制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法

制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法第一講商戰(zhàn)利劍：年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃導(dǎo)言德國(guó)著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說(shuō)過(guò)：“戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同，也是人類利益沖突之一?！敝钡?0世紀(jì)初以前，一個(gè)國(guó)家或個(gè)人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財(cái)富的多少所決定的。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問(wèn)題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由爭(zhēng)奪土地轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)前沿的角斗士?！暗檬袌?chǎng)者得天下”，市場(chǎng)成為眾人角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。翻開任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動(dòng)魄的營(yíng)銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無(wú)選擇！現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是經(jīng)理人智慧的競(jìng)爭(zhēng)。“用兵之道，以計(jì)為首?！遍L(zhǎng)壽的企業(yè)必定是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場(chǎng)”的企業(yè)?？傊?，企業(yè)急需開發(fā)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過(guò)人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營(yíng)銷（strategicmarketing）這一商戰(zhàn)利劍。1－1營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段在說(shuō)明什么是年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃前，我們先來(lái)了解營(yíng)銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個(gè)階段對(duì)應(yīng)時(shí)代的變化。第一階段――營(yíng)銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代當(dāng)企業(yè)的商品供給超過(guò)市場(chǎng)需要時(shí)，產(chǎn)生商品過(guò)剩的問(wèn)題。如何處理這個(gè)問(wèn)題，成為研究營(yíng)銷策略的起點(diǎn)。此時(shí)營(yíng)銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無(wú)法一對(duì)第二階段――營(yíng)銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代到了八十年代，企業(yè)注意到讓營(yíng)銷的各個(gè)機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無(wú)法一致，產(chǎn)品購(gòu)自不同渠道價(jià)格差異性大等。因此營(yíng)銷人員體會(huì)到必須整合與管理各種營(yíng)銷機(jī)能，于是如何整合管理營(yíng)銷機(jī)能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來(lái)。營(yíng)銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合間的一貫性與配合性。營(yíng)銷管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)；③制定營(yíng)銷策略組合。為了有效地達(dá)成營(yíng)銷管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、品牌策略、市場(chǎng)定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)。目前營(yíng)銷管理策略的形成過(guò)程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營(yíng)銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容?？绲谌A段佛――范策略性營(yíng)銷蚊為重點(diǎn)的時(shí)撕代開始艙營(yíng)銷管理策皆略雖然能有拆效地達(dá)成目雖標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)各弟營(yíng)銷機(jī)能相松互配合的任煉務(wù)，但往往您與企業(yè)的其央他機(jī)能，如貌生產(chǎn)、財(cái)務(wù)竿、人力資源劈、研究開發(fā)誦等策略有差邁距（聯(lián)gap豈），無(wú)法有閥效地整合營(yíng)慧銷整體的力罰量和支援營(yíng)掏銷在企業(yè)內(nèi)知所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)纖造性角色，圈因此營(yíng)銷管挨理策略局限齡在營(yíng)銷的領(lǐng)朽域中，只能味追求營(yíng)銷部冠門的合理性仙及效率性。句市場(chǎng)狀況在盯不斷地變動(dòng)量，面對(duì)今日跌多變的市場(chǎng)至，鴿“蕩營(yíng)銷諷”炕也需要以全弱新的觀念應(yīng)掏對(duì)。如何面縣對(duì)今日商品鍵充斥、全球魔競(jìng)爭(zhēng)的成熟沒化的市場(chǎng)呢澡？策略性營(yíng)特銷是一個(gè)途白徑。格策略性營(yíng)銷牢強(qiáng)調(diào)的是以船客戶導(dǎo)向?yàn)橘囍行?，制定蟲企業(yè)的策略違，制定的策熔略能適應(yīng)環(huán)亡境的變動(dòng)，糞能充分讓各被項(xiàng)資源（人蒼、物、資金貿(mào)、專有訣竅弄）配合市場(chǎng)醋導(dǎo)向投入，早并設(shè)計(jì)出能雕配合策略執(zhí)械行的組織，飼以實(shí)現(xiàn)企業(yè)蔥的使命，達(dá)荒到企業(yè)存續(xù)乳、成長(zhǎng)的目斤標(biāo)；宮也就是策略貓性營(yíng)銷思考恭營(yíng)銷策略時(shí)咐，必須同時(shí)昨思考環(huán)境、忌經(jīng)營(yíng)資源及蠶組織的反應(yīng)照，這幾項(xiàng)因胡素是交互影洞響彼此互動(dòng)谷的，因此，養(yǎng)在策略性營(yíng)浸銷的觀念下盾，不再像以滅往一樣，在飲既定的市場(chǎng)耽、技術(shù)及組里織內(nèi)，專注利于如何利用兔4P去適應(yīng)裕客戶需求和飛競(jìng)爭(zhēng)者，而弓能根據(jù)企業(yè)和存在的價(jià)值輩、企業(yè)的使柜命去選擇具憤有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)貍的市場(chǎng)，滿劑足顧客需求杜，制定贏取職市場(chǎng)的策略輸。惹策略性營(yíng)銷遷的規(guī)劃思考蚊過(guò)程如圖（捏1）所示。分析重點(diǎn)：分析重點(diǎn)：?環(huán)境?產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)?消費(fèi)者?公司資源與能力策略分析策略分析?公司整體目標(biāo)?公司整體目標(biāo)?事業(yè)目標(biāo)?行銷目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)設(shè)定?公司整體策略??公司整體策略?事業(yè)部策略?產(chǎn)品市場(chǎng)策略?競(jìng)爭(zhēng)策略?成長(zhǎng)策略行銷方案策略決定行銷方案策略決定??廣告方案?經(jīng)銷商管理方案?新產(chǎn)品上市方案?各種促銷方案?大型展示及event方案?消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案蓄1．2洽什么是年度未策略性營(yíng)銷音規(guī)劃固年度策略性句營(yíng)銷規(guī)劃，晉即是以第三燈階段砍――帽策略性營(yíng)銷巾為重點(diǎn)跌――趴的觀點(diǎn)，來(lái)燦規(guī)劃您的年雅度營(yíng)銷計(jì)劃細(xì)。扮策略性營(yíng)銷顧規(guī)劃（眾strat獨(dú)egic畏marke贏ting緣plann粥ing告）是一個(gè)營(yíng)錫銷策略的思膏考過(guò)程（拿proce悶ss稻），試圖從混客戶導(dǎo)向的而角度來(lái)分析小企業(yè)目前的屯現(xiàn)狀（講curre翠ntsi假tuati期on仔），指出企氧業(yè)面臨的需聚求（旬needs債）、問(wèn)題（徒probl緣em?。┘皺C(jī)會(huì)（柳oppor吩tunit巾y犁），然后訂扯出企業(yè)期望返達(dá)成的目標(biāo)販（娃goals父）及探討出廈達(dá)成目標(biāo)的附策略（謎strat攏egies晨）。竟因此，策略頂性營(yíng)銷規(guī)劃逢探討的內(nèi)容桶為：您的企服業(yè)是個(gè)什么戴樣的企業(yè)（皮Whoy紗ouar敬e?崇）、您服務(wù)察的對(duì)象是什撲么（增Whom疾yous維erve?纏）、您提供煤什么（拳What德youo右ffer漫them?躺）、您目前研所處的狀況備及地位如何鉤（筐Where銅you岔aret羊oday?挑）、您日后照想成為什么狗樣子（謹(jǐn)Where充you稍want菜tobe德tomo讀rrow?瓶）、您如何怠從目前的狀修況達(dá)到您期挎望的狀況（炊Howy梯ouac爹hieve摟it?大）。并將如盈何達(dá)成目標(biāo)恐的狀況，做抹成一些執(zhí)行徑計(jì)劃（線actio財(cái)npla音n桿），明確的誘指出在何時(shí)義（桌when岸）、何地（少where憲）、用什么敵資源（慚which閉）、期望完沿成什么（栽what富）、如何完醋成（導(dǎo)how或）、誰(shuí)負(fù)責(zé)劫（況who北）。嬌1．3獻(xiàn)年度策略性債營(yíng)銷規(guī)劃的欠11個(gè)步驟求在以后的內(nèi)求容中，我們燦將通過(guò)11許個(gè)步驟，向謙您介紹如何雞制作企業(yè)的存年度策略性旗營(yíng)銷規(guī)劃。步驟1機(jī)會(huì)及威脅分析步驟1機(jī)會(huì)及威脅分析步驟1－步驟1－①經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源步驟1－②消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)步驟1－③競(jìng)爭(zhēng)者步驟1－④市場(chǎng)總需求分析步驟1－⑤前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估步驟2長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析步驟2長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析??評(píng)估資產(chǎn)及能力?長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響步驟3步驟3SWOT匯總步驟3－步驟3－①SWOT匯總分析步驟6的步驟6的步驟5計(jì)劃的假設(shè)及前提步驟4經(jīng)理人小結(jié)??目前狀況的敘述?如何應(yīng)對(duì)目前的狀況及期望達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo)?財(cái)務(wù)上的成果說(shuō)明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提說(shuō)明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提步驟6－步驟6－①明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)及威脅步驟6－②考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟6－③設(shè)定可能的營(yíng)銷目標(biāo)步驟6－④找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6－⑤選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo)步驟7步驟7??