市場(chǎng)營(yíng)銷（賈莉）課件 09-渠道

營(yíng)銷渠道策略渠道為王得渠道者得天下誰(shuí)掌握了渠道市場(chǎng)誰(shuí)就說(shuō)了算

世界上沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益一個(gè)分銷系統(tǒng)是一個(gè)重要的外部資源,他的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源.公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營(yíng)銷決策案例：樂(lè)華兵敗渠道革命事件：樂(lè)華彩電渠道革命在2001年11月份以來(lái)，樂(lè)華電器大張旗鼓地鋪設(shè)“一縣一點(diǎn)”的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開到了各縣市，在全國(guó)組成了30個(gè)分公司，上百個(gè)銷售點(diǎn)。但是這種做法導(dǎo)致攤子過(guò)大，公司運(yùn)營(yíng)成本急劇增加，利潤(rùn)銳減。為提高利潤(rùn)，公司對(duì)彩電執(zhí)行高價(jià)政策后，不但沒(méi)有增加銷售額還使得原有彩電市場(chǎng)迅速萎縮。2002年4月，樂(lè)華集團(tuán)董事長(zhǎng)吳少章召集樂(lè)華彩電所有管理層包括各地分公司經(jīng)理召開“閉門會(huì)”。吳認(rèn)為，彩電業(yè)渠道變革已到了事關(guān)企業(yè)“生死存亡”的關(guān)頭。因此，在進(jìn)入5月份以來(lái)，“砍掉分公司，實(shí)行代理制”的改革在樂(lè)華正式啟動(dòng)，為了推行代理制，樂(lè)華砍掉旗下30多家分公司以及辦事處；同時(shí)樂(lè)華對(duì)代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速?gòu)浹a(bǔ)損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)貨”也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫(kù)存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會(huì)加快，彩電營(yíng)銷費(fèi)用也可以大幅度降低。但是由此開始，樂(lè)華與渠道商的矛盾迅速激化早在2001年9月份，商場(chǎng)的樂(lè)華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。北京國(guó)美電器于2001年11月撤銷了樂(lè)華彩電柜臺(tái)，而與樂(lè)華合作關(guān)系最久的北京大中電器在2002年也撤消樂(lè)華彩電專柜，使銷售處于停滯狀態(tài)。另外，又因樂(lè)華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現(xiàn)問(wèn)題便無(wú)人理睬。引發(fā)大量的顧客投訴電話。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場(chǎng)，也使樂(lè)華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。2002年夏季，廣東大型家電連鎖的某銷售總監(jiān)說(shuō)：“假如說(shuō)沒(méi)有‘彩電變革風(fēng)波’，樂(lè)華空調(diào)今年有可能賣到100萬(wàn)臺(tái)，而實(shí)際上只賣到30萬(wàn)臺(tái)?？偨Y(jié)其銷售下滑的原因，最主要的問(wèn)題就是市場(chǎng)形象受到影響，其次就是售后服務(wù)還沒(méi)跟上。”此次樂(lè)華彩電渠道變革最終以失敗告終。目前樂(lè)華正處在緊急調(diào)整之期?！冻晒I(yíng)銷》視點(diǎn)：樂(lè)華變革之錯(cuò)

在彩電的微利時(shí)代，傳統(tǒng)的龐大銷售渠道已經(jīng)成為企業(yè)最大的包袱，當(dāng)企業(yè)不可能再通過(guò)降人工和材料成本業(yè)提高利潤(rùn)的時(shí)候，最有可能的利潤(rùn)來(lái)源就是壓縮原有成本比例就大的渠道費(fèi)用，因此全面實(shí)行代理制從大方向上來(lái)看是正確的。但是，在目前商業(yè)資本尚不成熟的情況下，廠家“完全放手”必然會(huì)產(chǎn)生一定風(fēng)險(xiǎn)。樂(lè)華產(chǎn)品多以中低端電視為主，銷售旺地也多在二三級(jí)城市市場(chǎng)，樂(lè)華一鼓作氣地砍掉各地分公司的這種做法猶如砍掉了自己的手足，這種方式必然很難被商家接受，導(dǎo)致失敗也在情理之中。分析個(gè)中原因總得看來(lái)是樂(lè)華忽視了一些根本性的問(wèn)題。樂(lè)華彩電渠道革命失敗的原因分析1.忽視了制造業(yè)和流通業(yè)的矛盾。制造業(yè)集中度高，規(guī)模大，而流通業(yè)比較分散規(guī)模也比較小，在這樣一個(gè)矛盾下，必然會(huì)造成想控制流通業(yè)比較困難的格局，因?yàn)榱魍〞r(shí)必須有強(qiáng)而有力的中間商、代理商。但是目前中國(guó)這樣的經(jīng)銷商數(shù)量還是太少了。這也就導(dǎo)致了中國(guó)的制造商需要自己來(lái)鋪設(shè)渠道。明知道這樣做要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，但卻又不得不這樣做。因此，樂(lè)華在這種現(xiàn)狀下試圖另辟蹊路，也不是件容易的事。

2.提升了合作的難度

。因?yàn)榍朗侵圃焐毯徒?jīng)銷商處理關(guān)系的一個(gè)場(chǎng)所，這個(gè)場(chǎng)所就是誰(shuí)的討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)，誰(shuí)就能占領(lǐng)主導(dǎo)地位。但是在彩電市場(chǎng)的供求上，制造商沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力，或者說(shuō)比其它行業(yè)要弱一些。因此在這種環(huán)境下，提出“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的要求，就等于是制造商提高了討價(jià)還價(jià)的籌碼，經(jīng)銷商當(dāng)然可以不買賬。因此，合作不能夠成功也是在情理之中。如果使用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方法來(lái)付款取貨，就相當(dāng)于是把產(chǎn)品積壓、占用資金的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了代理商的身上。這種風(fēng)險(xiǎn)提升了合作的難度。3.利益格局已轉(zhuǎn)變

。從原有分公司的渠道轉(zhuǎn)向代理制，這里涉及到利益格局的改變。從內(nèi)部來(lái)看，原有的分公司，僅管樂(lè)華是可以控制的，但是在具體的操作過(guò)程中分公司里是有自己獨(dú)立利益的。因此，這種渠道改革，必然會(huì)引起內(nèi)部人員的不滿，以至部分高層人士關(guān)鍵時(shí)期離職易位。從外部來(lái)看，對(duì)代理公司提出“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的要求，也是沒(méi)有照顧到代理公司的利益，樂(lè)華的本意是希望把原來(lái)花在一些分公司上的錢和庫(kù)存費(fèi)用，返還給經(jīng)銷商，以提高經(jīng)銷商的積極性。但是，由于部分經(jīng)銷商已經(jīng)形成了長(zhǎng)期實(shí)行的賒銷的習(xí)慣。在付款取貨后，就相當(dāng)于是把產(chǎn)品積壓、占用資金的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了代理商身上，接受的難度也就大大加強(qiáng)4.看不清自己的位置

。樂(lè)華在去年銷售看好的時(shí)候還只算是一個(gè)居于中上游的三線品牌，而在它這次變革時(shí)，提出幾乎是一線品牌的企業(yè)才敢提的要求，是不是有點(diǎn)太看不清自己的位置，對(duì)自己的處境太樂(lè)觀。惡疾不是一天形成的，治療也不是“一刀切”換個(gè)銷售渠道就可以把連帶問(wèn)題也一并解決掉的。在實(shí)行全面代理制之前，樂(lè)華還存在著一個(gè)內(nèi)部管理混亂的問(wèn)題。從專業(yè)化的角度來(lái)看這次樂(lè)華的渠道變革，它可以通過(guò)市場(chǎng)分工最大限度地降低市場(chǎng)成本，同時(shí)也可以很好的解決以往彩電業(yè)頭痛的庫(kù)存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會(huì)加快，彩電費(fèi)用也可以大幅度降低。從大方向上來(lái)看，這種想法是沒(méi)有錯(cuò)的，但是從實(shí)際來(lái)看，樂(lè)華卻把自己推到了危險(xiǎn)境地，并且嚴(yán)重地影響了其品牌的生命力。通過(guò)樂(lè)華的這次事件，其它企業(yè)在進(jìn)行變革時(shí)也許可以從樂(lè)華此次的失誤當(dāng)中，總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)和方法，我們?cè)诖肆信e一二。

如何進(jìn)行渠道變革1.從解決內(nèi)部問(wèn)題平穩(wěn)過(guò)渡從代理制這個(gè)角度來(lái)看，樂(lè)華在變革之初應(yīng)該用充分的時(shí)間把準(zhǔn)備工作做到位，再開始正式運(yùn)作。因?yàn)?，惡疾不是一天形成的，治療也不是“一刀切”換個(gè)銷售渠道就可以把連帶問(wèn)題也一并解決掉的。在實(shí)行全面代理制之前，樂(lè)華還存在著一個(gè)內(nèi)部管理混亂的問(wèn)題。

（1）先解決以往管理松散、貪污、人浮于事、銷售鏈過(guò)長(zhǎng)的現(xiàn)狀后，再推出一種新的渠道模式，這樣的陣痛就會(huì)小得多。然后去培植代理商，與能夠代理商去溝通你的理念、設(shè)計(jì)成因和探討未來(lái)渠道的方案，跟代理商溝通出一個(gè)大家都能夠接受的方案。必竟分銷是以雙贏為目的的。（2）在比較有代表性的地區(qū)做改革試點(diǎn)，在試的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，改變、完善方案，使這個(gè)改革于己于人都可以接受后，再開始大規(guī)模的推廣。

（3）將原有的分公司體制平穩(wěn)地轉(zhuǎn)移到代理分銷體系上。有幾種方式可以嘗試：①改造分公司，將其改造成一個(gè)獨(dú)立的代理公司，樂(lè)華可以占一部分股份，產(chǎn)權(quán)的改造不觸及經(jīng)營(yíng)體系的徹底轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變可能比較穩(wěn)妥些。②把原有的經(jīng)銷渠道轉(zhuǎn)到現(xiàn)有的代理分公司里來(lái)，這樣既提高了討價(jià)還價(jià)的能力，又使代理商具備了現(xiàn)成的可以利用的渠道。這樣也會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)降低。中國(guó)快速發(fā)展的這幾年，很難把家電業(yè)的渠道歸結(jié)為一種單元化的渠道。在可預(yù)計(jì)的這幾年中，還是一個(gè)多元化的階段。2.銷售渠道需多元化發(fā)展

終端市場(chǎng)是個(gè)復(fù)雜、龐大的市場(chǎng)，不同的地域有不同的銷售環(huán)境和接受方式，因此也就決定了多樣化的銷售渠道。所以樂(lè)華在進(jìn)行渠道變革時(shí)，為什么一定要給自己制訂個(gè)框架，制訂了唯一的一個(gè)代理制銷售模式呢？

