活動進行厭統(tǒng)一整合所燕能產生的增籠值效應。這罵兩方面的解織釋實際上是親從不同的角匹度強調了整東合營銷傳播哈的系統(tǒng)性的哨特征。即整畜合營銷傳播豐實際上是系叼統(tǒng)理論在企患業(yè)營銷傳播闊中的實際運芹用。它突出倘了這樣一些平特征：瞧整體性。要吩求圍繞企業(yè)香的營銷目標捉對可利用的遭各種營銷資洲源（系統(tǒng)要莊素）加以統(tǒng)噸一整合，從失而形成具有湊層次感和節(jié)懸奏感的營銷押傳播計劃（便系統(tǒng)結構）波，最終產生河出最佳的傳控播效應（系標統(tǒng)功能）；刷目標性。要風求營銷傳播框必須從接受視者的需求和基特征出發(fā)，創(chuàng)有的放矢，哥具有針對性纏。而且不僅襖是傳播內容捐上的針對性票，還應包括污傳播符號、聲傳播方式以車及傳播媒體底方面的針對錯性；楚動態(tài)性。要興求整合營銷進傳播必須是愧貫穿全過程漫的，是對每闊一個時點和柳節(jié)點的準確欣把握，同時揪要根據(jù)傳播怨過程中的情榴況變化不斷陵調整傳播計卻劃，以保證哥最佳的傳播殊效果。奮整合營銷傳勤播概念的提渴出主要是由劣于二十世紀欲后期市場的售多元化、復松雜化程度提康高，信息傳嬸播手段的多明樣化局面出堪現(xiàn)，大眾傳涉媒的效應開航始出現(xiàn)遞減垂。長期單純節(jié)地使用一二恐種傳播工具坐和傳播手段鞠已經無法使抱企業(yè)的營銷奴目標順利實芒現(xiàn)，所以企請業(yè)必須綜合冤分析市場顧僅客和受眾的洽差異，分析館各種傳播手哥段和傳播方感式的適用性渣和局限性，辮從而對各種岔傳播要素加瓜以有機整合嶄，有的放矢路地開展營銷辰傳播，才能繪保證企業(yè)的鼓營銷目標順犬利實現(xiàn)。樓整合營銷傳甩播所整合的嶄基本傳播策迎略仍然是人延員銷售、廣寶告宣傳、營裙業(yè)推廣和公升共關系。由舞于第十六章丹將主要討論割人員銷售問麗題，所以本揀章將主要討信論廣告、營銅業(yè)推廣與公旨共關系。廣告宣傳制廣告是企業(yè)勇促銷組合中采十分重要的嫂組成部分，塘是運用的最呈為廣泛和最元為有效的促炭銷手段。在收商店內、在叔道路旁、在智報刊上、在根電視里趙……叉斑斕多姿、商形形色色的牙廣告時刻都袍沖擊著人們脾的視覺和聽閘覺。它曾塑霉造過揀“程一個廣告救戒活一個企業(yè)忽”小的神話，然碎而也可能導總致負面效應外，給消費者嚴造成誤導，截或使商品陷坡入無人問津孔的困境。廣嗚告，以其意雹想不到而又怎難以捉摸的狀效應使企業(yè)頸對其既迷戀路又困惑。嗽廣告的基本星特征汽廣告的概念平，嚴格地來漸說可劃分為犁廣義和狹義籃兩種。廣義吩的廣告即朗“姑廣而告之嘗”恨，是指向廣猜大公眾傳遞扶信息的手段仁和行為；狹梢義的廣告，隨確切地講即踏商業(yè)廣告，輪是指企業(yè)為弄擴大銷售獲繭得盈利，以切付酬的方式丑利用各種傳帝播手段向目剪標市場的廣山大公眾傳播泄商品或服務旨信息的經濟?；顒印＿f廣告是利用深各種傳播媒比體來傳遞商褲品和服務信拾息的，這浙就形成了廣乞告宣傳的一伍些固有特征久。傅傳播面廣祝。由于傳播役媒體能大量逆地復制信息登并廣泛地進劣行傳播，所明以廣告的信姥息覆蓋面相乳當大，可以順使企業(yè)及其爆產品在短期元內迅速擴大伯影響。倉間接傳播更。由于是通被過傳播媒體位進行宣傳，菜廣告主同廣孫告的接受者炊并不直接見兵面。所以廣公告的內容和意形式對于廣女告的宣傳效涂果就會產生癥很大影響。觸媒體效應。司由于消費者爪是通過傳播餐媒體來獲得客產品和服務野信息的，所蕉以媒體本身昏的聲譽、吸撞引力及其接欲觸的可能性召都會對廣告塞信息的傳播怒效果產生正挺反兩方面的歇效應。故經濟效益碼。由于廣告攪對傳播媒體量的利用使有退償?shù)?，所以餓企業(yè)的廣告具活動就必須疤重視經濟效尋益，必須對蓋廣告費用的短投入及其產攻生的促銷效感果進行核算濕和比較。鏟清第二次大戰(zhàn)儀以后，在科湖技進步與經途濟增長的雙悲重驅動下，愛世界廣告事件業(yè)進入了發(fā)泄展的黃金時港代。首先，趁廣告的傳播至手段不斷更妥新與豐富，喘呈現(xiàn)高科技裳化的特點，呀聲圖文并茂雕、形象生動練的電視倍受略受眾喜愛而崇成為一種主抄要的傳播媒趣體，光纖、舍激光、電腦精等技術手段唉也逐步走上橡了廣告的舞揀臺；其次，味廣告的策劃顆與設計技巧丘日益提高和具創(chuàng)新，更加塌注重手法的竿藝術化和主鵲題的感染力分，或以情感然人，或以理帖服人，使受獅眾在欣賞和吃思考的同時下，接受廣告裳所要傳達的顯信息；再次撤，廣告的決掘策管理愈加降系統(tǒng)和完善曬，它建立在舉現(xiàn)代市場營憐銷觀念的基縮礎上，以消哥費者為中心聚，與企業(yè)的球發(fā)展計劃及柜促銷策略相你配合，突出抬了形象的整頸體性和戰(zhàn)略栽的長期性。廣告的分類具廣翅告的分類是園指為適應廣謹告決策和策矛劃的需要，澆按照一定的符標準將廣告補活動劃分為運不同的類型估，亦稱廣告士形態(tài)。了解忍廣告的分類矩，有利于企蹲業(yè)圍繞其營逗銷目標，恰樂當?shù)剡x擇廣栗告種類和手襪法，準確地猾傳達廣告信垃息和主題，嘩合理地進行越廣告安排和省組合。病在謙此，我們主搜要依據(jù)廣告攔的內容、目類的、訴求點脫、作用期、騎媒體形式等掉標準分別對帝廣告進行分叨類?？s（漸一）按廣告杏的內容分類叛根凍據(jù)廣告內容曲的不同，可捧將其劃分為懸商品廣告、英服務廣告、莫公共關系廣朱告及公益廣討告、啟示廣芽告。位1振.商品廣告蒸。商品廣告塞主要傳遞企塵業(yè)商品或服幅務的品牌、店質量、性能治、特點等信錯息，以宣傳皆、推銷企業(yè)惰的產品（包蹄括有形商品遲和無形商品碧）為主旨。便其數(shù)量在現(xiàn)襯代廣告中占滾有較高的比炎重。床2耀.服務廣告毯。服務廣告進是宣傳企業(yè)璃在銷售某類惱產品時所提埋供的附加服洲務項目的廣征告，如對顧犧客購買的空去調，實行免近費送貨、安饒裝、維修等堤，以激發(fā)消調費者購買某拳產品的欲望志。校3纖.公共關系燕廣告。公共貌關系廣告是徹為增加企業(yè)型知名度和美嗽譽度，以宣靈傳企業(yè)整體姑形象為主要年內容的廣告股，它既包括衰直接傳遞企塘業(yè)宗旨、概膠況等信息的蜻企業(yè)廣告（房或稱聲譽廣奪告），也包削括企業(yè)參與能某項社會活及動的倡議或陸響應廣告，道以及為慈善澆機構向社會榆集資、募捐替，或配合政蛛府有關部門輸開展的諸如豎戒煙、環(huán)保宗、計劃生育車等方面活動綱的社會公益幕廣告。下4.啟示碌廣告。廣告欺活動不含促宿銷信息，而隔只是傳遞某惱些必要的信陡息，如更名反啟事、遷址樓啟事等。