娃哈哈大學(xué)生飲料市場調(diào)研報告

娃哈哈大學(xué)生飲料市場調(diào)研報告撰寫人：姚佳燁班級：營銷124 學(xué)號：512060432書目一、引言 1二、調(diào)研概述 1（一）調(diào)研目的 2（二）調(diào)研內(nèi)容 2（三）調(diào)研對象 3（四）調(diào)研方法 3（五）調(diào)研過程 3三、調(diào)研結(jié)果分析 4四、調(diào)查結(jié)論和建議 9（一）結(jié)論 9（二）建議 10五、附錄 12娃哈哈高校生飲料市場調(diào)研報告一、引言近幾年，我國的飲料市場越來越大，產(chǎn)量也隨之飛速增加，成為了中國食品德業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。如今，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平也漸漸提高，大部分家庭已經(jīng)達(dá)到了小康水平，而且飲料的定價也不是很高，因此對于消費者來說，一瓶飲料的消費時可以支付的。我國居民對消費的需求也在不斷的高漲，呈多樣化趨勢，人們已經(jīng)不再將飲料簡潔的定位于解渴的功能，消費者對含量、健康型、味道也有了更多的需求。新奇的包裝、合理的價格也慢慢成為人們選擇的考慮因素。近幾年、可口可樂、匯源、統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)在飲料市場上快速崛起，在競爭如此激烈的狀況下，娃哈哈仍舊占據(jù)這主導(dǎo)地位。下沙被稱為高校城，擁有成千上萬的學(xué)生，是一個浩大的消費者群體。又因為飲料市場的消費者大部分是青少年，因此下沙高校生成為了典型的買方市場。只要抓住這些消費這群體，娃哈哈必將會成為人們心中的不二選擇?？墒窃陲嬃掀放茖映霾桓F、競爭如此激烈、人們的需求和日俱增的現(xiàn)在，高校生們會如何選擇呢？他們對娃哈哈的了解又有多少呢？帶著這些問題，我們參與了這次的實踐活動。二、調(diào)研概述杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這４家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的全部省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線，以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭飲料、醫(yī)療保健品、休閑食品八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷售始終位居全國第一。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利銳等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2009年娃哈哈實現(xiàn)年營業(yè)收入近450億元，年增長約38.5%，利銳約90億元，凈利約55億元。娃哈哈的目標(biāo)是3-5年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入1000億元、力爭早日進入世界500強企業(yè)之列，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實現(xiàn)基業(yè)常青。將來3-5年，娃哈哈將立足主業(yè)，在飲料行業(yè)接著做強做大，并將逐步向海外市場進軍，找尋更多、更廣的商機。（一）調(diào)研目的（1）了解高校生的飲料購買習(xí)慣（2）了解高校生飲料消費者的愛好（3）了解競爭對手的狀況（4）了解消費者對娃哈哈的評價（二）調(diào)研內(nèi)容飲料市場整體狀況分析（1）市場上現(xiàn)有的飲料品種（2）市場上現(xiàn)有的飲料品牌（3）飲料的促銷方式（4）飲料的宣揚方式（5）整個飲料市場的銷售狀況2.