帕勒咨詢有限公司董事羅清啟先生認(rèn)為，真正成熟的代理商在現(xiàn)階段并不存在。所以，眾多的更知名的家電廠商(如長(zhǎng)虹、海爾等)都采用兩條腿走路：一方面依靠傳統(tǒng)的零售商進(jìn)行銷售，另一方面就是與國(guó)美蘇寧等新興業(yè)態(tài)進(jìn)行合作。如此比較，不難看出，還是兩條腿走路較為穩(wěn)妥一些?！敝袊?guó)快速發(fā)展的這幾年，很難把家電業(yè)的渠道歸結(jié)為一種單元化的渠道。在可預(yù)計(jì)的這幾年中，還是一個(gè)多元化的階段。中國(guó)真正的中間商市場(chǎng)還沒(méi)有成形，還在發(fā)展，這個(gè)體系還不完善。建議使用老方法時(shí)候，大膽學(xué)習(xí)和使用一些新的方法，來(lái)不斷完善企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)。經(jīng)典營(yíng)銷案例分析——戴爾在線：零距離的親密接觸戴爾公司的產(chǎn)品戴爾公司的簡(jiǎn)介戴爾計(jì)算機(jī)公司于1984年由企業(yè)家邁克爾·戴爾創(chuàng)立，他是目前計(jì)算機(jī)業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官。他的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速地作出回應(yīng)。戴爾在線的出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，戴爾公司的管理層很早就認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)將提供一個(gè)新的機(jī)會(huì)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，公司能夠更好的擴(kuò)展自己的直銷模式可以幫助公司直接接觸到更多的消費(fèi)者并以低廉的價(jià)格提供更多的服務(wù)。于是，1995年，戴爾公司建立的戴爾在線網(wǎng)站，網(wǎng)站致力于規(guī)劃和實(shí)施公司的互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)，包括電子商務(wù)和在線技術(shù)支持。戴爾在線的成果戴爾公司1/4的收入來(lái)自戴爾在線網(wǎng)站為公司節(jié)約了大量的成本公司花費(fèi)在客戶服務(wù)方面的電話時(shí)間大量減少大大節(jié)約了公司的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用戴爾成功的要素（1）創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念：摒棄庫(kù)存、堅(jiān)持直銷、讓產(chǎn)品與服務(wù)貼近顧客（2）客戶自定義服務(wù)（3）根據(jù)訂貨組織生產(chǎn)（4）個(gè)性化服務(wù)一、營(yíng)銷渠道的概念（一）營(yíng)銷渠道的含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個(gè)人。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。（二）營(yíng)銷渠道的作用1、提高勞動(dòng)專業(yè)化與分工2、克服差異（數(shù)量差異、花色差異、時(shí)間差異、空間差異）3、提高接觸的有效性（一）為什么使用中間商兩大理由1、營(yíng)銷中要?jiǎng)?chuàng)造的是6個(gè)效用而不是一個(gè)效用制造商缺乏直接進(jìn)行營(yíng)銷的財(cái)力資源中間商能夠更有效地推動(dòng)商品大批量進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟(jì)性2、中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)主要源泉（能減少交易次數(shù)和費(fèi)用）一、中間商的功能中間商加入，減少了顧客與生產(chǎn)商的聯(lián)系次數(shù)，因而也減少了社會(huì)交易費(fèi)用營(yíng)銷渠道要求其中的成員起到9個(gè)作用或完成這些職能（二）渠道的功能1調(diào)研2促銷3接洽4匹配5談判6物流7融資8承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)9轉(zhuǎn)移所權(quán)信息：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。

●促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客報(bào)價(jià)的溝通材料。

●談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

●訂貨：營(yíng)銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的反向溝通行為。

●融資：收集和分散資金．以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。

●承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

●占有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。

●付款：買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款。

●所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。

1.商流制造商中間商供應(yīng)商顧客2.物流供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商廣告公司運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行銀行運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)顧客中間商制造商運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸商3.貨幣流制造商銀行中間商銀行顧客4.信息流運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行制造商制造商中間商中間商運(yùn)輸商銀行顧客顧客廣告公司5.促銷流渠道的流程二、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)1.是否利用中間商

直接渠道間接渠道

2.利用多少中間商環(huán)節(jié)長(zhǎng)渠道短渠道

3.每個(gè)層次使用多少中間商寬渠道窄渠道

討論與發(fā)言：結(jié)合某種產(chǎn)品，談以上渠道類型的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍渠道種類（長(zhǎng)度）27-Apr-23Ch13分銷策略36短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式（一）直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道按照商品在流通過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間商轉(zhuǎn)賣來(lái)分類為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道1.直接營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)銷之間沒(méi)有中間商的介入，生產(chǎn)商把產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者的商品銷售渠道類型。直接營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)：1.銷售及時(shí)2.節(jié)省費(fèi)用3.擴(kuò)大推銷4.提供服務(wù)5.控制價(jià)格6.了解市場(chǎng)缺點(diǎn)1.增加成本與管理難度2.不適宜于大規(guī)模經(jīng)營(yíng)間接營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)：1.節(jié)約用于流通領(lǐng)域的人力、物力和財(cái)力2.節(jié)約流通時(shí)間，加速流通過(guò)程和生產(chǎn)過(guò)程3.降低銷售費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格缺點(diǎn)：1.中間商使兩者不能直接溝通信息2.生產(chǎn)者不易準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求3.消費(fèi)者也不易掌握生產(chǎn)者產(chǎn)品的供應(yīng)情況發(fā)展趨勢(shì)：渠道扁平化

渠道扁平化渠道扁平化就是銷售層級(jí)的壓縮，就是廠商到消費(fèi)者之間層級(jí)的壓縮，由原來(lái)的層層代理，向廠商和零售商直接交易發(fā)展，盡量縮短渠道。

以手機(jī)為例，幾年前我們看到的模式基上本是全國(guó)代理、省級(jí)代理、市級(jí)代理、縣級(jí)代理等等，最基本的是兩三層，然后再去找最終的分銷商。但是現(xiàn)在已經(jīng)有點(diǎn)像汽車的渠道模式（汽車廠商—物流公司—4S店）了，很多廠商在直接供貨給專賣店。優(yōu)點(diǎn)：1，少了中間層級(jí)代理2，強(qiáng)化了市場(chǎng)回饋機(jī)制3，建立”單一安全存量“的概念4，更加貼心4，既有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商缺點(diǎn)：公司對(duì)營(yíng)銷部門的管理要求非常嚴(yán)苛；強(qiáng)化終端必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員的膨脹；公司的成本大幅度增加實(shí)力約束。渠道扁平化受企業(yè)自身實(shí)力，例如資金、企業(yè)人力資源、企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)約束新興渠道受阻，渠道扁平化必須依托新興渠道大肆擴(kuò)張，但是在某些地區(qū)，新興渠道力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)渠道，不能發(fā)揮作用目前渠道扁平化只適用于沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)拉力較大的地區(qū)渠道扁平化下對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)管理的案例：渠道扁平下的終端管理對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的要求嚴(yán)格，沒(méi)有一套嚴(yán)格的可實(shí)施性強(qiáng)的考核制度和堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行，所有的工作都會(huì)流于形式，同時(shí)在考核過(guò)程中要堅(jiān)決杜絕人情管理現(xiàn)象的出現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)層級(jí)考核制度，省級(jí)市場(chǎng)部對(duì)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理主管考核，區(qū)域經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)人員考核下面看一個(gè)某醫(yī)藥公司的考核方案（計(jì)分制，每分5元）

地級(jí)辦事處每月每月倘未能根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，制定出有效可行的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，扣經(jīng)理、主管各20分。辦事處必須建立完善的經(jīng)銷商、零售終端客戶檔案，并要分類建立。建立不全者，缺一份，本區(qū)經(jīng)理及主管各扣5分。辦事處所轄區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商、終端藥店，如出現(xiàn)問(wèn)題未能解決，造成工作被動(dòng)或公司損失，本區(qū)經(jīng)理及主管各扣10分。本區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)人員，業(yè)務(wù)技能及產(chǎn)品知識(shí)不能達(dá)標(biāo)，如有一名，扣經(jīng)理、主管各10分。本區(qū)域內(nèi)如有業(yè)務(wù)員變動(dòng)，造成公司財(cái)產(chǎn)損失，扣經(jīng)理及業(yè)務(wù)主管各10分。市場(chǎng)推廣計(jì)劃及各類促銷活動(dòng)在實(shí)際執(zhí)行中，如與市場(chǎng)情況有出入時(shí)，未能及時(shí)調(diào)整，造成資源浪費(fèi)，扣經(jīng)理、主管各20分。對(duì)于業(yè)務(wù)人員各項(xiàng)終端基礎(chǔ)工作，執(zhí)行落實(shí)監(jiān)督不到位，每人每次扣經(jīng)理、主管各10分。在市場(chǎng)運(yùn)作中，能提出創(chuàng)造性建議，并被省部采納的，一次性獎(jiǎng)勵(lì)500元。對(duì)于地級(jí)辦事處經(jīng)理及銷售主管

對(duì)于業(yè)務(wù)員每次業(yè)務(wù)技能及產(chǎn)品知識(shí)考評(píng)未能達(dá)標(biāo)者，每次扣5分。本人所負(fù)責(zé)藥店，店員產(chǎn)品知識(shí)不熟，首推率不達(dá)標(biāo)者，每一家店扣5分。本人所負(fù)責(zé)藥店產(chǎn)品陳列，終端宣傳品擺放不到位，每一家店扣5分。本人所負(fù)責(zé)藥店庫(kù)存：A類店6盒；B類店3盒；C類店1盒、庫(kù)存不達(dá)標(biāo)，每一家店扣5分。市場(chǎng)運(yùn)作中，市場(chǎng)部所配備各類促銷品及禮品，如有不按要求發(fā)放或截留，發(fā)現(xiàn)一次扣5分，連續(xù)發(fā)現(xiàn)三次以上者，扣除當(dāng)月工資或解聘。市場(chǎng)部安排的各項(xiàng)工作，未能積極有效地執(zhí)行配合，扣5分。本人所負(fù)責(zé)藥店：A類店、B類店斷貨，未能及時(shí)處理并上報(bào)主管經(jīng)理，每次扣10分。對(duì)于終端促銷活動(dòng)所發(fā)生的費(fèi)用不能及時(shí)兌付或者費(fèi)用不真實(shí)、作假者，發(fā)現(xiàn)一次扣10分。累計(jì)發(fā)現(xiàn)三次者扣除當(dāng)月工資或解聘。中間商渠道類型批發(fā)商1一般零售商2無(wú)店鋪零售商3思考題：像COSTCO和山姆批發(fā)俱樂(lè)部這樣，只限于向會(huì)員提供服務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)式俱樂(lè)部正在迅猛發(fā)展。它們以很低的價(jià)格向顧客提供品種多、加工少的產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品多以單調(diào)而重復(fù)的包裝形式出現(xiàn)。有的會(huì)員是為了零售業(yè)務(wù)而購(gòu)入商品，也有的會(huì)員是為了業(yè)務(wù)的需要而購(gòu)入商品，還有的會(huì)員是為了私人用途而購(gòu)入商品。這些商店是屬于批發(fā)商，還是屬于零售商？你是如何區(qū)分的？批發(fā)商概念促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)商手中轉(zhuǎn)移到零售商手中的企業(yè)。商人批發(fā)商概念是獨(dú)立所有的企業(yè)。向生產(chǎn)商購(gòu)買商品及其經(jīng)銷商的所有權(quán)，然后轉(zhuǎn)賣給企業(yè)、政府、和其他批發(fā)商或零售商。全面服務(wù)批發(fā)商發(fā)揮著所有的渠道作用。有限服務(wù)批發(fā)商僅僅從事全面服務(wù)批發(fā)商的一部分作用。代理商和經(jīng)紀(jì)人概念沒(méi)有產(chǎn)品所有權(quán)，只在買賣雙方起媒介作用，促成交易，從中賺取2%--6%傭金。一般是專業(yè)化的，專門經(jīng)營(yíng)某一方面的業(yè)務(wù)。代理商多見(jiàn)于制造業(yè)、銷售行業(yè)、采購(gòu)業(yè)等。經(jīng)紀(jì)人多見(jiàn)于房地產(chǎn)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)和人才業(yè)等。通過(guò)代理商和經(jīng)紀(jì)人推銷產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一種通用的辦法，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和市場(chǎng)十分普遍。生產(chǎn)商代理商在代理商中所占比重較大，主要任務(wù)是為簽約的制造商推銷產(chǎn)品適用情況：1、新建小公司

