品牌的界定與分類(lèi)

品牌管理》復(fù)習(xí)題一、 品牌的定義（菲利普科特勒）：“品牌是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！倍?、 品牌的構(gòu)成要素（一） 顯性要素：1.品牌名稱(chēng)2.視覺(jué)標(biāo)志（二）隱性要素：1.品牌承諾 2.品牌個(gè)性 3.品牌體驗(yàn)三、 大衛(wèi).艾克的品牌個(gè)性模型誠(chéng)懇興奮能力講究粗獷1.踏實(shí)的5.大膽的9.可信賴(lài)的12.上層的14.戶(hù)外的家庭為重的新潮的勤奮的有魅力的男子氣概的小城鎮(zhèn)的激動(dòng)人心的安全的漂亮的西部的2.誠(chéng)實(shí)的6.生氣勃勃的10.成功的13.迷人的15.堅(jiān)韌的誠(chéng)心的無(wú)所畏懼的領(lǐng)導(dǎo)者女性化的粗糙的真實(shí)的年輕的有信心的圓滑的強(qiáng)壯的3.真實(shí)的7.富于想像的11.聰明的4.愉快的8.追上時(shí)代的健康的獨(dú)特的技術(shù)的友善的獨(dú)立的原始的幽默的團(tuán)結(jié)的感情的現(xiàn)代的四、品牌特征廣泛意義上的品牌包括六個(gè)層面的內(nèi)涵特征：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者（1）屬性品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)賣(mài)方或一群賣(mài)方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。（2） 個(gè)性個(gè)性體現(xiàn)品牌的情感性?xún)r(jià)值觀(guān)，是一種特別獨(dú)立的態(tài)度。換句話(huà)說(shuō)，品牌可以使一個(gè)產(chǎn)品更有個(gè)性、更有魅力、更令人難忘，并且，它可以變成一種表達(dá)使用者身份、地位和體現(xiàn)自我價(jià)值的標(biāo)志。（3） 利益顧客購(gòu)買(mǎi)的是利益。產(chǎn)品或服務(wù)需要轉(zhuǎn)換成功能和利益,尤其是給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。（4） 文化文化差異是品牌的基礎(chǔ)：耐克、可口可樂(lè)、西爾斯代表美國(guó)；奔馳體現(xiàn)德國(guó)人的秩序高于一切的價(jià)值觀(guān)念。國(guó)家也是品牌的文化根源。文化把品牌與企業(yè)連在一起。雀巢體現(xiàn)著典雅的情趣和品位，這與雀巢公司的總體形象是分不開(kāi)的。又如品牌家電、品牌汽車(chē)、品牌酒等產(chǎn)品，都給人以安全感、舒適感、設(shè)計(jì)美感等。（5）價(jià)值品牌是由5個(gè)價(jià)值組成的鏈：質(zhì)量、創(chuàng)新、金錢(qián)價(jià)值、樂(lè)趣和挑戰(zhàn)的感覺(jué)。（6）使用者

對(duì)品牌的態(tài)度也反映了我們自身的價(jià)值。換句話(huà)講，品牌可以為其使用者提供一種進(jìn)行自我設(shè)計(jì)的方式。五、名牌所謂名牌是知名品牌或著名品牌的簡(jiǎn)化用語(yǔ)。實(shí)際上它是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的象征，它是以其卓越超群的性能和雅俗共賞的外觀(guān)來(lái)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，征服國(guó)內(nèi)外用戶(hù)與消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)商品。六、名牌的外顯特征2.名牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)而不衰；2.名牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)而不衰；4.名牌是能獲得溢價(jià)的品牌6.名牌是消費(fèi)者愿意擁有或渴望擁有的品牌名牌是高市場(chǎng)占有率的品牌名牌是信譽(yù)卓越的品牌七、名牌的內(nèi)在特征名牌是一個(gè)易于識(shí)別和記憶的品牌2.名牌是由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新做支撐的品牌 3.名牌是正確定位和有效傳播的品牌名牌是具有獨(dú)立于產(chǎn)品特性的個(gè)性的品牌 5.名牌是情理交融的品牌名牌是產(chǎn)品類(lèi)別中具有核心優(yōu)勢(shì)的品牌7.名牌是借助全部營(yíng)銷(xiāo)工具予以強(qiáng)化的品牌八、名牌與品牌的區(qū)別1■概念不同---名牌H品牌■名牌代表知名度，知名度可能是致命度■品牌有美譽(yù)度，而名牌則可能沒(méi)譽(yù)度。名牌是評(píng)選出來(lái)的，品牌是不可評(píng)選的.名牌與品牌的關(guān)系就像名人(或名流)與英雄的關(guān)系創(chuàng)建過(guò)程不同各自發(fā)揮的作用不同九、終極品牌9九、終極品牌9大要素終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證3.終極品牌是商品信息的巨大載體終極品牌有極強(qiáng)的創(chuàng)利能力終極品牌一定可持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展9.