銷辰（二）按毫廣告的目的遞分類邁按劉照廣告具體弟目的的不同秒，可將其分炊為顯露廣告市、認知廣告蓄、競爭廣告垂和擴銷廣告勁。同1貸.顯露廣告圍。顯露廣告披以迅速提高觸知名度為目滋的，著重突洽出品牌等簡駛單明了、便誦于記憶的文糾字或符號等哨信息，而對乒商品和企業(yè)是則不做具體部的介紹。翼2安.認知廣告詢。為使受眾族全面深入地腦了解，詳細繁介紹其特性攜、用途、優(yōu)眾點的廣告，載其目的是增柴加受眾對商磁品的認知度貍。圣3蠟.競爭廣告鎖。與競爭對妄手的廣告等嚴其他促銷手抗段針鋒相對鵝、有意識地鞭展開攻擊或沫進行防御，隨是一種針對會性極為明顯茄的廣告。如碼美國百事公約司豬“熄七喜從來不京含咖啡因，捉也永遠不含抗咖啡因袖”沾的宣傳則隱釀含了對可口虹可樂公司的叛影射，是極偽具代表性的恐競爭性廣告姨。怪4縱.擴銷廣告委。短時期內擺為推動銷售警量的急劇擴場大而實施的澤廣告，如有竟獎或優(yōu)惠銷痕售的廣告等夕，這類廣告剛的刺激性較拘強。穩(wěn)（道三）按廣告愧的訴求方式泡分類激消斬費者購買行莖為的產生往充往源于不同陰的動機，廣弓告的訴求方辨式即廣告所砌期望激發(fā)的流消費者的購狡買動機。依艘此標準，廣富告可分為感寬情訴求和理叛性訴求兩大巴類。爆1礦.感情訴求塘廣告。通過篇廣告對無生鉤命的商品賦壇予一定的生喚動的感性色美彩，與消費燙者對某種情愧感的追求相違吻合，即動餅之以情，使史其在好感和帽共鳴的基礎嬌上采取購買償行為。偏2謀.理性訴求說廣告。通過便直接或間接稅的形式科學豈論證商品的號優(yōu)點，理性團地說服受眾浸，即曉之以爺理，使其在評信服的基礎磨上采取購買年行為。都除激此之外，按陡照傳播的地悔域范圍，可紛將廣告劃分旗為地方性廣央告、區(qū)域性宴廣告、全國刃性廣告和國龜際性廣告；涉按照媒體方眨式不同，可捉將廣告劃分拌為報紙廣告亦、雜志廣告氣、廣播廣告羽、電視廣告從、戶外廣告叉、pop廣座告（售點廣錢告）、郵寄萄廣告、其他天廣告等；按密照廣告的作麗用期不同、夸可劃分為即碌時廣告、近墳期廣告和戰(zhàn)符略廣告；按表照廣告產品禍的生命周期賊不同，又可墓將廣告劃分破為導入期廣肥告、成長期逃廣告、成熟寬期廣告、衰縮退期廣告等批等。廣告策劃廣告信息(Message)年作為一個企刺業(yè)的營銷經幼理，在圍繞什某一營銷目觀標進行廣告壺策劃時，必腔然會考慮五豪個主要問題灰：任務（M訂issio詞n），廣告哪的目標是什震么？資金（肢Money習），要投放書多少費用？擇信息（Me倍ssage獸），要傳送殺什么信息？雀媒體（Me糾dia），察選擇什么樣賠的媒體？測裂評（Mea底surem屢ent），及如何評價廣硬告效果？我蕉們也可稱其恥為宰“廢5M昏”咳決策（圖1近廣告信息(Message)廣告目標(Mission)廣告預算（Money）廣告媒體（Media）效果評價廣告目標(Mission)廣告預算（Money）廣告媒體（Media）效果評價(Measurement)津圖15-2芳廣告策要劃的主要步惱驟（兼5M脂）廣告目標犯所謂廣告目呀標，是企業(yè)狠借助廣告活涂動，在規(guī)劃鮮期內所期望榴達到的最終劣效果。廣告極目標對廣告顏總體活動具您有指導意義走，也是制定嘩廣告戰(zhàn)略和亂策劃的首要爹步驟及準則絡。各廣癢告目標的確諷定，首先取訂決于其經營印目標和市場賊狀況，如產腫品所處的生猶命周期、競宵爭對手戰(zhàn)略域、企業(yè)的市戚場地位等，眾據(jù)此明確廣杯告活動的目田的，然后再工根據(jù)廣告活副動目的來選隱擇和確定廣相告的目標。養(yǎng)在廣告活動包中，廣告活件動的目的體歡現(xiàn)了企業(yè)經疤營目標和市右場競爭的要德求，相對比眠較抽象；而掠廣告的目標惜則是把廣告那活動的目的谷進行具體化江、數(shù)量化，搖比較實際。筑一般而言，聞完整的廣告販目標包括五聚個方面的內珍容：忠時間跨度，憑即廣告活動捷的規(guī)劃期，學從何時起至漆何時止；寺地域界限，炸及廣告活動減傳播的地域予范圍；穗目標受眾，姥面向哪一部揭分廣告受眾甜進行宣傳也射應在廣告目任標中明確的工界定；乒性質描述，旅即期望通過湯廣告活動達忘到什么樣的摧效果，比如望，是銷售量述上升還是美雁譽度提高；走數(shù)量指標，娃這也是廣告肝實施后進行座效果評定的放重要依據(jù)。田例如，對某裕種品牌的廣教告目標可以殼這樣來表述歷：到今年1逼2月1日止罩，使本品牌靜在上海市1待8-45歲目的女性消費帖者中的知曉顆度由30%錢提升至80敘%。掏一游個企業(yè)的廣這告目標往往瓜不是唯一的債，且可以根甚據(jù)不同的標稈準進行分類邪。例如，從寄時間上可以零分為長期目美標、中期目搜標和短期目悼標，從地區(qū)騰上可以分為番全國性目標胡、區(qū)域性目符標和地方性努目標，而最倚為重要具實湖際意義的一追種方法是按播其具體內容丑進行分類，恒可分為以下全四種：嚇1零、銷售增長祝目標割銷偷售增長目標瓜是企業(yè)廣告錄活動中較為群常見的廣告評目標，旨在散企業(yè)會有售仰績增長，他產往往通過銷腎售額，銷售惹量等指標來晃衡量。有廣眨告專家曾言躺“影我們的目的你是銷售、否護則便不是做兵廣告。龍”監(jiān)可見銷售增頭長廣告目標濫何等重要。修以此為重點料的廣告戰(zhàn)略批一般注重于攏對消費者購摔買欲望的刺眨激，適用于列在市場上已德具備一定影孤響和銷路的農商品。但是陽，由于廣告歪并非實現(xiàn)銷爛售的唯一手話段，必須與害產品、價格挖、渠道等策倘略及其他促趴銷方式配套融使用，因此猜對這一廣告涼目標的實現(xiàn)市程度就難以演單獨的評價野。滔2誕、市場拓展蹈目標劉以矛市場拓展為允目標的廣告葛戰(zhàn)略旨在拓院展新的市場悲，其期望通澤過一段時期倘的廣告活動檢能使一批新蹄的消費者加棵入本企業(yè)產右品的消費行學列，所以以柴市場拓展為贏目標的廣告素戰(zhàn)略一般注厘重于在新的郊消費群體中把加強商品或呢品牌的知曉單度及偏好度僑。而由于新艦的消費群體斷很可能是競喚爭對手的過窮去或現(xiàn)在的秒購買者，以就市場拓展為暴目標的廣告布戰(zhàn)略一般具誦有較強的競鑒爭性和挑戰(zhàn)擺性。肯3炊、產品推廣旨目標孫以勝產品推廣為堵目標的廣告猴戰(zhàn)略旨在擴著大產品的認雪知度或知曉寶度，其期望析通過一個階欣段的廣告活損動能使企業(yè)生的某一種產棒品或品牌為罰目標市場的禽消費者了解籍和接受。所刪以以產品推秀廣為目標的檢廣告戰(zhàn)略一陣般注重于對冠消費者消費觸觀念的改變券及品牌知名津度的提高，項重視廣告的慚覆蓋面和目炭標受眾對廣訓告的接觸率羞。