2、開發(fā)新市場(chǎng)

3、購(gòu)買者有限、市場(chǎng)分散銷售代理商銷售代理商被授權(quán)銷售制造商的全部產(chǎn)品，并對(duì)交易條件、價(jià)格有較大影響。每一個(gè)生產(chǎn)商只能使用一個(gè)銷售代理商，而不得再委托其他代理商，或設(shè)置自己的推銷機(jī)構(gòu)適用：不愿或沒(méi)能力營(yíng)銷銷售的廠商進(jìn)出口代理商這類代理商的數(shù)目和規(guī)模也很大，他們通常在各國(guó)港口設(shè)有辦事處，專門替委托人從國(guó)外獲取供貨來(lái)源或向國(guó)外推銷產(chǎn)品，從中收取代理傭金。適用:進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助它們進(jìn)行談判，由雇傭他們的一方付費(fèi)。食品經(jīng)紀(jì)人、不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、證券經(jīng)紀(jì)人傭金商傭金商對(duì)委托代銷的貨物有較大的自主權(quán)，且多為生鮮易腐品，必須因時(shí)制宜，抓住銷售機(jī)會(huì)。賣出商品后，扣除傭金和費(fèi)用，將余款匯給委托人。適用：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者批發(fā)商的功能購(gòu)買銷售分銷運(yùn)輸儲(chǔ)存融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)提供市場(chǎng)信息

和管理咨詢零售商（Retailer）目錄什么是零售商

零售商的形式

零售商的行業(yè)特征中國(guó)零售商的本土優(yōu)勢(shì)

國(guó)際零售商的優(yōu)勢(shì)零售商（Retailer）概念零售商（Retailer）是指從事零售活動(dòng)的企業(yè)。零售是指把產(chǎn)品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)，這些最終消費(fèi)者是為了個(gè)人消費(fèi)而不是為了商業(yè)用途。零售商（Retailer）相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段?；救蝿?wù)：直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買職能：購(gòu)、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)地位：聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，分銷渠道的最終環(huán)節(jié)。面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)，是分銷渠道系統(tǒng)的終端，直接聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，完成產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的任務(wù)。多樣的、動(dòng)態(tài)的“零售分銷系統(tǒng)”：種類繁多、經(jīng)營(yíng)方式變化快零售商的形式(1)零售商店

1、百貨商店。指綜合各類商品品種的零售商店

2、專業(yè)商店。指專門經(jīng)營(yíng)某一類商品或某一類商品中的某一品牌的商店，突出“?！薄?/p>

3、超級(jí)市場(chǎng)。是以主、副食及家庭日用商品為主要經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行敞開式售貨，顧客自我服務(wù)的零售商店。

4、便利商店。接近居民生活區(qū)的小型商店。營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，以經(jīng)營(yíng)方便品、應(yīng)急品等周轉(zhuǎn)快的商品為主，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

5、折扣商店。以低價(jià)、薄利多銷的方式銷售商品的商店。(58度C)6、倉(cāng)儲(chǔ)商店。是20世紀(jì)90年代后期才在我國(guó)出現(xiàn)的一種折扣商店，

無(wú)店鋪零售

1、上門推銷。企業(yè)銷售人員直接上門，挨門挨戶逐個(gè)推銷。（雅芳）

2、電話電視銷售。利用電話、電視作為溝通工具，向顧客傳遞商品信息，顧客通過(guò)電話直接訂貨，賣方送貨上門，整個(gè)交易過(guò)程簡(jiǎn)單、迅速、方便。（匯豐環(huán)球）

3、自動(dòng)售貨。利用自動(dòng)售貨機(jī)銷售商品。

4、購(gòu)貨服務(wù)。零售商憑購(gòu)物證給該組織成員一定的價(jià)格折扣。(戴爾）

聯(lián)合零售

1、批發(fā)聯(lián)號(hào)。是中小零售商自愿參加批發(fā)商的聯(lián)號(hào)，聯(lián)號(hào)成員以契約作聯(lián)結(jié)，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。2、零售商合作社。主要是由一群獨(dú)立的零售商按照自愿、互利互惠原則成立的，以統(tǒng)一采購(gòu)和聯(lián)合促銷為目的的聯(lián)合組織。3、消費(fèi)合作社。由社區(qū)居民自愿出資成立的零售組織，實(shí)行民主管理。這種商店按低價(jià)供應(yīng)社員商品，或制定一定價(jià)格，社員按購(gòu)物額分紅。

4、商店集團(tuán)。這是零售業(yè)的組織規(guī)?；问剑瑳](méi)有固定的模式。它是在一個(gè)控股公司的控制下包括各行業(yè)的若干商店，通常采用多角化經(jīng)營(yíng)。

零售商的形式(2)零售新業(yè)態(tài)

1、連鎖商業(yè)。指眾多的、分散的、經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的零售企業(yè)，在核心企業(yè)（連鎖總部）的領(lǐng)導(dǎo)下，以經(jīng)濟(jì)利益為連接紐帶，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，實(shí)行集中采購(gòu)和分散銷售，通過(guò)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)代流通組織形式。

2、連鎖超市。是連鎖商業(yè)形式和超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)兩者的有機(jī)結(jié)合。它是我國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)主流，在發(fā)展中進(jìn)一步細(xì)分和完善。如大型綜合連鎖超市（GMS），主要經(jīng)營(yíng)大眾商品，其中70％是百貨，30％是食品。又如倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店連鎖超市，以零售方式運(yùn)作批發(fā)，采用會(huì)員制。

3、特許經(jīng)營(yíng)。是一種根據(jù)合同進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，體現(xiàn)互利合作關(guān)系。一般是由特許授予人（簡(jiǎn)稱特許人）按照合同要求，約束條件給予被授予人（簡(jiǎn)稱受許人，亦稱加盟者）的一種權(quán)利，允許受許人使用特許人已開發(fā)出的企業(yè)象征（如商標(biāo)、商號(hào)）和經(jīng)營(yíng)技術(shù)、訣竅及其他工業(yè)產(chǎn)權(quán)。特許經(jīng)營(yíng)分為：

（1）商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)。

（2）經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)。

（3）轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)。4、商業(yè)街。由經(jīng)營(yíng)同類的或異類的商品的多家獨(dú)立零售商店集合在一個(gè)地區(qū)，形成的零售商店集中區(qū)，也有集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)綜合功能的商業(yè)街。

5、購(gòu)物中心。由零售商店及其相應(yīng)設(shè)施組成的商店群體，作為一個(gè)整體進(jìn)行開發(fā)和管理，通常包括一個(gè)或多個(gè)大的核心商店，并有許多小的商店環(huán)繞其中，有龐大的停車場(chǎng)設(shè)施，顧客購(gòu)物來(lái)去方便。購(gòu)物中心占地面積大，一般在十幾萬(wàn)平方米。其主要特征是容納了眾多各種類型的商店、快餐店、餐飲店、美容、娛樂(lè)、健身、休閑，功能齊全，是一種超巨型的商業(yè)零售模式。百貨商店（GrandBye廣百百貨）百貨商店。指綜合各類商品品種的零售商店，其特點(diǎn)：（1）商品種類齊全；（2）客流量大；（3）資金雄厚，人才齊全；（4）重視商譽(yù)和企業(yè)形象；（5）注重購(gòu)物環(huán)境和商品陳列。

運(yùn)籌帷幄的廣州廣百股份有限公司董事總經(jīng)理黃永志

46歲專業(yè)商店(Lenovo聯(lián)想)專業(yè)商店是經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主，并且具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。2、專業(yè)商店。指專門經(jīng)營(yíng)某一類商品或某一類商品中的某一品牌的商店，突出“?！?。（1）品種齊全；（2）經(jīng)營(yíng)富有特色、個(gè)性；（3）專業(yè)性強(qiáng)。

一般選址多樣化，多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)；營(yíng)業(yè)面積根據(jù)主營(yíng)商品特點(diǎn)而定；體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大，主營(yíng)商品占經(jīng)營(yíng)商品的90％；經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特色；采取定價(jià)銷售和開架面售；從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識(shí)。專業(yè)商店店一般包括辦公用品專業(yè)店、玩具專業(yè)店、家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店、服飾店等形式。超級(jí)市場(chǎng)(百佳購(gòu)物廣場(chǎng)）實(shí)行自動(dòng)售貨、一次結(jié)算的綜合食品商場(chǎng)。超級(jí)市場(chǎng)。是以主、副食及家庭日用商品為主要經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行敞開式售貨，顧客自我服務(wù)的零售商店。特點(diǎn)是：（1）實(shí)行自我服務(wù)和一次性集中結(jié)算的售貨方式；（2）薄利多銷，商品周轉(zhuǎn)快；（3）商品包裝規(guī)格化，條碼化，明碼標(biāo)價(jià)，并要注有商品的質(zhì)量和重量。