終極品牌必須是國(guó)際化的終極品牌必須是個(gè)性化的終極品牌有豐富的對(duì)應(yīng)式聯(lián)想終極品牌與消費(fèi)者有情感聯(lián)系終極品牌必須有文化含量十、大衛(wèi)??？?DavidAAaker)提出的品牌價(jià)值五星模型品牌忠誠(chéng)度(BrandLoyalty)其他資產(chǎn)OtherAsset品牌聯(lián)想品牌知名度牌品資產(chǎn)BrandAwareness品質(zhì)認(rèn)知度其他資產(chǎn)OtherAsset品牌聯(lián)想品牌知名度牌品資產(chǎn)BrandAwareness品質(zhì)認(rèn)知度BrandAssociation PerceivedQuality十一、品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值品牌對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)對(duì)資訊加以處理品牌是一種識(shí)別系統(tǒng)，是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志，品牌的最終目標(biāo)就是建立起此品牌與彼品牌的差異性。這種差異性便于消費(fèi)者區(qū)別不同的品牌，根據(jù)品牌挑選自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品。增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的信心品牌不僅是產(chǎn)品的代名詞，它還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。提高顧客的滿(mǎn)意度二）品牌對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者由于對(duì)品牌的偏好而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)傾向。顧客的品牌忠誠(chéng)一旦形成就很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。品牌忠誠(chéng)的現(xiàn)實(shí)意義：第一，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度可以保證企業(yè)的未來(lái)利潤(rùn)，品牌的忠誠(chéng)度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。第二，能夠進(jìn)一步吸引潛在顧客。第三，從容適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。提高售價(jià)及邊際效益 3.品牌擴(kuò)展—多樣化4.創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一，品牌生命沒(méi)有必然的衰退過(guò)程第二，擁有品牌的企業(yè)常能成為領(lǐng)導(dǎo)者第三，品牌增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，成為企業(yè)抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。第四，品牌所有權(quán)優(yōu)勢(shì)十二、品牌的的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值一）品牌的文化價(jià)值品牌文化，就是指消費(fèi)者認(rèn)可的品牌所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵、所代表的產(chǎn)品文化形象和所引導(dǎo)的消費(fèi)文化等，它反映了企業(yè)文化的特色。它主要包括:①商品所蘊(yùn)涵的文化，如本土文化、民族文化、傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化；②產(chǎn)品所代表的文化形象；③產(chǎn)品所引導(dǎo)的消費(fèi)文化；④企業(yè)的服務(wù)文化，包括服務(wù)理念與服務(wù)藝術(shù)。從跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣的角度，文化是一種溝通和融合的工具體系，它把母公司所在國(guó)的文化傳播到子公司的經(jīng)營(yíng)所在地，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕亩嘣?；同時(shí)，為了更好地進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，又把子公司所在地的文化吸納進(jìn)來(lái)，融入到品牌經(jīng)營(yíng)中來(lái)，在公司內(nèi)部融匯成全球文化，它起著一種強(qiáng)性黏合劑的作用，保證了跨國(guó)公司內(nèi)部凝聚在一起，使之更加強(qiáng)大，確?？鐕?guó)公司不因其子公司處在全球各地而四分五裂。二） 品牌的國(guó)家價(jià)值品牌是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)?chuàng)造者,是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的載體，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。哪個(gè)國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)品牌最多，哪個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就最強(qiáng)，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。從科技發(fā)展和創(chuàng)新的角度講，強(qiáng)勢(shì)品牌是一個(gè)國(guó)家科技發(fā)展和創(chuàng)新的主要載體和執(zhí)行者三） 品牌的教育價(jià)值品牌最先向人們傳遞了社會(huì)潮流和時(shí)尚流變的信息。品牌廣告永無(wú)休止地告訴人們什么才是最時(shí)尚、最有品味、最能張揚(yáng)個(gè)性、最能凸顯高貴，并挑起了大眾潛在的永無(wú)止境的欲望，而這恰恰就是社會(huì)化的品牌意識(shí)。品牌對(duì)人們?nèi)粘ＯM(fèi)行為產(chǎn)生了無(wú)法抗拒的“教唆”和“引誘”作用，