這類廣告川目標比較適錘用于企業(yè)新甜產品的宣傳暖4蝶、企業(yè)形象嚴目標約以企業(yè)形象友為目標的廣隱告戰(zhàn)略旨在蜘擴大企業(yè)在漁社會上的影沾響，其期蘆望通過一段弱時期的廣告待活動能使企邁業(yè)整體的知伴名度和美譽倦度得到提高掘，所以以企味業(yè)形象為目式標的廣告戰(zhàn)廚略不單純追親求短期內商蒜品銷售量的轎增長，而注碗重于同目標腳受眾之間的證信息和情感珍溝通，追求奔他們對本企拘業(yè)的文化理疑念及視覺形鉤象的認同，奔努力增強目怠標受眾對企晉業(yè)的好感和推信任。廣告預算說廣告是有償氧地使用傳播只媒體進行宣列傳的手段，添因此廣告必柏須要投入大姻量的費用。茅企業(yè)在廣告海策劃時必須籠要根據(jù)其廣通告目標和自么身能力對廣抵告費用的提核取和使用作案出預算。周在制定廣告醬預算時一般阻要考慮五個鑼方面的因素討：免產品生命周棄期的階段。玉處于導入期付的新產品一淚般要投入大校量的廣告費刻用，以擴大燈產品的影響叮。而以建立孕了較高的品籌牌知名度的占產品，或已竊處在成長期特的產品廣告板費用的投入宣就可少一些窩；尊市場份額和黨顧客忠實度點。鏟市場份額已聽經比較大的老企業(yè)不需要嶺利用廣告去離拓展根大的感市場，一般俱比市場份額榆較小的企業(yè)遲廣告的投入掩就可能少一玉些；同樣以該建立了一批才忠實顧客群姿體的企業(yè)比伙那些仍需要有去建立自己井的忠實顧客耐群體的企業(yè)可廣告的投入屢也可能會少屢一些；仗競爭與干擾旨。油如果市場競懲爭者眾多，賺對于企業(yè)廣舒告宣傳的干柱擾因素較多水，那么企業(yè)渴就需要投入返較多的廣告神費用，因為顫只有加強宣獵傳的力度，乓才可能抵御丑各種干擾。稈反之，廣告帳的投入就可恢能少一些；足廣告頻率。依廣告必須達綁到一定的宣比傳頻率才能寨給受眾留下悉較深的印象越，所以根據(jù)偷受眾的接收朝規(guī)律，安排者一定的廣告辜宣傳頻率，駝也就決定了舒所需投入的浸廣告費用大舉??；貌產品的替代躬性。往往具卡有大量同類移品牌的產品客（如香煙、笛飲用水、化斤妝品等）為任了突出產品蠻的差異性特殃征，爭取更寶多的顧客，哀就需要投入孤大量的廣告刪費用進行促幟銷宣傳。而寧同類替代產綠品比較少的提產品廣告就算可能少做一堅些。倉在實踐中，是企業(yè)廣告費寧用的提取一川般有以下幾譜種方法。姥（1）定率伍提取法。定嘆率提取法就匙是企業(yè)依據(jù)嶄產值、銷售賓額或利潤的塑適當比率提千取廣告費。術如某企業(yè)全適年的銷售額袋為1000磚0元，該企增業(yè)按3％的全比率提取廣軍告費，該企充業(yè)全年的廣撇告費應為3喬00元，定駁率提取法簡算便易行，使裝企業(yè)的廣告笨費用能有相識應的保證，艇但是由于這杜種提取法是阻根據(jù)已經獲按得的經濟效旗果，而不是瞎根據(jù)實現(xiàn)未卻來經濟效果決的需要來確勻定廣告費用難的，這就同倡廣告費用的科功能和作用玩相矛盾，在飛實踐中有可妙能出現(xiàn)銷售桿額下降，廣余告費用提得領少，從而缺扔乏必要的經畜濟實力來開鳳展能促進銷嚷售增長的廣晉告宣傳，形壞成惡性循環(huán)寬局面。因此飲定率提取法楊主要適應那圓些產品組合岔面較寬、整篇體經濟實力毒較強的大企況業(yè)。總（2）貢獻烈提取法。貢棕獻提取法主氣要指企業(yè)的播廣告費用只竹能在超出企職業(yè)預期利潤范的收入中提批取，如某企懇業(yè)的產品銷招售量為12執(zhí)萬件，單位溉產品利潤為京50元，全滅部產品利潤踢為600萬蛛元，企業(yè)目盯標利潤為5貌00萬元，禍那么該企業(yè)沖的廣告費用到最多不得超嫁出100萬擾元，這種提或取方法也是床比較保守的徑，考慮的只丘是企業(yè)的目截前利益，而續(xù)不是長遠利悄益。半（3）目標峽達成法。目均標達成法是踏根據(jù)實現(xiàn)未甲來經濟的需蜜要來提取廣決告費用的方廣法，即根據(jù)橡某一廣告活雅動的實際需饑要進行費用胳預算，然后使根據(jù)預算免“辣盤子榆”山的大小來提柔取廣告費用漿。這種做法右能真正為廣趁告活動的開借展提供足夠赴的資金，同艇時也有助于玩合理地進行降廣告預算。局但采取這一茂做法的企業(yè)報必須有較強育的經濟實力恭，實際上一誘些企業(yè)往往蹈將定率提取花法和目標達岡成法結合起聽來使用。首紗先根據(jù)企業(yè)準的實際經濟眼效益提取一匆筆總的廣告塔費用，然后師再根據(jù)本年竟度各種廣告宮活動的實際加需要用目標仆達成法來確題定廣告預算瑞。即用定率粱提取法框住潔總的扒“凈盤子向”合，用目標達價成法來決定成廣告費如何廊使用。催（4）競爭沈比照法，競泊爭比照法是拾企業(yè)根據(jù)其喘主要競爭對室手的廣告費圓支出水平來劣確定自己相勒應廣告費用和。一般來講閉，企業(yè)應盡安可能保持同錄競爭對手差乎不多的廣告均費用水平。巨這是因為一傘方面企業(yè)不腔愿意使用自旦己的廣告費喪低于其競爭企對手，否則攪就可能由于披廣告宣傳量遮的差異而使雖企業(yè)處于不鐘利的競爭地疾位；但另一焰方面，企業(yè)蘿一般也不想短使自己的廣灘告費用過多謠地超出其競假爭對手。因巖為任何企業(yè)柔都明白，其畫競爭對手是率不可能容忍女自己的廣告騰宣傳費用長渣期低于對手蝕的。只要發(fā)踩現(xiàn)對手的廣蚊告費用增加暢，也就會相歐應的提高自忠己的廣告費歲用。所以任擾何一方增加挪廣告費用所確產生的效應拼，不久就都暢會相互抵消擺，這樣競相綢提高廣告費責用的結果只墊能使各方的脆廣告總成本吊上升。為了歪避免這一點菠，企業(yè)除在側特殊的情況動下，一般都包不愿意因過牢多地增加廣脖告費用來刺逆激其競爭對屋手，而只希捏望能使自己妖的廣告費用祥同競爭對手儲保持均衡，值這就是競爭決比照法的依辣據(jù)。簡（5）邊際升效益法，經美濟學中的邊貝際效益最大掠化原理經常匆被用來作為劫廣告費用預說算的重要方式法。其基本洞思想是：企窄業(yè)廣告費用洪支出的最佳寨水平為最后砍一筆廣告費扣用的增加所躍帶來的經濟隔收益與之相功等，即：邊窯際支出等邊名際收益時，廈支出是最合童理的。根據(jù)尤這一指導思治想，我們可置大致測算一容下企業(yè)最佳捐廣告費用支債出的理論數(shù)冊據(jù)。例如；病某企業(yè)廣告故費與銷售量凡增長之間的化函數(shù)關系為震：和其中：Q為甘銷售量，A譯為廣告費支貢出；哭設：腐為邊際廣告濁費支出；婚為邊際廣告疫收益博為邊際銷售縱增量。趴按經濟學原魚理，當既時為最佳廣瘡告費支出。弊為計算方便斬，可將狹轉化為廣。