蒙牛調查報告

邢臺學院工商管理系調查報告邢臺市蒙牛液態(tài)奶銷售狀況分析姓名：：：：：：張淑紅班級10級市營1班學號2023A62110所在系、專業(yè)市場開發(fā)與營銷成績評估指導教師郝慶祿鄭志剛劉純2023年11月20日社會調查報告原創(chuàng)性聲明本人所呈交的調查報告是我在導師指導下完畢的。據(jù)我所知，除文中已經注明引用的內容外，本調查報告不包含其他個人已經調查、發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本調查報告的完畢做出重要奉獻的個人和集體，均已在文中作了明確說明并表達謝意。社會調查報告作者署名：日期：社會調查報告使用授權聲明本人完全了解邢臺學院工商管理系有關保存、使用社會調查報告的規(guī)定，學校有權保存社會調查報告并向國家主管部門或其指定機構送交報告的電子版和紙質版。有權將社會調查報告用于非賺錢目的的少量復制并允許社會調查報告進入學校圖書館被查閱。有權將社會調查報告的內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索。有權將社會調查報告的標題和摘要匯編出版。作者署名：指導老師署名：日期：日期：摘要隨著經濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對生活質量的規(guī)定也越來越高，人們對健康飲食、營養(yǎng)結構的追求也上升了好幾個層次，于是奶制品成了人們不可或缺的營養(yǎng)飲品。各大乳制品公司為了滿足邢臺市消費者需求，紛紛進駐邢臺市場。液態(tài)奶市場競爭劇烈，各大廠家使用各種促銷策略爭奪市場份額。在邢臺市，蒙牛面臨著兩大競爭對手，分別是伊利和君樂寶。面對如此強勁的競爭對手，再加上產品同質化嚴重，使得蒙牛液態(tài)奶市場的調研顯得更有必要。通過對消費者、競爭者、市場狀況的調查分析，發(fā)現(xiàn)蒙牛在銷售上的問題及消費者的消費習慣，找到屬于自己的解決方案，增強蒙牛在邢臺的競爭力，增長消費者滿意度。關鍵詞：蒙牛液態(tài)奶；消費者滿意度；同業(yè)競爭；促銷策略目錄TOC\o"1-3"\u社會調查報告原創(chuàng)性聲明 I摘要……………...Ⅱ第一章序言 1一、調查背景及意義 1（一）蒙牛液態(tài)奶發(fā)展背景 1（二）調查意義 1二、文獻綜述 1三、調查方案及方法 2（一）調查目的 2（二）調查項目及內容 2（三）調核對象及抽樣 2（四）市場調查方法 3（五）調查階段進度及人員安排 4（六）問題假設及驗證 4四、人員培訓及經費預算 4（一）人員培訓 4（二）經費預算 5第二章邢臺市蒙牛液態(tài)奶的銷售狀況分析 6一、市場分析 6（一）邢臺市液態(tài)奶的需求分析 6（二）蒙牛液態(tài)奶的銷售現(xiàn)狀 7二、消費者分析 9（一）消費者對液態(tài)奶的消費特點分析 9（二）消費者滿意度及忠誠度分析 13第三章結論：調查重要發(fā)現(xiàn) 16一、蒙牛液態(tài)奶在邢臺的發(fā)展趨勢 16二、蒙牛液態(tài)奶在邢臺銷售中存在的問題 16（一）廣告覆蓋面小，宣傳力度不大 16（二）難以保證產品質量 16（三）促銷沒有創(chuàng)新，缺少吸引力 17（四）反饋機制不健全，缺少與消費者的溝通 17（五）銷售人員缺少專業(yè)培訓 17第四章提高蒙牛液態(tài)奶在邢臺市銷售量的建議 18一、加大宣傳力度，舉辦公益或公共活動 18（一）定期進入社區(qū)講解健康常識 18（二）贊助學校各社團活動 18（三）贊助貧困學生要有自己的贊助體系 18（四）零售終增長POP廣告宣傳 19二、加強質量管理 19三、創(chuàng)新促銷方式 20四、建立與消費者的溝通渠道 20五、銷售人員上崗前要進行專業(yè)的培訓 21調查后記 22致謝 23參考文獻 24附錄 25附錄1：小組成員 25附錄2：邢臺市蒙牛液態(tài)奶銷售狀況調查問卷 26附錄3：個人感想 28 第一章序言一、調查背景及意義（一）蒙牛液態(tài)奶發(fā)展背景隨著邢臺經濟的飛速發(fā)展，邢臺市民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體健康。而液態(tài)奶作為營養(yǎng)豐富的產品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色，成為家庭消費的重要組成部分。面對邢臺市民對液態(tài)奶日益增長的需求，各大小液態(tài)奶廠商紛紛崛起進駐邢臺，搶奪液態(tài)奶市場份額。