近年來(lái)，超級(jí)市場(chǎng)正向兩極化發(fā)展，一是巨型化，倉(cāng)庫(kù)和售貨市場(chǎng)連在一起，價(jià)格更低廉，成為“貿(mào)易城”一是微型化，保留超級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)，但規(guī)模小得多，成為“超級(jí)小市場(chǎng)”。便利商店(Seven–Eleven)便利商店。接近居民生活區(qū)的小型商店。營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，以經(jīng)營(yíng)方便品、應(yīng)急品等周轉(zhuǎn)快的商品為主，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如飲料、食品、日用雜品、報(bào)刊雜志、快遞服務(wù)等。商品品種有限，價(jià)格較高，但因方便，仍受消費(fèi)者歡迎。

實(shí)質(zhì)上是一種連鎖制度，受同一中心組織管理，統(tǒng)籌進(jìn)貨。各店內(nèi)外設(shè)備、新品種、產(chǎn)品陳列和服務(wù)方式大致相同，信息靈通，進(jìn)貨量大，可直接向國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者進(jìn)貨，或者進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采購(gòu)，以低利、價(jià)廉、多窗口為特點(diǎn)。方便商店即conveniencestore是最早誕生于美國(guó)的一種小型超市。雖然其規(guī)模比歷來(lái)的超市要小得多，但是，那里的商品卻是非常齊全，食品、日用雜貨、雜志、文具、衣料，等等，生活必需品應(yīng)有盡有，十分方便。商店規(guī)模、店內(nèi)結(jié)構(gòu)采用統(tǒng)一格式，店本部供應(yīng)同一商標(biāo)的食品和日用品，統(tǒng)一做廣告宣傳；一般采用自動(dòng)售貨方法；店本部指導(dǎo)各店的工作；等等。全世界最大的便利商店集團(tuán)連鎖商店(Wal-mart沃爾瑪)零售系統(tǒng)地位：世界上最大的連鎖零售商

零售管理方式：購(gòu)物商場(chǎng)&社區(qū)店全新的零售業(yè)態(tài)

:“一站式”的經(jīng)營(yíng)方式__將活鮮、食品與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)相結(jié)合.為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間和開支

提供了一種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)

“天天平價(jià)，始終如一”的經(jīng)營(yíng)理念,顧客至上的服務(wù)準(zhǔn)則

積極采購(gòu)，靈活配銷，嚴(yán)格控制成本，從而能向顧客提供價(jià)廉物美的商品，最終將利益轉(zhuǎn)讓給顧客。折扣商店:(Baleno

班尼路）折扣商店的產(chǎn)品質(zhì)量高，店內(nèi)陳設(shè)和管理辦法基本上與超級(jí)市場(chǎng)相同，也采用自動(dòng)售貨辦法，并且一般不設(shè)在鬧市區(qū)和租金高的地段，費(fèi)用很低。折扣商店。以低價(jià)、薄利多銷的方式銷售商品的商店。在近年來(lái)美國(guó)商業(yè)企業(yè)排行榜中,前5位中有三家的主要業(yè)態(tài)是折扣商店。而在長(zhǎng)年占據(jù)榜首位置的沃爾瑪集團(tuán),來(lái)自折扣商店的收入占據(jù)其年銷售額的50%。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的大型零售商中,百貨、超市、折扣商店和大型專業(yè)商店幾乎四分天下,以總零售額為標(biāo)準(zhǔn),其他業(yè)態(tài)都難以望其項(xiàng)背。一體化聯(lián)合商店:國(guó)美、蘇寧經(jīng)營(yíng)范圍：以經(jīng)營(yíng)各類家用電器為主的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)：全國(guó)性家電零售連鎖企業(yè)。四大核心競(jìng)爭(zhēng)力：商品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。發(fā)展方向：終止特許加盟發(fā)展直銷店。以直營(yíng)方式進(jìn)入原特許加盟區(qū)域，公司連鎖網(wǎng)絡(luò)布局將進(jìn)一步完善。公司將盡快進(jìn)行資源整合，提升單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，更好的凸顯整個(gè)蘇寧連鎖體系的規(guī)模效益。

1.以商譽(yù)很高的商店為主體，吸收若干獨(dú)立商店參加的聯(lián)合組織。2.主體商店對(duì)所屬聯(lián)合商店進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助制定營(yíng)業(yè)計(jì)劃、提供貨源、代為宣傳、培訓(xùn)職工等等。3.一般訂有合同，所屬聯(lián)合商店對(duì)主體商店支付一定手續(xù)費(fèi)，主體商店從聯(lián)合商店提取一定的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。夫妻商店依靠家族勞動(dòng)，多數(shù)店鋪只有夫妻兩人經(jīng)營(yíng)。出售品種有限，主要是煙、酒、小百貨等，銷售額低。家庭生活支出同商品收支不分，家庭住房和商店用房不分，靠少數(shù)固定顧客維持門面，靠延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間做生意。樣本展銷商店（廣交會(huì)）樣本商店憑樣本購(gòu)買商品的零售商店。商店印有彩色的商品樣本，刊登有商品實(shí)物照片、貨號(hào)、價(jià)格以及獲得價(jià)格折扣的最低購(gòu)買數(shù)量。顧客憑樣本選好商品，打電話訂貨，商店即送貨上門，同時(shí)收取貨款和運(yùn)費(fèi)。為滿足顧客查看實(shí)物商品的要求，店內(nèi)設(shè)有實(shí)物商品陳列室，將各種商品展示在玻璃櫥中，任顧客觀看。樣本商店是西方國(guó)家一種新興的銷售方式，很快便成為熱門的零售商店之一。經(jīng)營(yíng)的主要是周轉(zhuǎn)快、毛利大、購(gòu)買頻率高、挑選性不太強(qiáng)的“牌子”商品，所需店堂面積較小，價(jià)格略低于一般商店，主動(dòng)送貨上門，能夠吸引顧客。零售新業(yè)態(tài)：商業(yè)街（北京路）商業(yè)街。由經(jīng)營(yíng)同類的或異類的商品的多家獨(dú)立零售商店集合在一個(gè)地區(qū)，形成的零售商店集中區(qū)，也有集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)綜合功能的商業(yè)街。

零售新業(yè)態(tài)：購(gòu)物中心（天河城）購(gòu)物中心。由零售商店及其相應(yīng)設(shè)施組成的商店群體，作為一個(gè)整體進(jìn)行開發(fā)和管理，通常包括一個(gè)或多個(gè)大的核心商店，并有許多小的商店環(huán)繞其中，有龐大的停車場(chǎng)設(shè)施，顧客購(gòu)物來(lái)去方便。購(gòu)物中心占地面積大，一般在十幾萬(wàn)平方米。其主要特征是容納了眾多各種類型的商店、快餐店、餐飲店美容、娛樂(lè)、健身、休閑，功能齊全，是一種超巨型的商業(yè)零售模式。零售商的行業(yè)特征

1、終端服務(wù)。零售商面對(duì)的終端顧客每次購(gòu)買數(shù)量小，要求商品檔次、花色品種齊全，提供購(gòu)買與消費(fèi)的方便服務(wù)。零售經(jīng)營(yíng)者為此通常要多品種小批量進(jìn)貨，以加快銷售過(guò)程，提高資金的周轉(zhuǎn)率。這就形成了零售商少量多次進(jìn)貨、低庫(kù)存、重視現(xiàn)場(chǎng)促銷服務(wù)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。

2、業(yè)態(tài)多元。為解決顧客需求多樣、快速變化與零售經(jīng)營(yíng)規(guī)模效益之間的矛盾，適應(yīng)不同消費(fèi)者群體需要，零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式（即零售業(yè)態(tài)）呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。如商店就有百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)商店、連鎖商店、折扣商店、便利店和雜貨店等各具特色的多種業(yè)態(tài)，而且還在不斷創(chuàng)新。

3、銷售地域范圍小。與批發(fā)銷售不同，零售商的顧客主要是營(yíng)業(yè)點(diǎn)附近的居民和流動(dòng)人口。因此，零售經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的選擇（零售選點(diǎn)）就成為決定經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)關(guān)鍵。這是零售商經(jīng)營(yíng)的重要特點(diǎn)。

4、競(jìng)爭(zhēng)激烈。與其他行業(yè)相比，零售業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)顯得更為直接、劇烈，手法也更加多樣。如為了適應(yīng)顧客的隨意性購(gòu)買及零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，零售商千方百計(jì)整飾銷售現(xiàn)場(chǎng)及周邊環(huán)境，加強(qiáng)商店整體設(shè)計(jì)和形象宣傳；為了吸引并留住顧客，零售商不斷強(qiáng)化特色定位，紛紛對(duì)商店位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)項(xiàng)目、廣告宣傳、促銷手段等各種因素，進(jìn)行綜合戰(zhàn)略策劃，實(shí)施差異化營(yíng)銷。中國(guó)零售商的本土優(yōu)勢(shì)思考：廣州的好又多與沃爾瑪、家樂(lè)福之爭(zhēng)？首先，店鋪地理位置的優(yōu)勢(shì)。（地利）由于中國(guó)的零售市場(chǎng)近兩年才加快了開放的步伐，所以好的店址幾乎被中國(guó)的零售商占據(jù)，而這些黃金地段的黃金位置上的店鋪對(duì)中國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是零成本，但對(duì)國(guó)際零售商來(lái)說(shuō)卻是要付出高昂的租金成本。國(guó)際零售商要搶占中國(guó)零售市場(chǎng)要么選擇次級(jí)地理位置，要么從中國(guó)零售商哪里奪得店鋪，要奪可不是一件容易的事情，首先是業(yè)主給不給，其次即使給價(jià)格也不菲。（歷史資源）其次，顧客購(gòu)物習(xí)慣的優(yōu)勢(shì)。（人和）顧客有個(gè)習(xí)慣，就是到自己最熟悉的商店去買，這就是所有的零售商店都有一定的比較穩(wěn)定的顧客群的原因。國(guó)際零售資本初來(lái)咋到，憑什么能把原來(lái)他人的顧客吸引到自己的店里，并變成自己的忠實(shí)顧客呢？日本華堂能從中國(guó)的店里把顧客吸走，靠的是豐富而有特色的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、確實(shí)高出直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手許多的營(yíng)銷方式和管理方式以及價(jià)格策略而不是價(jià)格戰(zhàn)。（同理心）

第三，固有的商品通道的優(yōu)勢(shì)。（天時(shí)）爭(zhēng)奪到顧客的根本原因是特色豐富的商品。因?yàn)轭櫩瓦M(jìn)店的根本目的是購(gòu)物，選購(gòu)自己需要的商品，因此商品的特色才是吸引顧客的關(guān)鍵。所以當(dāng)國(guó)際零售資本進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)的時(shí)候，首要建立的是能被顧客接受的特色的商品格局，這除了進(jìn)口的商品資源渠道優(yōu)勢(shì)外，關(guān)鍵的是還要能(面臨挑戰(zhàn)）

