武漢市調(diào)報(bào)告

天天文檔在線最全資料平臺(tái)QQ:744421982武漢小家電市場(chǎng)走訪調(diào)查報(bào)告走訪時(shí)間：2001年1月6日—1月8日，共計(jì)3天。執(zhí)行人員：科龍家電公司市場(chǎng)科何毅電通（廣州）廣告公司營(yíng)業(yè)二部袁宇靜、楊明新創(chuàng)作部陳亦臣走訪對(duì)象：1、武漢市小家電經(jīng)營(yíng)相對(duì)集中的大型商場(chǎng)、家電商城及批發(fā)市場(chǎng)，按所在區(qū)域劃分為：漢口區(qū)——武漢商場(chǎng)、崇光百貨、源河家電批發(fā)市場(chǎng)；武昌區(qū)——百匯工貿(mào)、徐東平價(jià)家電商城、國(guó)通電器城；漢陽(yáng)區(qū)——21世紀(jì)購(gòu)物廣場(chǎng)。2、科龍家電湖北分公司、經(jīng)銷(xiāo)商及導(dǎo)購(gòu)員。重點(diǎn)調(diào)研產(chǎn)品：燃?xì)庠罹?、電熱水器、電飯煲走訪路線：日期走訪地點(diǎn)走訪樣本量（個(gè)）1/6科龍家電湖北分公司、武漢商場(chǎng)、崇光百貨、21世紀(jì)購(gòu)物廣場(chǎng)、百匯工貿(mào)、徐東平價(jià)家電商城51/7國(guó)通電器城、源河家電批發(fā)市場(chǎng)21/8多福商貿(mào)城（經(jīng)銷(xiāo)商）1合計(jì)8走訪形式：1、賣(mài)場(chǎng)實(shí)地觀察并收集相關(guān)資料、拍照；2、賣(mài)場(chǎng)與售貨員、消費(fèi)者咨詢(xún)交流；3、與科龍家電湖北分公司主管、經(jīng)銷(xiāo)商及導(dǎo)購(gòu)員交流座談。走訪內(nèi)容具體反饋：目前武漢市小家電市場(chǎng)整體狀況：武漢市是華中地區(qū)乃至全國(guó)小家電重點(diǎn)推廣及重點(diǎn)消費(fèi)的特大城市（人口700多萬(wàn)），家電零售量居全國(guó)各大城市之首，小家電市場(chǎng)空間廣闊，市場(chǎng)容量大；當(dāng)?shù)匦〖译姰a(chǎn)品上市種類(lèi)包括廚具系列、視聽(tīng)系列、家用保健系列及美容用品系列等，其中廚具系列占市場(chǎng)主導(dǎo)地位；上市小家電產(chǎn)品品牌繁多、品種齊全，覆蓋高中低檔三個(gè)產(chǎn)品層次，以廚具系列為例詳見(jiàn)下表：）品名稱(chēng)上市品牌品牌數(shù)量主要產(chǎn)地價(jià)位狀況（元）國(guó)內(nèi)國(guó)外高檔中檔低檔燃?xì)庠罹呖讫垺⒚赖摹⒑?、華帝、帥天、德意、帥康、櫻花、紅日、紅玫瑰、萬(wàn)家樂(lè)、阿波羅、錦鋒、超人、火王、光芒等松下、林內(nèi)（日）18個(gè)以上廣東、浙江、上海、山東等800—1200300—800300元以下吸油煙機(jī)科龍、德意、方太、帥康、櫻花、普田、美的、海爾等松下、林內(nèi)（日）10個(gè)以上廣東、浙江、上海、山東等100—1500600—1000600元以下電熱水器科龍、海爾、萬(wàn)和、櫻花、科田、帥天、雅德匯龍、波斯頓、小鴨、萬(wàn)家樂(lè)、中航、華虹、光芒、帥康、神州、頂棒、榮事達(dá)、小天鵝、潔而雅、希貴、三高、玉環(huán)、安琪爾、錦鋒等阿里斯頓（意）、史密斯（美）、歐咪嘉（瑞士）、普拉斯（德）、小藍(lán)星（澳大利亞）、新基德（美）、德比斯?fàn)枺ǖ拢⒁庀龋ㄒ猓?、賽德隆（美）、松下（日?5個(gè)以上廣東、浙江、上海、山東、香港、臺(tái)灣及國(guó)外地區(qū)等1300—2500900—1300900元以下電飯煲美的、德寶、立邦、愛(ài)德、依立、三角、燦坤、象田等松下、夏普（日）10個(gè)以上廣東、浙江、上海等600—900300—600300元以下當(dāng)?shù)匦〖译娛袌?chǎng)監(jiān)管不規(guī)范，雜牌產(chǎn)品（“水貨”）較多，以低價(jià)位批發(fā)為主，對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)沖擊較大；當(dāng)?shù)仉姛崴?