以及使人們產(chǎn)生關(guān)于未來(lái)美好生活的想象。四）品牌意識(shí)與認(rèn)牌消費(fèi)對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細(xì)功能，也不可能具有專(zhuān)業(yè)人士的鑒賞能力，他們最安全、最快捷的選擇方式就是認(rèn)購(gòu)獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良的品牌產(chǎn)品。這便是“認(rèn)牌消費(fèi)”。在信息時(shí)代，時(shí)間、注意力和信任是最為稀缺的資源，它們不是自發(fā)地存在于市場(chǎng)中，而是存在于消費(fèi)者的心中。品牌的基本功能就是能夠減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一商品時(shí)花費(fèi)的時(shí)間。五）品牌的心理價(jià)值 —六）品牌的時(shí)尚魅力 奢侈品十三、品牌命名的基本原則情感和情結(jié) 身份和地位親和力與個(gè)性 幻想空間購(gòu)物空間簡(jiǎn)潔明快 簡(jiǎn)潔性；易于識(shí)獨(dú)特性 獨(dú)特性；易于朗讀、易于拼寫(xiě)、易于記憶、體現(xiàn)產(chǎn)品利益 便利性；國(guó)際化 國(guó)際性；尊重法律風(fēng)俗 規(guī)范性十四、品牌名的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（1）簡(jiǎn)明扼要，易于記憶；（2）朗朗上口，易于傳播；（3）獨(dú)特新穎，富有特色；（4）具有唯一讀音，并且可以用任何語(yǔ)言發(fā)音；（5）字面意義清晰，有豐富內(nèi)涵；（6）只有正面的積極的聯(lián)想，沒(méi)有否定的消極的聯(lián)想； （7）反映產(chǎn)品屬性和行業(yè)特色；（8）有人情味，有親和力；（9）品牌定位和企業(yè)形象恰如其分；（10）有廣闊的地域性，保證通用性，品牌有發(fā)展遠(yuǎn)景十五、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)基本原則1.簡(jiǎn)潔明了原則P51 2.獨(dú)特新穎原則3.穩(wěn)定發(fā)展原則 4.營(yíng)銷(xiāo)原則十六、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面第一，品牌標(biāo)志是社會(huì)公眾和消費(fèi)識(shí)別的企業(yè)代碼。第二，品牌標(biāo)志能夠使公眾產(chǎn)生良好的心理感覺(jué)和聯(lián)第三，品牌標(biāo)志便于企業(yè)進(jìn)行宣傳十七、品牌定位的含義品牌定位就是指在市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌（產(chǎn)品）獨(dú)特的差異點(diǎn)，并與消費(fèi)者心智模式中的空白點(diǎn)進(jìn)行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個(gè)獨(dú)特的位置，然后借助整合傳播手段在消費(fèi)者心智中打上深深的烙印，建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為。十八、定位理論的演進(jìn)USP理論、品牌形象論、定位論的比較項(xiàng)目 USP理論 品牌形象論定位論70年代主要觀(guān)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資占心理第一位置方法及依據(jù)實(shí)證精神和心理滿(mǎn)足差異化溝通基點(diǎn)物藝術(shù)視覺(jué)效果心理認(rèn)同產(chǎn)生時(shí)間 50年代 定位論70年代主要觀(guān)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資占心理第一位置方法及依據(jù)實(shí)證精神和心理滿(mǎn)足差異化溝通基點(diǎn)物藝術(shù)視覺(jué)效果心理認(rèn)同辯證地看待三種品牌戰(zhàn)略理論:產(chǎn)品差異方法、品牌形象方法和定位方法，是營(yíng)銷(xiāo)史上出現(xiàn)的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的最重要的理論，出現(xiàn)雖然有先后，但都同等重要。在使用過(guò)程中如果有機(jī)會(huì)，應(yīng)先尋求定位和產(chǎn)品差異1USP）,然后再考量品牌形象。問(wèn)題是尋找恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓团c眾不同的差異，變得機(jī)會(huì)少之又少，而品牌構(gòu)建的空間卻非常大。十九、品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)策略（7個(gè)）從品牌產(chǎn)品來(lái)看,其定位點(diǎn)包括產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益、產(chǎn)品類(lèi)別以及產(chǎn)品的質(zhì)量-價(jià)格關(guān)系中尋找定位點(diǎn)。屬性定位是根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色進(jìn)行定位,例如它的歷史、規(guī)模、絕活等。利益定位是根據(jù)產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的一項(xiàng)特殊利益的定位。產(chǎn)品類(lèi)別定位是通過(guò)挖掘品牌產(chǎn)品和與之相關(guān)的但更加知名和熟悉的產(chǎn)品之間的區(qū)別,另列一類(lèi)而得到品牌定位點(diǎn)。