在邢臺，蒙牛最強勁的對手就是伊利，雙方一直處在劇烈的價格戰(zhàn)中；再就是一些本地品牌，如君樂寶深受消費者愛慕，價格合理，新崛起的康諾市場份額、銷售額日益增長等，都對蒙牛的銷售產生一定的挑戰(zhàn)與威脅。（二）調查意義本次調查通過了解蒙牛液態(tài)奶及其競爭者在邢臺市的銷售現(xiàn)狀以及消費者的需求特點及滿意度，從中發(fā)現(xiàn)蒙牛液態(tài)奶在銷售中存在的問題，以便我們向公司提供相應的解決方案，從而擴大蒙牛液態(tài)奶在邢臺市的銷售額，并使其根據(jù)消費者的消費特點，為消費者量身打造產品和服務，增長消費者對蒙牛產品的信心。二、文獻綜述隨著經濟的飛速發(fā)展，奶業(yè)的重要地位日益凸顯，特別是近幾十年來，眾多國內外人士對液態(tài)奶行業(yè)的研究不斷進一步。而液態(tài)奶銷售也成為了各液態(tài)奶公司及學者研究的一個重要方向，市場營銷理論被廣泛的運用到液態(tài)奶銷售中。市場營銷學最早在美國產生，初期對市場營銷進行研究的應以奧德遜、霍華德和麥卡錫為代表，如，奧德遜在其《市場營銷活動和經理行動》(1957年)一書中提出了“職能主義”；20世紀80年代，美國學者菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”；進入20世紀90年代以來，關于市場營銷網絡、政治市場營銷等新的理論與實踐問題開始引起學術界和公司界的關注。在國內，一些學者把市場營銷理論應用到了液態(tài)奶銷售中。初期國內對液態(tài)奶銷售的研究較少，在20世紀五六十年代，我國實行的是計劃經濟，液態(tài)奶的銷售較少，理論研究也較少；進入20世紀90年代，我國奶業(yè)得到了迅速發(fā)展，各液態(tài)奶公司相繼成立，這一時期差異化營銷理論、核算方法被運用到液態(tài)奶銷售問題研究中，如，魏衣榮在《牛奶銷售的經營管理》中對核算方法運用到牛奶銷售中進行了探討；近年來4C營銷理論、層次分析技術被廣泛運用到液態(tài)奶銷售研究當中，如，南京理工大學研究生楊柳英運用以4C為框架的市場營銷理論探討了南京奶業(yè)集團液態(tài)奶南京市場營銷策略。從研究資料來看，多數(shù)學者重要從營銷方法及渠道建設方面對液態(tài)奶銷售進行研究，但是對地方性小公司的液態(tài)奶銷售研究較少。而本次調查立足邢臺市，重要研究蒙牛液態(tài)奶牛奶這一區(qū)域品牌在邢臺市的銷售情況以及分析蒙牛液態(tài)奶存在的問題。三、調查方案及方法（一）調查目的本次調查的目的在于通過調查了解邢臺市民購買蒙牛液態(tài)奶的一些基本情況，掌握邢臺液態(tài)奶市場的需求狀況、蒙牛經銷商的銷售狀況及其市場合在、經營模式和競爭情況等，以便得出邢臺經銷商在運營過程中的優(yōu)勢和劣勢，從而對其銷售渠道、營銷模式、經營理念等提出改善性建議，并為蒙牛邢臺經銷商提高業(yè)績、擴大銷售額、增強競爭力提供參考依據(jù)。（二）調查項目及內容1、市場調查（1）邢臺市液態(tài)奶的需求分析，涉及：飲品中選擇液態(tài)奶的消費者比重、消費者購買液態(tài)奶注重的因素。（2）邢臺市蒙牛液態(tài)奶的銷售現(xiàn)狀，涉及：產品的品牌種類、促銷手段（廣告、促銷方式、公共關系）、分銷渠道等。2、消費者調查（1）消費者對液態(tài)奶的消費特點分析，涉及：口味、包裝、功能、價格、購買地點。（2）消費者對蒙牛液態(tài)奶滿意度及忠誠度分析，涉及：產品自身、服務、廣告、促銷手段。（三）調核對象及抽樣我們本次調查的重要對象是蒙牛經銷商、超市里面的銷售人員及消費者，通過走訪和調查問卷兩種方式進行調查。共制作問卷三百份，在橋東和橋西各分發(fā)一百五十份，具體安排如下：將被調查者進行年齡分段（18—30、31—40、41—50及51以上），共五人分發(fā)，每人60份，橋東區(qū)地點定為清風樓和天一城，橋西區(qū)地點定位萬城和元街，共收回253份有效問卷，我們選取其中118份進行記錄分析。（四）市場調查方法1、問卷調查對消費者重要采用調查問卷的方式，獲得消費者購買奶制品的一些信息和數(shù)據(jù)，為以后的分析工作做好準備。問卷內容大體如下：（1）消費者基本信息調查：性別、年齡（2）消費者對液態(tài)奶的消費情況調查：經常喝的飲用品、經常購買液態(tài)奶的品牌、喜歡液態(tài)奶的類型、最希望液態(tài)奶具有的功效、經常購買的包裝類型、購買液態(tài)奶的頻率、購買的液態(tài)奶的價位、經常在哪購買液態(tài)奶、一般為誰購買液態(tài)奶、購買液態(tài)奶注重的因素、最喜歡的宣傳方式、購買液態(tài)奶時最喜歡參與的促銷活動（3）消費者忠誠度及滿意度調查：選擇以上品牌的因素、是否考慮嘗試更換其他品牌的液態(tài)奶、對銷售人員的服務態(tài)度是否滿意（4）消費者對蒙牛的了解限度：知道蒙牛旗下的哪些產品、是否了解蒙牛組織的公益活動（5）消費者認為蒙牛液態(tài)奶存在的局限性（6）消費者對蒙牛的建議2、觀測、訪問對競爭對手則進入重要銷售點，以消費者的身份進行觀測和詢問，獲取有效資料。