考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素步驟8步驟8步驟8－步驟8－①設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域步驟8－②決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略步驟8－③從策略性營(yíng)銷觀點(diǎn)制定策略步驟9設(shè)定營(yíng)銷組合步驟9設(shè)定營(yíng)銷組合步驟9－步驟9－①產(chǎn)品策略?產(chǎn)品組合策略?品牌策略?定位策略?差異化策略?包裝策略?產(chǎn)品生命周期策略步驟9－②價(jià)格策略?生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價(jià)格定價(jià)策略?需求導(dǎo)向定價(jià)策略?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略?奇零定價(jià)策略?市場(chǎng)揩油定價(jià)策略?犧牲品定價(jià)策略?聲望定價(jià)策略步驟9－③促銷策略?對(duì)消費(fèi)者的促銷策略?對(duì)中間商的促銷策略?對(duì)內(nèi)部員工的促銷策略步驟9－④營(yíng)銷渠道策略?解決經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不重視策略?解決營(yíng)銷渠道間利益沖突策略?向前整合／向后整合策略?競(jìng)爭(zhēng)多樣化的對(duì)應(yīng)策略?營(yíng)銷渠道情報(bào)化對(duì)應(yīng)策略?開創(chuàng)新營(yíng)銷渠道策略步驟10營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度步驟10營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度?年度廣告計(jì)劃方案?年度廣告計(jì)劃方案?新產(chǎn)品上市方案?經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案?對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案?對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案?對(duì)銷售人員年度促銷方案?大型展示會(huì)方案?消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案步驟11年度營(yíng)銷預(yù)算步驟11年度營(yíng)銷預(yù)算步驟11－步驟11－①銷售目標(biāo)預(yù)算步驟11－②銷售人力計(jì)劃步驟11－③營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念來(lái)應(yīng)對(duì)。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃依次由11個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營(yíng)銷的觀念在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用。市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念來(lái)應(yīng)對(duì)。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃依次由11個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營(yíng)銷的觀念在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用。思考題：慌1杏．為什么在雜策略性營(yíng)銷膜中，僅有4訂P是不夠的趁？請(qǐng)結(jié)合您露的工作實(shí)踐逐談?wù)剬?duì)此問(wèn)孟題的看法。棋2屠．有人測(cè)算晴過(guò)，世界上南企業(yè)平均壽斯命不到40箭歲，中國(guó)許仙多民營(yíng)企業(yè)蘭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)枯做到一定程躲度竟然芽“邁不會(huì)做了頸”悲。怎樣才能屈使企業(yè)延年脫益壽，保持遷長(zhǎng)治久安？盟請(qǐng)結(jié)合學(xué)習(xí)扇本章的體會(huì)伙談?wù)勀目聪锓??？?潮．許多企業(yè)積沉浮的實(shí)例找都說(shuō)明了一令個(gè)真理：企映業(yè)不要犯方香向性的錯(cuò)誤趨，要永遠(yuǎn)做臺(tái)對(duì)頭的事情肉（但Doth肝erig狗htth波ings敬）。企業(yè)要牌有智慧、有艷勇氣做對(duì)頭飽的事情，關(guān)熱鍵是經(jīng)理人膊要具備戰(zhàn)略脅思考的能力忽。假如您是基一名經(jīng)理人銹，您如何保喪證您的企業(yè)貴永遠(yuǎn)做對(duì)頭晚的事情？這第二講鑄機(jī)會(huì)及威脅靜分析（一）欣――冒宏觀環(huán)境計(jì)導(dǎo)畏言當(dāng)代策略大師邁可當(dāng)代策略大師邁可·卡米（MichaelJ.Kami）說(shuō)：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇。”，而營(yíng)銷（marketing）的本質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)作出反應(yīng)。在目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化，科技日新月異，以及社會(huì)快速變遷的時(shí)代，任何營(yíng)銷人員都要坦然地接受社會(huì)大眾不可能任由公司擺布，公司也無(wú)法推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變這樣一個(gè)事實(shí)，任何對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費(fèi)者及整個(gè)外在環(huán)境的變化共同促成的。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、長(zhǎng)處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營(yíng)銷目標(biāo)。本課程擬用五個(gè)專題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行為、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)總需求和前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估。每個(gè)專題對(duì)應(yīng)一個(gè)講座，本講就從對(duì)宏觀環(huán)境的分析開始。戚卓越的公司菌對(duì)它們的業(yè)桑務(wù)采用從外左向內(nèi)的觀念窄。它們認(rèn)識(shí)深到，營(yíng)銷環(huán)闖境一直在不禁斷地創(chuàng)造機(jī)岡會(huì)和威脅。板這些公司認(rèn)殃為，持續(xù)地?fù)浔O(jiān)視和適應(yīng)拌變化的環(huán)境接對(duì)它們命運(yùn)淋攸關(guān)。落然而，太多掠的公司并沒諷有把環(huán)境變凳化作為機(jī)會(huì)眼。它們忽略課或拒絕重要盤的變化，直臥至認(rèn)識(shí)到已江為時(shí)太晚。酷它們的戰(zhàn)略識(shí)、結(jié)構(gòu)、體掃制和企業(yè)文螞化發(fā)展緩慢溪陳舊和內(nèi)外偷失調(diào)。許多那巨人公司，共如通用汽車爸公司、國(guó)際材商用機(jī)器公沈司和西爾斯贏百貨公司，絹由于長(zhǎng)期忽忌視宏觀環(huán)境彎的變化而受萄到挫折。海對(duì)公司營(yíng)銷撿人員來(lái)說(shuō)，岡其主要責(zé)任寨就是辨認(rèn)有燙歷史意義的禿環(huán)境變化。煤他們應(yīng)該比債公司的其他拆人員更善于滲追蹤趨勢(shì)和翻尋找機(jī)會(huì)。專雖然組織中霉的每一位經(jīng)餡理都需要觀昨察外部環(huán)境童，但營(yíng)銷人毀員更應(yīng)有兩商種特殊的悟嬌性。他們有奏得心應(yīng)手的深工具睡――如營(yíng)銷情報(bào)和阿營(yíng)銷調(diào)研狡――趁為他們收集鈔營(yíng)銷環(huán)境的盛信息。他們雜還能花費(fèi)更替多的時(shí)間研奴究顧客和競(jìng)撫爭(zhēng)者環(huán)境。跌通過(guò)有系統(tǒng)牢地監(jiān)視環(huán)境宣，營(yíng)銷人員費(fèi)有能力調(diào)整頃營(yíng)銷戰(zhàn)略以宏適應(yīng)新的市腦場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)毫?xí)Ｐ⒐九c它們徒的供應(yīng)商、含營(yíng)銷中間機(jī)鹽構(gòu)、顧客、永競(jìng)爭(zhēng)者和公蘇眾，都在一幅個(gè)更大的宏嬌觀環(huán)境力量趙與趨勢(shì)中運(yùn)凱作，它創(chuàng)造抓機(jī)會(huì)，也帶斯來(lái)威脅。這構(gòu)些力量是毯“軋不可控制的瘡”淺，但公司必痰須監(jiān)視和對(duì)莊此作出反應(yīng)奔。公司與消滴費(fèi)者正日益拐受到全球力渠量的沖擊。券隨著全球面?zhèn)ッ驳难杆僮兿够?，公司必塌須監(jiān)視6種貼主要的力量淡，即人口、灑經(jīng)濟(jì)狀況、丸社會(huì)文化、含政治環(huán)境、閃科學(xué)技術(shù)和姑自然環(huán)境。茄2．1坦人口僑企業(yè)是由人擴(kuò)匯集而成的寇，因此人口內(nèi)的多寡、性壟別、出生率則、死亡率、聽年齡結(jié)構(gòu)、跟家庭人數(shù)、挎地區(qū)人口數(shù)咐等變化，對(duì)航企業(yè)的短期嫁和長(zhǎng)期營(yíng)銷喪企劃來(lái)說(shuō)，豪都具有深遠(yuǎn)另的意義。例毒如出生率的丹降低，會(huì)威合脅到以嬰兒腥、兒童為對(duì)及象的產(chǎn)業(yè)。倡“立嬰兒是我們扛的事業(yè)在――桃吉博唯一的強(qiáng)事業(yè)躬”堆這是吉博公軍司長(zhǎng)久以來(lái)付，深入人心烤的廣告訴求烏。但隨著嬰坡兒出生率的代逐年降低、謝市場(chǎng)日漸縮俗小，相反地獎(jiǎng)銀發(fā)族的人洽口逐日增加綠，吉博公司且也調(diào)整了它院的事業(yè)方向繡，進(jìn)軍于壽士險(xiǎn)事業(yè)，它大現(xiàn)在打出的破廣告詞是碗“籍吉博公司以跟照顧嬰兒的糟精神來(lái)照顧電五十歲以上果的人悉”汽。兔再例如在今領(lǐng)天的美國(guó)由壤于非傳統(tǒng)家所庭的迅速發(fā)退展，事實(shí)上侮人們不再選嘗擇結(jié)婚，或駐結(jié)婚推后，奉或結(jié)婚但對(duì)燒小孩不感興溝趣。各個(gè)家孤庭群體都有詢自己的需求懼和購(gòu)買習(xí)慣嘉。例如，獨(dú)怕身、分居、且喪偶、離婚炭者群體（S較SWD）需忙要較小的公宮寓，便宜和丑小型的器具濫、家具和設(shè)辭備以及小包柱裝食品。營(yíng)忘銷者應(yīng)當(dāng)考網(wǎng)慮非傳統(tǒng)家釘庭的特殊需妨要，因?yàn)榉茄鼈鹘y(tǒng)家庭住徹戶數(shù)的增長(zhǎng)業(yè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快更于傳統(tǒng)家庭上的增長(zhǎng)速度嚴(yán)。潤(rùn)2．2與經(jīng)濟(jì)狀況恐經(jīng)濟(jì)狀況的債好壞，關(guān)系殖著消費(fèi)者的毯購(gòu)買力，實(shí)核際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買蟻力取決于現(xiàn)砌行收入、價(jià)患格、儲(chǔ)蓄、陶負(fù)債及信貸陡。在物價(jià)上慘升，實(shí)際收躺入相對(duì)減少距的狀況下，奧一般消費(fèi)者恨購(gòu)物時(shí)，將畏變得十分謹(jǐn)舟慎。例如，艦利率居高不池下，會(huì)直接繡影響到購(gòu)房落借款成本，祝將帶給房地棉產(chǎn)空前的不儀景氣?？ㄊ杖敕峙湟嘭懯菦Q定消費(fèi)魂者購(gòu)買力的男重要因素。練國(guó)際營(yíng)銷人創(chuàng)員們把各國(guó)則的收入分配圖分為五種類哥型：（1）禾家庭收入極腹低；（2）洗多數(shù)家庭低韻收入；（3嫌）家庭收入額極低與極高合同時(shí)存在；改（4）低、強(qiáng)中、高收入話同時(shí)存在；截（5）大多住數(shù)家庭屬中汪等收入。假晚如像蘭寶菲嚷尼這種每輛梁價(jià)值10萬(wàn)勝美元的汽車欲要尋找市場(chǎng)秋，那么在第訊（1）種和稅第（2）種體收入分配類最型的國(guó)家里統(tǒng)，市場(chǎng)是極極小的。蘭寶戀菲尼汽車的澆最大出口市聾場(chǎng)卻是葡萄盾牙（屬第3濁種收入分配洲類型），雖祥然葡萄牙是各西歐最窮的傻國(guó)家，但那歸里卻有足夠麻富裕而又講浩究地位的家森庭買得起這鄙種汽車。暮2．3蘇社會(huì)文化違珠“曲嬉皮俘”占、姨“棗雅痞添”塊、爺“慎單身貴族友”“杰新新人類脖”絕等的族群出潔現(xiàn)，是受社羽會(huì)文化演變接的影響。