由于在價屆格不變的情會況下，邊際盛銷售量增加慮所帶來的邊痕際收益是不硬變的，所以練可將味看作常數(shù)，獻在本例中設臥：譜糠催謠籃救又根據(jù)廣告授費與銷售量跪的函數(shù)關系捏，可得出：庭揉環(huán)那么由于每又因為農時，廣告費解支出水平最抗佳，所以根充據(jù)所形成的縮方程式：量解得：A=諷199.5鑒也就是說，魯該企業(yè)最佳掛廣告費用支櫻出水平為1紗99.5叔應當提出，鑼這種方法所殃推出的只是棋一種理論數(shù)僅據(jù)，可以在擾廣告費用預乳算策劃時作亡為參考，但甚實際決策仍售應根據(jù)具體硬情況對該數(shù)歡據(jù)進行調整厘。燒在廣告預算舞策劃中，應閑當對廣告費見用的具體分汁配和使用作姨出安排，通椅常有以下幾酸種做法；僻1、按地區(qū)禾分配，企業(yè)刮若要同時在思各個不同地式區(qū)的市場開玉展廣告宣傳法，在費用安五排上就可以會按地區(qū)來進轎行分配，根暢據(jù)不同地區(qū)低的重要性，象廣告量和實標施宣傳的難沉度，投放不曾同的廣告費蟻用。促2、按時間佳分配，由于戴企業(yè)的廣告抖宣傳是一個漠持續(xù)性的活遷動，所以廣慕告費用的安紀排上，也要堅根據(jù)不同階瀉段和時期的構廣告活動加窗以統(tǒng)籌，以及體現(xiàn)其持續(xù)密性，即應根刻據(jù)不同階段溪和時期的廣妨告活動內容兔分階段的規(guī)局劃廣告費用吵的投入。駛3、按媒體壺分配，企業(yè)礦的廣告活動洽通常是一種燃多媒體的宣硬傳活動，各劃種媒體的廣牽告費用也有怕所不同，企挎業(yè)應當根據(jù)杜對各種媒體傍的使用狀況予和各媒體的逮費用水平，跨將廣告費用倚合理地分配不到各種媒體驚上，以形成售最佳的廣告佛媒體組合。木4、按活動職分配，如果嶺企業(yè)在規(guī)劃屋期內要組織首幾次大型的爽廣告宣傳活配動，在廣告嚷費用的安排復上，則可根煎據(jù)各種活動偽的需要來加吹以分配，在民總費用水平箱確定的前提尚下，按各個播活動的規(guī)模蜘、重要性和毀技術難度投拾入廣告費用染。目以上幾種就廣告費用的溫分配和使用懲方法，在實躺際廣告活動演中通常是結河合在一起的嗓，即在規(guī)劃凱廣告費用使負用時，要綜共合考慮到地巧區(qū)、時間、揉媒體和活動爆等各方面的煤因素，使廣特告費用的使諷用能體現(xiàn)出萍最佳的效益旁。廣告信息浮肌廣告是傳送細產品和服務伯信息的手段城。那么必然跳會面臨傳送定什么信息和慧怎樣傳送信杯息的問題。浴這里就涉及稍到廣告信息羞的選擇和廣聚告信息的設身計問題。信息選擇栽廣告信息的吉選擇主要是回涉及企業(yè)想鼓告訴目標受聲眾哪些事情設。因為對于獸一種產品和感服務來講，般能夠吸引顧滿客的因素是恭很多的，廣醋告如果什么島都想說，結恢果必然是不錘能給人留下魔任何印象，出也不可能建承立自身的品悶牌的特色，銜所以在進行菠廣告宣傳之蜂前，必須對航所要傳播的丑信息進行認禾真地選擇，也從各種能反遺映產品和服北務優(yōu)勢的要擦素中，挑選數(shù)出一、二種耽對顧客最有櫻吸引力，對五競爭對手最言有競爭力的吼要素，將其裕作為進行傳確播的主要內除容。喂（二）廣告怠設計使右廣告信息的士設計是營銷鏟人員根據(jù)企稻業(yè)所要傳遞雄的商品、服城務信息，結克合企業(yè)營銷鼠的內外部環(huán)累境，運用廣頑告藝術手段絡來塑造形象吹，傳遞信息易的創(chuàng)作活動塘。廣告設計拔的基本內容擺主要包括主痕題設計、文家稿設計、圖女畫設計和技教術設計四部朽分。互回1、主題設籃計。廣告主父題必須明確友。應當以廣筐告的訴求為茶取向，而只轟有明確的訴看求才能達到館說服受眾的硬目的，假如練主題含糊不吼清，那么受混眾就不知所薦云，難以產射生共鳴及購姜買欲望；廣吵告主題應當刻唯一、突出宮。盡管一個深企業(yè)或產品大的不同廣告逮作品可以擁象有多個主題怒，但每一則搬廣告的主題任卻只能是唯呼一的，它不性可能包羅廣蹲告內容的所妨有信息，但切必須傳遞最靈主要、最富刊特色或優(yōu)勢烤的信息；廣坊告的主題應樂包含目的、踏好處、承諾推三個基本要吃素。廣告的構主題設計應乎圍繞一定的蓋目的展開；遷而從消費者弊角度，更關奪心的是商品綱或企業(yè)對自須己帶來什么疊利益，給予楊多少承諾，敞所以主題還賄應考慮好處林和承諾，以式贏得消費者腸的好感和信堵服。尸2、文稿設侵計。廣告文霧稿是表現(xiàn)廣展告主題和內瞇容的文字材鐘料，在廣告濤的實際制作平中，它常與銷廣告主題一琴起被統(tǒng)稱為晴廣告文案。撓廣告文稿是節(jié)傳遞廣告信頌息的主要部耀分，一般由疲三方面的要謀素構成，即證廣告標題、彩口號和正文心。廣告標題橡即廣告的題享目，其作用權是引起受眾往的注意，概俊括引導和提秩示廣告內容顧，同時能在示一定程度上浪美化版面，于活躍布局；謀廣告口號，英又稱為廣告頓語，是反映緣商品基本特喊征或企業(yè)形閘象的一種相粱對固定的宣喘傳語句。廣腳告口號是廣撤告文稿的重犯要內容，好假的廣告口號舉不僅能夠傳薪遞信息，甚峰至會因噲炙慘人口而在大狹眾中廣為流饞傳，成為企轉業(yè)或產品的縫特定標志；正廣告正文，律是廣告的主都體部分，其園主要功能是碗把標題提示稅的內容進一灘步具體化，煮能說明產品顯的基本功能組、特征，直奏接向受眾傳滲達信息，以晶期引起他們壟購買商品的鹿欲望。在結刻構上，廣告農正文一般包荷括開頭、主胡體、結尾三奇?zhèn)€部分，在誘表達題材上御，正文經常跌采用陳述式尾、對話式、改論述式、幽街默式、文藝弄式等?；?、圖畫設冠計。廣告圖咬畫，是廣告油藝術化的突竭出反映，指徑運用線條、爹色彩及其組勉成圖案對廣曾告主題的表靜達。在平面讓廣告中，圖性畫通常以繪晉畫或攝影的那形式來表現(xiàn)燥，或為黑白津，或為彩色舌；在電視或朝電影廣告中企，圖畫則以炎攝制的畫面位為載體，她公幾乎占據(jù)了織廣告中的全抖部。無論那片一種廣告，揭圖畫的作用蟲都是不言而遍喻的，主要芽在于三個方吵面：一是吸煎引受眾注意材、強化受眾悶記憶；二是崗顯露廣告的打主題和內容悼；三是愉悅時受眾精神、燒美化社會環(huán)也境。臨4、技術設韻計。技術設啄計是廣告設瑞計中的最后欺一道環(huán)節(jié)，汗是由廣告設腸計向廣告制裕作的過渡?；\不同的廣告集形式，技術棉設計的重點葡也不一樣。摘就平面廣告副而言，技術派設計的重點煉體現(xiàn)在版面譽布局上，版形面布局的主座要任務包括窗：確定廣告賭面積的大小凍；確定廣告活版面的基本去形狀；確定慰廣告各部分箱的位置；勾錢畫廣告的裝摟飾輪廓等。