對蒙牛經銷商、零售終端及銷售人員進行走訪。對蒙牛經銷商走訪：涉及經銷商是否對銷售人員有健全的激勵制度，對銷售人員是否進行專業(yè)培訓，分銷渠道以及進一步的對退換貨、銷售額及促銷時間和奶制品的回收問題進行訪問。對零售終端的走訪：涉及商品擺放位置，商品包裝，廣告宣傳，人員管理，促銷活動時間及力度，標簽是否清楚。對銷售人員的走訪：調查銷售人員的培訓情況，了解其對產品情況的掌握限度。同時通過對銷售人員的詢問，調查了解消費者購買時的一些想法和意愿。（五）調查階段進度及人員安排表1-1調查階段進度及人員安排階段任務工作與活動內容時間安排重要負責人及成員提綱資料收集、分析完畢報告提綱9月3日—9月16日張淑紅、王世鵬方案設計調查方案、制定調查計劃9月17日－9月30日張淑紅、張明昌問卷及調查設計并修改調查問卷，最后定稿10月8日－10月28日王利、王世鵬人員分派任務及問卷發(fā)放、回收、篩選有效問卷數(shù)據(jù)錄入10月29日—11月18日賈趙勇、王利張明昌分析對數(shù)據(jù)進行記錄分析，結合已有資料完畢報告初稿11月19日－12月2日賈趙勇、張淑紅張明昌完畢報告報告定稿12月3日－12月9日王利、王世鵬（六）問題假設及驗證蒙牛作為全國性的大品牌，在邢臺的銷售狀況如何。通過對邢臺蒙牛液態(tài)奶的銷售情況的初步了解，提出了如下假設：消費者選擇蒙牛液態(tài)奶與品牌知名度、質量、液態(tài)奶口味、價格、營養(yǎng)價值等因素有關；蒙牛液態(tài)奶的銷量與經銷商促銷力度成正比。針對以上假設，調查小組對邢臺蒙牛液態(tài)奶的銷售狀況進行了一系列的實地考察及分析。結果顯示，最初的調查問題設計有效，假設得以驗證。但也對預期的假設進行了部分的修訂，蒙牛液態(tài)奶的銷量與促銷力度成正比是有一定前提條件的，即液態(tài)奶質量要有保障，現(xiàn)在消費者看中的一方面是自身的健康，保證了健康，才去考慮經銷商的促銷。四、人員培訓及經費預算（一）人員培訓本次活動特別邀請了有豐富經驗的主講教師面授相關的理論知識及調查記錄技巧。相關培訓課程及預期效果如下：市場調研寫作報告（郝慶祿老師）通過培訓，可以準確的撰寫提綱及報告市場調研實務（鄭志剛老師）通過培訓，能準確設計調查方案和問卷預測方法及技術（劉純老師）通過培訓，能較準確預測公司發(fā)展前景市場營銷學、記錄學（商會娟老師）一方面，使調查人員能比較對的地記錄調核對象反映出來的實際情況和內容，并對此做一些數(shù)據(jù)的記錄分析；另一方面，調查人員對調查過程中涉及的專業(yè)術語、指標等要有準確的理解。（二）經費預算表1-2調查經費預算項目序號項目名稱項目費用（元）備注1調查方案策劃與設計費用20232人，每人1000元2問卷設計20232人，每人1000元3問卷印刷150300份，每份0.5元4調查員培訓100020人，每人50元5調查員勞務支出100020人，每人50元/天6問卷回收解決分析1500300樣本，5元/樣本，程序設計數(shù)據(jù)分析7調研報告撰寫30003人，每人10008報告打印及裝訂500文字排版，裝訂打印9合計11150-第二章邢臺市蒙牛液態(tài)奶的銷售狀況分析為了全面分析邢臺市蒙牛液態(tài)奶的銷售狀況，調研小組重要從市場、消費者、競爭對手三方面著手進行了調查，根據(jù)所得數(shù)據(jù)分析蒙牛液態(tài)奶在邢臺市的銷售狀況。一、市場分析（一）邢臺市液態(tài)奶的需求分析圖2.1邢臺市不同飲品需求情況隨著經濟水平和家庭收入的不斷提高，消費者對飲品的需求也越來越高。調查結果顯示，在眾多的飲用品中，奶制品占的比重最大，達成53%，可見奶制品的市場前景是相稱廣闊圖2.1邢臺市不同飲品需求情況但奶制品屬于快速消費品類，具有保質期短，消費頻率快以及不宜大量存放等特點。在調查中了解到，大多數(shù)選購奶制品的消費者在購買液態(tài)奶時最注重的是產品的生產日期，消費者都希望可以買到新鮮的液態(tài)奶，生產日期在很大限度上決定著消費者的最終購買決策。（如圖2.2）從圖2.2中還可以了解到，消費者在購買奶制品的時候還比較注重產品的品牌、口味和價格等，分別占到總體的44.1%、32.2%、28.8%。