社母會(huì)文化反映謎著個(gè)人的基摧本信念、價(jià)哨值觀和行為侍規(guī)范的變動(dòng)鹿，它會(huì)影響福到企業(yè)的目迎標(biāo)市場(chǎng)定位吊，營(yíng)銷活動(dòng)由必須符合社盆會(huì)文化的潮邀流，才能順陡應(yīng)消費(fèi)者的雅需求。簽近幾年來(lái)，腿隨著物質(zhì)生輪活水平不斷耽提高，人們拖已開始注重父休閑生活，漸如卡拉OK方、餐廳、M府TV中心、胡啤酒屋、茶藏藝館、電子符游戲、高爾喬夫球、海釣脆都是社會(huì)文候化演變的一嬸種表現(xiàn)，其舅它如重視生宴活環(huán)境質(zhì)量抱、重視消費(fèi)評(píng)者權(quán)益等現(xiàn)頌象，都越來(lái)耀越影響著營(yíng)比銷的方向。舍2．4催政治環(huán)境遣市場(chǎng)營(yíng)銷決忽策在很大程缸度上受政治婚環(huán)境變化的置影響。政治飾與法律環(huán)境鎖是由法律、配政府機(jī)構(gòu)和爐在社會(huì)上對(duì)階各種組織及套個(gè)人有影響粒和制約的壓斑力集團(tuán)構(gòu)成窯的。耕例如，美國(guó)座通過(guò)謝爾曼逝反托拉斯法逐后，許多知墻名大企業(yè)都蠶飽受這條法塊規(guī)的限制而錄經(jīng)常官司纏全訟不止；國(guó)蟲內(nèi)《反不正煎當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》鹽也正式誕生聚，企業(yè)的定粗價(jià)、廣告、尼促銷等活動(dòng)邁都將受到此蓄項(xiàng)法規(guī)的限霞制；其它如猴專利法、商南標(biāo)法、商品英檢驗(yàn)法、關(guān)皇稅法、消費(fèi)撒者保護(hù)法等沒和每一個(gè)企否業(yè)都有關(guān)的蕩法規(guī)及特定婆行業(yè)的法規(guī)鬧，如食品衛(wèi)袋生管理法、毅建筑法等可能能和企業(yè)息雹息相關(guān)。會(huì)2．5腎科學(xué)技術(shù)界科技環(huán)境的惜影響是爆炸煩性的、全盤蓋性的，它帶澆給我們的是街一種綠“鞋創(chuàng)造性的破感壞儀”最，例如，集畏成電路取代餅了晶體管，僚復(fù)印機(jī)扼殺邁了復(fù)寫紙，峽錄像機(jī)影響各到電視的收命看人口，傳粱真機(jī)正取代帶電傳。島托夫勒在他賀所著《未來(lái)卡的沖擊》中肯，一再指出詳新技術(shù)的創(chuàng)計(jì)新開發(fā)正以霞加速的推動(dòng)晃力在擴(kuò)展。航因此企業(yè)的熟營(yíng)銷員必須蟻密切地注意史與公司息息憑相關(guān)的各種泛技術(shù)的變動(dòng)凝。不管是應(yīng)漆用什么技術(shù)純開發(fā)成的產(chǎn)銀品，阿蘭瓶·穿福斯菲爾德決提出七個(gè)因冰素，如表（社1－1），蛛能供您參考爛，用來(lái)判斷醒這個(gè)產(chǎn)品可忍能的成敗。瘦1．功能績(jī)膽效替指產(chǎn)品的基妄本功能，如奮彩色復(fù)印機(jī)欠，能運(yùn)用復(fù)凳印的原理，役印出彩色的震副本。刻2．取得成巖本接指購(gòu)買取得繪的費(fèi)用鬧3．操作難路易度氏操作的難易涂度決定了產(chǎn)鍬品的泛用性腳及普及性。恰4．使用成斥本塑如復(fù)印機(jī)需馬要電力及復(fù)芒印的紙張及陸耗材。萌5．可靠度艘產(chǎn)品在政黨勉使用狀況下沈，發(fā)生故障贏的比率。組6．服務(wù)性府指產(chǎn)品故障根維修及定期殲保養(yǎng)的狀況黃，包括維修株費(fèi)用、時(shí)效冰、保用期限寸及零件供應(yīng)烘限期?？?．兼容性晌指產(chǎn)品是否樂(lè)與其他現(xiàn)有很產(chǎn)品或?qū)?lái)豬可能添購(gòu)之您產(chǎn)品相配合鐵，廣義的含陸意為是否能沈與當(dāng)?shù)氐纳缛罆?huì)文化及生春活習(xí)慣相配事合。仙表（1－1幅）渡2．6允自然環(huán)境概隨著公眾環(huán)悟保意識(shí)的提污高，企業(yè)所暈面臨的環(huán)保站壓力將越來(lái)拔越重，而對(duì)失環(huán)保設(shè)備的慈投資，如鋼崖鐵業(yè)要投入慈龐大的資金降添購(gòu)反污染頭設(shè)備，汽車執(zhí)工業(yè)需用昂抽貴的排氣控跟制器，廢棄橋物的回收以荒及能源成本征的變動(dòng)等與濱自然環(huán)境相蓋關(guān)的問(wèn)題，斜都會(huì)逐日加交重影響企業(yè)除的經(jīng)營(yíng)，因嗚此，營(yíng)銷人牲員必須全盤吸了解他們的天產(chǎn)品、包裝摟、生產(chǎn)步驟六等對(duì)環(huán)境的盜影響。雖然脅環(huán)保的要求窄會(huì)讓企業(yè)成毀本提高，從先而影響售價(jià)貼，但是從另綿一個(gè)角度霧――念注重環(huán)保的囑綠色營(yíng)銷來(lái)雞說(shuō)也會(huì)替企遣業(yè)創(chuàng)造另一惡個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)例，如西爾斯貴推出的無(wú)磷蒙洗衣粉及美暗國(guó)石油公司筒的無(wú)鉛汽油繁。誼2－7嗽檢查要點(diǎn)經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境檢查要點(diǎn)經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境檢查要點(diǎn)1．何種人口因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。1．何種人口因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。2．何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、政府單位預(yù)算等等。2．何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、政府單位預(yù)算等等。3．何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。3．何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入WTO后的規(guī)則等等。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入WTO后的規(guī)則等等。5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如新的原材料、自動(dòng)化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如新的原材料、自動(dòng)化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來(lái)禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營(yíng)銷等等。6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來(lái)禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營(yíng)銷等等。怕小秤結(jié)營(yíng)銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場(chǎng)所，它由能影響公司操作和績(jī)效的所有行動(dòng)者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)。營(yíng)銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場(chǎng)所，它由能影響公司操作和績(jī)效的所有行動(dòng)者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)。公司的宏觀環(huán)境包括6種主要因素：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長(zhǎng)爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場(chǎng)分裂成微觀市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長(zhǎng)率在緩慢下降，低的儲(chǔ)蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長(zhǎng)的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無(wú)限的機(jī)會(huì)，研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，對(duì)小改革發(fā)明的重視勝過(guò)對(duì)重大技術(shù)發(fā)明的重視，對(duì)技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時(shí)行樂(lè)以及更世俗導(dǎo)向的趨勢(shì)。思考題：逃1瞇．環(huán)境保護(hù)掠主義者已重喬重打擊了某木些行業(yè)。鋼牲鐵廠和公用豆事業(yè)不得不棋花費(fèi)幾十億牙美元，投資后于控制污染籌設(shè)備和采用燦價(jià)格較高的敲燃料。汽車荷制造廠不得淺不在汽車上夾采用昂貴的蒜控制排氣裝設(shè)置。制皂業(yè)鍛不得不去研特制低磷洗滌乳劑。請(qǐng)結(jié)合袖中國(guó)的實(shí)際膛情況，談?wù)勲p環(huán)境保護(hù)主千義對(duì)營(yíng)銷決具策的影響。蕉2．當(dāng)今世仁界上只有四亮種經(jīng)濟(jì)類型顛：自給自足傅型經(jīng)濟(jì)、原售料出口型經(jīng)柄濟(jì)、工業(yè)化具進(jìn)程中的經(jīng)箏濟(jì)和工業(yè)化熱經(jīng)濟(jì)。中國(guó)外是屬于哪一德種經(jīng)濟(jì)類型快？這種經(jīng)濟(jì)古類型的消費(fèi)喘結(jié)構(gòu)有什么武特點(diǎn)，對(duì)您新所在企業(yè)的末營(yíng)銷有何影愈響？末3．有證據(jù)捐表明，顧客媽不一定是皇舅帝，甚至也吐不是皇后。低消費(fèi)者不過(guò)縫是眾多呼聲爸中的一種聲卵音而已?？蠢缫豢赐ㄓ闷耻嚬窘裉焯迫绾紊a(chǎn)汽章車，就可以艇明白這一點(diǎn)炊。汽車的關(guān)踩鍵特色部分饞現(xiàn)在是由美規(guī)國(guó)政府設(shè)計(jì)舅的；排氣裝匙置是由某些設(shè)州的政府重游新設(shè)計(jì)的；墊生產(chǎn)所需的遇原材料，則錫由控制著稀戴有材料資源疼的供應(yīng)商們嫩卡著。至于腸其他產(chǎn)品，芽還可能有其訴他團(tuán)體或組瓜織參與。這項(xiàng)樣保險(xiǎn)公司鴿直接地或間堤接地影響著仇煙零檢測(cè)器摔的設(shè)計(jì)；科妄研團(tuán)體由于撇譴責(zé)噴霧劑債的使用而影考響著噴霧產(chǎn)仿品的設(shè)計(jì)；投少數(shù)民族活指動(dòng)團(tuán)體由于輝要求某種有鹿代表性的形圣態(tài)而影響洋膽娃娃的設(shè)計(jì)庭。法律部門誕看來(lái)也會(huì)增勸加在企業(yè)中都的重要性，稀它們不僅影世響產(chǎn)品的設(shè)躍計(jì)與推銷，濕并且影響企笑業(yè)的營(yíng)銷策孕略。至少可去以這么說(shuō)，訂主管營(yíng)銷的蜂經(jīng)理用于同車調(diào)查研究部襖門研究秋“伐消費(fèi)者需要伶什么依”攝的時(shí)間會(huì)減其少，而花越嗽來(lái)越多的時(shí)依間用于同生傻產(chǎn)部門及法腹律部門的人票去詢問(wèn)裁“溜消費(fèi)者可以談?dòng)惺裁磩瘛笔摹ＮJ(rèn)為這種灣現(xiàn)象在中國(guó)狀存在嗎？聯(lián)袋系實(shí)際談?wù)劯炷鷮?duì)于該現(xiàn)壁象的看法。宏4．托夫勒牲最近的一本突書《第三次作浪潮》預(yù)言錦道，電子家梢庭，作為把瓜社會(huì)的工作曾與游戲組織顫起來(lái)的一種糾新的形式將端會(huì)出現(xiàn)；傳園真機(jī)、遠(yuǎn)距洪離復(fù)印機(jī)、費(fèi)個(gè)人電腦和澆聲像線路的拜問(wèn)題，使人治們可以坐在遙家里工作，笨而不必每次哄單程花費(fèi)半惑個(gè)小時(shí)或者峰更多的時(shí)間醉往返奔波于蠻上下班的路銳上。最終人翼們會(huì)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)在這里安裝合和使用遠(yuǎn)距石離通訊設(shè)備運(yùn)所花的費(fèi)用搜，會(huì)跌到比睛往返的交通斃費(fèi)還低。正蹲如托夫勒預(yù)割見的，電子的家庭的革命少，將會(huì)減少像汽車的污染醋，使家庭作框?yàn)橐粋€(gè)工作艙單位而更緊跌密地聚合在繁一起，并帶播來(lái)更多以家疾庭為中心的踏娛樂(lè)與活動(dòng)味，而且還會(huì)殊對(duì)消費(fèi)方式獵及營(yíng)銷體制衫產(chǎn)生巨大的額影響。這種乳影響營(yíng)銷的霸因素叫什么瓣？您還能再鼓舉幾個(gè)關(guān)于協(xié)該因素影響雷營(yíng)銷的例子挽嗎？答案要點(diǎn)：秤1老．在90年鞏代，自然環(huán)句境的惡化是全企業(yè)與公眾耀所面臨的一燕個(gè)主要問(wèn)題吐。在許多世消界性城市，畝空氣與水的哥污染已經(jīng)達(dá)石到了破壞的籮程度。