從中國(guó)零售商的的店鋪里把顧客最喜歡的商品取下來(lái)擺放到自己的貨架上。這確實(shí)是件不容易辦到的事，因?yàn)閷?duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，靠著百計(jì)不施的敬業(yè)精神才建立起來(lái)的比較穩(wěn)定的銷售渠道和銷售規(guī)模，怎么會(huì)輕易在國(guó)際零售商面前改弦易轍呢？于是國(guó)際零售商就得靠資金的優(yōu)勢(shì)、結(jié)算方式的優(yōu)勢(shì)、規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，給生產(chǎn)商產(chǎn)生極強(qiáng)的吸引力，如經(jīng)銷，大批買斷等，把生產(chǎn)商的風(fēng)險(xiǎn)幾乎全攬過(guò)來(lái)，這樣生產(chǎn)商也就“投誠(chéng)變節(jié)”了。（沃爾瑪與國(guó)美）第四，人文的優(yōu)勢(shì)。（人和）要爭(zhēng)得顧客、爭(zhēng)得商品，最核心的還得靠人才，所以國(guó)際零售商最首要的還是從中國(guó)零售商哪里先把人才拿走，接著才拿商品和顧客。人的天性都是懶惰的，誰(shuí)都不愿意輕易換單位跳槽，因?yàn)樘凼且ㄙM(fèi)氣力和付出代價(jià)的。人才之所以還在流動(dòng)，就是因?yàn)槿瞬攀且蚴?，因憧憬希望而?lái)。因此國(guó)際零售商，會(huì)通過(guò)各種信息渠道了解原中國(guó)零售商業(yè)的人才的個(gè)人愿望，然后再用能夠滿足個(gè)人的前提來(lái)吸引人才。如給予一定的職位，讓人才滿足自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的精神需求，用很有優(yōu)厚的薪水，來(lái)滿足對(duì)物質(zhì)方面的需求。（高端人才市場(chǎng)）

因此，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，面對(duì)國(guó)際零售商有很多的競(jìng)爭(zhēng)，但中國(guó)零售商僅就本土化優(yōu)勢(shì)這一條就占有天時(shí)、地利、人和，處于先手位置。中國(guó)零售商要守住原有的商品和自己的顧客和人才以及店鋪也并非天大的難事，若真是沒(méi)守住，也就實(shí)在沒(méi)有存在的必要了。中國(guó)零售業(yè)現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)：“本土優(yōu)勢(shì)”的四點(diǎn)體現(xiàn)

不足：快速擴(kuò)張能力、成本控制能力、營(yíng)銷技術(shù)能力、財(cái)務(wù)運(yùn)作能力、品牌價(jià)值能力和人才聚集能力（高水平的博弈）經(jīng)驗(yàn)：國(guó)際零售商的13點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)國(guó)際零售商的優(yōu)勢(shì)

一、管理的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入中國(guó)的零售外商，無(wú)論是數(shù)百年的老店還是新興之秀，基本上都是世界頂尖的優(yōu)秀企業(yè)，其管理模式、管理經(jīng)驗(yàn)、管理手段、管理人才都非常有優(yōu)勢(shì)，其對(duì)商品的管理、服務(wù)的管理、價(jià)格的管理、現(xiàn)場(chǎng)的管理、設(shè)備的管理、技術(shù)管理都有獨(dú)到的地方，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于我們。二、機(jī)制的優(yōu)勢(shì)。外商幾乎都建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，產(chǎn)權(quán)明晰，規(guī)范運(yùn)作，從經(jīng)營(yíng)機(jī)制、用人機(jī)制、用工機(jī)制、管理機(jī)制到分配機(jī)制甚至是到破產(chǎn)機(jī)制都非常清晰明確，而且可操作，這些是我們傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)望其項(xiàng)背的，即使建立起了股份制的企業(yè)，也大多是換湯不換藥，就是運(yùn)作規(guī)范的企業(yè)，也多多少少保留著傳統(tǒng)管理機(jī)制下的痕跡和烙印，因?yàn)槎际菑膫鹘y(tǒng)機(jī)制下脫胎出來(lái)的。這樣的機(jī)制和痕跡制約著競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)揮。

三、規(guī)模的優(yōu)勢(shì)。沃而瑪2001年度銷售規(guī)模2100多億美元，整個(gè)中國(guó)的前500位大型零售企業(yè)的銷售總和還不及它的十分之一。這樣的規(guī)模在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)可想而知，如此的市場(chǎng)規(guī)模，使其在進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)幾乎處于壟斷地位，這是我國(guó)的零售商想都不敢想的。

四、資金融資的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)目前的零售企業(yè)，大多負(fù)債經(jīng)營(yíng)，而且由于各種原因，負(fù)債率居高不下，很難融到資金，即使能融到資金，規(guī)模也非常有限，有的盡管負(fù)債較輕，但由于連帶擔(dān)保問(wèn)題，扶貧問(wèn)題，也使企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)叢生，危機(jī)四伏，企業(yè)發(fā)展困難重重。相比之下進(jìn)入我國(guó)的零售外商大多都有資金的優(yōu)勢(shì)，而且因其信譽(yù)、信用和現(xiàn)代企業(yè)制度的優(yōu)勢(shì)，再加上目前國(guó)際上貨幣資本的十分寬裕，融資非常容易，因此發(fā)展起來(lái)資金不是問(wèn)題。

國(guó)際零售商的優(yōu)勢(shì)五、技術(shù)設(shè)備和手段的優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)際零售商幾乎全部采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理，如經(jīng)營(yíng)商品采用單品管理，決策者隨時(shí)可以了解到商品的銷售情況和庫(kù)存情況，動(dòng)態(tài)的商品銷售信息為決策者們提供了可靠的信息決策支持，而且先進(jìn)的設(shè)備及技術(shù)手段在其他方面也都充分和廣泛運(yùn)用。而我國(guó)目前，要么是沒(méi)有先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和技術(shù)手段，要么是有先進(jìn)技術(shù)設(shè)備和技術(shù)手段，但其作用和優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，盡管也有許多單位有一定的規(guī)模的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，但由于管理機(jī)制及人為的因素，使計(jì)算機(jī)及先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和手段的功能無(wú)法充分有效發(fā)揮。許多單位雖然上了先進(jìn)的計(jì)算機(jī)硬件及軟件系統(tǒng)，但為了使計(jì)算機(jī)系統(tǒng)適應(yīng)落后的管理模式和低素質(zhì)的員工隊(duì)伍就對(duì)計(jì)算機(jī)管理進(jìn)行改造，而不是去提高人員素質(zhì)來(lái)適應(yīng)現(xiàn)代管理系統(tǒng)，這等于高速公路上跑人力車。六、戰(zhàn)略策劃的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的零售店往往給人千店一面的感覺(jué)，尤其在1996年、1997年特別明顯，因此，后開的幾乎是開一家敗一家，而且，把先期開業(yè)的也拖得日子難熬，主要原因是缺乏戰(zhàn)略策劃。一家定位工薪階層、另一家定位上班族，工薪階層和上班族不是一回事嗎？況且，上班組和工薪族定位也不明確，同是工薪族，薪水差幾十倍、上百倍的也是常見(jiàn)的，如此大的薪水差別，其消費(fèi)水平會(huì)一樣嗎？藍(lán)島“以文興商”全國(guó)叫響后，許多商家也跟著唱文化的戲，即使不如此，也來(lái)個(gè)以德興商、以情興商。“中原之行哪里去，鄭州亞細(xì)亞”的戰(zhàn)略策劃是成功的，但亞細(xì)亞萬(wàn)不該把它照搬到北京的仟村百貨去。試想鄭州和北京能類比嗎，更何況前后相隔四年多，這四年是中國(guó)零售業(yè)日新月異的發(fā)展時(shí)期，如此大的環(huán)境差異，戰(zhàn)略策劃不變，豈能不關(guān)張？相反國(guó)際零售巨頭非常注重戰(zhàn)略策劃，而且能適時(shí)變化，如沃爾瑪在商品結(jié)構(gòu)方面非常注重本土化，一般70％的商品都來(lái)自本土采購(gòu)，這是適應(yīng)本土消費(fèi)的明確定位，麥德龍對(duì)顧客的承諾就是永遠(yuǎn)不缺貨，而且保證不會(huì)出現(xiàn)只有樣品而沒(méi)有存貨的現(xiàn)象，一家零售店能做到這一點(diǎn)，敢有這樣的承諾，顧客能不上門嗎。一個(gè)零售企業(yè)如果沒(méi)有一整套的戰(zhàn)略策劃就如同沒(méi)有舵的船，是行不遠(yuǎn)的。七、營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)目前的零售商業(yè)，大多采用的是打折促銷，買一百送十或送二十，購(gòu)物贈(zèng)券贈(zèng)禮品等實(shí)實(shí)在在的讓利促銷方式。這種自以為誠(chéng)實(shí)守信的做法其實(shí)是老實(shí)粗陋的反映。前些年有些國(guó)外的零售商到中國(guó)考察后放言到：“中國(guó)的零售市場(chǎng)到處是黃金。”言外之意，中國(guó)目前的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還很不夠，還很有潛力可挖。這里的競(jìng)爭(zhēng)不夠是指營(yíng)銷方式的簡(jiǎn)單和粗放，這里的潛力主要是指營(yíng)銷方式有很多文章可做。相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，客觀的利潤(rùn)正是近兩年外商大舉進(jìn)攻中國(guó)零售市場(chǎng)的根本原因。外商的營(yíng)銷不僅僅是指營(yíng)造促銷的熱鬧的氛圍，而是從進(jìn)存銷管理等所有環(huán)節(jié)入手，集約經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出制勝的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，靠謀略和戰(zhàn)術(shù)的雙重作用。國(guó)際零售商的優(yōu)勢(shì)

八、統(tǒng)計(jì)及結(jié)算方式的優(yōu)勢(shì)。目前，中國(guó)零售業(yè)的結(jié)算方式大多采用有障礙的人為的結(jié)算方式，代銷保守經(jīng)營(yíng)居多，賣完貨后才結(jié)帳，甚至由于人為的因素與供貨商結(jié)款有意無(wú)意地要托一段時(shí)間.而國(guó)際通用的做法是無(wú)障礙計(jì)算機(jī)結(jié)算系統(tǒng)，去除了很多人為的因素。國(guó)際結(jié)算方式的優(yōu)勢(shì)還在于采用的是虛擬結(jié)算方式，由于電算化的充分運(yùn)用，把龐大的集團(tuán)企業(yè)的各個(gè)分支機(jī)構(gòu)、企業(yè)的每一部分和每一方面的數(shù)據(jù)都能瞬時(shí)傳人總部結(jié)算中心，總部立即知道企業(yè)目前所處的運(yùn)轉(zhuǎn)狀況，進(jìn)而作出決策，采取措施。