目標(biāo)顧客調(diào)研（高校生）（1）購買地點、時間、數(shù)量、頻率（2）消費者購買的品種（3）消費決策的影響因素（4）消費者品牌偏好（5）消費水平（6）獲得信息資源渠道（7）對娃哈哈飲料產(chǎn)品的看法3.競爭對手分析（1）競爭對手的促銷方式（2）競爭對手的宣揚方式（3）競爭對手的銷售狀況（4）競爭對手的品牌、品種（三）調(diào)研對象下沙各高校高校生（四）調(diào)研方法訪談法：對下沙高校高校生采納訪談法，通過訪問員和被訪者的面對面溝通，由訪問員詢問和記錄被訪者的回答來獲得相應(yīng)的資料。問卷調(diào)查：由同學(xué)前往下沙各高校進行問卷調(diào)查，讓高校生當(dāng)場填寫，并當(dāng)場收回。（五）調(diào)研過程本項目的實施分為訪談?wù){(diào)研和現(xiàn)場實施兩部分。通過本項目的實施，讓我感受到了娃哈哈在高校生心目中的地位和影響力。1.訪談?wù){(diào)研（1）整體飲料市場的調(diào)研為了便于團隊成員真正了解飲料市場，相識本次調(diào)研項目的現(xiàn)實意義，在選定項目之后，我們?nèi)w成員一起收集飲料市場上各品牌下的飲料品種等資料并進行學(xué)習(xí)，有效地提高了大家對飲料市場、娃哈哈市場的相識。（2）訪談提綱的制定正對收集的資料，通過觀看訪談節(jié)目的視頻，了解主持人的訪談技巧。最終經(jīng)全小組探討，制定出一份合理的訪談提綱。（3）訪談實施和結(jié)果分析依據(jù)制定的訪談提綱，在現(xiàn)場對高校生進行提問，由記錄人員記錄被訪者的回答。統(tǒng)計人員對最終的訪談結(jié)果進行整理分析。2.現(xiàn)場調(diào)研對下沙各高校的高校生進行問卷調(diào)查。在他們做問卷的過程中，對每一題的問題進行具體的分析，對于他們不確定的答案或答案不符合要求的，進行進一步的追問，以確保這份問卷的有效性。將問卷進行編號，進行數(shù)據(jù)錄入，用圖表的形式將問卷調(diào)查結(jié)果清楚明白的呈現(xiàn)出來，最終依據(jù)圖表對本次問卷調(diào)研進行結(jié)果分析。三、調(diào)研結(jié)果分析（一）飲料購買地點分析（如圖1所示）我們通過調(diào)研發(fā)覺，69%的高校生在生活區(qū)便利店購買飲料，14%的高校生在大賣場購買飲料，10%的高校生在路邊小攤購買飲料，只有7%的高校生去飲料售賣機購買飲料。從圖中可以看出，由于高校生大多數(shù)時間都在學(xué)校度過，不太有時間出去逛街，只有到了周末難得出去一下，放松一下自己的心情，所以大部分學(xué)生都會選擇在離自己較近的生活區(qū)便利店購買。也有些同學(xué)會利用周末出去時間，去大賣場購買，這樣比較實惠。下沙的路邊有很少有小攤，因此去路邊小攤購買的幾率較少。而在學(xué)校的幾個角落都有飲料售賣機，可是由于價格、存在風(fēng)險等種種緣由，只有個別學(xué)生會去售賣機購買，也說明飲料售賣機在人們心中的地位不是很高。 圖1飲料購買地點分析（二）飲料品種分析圖2飲料品種分析如圖2，通過調(diào)查發(fā)覺，27%的學(xué)生購買瓶裝水，25%的學(xué)生購買果汁，17%的學(xué)生購買含乳飲料，16%的學(xué)生購買茶飲料，10%的學(xué)生購買碳酸飲料，5%的學(xué)生購買功能型飲料，還有三個同學(xué)選擇購買其它飲料。從圖可以看出，水是人們的生命之源，人類離開了水，幾乎不能生存，因此瓶裝水占的總份額最大。其次是果汁，高校生對果汁的寵愛程度也在不斷地上升，和其它品種相比也占據(jù)著較大的市場份額。最低的是碳酸型飲料和功能型飲料，說明人們對健康的相識越來越重視，由于調(diào)查對象大部分是女性，所以會有肯定的局限性，但也補課否認(rèn)養(yǎng)分類飲料再人們心中的影響力。（三）消費者選擇飲料分析圖3選擇飲料的緣由分析圖4選擇飲料的影響程度分析圖3經(jīng)調(diào)查發(fā)覺，高校生因為口渴購買飲料的占343，為享受購買緣由的占152，為補充養(yǎng)分的占122，因為每天習(xí)慣占75，因為時尚、潮流占21，其它緣由占11。夏季隨著天氣的燥熱，人體每天所要攝取的水量也越來越大，所以因為口渴去購買飲料成為了人們的主要緣由。如圖4所示，高校生對飲料的口味相當(dāng)?shù)闹匾?