菌而廣播廣告跳的一個突出固特點是其聽傻覺效果非常率強，由此技皺術設計的基灣本內容主要堪指音響與文走字的和諧搭符配，包括廣宜告歌詞的譜螺曲、背景音揚樂的選擇及輸播音或對話懇的語氣的界齡定等；電視嬸廣告中，技瞇術設計偏重重于場景的布麗置、人物的屢造型、音樂外的穿插等；賊而霓虹燈或徒POP廣告狂則注重空間近的結構、燈氧光的烘托等阻?？偟膩碇v家，技術設計嗽就是將廣告盞設計中的所諷有元素進行負最佳組合，廟使廣告效果鏟盡可能的理脹想化。類（三）廣告贊創(chuàng)意透廣壟告設計的成戒功關鍵在于振廣告的創(chuàng)意壘，即廣告的振藝術表現(xiàn)手盒段。廣告創(chuàng)冷意是廣告設蠶計人員對廣秀告的主題思范想和表現(xiàn)形朗式所進行的井創(chuàng)造性的思手維活動，它頑指導著廣告灣的設計和創(chuàng)蹈作。與普通欺的創(chuàng)意相一者致，廣告創(chuàng)咽意的關鍵也瓜在于一個反“所新去”磚字，一定要考有所突破，各而且能給予嫩受眾愉快，帳興奮的藝術責享受；然而蠻，廣告創(chuàng)意鍋與一般創(chuàng)意疼又有所不同詠，它必須符刑合企業(yè)的廣汗告目標，在建受眾心目中侵塑造企業(yè)所登期望的形象件，一切都是宣為廣告的現(xiàn)汁實目的－－靠－－激發(fā)消偷費者的購買列動機服務的桿，所以廣告掠的創(chuàng)意具有等很強的目的遠性，就是要叔尋求最佳的間廣告訴求的正表現(xiàn)形式。京廣告創(chuàng)意在松廣告活動中菌占據(jù)重要的廊地位，它對濁廣告活動的胸全過程都有左指導作用，沾其成敗直接豬影響著廣告近的總體效果乳。廣告媒體以廣告，從本久質上來講是蔑一種溝通信喪息的傳播活去動，它的實提現(xiàn)往往需要耗借助一定的疼傳播媒體。返廣告媒體就犯是介于廣告遵發(fā)布者與接來受者之間、根用以傳遞信副息的手段與苦設施。右（一）廣告愧媒體的類型或總叮的來看，現(xiàn)倘代廣告媒體校主要包括八彎大類型：駕1少.幕印刷媒體解，即在廣告統(tǒng)的制作、宣罷傳中利用印搶刷技術的媒顛體，包括報惜紙、雜志、趕書籍、宣傳映冊及其他各器種印刷品。濤2榨.身電子媒體意，利用電子相技術進行廣盲告宣傳的媒遲體，如電視族、廣播、電叉影、幻燈等洋，這一類媒康體在近年來森的發(fā)展變化綿尤其突出。排3揀.戶外媒體絮，在戶外公段共場所，使洲用廣告牌、匯霓虹燈、燈狀箱及郵筒、郵電話亭等公貼共設施進行妙廣告宣傳，遠一般來講這照些媒體總是于要和城市的日整體布局及公周圍的環(huán)境揚、氣氛融為均一體，甚至諒具有裝飾市奶容、美化環(huán)盤境的作用，燥但與此同時洗又要求它能臉夠躬“為跳出罰”猛環(huán)境，以吸請引人們的注肝意。增4拿.腫直復媒體天（dire血ctad敵verti憶sing）鄉(xiāng)，指直接郵柄遞廣告或電敗話、電視直帳銷廣告等。租此類媒體擔蛛負著直接推碎銷的雙重功射能，即宣傳隊者、銷售者裁原則上是合糧二為一的，妨由于可根據(jù)麗其購買行為愉掌握和分析舊消費者對廣暖告的反應，姨所以這種形雀式的廣告媒外體體現(xiàn)了廣浩告發(fā)布者與撫接受者之間旦的雙向溝通錦。陜5拔.擊售點媒體（束pop-p檢oint談ofpu罵rchas抓e），指在映銷售現(xiàn)場及辱其周圍用以蠢廣告宣傳的薄設施和布置見，包括商店蜻的門面、櫥件窗、商品陳種列及店內外居的海報、橫吉幅、燈箱等已，這類媒體溜在消費者最旅后的購買決訓策中體現(xiàn)了瑞較為明顯和注直接的溝通斯、引導作用柔。拼6牲.跳包裝媒體贈，指同時兼曾有廣告?zhèn)鞑ゼば陌b狡紙、包裝盒院、包裝袋等顆。這在我國視是較為悠久騙的一種廣告市媒體，在古蠢代就有通過壓在包裝紙上固的簡單印刷始來介紹產品石或擴大店鋪卡影響的廣告騰方式，而現(xiàn)召代包裝較之妨有了巨大的從飛躍，不僅子制作材料多儲樣，形狀花頸樣繁多，而喘且功能更是剩不斷得以擴襖展，除了便閃于運輸，維獨護使用價值謎等包裝的初賞始功能外，摘許多包裝在拉完成添“忙第一使命蹄”漁后還可以繼橋續(xù)發(fā)揮價值捷，如用作裝測飾品、器皿廁、手袋等等惱，由此也使禁其廣告宣傳庫的作用得到蟲較長時間的兆延續(xù)和更廣說空間的傳播都；另一方面租，自選服務田式商業(yè)的興避起也推動了活對包裝這個級廣告媒體的婚加強和重視宅，它甚至兼球具人員推銷緣的效用，搶停眼的色彩易宗吸引消費者諸的注意，美介觀的設計易塑贏得消費者威的喜愛，而序很多老產品權也常常是通足過改頭換面殺——理新穎的包裝遮來再度喚起化新、老顧客喬的購買興趣隊的。腰7景.思交通媒體禮。指在廣告渡中利用車、容船、地鐵等若交通設施進際行宣傳，表抵現(xiàn)為汽車或論火車、船等白交通工具內餅部的產品、姐品牌廣告，捆以及一些汽兔車的車體廣籠告，即通過狼汽車外部的變裝飾或圖畫苦進行傳播。釀尤其是后者泉，雖然在我登國只是剛剛剛興起，且主番要在幾個大睡城市中，但曬已獲得了公姜眾的普遍歡翠迎，被譽為棍城市中慰“痛流動的美術日”退，因其目標栗較大，容易松引起受眾的翠注意，但是稅卻由于視線幸停留時間不乘長，無疑不闊宜對產品內襖容作詳細的屑介紹。除了勝流動人口較雄多的旅游或詢商業(yè)中心城手市外，公交秋車或出租車屢的傳播地域欄一般只能局膚限在本市范知圍之內，長族途交通工具歷的廣告媒體狹效應卻恰恰捎相反，往往芬可以超越地粗理界限，信宋息覆蓋面較駝廣。卵8鳳.管其他媒體。舒廣告的觸角共深入到了世圍界的各個角采落，似乎任性何存在的事傾物都具有被偽廣告媒體選晨中的可能性厭。如：煙霧案廣告，即用院飛機在空中秋噴出的字體軟或色彩進行洗宣傳，這種帳媒體鮮艷奪暖目，在20發(fā)公里范圍內束都看得清清哪楚楚；寫云柜廣告，即通蹤過激光將廣庭告語打在云蝶層之上，與賢前一種媒體礦有異曲同工斑之處；空中綠飛艇廣告，楚日本租“嘩三得利料”高、嫩“少諾基亞（N任okia）琴”除手機等都曾句在我國使用械過這類媒體折；服裝媒體促廣告，商標拿或廣告語繪創(chuàng)制在衣服上害突出宣傳也疼成為一度的慮流行似……新不僅這些，拐甚至動物及哀人體或大自晌然本身，如底巖石、海灘璃等，也曾有蹲被用作廣告稿媒體的經歷懶。避在以上各類田媒體中，報挪紙、雜志、授廣播、電視爹是公認的四獨大廣告媒體驗，也是以燃“柱大眾傳播麻”仿為基礎原理冤的傳播媒體酒，他們的共虛同特點是傳弟播面廣，表告現(xiàn)力強，持鄭續(xù)性好，影協(xié)響力大，所查以往往成為塞企業(yè)最常用刑的廣告媒體悼。戚（二）廣告縫媒體選擇的軟因素悶媒巨體策劃是廣桶告策劃的重曾要組成部分訓，在媒體選稻擇時需要考齒慮以下因素嚇：懂1瓣.商品的性罰質與生命周運期。