康師傅方便面策劃案

康師傅以便面籌劃案第一部分：市場(chǎng)分析㈠營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)制約原因●高物價(jià)水準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)：伴隨經(jīng)濟(jì)水平提高，使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)價(jià)格承受能力?！癫煌Ｌ岣呱钯|(zhì)量和食品零售總額：近年來(lái)，追求高品質(zhì)生活成為全國(guó)大部分消費(fèi)者普遍規(guī)定，由此也帶動(dòng)了食品零售總額大幅度提高?！褡非蟾哔|(zhì)量和多元化食品消費(fèi)：中國(guó)食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不停增長(zhǎng)，并且受消費(fèi)者歡迎，追求“綠色食品”，營(yíng)養(yǎng)、保健、以便、快捷成為食品消費(fèi)趨向。2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中微觀(guān)制約原因●企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系：康師傅控股有限企業(yè)實(shí)力雄厚，資金充足，因此可以得到供應(yīng)商信任，在原料供應(yīng)方面不成問(wèn)題。●企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系：企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)行大量廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際銷(xiāo)售量居全國(guó)領(lǐng)先位置，經(jīng)銷(xiāo)商獲利很大，因此對(duì)產(chǎn)品有很高銷(xiāo)售積極性。3、以便面市場(chǎng)概況⑴市場(chǎng)構(gòu)成以便面紅燒牛肉、香辣牛肉、海陸鮮匯、香菇燉雞、上湯燉骨、西紅柿雞蛋、辣子雞味等米線(xiàn)、干拌面、炸醬面、干脆面、拉面⑵市場(chǎng)重要品牌從全國(guó)范圍來(lái)看，目前中國(guó)以便面市場(chǎng)，重要由康師傅、統(tǒng)一，以及華龍等巨頭把持要塞；在南方市場(chǎng)，則以錦豐和宏發(fā)為主。⑶未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成變化趨勢(shì)康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領(lǐng)江湖格局不會(huì)變化，五谷道場(chǎng)退居二線(xiàn)，白象將有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)統(tǒng)一。市場(chǎng)細(xì)分、差異化競(jìng)爭(zhēng)成為一種必然發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)某些區(qū)域品牌仍然有著各自生存空間，分割康師傅市場(chǎng)份額，但康師傅霸主地位目前沒(méi)有企業(yè)可以撼動(dòng)。4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)⑴市場(chǎng)機(jī)會(huì)：伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活節(jié)奏加緊，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，每年估計(jì)有萬(wàn)人進(jìn)入都市，快節(jié)奏生活必然導(dǎo)致以便面銷(xiāo)量增長(zhǎng)。⑵市場(chǎng)威脅：以便面市場(chǎng)雖然品牌眾多，但各品牌市場(chǎng)成長(zhǎng)空間比較有限。通過(guò)了迅速成長(zhǎng)后，以便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。⑶企業(yè)在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)：康師傅在市場(chǎng)份額（在全國(guó)占有34%以上）和忠誠(chéng)度(到達(dá)76%)上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。⑷企業(yè)在市場(chǎng)中劣勢(shì)：康師傅雖已在大中都市打下了良好營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，以中高等價(jià)格為主價(jià)位，在農(nóng)村市場(chǎng)仍是一種微弱環(huán)節(jié)。

