華美新產(chǎn)品策劃案為牛奶找一個(gè)搭檔

華美新產(chǎn)品策劃案為牛奶找一個(gè)搭檔作者：陳邦躍，深圳把握咨詢公司總顧問，深圳市專家工作委員會(huì)深圳專家大辭典入選專家，本案策劃主謀。聯(lián)系方式：（本案例榮獲2004年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)第一名）“長(zhǎng)期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強(qiáng)體質(zhì)，全方位促進(jìn)人體健康。但專家指出，空腹喝牛奶的習(xí)慣弊端較多，因?yàn)?3%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時(shí)消化，反被腸道內(nèi)的細(xì)菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應(yīng)。那么，怎樣喝牛奶才是最佳的方式？專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。目前，已有廠家針對(duì)市場(chǎng)空白推出了一種名叫“牛奶搭檔”的餅干，這種餅干中的小麥粉、麩皮、燕麥經(jīng)現(xiàn)代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進(jìn)牛奶中蛋白質(zhì)和多種維生素的吸收。”——《華西都市報(bào)》2004-04-16《華西都市報(bào)》等各方媒體的轉(zhuǎn)載和報(bào)道，是對(duì)“牛奶搭檔”營(yíng)銷理念的理性肯定。而“牛奶搭檔”上市后在賣場(chǎng)中經(jīng)常脫銷的熱況，是對(duì)“牛奶搭檔”營(yíng)銷策略的現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。消費(fèi)者不是缺少辨識(shí)的能力而是找不到最適當(dāng)?shù)倪x擇。競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)不是缺少需求而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛?！芭Ｄ檀顧n”無疑精確而尖銳地?fù)糁辛顺鞘袇擦种?，忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”。中?guó)最大的資料庫(kù)下載餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入了迅速擴(kuò)張的牛奶版圖。定位篇：借勢(shì)布局，樹上開花沒有什么比以小搏大的運(yùn)作更具挑戰(zhàn)性，更需要智慧。餅干市場(chǎng)早已烽煙四起，諸侯割據(jù)。華美食品公司是一家專業(yè)制造餅干的公司，經(jīng)過十一年的經(jīng)營(yíng)，旗下品類繁多，除米通外，單品年銷量都無法超越一千萬元。為了優(yōu)化資源和聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，華美委托咨詢公司對(duì)原有的產(chǎn)品品類進(jìn)行梳理和整合，并根據(jù)市場(chǎng)需要推出系列化新品，新品的單品銷量應(yīng)至少達(dá)到一千萬元。在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產(chǎn)品。這個(gè)大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統(tǒng)稱，為了方便表達(dá)，市場(chǎng)統(tǒng)稱為“消化餅”。這一方向與現(xiàn)今人們追求健康的理念潮流相一致，故決定在廠家的原有方向上借勢(shì)布局，樹上開花，策劃和推出新品。市場(chǎng)背景：在“消化餅”市場(chǎng)中，已經(jīng)形成了均然、樂之等全國(guó)性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區(qū)域性品牌。餅干市場(chǎng)的年銷售量約為120-150萬噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬元計(jì)，消化餅的年銷售額約3億元。華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標(biāo)，預(yù)期在消化餅市場(chǎng)占有率達(dá)到5％?！