由此可以得知，消費者在購買奶制品時，產品的生產日期是決定性因素，而產品的品牌、口味及價格對消費者的購買也有很大的影響，所以經銷商在鋪貨時要注意產品的新鮮度，保證運送渠道的運送效率，以此來保證可以把新鮮的產品快速送到消費者手中。在保證生產日期的前提下，也不要忽略產品品牌的宣傳、價格的合理制定、好的口感及口味的多樣性。圖2.2邢臺市民購買液態(tài)奶注重的因素從以上分析可以了解到，隨著人們經濟收入的不斷提高，消費者的健康意識也在不斷提高，飲用品結構出現(xiàn)了很大的變化，其中奶制品占據(jù)了絕對優(yōu)勢。但這種變化也使得消費者對奶制品制造商提出了更高的質量規(guī)定，除了規(guī)定對質量的保證外，還規(guī)定產品的新鮮度；對品牌的注重，可以知道消費者可以進行理性的消費選擇，品牌意識也在不斷提高。消費者都有求新求異的心理，一個新口味的液態(tài)奶出現(xiàn)時，會吸引消費者進行嘗試性購買。假如這個口味可以符合其規(guī)定，就會培養(yǎng)出忠實的消費者，甚至會帶來更多的消費者，所以廠商在生產或者進貨時不妨在口味上稍作改變。當然，價格因素也是不容忽視的，很多消費者都希望可以買到低價高質的商品，奶制品也不例外，并且消費者對牛奶的價格比較敏感，哪怕細微的價格變化都會引起高度關注；但也要注意到，圖2.2邢臺市民購買液態(tài)奶注重的因素（二）蒙牛液態(tài)奶的銷售現(xiàn)狀蒙牛液態(tài)奶在邢臺的產品種類分為UHT奶、酸牛奶、乳飲料。UHT奶重要涉及純牛奶系列、特侖蘇系列、新養(yǎng)道系列、早餐奶系列、兒童牛奶等；乳飲料產品重要涉及真果粒系列、優(yōu)益Ｃ系列、酸酸乳系列、益優(yōu)特系列、妙妙奶系列等；酸奶產品重要涉及內蒙古老酸奶、冠益乳、ＬＡＢＳ系列、大果粒系列、粒多濃系列等。其中可長期保存（保質期為五半年）的液態(tài)奶50%直接來自內蒙高原，短期保存的液態(tài)奶，如百利包裝的液態(tài)奶則就近從北京等地進貨，以保證液態(tài)奶的新鮮。液態(tài)奶屬于食品類快速消費品，具有保質期短，利潤空間小，消費頻率高的特點，所以規(guī)定建立高寬度的分銷渠道來擴大市場覆蓋面，蒙牛在邢臺采用的是生產商—經銷商—零售商的分銷結構，經銷商組織購買者以及零售終端。經走訪調查，了解到蒙牛液態(tài)奶的零售終端一般是商場超市、便利店、個體攤位、社區(qū)門口、路邊商店等。為了進一步了解蒙牛液態(tài)奶在邢臺市的銷售現(xiàn)狀，調研人員在不同的時間、地點進行訪談、問卷調查、觀測來分析蒙牛液態(tài)奶的銷售現(xiàn)狀。在問卷調查中發(fā)現(xiàn)由于生活水平的提高，人們對健康越來越重視，對液態(tài)奶的需求也越來越大。經記錄分析，有53%的邢臺市民經常飲用液態(tài)奶（如圖2.1），而其中有59.3%的人會選擇蒙牛液態(tài)奶（如圖2.3），可見蒙牛的發(fā)展前景是非常廣闊的。但是在走訪調查中，也發(fā)現(xiàn)由于三氯氰胺、致癌門、中毒等事件的爆出，廣大市民很緊張液態(tài)奶的質量問題。特別是中老年人在選購牛奶時最看重的就是奶的質量和營養(yǎng)價值，在選購時，對蒙牛液態(tài)奶持有懷疑、不擬定的態(tài)度，并且一些蒙牛的忠實顧客也會由于液態(tài)奶的保質期臨近而去選購其他品牌的液態(tài)奶，這就使得蒙牛的客源和銷量減少。在調查中還得知51歲以上的老年人是液態(tài)奶的重要飲用者，有85.71%的老年人會選擇飲用液態(tài)奶（圖2.4）。通過與這些老年人的交流訪談發(fā)現(xiàn)當他們認定一個品牌時，大部分都是在該產品出現(xiàn)質量問題的時候才考慮更換品牌，可以看出老年人的品牌忠誠度比較高。在31-40歲的人群中有58.82%的人經常飲用液態(tài)奶，這說明該階段人群是液態(tài)奶消費的重要消費者，經銷商應當注重這年齡段的消費者。圖2.3圖2.3購買液態(tài)奶品牌的調查圖2.圖2.4不同年齡段對液態(tài)奶的飲用情況在對邢臺三大液態(tài)奶品牌蒙牛、伊利、君樂寶的研究中發(fā)現(xiàn)（圖2.5），各個年齡段消費者選擇蒙牛的比例最高，這在31-40年齡段中尤為明顯，并且該階段的消費者對品牌選擇的差異性也是最大的，說明這年齡段的消費者對蒙牛的認可度比較高。蒙牛對31-40這個年齡段的消費者更需要好好維護、將其變?yōu)橹艺\消費群體。而在老年群體中，蒙牛和伊利所占比重相差不多，可看出老年人對這兩個品牌的認知沒有太大區(qū)別，蒙牛要在老年群體中加大宣傳，多做些促銷活動，吸引該群體進行購買。