質(zhì)量-價(jià)格定位是使價(jià)格作為高質(zhì)量的暗示,或以更多的賣(mài)點(diǎn)或服務(wù)來(lái)反應(yīng)高質(zhì)量。從產(chǎn)品的使用者角度挖掘定位點(diǎn)是指把產(chǎn)品和一位用戶(hù)或一類(lèi)用戶(hù)聯(lián)系起來(lái),直接表達(dá)出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者,并排除了其他消費(fèi)群體。消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和價(jià)值觀(guān)念已成為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量,因此,從生活方式角度尋找品牌的定位點(diǎn),日益成為許多企業(yè)的選擇。從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度挖掘定位點(diǎn)從文化象征挖掘定位點(diǎn)二十、投射技術(shù)的具體應(yīng)用方法①品牌擬人應(yīng)用范圍：主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象價(jià)值以及品牌的個(gè)性,通過(guò)人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。品牌擬人還有助于揭示出消費(fèi)者和品牌之間深刻的情感聯(lián)系。操作方法：請(qǐng)被訪(fǎng)者把某個(gè)品牌想像成一個(gè)人,然后描述以下方面：年齡和性別外表、穿著性格特征職業(yè)、職務(wù)、地位、經(jīng)濟(jì)階層家庭狀況興趣愛(ài)好、休閑娛樂(lè)方式你喜歡和他/她在一起嗎？什么樣的人會(huì)喜歡他/她？什么樣的人不喜歡他/她？你在什么情況下最希望和他/她在一起？品牌擬人可以通過(guò)被訪(fǎng)者的想像,也可以通過(guò)視覺(jué)輔助手段來(lái)進(jìn)行。②使用者形象/購(gòu)買(mǎi)者形象應(yīng)用范圍：很適合于快速消費(fèi)品。用于了解某一特定品牌用戶(hù)的概況,以及他們的個(gè)性、社會(huì)人口和消費(fèi)心態(tài)方面的特征。對(duì)于探測(cè)目標(biāo)消費(fèi)群,以及消費(fèi)者的接受程度都有一定幫助。操作方法：請(qǐng)被訪(fǎng)者描述一下某個(gè)品牌比較典型使用者的形象,包括：性別年齡外表（穿著）性格價(jià)值觀(guān)和態(tài)度興趣愛(ài)好經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌（產(chǎn)品）職業(yè)家庭狀況等二十一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播含義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃觀(guān)念,即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式,如一般性的廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位做出估計(jì)，并通過(guò)對(duì)分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到明確的、一致性的以及最大程度的溝通。（美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)質(zhì)，是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的溝通手段，傳遞一致的信息，清晰地將品牌定位傳遞給品牌利益相關(guān)者；不同的溝通手段要能相互補(bǔ)充，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。其目的是協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運(yùn)用。二十二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要注意以下要點(diǎn)：1.品牌推廣的重心是營(yíng)造品牌關(guān)系；2、品牌推廣要“以客為尊”3、品牌推廣的目的是厚積品牌資產(chǎn)；4、企業(yè)內(nèi)部整合—建立跨職能的品牌管理機(jī)構(gòu)；5、品牌整合推廣要求全員參與；6、品牌特征信息的一致性7、接觸管理接觸，在品牌管理領(lǐng)域，是與整合的概念相輔相成的；接觸就是品牌信息經(jīng)品牌推廣與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者結(jié)合的過(guò)程?！捌放仆茝V的關(guān)鍵是你能在正確的地方、合適的時(shí)間傳播適當(dāng)?shù)钠放菩畔ⅰ保ㄓ嗝麝?yáng)，2002）8、建立數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量的優(yōu)劣和對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用的優(yōu)劣決定著品牌推廣的成功與否。二十三、品牌傳播推廣工具的選擇一）廣告廣告是一種永恒而且無(wú)情的商業(yè)活，它可以推廣或保護(hù)品牌，可以增加或維持銷(xiāo)售。廣告能夠建立品牌或維持知名度。但是廣告缺乏公眾信任度，并且造成一些品牌特征信息繁多而混亂，這也是后面所論述的為什么要對(duì)品牌推廣策略保持一致性的原因。二）公共關(guān)系公共關(guān)系作為一門(mén)現(xiàn)代科學(xué)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物；它旨在使品牌組織內(nèi)部與外部環(huán)境達(dá)到和諧統(tǒng)一；是一種通過(guò)品牌推廣使品牌與公眾尤其是消費(fèi)者相互溝通、相互了解的，樹(shù)立品牌良好形象的一種傳播活動(dòng)的職能。