跋灐钡母拍铍m迎合了90年代人們粗糧＝健康的概念認(rèn)知，但作為“后起之秀”，現(xiàn)在只占整個(gè)餅干市場(chǎng)很小的比例(2%以下)，且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅干。又經(jīng)調(diào)研得知，“消化餅”市場(chǎng)極度混亂，同類餅干的名稱不下十余種：全麥餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅、麥胚餅、麥纖胚餅，等等；在如此小的市場(chǎng)份額之下?lián)碛腥绱朔倍嚯s亂的產(chǎn)品名稱，對(duì)市場(chǎng)培育是極為不利的，同時(shí)也增加了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的成本和困難程度。在強(qiáng)手如林的行業(yè)背景下，在水淺魚小的品類爭(zhēng)奪中，華美新品欲得一席之地，難度可想而知?？梢哉f，華美在這一小的細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，很難有所作為。拔劍擊柱，四顧茫然。如何為華美定位，華美新品走向何方？市場(chǎng)定位：作為新產(chǎn)品，如果繼續(xù)在“消化餅”市場(chǎng)中打轉(zhuǎn)，必須面對(duì)市場(chǎng)空間狹小，消費(fèi)者認(rèn)知度低及需要大量普及教育等重重困難?！秾O子兵法》有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海?！毙律放七M(jìn)入已有的擁擠市場(chǎng)方法可以是：改變游戲規(guī)則不要拿葡萄和葡萄比，如果你的對(duì)手是葡萄，那你就是櫻桃。葡萄再厲害，已經(jīng)與我沒有關(guān)系，因?yàn)槲遗c你不同。差別定位的關(guān)鍵在于找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)。為消費(fèi)者著想的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。啟示：因?yàn)轱灨蓪?shí)在是太干了，消費(fèi)者在吃餅干時(shí)一定會(huì)喝點(diǎn)什么才能把它送下去。調(diào)研結(jié)果：消費(fèi)者在吃餅干時(shí)一定都會(huì)搭配喝點(diǎn)液體飲料，而其中80%以上的消費(fèi)者喜歡搭配的是牛奶。再調(diào)研：有意讓消費(fèi)者吃餅干時(shí)搭配喝牛奶，他們表示牛奶香讓餅干更酥口更美味，我們注意到，在搭配牛奶測(cè)試時(shí)，他們不再抱怨產(chǎn)品太甜、太咸或太油膩。讓消費(fèi)者在吃餅干的時(shí)候喝牛奶！讓消費(fèi)者在喝牛奶的時(shí)候吃餅干！上述哪一種方法會(huì)更容易些？…讓消費(fèi)者在吃餅干的時(shí)候喝牛奶！好意心領(lǐng)了，卻有點(diǎn)規(guī)定強(qiáng)求的意思，雖然知道您的好意，但別人未必買你的帳。一般而言，身邊或手頭有什么就喝什么。讓消費(fèi)者在喝牛奶的時(shí)候吃餅干！設(shè)想：“一種適合與牛奶搭配食用的餅干”“一種適合在喝牛奶時(shí)吃的餅干”對(duì)設(shè)計(jì)一種比較適合在喝牛奶時(shí)吃的餅干的假設(shè)，消費(fèi)者顯示了極強(qiáng)的興趣，大部分（85.9%）都表示愿意嘗試。這個(gè)結(jié)果令人興奮！牛奶成了主角，餅干做了配角。消費(fèi)者樂意，華美公司能樂意嗎？接下來的問題就是該如何說服華美公司接受這樣一種定位。相當(dāng)一部分消費(fèi)者(約占80%)在吃餅干時(shí)喝牛奶(來自調(diào)研數(shù)據(jù))。這就是依據(jù)。我們只需要反過來說就行了。對(duì)已經(jīng)這樣做的消費(fèi)者來說，是一種安慰、認(rèn)同、強(qiáng)化和表?yè)P(yáng)；對(duì)有此意識(shí)，但尚未養(yǎng)成習(xí)慣者來說，是一種善意的提醒；對(duì)無此意識(shí)者來說，是一種新知識(shí)的吸收，可能會(huì)因此而感激你。華美公司被說服已經(jīng)在預(yù)料和情理之中。識(shí)別需求，迎合需求，是營(yíng)銷者的職責(zé)。