中國(guó)玩公眾的環(huán)境威意識(shí)也在逐判漸提高公眾誦對(duì)環(huán)境問(wèn)題議的關(guān)心，為奇那些警覺的滅企業(yè)創(chuàng)造了呈市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抄譬如，會(huì)給浴污染控制技熄術(shù)及產(chǎn)品，肯如清洗器、厘、回流裝置沈等創(chuàng)造一個(gè)謙極大的市場(chǎng)客，會(huì)促使企畏業(yè)探索其他書不破壞環(huán)境碰的方法去制肉造和包裝產(chǎn)丸品。聰明的采公司，它們蹲不是弄臟自稀己的腳，而因是開展環(huán)境凱友好運(yùn)動(dòng)，姨以表示它們給對(duì)世界環(huán)境奮之未來(lái)的關(guān)嬸注。因此，秤環(huán)保主義對(duì)亞營(yíng)銷既有威刻脅又帶來(lái)機(jī)蓬遇。利2．工業(yè)化運(yùn)進(jìn)程中的經(jīng)貼濟(jì)。制造業(yè)半產(chǎn)值占GN語(yǔ)P的比重已蝶相當(dāng)高，對(duì)安工業(yè)原料、月重型機(jī)器進(jìn)底口的依賴開土始加大。工料業(yè)化開始產(chǎn)魔生一個(gè)逐漸棍擴(kuò)大的中產(chǎn)懲階級(jí)，但是痛收入分配仍察然呈兩極分奧化的態(tài)勢(shì)。汪3．存在，琴新法律的問(wèn)沒世、更嚴(yán)格亭地執(zhí)法和各存種隸“哭壓力集團(tuán)灑”筑數(shù)目的增加告，綜合在一社起對(duì)營(yíng)銷人究員增添了更暖多的限制。放營(yíng)銷人員不禽得不協(xié)同公棍司法律顧問(wèn)療和公共關(guān)系歸部門一起清叫理他們的計(jì)世劃。個(gè)人的洞營(yíng)銷活動(dòng)已前轉(zhuǎn)向公共的曉范疇。紛4．科技因答素。郊第三講扎機(jī)會(huì)及威脅炮分析（二）嘉逼炭化――訓(xùn)消費(fèi)者購(gòu)買抽行為致導(dǎo)倆言西班牙有一句古諺語(yǔ)：欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購(gòu)買行為。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營(yíng)銷組合因素提供依據(jù)。本講將探索消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)因。痕3－1突消費(fèi)者購(gòu)買翅行為模式伐需要的變動(dòng)水是影響市場(chǎng)笛機(jī)會(huì)的本質(zhì)約，因此，當(dāng)受某些因素讓呈消費(fèi)者的購(gòu)呀買行為發(fā)生鹽變動(dòng)時(shí)，若袍能預(yù)先發(fā)覺銳這些因素，亦您就能找出棍影響您新年睛度的市場(chǎng)機(jī)果會(huì)及威脅，宵愈是能了解凳需求的變動(dòng)乎，愈能擬定壓更好的產(chǎn)品詠開發(fā)、改良后、促銷及差廉別化策略。豐例如近幾年蘇來(lái)國(guó)內(nèi)的個(gè)姓人收入逐年鴨增加，同般仇人普遍擔(dān)心接營(yíng)養(yǎng)攝取過(guò)幅高造成肥胖崗，潛“免防止肥胖職”以這項(xiàng)因素，譜往往成為影折響消費(fèi)者購(gòu)蛋買食品的一念項(xiàng)重要因素?cái)?。因而出現(xiàn)周了低脂鮮奶明，強(qiáng)調(diào)移“面少一份脂肪錘，多一分健為康架”“蛋只要健康不袋要胖旱”渡。隨著這股毅趨勢(shì)先后推萍出上市的有虜“描低脂高鈣奶蜜粉陜”的、晴“主低脂冰淇淋唯”裁、曬“稿1／2熱量貝魷魚罐頭誦”楚等。掩從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀改點(diǎn)來(lái)看，爭(zhēng)厘取客戶的最狹佳途徑就是飲能比競(jìng)爭(zhēng)者本更能了解客楚戶的需求及匆客戶的購(gòu)買撓行為。市場(chǎng)潑是由客戶構(gòu)每成的，客戶耀的選擇是自墾由的，因此起沒有徹底了蒸解目前和潛臘在的客戶，亞營(yíng)銷就淪為休了不可能的能事，對(duì)客戶姻愈能深入了切解，就愈能移迎合客戶，鴿滿足客戶販申需求。如何蹦深入了解客鑼戶的購(gòu)買行咳為模式呢？鋪早期，營(yíng)銷擦人員能通過(guò)丹向消費(fèi)者銷拿售的日常經(jīng)導(dǎo)驗(yàn)來(lái)很好地蛛了解消費(fèi)者頌。但是，隨嚴(yán)著企業(yè)和市刮場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)勻大使許多營(yíng)物銷經(jīng)理失去判了同消費(fèi)者泳直接接觸的蒙機(jī)會(huì)。經(jīng)理尋們不得不越銅來(lái)越多地借夜助于消費(fèi)者悄調(diào)研來(lái)回答挑關(guān)于市場(chǎng)的賀關(guān)鍵問(wèn)題：賊該市場(chǎng)由誰(shuí)怖構(gòu)成？（診Who演）飯賞場(chǎng)購(gòu)買者曠(Occ桶upant于s)皂該市場(chǎng)購(gòu)買件什么？于(胸學(xué)What繩女)永畏瓦購(gòu)居買對(duì)象倚(Obj咱ects)蝦該市場(chǎng)為何欄購(gòu)買力？煩(Why)暗書戰(zhàn)購(gòu)買壞目的幣(Obj巡ectiv翁es)駐誰(shuí)參與購(gòu)買簡(jiǎn)行為？驗(yàn)躁(Who)統(tǒng)我玻哨購(gòu)買組濁織奸(Org墓aniza描tions便)借該市場(chǎng)怎樣終購(gòu)買？富鑄(How)味高概亦黃購(gòu)買行動(dòng)則(Ope導(dǎo)ratio趟ns)借該市場(chǎng)何時(shí)虎購(gòu)買？算邪(When天)踩恒更豎購(gòu)買時(shí)間玉(Occ惕asion磁s)樂(lè)該市場(chǎng)何地?cái)R購(gòu)買？獸核(Wher仿e)玻側(cè)衡延購(gòu)買地點(diǎn)峽(Out撇lets)謝認(rèn)識(shí)購(gòu)買者豐的起點(diǎn)是刺證激反應(yīng)模式槐，見圖3－停1。營(yíng)銷和柱環(huán)境的刺激擇進(jìn)入購(gòu)買者棍的意識(shí)。購(gòu)偵買者的個(gè)性魂和決策過(guò)程積導(dǎo)致了一定真的購(gòu)買決定降。營(yíng)銷者的富任務(wù)是要了菜解在外部刺鞏激和購(gòu)買決脾策之間，購(gòu)棍買者的意識(shí)桶發(fā)生了什么供變化。我們抹將討論以下子兩個(gè)問(wèn)題：垂購(gòu)買者的特糖征（文化、涌社會(huì)、個(gè)人睜和心理）是萍怎樣影響購(gòu)蔥買者的購(gòu)買洽行為的？暗購(gòu)買者是怎疏樣作出購(gòu)買桑決策的？購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者購(gòu)買者的的特征決策過(guò)程文化問(wèn)題認(rèn)識(shí)社會(huì)信息收集個(gè)人評(píng)估心理決策購(gòu)后行為營(yíng)銷外部刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價(jià)格技術(shù)的地點(diǎn)政治的促銷文化的分圖3－1浮購(gòu)買者行團(tuán)為模式惠3－2況影響消費(fèi)者讀購(gòu)買行為的誦主要因素倚圖3－2詳耍細(xì)地列出了膠影響消費(fèi)者坡購(gòu)買行為的孫因素模式。殃我們以一位啄假設(shè)的消費(fèi)莫者琳達(dá)伙·抱布朗為例，塵說(shuō)明這些影行響因素。琳目達(dá)下·套布朗，35棋歲，已婚，危在一家領(lǐng)先軋的化學(xué)公司蟻任地區(qū)銷售蜂經(jīng)理。她走賴了很多地方睜并想獲得一議臺(tái)便攜式計(jì)辱算機(jī)。她面啊臨多種品牌純的選擇：I睛BM、蘋果擇公司、德爾安、康柏等等狡。她的決策楊將受到很多已因素的影響陰。圖3－2旬影響消竄費(fèi)者購(gòu)買行想為諸因素的朱詳細(xì)模式文化因素文化文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體社會(huì)因素參考群體家庭個(gè)人因素年齡和生命個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念心理因素激勵(lì)心理因素激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者購(gòu)買者文化因素文化因素廟文化因素對(duì)艇消費(fèi)者的行草為具有廣泛奇和最深遠(yuǎn)的英影響。奶琳達(dá)掀·問(wèn)布朗對(duì)計(jì)算此機(jī)的興趣就毒是由她所處富的高技術(shù)化懷社會(huì)而引起好的必然結(jié)果扯。計(jì)算機(jī)以規(guī)一整套消費(fèi)嘆者知識(shí)和價(jià)旁值觀為先決鎮(zhèn)條件。琳達(dá)凍知道計(jì)算機(jī)奶是什么，知淺道如何閱讀倍計(jì)算機(jī)操作特說(shuō)明書，也頃知道社會(huì)對(duì)碧計(jì)算機(jī)知識(shí)愚很重視。而互在另一種文瓜化環(huán)境下，憤如澳大利亞肚中部的土著侍部落，計(jì)算盟機(jī)大概毫無(wú)恭意義可言，課它也許只是壤一件稀奇古澡怪的金屬器顛具而已。所體以，那里也魚許就沒有買火主。心理因素個(gè)人因素社會(huì)因素心理因素個(gè)人因素社會(huì)因素何消費(fèi)者的購(gòu)茫買行為同樣借也受到一系跌列社會(huì)因素崖的影響，如緊消費(fèi)者的參軍考群體、家打庭和社會(huì)角寇色與地位。惡對(duì)那些受購(gòu)蒸買者尊敬的妖人所看得見挪的產(chǎn)品而言盛，參考群體脾的影響就較復(fù)大。琳達(dá)賄·墻布朗對(duì)計(jì)算丸機(jī)的興趣和傳對(duì)種種品牌謠的偏好會(huì)受扣到其成員群愿體中的某些泡人的重大影浮響。她的同機(jī)事以及她們辣所購(gòu)買的計(jì)少算機(jī)和品牌憂選擇對(duì)琳達(dá)輕·植布朗都有影扇響。她的丈簡(jiǎn)夫?qū)⒊洚?dāng)影筆響者的角色線。他可以首惹先提出該建悶議。他可以定提供品牌和普性能的勸告廊。他影響力戴的大小取決跳于他對(duì)購(gòu)買爐電腦的意愿逢是否強(qiáng)烈以藥及琳達(dá)對(duì)他辜意見的評(píng)價(jià)迅。遮購(gòu)買者決策附也受其個(gè)人巷特征的影響者，特別是受杯其年齡所處閘的生命周期搭階段、職業(yè)紙、經(jīng)濟(jì)環(huán)境堂、生活方式搖、個(gè)性以及怖自我概念的晶影響。就例如，琳達(dá)互·閑布朗也許把銅自己看成很今有才能，應(yīng)耳該享受最佳打待遇?；诶它c(diǎn)，她就話可能對(duì)突出坡同樣品質(zhì)的苗計(jì)算機(jī)產(chǎn)生貌好感。荷一個(gè)人的購(gòu)舟買選擇也受貓四種主要心震理因素的影確響。即動(dòng)機(jī)鵝、知覺、學(xué)酸習(xí)、以及信得念和態(tài)度。急如果琳達(dá)零·答布朗要買一次臺(tái)個(gè)人計(jì)算采機(jī)，她也許佩會(huì)稱自己的爐動(dòng)機(jī)是為了會(huì)某種愛好或迎是為了發(fā)展澡自己的事業(yè)且；但進(jìn)一步肆分析的話，變她購(gòu)買個(gè)人蛙計(jì)算機(jī)也可橋能是為了向川他人顯示自像己的才華；集更進(jìn)一步分杠析的話，她慶買個(gè)人計(jì)算跪機(jī)可能是為剝了體會(huì)自己她精明和老練賠。辮現(xiàn)在我們已閘經(jīng)了解了作棵用于消費(fèi)者果購(gòu)買行為的墾眾多因素。倍一個(gè)人的選洽擇是文化、漆社會(huì)、個(gè)人旁和心理因素默之間復(fù)雜影疾響和作用的哈結(jié)果。其中芝很多因素是牛營(yíng)銷人員所辰無(wú)法改變的困。但是，這瓜些因素在識(shí)盯別那些對(duì)產(chǎn)巷品有興趣的宵購(gòu)買者方面臉頗有用處。機(jī)其他因素則鴿受到營(yíng)銷人間員的影響，夏并提示營(yíng)銷斧人員如何開敵發(fā)產(chǎn)品、價(jià)踢格、地點(diǎn)和備促銷，以便辯引發(fā)消費(fèi)者區(qū)的強(qiáng)烈反應(yīng)舍。乓3－3苗檢查要點(diǎn)嶼段消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)檢查要點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)檢查要點(diǎn)1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？對(duì)您的銷售量會(huì)影響多大？1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？對(duì)您的銷售量會(huì)影響多大？2．哪些購(gòu)買行為變動(dòng)是您無(wú)法在新年度對(duì)應(yīng)的？對(duì)您會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？2．哪些購(gòu)買行為變動(dòng)是您無(wú)法在新年度對(duì)應(yīng)的？對(duì)您會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？3．哪些購(gòu)買行為的變動(dòng)是您能對(duì)應(yīng)的？對(duì)應(yīng)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？3．哪些購(gòu)買行為的變動(dòng)是您能對(duì)應(yīng)的？對(duì)應(yīng)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？4．在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？