、灶具市?chǎng)供求量大，尤其是電熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，進(jìn)入品牌多，宣傳力度大，銷(xiāo)量一般占商場(chǎng)銷(xiāo)售額的60%左右，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌形成分庭抗禮之勢(shì)；燃?xì)鉄崴鞴┣罅枯^弱，但仍占有一定的市場(chǎng)份額；吸油煙機(jī)供求量較小，當(dāng)?shù)匾酝茝V使用無(wú)煙灶臺(tái)為主，主要銷(xiāo)售對(duì)象是收入較高且新裝修家庭或新婚家庭；電飯煲市場(chǎng)容量較大，低價(jià)位產(chǎn)品以批發(fā)為主，商場(chǎng)零售以中高檔為主，團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)及作為促銷(xiāo)贈(zèng)品占有一定銷(xiāo)售比例；當(dāng)?shù)匦〖译婁N(xiāo)售季節(jié)劃分，國(guó)慶節(jié)至春節(jié)前均為銷(xiāo)售旺季，其中電熱水器以10月份至次年1月份銷(xiāo)售較旺，3至8月份為銷(xiāo)售淡季，而燃?xì)庠罹?、吸油煙機(jī)及電飯煲銷(xiāo)售季節(jié)不明顯，一般以節(jié)假日銷(xiāo)量居多。武漢消費(fèi)者狀況：當(dāng)?shù)叵M(fèi)者平均月收入水平在800元左右，貧富差距較為明顯，以中低檔消費(fèi)占主導(dǎo)地位，高檔消費(fèi)相對(duì)有限；當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)小家電的重度消費(fèi)群是以家庭主婦為主（中年婦女較多）；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小家電的主要渠道是平價(jià)家電商城（品牌多、價(jià)位較低、款式多），其次是大型商場(chǎng)，再次是家電批發(fā)市場(chǎng)；影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小家電的主要因素有：產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、價(jià)格、售后服務(wù)及現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)；當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品最關(guān)注的因素有：安全、功能、款式；當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳推廣最感興趣的形式是：店內(nèi)促銷(xiāo)；最易接受的促銷(xiāo)手段是：特價(jià)優(yōu)惠（促銷(xiāo)讓利）、附送贈(zèng)品；最期望得到的贈(zèng)品具有的特征是：相關(guān)性、實(shí)用性；當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)注度較高的媒介有：電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告；其中收視率較高的電視臺(tái)包括：武漢市1、2、5臺(tái)和武漢經(jīng)濟(jì)臺(tái)（《家電廣場(chǎng)》）；當(dāng)?shù)厥忻袷湛措娨暤狞S金時(shí)間段是：每晚8：00——10：00；報(bào)率最高的報(bào)紙是：《楚天都市報(bào)》；關(guān)注率較高的戶(hù)外媒介包括：路牌燈箱、天橋招牌或霓虹燈、墻體條幅、燈柱廣告等；當(dāng)?shù)貜N具家電暢銷(xiāo)情況：產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品款式價(jià)位（元）暢銷(xiāo)原因燃?xì)庠罹卟徽从兔姘咫p眼臺(tái)式灶200—300易清潔；價(jià)位適中；外觀流線型設(shè)計(jì)，更具個(gè)性化電熱水器60—80升搪瓷內(nèi)膽系列800—1200適合當(dāng)?shù)鼐用窦彝ト丝诜植迹ㄒ匀谥覟橹鳎┘坝盟?xí)慣電飯煲3—4升多功能電子自動(dòng)電飯煲300—600價(jià)格適中；產(chǎn)品功能齊全；與當(dāng)?shù)鼐用耧嬍沉?xí)慣相吻合科龍小家電上市情況：1、科龍小家電于2000年10月底進(jìn)入武漢市家電商場(chǎng)，前2周內(nèi)市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，2周后銷(xiāo)量逐步上升，截止目前產(chǎn)品銷(xiāo)量在個(gè)別商場(chǎng)排名第一；2、目前武漢市場(chǎng)科龍小家電的上市產(chǎn)品有：燃?xì)庠罹?