創(chuàng)造出新的細(xì)分市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)中迅速占位。定位的方向已漸漸清晰：餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入迅速擴(kuò)張的牛奶版圖。采用借勢(shì)布局，樹上開花的策略。近年來，牛奶的市場(chǎng)容量直線上升，2002年達(dá)1300多萬噸，而整個(gè)餅干市場(chǎng)才120多萬噸。那么，華美新產(chǎn)品到10倍于餅干市場(chǎng)的牛奶市場(chǎng)中去尋找客戶，比在餅干市場(chǎng)中的2%還不到的小細(xì)分市場(chǎng)中去分一杯羹，成功的機(jī)會(huì)大得多。雙劍合璧，誰與爭(zhēng)鋒！借勢(shì)第一招：創(chuàng)造新品類老少貧富，皆為健康而喝牛奶。為什么不可以喝健康的牛奶配健康的固體食品呢？餅干為什么不可以和牛奶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系呢？尤其是代表健康的“消化餅”！不同配料的餅干給牛奶加入與眾不同的滋味健康、方便，又好味道。黃金般的空白市場(chǎng)！借勢(shì)第二招：起個(gè)好名字如果要?jiǎng)?chuàng)造新品類，在名稱上也要與現(xiàn)有的品類有一個(gè)明顯區(qū)分，否則消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為還是一類，所以不能用現(xiàn)有的品類名稱，雖然也有不少響當(dāng)當(dāng)?shù)暮妹植粩鄦柺?，如“天天消化餅”等，但都被我們自己否決了。定位就要發(fā)揮名字的威力，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中是餅干或“消化餅”，那么我們不能就餅干賣餅干或就“消化餅”賣“消化餅”。牛奶與餅干的合璧，就叫“牛奶伴侶”怎么樣？曾經(jīng)有一個(gè)著名的國(guó)際品牌咖啡，就用咖啡伴侶的名稱賣了許多奶粉。但時(shí)過境遷，咖啡伴侶已經(jīng)失勢(shì)，好光景一去不復(fù)返了，該產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)不好賣，被三合一的包裝替代了。再想想，還有什么好名字………為牛奶找一個(gè)伴侶，為牛奶找一個(gè)搭檔，有了，就叫“牛奶搭檔”吧……太好了?。?！太妙了！??！一則，可借“牛奶”迅速擴(kuò)張、不可阻遏之力。二則，可借“XX搭檔”鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)之力。三則，搭檔兩個(gè)字本身就朗朗上口，好讀，易記。好名字自己能產(chǎn)生銷售，好名字讓產(chǎn)品自己走路。開花第一勢(shì)：功能層面牛奶是天然營(yíng)養(yǎng)健康的食品，與牛奶搭檔，自然也是天然營(yíng)養(yǎng)健康的食品。餅干是最干的固體食品，與牛奶搭檔，就不再有這樣的感覺?！按掷w維餅干”口感粗糙，與香滑的牛奶搭檔就不再有這種困惑。各種口味的粗纖維餅干，都融于牛奶的香濃而滋味無窮。開花第二勢(shì)：精神層面現(xiàn)代人迷失在物質(zhì)的汪洋大海中，以購(gòu)物和逛街作為一種調(diào)節(jié)壓力的方式。但作為一半是理性、一半是感性的人類，心中莫名的惆悵和虛無下涌動(dòng)的是對(duì)精神層面永不停息的深層渴望。營(yíng)銷的核心之一，在于建立營(yíng)銷基點(diǎn)，它能夠激發(fā)一種人性深層的需求，并有效的撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。用一個(gè)普通的產(chǎn)品打動(dòng)人性，將潛在的心理需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮默F(xiàn)實(shí)的銷量，使之成為財(cái)富的源泉。因?yàn)?，人們?cè)跐M足同樣物理需求的同質(zhì)產(chǎn)品面前，需要一個(gè)精神支點(diǎn)去支持他的購(gòu)買行為。給你一個(gè)買“牛奶搭檔”的理由：人人都在尋找搭檔——兒時(shí)：玩耍的搭檔，青春：情感的搭檔，中年：家庭的搭檔，老年：一生的搭檔……優(yōu)秀的人物和杰出的功業(yè)都是成雙成對(duì)的出現(xiàn)。牛奶找到搭檔，一半不會(huì)浪費(fèi)！牛奶找到搭檔，雙倍營(yíng)養(yǎng)，健康搭檔！