特征—高度可信性、消除防衛(wèi)、戲劇化。三）銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)可以和其他任何一種營(yíng)銷(xiāo)溝通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我們總能在其中找到適合的。特征—傳播信息、刺激、邀請(qǐng)。實(shí)施：對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)；對(duì)中間商促銷(xiāo)四）人員推銷(xiāo)是指以銷(xiāo)售為目的的面對(duì)面地與一個(gè)或一個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行交流的方式。特征—人與人面對(duì)面接觸；人際關(guān)系培養(yǎng)；快速反應(yīng)。五）直接營(yíng)銷(xiāo)（DM）直接營(yíng)銷(xiāo)，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的營(yíng)銷(xiāo)體系。所謂可度量的反應(yīng)就是從用戶(hù)處獲得訂單。常見(jiàn)的直接營(yíng)銷(xiāo)形式有電子郵件、電視直銷(xiāo)、電話(huà)推銷(xiāo)、傳真銷(xiāo)售、面對(duì)面推銷(xiāo)、直接郵寄、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)等。直銷(xiāo)最主要的優(yōu)點(diǎn)是它可以提供個(gè)性化的服務(wù)，可以針對(duì)個(gè)人設(shè)計(jì)個(gè)人化的信息，而且具有可測(cè)性。特征：非公眾性、定制、及時(shí)、交互反應(yīng)。贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)對(duì)于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來(lái)說(shuō)是十分有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。包裝包裝，是品牌傳播最基礎(chǔ)、最傳統(tǒng)的方式，以至于人們?cè)谛睦镆呀?jīng)成為常識(shí)而不再為常談。包裝不僅是一個(gè)自發(fā)性的接觸點(diǎn)，同時(shí)更是一個(gè)人為的接觸點(diǎn),其大部分傳播信息花費(fèi)都被充分利用了。軟新聞：“軟新聞”是一種俗稱(chēng)，它是指借助新聞的形式進(jìn)行品牌推廣二十四、品牌延伸的概念品牌延伸是指采用現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌,將它用在新產(chǎn)品上的整個(gè)過(guò)程。品牌延伸是利用消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹(shù)上摘到一顆甜果子，他相信另一顆果子也是甜的。二十五、品牌延伸的目的1.擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。案例“青島啤酒和燕京啤酒”2.阻止顧客流失，變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移；3.引入戰(zhàn)斗性延伸品牌，保護(hù)主品牌；4.公司業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移；5.品牌延伸是使品牌擺脫單一產(chǎn)品的窠臼，更好地保護(hù)品牌資產(chǎn)的手段二十六、品牌延伸的效應(yīng)一)正效應(yīng)：1.對(duì)延伸產(chǎn)品的正效應(yīng)降低市場(chǎng)接受風(fēng)險(xiǎn)，提高產(chǎn)品的被接受度---光環(huán)效應(yīng)降低引入成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，提高促銷(xiāo)效益---規(guī)模效應(yīng)省卻新品牌的開(kāi)發(fā)成本，同時(shí)又可給消費(fèi)者以更多的選擇---成本效應(yīng)給主品牌的正效應(yīng)品牌延伸可以豐富或修改主品牌的含義，修正主品牌定位—定位效應(yīng)品牌延伸可以提升主品牌形象---形象效應(yīng)品牌初始延伸可以為品牌的進(jìn)一步延伸創(chuàng)造機(jī)會(huì)---黏度松動(dòng)效應(yīng)二)負(fù)效應(yīng)1.線(xiàn)內(nèi)延伸帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)株連效應(yīng)：是指延伸產(chǎn)品本身不僅不成功，而且破壞了主品牌已有的形象和聲譽(yù)。如派克鋼筆替代效應(yīng)：是指延伸產(chǎn)品雖然取得了極大的成功，但是其顧客大多來(lái)自主品牌產(chǎn)品現(xiàn)有的顧客群。換言之，品牌延伸的結(jié)果是延伸產(chǎn)品搶走了主品牌的顧客群?；煜?yīng)：是指品牌延伸推出一系列相似的品牌產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)所適從或想購(gòu)買(mǎi)某種延伸產(chǎn)品卻因買(mǎi)不到而大失所望。2.跨類(lèi)延伸帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)(1)反識(shí)別效應(yīng)：是指一個(gè)品牌廣泛用于多種不同的產(chǎn)品上之后，失去了任何一種產(chǎn)品的強(qiáng)識(shí)別性。稀釋效應(yīng)：是指由于品牌過(guò)度延伸之后，對(duì)主品牌原有形象的弱化和淡化，特別是一些高品質(zhì)的品牌形象和珍貴