圖2.5不同年齡選擇品牌情況綜合以上可了解到，被訪者將近60%會選擇蒙牛產品，這說明消費者肯定了蒙牛的品牌形象，認可了蒙牛的產品；但在品牌的選擇上，還是有將近一半的消費者選擇了伊利，這是對蒙牛產品銷售的一大阻力。從飲用情況來看，51歲以上的消費者是液態(tài)奶飲用的重要人群，這些人中，對于品牌的選擇比較穩(wěn)定，品牌忠誠度比較高，蒙牛應當維護好這部分忠實顧客。31—40這個年齡段的消費者多數(shù)有著比較穩(wěn)定的工作，在經濟上比較富裕，也會經常進行商品的采購，并且購買液態(tài)奶的時候會更多地考慮家人，特別是老人和孩子的需求，此年齡段的家庭需求量較大，可見31—40歲這個年齡段的人群是液態(tài)奶消費的主力軍之一。蒙牛在銷售時應當抓住不同年齡段的消費習慣及不同需求，牢牢把握市場的變化，制定更具針對化的策略，圖2.5不同年齡選擇品牌情況二、消費者分析（一）消費者對液態(tài)奶的消費特點分析消費者在購買液態(tài)奶時，產品的包裝、價位、產品自身所具有的功效、購買地點等，都會影響到消費者的購買。通過數(shù)據(jù)反饋的情況來看，可以把邢臺市消費者對于液態(tài)奶的消費特點歸納為以下幾點：1、邢臺市消費者對不同包裝的液態(tài)奶的消費分析從圖2.6可以了解到，由于年齡的不同，對于包裝的選擇也不盡相同。在18—30年齡段，消費者選購的包裝大都傾向于百利包裝(塑料袋裝)和利樂包裝(盒裝奶)，并且百利包裝居多，說明這個年齡段的消費者在選購時更加注重產品經濟實惠的特點。在31—40年齡段大部分人都會選擇利樂包裝，說明了這個年齡段的消費者的經濟狀況比較穩(wěn)定，對液態(tài)奶包裝的規(guī)定比較高，追求高品質產品及心理上的滿足感。在41—50年齡段，消費者對于包裝的需求出現(xiàn)了明顯的變化，由本來的多種包裝需求變?yōu)槿N，并且大部分人都會整箱購買，說明了這階段的消費者在購買時更加注重家庭成員的需要，并已形成了常飲奶的習慣。在51歲以上的消費者人群中，又呈現(xiàn)了包裝多樣化的需求，并且在這些消費者中，大部分人會選擇箱裝和百利包兩種包裝，由于這個年齡段的人群屬于老年人，所以在選購時除了更加注重家庭成員的需求外，還比較重視產品的經濟性。圖2.6不同年齡段消費者經常購買的包裝圖2.6不同年齡段消費者經常購買的包裝2.邢臺市消費者購買整箱液態(tài)奶時的價格特點由圖2.7可發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的消費者購買液態(tài)奶時對價位有著不同的規(guī)定，但所有年齡段的消費者都集中在21—30元這個價位上，特別在18—30歲這個年齡段上最為突出，而在41—50歲這個年齡段中，價位則集中在21—44元之間。從而可以看出，邢臺市民在選購液態(tài)奶時大都注重產品經濟實惠這一特性，特別是對于經濟收入相對較少的18-30歲這個年齡段的消費者。圖2.7圖2.7消費者購買液態(tài)奶的價位（箱）3、邢臺市消費者對液態(tài)奶功能的需求特點圖2.8消費者希望液態(tài)奶具有的功效通過調查走訪和掌握的數(shù)據(jù)來看，消費者在購買液態(tài)奶時，最注重液態(tài)奶的營養(yǎng)價值，比重達成47%（如圖2.8），說明大多數(shù)消費者飲用液態(tài)奶是為了提高自身的健康水平圖2.8消費者希望液態(tài)奶具有的功效4、邢臺市消費者購買液態(tài)奶的地點如圖2.9，絕大多數(shù)消費者在購買液態(tài)奶時首選的是超市或便利店，也有一小部分消費者會選擇路邊商店、牛奶專賣點、社區(qū)商店。從購買地點上不難發(fā)現(xiàn)，消費者有著比較穩(wěn)定的消費場合。超市品種齊全，產品質量有保證，在超市消費者可以將所需產品一站式購齊，省時又省力；便利店集中于社區(qū)附近，方便就近購買。將近90%的消費者都會在超市和便利店購買液態(tài)奶，蒙牛經銷商可以對這兩個場合重點鋪貨建設，同時加強其他渠道的宣傳促銷。圖2.9消費者購買渠道5、邢臺市消費者購買液態(tài)奶的頻率圖2.9消費者購買渠道經調查可以發(fā)現(xiàn)，有48%（如圖2.10）的消費者在液態(tài)奶的購買時間上并不固定。但購買頻率比較高的消費者還是能達成一半之多，這說明現(xiàn)在的消費者更加注重生活的改善及自身的營養(yǎng)健康問題。并且在走訪中了解到，在購買頻率比較高的消費者中，大部分都是考慮到家庭成員的需要。總的來看，多數(shù)消費者都會對液態(tài)奶有需求，并且近50%（如圖2.8）的消費者都希望液態(tài)奶有足夠高的營養(yǎng)價值，可見消費者的健康意識在不斷提高。