優(yōu)勢(shì)盤點(diǎn)——極力倡導(dǎo)“以奶為主，以我為輔”，提醒消費(fèi)者只要在喝牛奶的時(shí)候想到“牛奶搭檔”就行了。這是一個(gè)四兩撥千斤的支點(diǎn)。這樣定位后的華美新產(chǎn)品，跟同類產(chǎn)品比具有以下的優(yōu)勢(shì):概念新鮮（舊元素的新組合）容易理解（直接聯(lián)想到健康）產(chǎn)品線長(zhǎng)（包容性、延展性強(qiáng)）跟其它品類的餅干比具有的優(yōu)勢(shì)：粗纖維、促消化跟其它固體食品（如面包、蛋糕、蛋黃派等）比：保質(zhì)期比面包、蛋糕長(zhǎng)粗纖維產(chǎn)品比其他品類更天然、更健康重新定位后，市場(chǎng)空間擴(kuò)大了近百倍（見示意圖）從喜愛“粗纖維餅干”的少量人群擴(kuò)大到了喝牛奶的增量人群：一面是：生活質(zhì)量芝麻開花節(jié)節(jié)高，可選擇的食品鋪天蓋地；一面是：一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族的號(hào)召在與發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)牛奶量的比較中，沒有人能估計(jì)中國(guó)的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)容量會(huì)有多大。只要抓住喝奶人群的1%，對(duì)于“牛奶搭檔”來說就是一個(gè)相當(dāng)可觀的目標(biāo)消費(fèi)群！小結(jié)：“牛奶搭檔”這一名字為整個(gè)策劃的成功奠定了基礎(chǔ)，讓后期的行銷過程產(chǎn)生了動(dòng)銷的效果。這一名字同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)新的餅干銷售空間和行銷渠道。策略篇：顧客為先步步為營(yíng)《孫子兵法》有云：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也?！薄芭Ｄ檀顧n”在定位中“多算勝少算”。“牛奶搭檔”在策略中力行“多算”。1、細(xì)化需求，定制產(chǎn)品問題一：學(xué)生、上班族的早餐營(yíng)養(yǎng)問題；問題二：中老年群體對(duì)低糖、低脂餅干的需求。問題三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消費(fèi)者喝牛奶時(shí)搭配的固體食品也不固定。針對(duì)顧客的問題，提出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想。概念一：快速營(yíng)養(yǎng)早餐，為學(xué)生和上班族準(zhǔn)備；概念二：健康輔助食品，為關(guān)注健康、喝牛奶人士準(zhǔn)備；概念三：簡(jiǎn)便的夜間小食，為牛奶搭配的固體小食。華美新產(chǎn)品是一個(gè)系列產(chǎn)品，有多種口味，適合不同群體，包裝多樣化。針對(duì)不同群體要有側(cè)重點(diǎn)學(xué)生人群：加鈣和維生素上班族：按粗纖維的粗細(xì)程度不同可先開發(fā)出特粗、中粗、細(xì)粗產(chǎn)品，再根據(jù)消費(fèi)者的喜歡程度確定產(chǎn)品開發(fā)的側(cè)重點(diǎn)。中老年人：開發(fā)各種口味的產(chǎn)品，如為牛奶加一點(diǎn)麥香！為牛奶加一點(diǎn)芝麻！為牛奶加一點(diǎn)粗纖維！為牛奶加一點(diǎn)花生！為牛奶加一點(diǎn)杏仁！為牛奶加一點(diǎn)蔬菜！雖然男女老少都喝牛奶，但需求還是會(huì)略有不同，所以跟著牛奶走的牛奶搭檔自然也應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品的多樣化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭檔”。2、梯隊(duì)定價(jià)，全盤通吃4Cs理論更多的考慮到顧客的購(gòu)買成本，這種購(gòu)買成本不止包括顧客購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣支出，還包括顧客為此付出的時(shí)間、精力、以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想狀況。