、吸油煙機(jī)、電熱水器，而電飯煲尚未鋪貨；3、科龍小家電現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)量情況：燃?xì)庠罹?0%；吸油煙機(jī)10%；電熱水器50%；4、科龍小家電的賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員大部分由湖北分公司聘用，小部分由商場(chǎng)指定，每周進(jìn)行一次培訓(xùn)（已進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)未完全進(jìn)行）；5、在已走訪8家電商場(chǎng)及批發(fā)市場(chǎng)中，進(jìn)場(chǎng)6家，未進(jìn)場(chǎng)2家，鋪貨率為75%；6、整體銷(xiāo)售情況：產(chǎn)品產(chǎn)品組合主推產(chǎn)品暢銷(xiāo)品價(jià)位（元）暢銷(xiāo)原因燃?xì)庠罹卟讳P鋼（單眼灶）、不沾油、藝廚系列（雙眼灶）藝廚系列不沾油面板雙眼臺(tái)式灶200—300價(jià)位適中；流線型外觀設(shè)計(jì)，更具個(gè)性化；易清潔。特價(jià)機(jī)450—550吸油煙機(jī)畫(huà)窗系列畫(huà)窗系列銷(xiāo)售不理想700—900無(wú)電熱水器超薄型、橫式、立式（40-100升）超薄型銷(xiāo)售不理想800—1500無(wú)現(xiàn)場(chǎng)宣傳推廣所面臨的問(wèn)題：終端POP數(shù)量、創(chuàng)意不夠；產(chǎn)品專(zhuān)柜設(shè)計(jì)需改進(jìn)提升（外觀、色彩等），突出高檔化；導(dǎo)購(gòu)技巧需加強(qiáng)培訓(xùn)。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況：產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品組合主推產(chǎn)品份額比例差異化賣(mài)點(diǎn)價(jià)位（元）廣告口號(hào)現(xiàn)場(chǎng)推廣燃?xì)庠罹邘浱欤ㄉ钲冢┎讳P鋼、不沾油、鋼化玻璃面板不沾油面板嵌入灶70%以上火力任意調(diào)節(jié)；世紀(jì)環(huán)保型。300—600精品源于努力；眾里尋她千百度，自有帥天好火來(lái)。POP宣傳單張。德意（杭州）不銹鋼、不沾油、鋼化玻璃面板防爆玻璃面板嵌入灶50%以上防爆玻璃保潔面蓋500—1200高尚生活從德意開(kāi)始宣傳單張；促銷(xiāo)讓利（特價(jià)優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度30—60元）美的（順德）不銹鋼、不沾油、鋼化玻璃面板不沾油臺(tái)式燃?xì)庠?0%以上專(zhuān)利技術(shù)火蓋，備有三款爐頭可供選擇。300—700元原來(lái)生活可以更美的；你的家，美的家，美的廚具。產(chǎn)品專(zhuān)柜；宣傳單張；刮卡中獎(jiǎng)促銷(xiāo)（送洗碗機(jī)、吸塵器、電暖器、圍裙、燙金福字等）；促銷(xiāo)口號(hào)：燃出年年旺，刮中幸運(yùn)獎(jiǎng)。電熱水器阿里斯頓（意）蕾咪小先鋒、吉兒高級(jí)搪瓷內(nèi)膽、吉兒小廚星三大系列高級(jí)搪瓷內(nèi)膽系列80%以上鈦金搪瓷內(nèi)膽800—1200引領(lǐng)潮流，專(zhuān)家本色。產(chǎn)品專(zhuān)柜；宣傳單張；特價(jià)優(yōu)惠（九折）；附送贈(zèng)品（送襯衫、配件）海爾（青島）大海象、小海象、小海貝、計(jì)時(shí)洗四大系列家庭中央熱水器50%以上滿(mǎn)足多路供水；納米抗菌材料；七彩外殼，外形靚麗。