㈡消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)伴隨人民生活質(zhì)量提高，對(duì)以便面選擇需求也在變化，由過(guò)去“實(shí)惠、填飽肚子”向“營(yíng)養(yǎng)、以便、美味”轉(zhuǎn)移。豐富湯料、更多內(nèi)容物、油脂含量減少和營(yíng)養(yǎng)配比愈加完善，將會(huì)使以便面獲得更多消費(fèi)者青睞。2、消費(fèi)者選擇食品一般觀(guān)念通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)食品消費(fèi)抽樣調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇食品時(shí)，食品口味和感覺(jué)、品質(zhì)、對(duì)企業(yè)信任程度是最為重要原因，對(duì)口味和品質(zhì)認(rèn)識(shí)重要來(lái)源于自身經(jīng)驗(yàn)和廣告，而對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)則重要來(lái)自企業(yè)廣告。3、既有消費(fèi)者分析⑴既有消費(fèi)群體構(gòu)成總量：占消費(fèi)者總數(shù)64%，證明以便面市場(chǎng)潛力巨大。年齡：重要是15－35歲年輕群體，其中全時(shí)性固定工作白領(lǐng)占了總消費(fèi)人群46％，學(xué)生群體占了總消費(fèi)人群17％。性別：男女比例比較平均，假如每月消費(fèi)11袋者為重度消費(fèi)者，則男性群體，重度消費(fèi)者占53．3％，與此相對(duì)應(yīng)是女性重度消費(fèi)者占46．7％。其他特性：習(xí)慣快節(jié)奏生活方式，工作與學(xué)習(xí)較為繁忙，喜歡流行和時(shí)尚生活態(tài)度，衣食起居比較缺乏規(guī)律。⑵既有消費(fèi)者購(gòu)置行為●購(gòu)置動(dòng)機(jī)：多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)置以便面是為了早餐、點(diǎn)心、宵夜食用，而作為主食比例較低。●購(gòu)置時(shí)間：多數(shù)消費(fèi)者在不固定時(shí)間應(yīng)急購(gòu)置，部分消費(fèi)者在一周某一天（多為周六日）集中購(gòu)置。●購(gòu)置數(shù)量：從每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消費(fèi)者月平均購(gòu)置量在1—2箱左右?！褓?gòu)置品牌忠誠(chéng)度：多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)有品牌觀(guān)念，不過(guò)品牌忠誠(chéng)度較弱，康師傅可以運(yùn)用這個(gè)機(jī)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)本品牌認(rèn)知，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。5、消費(fèi)者分析總結(jié)⑴既有消費(fèi)群體：以中青年為主，有著龐大市場(chǎng)。⑵既有消費(fèi)者需求：面質(zhì)好、口味佳、更以便、更具營(yíng)養(yǎng)。⑶既有消費(fèi)者消費(fèi)行為：重要在超市和便利店，多數(shù)為零碎購(gòu)置，品牌認(rèn)知度高但忠誠(chéng)度低。㈣企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析⑴企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中地位：以便面行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在全國(guó)占有34%以上市場(chǎng)份額。⑵企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)：擁有康師傅原有品牌、具有多國(guó)口味、分量跟碗面相似、容器面主流價(jià)格、目消費(fèi)群需求量大、強(qiáng)大通路資源等。⑶企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中劣勢(shì)：重要對(duì)手日清開(kāi)杯樂(lè)為杯容器以便市場(chǎng)先發(fā)品牌，其時(shí)尚、多樣口味方略也較有優(yōu)勢(shì)；且同主打營(yíng)養(yǎng)統(tǒng)一高湯面形成對(duì)康師父亞洲精選夾擊。⑷整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析以便面市場(chǎng)集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額70％。區(qū)域差異化上，康師傅強(qiáng)勢(shì)區(qū)域重要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，但目前康師傅也在南方地區(qū)建立遍及城鎮(zhèn)密集網(wǎng)點(diǎn)，有效保證了市場(chǎng)擁有率。五、第二部分：廣告方略㈠廣告目方略1、企業(yè)提出目⑴通過(guò)廣告活動(dòng)，提高指名購(gòu)置率，塑造以便面領(lǐng)導(dǎo)地位。提高品牌在高端市場(chǎng)擁有率。⑵擴(kuò)大國(guó)際影響。⑶傳達(dá)未來(lái)以便面發(fā)展理念―口味將不會(huì)受到地區(qū)限制。2、根據(jù)市場(chǎng)狀況可以到達(dá)目⑴穩(wěn)坐行業(yè)第一位置，搶占高端市場(chǎng)。⑵塑造品牌國(guó)際形象，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。3、本次廣告活動(dòng)目⑴通過(guò)一年廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，使產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率提高到50%⑵產(chǎn)品忠誠(chéng)度提高到90%以上。㈡目市場(chǎng)方略1、企業(yè)本來(lái)目市場(chǎng)⑴企業(yè)本來(lái)所面對(duì)目市場(chǎng)：企業(yè)本來(lái)面對(duì)重要是北方中高端市場(chǎng)，對(duì)南方市場(chǎng)和國(guó)際化消費(fèi)者需求辨別很少。各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)以便面需求和他們共性、特性很難描述。