商品的價(jià)格并不等于產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者支付高于價(jià)值的價(jià)格是比較困難的，而讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品的價(jià)值高于價(jià)格則相對(duì)容易?！芭Ｄ檀顧n”占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)的第一位，占據(jù)著市場(chǎng)開創(chuàng)者的定價(jià)優(yōu)勢(shì)。因此“牛奶搭檔”的價(jià)格制定以價(jià)值為基礎(chǔ)并符合消費(fèi)心理?！芭Ｄ檀顧n”目標(biāo)人群定位相對(duì)比較寬泛，只要是喝牛奶的，都可能成為目標(biāo)顧客。產(chǎn)品線也相對(duì)豐富，故建議企業(yè)前期大膽采用“梯隊(duì)定價(jià)，全盤通吃”策略，但第一目標(biāo)人群是首輪主攻的對(duì)象。針對(duì)具有以下特征的第一目標(biāo)人群：年齡在20～38歲左右；收入在當(dāng)?shù)貙僦械然蛑械绕?；?jīng)常喝牛奶，時(shí)間在早上或睡覺前；上班時(shí)間較緊，自己沒時(shí)間準(zhǔn)備早餐；對(duì)自身形體有所關(guān)注；關(guān)注自身健康，比較容易接受新鮮事物女性為主選擇中價(jià)高質(zhì)作為主導(dǎo)價(jià)格，以高價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品來提升檔次和維護(hù)形象，以低價(jià)中質(zhì)的產(chǎn)品來保駕護(hù)航。價(jià)格梯隊(duì)?wèi)?zhàn)略如下：溢價(jià)戰(zhàn)略：高價(jià)高質(zhì)，15～20元／500克；（略低于“麩貝麩”“沐林”）高價(jià)值戰(zhàn)略：中價(jià)高質(zhì)，12～14元／500克；（空檔價(jià)位）優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略：低價(jià)中質(zhì)，8～10元／500克。（與“均然”“樂之”“思朗”等價(jià)）3、善假于物，借力雙贏在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的分銷如果不考慮顧客購(gòu)物的便利性，必將失去許多與消費(fèi)者打照面的機(jī)會(huì)，當(dāng)然也就錯(cuò)過了被顧客嘗試購(gòu)買的機(jī)會(huì)。如何給新產(chǎn)品創(chuàng)造更多與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)？還有什么比大街小巷，早上黃昏隨處可見的牛奶分銷的渠道更多見。還有什么比林立的超市渠道更廣泛和快捷?！芭Ｄ檀顧n”與牛奶捆綁在一起銷售，借助牛奶四通八達(dá)的銷售渠道。不用自己修鐵路也可以“搭檔”坐上新干線。當(dāng)然，華美公司苦心經(jīng)營(yíng)10多年、遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)也是王牌之一。便利性還不止是簡(jiǎn)單的觸手可及就行了，還要把握住消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。早上吃早餐的時(shí)間很短，在買了牛奶之后只會(huì)隨手買擺在牛奶旁邊的面包。很多人在超市一次買很多的牛奶，放在家里。但面包卻不可以一次買很多。所以很多人，因?yàn)椴槐憷涂崭购扰Ｄ獭，F(xiàn)在，有了“牛奶搭檔”你可以在超市買與牛奶一樣多的方便儲(chǔ)存的“牛奶搭檔”，早上匆匆吃早餐的時(shí)候可以隨手拿起“牛奶搭檔”，其他時(shí)間就更不用說了，除了方便還是方便。方便顧客，才能方便自己。4、秀之于內(nèi)，形之于外感知一個(gè)人是從觀其形，聽其言，品其行而逐漸建立印象的。品牌如人，有個(gè)性才能生動(dòng)鮮活起來。包裝如人的衣服，是給別人的第一印象。如果第一印象不強(qiáng)或不好，你能指望別人在匆匆的一瞥中買你的產(chǎn)品嗎？好的包裝不是靠漂亮取勝的，它應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，是簡(jiǎn)約中體現(xiàn)的品味和智慧，好的包裝會(huì)說話。牛奶搭檔的包裝同中有異。