但有很大一部分消費者都會進行隨機購買，據(jù)了解，這些消費者多集中于18—30這一年齡段，此年齡段的消費者的消費習慣并沒有完全定型，在產品選擇上有很大的隨機性，在培養(yǎng)忠誠消費者方面應抓住這年齡段人群。2.10邢臺市消費者液態(tài)奶購買頻率2.10邢臺市消費者液態(tài)奶購買頻率（二）消費者滿意度及忠誠度分析1.消費者對蒙牛液態(tài)奶的評價分析通過走訪調查和所掌握的數(shù)據(jù)得知，大多數(shù)消費者都在緊張液態(tài)奶的質量問題，并且老年人在購買液態(tài)奶時，重要緊張的就是質量和營養(yǎng)問題。從圖2.11中可以看出，消費者對蒙牛液態(tài)奶的質量評價不是很高。這是由于最近蒙牛出現(xiàn)一系列的質量問題，使消費者對它的質量產生了質疑。蒙牛的質量有待進一步改善提高，讓消費者喝上安全放心的液態(tài)奶。圖2.11消費者對蒙牛液態(tài)奶的評價從圖2.11中還可以了解到，消費者對蒙牛的宣傳、口味、價格等的評價、滿意限度還不是很高，蒙牛要在這些方面進行改善。通過對調查問卷的整理，了解到消費者對蒙牛旗下的產品了解很少，對此蒙牛應加大對自己產品的宣傳；年輕消費者喜好的液態(tài)奶的口味多種多樣，蒙?？筛鶕?jù)年輕消費者喜好增長、改善液態(tài)奶的口味，提高消費者滿意度；制定合理的液態(tài)奶價格，穩(wěn)定價格，不變相的提高價格。圖2.11消費者對蒙牛液態(tài)奶的評價2.消費者對蒙牛銷售人員服務態(tài)度滿意度分析從圖2.12可以看出，消費者對蒙牛銷售人員的服務滿意度較高。但在對超市銷售人員的調查走訪中發(fā)現(xiàn)，雖然這些銷售人員對顧客的熱情比較高，在專業(yè)知識方面卻比較欠缺，不可以很好的向消費者介紹產品，并且不能及時地整理貨架及價簽。這說明邢臺市的蒙牛經銷商在銷售上對銷售人員缺少必要的培訓。圖2.12消費者對蒙牛銷售人員服務態(tài)度滿意度分析圖2.12消費者對蒙牛銷售人員服務態(tài)度滿意度分析3.消費者忠誠度分析由圖2.13可知，消費者在購買液態(tài)奶時，有38.57%的消費者不會更換品牌，對品牌的忠誠度比較高。走訪發(fā)現(xiàn)，老年人在購買液態(tài)奶時，假如是快到期的產品就會更換品牌，對促銷產品也并不看重；并且老年人比較注重營養(yǎng)和產品質量，當這兩樣達不到所需標準時就會考慮更換品牌；而在年輕人中則更多的是由于產品的口味、種類、廣告以及別人推薦等因素對其購買行為產生影響，并且年輕人購買液態(tài)奶的隨機性大，購買品牌不固定，這些都是導致其對蒙牛品牌的忠誠度低的因素。圖2.13蒙牛消費者忠誠度雖然蒙牛品牌在消費者心目中的形象比較好，但在品牌的選擇上大部分人并不固定。由此來看，經銷商一方面應當在產品服務上下功夫，要加大對銷售人員的培訓力度，使他們對產品有全面的結識和了解，提高其專業(yè)技能，面對消費者的質疑和詢問也能妥善解決；另一方面是要保證產品質量，在產品的所有指標中，消費者對質量問題最為關心，雖然對蒙牛產品的質量比較認可，但也要盡量避免質量問題的發(fā)生，以免帶來不必要的損失和影響；假如真的出現(xiàn)相關投訴，必須盡快解決，提高售后服務質量，給消費者留個好印象，以此來提高品牌形象；最后是增長產品的多樣性，年輕消費者都喜歡新鮮的東西，當一個新產品出現(xiàn)時，會吸引他們嘗試性購買。所以經銷商應當在保證產品質量和服務的前提下，用新的產品來開發(fā)潛在客戶，贏得市場。圖2.13蒙牛消費者忠誠度第三章結論：調查重要發(fā)現(xiàn)一、蒙牛液態(tài)奶在邢臺的發(fā)展趨勢通過對蒙牛液態(tài)奶在邢臺的銷售狀況的全方位分析、與消費者的交流及問卷調查所得數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的提高，飲奶人群在大幅度上升，消費者越來越重視健康營養(yǎng)問題。而蒙牛成立于1999年初，但是卻在短短的九年中，發(fā)明出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”，在短短十年間從排名一千以外到今天的行業(yè)第一，迅速成為人們信任的全國大品牌。由于對大品牌產品的信任及蒙牛液態(tài)奶的不斷完善、創(chuàng)新，在邢臺蒙牛存在著大量的消費者。經查閱資料得知2023年末全市常住人口715.55萬人，城鄉(xiāng)居民人均消費支出10979元，增長5.4%；農民人均生活消費支出3969元，增長38.6%，這為邢臺液態(tài)奶的發(fā)展提供了很大的空間。