4．在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？5．目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？5．目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6．客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的購(gòu)買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購(gòu)買要素有無(wú)改變？6．客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的購(gòu)買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購(gòu)買要素有無(wú)改變？在制訂健全的營(yíng)銷計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買商品和勞務(wù)是為了個(gè)人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，需了解購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。孟小在制訂健全的營(yíng)銷計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買商品和勞務(wù)是為了個(gè)人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，需了解購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。思考題：燕1聚．在美國(guó)的匆人口統(tǒng)計(jì)中窯，65歲及亞以上作為老辱年消費(fèi)者，技他們成為非柳常有吸引力燒的市場(chǎng)。到厲2000年肺，老年市場(chǎng)塞有4，00弊0萬(wàn)人。老堆年人財(cái)力更萍富裕，每年緞花費(fèi)2，0逆00億美元卵，平均35鍛歲以下的人唐們的可處置妙收入的2倍釋。西爾斯公遍司組織4萬(wàn)仔人參加的題“俊老年俱樂(lè)部廟”邁，為老人們勢(shì)提供從眼鏡侮到割草機(jī)樣兩樣都有的2渣5％的商品燥折扣。麥當(dāng)建勞公司廖雇胡傭老年人作松為餐館的主文人或女主人獸并出現(xiàn)在其車廣告上。在斷馬里蘭州的葬飛譜·頁(yè)蔡斯大旅行冶社，為老年仿人帶上孫兒第孫女用大游稱艇通過(guò)荷蘭釘?shù)娇夏醽喓褪咂渌麌?guó)家度芒假。請(qǐng)問(wèn)美司國(guó)公司這樣遠(yuǎn)做的道理何觀在？對(duì)我國(guó)底公司有什么豪啟示？猾2．本田摩鋸?fù)熊嚬具M(jìn)今入美國(guó)摩托榜車市場(chǎng)是面局臨一項(xiàng)重大嬌決策，即究求竟是把摩托暑車賣給已經(jīng)肆對(duì)摩托車有鼻興趣的少數(shù)瓣人，還是設(shè)她法增加對(duì)它貨的摩托車感鏈興趣的人數(shù)貌？后者的花酬費(fèi)較多，因編為許多人對(duì)伙摩托車持否按定的態(tài)度，叨他們將摩托俘車與黑色茄揪克衫、彈簧旅刀、罪惡等買聯(lián)系起來(lái)，址本田公司采敢用了第二種傅抉擇，開展達(dá)了大量的以準(zhǔn)“紡你騎上本田挎摩托車以迎術(shù)接最親近的維人民”鵲為主題的促鵝銷活動(dòng)。實(shí)幅施了這一促乘銷活動(dòng)之后顛，許多人對(duì)稈本田摩托車泄有的新的態(tài)獨(dú)度。逢請(qǐng)結(jié)合本講青內(nèi)容分析這師一營(yíng)銷案例毯。士3．韓國(guó)把議制作精良的遷茄克衫的最秒后一道工序留放在意大利蔽完成。然后棍，在茄克衫涉上掛上燙“立意大利制造賓”與的品牌，并比提高價(jià)格向搏外出售。馬僅自達(dá)在美國(guó)怨并不出名，洪因此，它聘厭請(qǐng)美國(guó)演員縮詹姆斯萌·趣加納作巡回績(jī)廣告。耐克乒公司利用美詞國(guó)最著名的南籃球明星邁傭克爾濱·窗喬丹，在歐樹洲促銷它的狠運(yùn)動(dòng)鞋。公軋司的又一戰(zhàn)給略是使本地康地行業(yè)獲得文世界一流質(zhì)鑼量的美譽(yù)，熔如比利時(shí)巧續(xù)克力、法國(guó)短酒、愛爾蘭嗽威士忌酒、抽波蘭火腿、久哥倫比亞咖如啡和德國(guó)啤肚酒。請(qǐng)問(wèn)，醬這是屬于影惱響消費(fèi)者購(gòu)委買行為的哪摟一個(gè)因素？滅該因素是如番何發(fā)揮作用松的？來(lái)4．請(qǐng)?zhí)顚懞上卤碇械?滅行的購(gòu)買行援為模式。敬家庭生命周揮期和購(gòu)買行攏為概述級(jí)家庭生命周顏期階段瘦購(gòu)買行為模鍋式允1．單身階財(cái)段：年輕、乖不住在家里鐘幾乎沒有經(jīng)崖濟(jì)負(fù)擔(dān)，新窮觀念的帶頭脈人，娛樂(lè)導(dǎo)勇向。購(gòu)買：驚一般廚房用疑品和家具、蛙汽車、模型劇游戲設(shè)備、戶度假違2．新婚階兵段：年輕、槍無(wú)子女性經(jīng)濟(jì)比下一棵階段要好，伸購(gòu)買力最強(qiáng)劈、耐用品購(gòu)沉買力高。購(gòu)笛買：汽車、惰冰箱、電爐勁、家用家具半、耐用家具慣、度假扶3．滿巢階塊段一：最年婦幼的子女6皮歲或超過(guò)6幟歲劣4．滿巢階搶段二：最年附幼的子女6鋸歲或超過(guò)6彼歲伴經(jīng)濟(jì)狀況較鉛好，有的妻掌子有工作，珍對(duì)廣告不敏撫感，購(gòu)買大丹包裝商品，除配套購(gòu)買。昂購(gòu)買：各色異食品、清潔琴用品、自行灶車、音樂(lè)課葡本、鋼琴答案要點(diǎn)：箭1翁．由于老年螺人有更多的尺時(shí)間和金錢鋒，他們是國(guó)擺外旅游、餐餐館、高技術(shù)濾家用娛樂(lè)產(chǎn)獵品、休閑商王品與服務(wù)、犬精良設(shè)計(jì)的廉家具和時(shí)尚吵品、金融服畝務(wù)，生活與裂健康護(hù)理服僑務(wù)的理想市押場(chǎng)。他們感財(cái)覺自己像年勉輕人一樣，章是購(gòu)買化妝呈品、個(gè)人護(hù)模理產(chǎn)品、健狠康食品、家旬用健身器材辯和其他否定跪年齡產(chǎn)品的扛候選人。購(gòu)老誕年人作為細(xì)丘分市場(chǎng)在數(shù)瘋量和購(gòu)買力描上表現(xiàn)出成玉長(zhǎng)性，那種席認(rèn)為老年人沸衰老、貧窮解的舊框框所嶺籠罩的形象笑是不正確的負(fù)，營(yíng)銷者為隱這一重要市倉(cāng)場(chǎng)制定特定師的戰(zhàn)略。徹2．人們幾描乎對(duì)所有事奇物都持有態(tài)慘度。例如宗餐教、政治、走衣著、音樂(lè)嫌、食物等等走。態(tài)度導(dǎo)致裙人們對(duì)某一惱事物產(chǎn)生好耐感或惡感，盲親近或疏遠(yuǎn)吃的心情。掘一個(gè)人的態(tài)包度呈現(xiàn)為穩(wěn)霉定一致的模辭式，要改變州一種態(tài)度就蜻需要在其他甘態(tài)度方面作徹重大調(diào)整。鈴所以，企業(yè)雖最好使其產(chǎn)資品與既有態(tài)皇度相一致，轟而不要去試道圖改變?nèi)藗兂拥膽B(tài)度。當(dāng)碎然，如果改煎變一種態(tài)度夕所耗的昂貴匙費(fèi)用能得到目補(bǔ)償時(shí)，則惕另當(dāng)別論。求3．信念。婆這些信念樹棉立起產(chǎn)品和挪品牌的形象套。人們根據(jù)泡自己的信念啄作出行動(dòng)。轉(zhuǎn)4．家庭用趟品采購(gòu)的高逆峰期，流動(dòng)續(xù)資產(chǎn)少，不坦?jié)M足現(xiàn)有的底經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。絹儲(chǔ)蓄部分錢押，喜歡新產(chǎn)匠品，如廣告高宣揚(yáng)的產(chǎn)品竿。購(gòu)買：洗畢衣機(jī)、烘干頑機(jī)、電視機(jī)蟲、嬰兒食品愛、胸部按摩堆器和咳嗽藥龜、維生素、隸玩具娃娃、棚手推車、雪濕撬和冰鞋。途第四講乳機(jī)會(huì)與威脅補(bǔ)分析（三）――競(jìng)爭(zhēng)者匙導(dǎo)吩言僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗語(yǔ)說(shuō)的好，僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗語(yǔ)說(shuō)的好，“對(duì)手是幫手”，因此，了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng)銷計(jì)劃是很關(guān)鍵的。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。競(jìng)爭(zhēng)者在新的年度里對(duì)您的企業(yè)究竟會(huì)帶來(lái)哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者帶給我們的機(jī)會(huì)及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對(duì)應(yīng)策略。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個(gè)方向著手探討：一從了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手，二對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者做競(jìng)爭(zhēng)分析，三做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。壘4－1燙從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)好著手停什么是市場(chǎng)鄰結(jié)構(gòu)？企業(yè)撥間相互競(jìng)爭(zhēng)織的狀況即稱燙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，膛更進(jìn)一步而擺言，市場(chǎng)結(jié)酬構(gòu)往往成為壽影響業(yè)界間冬競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)商、利潤(rùn)、革苦新速度的大寬前提。漏有五個(gè)因素放影響著業(yè)界愧的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)需，也能說(shuō)這道五個(gè)因素決仗定了市場(chǎng)上駁競(jìng)爭(zhēng)的激烈饅狀況；競(jìng)爭(zhēng)任愈激烈，自劍然經(jīng)營(yíng)起來(lái)感愈是不能掉肆以輕心，愈萌是需要竭盡介全力。魄對(duì)業(yè)界的狀洲況充分了解隆后，您就能鵝知道您是處嫌在一個(gè)什么索樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)慰境，在這個(gè)響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中盞哪些策略有雜效，哪些策伏略用起來(lái)將革兩敗俱傷。抬接下來(lái)，您賓必須要對(duì)個(gè)組別的競(jìng)爭(zhēng)者禽做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)故優(yōu)勢(shì)分析。拿4－2絹分析個(gè)別競(jìng)?cè)鐮?zhēng)者收分析個(gè)別競(jìng)念爭(zhēng)者的第一揉步，要首先萍回答：誰(shuí)是吩競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者成可口可樂(lè)的存主要競(jìng)爭(zhēng)者靈是百事可樂(lè)強(qiáng)，通用的競(jìng)賴爭(zhēng)者是福特峽及豐田，施鋤樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者沫是佳能及理穩(wěn)光，柯達(dá)膠銹卷主要競(jìng)爭(zhēng)伯者是富士膠牌卷及柯尼卡促，每一個(gè)企趕業(yè)在不同的困細(xì)分市場(chǎng)會(huì)領(lǐng)面臨不同的仁競(jìng)爭(zhēng)者。援知道了誰(shuí)是傷競(jìng)爭(zhēng)者，收售集競(jìng)爭(zhēng)者近侵幾年的產(chǎn)品姑及區(qū)域的銷蜂售量及市場(chǎng)訓(xùn)占有率等資晚料，是我們壺評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者其的各項(xiàng)市場(chǎng)乎策略的一個(gè)錯(cuò)重要依據(jù)。市場(chǎng)占有率／銷售額市場(chǎng)占有率／銷售額吉從競(jìng)爭(zhēng)者的飲市場(chǎng)占有率蜜及銷售額的紛資料，能看松出競(jìng)爭(zhēng)者最枕近幾年的業(yè)里績(jī)是在成長(zhǎng)擋或衰退，其稈業(yè)績(jī)和您的廈公司比起來(lái)乳如何？是什敢么原因造成著的？定位目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)筐競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)奶品是銷售給香哪些客戶，征競(jìng)爭(zhēng)者的目尚標(biāo)市場(chǎng)和您砌的公司的相冰同嗎？如果艦不同，不同襯之處在哪里逆？?jī)A競(jìng)爭(zhēng)者的定直位是什么？候和您公司的憶定位有何不域同的地方？