同一性表現(xiàn)在：緊密團(tuán)結(jié)在以“牛奶”為核心定位的周圍，堅(jiān)持與牛奶走相同路線，與牛奶的包裝產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如外形、規(guī)格等；差異性表現(xiàn)在：在同一的基礎(chǔ)上形成自己的個(gè)性，從色彩、內(nèi)容、款式等方面形成差異化，其目的是使消費(fèi)者一看到包裝就立刻聯(lián)想到這就是“牛奶搭檔”，進(jìn)而使其在看到牛奶、喝牛奶時(shí)會(huì)聯(lián)想到“牛奶搭檔”。同一性與差異性還表現(xiàn)在：不同原料的包裝的顏色有所區(qū)別，但體現(xiàn)原料風(fēng)格，如蔬菜味的包裝顏色采用綠色，使消費(fèi)者容易聯(lián)想到產(chǎn)品中加入了新鮮的蔬菜，原味、芝麻味的就分別用類似的顏色。牛奶搭檔的個(gè)性體現(xiàn)在文案中。大部分餅干包裝上是沒有文案的，而個(gè)別有文案的，其內(nèi)容多是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)飲食的教育或該產(chǎn)品所含的這個(gè)元素那個(gè)物質(zhì)，硬梆梆的，可讀性極差且沒有聯(lián)想的空間?！芭Ｄ檀顧n”的文案以情感訴求為體，著力擴(kuò)展其聯(lián)想空間，恰似女性溫柔嫻靜的獨(dú)白，又如少女天真浪漫的幻想：種搭檔很少見喜歡與牛奶結(jié)伴是我的天性有時(shí)也忍不住其他飲品的誘惑無法停止愛的幻想粗纖維和純奶的纏綿礦物質(zhì)同維生素的擁抱麥胚與蛋白的親吻健康的搭檔，純麥飄香在唇齒間彌漫！我，就是喜歡健康我，就是牛奶搭檔！包裝是在把握了消費(fèi)者心理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)，在精細(xì)入微的體察，融會(huì)貫通的感知之后，凝聚成的結(jié)晶?！芭Ｄ檀顧n”包裝——既有此紛紛內(nèi)美兮，又重之以靚麗的華服，動(dòng)人的言辭，顧客安有不驚訝、感嘆、喜愛的道理。所有的婉轉(zhuǎn)音調(diào)都已練就，所有的濃妝淡抹都已就緒，只等燈光投下，帷幕拉起！小結(jié)：“牛奶搭檔”外包裝盡顯于產(chǎn)品健康、自然的定位，閃現(xiàn)著簡(jiǎn)約純凈的設(shè)計(jì)理念?！芭Ｄ檀顧n”的包裝以牛奶的包裝為依照，讓自己從外形上統(tǒng)一于牛奶家族之中。在終端銷售是一直擺放于牛奶堆頭的旁邊，使包裝淋漓的體現(xiàn)最初的產(chǎn)品定位和渠道定位。“牛奶搭檔”由于是粗纖維餅干，自身已經(jīng)擁有了一個(gè)非常健康的產(chǎn)品形象。而通過牛奶的渠道進(jìn)行銷售和與放在牛奶堆頭的周圍進(jìn)行銷售，它的形象得到進(jìn)一步的豐滿和強(qiáng)化。與消費(fèi)者的溝通更直接，更方便，更暢通。行銷篇：據(jù)形造勢(shì)風(fēng)升水起“過度營(yíng)銷”或者“過度宣傳”都使企業(yè)的錢“恰似一江春水向東流”。“只恐雙溪蚱蜢舟”，載不動(dòng)眾多企業(yè)的廣告愁。沒有許多錢的企業(yè)，怎樣做宣傳？據(jù)形造勢(shì)，也能風(fēng)升水起?！叭魶Q積水于千仞之溪者，形也?！憋w流直下三千尺，氣勢(shì)逼人，是借助了山形之利！“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也?！碧煜伦钊崛醯乃梢詻_走磐石，是借助了山勢(shì)之高！華美是一家民營(yíng)企業(yè)，在生存到發(fā)展的道路上正在左突右沖、艱難打拼。華美沒有巨額的資金鋪就一條廣告的金光大道。華美必須借形造勢(shì)?！芭Ｄ檀顧n”不會(huì)有鋪天蓋地的廣告?！芭Ｄ檀顧n”要?jiǎng)愉N，要搭牛奶的車?！芭Ｄ檀顧n”的廣告投入要精準(zhǔn)尖銳的直擊目標(biāo)消費(fèi)群。如果只有一顆子彈，那就擊中一只鳥，不要驚飛一群卻一只打不中。通路和推廣一個(gè)為推力一個(gè)為拉力，二者要共同施力，協(xié)調(diào)共進(jìn)。華美的新產(chǎn)品推廣以地面為主，空中為輔。（一）銷售促進(jìn)包括經(jīng)銷商促銷，牛奶生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的合作促銷，終端現(xiàn)場(chǎng)促銷，捆綁促銷、現(xiàn)場(chǎng)試吃、贈(zèng)品促銷等，同時(shí)以終端陳列、人員促銷、POP（賣場(chǎng)廣告）進(jìn)行配合。