并經記錄分析，在邢臺市液態(tài)奶品牌中，蒙牛品牌居于首位，可見邢臺蒙牛液態(tài)奶發(fā)展前景很廣闊。二、蒙牛液態(tài)奶在邢臺銷售中存在的問題（一）廣告覆蓋面小，宣傳力度不大通過與蒙牛經銷商的交談，了解到蒙牛的廣告及一些宣傳幾乎所有由蒙牛總部來做，蒙牛經銷商這邊很少做宣傳活動。并且平常我們在戶外活動幾乎見不到蒙牛的廣告及宣傳，通過問卷調查也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者沒有聽說過蒙牛做的一些活動宣傳，對蒙牛的產品了解也很少，并且通過對銀座超市的調查，發(fā)現(xiàn)只有伊利金典的墻體廣告充滿電梯兩旁。在經銷商那里我們也了解到他們也做過一些公益宣傳活動，在幼兒園宣傳健康常識，幫助即將進入大學的貧困學生，但都未作太多宣傳，未被大多數(shù)人所了解，公益活動做得太少且宣傳不到位。在問卷調查中，也有消費者反映宣傳活動做得不夠，所以蒙牛經銷商也應當加強在邢臺地區(qū)的產品宣傳。（二）難以保證產品質量在經歷了三聚氰胺行業(yè)地震和特侖蘇造骨蛋白風波的陣痛之后，2023年2月蒙牛又被卷入到特侖蘇“致癌門”事件的風口浪尖，2023年又爆出有學生喝蒙牛牛奶中毒事件，2023年12月，蒙牛純牛奶檢出強致癌物黃曲霉毒素M1超標140%，再到今年蒙牛牛奶又被消費者爆出牛奶生蟲子事件。一系列的產品質量問題，使得消費者對液態(tài)奶產生質疑，不能被保證安全放心的飲用液態(tài)奶，其健康受到威脅，得不到保證，這讓消費者很緊張、憤怒。而蒙牛對于自身的一系列質量問題通過更換產品包裝的方式，實現(xiàn)公司形象的轉換，遭到廣大消費者的非議。在問卷調查中，絕大多數(shù)的消費者都在反映產品質量問題，希望廠家能保證液態(tài)奶的質量，給消費者一個健康的飲用品環(huán)境，關心保護廣大消費者的生命安全，將優(yōu)質的產品帶給消費者。（三）促銷沒有創(chuàng)新，缺少吸引力從去年開始，蒙牛、伊利和君樂寶就采用買牛奶送杯子或玻璃碗的促銷活動，頓時吸引了眾多消費者，甚至有好多人不為買牛奶，而是直接沖促銷贈品去的，好多人的家里都會有這些贈品，可見促銷活動做得相稱成功，抓住了消費者的喜好。但今年蒙牛仍采用這個促銷策略，效果卻大打折扣，消費者對贈品的新鮮度只會保持一段時間，不會長期存在，贈品在去年大受歡迎，假如今年再采用相同的及贈品，效果會很不抱負。蒙牛在促銷策略上沒有創(chuàng)新改善，沒有抓住消費者的求新求異的消費心理，致使消費者轉移了購買注意力，減少了銷售額。（四）反饋機制不健全，缺少與消費者的溝通在與蒙牛經銷商溝通中發(fā)現(xiàn)，蒙牛經銷商沒有和消費者進行過直接的溝通，只是在需要的時候和零售終端的經銷商進行簡樸的交流，并以此來擬定產品的銷售問題，為下一次的進貨做好準備。但在調查會發(fā)現(xiàn)，即使是零售終端對消費者的一些意見想法也不是很清楚，并沒有相對完善的意見反饋機制。由此可以看出，蒙牛經銷商與消費者之間的反饋機制不健全，嚴重缺少溝通，對消費者缺少直接的結識，這就使經銷商在銷售中缺少方向，銷售業(yè)績得不到提高，不能制定出更有針對性的營銷戰(zhàn)略。（五）銷售人員缺少專業(yè)培訓通過與蒙牛邢臺經銷商及零售終端銷售人員的訪談，調查人員得知銷售人員在上崗之前，并沒有通過系統(tǒng)的專業(yè)知識和銷售技巧的培訓，只是在每周二上午進行一次匯總總結。在走訪觀測中發(fā)現(xiàn)，有些蒙牛的銷售人員沒有及時整理、調整貨架，是由于缺少這方面的意識；在消費者選購或碰到問題時，也沒有及時的為其講解，甚至購買時看不到銷售人員，而伊利的銷售人員卻一直在熱情洋溢的介紹推薦著自己的產品，可見，蒙牛在對銷售人員的管理上存在一些問題，缺少對他們的專業(yè)培訓。第四章提高蒙牛液態(tài)奶在邢臺市銷售量的建議針對本次調查中發(fā)現(xiàn)的一些問題，以及對蒙牛銷售狀況的結識，同時也為了蒙?？梢愿玫匕l(fā)展，提供應消費者放心滿意的產品，我們對蒙牛提出一些改善的意見及措施。一、加大宣傳力度，舉辦公益或公共活動蒙牛雖然已經樹立起了自己的品牌，但也不能忽略宣傳。邢臺本地一些小品牌奶正在加大宣傳樹立自己的品牌形象，爭奪蒙牛的液態(tài)奶市場，在如此劇烈的競爭環(huán)境下，蒙牛要加大自己的宣傳力度，不定期的舉辦一些公益、公共活動，提高自己的形象，吸引消費者的注意，擴大消費人群，形成忠實消費者。（一）定期進入社區(qū)講解健康常識現(xiàn)在家庭飲奶量在大幅度上升，人們本來越重視健康及營養(yǎng)均衡。特別是一些老年人，蒙?？