，對最終的購買決策有著重要的影響。而對消費者購買影響程度較低的是品種。學(xué)生由于學(xué)習(xí)的勞累，須要補充養(yǎng)分，因此養(yǎng)分成分也成為了影響購買著購買的其次個重大因素，其余因素絕大部分高校生都認(rèn)為在一般之間。（四）飲料品牌分析圖5飲料品牌分析如圖5所示，經(jīng)調(diào)查發(fā)覺，娃哈哈占21%，可口可樂占19%，康師傅和農(nóng)夫山泉各占16%，統(tǒng)一占12%，伊利占8%，匯源占7%，其它品牌占1%。數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈位居第一的寶座，由此可以看出，娃哈哈在高校生心中占有主導(dǎo)地位，成為了高校生購買飲料的首要選擇。而可口可樂是娃哈哈強大的競爭對手，它在很多學(xué)生心中也有著強大的地位。匯源以果汁作為其主要產(chǎn)品，但它所占的份額是最少的，說明匯源的市場不是很景氣。（五）飲料品牌產(chǎn)品分析圖6品牌產(chǎn)品最優(yōu)分析圖7品牌特色分析經(jīng)調(diào)查發(fā)覺，可口可樂中的瓶裝水最高，占264；統(tǒng)一中的茶飲料最高，占179；康師傅中的茶飲料最高，占244；娃哈哈中的瓶裝水最高，占165；匯源中的果汁最高，占322；農(nóng)夫山泉中的瓶裝水最高，占357；伊利中的含乳飲料最高，占373。從圖6可以看出，娃哈哈品牌下的產(chǎn)品豐富，每種產(chǎn)品都有肯定的顧客群體，較勻稱。農(nóng)夫山泉最受人寵愛的是它的瓶裝水，很多消費著都習(xí)慣購買這一品牌的瓶裝水。而伊利主打含乳飲料，因此它的含乳飲料也受到了廣高校生的寵愛，由此可以說伊利的市場景氣相當(dāng)不錯。不同品牌都有著各自不同的優(yōu)點。由圖7可知，伊利的產(chǎn)品口味好；農(nóng)夫山泉廣告形象顯明；匯源產(chǎn)品口味好；娃哈哈產(chǎn)品品種多；康師傅產(chǎn)品品種多；統(tǒng)一廣告形象顯明；可口可樂產(chǎn)品品種多?？傮w來看，在產(chǎn)品各方面的分布不勻稱，在產(chǎn)品包裝和促銷方面做的不是很如意，還有待改進。（六）高校生獲得飲料信息途徑分析圖8高校生獲得飲料信息途徑分析圖9廣告印象分析圖8可見，高校生從宣揚廣告中獲得飲料信息占76%，商場促銷占15%，摯友舉薦占6%，營業(yè)員舉薦占3%。說明飲料的宣揚廣告方面特別重要，也是高校生獲得新飲料信息的重要途徑。如圖9所示，電視廣告占355，賣場廣告占42，雜志廣告占12，戶外廣告占7。由此可見，電視廣告對高校生的印象是最深刻的，所以娃哈哈再電視廣告宣揚方面做的特別勝利。（七）娃哈哈飲料產(chǎn)品分析圖10娃哈哈飲料產(chǎn)品分析從圖10中可以看出，娃哈哈飲料產(chǎn)品在廣告方面，各飲料種類之間的差距不是很大。在口味方面是做的最好的，絕大部分的消費者對給出了較高的評價。在價格和包裝方面，大部分消費者覺得一般，保持中間看法。其中在包裝方面做的是最差的，一味的統(tǒng)一包裝，是消費者對其感到乏味。所以，在包裝和價格方面，娃哈哈須要做很大的改善，來迎合高校生消費者的需求。四、調(diào)查結(jié)論和建議（一）結(jié)論當(dāng)前的飲料行業(yè)仍處于快速增長的階段，并且全面的進入競爭時代?？煽诳蓸贰⒔y(tǒng)一、康師傅、匯源、農(nóng)夫山泉、伊利等飲料企業(yè)的快速崛起，給娃哈哈企業(yè)造成了肯定的影響力。人們對飲料的需求也越來越大，因此中國飲料行業(yè)的潛在發(fā)展力還在不斷擴大，還有很大的拓展空間。從本次的調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)中可看出，高校生對瓶裝水的需求仍舊是最大的，因此它仍處于主導(dǎo)地位，其次是果汁，近幾年，高校生對果汁的需求不斷上升。從問卷調(diào)查顯示，娃哈哈的市場占有率還是很高的，在高校生的心目中的形象也較好，不過娃哈哈想要在競爭如此激烈的狀況下，引領(lǐng)飲料市場，仍舊存在著考驗和很多要改進的地方。