而我國(guó)目前的傳統(tǒng)的零售企業(yè)，由于管理手段的滯后，大多采取逐級(jí)結(jié)算上報(bào)制度，等到結(jié)算出來(lái)，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，采取的措施很可能是針對(duì)兩個(gè)月甚至是一個(gè)季度以前的企業(yè)的問(wèn)題九、資源渠道的優(yōu)勢(shì)。外商得天獨(dú)厚的條件是有進(jìn)出口的渠道優(yōu)勢(shì)，這是許多國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)零售商根本無(wú)法與之相比的。因?yàn)槟苓M(jìn)得中國(guó)的零售外商大多是跨國(guó)性的大型企業(yè)集團(tuán)，在貨源方面的優(yōu)勢(shì)自然十分突出，能夠組合到其零售店所在國(guó)家和區(qū)域的名品和精品，甚至即使店面沒(méi)有開到這些國(guó)家和地區(qū)，但由于其在整個(gè)世界零售市場(chǎng)的影響力，許多商家也以能夠攀上這些零售巨頭為榮，而中國(guó)的零售企業(yè)由于進(jìn)出口權(quán)的限制，大多只能從代理商那里取得貨源，要取得原產(chǎn)地的一手貨很難，取得一手的貨的優(yōu)勢(shì)很難。

十、品牌的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入中國(guó)的零售外商大多都是在國(guó)際上享有很高知名度的名牌企業(yè)，在國(guó)際上的生產(chǎn)廠商及銀行等社會(huì)各界有很好的信用，而且進(jìn)入中國(guó)一帶洋字本身就有很好的廣告新聞效應(yīng)，會(huì)很快經(jīng)過(guò)媒體的渲染及口傳成為落腳地的知名商號(hào)。十一、服務(wù)優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)零售商還正在極力宣傳和推廣倡導(dǎo)標(biāo)榜的服務(wù)口號(hào)及服務(wù)內(nèi)容如服務(wù)忌語(yǔ)、商品退換貨等在國(guó)際零售商那里早都習(xí)以為常了，我們正努力追求甚至是想追趕還沒(méi)有追趕的服務(wù)內(nèi)涵在國(guó)際零售商的全員中都是最起碼的職業(yè)道德和職業(yè)習(xí)慣和行為規(guī)范。

國(guó)際零售商的優(yōu)勢(shì)(12-13)

十二、商品組合的優(yōu)勢(shì)。是洋店在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵因素之一。由于外商有資源渠道的優(yōu)勢(shì)，加之對(duì)目標(biāo)顧客比較準(zhǔn)確的研究和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的把握。所以商品的適銷程度較高，在同等的經(jīng)營(yíng)規(guī)模里，洋店能組合到更多更好的商品；在同樣多的商品品種里，洋店能組合更多的適合居民消費(fèi)的商品。若平時(shí)細(xì)心的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，到了無(wú)論是過(guò)去的副食店改造的還是百貨店更玄的“土”超市，你打算買的商品，大多不盡人意的地方，要么是沒(méi)有，要么是品種、品類、款式功能不能稱心。這時(shí)你就會(huì)猶豫，下不了買的決心，要么放棄購(gòu)買、要么買個(gè)替代品，湊合著用，原計(jì)劃花的錢沒(méi)有數(shù)花完，預(yù)算出現(xiàn)了贏余；若是到了同等規(guī)模的洋超市，尤其到大型的綜合型超市，購(gòu)物后回家一看，原來(lái)沒(méi)有打算購(gòu)買的商品也出現(xiàn)在帳單上，再一算，比計(jì)劃超支。這就是洋店的商品組合的優(yōu)勢(shì)，把商品的品類、品種以及同一種類商品的廣度和深度都做了比較恰當(dāng)?shù)慕M合，提高了單位面積的效益、單位時(shí)間的效率、人均的貢獻(xiàn)率。

十三、快速?zèng)Q策的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)我們還正在批判朝令夕改不穩(wěn)定的決策做法時(shí)，國(guó)際的企業(yè)家們卻努力實(shí)踐著朝令朝改的動(dòng)態(tài)決策做法。因?yàn)檫@是瞬息萬(wàn)變的信息社會(huì)時(shí)代，我們所處的社會(huì)環(huán)境無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生著變化，作為決策者們要想使自己的決策準(zhǔn)確有效，就必須建立強(qiáng)有力的信息系統(tǒng)和同步報(bào)告系統(tǒng)以及決策調(diào)整和執(zhí)行系統(tǒng)，以應(yīng)付隨時(shí)發(fā)生的事情對(duì)自己的決策可能產(chǎn)生的影響。如零售巨人沃而瑪不僅專門租用了一架同步衛(wèi)星對(duì)它的世界各地的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行信息監(jiān)控和反饋，而且還專門租用一架飛機(jī)在空中辦公，以便隨時(shí)飛往世界各地處理在那里發(fā)生的事情。相反我們目前大多還采用傳統(tǒng)信息傳輸機(jī)制，具體辦事人員打報(bào)告給班組長(zhǎng)，班組長(zhǎng)再閱批修改完后報(bào)部門的主管副經(jīng)理，副經(jīng)理審閱修改完后再報(bào)部門主管經(jīng)理，部門主管經(jīng)理審閱修改后再報(bào)企業(yè)決策層的主管副總經(jīng)理，主管副總經(jīng)理批閱修改完后再報(bào)請(qǐng)總經(jīng)理，一般情況下，總經(jīng)理要和決策層班子成員通氣或研究后作批示，然后再一級(jí)一級(jí)往下傳，等傳到打報(bào)告的具體辦事員那里時(shí)，可能早已時(shí)過(guò)景遷了。當(dāng)然并非所有的企業(yè)都這樣做，也不是所有的事情都這樣作，這里是說(shuō)我們目前的信息傳輸系統(tǒng)及決策批示執(zhí)行系統(tǒng)就是這個(gè)模式，效率低下。需要建立快速的同步報(bào)告系統(tǒng)和快速的決策反饋系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)。無(wú)店鋪零售概念不用到商店就可以購(gòu)買到商品的零售方法。自助零售直接銷售特許營(yíng)銷自助零售:是利用計(jì)算機(jī)智能技術(shù)的機(jī)器向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

自動(dòng)售貨機(jī)具有技術(shù)含量高、銷售方式新、市場(chǎng)潛力大、商品貨真價(jià)實(shí)等優(yōu)點(diǎn)，決定了它廣闊的發(fā)展前景。而且，它與電子購(gòu)物等新型消費(fèi)方式相通，能創(chuàng)造巨大的商機(jī)。在天津南開戈德股份有限公司的展覽臺(tái)前看到，只要顧客用手機(jī)撥打自動(dòng)售貨機(jī)上顯示的一個(gè)號(hào)碼，就可以通過(guò)手機(jī)付費(fèi)的方式買到東西，顧客只需月底支付手機(jī)賬單。專家預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年中國(guó)市場(chǎng)上的自動(dòng)售貨機(jī)將每年增加5－10萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)沿海比較富裕的地區(qū)，將大約有3.5億人口經(jīng)常使用自動(dòng)售貨機(jī)。直接銷售

它屬于一種古老是傳統(tǒng)販賣形式，是一種直接推銷產(chǎn)品的形式。直接銷售在西方有新的發(fā)展形式。例如。上海奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)有限公司是順應(yīng)實(shí)踐零售業(yè)發(fā)展潮流打造全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。志在依托上海國(guó)際化城市背景，以銷售國(guó)際國(guó)內(nèi)著名品牌折扣商品為主，集休閑，餐飲和娛樂(lè)為一體，體現(xiàn)國(guó)際化、現(xiàn)代化、時(shí)尚化的大型購(gòu)物城。上海奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)特許營(yíng)銷

特許專賣權(quán)授權(quán)者特許接受者經(jīng)營(yíng)或銷售品的一種持續(xù)的契約關(guān)系。它有兩種基本形式，即產(chǎn)品及商標(biāo)的特許經(jīng)營(yíng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)形式的特許經(jīng)營(yíng)。

直接郵寄營(yíng)銷直接郵寄（簡(jiǎn)稱直郵）是通過(guò)郵局寄往目標(biāo)客戶的郵件，傳遞各種可以影響目標(biāo)客戶做出相關(guān)決策的營(yíng)銷信息。在國(guó)際品牌展覽營(yíng)銷中仍被廣泛采用。如：香港禮品及贈(zèng)品展、ChinaSourcingFair等

直接目錄營(yíng)銷目錄營(yíng)銷是指運(yùn)用目錄作為傳播信息載體，并通過(guò)直郵

渠道向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布，從而獲得對(duì)方直接反應(yīng)的營(yíng)銷活

動(dòng)。嚴(yán)格意義上說(shuō)，目錄并不是一種獨(dú)立的直復(fù)營(yíng)銷媒介，它

只是直郵營(yíng)銷的一種特有形式。世界上第一個(gè)目錄誕生于15世紀(jì)的歐洲，是一個(gè)關(guān)于書籍的目錄。在美國(guó)，本·富蘭克林(BenFranklin)于1744年印制了美國(guó)第一份目錄，其中列出了數(shù)百本圖書。

直接電話營(yíng)銷電話營(yíng)銷（Telemarketing）是一個(gè)較新的概念，出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的美國(guó)。隨著消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)的形成，以及電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場(chǎng)手法。這種電話往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感，結(jié)果適得其反。電話營(yíng)銷的定義為：通過(guò)使用電話，來(lái)實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場(chǎng)行為的手法。成功的電話營(yíng)銷應(yīng)該使電話雙方都能體會(huì)到電話營(yíng)銷的價(jià)值。

直接報(bào)紙、雜志營(yíng)銷直接廣播、電視營(yíng)銷韓國(guó)電視購(gòu)物頻道于1996年開播，發(fā)展到今天，已經(jīng)成為可以和大型商場(chǎng)、減價(jià)超市競(jìng)爭(zhēng)的“第三勢(shì)力”。2006年其產(chǎn)值高達(dá)53億美元，未來(lái)幾年還將以每年15％的速度增長(zhǎng)。韓國(guó)商界把電視銷售的崛起稱為又一次的“流通革命”。在韓國(guó)，無(wú)論何時(shí)，只要打開電視，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有近三分之一的電視臺(tái)正在播送電視購(gòu)物節(jié)目，許多韓國(guó)女性對(duì)電視購(gòu)物頻道的依賴已經(jīng)到了著迷的程度。直接網(wǎng)上營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)零售商除了要以營(yíng)銷觀念指導(dǎo)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)之外，愈來(lái)愈重視管理專業(yè)化。大零售商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品趨向綜合化。零售業(yè)呈現(xiàn)聯(lián)合化趨勢(shì)。不設(shè)門市商店的零售業(yè)務(wù)有所發(fā)展。“零售轉(zhuǎn)化”現(xiàn)象。售貨時(shí)間延長(zhǎng)。合并浪潮席卷大、中、小企業(yè)。較小的更加專業(yè)化的零售商日益重要。27-Apr-23Ch13分銷策略118（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）即盡可能通過(guò)較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品。選擇分銷（Selectivedistribution）即在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許有合作意向的是中間商參與經(jīng)銷。獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較27-Apr-23Ch13分銷策略12027-Apr-23Ch13分銷策略121案例

Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。27-Apr-23Ch13分銷策略122案例

Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

（三）渠道沖突分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點(diǎn)利益的不同，必然會(huì)帶來(lái)沖突。27-Apr-23Ch13分銷策略123沖突產(chǎn)生的原因：1）生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務(wù)，多次交流無(wú)效，中間商越權(quán)管理，中間商付款不及時(shí)，回扣和付款爭(zhēng)議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭(zhēng)議等2）中間商對(duì)生產(chǎn)商的不滿包括：產(chǎn)品缺貨，新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)滯，為解決問(wèn)題進(jìn)行的交流無(wú)效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題和產(chǎn)品缺陷，錯(cuò)誤的銷售預(yù)測(cè)，包裝問(wèn)題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)兩種類型——水平渠道沖突、垂直渠道沖突解決途徑：1）生產(chǎn)商和中間商必須認(rèn)識(shí)到渠道是一個(gè)體系，應(yīng)共同努力使渠道體系通暢，都帶來(lái)利益2）企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法3）通過(guò)協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度，使各方在今后的活動(dòng)中都有章可循（四）渠道合作1.使用銷售特派員2.在規(guī)劃銷售人員職能時(shí)安排有關(guān)工作3.促銷援助4.提供管理咨詢五、渠道創(chuàng)新上世紀(jì)80年代以后，出現(xiàn)了一些新的營(yíng)銷渠道形式，特別是Internet出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式更令人注目。這里需要了解的是營(yíng)銷渠道的垂直和水平及多渠道這些新的營(yíng)銷渠道形式。在國(guó)外的零售業(yè)中，垂直式成為主導(dǎo)系統(tǒng)，占全部市場(chǎng)的80%以上。渠道形式水平式多元渠道營(yíng)銷所有權(quán)式管理式契約式垂直式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（一）垂直渠道——是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán),或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系:或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和優(yōu)勢(shì)地位,其他成員愿意合作并要求建立相互依賴關(guān)系,在整個(gè)系統(tǒng)中擔(dān)當(dāng)一定的角色,它們認(rèn)為在垂直營(yíng)銷渠道中能獲得最大利益。（一）垂直渠道垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng),消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。

在美國(guó)消費(fèi)品銷售中,垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式,占全部市場(chǎng)的60%-70%。對(duì)于垂直營(yíng)銷系統(tǒng),根據(jù)其成員間所有權(quán)關(guān)系及控制程度的不同,又可分為以下幾種形式：

分類1.所有權(quán)垂直渠道系統(tǒng)——聯(lián)系最緊密例如,以零售業(yè)著稱的西爾斯公司50%的貨源來(lái)自該公司握有股權(quán)的生產(chǎn)企業(yè):美國(guó)假日旅館控制著家具制造廠、地毯廠等眾多企業(yè)；中國(guó)的聯(lián)華、華聯(lián)超市也控制著自己名下的許多生產(chǎn)企業(yè)。

2.契約式垂直渠道系統(tǒng)近年來(lái)獲得了很大的發(fā)展,在這種渠道系統(tǒng)中,成員之間的依賴關(guān)系是依靠合同建立的根據(jù)特許者和被特許者的不同，又可分為三種:(1)批發(fā)商組織的自愿連鎖通常由一家批發(fā)商領(lǐng)頭與若干獨(dú)立零售商簽訂自愿連鎖合同,從而與大型連鎖組織抗衡。批發(fā)商制定一個(gè)方案,根據(jù)這一方案,使獨(dú)立零售商的銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化,并獲得采購(gòu)成本降低的好處,這樣,就能使這個(gè)群體有效地和其他連鎖組織競(jìng)爭(zhēng)。這種自愿連鎖和大型連鎖組織不同。首先,參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)中、小零售商仍保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),而連鎖商店隸屬于一家大零售商店集團(tuán),各個(gè)零售商店是集團(tuán)公司的分店和聯(lián)、號(hào)。其次,自愿連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)獨(dú)立中、小零售商的進(jìn)貨在采購(gòu)中心統(tǒng)?管理下進(jìn)行,但分別銷售,實(shí)行聯(lián)購(gòu)分銷。此外,聯(lián)營(yíng)組織還為各個(gè)成員提供各種服務(wù)。連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)(中央采購(gòu)處),但連鎖商店本身是零售組織。(2)零售商合作社

由一群獨(dú)立的中、小零售商組成,為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)。各個(gè)參加聯(lián)營(yíng)的獨(dú)立中、小零售商要繳納一定的股金,各個(gè)成員通過(guò)這種聯(lián)營(yíng)組織,以共同名義統(tǒng)一采購(gòu)一部分貨物(向國(guó)內(nèi)外制造商采購(gòu)),統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等,有時(shí)還進(jìn)行某些生產(chǎn)活動(dòng)。利潤(rùn)按成員的購(gòu)買量比例進(jìn)行分配。非成員零售商也可以通過(guò)合作組織采購(gòu),但是不能分享利潤(rùn)。(3)特許經(jīng)營(yíng)組織特許經(jīng)營(yíng)是近年來(lái)零售業(yè)中發(fā)展最迅速也最成功的形式根據(jù)特許者和被特許者的不同,又可分為三種:①制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng),即制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商,

如軟飲料行業(yè)的可口可樂(lè)公司,授權(quán)各地裝瓶廠(批發(fā)商)購(gòu)買其濃縮汁,然后由裝瓶商充碳酸氣,裝瓶,再把它們出售給本地市場(chǎng)的零售商

②制造商創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng),即制造商將特許權(quán)授予零售商,如福特等汽車公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車,這些經(jīng)銷商雖然是獨(dú)立的企業(yè),但仍須同意遵守各項(xiàng)銷售與服務(wù)規(guī)定:又如石油公司特許成千上萬(wàn)的加油站掛著它的牌子,出售其品牌的汽油。

③服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng),如麥當(dāng)勞、漢堡王快餐公司、汽車出租業(yè)、旅館業(yè)等大公司零售連鎖系統(tǒng)都是采用特許經(jīng)營(yíng)方式。特許經(jīng)營(yíng)介紹銷售額1995年全球特許經(jīng)營(yíng)銷售額超過(guò)9000億美元到2000年止，特許經(jīng)營(yíng)銷售額達(dá)到10000億美元就業(yè)特許經(jīng)營(yíng)組織雇用員工超過(guò)900萬(wàn)人1995年，特許經(jīng)營(yíng)組織店創(chuàng)造了170000多個(gè)新的就業(yè)機(jī)會(huì)成長(zhǎng)發(fā)展每個(gè)營(yíng)業(yè)日平均每8分鐘就有一個(gè)特許商店開業(yè)特許商店的數(shù)量從1992年的約550000個(gè)增加到1997年的將近580000個(gè)特許經(jīng)營(yíng)人94％的特許店老板獲得成功75％的特許店老板愿意再一次從事特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)的稅前總收入平均每年超過(guò)150000美元特許經(jīng)營(yíng)的平均總投資成本大約為150000美元3.管理式垂直渠道系統(tǒng)——通過(guò)某一渠道成員的規(guī)模和力量產(chǎn)生的影響力在西方國(guó)家,許多制造商即使是某些大制造商都不能建立推銷其產(chǎn)品所需要的全部商業(yè)機(jī)構(gòu)。因此,有些享有盛譽(yù)的大制造商為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計(jì)劃,往往在銷售促進(jìn)、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列、購(gòu)銷業(yè)務(wù)等問(wèn)題上與零售商協(xié)商一致,或予以幫助和指導(dǎo),從而與零售商建立協(xié)作關(guān)系。如柯達(dá)、吉列、寶潔等公司都能在有關(guān)商品展銷、貨架位置、促銷活動(dòng)和定價(jià)政策等方面取得其經(jīng)銷商的積極合作中國(guó)的大型百貨和電器商店也很難拒絕與海爾、長(zhǎng)虹、格蘭仕等著名家電公司合作（二）水平渠道指兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司，形成自愿性的短期或長(zhǎng)期聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

水平營(yíng)銷系統(tǒng)通常是由于任何一個(gè)公司都無(wú)力單獨(dú)積聚巨大的生產(chǎn)資金、技術(shù)、生產(chǎn)及營(yíng)銷設(shè)施，以從事經(jīng)營(yíng)某項(xiàng)特定的產(chǎn)品服務(wù)；或由于風(fēng)險(xiǎn)太大不愿單獨(dú)冒險(xiǎn)；或由于市場(chǎng)的變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)的激烈、工藝技術(shù)迅速改變的威脅；或由于需要他人所擁有的技術(shù)或營(yíng)銷資源；或由于預(yù)期聯(lián)營(yíng)所能帶來(lái)的綜合效果更大等。這種聯(lián)營(yíng)企業(yè)可以是短期性，也可以是永久性的結(jié)合；也可以由兩個(gè)母公司共同創(chuàng)立第三個(gè)公司。這種水平式營(yíng)銷系統(tǒng)，也被稱之為“共生營(yíng)銷”。（三）多渠道營(yíng)銷

Multichannelmarketingsystem

指一個(gè)公司建立兩條或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的做法?？蛋毓境讼蛑苯淤?gòu)買者出售個(gè)人電腦外，它還通過(guò)大眾化電器零售商、小電腦專業(yè)商店和價(jià)值遞增再售商出售產(chǎn)品。在Dell模式成功后，康柏公司也從1998年開始，在保留原來(lái)渠道的基礎(chǔ)上，也采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式試圖與Dell競(jìng)爭(zhēng)。案例（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展開營(yíng)銷的一種渠道形勢(shì)為顧客帶來(lái)便利，帶來(lái)產(chǎn)品信息在任何時(shí)候訂購(gòu)產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)品宣傳、降低成本、建立關(guān)系、了解市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生積極意義。特別介紹：直銷直銷的基本知識(shí)直銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)案例:雅芳直銷模式的轉(zhuǎn)型直銷在中國(guó)的遠(yuǎn)景直銷的基本知識(shí)直銷的定義什么是直銷？

直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。直銷企業(yè)