具體活動(dòng)列舉一二：·聯(lián)合促銷：由華美公司與牛奶生產(chǎn)和經(jīng)銷商或結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，牛奶生產(chǎn)和經(jīng)銷商通過搭贈(zèng)“牛奶搭檔”避免打慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，提升形象；華美公司通過與牛奶大哥的聯(lián)合促銷迅速擴(kuò)大知名度?！そK端品嘗：堆頭陳列、“美味+營(yíng)養(yǎng)—牛奶+搭檔”免費(fèi)品嘗活動(dòng)、“雙倍吸收——牛奶+搭檔”的主題宣傳……去超市購(gòu)物牛奶的人可要比購(gòu)買餅干的人要多得多了。要求把牛奶搭檔的堆頭與牛奶的堆頭緊緊挨在一起，開始消費(fèi)者都會(huì)以為這也是牛奶，但很快就醒悟過來：啊，原來是“牛奶搭檔”?？吹竭^電視廣告片的，也能認(rèn)出來：哦，這肯定就是牛奶搭檔啦?。ㄒ妶D）。在賣場(chǎng)中，牛奶搭檔的堆頭一亮相，就成為食品區(qū)的一個(gè)亮點(diǎn)。貨架陳列：同時(shí)還要求在飲品和牛奶的貨架陳列區(qū)內(nèi)擺放牛奶搭檔，讓新產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者見面。（二）公關(guān)·健康喝奶——為牛奶找一個(gè)搭檔選擇“健康喝奶——為牛奶找一個(gè)搭檔”作為公關(guān)活動(dòng)的主題，利用“牛奶搭檔”與牛奶的關(guān)聯(lián)性，聯(lián)合相關(guān)健康機(jī)構(gòu)、奶商、媒體開展“健康喝奶”的調(diào)查和科普宣傳活動(dòng)，使消費(fèi)者從關(guān)注牛奶轉(zhuǎn)移到關(guān)注“牛奶搭檔”上，樹立“牛奶搭檔”關(guān)心消費(fèi)者健康的形象，喚起消費(fèi)者健康喝奶的意識(shí)。公關(guān)活動(dòng)以調(diào)查和新聞報(bào)道的內(nèi)容突出國(guó)家近年來大力推行的“健康喝奶計(jì)劃”中的主體部分，表明“牛奶搭檔”為健康喝奶添彩的一份責(zé)任?；顒?dòng)開始后，陸續(xù)在上市區(qū)域內(nèi)的各主要報(bào)紙發(fā)表調(diào)查問卷，在調(diào)查的基礎(chǔ)上評(píng)出在“健康喝奶”方面的最大受益者和最大受害者，并以新聞的形式對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，配合以電視廣告宣傳、其他促銷活動(dòng)等，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注與共鳴，并形成消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷商、媒體共同協(xié)作、共同關(guān)注的良好局面?！ぷ罴汛顧n攝影大獎(jiǎng)賽將生活和工作中的相片與搭檔的概念緊密結(jié)合起來，以感動(dòng)消費(fèi)者作為切入點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的關(guān)注和參與，達(dá)到“廣泛宣傳、共同參與”的目的。（三）廣告宣傳1、影視廣告由于“牛奶搭檔”這個(gè)概念做創(chuàng)意的發(fā)展方向較多，經(jīng)過篩選，向客戶提供了近10種方案，最后客戶選定了“堵車篇”，經(jīng)20多輪次的改造，終于形成了定稿。該創(chuàng)意共15秒，出現(xiàn)產(chǎn)品包裝、名稱多達(dá)5次，同時(shí)還有聲音和字幕的配合。許多消費(fèi)者只看了一遍就能記住產(chǎn)品名稱。同時(shí)，精致的畫面及擬人化的出色文案，傳神地表達(dá)了女性被愛的感覺，引起第一目標(biāo)消費(fèi)群極大的好感和共鳴，牢牢地鎖定了主要目標(biāo)消費(fèi)群。被欣賞的感覺……被觸摸的感覺……被擁吻的感覺……被追逐的感覺……喜歡這種感覺，牛奶搭檔！2、平面廣告如泉噴涌的奇思妙想、引人入勝的文章標(biāo)題，都為著一個(gè)目標(biāo)而努力：事半功倍！以下摘錄部分妙文與您共享：誰知道喝牛奶也會(huì)不健康?早上醒來,喝一杯香濃可口的牛奶,似乎是很愜意的生活享受,身體的能量似乎充實(shí)了很多?？墒?沒過多久,你會(huì)感覺喉舌不經(jīng)意打嗝,感覺腸胃總是不那么舒服,甚至?xí)幸稽c(diǎn)點(diǎn)惡心,這時(shí)候你會(huì)意識(shí)到空腹喝牛奶對(duì)身體的種種不適。