娃哈哈的優(yōu)點（1）娃哈哈產(chǎn)品線的深度大，形式豐富，旗下有：瓶裝水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)療保健品、休閑食品等多個品種的產(chǎn)品。（2）娃哈哈在廣告宣揚方面做的不錯，尤其是電視廣告，使消費者對其產(chǎn)品的印象比較深刻。（3）娃哈哈的創(chuàng)新性強，每年都有新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。（4）娃哈哈的產(chǎn)品之間存在肯定的差異性，可以削減肯定的風(fēng)險，避開一種產(chǎn)品的出現(xiàn)問題而導(dǎo)致其它產(chǎn)品一起出現(xiàn)問題。娃哈哈的缺點（1）娃哈哈的包裝過于單一、乏味，不夠創(chuàng)新。（2）娃哈哈的口味和其它品牌的口味不前不后，沒有更多的口味生產(chǎn)出來。（3）娃哈哈的廣告促銷相對和其它飲料而言較弱。（4）娃哈哈有些產(chǎn)品的定價太高，超出消費者所能接受的范圍，尤其是推出的新品。娃哈哈的機會（1）娃哈哈在消費者心中占主導(dǎo)地位，有著重要的影響力。（2）娃哈哈的品牌認(rèn)知度比較高，基本上是家喻戶曉，把質(zhì)量和信譽放在第一位，使消費者對其的忠誠度也大大提高。（3）娃哈哈采納的形象代言人具有肯定的知名度。娃哈哈的威逼（1）飲料市場競爭激烈，競爭對手層出不窮。（2）目前飲料市場上新品不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新的空間較小。（3）由于競爭激烈，產(chǎn)品的價格被大大的壓低，使企業(yè)的利潤大大削減。（4）飲料市場的可替代性強。（二）建議（1）針對不同的消費者，采納不同的促銷方式。（2）針對消費者的接受度，制定合理的價格。（3）對產(chǎn)品的包裝進行改革，對于不同產(chǎn)品采納不同包裝。（4）進行創(chuàng)新，對口味、廣告等方面進行創(chuàng)新，吸引更多消費者，使娃哈哈不同于其它產(chǎn)品，消費者不看品牌，也能更好的區(qū)分開來。（5）提高企業(yè)的形象，嚴(yán)格把控質(zhì)量和信譽度，吸引消費者的眼球。（6）提高娃哈哈品牌下知名度較低的產(chǎn)品，可通過實行一系列的活動打響這些產(chǎn)品的知名度。（7）要隨時駕馭競爭對手的狀況，知己知彼。（8）高校生購買飲料的地點，大部分是在生活區(qū)便利店，因此可以推出的新品放在各高校的超市銷售，增加銷量，提高新品的知名度。五、附錄娃哈哈飲料高校生市場調(diào)研問卷同學(xué)，您好！我們是浙江金融職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，我們正在開展有關(guān)娃哈哈飲料的高校生市場調(diào)研，您的回答對我們很重要，希望能獲得您的幫助，特別感謝！1、請問您一般是在哪里購買飲料？（）A.生活區(qū)便利店B.大賣場C.飲料售飲機D.路邊小店2、請問您喝的最多的是什么品種的飲料？（可多選）（）A.碳酸水B.果汁C.茶飲料D.含乳飲料E.功能型飲料F.碳酸飲料G.其他（請注明）3、請問您喝飲料的緣由是？（可多選）（）A.口渴B.補充養(yǎng)分C.享受D.習(xí)慣E.時尚潮流F.其他（請注明）4、請問下列飲料品牌，哪些您常常購買？（可多選）（）A.可口可樂B.統(tǒng)一C.康師傅D.娃哈哈E.匯源F.農(nóng)夫山泉G.伊利H.其他（請注明）5、在以上品牌中，您認(rèn)為廣告做得最勝利的飲料品牌是：＿＿＿＿6、其產(chǎn)品為：＿＿＿＿＿7、您認(rèn)為一以下各品牌哪一類產(chǎn)品最優(yōu)？在合適的地方打“√”可口可樂（除可樂）統(tǒng)一康師傅娃哈哈匯源農(nóng)夫山泉伊利其他瓶裝水含乳類茶飲料果汁8、您認(rèn)為以下各因素對您選擇飲料的影響程度如何？按影響程度在合適的地方打“√”沒有影響一般重要影響口味12345品種12345品牌12345價格12345包裝12345養(yǎng)分成分123459、您一般從哪里獲得新飲料信息？（）A.宣揚廣告B.商場促銷C.摯友舉薦D.營業(yè)員舉薦E.其他（請注明）10、對娃哈哈飲料產(chǎn)品請選擇合適的選項打“√”瓶裝水含乳飲料茶飲料