直銷人員直銷的基本知識(shí)直銷的定義直銷的定義狹義直銷狹義直銷（DirectSelling）產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)直銷商（兼消費(fèi)者）以面對(duì)面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，含單層直銷和多層直銷。單層直銷—20%（AVON)多層直銷—80%（AMWAY)單層次直銷（Uni-LevelMarketing）直銷商(兼消費(fèi)者)將公司產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者，根據(jù)其銷售業(yè)績(jī)向公司領(lǐng)取獎(jiǎng)金的銷售模式；多層次直銷（Muti-LevelMarketing）又稱“傳銷”——是根據(jù)公司的獎(jiǎng)勵(lì)制度，直銷商(兼消費(fèi)者)除了將公司的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者之外，還可以吸收、輔導(dǎo)、培訓(xùn)消費(fèi)者成為他的下線直銷商，他則稱為上線直銷商，上線直銷商可以根據(jù)下線直銷商的人數(shù)、代數(shù)、業(yè)績(jī)晉升階級(jí)，并獲得不同比例的獎(jiǎng)金。直銷的定義直復(fù)直銷直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing）

這種模式也叫直效營(yíng)銷，產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)媒體（郵寄DM、電視購(gòu)物頻道、Internet）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。

“直”是指不通過(guò)分銷商直接銷售給消費(fèi)者；

“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買與不買)，企業(yè)對(duì)可統(tǒng)計(jì)到的明確的回復(fù)數(shù)據(jù)，由此對(duì)以往的營(yíng)銷效果作出評(píng)價(jià)。

直銷的基本知識(shí)實(shí)質(zhì)直銷模式實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)簡(jiǎn)化、消滅中間商，來(lái)降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。渠道——非直銷模式中，有兩支銷售隊(duì)伍，即制造商到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商到顧客。而直銷模式中，經(jīng)銷商（中間商）被簡(jiǎn)化、消滅。直銷的基本知識(shí)幫助理解門店服務(wù)，例如理發(fā)店，理發(fā)師直接為顧客服務(wù)；前廳后廚，例如飯店，從廚房到餐廳飯店把飯菜及服務(wù)直接提供給消費(fèi)者；前店后廠，例如裁縫店，從縫紉間到柜臺(tái)裁縫師傅直接把服裝提供給消費(fèi)者；委托加工，例如三峽大壩發(fā)電機(jī)組，工廠按要求生產(chǎn)并直接提供給電站；特種工業(yè)，例如軍工廠直接把產(chǎn)品銷售給軍隊(duì)等等；

直銷的基本知識(shí)三要素一是公眾消費(fèi)意識(shí)的支持二是一對(duì)一關(guān)系的建立與形成三是現(xiàn)場(chǎng)展示與焦點(diǎn)促銷

直銷的基本知識(shí)在中國(guó)1998年4月，中國(guó)政府頒布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定所有從事直銷業(yè)的公司必須開設(shè)店鋪。

2005年12月1日，我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》出臺(tái)。第一類直銷模式中最主要的一種營(yíng)銷模式多層次直銷即我們平時(shí)所稱的傳銷已經(jīng)被我國(guó)禁止。直銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)服務(wù)個(gè)性化就業(yè)簡(jiǎn)易化銷售主動(dòng)性服務(wù)便利性營(yíng)銷戰(zhàn)略具有隱蔽性直銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)直銷有利于解決產(chǎn)需之間的矛盾直銷有利于開發(fā)新產(chǎn)品直銷有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量、抵制假冒偽劣商品直銷可以節(jié)省流通費(fèi)用直銷利于節(jié)省廣告、宣傳等開支案例：雅芳直銷模式的轉(zhuǎn)型雅芳，曾經(jīng)是單層次直銷的代名詞，這個(gè)由大衛(wèi)·麥肯尼創(chuàng)建的公司，以“雅芳小姐”的親切訪問(wèn)和銷售享譽(yù)全球，被尊為直銷業(yè)的鼻祖。1990年進(jìn)入中國(guó)，雅芳進(jìn)入中國(guó)，其上門推銷商品的方式令當(dāng)時(shí)試圖掙脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)束縛的中國(guó)人耳目一新，媒體大眾對(duì)直銷這一新生事物給予了充分的肯定。

案例：雅芳直銷模式的轉(zhuǎn)型1998年，傳銷風(fēng)暴來(lái)臨，政府頒布《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定所有從事直銷業(yè)的公司必須開設(shè)店鋪。雅芳公司在中國(guó)市場(chǎng)開始第一次重大轉(zhuǎn)型，放棄了最具競(jìng)爭(zhēng)力的直銷模式，當(dāng)年其業(yè)績(jī)迅速下降70％。次年，鐘彬嫻臨危上任，雅芳公司開始嘗試新的零售模式。隨后的三年間，雅芳在中國(guó)大陸74個(gè)大中城市開設(shè)了分公司，并依據(jù)“6萬(wàn)非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則，設(shè)立了6000多家專賣店和近1700多家專柜。轉(zhuǎn)型以后，雅芳依靠其數(shù)量眾多的專賣店、專柜實(shí)現(xiàn)了對(duì)包括大中城市商場(chǎng)、二三級(jí)市場(chǎng)甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道滲透。隨后，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近40％，2001年實(shí)現(xiàn)了盈利，到2002年銷售額（凈值）超過(guò)10億元人民幣，其中80％來(lái)自專賣店，20％來(lái)自專柜。雅芳徹底轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)日化企業(yè)。案例：雅芳直銷模式的轉(zhuǎn)型2005年4月8日，雅芳全球董事會(huì)主席兼首席行政長(zhǎng)官鐘彬嫻手持政府文件復(fù)印件，在北京宣布，中華人民共和國(guó)商務(wù)部和國(guó)家工商行政管理總局已經(jīng)批準(zhǔn)雅芳(中國(guó))有限公司在北京、天津直轄市內(nèi)和廣東省全省內(nèi)進(jìn)行直銷試點(diǎn)。在獲得首張直銷牌照后的短短4個(gè)月，雅芳在中國(guó)已招募11.4萬(wàn)余名正式直銷員，另有超過(guò)3.1萬(wàn)名申請(qǐng)者正處于審核流程中，將近90％的雅芳專賣店已經(jīng)轉(zhuǎn)型為符合政府規(guī)定的直銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。雅芳開始在中國(guó)的第二次重大轉(zhuǎn)型——回歸直銷。新模式下的雅芳產(chǎn)品專賣店，在為直銷員提供包括訂貨、退貨、信用擔(dān)保、產(chǎn)品審核、訂單支持等售后服務(wù)和為消費(fèi)者提供美容咨詢服務(wù)的同時(shí)，將繼續(xù)進(jìn)行零售業(yè)務(wù)。而雅芳的直銷員將是該公司的直銷業(yè)務(wù)代表，向消費(fèi)者提供雅芳的一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)。案例：雅芳直銷模式的轉(zhuǎn)型2007年1月18日開始，雅芳中國(guó)公司進(jìn)入直銷模式推廣的第二階段，將推出一系列新的直銷服務(wù)和技術(shù)升級(jí)。

目前，雅芳中國(guó)已招募35萬(wàn)直銷員，5400家雅芳專賣店轉(zhuǎn)型成為直銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)稱，雅芳將引入“手機(jī)訂單”技術(shù)，全面升級(jí)訂單系統(tǒng)，使直銷員可以通過(guò)移動(dòng)電話直接提交訂單。同時(shí)，還將增加24小時(shí)服務(wù)的全國(guó)性“呼叫中心”，服務(wù)于直銷員、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和顧客。分析：雅芳直銷模式的轉(zhuǎn)型時(shí)間點(diǎn)1990~19981998~20052005~至今分析：雅芳直銷模式的轉(zhuǎn)型1990~1998單層次直銷SM—FD直銷模式（SalesManagement）（Friend）不成熟的雅芳小姐分析：雅芳直銷模式的轉(zhuǎn)型1998~2005專賣店&專柜傳統(tǒng)日化零售模式渠道滲透2005~至今分析：雅芳直銷模式的轉(zhuǎn)型專賣店合約美容專柜零售店推銷員分析：雅芳直銷模式的轉(zhuǎn)型2005~至今立體直銷直銷傳統(tǒng)銷售直銷員、雅芳、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成“鐵三角”

分析：雅芳直銷模式的轉(zhuǎn)型2005~至今杜絕了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬

強(qiáng)化物流等服務(wù)系統(tǒng)

倚重了店鋪系統(tǒng)創(chuàng)新：雅芳直銷模式的轉(zhuǎn)型首先，店鋪不僅銷售產(chǎn)品，也銷售服務(wù)；其次，支持直銷員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流，這在快速消費(fèi)品行業(yè)中并不多見(jiàn)（物流）；再次，將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)；最后，建立雅芳公司、店鋪、直銷員的新型“鐵三角”關(guān)系。直銷在中國(guó)的遠(yuǎn)景中國(guó)加入WTO，國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則已全面導(dǎo)入，規(guī)范的直銷必將成為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分；直銷是一種正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)；直銷是人人可為的行業(yè)；可作為未來(lái)銷售趨勢(shì)的一種參考。三、分銷渠道設(shè)計(jì)27-Apr-23Ch13分銷策略173分銷渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)1.經(jīng)濟(jì)目標(biāo)——分銷渠道的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是以最小的投入，獲得最大的效益2.控制目標(biāo)——一般而言，自己擁有分銷渠道可以較好地控制分銷渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同的重點(diǎn)；采用銷售代理的方式，生產(chǎn)企業(yè)往往在控制方面顯得力不從心，銷售人員往往不愿意推銷沒(méi)有把握的新產(chǎn)品，也不能有效地配合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。3.適應(yīng)目標(biāo)——企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，所以，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)就要與環(huán)境變化相適應(yīng)，在分銷渠道設(shè)計(jì)方面，不能一成不變。分銷渠道的設(shè)計(jì)要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要示的方針，靈活應(yīng)變4.聲譽(yù)目標(biāo)——企業(yè)的聲譽(yù)影響企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇，企業(yè)要精心選擇中間商，對(duì)聲譽(yù)差的中間商，拒絕與其建立業(yè)務(wù)關(guān)系，同時(shí)，要適當(dāng)激勵(lì)渠道建立方面對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大的中間商1、市場(chǎng)因素目標(biāo)市場(chǎng)的大小目標(biāo)顧客的集中程度2、產(chǎn)品性質(zhì)價(jià)格體積與重量易腐性與易毀性技術(shù)性與服務(wù)的要求新產(chǎn)品3、公司性質(zhì)（制造商本身的因素）企業(yè)的實(shí)力企業(yè)的管理能力企業(yè)控制渠道的能力經(jīng)濟(jì)效益大小4、政府立法及政策規(guī)定5、中間商性質(zhì)中間商的不同中間商的消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量6、競(jìng)爭(zhēng)者的性質(zhì)7、環(huán)境的性質(zhì)一、影響分銷渠道選擇的因素渠道設(shè)計(jì)受到許多因素制約1）企業(yè)規(guī)模2）銷售能力3）產(chǎn)品線4）聲譽(yù)5）市場(chǎng)覆蓋情況6）銷售業(yè)績(jī)7）管理人員素質(zhì)8）促銷力度9）物流狀況二、選擇中間商時(shí)考慮的因素（一）分銷渠道的選擇1、渠道成員的選擇制造商在