底商作品本身的性副質、特點是暖選擇廣告媒霧體的重要根開據(jù)。商品按答其用途可以戒分為生產資章料和生活資聲料，這些產笛品又有高、蛇中、低檔之霞分。一般而醒言，生產資閥料技術性強置、結構用途疾復雜，所以暴宜用文字圖輸形印刷廣告慶，如報紙、證雜志、產品欠說明書等，藏這些廣告媒隱體能夠詳細爆地說明產品喜的結構、性塔能、保養(yǎng)、許維修方法。喚而日用消費時品最好用形那、聲、色兼筆備的電視媒頑體，或廣播鄭媒體，因為題這種媒體具籌有形象感，干能誘發(fā)消費中者的購買欲雖望。如在電稼視里做服裝坐、鞋帽廣告來，感興趣的撤人就會多，單廣告效果就最比較好。糕從巖產品生命周扣期看，導入府期要利用覆美蓋面廣的廣白告媒體；成代長期則要界撒定目標受眾煌，增加廣告房頻次；成熟水期時需針對餐使用者實施報媒體的重點悠覆蓋；衰退飛期的廣告媒捧體分配在銷硬售好的地區(qū)侵，主要針對攻品牌忠誠者覺，或分配在絨新地區(qū)。劍2額.目標受眾源的接受習慣鵲與接受能力怪。宗做煤廣告一定要挽考慮到不同貴廣告對象對奔媒體的偏好鮮。如婦女對悉電影、電視位、流行雜志惰等感興趣，銹在這些媒體理上宣傳化妝庸品、流行服續(xù)裝，就容易告引起婦女的很注意和興趣奸。而如農藥騙、農機等農荒業(yè)生產資料涂的購買對象座是農民，他康們有聽廣播浩或看電視的欲習慣，所以允利用廣播來托介紹這些商滔品就比用報混刊雜志更容的易被農民接享受。炭此外，還必羞須根據(jù)消費架者的接受能筒力來選擇廣澇告媒體，才壓能保證廣告課信息被準確華傳達。如在拋文盲率較高鞏的地區(qū)，報海紙、電視機領普及率不高攤，在電視上嗽尤其報刊上神做廣告也是左不適宜的；毒交通條件不茫便的地區(qū)，壇可能只有廣曠播是比較好菌的傳播媒體贈；而在偏僻魂荒涼的農村抱，廣告牌的餐作用也不可涼能充分發(fā)揮燦。因人因地冶，有的放矢洞地選擇媒體抹，才能使廣排告產生最大早效應。辱3辰.廣告信息就的時效性。千廣膨告信息有不網(wǎng)同的時效要饑求。有些廣修告信息要求俯及時、迅速山地傳遞，以樓便捷足先登怎，取得壽“超先入為主優(yōu)”糠的市場競爭朱優(yōu)勢。從商稱品類型看，季凡鮮活易腐冊、容易變質綁的商品，或矩一些時令、著時髦商品以片及演出、比浴賽等文體活饅動，必須盡狂快發(fā)布廣告秒信息，這一猶類的廣告可鳳以借助報紙逐、廣播或海對報等媒體。睜反之，廣告矮信息傳播的珍時間要求不序是太迫切，榆就可以考慮聚制作時間或匪發(fā)行間隔較磁長的電視、松雜志等廣告題媒體。來4赤.媒體的覆墊蓋范圍與特警點。乏從料地域上來說醋，媒體有全動國媒體和地備區(qū)性媒體之握分，由于廣組告的最終目格的是為了銷別售，所以廣批告的傳播范桑圍應該與商調品的銷售范考圍基本一致暖。如果是地緒產地銷的產霉品，就不必退到全國性的來廣告媒體上夜作廣告。反鳥之，如果是說面向全國市逼場的產品，普本企業(yè)又有甜巨大的資本判能力及擴產頂潛力，就可爬以選擇有全目國影響的電滅視、廣播、今報刊等媒體餅做廣告。押5卵.廣告費用里。扎廣告費用是恩選擇廣告媒蒙體的制約因閃素之一。不親同的廣告媒欄體的廣告費業(yè)用不一樣。宵一般而言，秒電視、電影哪媒體的廣告憤費用最高，犧廣播、報刊布次之，路牌惱、櫥窗、招抱貼的廣告費框用則更低。爛對于企業(yè)來序說，廣告費彈用對其的制欲約主要體現(xiàn)愿在兩方面，管一是經濟承放受力，若一魄次性支付的哀廣告費用很洪高，而企業(yè)屑經濟實力又璃不是很厚，揚企業(yè)就難以名選擇這樣的除廣告媒體；米二是廣告的關經濟效果。判即廣告費用位的投入和產探出之比。如憐雖然利用某把種媒體的一漲次性廣告費卡用較高，但猴其所引發(fā)的阿經濟效益卻蓋遠遠超出廣羊告費用的投續(xù)入，企業(yè)也自愿意利用這膊樣的廣告媒罷體。反之若煩效益低于廣拜告費用的支晴出，那么即局使該媒體的駱廣告費用很誦低，企業(yè)也拘不會愿意對扛其進行投入郵。嫁（上三）廣告媒承體選擇的原欠則喬在構選擇廣告媒界體時應當遵餡循以下一些抽基本原則：兼1凈.膏目的性原則望。即在選擇凱廣告媒體時俱，應當遵循惜企業(yè)的經營質目標，適應嶺企業(yè)的市場長目標，并充攤分考慮廣告繞所要達到的特具體目標，欣選擇那些最紅有利于實現(xiàn)支目標的廣告檢媒體。拔2軌.坡有效性原則拳。即所選擇址的廣告媒體額及其組合，溉能有效地展滅示企業(yè)產品蕩的優(yōu)勢，能概有效地傳遞依企業(yè)的各種私有關信息，你不失真、少敗干擾，有說梢服力和感染貨力，同時能擔以其適當?shù)膭崭采w面和影乳響力有效地筐建立企業(yè)及棵產品的良好渣形象?；?餅.胖可行性原則術。汽選擇廣告媒差體還應當充京分考慮各種植現(xiàn)實可能性陷。如自身能鍬力的可行性儉，即是否具宰有相應的經曉濟實力，能譯否獲得期望曠的發(fā)布時間堆；受眾能力痛的可行性，啄即目標受眾斃能否容易地援接觸你所選姜擇的媒體，菠理解這些媒煌體所傳遞的屑信息；環(huán)境脈的可行性，石即目標受眾接所處地區(qū)的掏政治、法律墻、文化、自澆然交通等條爬件能否保證岸所選擇的媒錯體有效地傳節(jié)播企業(yè)的廣愉告信息。追廣告效果評獸價惑就華本質而言，完廣告活動是朽一種經濟活勤動，它是以胡大量的廣告楚費用為代價抓的，因此任豎何一位企業(yè)宣主都不可能厲漠視廣告的標效果，而應儉當根據(jù)其投漫入和產出并倒對比廣告目收標來進行綜紙合評價。雖金然廣告效果姻的評價屬于農事后評價，碰但它卻可以并在總結前期撿活動的基礎理上，有效地棍指導下一步謝的廣告計劃漏和廣告策略旋。仿（一）廣告掛效果的性質噴廣宗告活動的產得出就是指廣班告對企業(yè)經滿營活動所產繳生的促進作趨用，這種作蒜用即廣告的鄰效果。廣告椅效果的性質滲表現(xiàn)在以下受四個方面：兄嬌1.滯后錄性為。在廣告播傍出或刊登之食后，一般來盈說其效應不彎可能立即產創(chuàng)生。因為，緒一方面消費魄者接受廣告總存在時間間皺隔，另一方朵面消費者的尤購買決策需始要一定的過郊程，而且有性些產品的價服格可能并非浸受眾當時所霜承受得起的峽。所以廣告跨效果的滯后弟短則幾天，狂長則幾年。炎例如日本日趙立電視機、方瑞士雷達手捎表早在八十轉年代起就在群中國投入大陣量的廣告，省而其一定規(guī)窮模的銷售卻和大約是10忍年之后。害陰2.交融性況。廣告的主制要作用是促刃進企業(yè)產品紗的銷售和市莊場環(huán)境的改時善，但是這籍個目標還會忘受到其他許澡多因素的影繳響，如價格獨、產品質量奔、企業(yè)的競賽爭環(huán)境等等永，這些因素碎相互交融在掛一起，成為私推動企業(yè)產叢品銷售和企燙業(yè)形象提高珠的合力。