⑵原有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與威脅：業(yè)已形成高端市場(chǎng)為提高產(chǎn)品著名度奠定了基礎(chǔ)，但國(guó)際化目市場(chǎng)不確定是原有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)重要缺陷。重要問(wèn)題點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出本產(chǎn)品最重要目消費(fèi)者，以產(chǎn)品高品質(zhì)國(guó)際化特性，吸引有以便面消費(fèi)習(xí)慣年輕消費(fèi)者，培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠(chéng)度。2、市場(chǎng)細(xì)分⑴市場(chǎng)細(xì)分原則·從年齡—家庭生命周期細(xì)分：最有也許消費(fèi)以便面群體是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，時(shí)間緊張?！淖非罄婕?xì)分：重視營(yíng)養(yǎng)美味時(shí)尚消費(fèi)者?！馁|(zhì)量和價(jià)格細(xì)分：價(jià)格承受能力較高消費(fèi)者⑵對(duì)企業(yè)最有價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)從上面分析可以看出，對(duì)康師傅亞洲精選最有價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)具有如下特性：·20—40歲中青年?！お?dú)立生活或者有獨(dú)立家庭、有未成年子女。·有中等以上收入?！みm應(yīng)現(xiàn)代生活，采用時(shí)尚、變動(dòng)生活方式?！?duì)以便面需求重視營(yíng)養(yǎng)美味，兼顧以便。·重視產(chǎn)品質(zhì)量，有較高價(jià)格承受能力。·年輕白領(lǐng)階層是一種重要消費(fèi)群。⑷企業(yè)目市場(chǎng)方略對(duì)于康師傅企業(yè)來(lái)說(shuō)，憑借其強(qiáng)大資金和品牌優(yōu)勢(shì)，采用對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方略是最有效。選擇最有也許選擇本產(chǎn)品消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將有也許吸引更多目消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定消費(fèi)群體，因此我們提議企業(yè)以上面總結(jié)過(guò)細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目市場(chǎng)。㈤廣告體現(xiàn)方略1、廣告主題·以便營(yíng)養(yǎng)健康、理性、時(shí)尚生活方式2、廣告創(chuàng)意⑵不一樣媒介廣告創(chuàng)意體現(xiàn)鑒于這一廣告創(chuàng)意有比較豐富內(nèi)涵，針對(duì)不一樣身份訴求對(duì)象和不一樣廣告媒介可以做不一樣體現(xiàn)?！耠娨晱V告·風(fēng)格：以輕松、時(shí)尚基調(diào)為主，在現(xiàn)代生活緊張、枯燥中享有一份難得休閑時(shí)光。我們選擇走國(guó)際化路線(xiàn)知性、成熟主持人楊瀾搭配一般生活場(chǎng)景，用光要自然，有真實(shí)感?！ぶ谱饕?guī)定：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品質(zhì)感●雜志廣告·風(fēng)格：突出時(shí)代感，采用夸張手法。·制作規(guī)定：以夸張畫(huà)面為主。色彩明快、引人注目。㈥廣告媒介方略1、媒介方略⑴以電視廣告為主導(dǎo)，向目消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告到達(dá)最廣泛覆蓋面。⑵以雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，向目消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品更豐富信息，同步將多種促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。2、媒介選擇原則選擇全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力媒介，和著名時(shí)尚雜志。3、所選媒介中央電視臺(tái)及全國(guó)各大衛(wèi)視、《商界》、《瑞麗》、《電腦愛(ài)好者》，《環(huán)球體育》等。4、廣告公布時(shí)機(jī)各媒介廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同步公布。第三部分：廣告實(shí)行計(jì)劃㈠廣告目·通過(guò)六個(gè)月廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，使產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率提高到50%·產(chǎn)品忠誠(chéng)度提高到90%以上。㈡廣告時(shí)間開(kāi)始時(shí)間：6月1日開(kāi)始結(jié)束時(shí)間：12月31日結(jié)束持續(xù)時(shí)間：六個(gè)月㈢廣告目市場(chǎng)地區(qū)：全國(guó)中高等發(fā)達(dá)都市目消費(fèi)群體：年齡在20—40歲之間，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活質(zhì)量家庭和個(gè)人。㈣廣告體現(xiàn)1、廣告創(chuàng)意營(yíng)養(yǎng)美味，意猶未盡?？祹煾祦喼蘧x，有他照顧，不用緊張。2、各媒介廣告體現(xiàn)3、各媒介廣告規(guī)格⑴電視廣告：30秒。由于產(chǎn)品處在上市期，因此需要30秒廣告來(lái)傳達(dá)比較豐富信息，進(jìn)行有說(shuō)服力訴求。⑵雜志廣告：中間夾層整頁(yè)4、各媒介廣告制作規(guī)定⑴電視廣告：在本籌劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝，在2月底完畢最終播出片，以供媒介人員預(yù)定電視廣告時(shí)段和時(shí)間。⑵雜志廣告：在本籌劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì)，在2月底完畢畫(huà)面制作并制成印刷膠片，以供預(yù)定雜志廣告時(shí)間和版面。㈤廣告公布計(jì)劃廣告公布媒介中央電視臺(tái)及全國(guó)各大衛(wèi)視、《商界》、《瑞麗》、《電腦愛(ài)好者》、《環(huán)球體育》等。㈥廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告籌劃創(chuàng)意費(fèi)用：110萬(wàn)