800—1200海爾熱水器，安全三保險(xiǎn)。店中店形式。促銷(xiāo)（走進(jìn)e海爾，走進(jìn)新時(shí)代）附送贈(zèng)品（配件）康泉（溫州）微電腦控制、手動(dòng)控制兩大系列手動(dòng)機(jī)械控制熱水器60%以上專(zhuān)用漏電保護(hù)裝置600—1000專(zhuān)業(yè)制造，做得更好；安全看得見(jiàn)。宣傳單張。促銷(xiāo)附送贈(zèng)品（熱水器配件）電飯煲美的（順德）豪華微電腦煲、智能煲、多功能電子煲豪華多功能電子煲60%以上特有合金鋁內(nèi)鍋，超硬不變形。300—600美滋美味，美的生活。POP物料齊全，生動(dòng)形象。促銷(xiāo)附送贈(zèng)品（食用油）德寶（順德）豪華煲、電飯鍋、電壓力鍋西施煲50%以上立體加熱；一煲多用。300—500家中有德寶，餐餐吃得好；德寶，讓我們生活更美好。宣傳單張。立邦（南海）豪華煲、電飯鍋、電壓力鍋、電砂鍋、電熱鍋等豪華煲20%左右人性化設(shè)計(jì)200—500宣傳單張。其它上市小家電情況：電磁爐：上市品牌情況：美的、創(chuàng)龍（順德）、富士寶（南海）、艾美特（深圳）等；現(xiàn)場(chǎng)推廣情況：品牌廣告口號(hào)終端POP促銷(xiāo)活動(dòng)美的美的電磁爐讓炊具和你一樣光彩照人；美的干凈火新“煮”張導(dǎo)購(gòu)指南、宣傳折頁(yè)。贈(zèng)送配件不銹鋼火鍋、蒸籠、鳴笛水壺、砂鍋等創(chuàng)龍產(chǎn)品目錄、食譜贈(zèng)送配件不沾鍋等富士寶現(xiàn)代生活新寫(xiě)意產(chǎn)品目錄、食譜艾美特會(huì)說(shuō)話的電磁爐產(chǎn)品目錄電風(fēng)扇：艾美特——廣告口號(hào)：好風(fēng)吹出清涼來(lái)——訴求重點(diǎn)：八面來(lái)風(fēng)和優(yōu)質(zhì)電機(jī)?？讫埿〖译姰?dāng)?shù)厥袌?chǎng)分析：優(yōu)勢(shì)：科龍品牌知名度高，擁有部分相對(duì)穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群，有較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。劣勢(shì)：科龍小家電剛剛上市，尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)科龍小家電產(chǎn)品的認(rèn)知度較低；科龍小家電產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)不突出，缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；市場(chǎng)推廣力度較弱，分銷(xiāo)渠道建設(shè)尚未到位；銷(xiāo)售終端POP、產(chǎn)品專(zhuān)柜缺乏創(chuàng)意；賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員缺乏相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)。機(jī)會(huì)點(diǎn)：目前小家電市場(chǎng)尚未形成單一強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)各大品牌的市場(chǎng)推廣機(jī)會(huì)均等；依托科龍大品牌的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌整體概念傳播，擴(kuò)大科龍小家電在目標(biāo)消費(fèi)群中的影響力與銷(xiāo)售力；加強(qiáng)推廣力度，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知并按受科龍小家電產(chǎn)品，提高目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)科龍品牌的指名購(gòu)買(mǎi)率；對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良或推陳出新，突出產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)