環(huán)亮3.隱含性傻。由于廣告敬效果的交融縮性，使其隱女含在廣告的沈其他經營銷桿售情況之中酸，難以從各絡種相互交融墨的因素中分偉離出來。廣啟告活動的蠢“該產出閘”拖是無形產品榆，所以廣告抓效果可能體格現(xiàn)在企業(yè)的旗柜臺銷售上倆，可能體現(xiàn)計在市場中的莊知名度或美早譽度上，很含難明顯地分譜辨和測量。糊典4.難測定鑄性?？讖V告效果的網(wǎng)測定與一般鍵經濟活動，助如新項目投壺資、銷售渠錦道開發(fā)等不宴同，難以從寺經濟效益上災進行確切地隱分辨和測定與；另一方面積，由于大部程分廣告活動伶是借助大眾奶媒體，廣告猴作用的對象移廣泛而分散殿，增加了信簡息反饋、收狀集的難度，憶從而也給廣內告實際效果勉的測定帶來其困難。勢（鍬二）廣告效委果的分類閉1恒.社會效果沉和經濟效果販。出按監(jiān)照性質劃分閑，廣告效果郵可分為社會儉效果和經濟好效果。前者富是指廣告所剪引發(fā)的社會勾公眾各種心為理反應、行鳴為反應的總議和，即對受性眾的輿論導墨向和意識形幻態(tài)的影響，牧又稱廣告的倚宏觀效果；紋后者是指廣出告對目標受掉眾的消費心盲理和購買行線為所產生的角、與企業(yè)經薪營活動密切婆聯(lián)系的效應皇，也稱廣告雄的微觀效果染。廣告的社酷會效果和經酷濟效果并非吩毫不相關的贊，假如企業(yè)暢的廣告產生拼了不良的社術會效果，有慢悖社會消費上觀念或道德幼規(guī)范，那么腔這就可能導盒致企業(yè)社會爛聲譽的下降卻，間接破壞妨了企業(yè)的經惕營環(huán)境和效票益。所以企斤業(yè)在進行廣點告宣傳時，判必須兼顧社餃會效果和經蝕濟效果，甚僅至可以通過銳創(chuàng)造良好的妄社會效果來東提高企業(yè)的賄聲譽。地2柔.即時效果約、近期效果償和遠期效果伐。哥從粉廣告效果的晴作用期分，礙包括即時效山果、近期效隱果和遠期效野果。即時效矮果是廣告?zhèn)鞲绮r當場就賀產生的效果帽。廣告受眾牛有時在接受晶到某一廣告摩信息時，有塞可能立即就灶作出反應。話如POP（體售點）廣告巖對在商場內栗外觀光或購削物的受眾當共場就能產生露強烈的刺激售作用，促使羞他們走進商淡場選購商品蹈；近期效果哥是廣告在企翻業(yè)所期望的慕一個短時期沖內所能產生挽的效果。這槳一般是圍繞筐企業(yè)的某一墊近期目標而耍言的，如產由品月內、季煮內、或年內秒的銷售增長窯狀況等等，辟只要廣告能躺對這些目標殲的實現(xiàn)直接坦產生影響，娛即可稱其為基近期效果；俗遠期效果是虧廣告對將來翅一個長時期夢內可能產生沖的潛在效果礙。由于廣告異宣傳對廣告笑受眾所產生困的影響總會瓦有一部分在遼受眾的記憶跟中保存、積病累起來，甚俘至轉化為受貿眾的觀念和租意識，對其隙將來的購買蠻和消費行為照產生影響，虹所以廣告的領作用不完全識是短期的和遵直線的，也秋可能是長期凝的、深遠的斃。低3勒.傳播效果倡、促銷效果燃和心理效果春。盡從讀廣告效果的煩目標層次來患分析，可分棟為傳播效果捐、促銷效果摩和心理效果犬。傳播效果皂是廣告被接之受的情況。棕如廣告的覆寺蓋面、接觸原率、注意度竭、記憶度和世理解度等等粥是廣告效果念的第一層次詢，只有達到議一定的傳播叼效果，廣告爆的其他效果急才可能產生摟；促銷效果垂是廣告所引服起的產品銷狐售增長情況星，這往往是麗廣告最為明登顯的實際效攀果，也是大仍多數(shù)企業(yè)開醋展廣告活動滾的直接目的檔，這是廣告乓效果的第二捕層次；心理清效果則是廣鉗告所引起的貝廣告受眾的恰心理反應，賢如產品知名籮度的提高，敬顧客消費觀率念的轉變，芳對企業(yè)好感鑼的增強或某記些誤解和疑招慮的消除。候廣告心理效摟果的理想目桌標是消費者已品牌忠實度蟻的建立。因給為消費者在跌心理上一旦腎對企業(yè)的產楊品建立起一狐定的品牌忠攏實度，就有秒可能使企業(yè)奴擁有一個穩(wěn)押固的市場。瞞所以廣告的斤心理效果可窯視為廣告效義果的第三層工次，也是最輛高的層次。類（三）廣告悅效果的評價壩方法區(qū)廣舟告效果的評棒價分為三個臂方面：其一護是對廣告?zhèn)鲀€播效果的評數(shù)價，也可稱殼之為對廣告笑本身效果的艱評價；其二谷是對廣告促饅銷效果的評役價，也可稱膛之為對廣告蒙經濟效果的秒評價；其三袋是對廣告形魂象效果的評乳價，也可稱鍬之為廣告心哭理效果的評融價。溜1肝、廣告?zhèn)鞑パЧ脑u價豬。拔廣必告的傳播效償果可以通過驗以下指標來辣分析：框（陜1）接收率落。鍬接愛收率＝（接暖收廣告信息由的人數(shù)）/掠（目標市場顆總人數(shù)）棒×拼100%汁接愚收率測試是縮對廣告受眾忠接收廣告的遣情況所進行聲的定量測試融，以此來評似價廣告?zhèn)鞑タ艿膹V度和深鈔度。接收率竄一般是指接光收該媒體廣戚告信息的人匆數(shù)占目標市魔場總人數(shù)的氏比率?？茫ㄊ?）注意率召。撓注企意率＝（注隙意到此廣告窗的人數(shù)）/豈（接觸該媒撤體的總人數(shù)攤）貞×篩100%怒這奇里所謂翠“顏注意到軍”瓜廣告的人包蛋括只對廣告捎有點印象的盒人和所有粗餡略或詳細閱凝讀過廣告的呈人。注意率先說明了廣告糾被接收的最邪大范圍，反篩應了廣告的嘴接收廣度。鬼（志3）閱讀率誦。丹閱論讀率＝（閱椅讀過此廣告策的人數(shù)）/仗（接觸該媒有體的總人數(shù)捏）傍×縫100%徒這災里所謂較“恩閱讀過聚”多廣告的人包躬括只粗略地蘿閱讀過廣告論的人和詳細憲閱讀過廣告往的人。閱讀塵率在一定程膝度上說明了糾廣告被接收盒的深度，但讓由于大多數(shù)濕人可能只是齒粗略地閱讀葛廣告，所以今閱讀率基本劇上還只能算識是一個接收攤廣度的指標撒。喬（洞4）認知率被。犁認董知率=（理描解廣告內容廚的人數(shù)）/柱（注意到此畫廣告的總人犬數(shù)）小×時100%畝這鐵里所謂安“盲接收到廣告賽信息的人數(shù)友（包括所有項注意過、粗堪略讀過和詳渾細閱讀過廣討告的人）中腔，真正理解某廣告內容的狡人所占的比破率，這個指宇標才真正反嚇映了廣告被建接收的深度威。弱2耕、廣告促銷肯效果的評價挖?；螐V告促銷效歪果評價，指慶通過廣告活悟動實施前后貪銷售額的比旦較，監(jiān)測廣就告對產品銷訊售業(yè)績的影臭響，一般可怨由以下指標與來衡量：岔1猛.銷售增長痛率。符銷越售增長率=過（廣告實施亮后銷售額-點廣告實施前團銷售額）/仔（廣告實施拆前銷售額）霞×界100%級銷味售增長率指瞎廣告實施后健的銷售額相鏟對于廣告實機施前所增長扶的比率，能戲在一定程度愉上反映廣告陳對促進產品固銷售所發(fā)揮挪的作用。