專家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的亞洲人都有乳糖不耐癥,空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及時(shí)消化，被腸道內(nèi)的細(xì)菌分解而產(chǎn)生大量的氣體、酸液，從而出現(xiàn)不良反映。同時(shí),而空腹喝奶時(shí)胃排空很快，蛋白質(zhì)還來不及吸收即被排到大腸，不但造成了大量的營(yíng)養(yǎng)浪費(fèi)，而且蛋白質(zhì)還會(huì)腐敗成為有毒的物質(zhì)。喝牛奶,您為什么要倒掉半杯?許多人經(jīng)?？崭购扰Ｄ?，殊不知這樣喝，牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分僅有55%被吸收,等于白白倒掉了半杯牛奶。因?yàn)椋崭购扰Ｄ虝?huì)使腸蠕動(dòng)加快，縮短牛奶在胃里的停留時(shí)間，這樣就不利于消化吸收。人體熱能最主要和最經(jīng)濟(jì)的來源是碳水化合物，其次是脂肪，再其次才是蛋白質(zhì)。牛奶雖然含有豐富的蛋白質(zhì)，但若空腹飲用，只不過是用牛奶代替了淀粉類食物來作為熱量消耗而已.因此，要想充分吸收其營(yíng)養(yǎng)，建議最好配上牛奶搭檔。它所特含粗粗纖維與蛋白分子的相互纏繞吻合，可以降低乳糖的濃度，更可延長(zhǎng)牛奶營(yíng)養(yǎng)成份在小腸的吸收時(shí)間，使?fàn)I養(yǎng)吸收更充分、更加均衡。牛奶配搭檔,奇妙組合,雙倍健康!更多廣告標(biāo)題：為什么牛奶也要找對(duì)象?酸!漲!痛!都是牛奶惹的禍!公主，小心您的肚子！所有的平面廣告都圍繞“牛奶配搭檔,奇妙組合,雙倍健康!”的主題展開。圖文并茂，情理齊下，清晰動(dòng)人的詮釋了“牛奶搭檔”策略深厚的科學(xué)基點(diǎn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康追求。小結(jié)：“牛奶搭檔”的推廣花費(fèi)比不上行業(yè)內(nèi)很多新品上市的費(fèi)用，但銷售結(jié)果卻達(dá)到了理想的效果。說明一個(gè)好的產(chǎn)品概念自身就有巨大能量，只等廣告和公共引爆其能量。就像位于山顛的小雪球，只要給他一點(diǎn)初始的動(dòng)力，他就會(huì)釋放出驚人的勢(shì)能。而不恰當(dāng)?shù)膹V告定位就像把雪球至于山下，要借助廣告和公共把他推到山顛。商戰(zhàn)營(yíng)銷一如沙場(chǎng)決戰(zhàn)，勝敗已在戰(zhàn)爭(zhēng)打響之前決定了。成效篇：蓄勢(shì)而發(fā)攻城略地戰(zhàn)果：餅干市場(chǎng)的年銷售量約為120-150萬噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬元計(jì)，消化餅的年銷售額約3億元。華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標(biāo)，預(yù)期在消化餅市場(chǎng)占有率達(dá)到5％。雖然“牛奶搭檔”上市的時(shí)間有點(diǎn)晚，正趕上年貨銷售的季節(jié)，但試銷的3個(gè)地區(qū)在兩個(gè)月內(nèi)完成了300萬元的銷售。年后的第二個(gè)月，單月出貨量就超過了400萬元，5月份的訂單計(jì)劃已經(jīng)超過800萬元，原定的年度目標(biāo)在6月份以前就能確保完成。公司已經(jīng)因此而調(diào)高了目標(biāo)，保守估計(jì)“牛奶搭檔”2004年的單品銷售將輕松突破3000萬元，極有可能完成4500萬元，在消化餅市場(chǎng)的占有率將達(dá)到10％-15%。通常在夏季來臨之前，餅干就會(huì)進(jìn)入銷售的淡季，大部分經(jīng)銷商開始清理年貨和餅干的存貨，養(yǎng)精蓄銳，準(zhǔn)備月餅大戰(zhàn)的到來。而華美公司的經(jīng)銷商今年卻一反常態(tài)，對(duì)牛奶搭檔的訂貨積極踴躍，惟恐落后。原因是他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)新產(chǎn)品在試銷地區(qū)的市場(chǎng)反應(yīng)火爆，常常斷貨，而且利潤(rùn)空間大。公司銷售人員以及各地市場(chǎng)的經(jīng)銷商都對(duì)完成目標(biāo)充滿了信心，并要求公司決策層考慮加大推廣力度，力