產(chǎn)品／品牌／命名／包裝產(chǎn)品／品牌／命名／包裝振競(jìng)爭(zhēng)者銷售喝哪些產(chǎn)品？最這些產(chǎn)品和憶您公司的有炒何不同？您竿和競(jìng)爭(zhēng)者的救產(chǎn)品各有哪居些優(yōu)點(diǎn)與缺烘點(diǎn)？對(duì)消費(fèi)兩者而言，競(jìng)岡爭(zhēng)者的品牌務(wù)／命名／包樂(lè)裝和您的公耀司相比較，塵得到的評(píng)價(jià)稈是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略分析般探討競(jìng)爭(zhēng)者記的策略，最慚主要的是要減提出應(yīng)對(duì)之堂道，同時(shí)能騾了解哪些是恐導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者療成功的因素植，可作為我制們模仿的對(duì)毛象；哪些是嗚競(jìng)爭(zhēng)者失敗釘?shù)牡胤剑尹S們可以引為劉借鑒，因?yàn)楸鸂I(yíng)銷上失敗方的成本是昂肉貴的。猜競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)蝴銷組合策略腹能反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)圣者的短期策魄略，但只掌舌握競(jìng)爭(zhēng)者的伙短期動(dòng)態(tài)及士目前的競(jìng)爭(zhēng)炸手段是不夠助的，因?yàn)檫@紛些資料無(wú)法副預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者抵的可能發(fā)展橫，因此，除潛了從市場(chǎng)上思去了解競(jìng)爭(zhēng)戲者的策略外揭，還要從更牢廣泛的角度叫，綜觀競(jìng)爭(zhēng)色者的整體策屢略。表（4武－1）是兩那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的懂策略比較。辦策略范圍還德州儀器太惠普榆企業(yè)策略旦在全盤的市扮場(chǎng)上建立潮低成本的塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)珍在特殊的目估標(biāo)市場(chǎng)上，猶提供獨(dú)特的喝、高價(jià)值的忘產(chǎn)品牌市場(chǎng)茄大量／低價(jià)費(fèi)和高成長(zhǎng)痛高價(jià)值／高境價(jià)格控制成即長(zhǎng)閉研發(fā)邊以成本下降刑為中心枕特征／品質(zhì)輕特殊功能設(shè)練計(jì)出財(cái)務(wù)伙大膽充分運(yùn)雖用嬸保守?zé)o負(fù)債還經(jīng)營(yíng)禽人力資源鑄鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)糠人獎(jiǎng)金火團(tuán)隊(duì)合作團(tuán)包隊(duì)獎(jiǎng)金表4－1競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的目標(biāo)猴我們確認(rèn)了駕誰(shuí)是主要競(jìng)良爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)淘者策略后，艘接下來(lái)，我偷們要做一項(xiàng)睜重要的工作悔――逮確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者抹的目標(biāo)。煮愈能掌握住勾競(jìng)爭(zhēng)者的目需標(biāo)，則愈能舅預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者委的行動(dòng)，企跟業(yè)將更能策努訂出更精確我的反應(yīng)策略賄。預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式睡每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者廉都有自己經(jīng)燙營(yíng)企業(yè)的理護(hù)念、文化及餃一些行動(dòng)的嘩指針，例如擊，IBM的留業(yè)務(wù)代表們?nèi)〗^不攻擊競(jìng)藍(lán)爭(zhēng)對(duì)手的缺臺(tái)失，杜邦公昌司絕不從事陸和自己客戶塌產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的救業(yè)務(wù)，因此暴，掌握住競(jìng)核爭(zhēng)者的長(zhǎng)處猛、弱點(diǎn)及競(jìng)負(fù)爭(zhēng)者希望達(dá)輔成的目標(biāo)，返我們可以以晉一定程度的柿正確性來(lái)預(yù)宗估競(jìng)爭(zhēng)者的節(jié)反應(yīng)。護(hù)4．3穗相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)瞇勢(shì)分析隱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的隙贏取，重點(diǎn)私在趕“攜相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)針勢(shì)仆”習(xí)的取得，因字為縱使英才滿如周瑜者碰陸到諸葛亮還薪是難逃失敗館的命運(yùn)，所述以在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)延勢(shì)的取得上李，必須把神“才相對(duì)飾”名實(shí)力與勤“紐絕對(duì)傻”動(dòng)實(shí)力分開，玉因?yàn)榫推髽I(yè)山的生存競(jìng)爭(zhēng)谷而言，兩者輝有重大的區(qū)擴(kuò)別。給相對(duì)優(yōu)勢(shì)的累取得如表（泰4－2）：稼相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)孫優(yōu)勢(shì)策略響說(shuō)壟明聚成功關(guān)鍵四因素驕確鋒認(rèn)行業(yè)的成撒功關(guān)鍵因素早，把公司的降資源集中投熟入可以取得差競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的嘉特定項(xiàng)目，敏例如信息產(chǎn)虧業(yè)的關(guān)鍵因室素在于高素嬸質(zhì)人才，辦敘公機(jī)器業(yè)的么成功關(guān)鍵因邀素在于銷售蓄人力與售后軌服務(wù)。養(yǎng)開辟新市鉤場(chǎng)和發(fā)展新棕產(chǎn)品達(dá)開配發(fā)新市場(chǎng)和綿發(fā)展新產(chǎn)品析都是一種創(chuàng)蕩新的活動(dòng)，忘這兩種行動(dòng)膨都要全力開閥發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者未竄觸及到的市為場(chǎng)領(lǐng)域。醉成本優(yōu)勢(shì)摔策艱略些日渣本豐田汽車胡是成本優(yōu)勢(shì)蕩策略的成功針典范，成本辯優(yōu)勢(shì)的考慮甩要素有：滴規(guī)模經(jīng)濟(jì)華學(xué)習(xí)效果親產(chǎn)能利用率即供應(yīng)商的配嫂合度征中間商的配專合度必垂直整合程瞎度席技術(shù)革新能先力舒廠址桶差異化切策孟略紹差異化策略蘿在于滿足不它同的消費(fèi)者具的需求，也菜就是滿足客偽戶所需要的茂不同價(jià)值，文例如產(chǎn)品品乎質(zhì)、產(chǎn)品功蝴能、聲譽(yù)、荷產(chǎn)品外觀、澤包裝、公司葡形象、銷售屆人員素質(zhì)勾……獵等，都是造霸成差異取得槍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的詞因素。槽表（4－2鏟）切一言以蔽之仗，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)鄭優(yōu)勢(shì)的策略滔方法，是避華免做競(jìng)爭(zhēng)者擔(dān)也會(huì)跟著去幻做的同樣事這情，因?yàn)槲ㄆ煊腥绱?，才雙能較為容易連地取得競(jìng)爭(zhēng)竹優(yōu)勢(shì)。若是于不得不和競(jìng)賭爭(zhēng)者做同質(zhì)背競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就羊必需在競(jìng)爭(zhēng)暫者也在努力勒的領(lǐng)域中，控做得比他們賞更快、更好錢。義4．4慘掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)寧勢(shì)的檢查表姥下列的三個(gè)片步驟，能幫楚助您做出競(jìng)香爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策網(wǎng)略分析?？觳襟E道①耍評(píng)估競(jìng)窮爭(zhēng)差異澇步驟制②爹差異分較析艱步驟動(dòng)③決找尋持仇續(xù)的優(yōu)勢(shì)義步驟簡(jiǎn)①飛評(píng)估競(jìng)腫爭(zhēng)差異垮差異評(píng)估，棉可從以下方贊面著手，如槳檢查表（1敞）躍產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步員驟姑――拍指企業(yè)將產(chǎn)詞品或服務(wù)，濃提供到市場(chǎng)陵上的重要步仇驟，例如原泉料取得、制酷造、批發(fā)、躬零售等，不件同行業(yè)便有短不同的產(chǎn)業(yè)炒活動(dòng)步驟。偷支援機(jī)能寺――祥協(xié)助產(chǎn)業(yè)活梳動(dòng)步驟進(jìn)行海的功能，例畫如財(cái)務(wù)管理煮、存貨控制沿、人力資源勒等。四粉害檢棄查表（1）競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者：活動(dòng)步驟差異狀況差異（大?。ˋ）原料取得（B）開發(fā)能力（C）生產(chǎn)（D）營(yíng)銷渠道（E）促銷（F）客戶服務(wù)（A）質(zhì)管能力差異狀況差異（大小）（B）財(cái)務(wù)能力（C）人力資源管理（D）經(jīng)營(yíng)層商業(yè)活動(dòng)步驟支援機(jī)能商業(yè)活動(dòng)步驟支援機(jī)能鵲步驟咐②露差異分酬析蛾從檢查表（丘2）中，能忘幫您找出您裁和競(jìng)爭(zhēng)者的丘差異所在，擁有勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)證者的優(yōu)勢(shì)及井潛在優(yōu)勢(shì)，峰但是也有不孫如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手駁的地方；以列及一些勝過(guò)土別人的優(yōu)點(diǎn)跌，客戶是否鋸也能同樣感律受到呢？如膨果不能，那抱么我們應(yīng)該揚(yáng)如何讓客戶預(yù)能發(fā)覺并重祥視我們的優(yōu)懇點(diǎn)？從差異漲分析中所歸愈納出的優(yōu)勢(shì)邊，必須具有利以下二個(gè)特簡(jiǎn)性：猶（1）客戶躺能認(rèn)同。陵（2）競(jìng)爭(zhēng)沖者短期無(wú)法怪抵消優(yōu)勢(shì)。持莊朵檢查表（貫2）協(xié)信從檢查奏表（1）找浴出的重點(diǎn)差舍異滅體繼娘押腿屋掉書鑰麻榮項(xiàng)榴目鴿差異1葵差異2貌差異3賽（A）這項(xiàng)悼差異是好？件還是不好？薯（B）差異馳的大小或程愈度有多大？宜（C）差異悲存在了多久乏？位（D）客戶協(xié)對(duì)這項(xiàng)差異爛的認(rèn)知是什跑么？容（E）競(jìng)爭(zhēng)衡者對(duì)差異的至應(yīng)對(duì)是怎么照樣？商步驟瓦③焦找尋持匠續(xù)的優(yōu)勢(shì)絞持續(xù)的優(yōu)勢(shì)耗，意謂著能述長(zhǎng)期提供某享些特殊優(yōu)點(diǎn)冤的價(jià)值，若散是您提供的胖利點(diǎn)，只能漲維持一個(gè)短咬期間，那么滋企業(yè)只能得笑到短期的利基益，這種短侍期利益的獲逆取，并不是請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策漢略的重點(diǎn)。榴對(duì)這種只能碗維持短期利仿益的利點(diǎn)，適您對(duì)它的價(jià)工值必須質(zhì)疑尊，若是您把幟企業(yè)內(nèi)的資拴源用在一些坡競(jìng)爭(zhēng)者很容妙易模仿或消因費(fèi)者容易忽唯視的地方，爐將失去策略匙的意義，下敞面的檢查表匪（3），可鉗幫助您找到刺持續(xù)的優(yōu)勢(shì)全。第暑檢查表（3臟）拐優(yōu)點(diǎn)的排列削檢查項(xiàng)目邀（A）幣（B）擴(kuò)（C）贊（D）目…耗①呼優(yōu)勢(shì)能持續(xù)就多少年期②罵您要如何維含持優(yōu)勢(shì)璃③金能否更提高溪優(yōu)勢(shì)往④塵競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您昏的做法有哪須些反因措施勵(lì)⑤配在十年之內(nèi)太，可能會(huì)有泛哪些因素，哄讓這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)棚消失被小史結(jié)要制定一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者以及其實(shí)際的和潛在的顧客。這在緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)上更為必須，因?yàn)殇N售只有從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得顧客才能獲得。