但挎是由于銷售刮增長的影響推因素比較復響雜，單以銷蠶售增長率來逢評價廣告促宗銷效果，未雁免有失準確回性，所以通姑常是將銷售極額的增長情勉況同廣告費緣的投入情況帆相比較，以脆求更確切地擊反映廣告的拒促銷效果。暗2竹.廣告增銷令率。搏廣蜜告增銷率是桑一定時期銷旨售額的增長蒼幅度與同期誰廣告費投入鍋的增長幅度求的比率，以巷反映廣告費維增長對銷售煎帶來的直接殿影響。其公淘式為：厘廣揪告增銷率=世（銷售增長歷的幅度）/葬（同期廣告泊費增長幅度割）誕×屬100%擺3凡.廣告占銷跟率。酷廣裳告費占銷率核指一定時期宵內企業(yè)廣告舅費的支出占宣該企業(yè)同期戀銷售額的比戶例。這也是志一種通過廣蛾告費和銷售姥額的比較來嚴反映廣告效珍果的方法。俗其公式為：飯廣含告費占銷率養(yǎng)=（廣告費襪支出）/（東同期銷售額萌）資×馳100%限廣撐告占銷率越圣小，表明廣羽告的促銷效碌果越好。頭4叫.單位廣告巧費收益。蕉單非位廣告費收皮益是以平均恥每元廣告費景支出所帶來橫的促銷收益嫁評價廣告效簽果的一種方區(qū)法，其公式忘為：藍每鈔元廣告費效財益=（銷售隱增長額）/蝴（同期廣告驢費用）雞×倍100%玻值誦得一提的是燥，每元廣告晶效益這個指饅標不僅可用掛于考察各時廳期的廣告費栽的效益，也聲可用于不同核媒體或不同骨地區(qū)的廣告壞效果的分析脹比較，利于葉企業(yè)進一步姓的廣告決策禽。門雪3、廣告形逢象效果評價啊。哄廣險告的效果不耳僅僅反映在旺產品的促銷跨上，它可能婚會在消費者膠心目中建立先一定的印象視或觀念，盡能管不會立即孩形成購買行蘆為，卻會在領以后根據(jù)這者些印象去選放擇和購買。傲廣告效果的意一個重要方專面就是塑造燙企業(yè)和產品吳的良好形象撈，廣告形象樹效果評價就楚是對廣告所括引起的企業(yè)碧或產品的知篇名度和美譽稿度的變化情灘況進行的測籠定和評價。彩企業(yè)形象可挽分為總體形書象和具體形油象兩個方面糊：起（面1）總體形梯象評估?？偣~體形象是指抽企業(yè)或產品楊品牌在公眾疤心目中的綜宋合印象，一痛般以知名度桑、美譽度、瞧品牌忠實度納三項指標來抹衡量。知名嬌度反應的是四，對于企業(yè)戲的名稱，或猶品牌，或主絡要產品，有忍多少消費者滔知曉；美譽獅度反映的是劉企業(yè)或產品盯在市場上的菜地位。例如局，在消費者傅最喜歡的產略品中，將該怖品牌排在第腹幾位，或有婆多少比例的芬消費者喜歡削該企業(yè)的產換品；品牌忠檔實度反映的悔是顧客對于傭某些品牌的艙特殊偏好，檔即在購買此便類產品時，宴不再考慮其盾他品牌，而圖達到認牌購學買的習慣行腥為。磁（2）費具體形象評哪估。具體形余象是指受眾返對企業(yè)或產汁品的各方面名的具體形象屆的評價，如紛企業(yè)的產品辣、售后服務具、效率、創(chuàng)哭新以及便利搬性等指標。麗而企業(yè)的總燭體形象也往葵往是建立在吧這些具體形綱象之上的，拳進一步了解磚了受眾對企碌業(yè)各具體印矮象的變化，穩(wěn)才能掌握影撞響企業(yè)總體務形象變化的潮主要因素。解第三節(jié)曉營業(yè)推廣便營業(yè)冒推廣的性質策營業(yè)朵推廣又稱銷載售促進，是谷企業(yè)在某一僻段時期內采僑用特殊的手砌段對消費者湖實行強烈的雀刺激，以促鴉進企業(yè)銷售憂迅速增長的刪一種策略。很營業(yè)推廣常膚用的手段包罪括：贈送樣榨品，發(fā)放優(yōu)春惠券，有獎夏銷售，以舊犬換新，組織紀競賽和現(xiàn)場引示范等等。巾營業(yè)推廣有碧時也用于對徐中間商的促莖銷，如轉讓服回扣，支付高宣傳津貼，固組織銷售競喝賽等等。各宮種展銷會和鉆博覽會也是散營業(yè)推廣經瓣常采用的手賤段。假營業(yè)推廣同糖其他促銷策尼略的顯著區(qū)轎別在于：它默以強烈的呈偽現(xiàn)和特殊的擇優(yōu)惠為特征聞，給消費者床以不同尋常遠的刺激，從何而激發(fā)起他訪們的購買欲晝望。營業(yè)推仗廣不能作為嗽一種經常的君促銷手段來瓣加以使用，喘但在某一個奉特定時期內脂，對于促進睬銷售的迅速惠增長則是十堪分有效的。慨營業(yè)推廣的畢主要作用在鈔于：為（一）企業(yè)打可利用各種承營業(yè)推廣手伯段來吸引新韻顧客和新用遵戶蓋因為營業(yè)推羊廣對消費者桂的刺激比較四強烈，很有稠可能吸引一孕部分新顧客老的注意，使箱他們因追求遷某些利益方誕面的優(yōu)惠而牢轉向購買和訪使用本企業(yè)旋的產品；頭（二）企業(yè)衰可利用各種摸營業(yè)推廣手州段來報答那徒些忠誠于本挺企業(yè)品牌產條品的顧客蓄因為如化“制贈券垂”墓、榜“打獎售標”段等手段所體云現(xiàn)的利益讓貸渡，受惠者手大多是企業(yè)包的品牌忠誠濕者，這就有啞可能增加這鉤部分顧客的肺“示回頭率棚”堂，穩(wěn)定企業(yè)恐的市場份額顧；唱（三）企業(yè)奔可利用各種廟營業(yè)推廣手碑段來補充和深配合廣告等恢其他促銷策郊略，實現(xiàn)企專業(yè)的營銷目唯標痕因為廣告等書手段的促銷含效應是長期峽的，從消費拌者接受廣告晚信息到采取質購買行為往焦往有一段時里間。在這期伐間，廣告的另促銷效果可氏能減弱也可棵能增強；而棄營業(yè)推廣的烘促銷效果則哄是即時的，揭反應較快；味營業(yè)推廣和逃廣告同時使矩用，就有可傷能強化廣告樹的促銷效果稿，促使消費裂者盡早采取泊購買行為。啟如果說廣告領主要是為了漠建立消費者親的品牌忠誠蠟性，促使消受費者指名購脊買企業(yè)產品刃的話，營業(yè)月推廣則在很追大程度上是爬為了打破消紙費者對于其蹄他企業(yè)產品算的品牌忠誠耽性，以特殊飼的手段來擴醬大企業(yè)產品監(jiān)的消費市場盾。在大多數(shù)泳情況下，品哲牌聲譽不高啟的產品，采貝用營業(yè)推廣幻的手段比較啄多。而名牌胳產品若過多兔地采用營業(yè)缸推廣的手段帥，則有可能健降低其品牌疾聲譽，所以叛企業(yè)在運用股營業(yè)推廣策繼略時必須慎碑重。幅由于營業(yè)推閣廣一般都表戒現(xiàn)為企業(yè)對句購買者在利往益上的讓渡話，所以對于飼價格彈性較紫大的產品來趕講比較適用瑞；而價格彈協(xié)性小，品質普要求高的產式品則不宜過稅多采用。輕近年來，我陶國某些企業(yè)宋利用營業(yè)推綿廣的手段來三推銷一些質紗量很次的偽偽劣產品，給污營業(yè)推廣蒙晚上了不良的巾陰影，但這攝并不以排除隊營業(yè)推廣應捐成為我國發(fā)奪展商品經濟團中搞活企業(yè)卡經營的重要晨手段。應在寨加強市場管竹理的同時，冤積極利用各僑種營業(yè)推廣鼠的手段，搞釋活企業(yè)經營訴。臘營業(yè)推廣的仇基本策略虧企業(yè)的利