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：220萬(wàn)3、廣告制作費(fèi)用：2060萬(wàn)4、廣告媒介費(fèi)用：6500萬(wàn)5、其他活動(dòng)所需要費(fèi)用：582萬(wàn)費(fèi)用總額：9472萬(wàn)八、附錄有關(guān)對(duì)以便面消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷您好，我們現(xiàn)正在進(jìn)行有關(guān)以便面消費(fèi)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，但愿理解一下您食用以便面某些基本狀況，您認(rèn)真填寫(xiě)對(duì)我們至關(guān)重要，謝謝您支持。1、您性別是：□男

□女

2、您年齡是：□15－20歲

□21－29歲

□30－39歲

□40－49歲

□50歲以上3、您對(duì)以便面喜好程度為：□以便面是必需品

□無(wú)所謂□只在某些場(chǎng)所才吃（如趕時(shí)間）□不吃以便面4、您多久購(gòu)置一次以便面：□3天左右□1周左右□2周左右□一種月左右

□3個(gè)月左右或者以上5、您能接受以便面價(jià)格為□1元如下

□1元－2元□2元－3元□3元以上6、您食用以便面原因是：□以便□喜歡□廉價(jià)□錯(cuò)過(guò)吃飯時(shí)間□其他7、您常常在哪里購(gòu)置以便面：□大賣(mài)場(chǎng)

□便利店□超市

□自動(dòng)售貨機(jī)

□其他8、如下以便面品牌您喜歡哪些：□康師傅

□統(tǒng)一

□白象

□今麥郎

□好勁道

□福滿(mǎn)多□華龍

□其他9、您為何選擇那些品牌以便面？□經(jīng)濟(jì)實(shí)惠□品牌著名度□服務(wù)質(zhì)量□口感好□包裝好