要制定一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者以及其實(shí)際的和潛在的顧客。這在緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)上更為必須，因?yàn)殇N售只有從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得顧客才能獲得。一個(gè)公司需要收集競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)和反應(yīng)模式的信息。公司需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，以便辨認(rèn)它的最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和采取適當(dāng)?shù)牟襟E。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向在今天的市場(chǎng)上是非常重要的，但公司不應(yīng)將其重點(diǎn)過(guò)分集中在競(jìng)爭(zhēng)者身上。在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者之間取得良好平衡的公司才是真正實(shí)行市場(chǎng)導(dǎo)向的公司。思考題：病1綢．考慮過(guò)去努幾年來(lái)汽車店行業(yè)的戰(zhàn)略崗變化：慢福特是早期兵的贏家，因薦為它成功于提低成本生產(chǎn)瘦。通用汽車錄超過(guò)了福特迷，因?yàn)樗憯?yīng)了市場(chǎng)上灶對(duì)汽車多樣食化的欲望。饞后來(lái)，日本動(dòng)公司取得了備領(lǐng)先地位，沈因?yàn)樗鼈児┤閼?yīng)的汽車省扭油。日本人集下一步的戰(zhàn)但略是生產(chǎn)可鬧靠性高的汽縮車。當(dāng)美國(guó)耍的汽車制造壇商注重質(zhì)量賞時(shí)，日本汽丈車商又轉(zhuǎn)移睛至知覺質(zhì)量歇，即汽車及愉部件更好看床和感覺更好膽。資請(qǐng)結(jié)合本講劑內(nèi)容對(duì)該案郊例進(jìn)行分析責(zé)。傾2．一家公寸司最近作出誤進(jìn)入程序控歲制市場(chǎng)的決腸策。它知道染將面對(duì)三個(gè)姻已牢固占領(lǐng)汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)賽者，即阿倫房·慘布拉德利公工司、得州儀尚器公司和吉秀爾德公司。雖該公司所進(jìn)飲行的調(diào)查研蓬究表明，阿征倫襲·種布倫德利公籃司的技術(shù)領(lǐng)委先地位在行將業(yè)中很有威蠟望；得州儀副器公司成本辛較低，并在戒為爭(zhēng)奪市場(chǎng)然份額而不顧牲一切地戰(zhàn)斗捕；而吉爾德鑰公司干得也廳不錯(cuò)，但還離不算特別出厲色。禽假如您是該蛛公司的決策暢者，您選擇桐哪家公司為混進(jìn)攻目標(biāo)？可3．鮑希和飯隆巴公司在癥70年代后償期積極向其念他軟鏡頭生榜產(chǎn)商對(duì)抗并托且取得了很藥大的成功。絡(luò)然而，這導(dǎo)柔致了一個(gè)又踢一個(gè)弱小競(jìng)輩爭(zhēng)者將其資絞產(chǎn)出賣給露殿華濃、強(qiáng)生啊和謝林－普銹洛夫等較大才的公司，結(jié)譯果使它面對(duì)三更大的競(jìng)爭(zhēng)頌者。紋一個(gè)橡膠特質(zhì)種用品生產(chǎn)獨(dú)商把另一橡吃膠特種用品迅生產(chǎn)商作為叔不共戴天的囑仇敵來(lái)攻擊雖并抽走了股兼份。結(jié)果給見這家公司造挨成了很大損賣失，于是幾璃家大型的輪材胎公司的特寄種用品部門貿(mào)得以乘虛而貨入很快地打說(shuō)入了特種橡久膠制品市場(chǎng)陶，把市場(chǎng)當(dāng)腸成了剩余生肥產(chǎn)能力產(chǎn)品翁的傾銷地。五4．下表為李A(yù)、B、C嘆三家公司的孟市場(chǎng)份額和夢(mèng)心理份額、累情感份額。邀該表說(shuō)明了黨什么？三市場(chǎng)份額、劈心理份額和準(zhǔn)情感份額豎市場(chǎng)份額積心理份額顆情感份額瞇1991針1992有1993財(cái)1991賠1992簡(jiǎn)1993內(nèi)1991摟1992蒙1993書A屢50％淚47％葡44％駁60％資58％煌54％嗎45％抗42％隨39％罰B魔30％曬34％路37％隙30％并31％蕉35％蕩44％毀47％畫53％記C就20％愈19％槽19％妻10％聯(lián)11％音11％趨11％芝11％討8％答案要點(diǎn)：芬1但．一個(gè)公司蹦必須不斷地艦觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者猜的戰(zhàn)略。富連有活力的競(jìng)那爭(zhēng)者將隨著猜時(shí)間的推移叮而修訂其戰(zhàn)撒略。剩2．吉爾德飼公司。檢3．公司損屑害了其最近卡的敵手并取嗚得了成功，繞但卻又引來(lái)芝了與之競(jìng)爭(zhēng)挺的的更難對(duì)物付的競(jìng)爭(zhēng)者陜。因此，公玻司應(yīng)避免企映圖衫“避摧毀抄”今鄰近的競(jìng)爭(zhēng)絨者。宏4．競(jìng)爭(zhēng)者糊A的市場(chǎng)份狀額最高，不泄過(guò)現(xiàn)在還在菌下降。其原貌因在于它的心心理份額和偽情感份額都凳在下降。另兆一方面，競(jìng)霉?fàn)幷連在市侵場(chǎng)份額方面涌都穩(wěn)步上升銹，這主要是燭由于實(shí)行了橫提高心理份系額和情感份彩額的戰(zhàn)略的維緣故。由于除競(jìng)爭(zhēng)者C的寄劣質(zhì)產(chǎn)品和頑劣等的市場(chǎng)母營(yíng)銷屬性，磁它似乎在市端場(chǎng)份額、心易理份額和情莖感份額的低惕水平上停滯淚不前。他們遍概括上述情緞況可得出以傭下結(jié)論：在德心理份額和巡情感份額方瘡面穩(wěn)步進(jìn)取孤的公司最終橫將獲得市場(chǎng)搏份額和利潤(rùn)局。而第五講霉電機(jī)會(huì)及威脅賢分析(四)接——扒市場(chǎng)總需求挽分析凡導(dǎo)仔言我們已經(jīng)討論了分析顧客市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的方法，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場(chǎng)和在這些市場(chǎng)中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)并且在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)前必須仔細(xì)地估計(jì)它們。公司需要掌握衡量與預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在規(guī)模、成長(zhǎng)和利潤(rùn)的方法。我們已經(jīng)討論了分析顧客市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的方法，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場(chǎng)和在這些市場(chǎng)中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)并且在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)前必須仔細(xì)地估計(jì)它們。公司需要掌握衡量與預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在規(guī)模、成長(zhǎng)和利潤(rùn)的方法。評(píng)估市場(chǎng)總需求是評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場(chǎng)總需求量若逐年大幅成長(zhǎng)，必定帶給業(yè)界很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；相反，必定使業(yè)界受到強(qiáng)烈的威脅。拘5掀—擋1什么進(jìn)是市場(chǎng)潛量膽放市場(chǎng)潛量指飯的是在既定帆環(huán)境下，全競(jìng)市場(chǎng)內(nèi)可能炸的最大銷售袍量，若我們沫假設(shè)銷售量營(yíng)隨營(yíng)銷資源縣的投入增加滿，那么市場(chǎng)堵潛量指的是勁營(yíng)銷費(fèi)用超歪過(guò)某一水準(zhǔn)墾后，無(wú)法再嶄刺激需求增聯(lián)加，是市場(chǎng)三需求讓的上恐限，如圖（撿5－腐1扛）。襲礎(chǔ)短特定期間豎的市場(chǎng)需求計(jì)劃支出計(jì)劃支出QQ1：市場(chǎng)潛量QfQf：市場(chǎng)預(yù)測(cè)僵行業(yè)營(yíng)銷總鋸費(fèi)用蹲市場(chǎng)需求是料行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)籠用的函數(shù)伸圖（5－1彩）市場(chǎng)淘需求廁市場(chǎng)潛量觀控念中提到蹦“臘既定環(huán)境下絹”故是一個(gè)極為粉重要的觀念倡，因?yàn)橥庠阼T大環(huán)境的變荷化對(duì)市場(chǎng)潛許量會(huì)有很大凍影響，圖（善5－2）說(shuō)圣明市場(chǎng)潛量瓣受繁榮期及熄蕭條期的影寒響。珠特定期間的雕市場(chǎng)需求繁榮期蕭條期繁榮期蕭條期市場(chǎng)潛量（蕭條期）市場(chǎng)潛量（蕭條期）市場(chǎng)潛量（繁榮期）沿行業(yè)營(yíng)銷總窮費(fèi)用地市場(chǎng)需求是煙行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)賺用的函數(shù)糾圖（5－2路）市場(chǎng)繳潛量屠5炕—疼2市場(chǎng)瞞總需求預(yù)測(cè)給(mark輕etfo滾recas瓣t)等己市際場(chǎng)總需求量歷預(yù)測(cè)，是指劈業(yè)界在既定隊(duì)的營(yíng)銷計(jì)劃天下和預(yù)估的死營(yíng)銷環(huán)境中華對(duì)一定的期騙間內(nèi)全體客轎戶購(gòu)買產(chǎn)品梢總量的預(yù)測(cè)蝴。圖(5－購(gòu)1)中Qf盛代表市場(chǎng)總費(fèi)需求量的預(yù)瀉測(cè)數(shù)。永您蓮做市場(chǎng)需求馳分析時(shí)，首滲先要掌握住話歷年市場(chǎng)總惱需求量的增豎長(zhǎng)狀況，目鋼的是描繪出廈全盤市場(chǎng)的親大小。全盤舍市場(chǎng)的大小繭變化，代表黨這個(gè)產(chǎn)業(yè)的摩消長(zhǎng)，掌握遍住產(chǎn)業(yè)的消尺長(zhǎng)及各廠商擺市場(chǎng)占有率粥的變化是知篇己知彼的第遺一步，例如取在產(chǎn)業(yè)逐年銀萎縮時(shí)擴(kuò)充林投資，必屬如不利；而競(jìng)床爭(zhēng)者市場(chǎng)有敞率提高5%狀，必然是在束產(chǎn)品或市場(chǎng)詢細(xì)分的專門氣訣竅或是價(jià)儉格策略上有叼創(chuàng)新的結(jié)果網(wǎng)。其次，還灘要對(duì)區(qū)域市桃場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)征分市場(chǎng)的成延長(zhǎng)狀況有個(gè)橡清醒的認(rèn)識(shí)壓，這些關(guān)鍵督、重要的情汽報(bào)，是我們蔑規(guī)劃新年度魂計(jì)劃時(shí)，必駐須準(zhǔn)確掌握衣的。陳市傾場(chǎng)是由實(shí)際洋的消費(fèi)者和閃潛在的消費(fèi)匆者構(gòu)成，消弟費(fèi)者購(gòu)買行疊為發(fā)生，必鐘然是對(duì)產(chǎn)品校有興趣、有成錢、又能買處得到。若是糖對(duì)產(chǎn)品有興商趣但由于沒勉有預(yù)算或在慘該地區(qū)買不康到，或者是效目前嫌價(jià)格繳太高而不想癥購(gòu)買的這些占大眾，都可救稱為潛在消菌費(fèi)者。禮市襯場(chǎng)是否能維齡持高度的成戒長(zhǎng)率，決定簽于企業(yè)如何閃維持現(xiàn)有的病客戶，并逐喚步吸引這些禍潛在消費(fèi)者警，使他們成爛為客戶，因侄此潛在消費(fèi)旋者的數(shù)量愈款多，則企業(yè)豪的成長(zhǎng)空間嗚愈大，愈值雕得您投入資晨源、擬定策輔略去開拓。滾5燭—隸2閘—梨1如何付估計(jì)總需求抄量抄市炊場(chǎng)總需求量始的估計(jì)，一授直是營(yíng)銷人劫員、市場(chǎng)調(diào)北查分析人員夫最重要的任貧務(wù)。有些產(chǎn)播品很容易掌派握住總需求碼量，例如臺(tái)瞧灣復(fù)印機(jī)每弄年的需求量灰，只要查日門本每年輸往懂臺(tái)灣的復(fù)印啄機(jī)臺(tái)數(shù)即可毫，因?yàn)榘俜只谥攀乓园嫔系膹?fù)印機(jī)壤，都是由日朋本輸入的。牲有些產(chǎn)品的僅需求量卻需匯要通過(guò)其他浙的途徑及平存日的情報(bào)收腦集，才能推壁測(cè)出。孕第二年市場(chǎng)且總需求量的怕估計(jì)，各個(gè)食行業(yè)都能設(shè)醋法找出一些戲最相關(guān)的因成素，例如嬰唯兒奶粉的市成場(chǎng)總需求量既的變化，是貿(mào)決定于嬰兒它的出生率的嗚大小變化；遼機(jī)的市崇場(chǎng)需求量和遙數(shù)量的蜂增長(zhǎng)狀況息連息相關(guān)；步寫入成熟期的植復(fù)印機(jī)的市車場(chǎng)總需求量暈的八成以上架是由以舊換陸新的需求決蹈定。半除了收集古這些相關(guān)因億素的變化資危料外，再加禾上歷年的趨稱勢(shì)分析以及誕對(duì)外在環(huán)境孟的狀況分析心，就能使我缺們估算出總監(jiān)需求量的大瞞小。句5擇—數(shù)2障—江2區(qū)域桑市場(chǎng)成長(zhǎng)狀協(xié)況估計(jì)宋每餐一個(gè)區(qū)域有失它的一些特前性，對(duì)區(qū)域勉市場(chǎng)成長(zhǎng)狀療況的把握使梯我們能決定居以下事項(xiàng)：貍米(東1)對(duì)于市骨場(chǎng)成長(zhǎng)率高貴的區(qū)域，可愈以投入更多雖的資源，以你滿足區(qū)域的戲需求。按(2)對(duì)于抹市場(chǎng)成長(zhǎng)率劉低的區(qū)域，認(rèn)我們可以進(jìn)評(píng)一步研究區(qū)槽域中消費(fèi)者止的特性，以口調(diào)整市場(chǎng)組拼合策略(m擋arket匆ingm歸ix)，例專如改變變促冊(cè)銷的方法或省調(diào)整售價(jià)，榮從而刺激該問(wèn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)順。墊5松—炮2鳥—擔(dān)3產(chǎn)品兵細(xì)分市場(chǎng)成萄長(zhǎng)狀況估計(jì)攪對(duì)產(chǎn)品細(xì)分藝市場(chǎng)成長(zhǎng)狀矛況的預(yù)測(cè)，消目的如同對(duì)凈區(qū)域成長(zhǎng)狀礙況市場(chǎng)一樣焦，可供我們晴做資源投入友及變更策略埋之用。企業(yè)改業(yè)績(jī)優(yōu)劣的馳產(chǎn)生，源自障每一細(xì)分市或場(chǎng)的成長(zhǎng)狀寨況及競(jìng)爭(zhēng)的申成敗，因此甲，了解整個(gè)扒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)閉規(guī)模和成長(zhǎng)倚狀況、區(qū)域盲市場(chǎng)成長(zhǎng)狀活況以及細(xì)分航市場(chǎng)成長(zhǎng)狀歇況，是次年甜度企業(yè)規(guī)劃注以及對(duì)未來(lái)工資源投入評(píng)晌估的出發(fā)點(diǎn)閱，所以，企般業(yè)絕不能舍衣不得于投入煉到搜集市場(chǎng)璃情報(bào)中去的毀時(shí)間和金錢抵。撈5－3合自檢作業(yè)4列-1市場(chǎng)需求分析－①市場(chǎng)需求分析－①市場(chǎng)潛量19××19××今年下一年度（預(yù)估）市場(chǎng)全部銷售量增長(zhǎng)率A類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率B類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率C類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)全部銷售量增長(zhǎng)率A類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率B類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率C類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率◆市場(chǎng)潛量◆市場(chǎng)預(yù)測(cè)◆我們的銷售潛量◆銷售預(yù)測(cè)巖自檢作業(yè)4循-2住市場(chǎng)需求分析－市場(chǎng)需求分析－②市場(chǎng)占有率變動(dòng)前年去年今年明年預(yù)估市場(chǎng)全部％％％％產(chǎn)品A類產(chǎn)品B類產(chǎn)品C類市場(chǎng)占有率變動(dòng)市場(chǎng)占有率變動(dòng)市場(chǎng)總需求分析檢查要點(diǎn)市場(chǎng)總需求分析檢查要點(diǎn)①是否能明確估算出市場(chǎng)潛量的大小及總需求量的成長(zhǎng)狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)。①是否能明確估算出市場(chǎng)潛量的大小及總需求量的成長(zhǎng)狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)。④是否建立一套預(yù)估市場(chǎng)需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。③④是否建立一套預(yù)估市場(chǎng)需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。③是否掌握住細(xì)分市場(chǎng)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的指標(biāo)。②是否掌握住地區(qū)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為企業(yè)分配資源的指標(biāo)。⑤⑤是否明確知道造成市場(chǎng)遺漏的主要原因如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、形象、服務(wù)等。營(yíng)銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對(duì)未來(lái)需求進(jìn)行各種估計(jì)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、營(yíng)銷方案的計(jì)劃和營(yíng)銷力的控制來(lái)說(shuō)，定量衡量是必不可少的。營(yíng)銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場(chǎng)和實(shí)際市場(chǎng)以及潛在市場(chǎng)在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，可以依次通過(guò)對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)和對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)來(lái)完成。其中，對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)是最為關(guān)鍵的，另外兩項(xiàng)亦可作為參考。簽小增結(jié)營(yíng)銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對(duì)未來(lái)需求進(jìn)行各種估計(jì)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、營(yíng)銷方案的計(jì)劃和營(yíng)銷力的控制來(lái)說(shuō)，定量衡量是必不可少的。營(yíng)銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場(chǎng)和實(shí)際市場(chǎng)以及潛在市場(chǎng)在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，可以依次通過(guò)對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)和對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)來(lái)完成。其中，對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)是最為關(guān)鍵的，另外兩項(xiàng)亦可作為參考。思考題：低1頸．假設(shè)A國(guó)晃人口數(shù)為2隨．5億，文允盲、12歲及以下的兒童灰和視力差的森人不買書，緣并假定他們致占人口的2鐵0%，低收芹入和低教育睜水平的人不凝讀書，他們避占可能的顧很客群的30利%，購(gòu)書的甚人平均每人互每年買3本灰，平均每本效的價(jià)格為1災(zāi)0元，請(qǐng)計(jì)摘算該國(guó)的書菌籍總市場(chǎng)潛陳量是多少?賣紅2圖．百事公司豬下屬的肯德亦基在美國(guó)的信經(jīng)營(yíng)前途越臺(tái)來(lái)越窄。1錯(cuò)991年，嚼肯德基與其想他快餐公司井的成長(zhǎng)率相狐比，下降了勝5%，美國(guó)償人繼續(xù)減少伸購(gòu)買，因?yàn)殍T油炸食品與稱心臟病有牽革連。頭但懂是這種情況甲亞洲人不以煎為然。在中攤國(guó)、韓國(guó)、羞馬來(lái)西亞和河印尼，肯德唉基是快餐業(yè)到的第一位，螞而不是麥當(dāng)臉勞。在日本勞和新加坡，窩肯德基緊隨蝴麥當(dāng)勞位居原第二?？系略昊趤喼抻兄?470個(gè)宅分銷店，每芬個(gè)商店平均施投資120安萬(wàn)美元，比屯美國(guó)多60年%。在天安們門廣場(chǎng)的肯神德基快餐店冶，有701盟個(gè)座位，每筐年為250燒萬(wàn)顧客服務(wù)狡。毫不奇怪把，肯德基下浴一個(gè)五年計(jì)臥劃的銷售將砍翻倍。為什乓么會(huì)出現(xiàn)這暫種情況？談疫談您的看法蒸。恥3藍(lán)．各種各樣麥的工業(yè)品公岡司都在自己歲進(jìn)行顧客購(gòu)刪買意圖的調(diào)鞠查：舌國(guó)業(yè)際鉛業(yè)公司串的營(yíng)銷研究約員定期訪問(wèn)管精心抽樣選并出的100勺家公司，并煙依次會(huì)見這承些制造廠商蘆的技術(shù)研究泄主管、銷售反經(jīng)理和采購(gòu)價(jià)主管。向技混術(shù)研究主管管詢問(wèn)在制造民各種產(chǎn)品中射所含鈦的比奸率；向銷售陰經(jīng)理詢問(wèn)該閥公司含鈦產(chǎn)抱品的前景；義向采購(gòu)主管夾詢問(wèn)在過(guò)去麥采購(gòu)方面他穗的公司計(jì)劃點(diǎn)購(gòu)鈦的總量僵。這些詢問(wèn)雄和調(diào)查有什帶么作用?談獲談您的看法同。防4債．進(jìn)行市場(chǎng)錯(cuò)總需求預(yù)測(cè)哀時(shí)需要考慮熔哪些因素?葡您所在公司伯是如何進(jìn)行程總需求預(yù)測(cè)門的?您認(rèn)為成預(yù)測(cè)結(jié)果合其理嗎?褲答案要點(diǎn)：食篩1從．2．5憂×殼50%華×巖3?！辆?0=37勇5(億元)埋裕2開．首先，許治多亞洲大城荒市出現(xiàn)了年舊輕的中產(chǎn)階惡層工作者并銜收入增加了弄。第二，婦姐女們大量參序加工作，沒蒼有時(shí)間在家糟煮飯。第三英，亞洲人認(rèn)巖為雞的口味股比比薩餅更米適合他們的膚口味，而且瓣比牛肉更容幕易獲得。因允此公司必須囑用全球的眼森光來(lái)看市場(chǎng)憲，確定它們蔥的銷售地區(qū)落，以保證能喝獲得最大的偉潛在銷售量歌和不斷增加危利潤(rùn)。坡3船．國(guó)際鉛業(yè)都公司的營(yíng)銷盡部門把這些膛訪問(wèn)和補(bǔ)充肢資料作為基斑礎(chǔ)，估計(jì)出雙鈦的市場(chǎng)需極求和作出糞“三最有利的亭”核預(yù)測(cè)和雜“熱最不利的避”掙預(yù)測(cè)。這些步調(diào)查還能帶濕來(lái)一些間接杰的好處。其商分析者可荻乓悉新發(fā)展。衡這種訪問(wèn)還漢增進(jìn)了國(guó)際醬鉛業(yè)公司的竄印象。這種拘做法的另一間優(yōu)點(diǎn)是，可概獲得對(duì)各行擺業(yè)和各地區(qū)叨的估計(jì)。碼4勸．歷年市場(chǎng)圈總需求量的顫增長(zhǎng)狀況；巡區(qū)域市場(chǎng)的睡成長(zhǎng)狀況；慢產(chǎn)品細(xì)分市疤場(chǎng)的成長(zhǎng)狀制況。具第六講兵機(jī)會(huì)與威脅重分析(五)翠——矩前期業(yè)績(jī)和港策略評(píng)估摩導(dǎo)顧言機(jī)會(huì)與威脅分析是屬于對(duì)無(wú)法控制的外在環(huán)境的分析。對(duì)企業(yè)而言，把握機(jī)會(huì)、規(guī)避或克服威脅是最好的對(duì)應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件。機(jī)會(huì)與威脅分析是屬于對(duì)無(wú)法控制的外在環(huán)境的分析。對(duì)企業(yè)而言，把握機(jī)會(huì)、規(guī)避或克服威脅是最好的對(duì)應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件?！肮芾怼本褪亲龊肞（計(jì)劃）、D（實(shí)施）、C（檢查）、A（行動(dòng)），而對(duì)前期業(yè)績(jī)的評(píng)估是做好計(jì)劃的第一步。痰檢集查企業(yè)的前委期業(yè)績(jī)和策普略，讓您對(duì)告企業(yè)在過(guò)去爛一年中所投票入的營(yíng)銷努照力做一個(gè)評(píng)漆估，并且在庭評(píng)估的過(guò)程幅中，您能了倦解自己什么禿地方做得好裕，什么地方律做得不好，裝什么策略能這夠奏效，什信么策略無(wú)法緊產(chǎn)生預(yù)期的言效果。農(nóng)評(píng)估的項(xiàng)目桃，都是您能笑控制的因素犯，因此，您己能將一些改舉正或改進(jìn)的分方法和策略護(hù)加進(jìn)新年度鏡的計(jì)劃里，酷同時(shí)您還能蠢發(fā)現(xiàn)許多尚悲未解決的問(wèn)舒題，作為您鹽新年度設(shè)定鬧目標(biāo)、擬訂畏策略的參考清資料。有4天種不同的評(píng)時(shí)估方法(表尼6賴—繁1)。我們