梢远ㄆ诘剡M入居民社區(qū)，組織健康講座，將居民樓的老人集中起來，為其講解、解答健康問題，在講解的過程中，可以發(fā)一些蒙牛有關健康飲食的期刊，不僅提高了蒙牛關心老年人健康的形象，并且以很好的方式宣傳了蒙牛的健康飲品，可謂一舉兩得。此外，為了緩解老年人的枯燥生活，蒙牛還可以組織一些文體娛樂活動，既豐富了老年人的生活，又鍛煉了老年人的身體。（二）贊助學校各社團活動大學生消費群體也占據(jù)蒙牛液態(tài)奶的相稱一部分市場，對于這部分消費群體的宣傳也不可缺少。最近新崛起的康諾牛奶在這方面就做得相稱不錯，為廣大學生送奶到校。而大學校園各種文體活動舉辦頻繁，蒙?？膳c這些舉辦方進行合作、贊助，并可在校園進行一系列的宣傳，并且在活動現(xiàn)場也可設計一些小活動，帶動同學們的參與及對蒙牛液態(tài)奶的進一步了解，從而做到蒙牛進一步校園，走到大學生身邊。（三）贊助貧困學生要有自己的贊助體系蒙牛邢臺經銷商也贊助過很多即將進入大學、經濟困難的學生，但做法過于簡樸、沉默，沒有形成一定的體系、流程。只是根據(jù)上面提供的貧困學生名單，蒙牛直接將鈔票打過去而已，沒有前期和后續(xù)的工作安排。在贊助前期，蒙?？梢酝ㄟ^媒體、報紙期刊和超市戶外POP廣告，發(fā)布贊助貧困生的簡介，接下來蒙?？梢灾苯雍蛯W校聯(lián)合，同學校共同審核挑選出家庭困難的學生，然后，規(guī)定好時間及場合，由蒙牛領導人物進行助學金的發(fā)放及對貧困學生的鼓勵。既幫助了貧困學子，又提高了蒙牛的公眾形象。（四）零售終增長POP廣告宣傳零售終端是廣大消費者直接接觸的場合，在很大限度上決定消費者的消費方向，對零售終端的設立就顯得尤為重要。蒙牛經銷商可通過向上一級申請在零售終端的POP廣告展示的權利，從而對零售終端進行一系列的POP展示。一方面是店面廣告，蒙牛可以在超市門口擺放自己產品的展示牌或相關的促銷信息，展示牌上要有產品的圖片、功效、目的消費人群等基本信息，促銷的商品要指明商品所在的具體位置，便于消費者尋找。再就是電梯、樓梯兩邊的廣告宣傳，蒙?？梢詫⒆约褐a品，制作成海報，張貼在電梯兩旁，吸引在電梯上無聊的消費者，借此段無聊的時間宣傳蒙牛的產品，將自己產品形象灌輸給消費者；在樓梯口或休息廳，我們可以放上蒙牛的期刊、飲奶健康常識，供消費者閱讀，做到蒙牛、健康兩宣傳。最后是最重要的貨架、柜臺廣告，在蒙牛堆頭產品陳列前，放上蒙牛產品的立地POP展示牌，在堆頭廣告上放一些產品介紹的小冊子或促銷活動的宣傳單，供消費者取閱，了解產品及相關的促銷信息，在大的超市還要設立好蒙牛的產品購物指示牌；在蒙牛貨架、柜臺的上空可以用吊旗及彩條廣告?zhèn)鬟_商品和服務信息，引人注目，增強銷售和消費氛圍，超市的內墻壁及地面也可以用來粘貼蒙牛的POP廣告，激發(fā)現(xiàn)場交易及消費，并派駐促銷員兼理貨員，及時與消費者溝通、介紹交流。二、加強質量管理面對負面事件的連番打擊，蒙牛應加強公司內部控制，強化公司責任感。其作為中國乳業(yè)的巨頭之一，應在這場質量風波中痛定思痛，積極糾正問題，重塑公司形象，應把對社會的責任感作為其公司生存和發(fā)展的目的和追求，嚴格按照食品標準生產、加工食品。要建立從原材料進廠到成品出廠的全程質量監(jiān)控，不能僅僅把重點關注在最終產品的監(jiān)測上，而是要對種植、養(yǎng)殖、初級加工、原輔料、運送、生產、出庫、儲運、消費者九大環(huán)節(jié)制定詳盡的管理標準，并明確各部門的職責，避免不同部門間的插手管理，加強全鏈條食品安全控制能力。完善食品安全快速反映機制，發(fā)現(xiàn)質量問題，及時解決，把損失減少到最低限度。此外公司應當把負責任的價值觀融入到戰(zhàn)略布局、產業(yè)定位中乃至員工行為當中。定期對員工進行產品質量、社會責任感方面意識的灌輸，可采用講座、進一步社會活動中體會等方法。對發(fā)現(xiàn)質量問題或提出質量建議的員工進行大幅度的獎勵，對忽視、制造質量問題者嚴懲不貸。并且蒙牛應當把自身的質量方面透明化，接受廣大消費者的監(jiān)督，必須盡全力把好質量關，為消費者提供安心、放心的好牛奶。對于蒙牛經銷商，要嚴格保證液態(tài)奶的新鮮，及時解決過期、包裝破損的液態(tài)奶，嚴禁質量有問題的液態(tài)奶流入消費者手中。并對銷售人員進行培訓，整理貨架時，及時撤掉并更換優(yōu)質產品，把好產品質量的最后一關。三、創(chuàng)新促銷方式在選擇促銷方式時應考慮到消費者的性格、愛好、生活習慣、需求、年齡等相關因素。促銷方式的連續(xù)時間就要看消費者的新鮮度保持時間，根據(jù)消費者的反映，及時的改變創(chuàng)新促銷方式。對于蒙牛液態(tài)奶，可根據(jù)飲用人群不同年齡段的特點，選擇不同的贈品，避免贈品的單一性。對于父母給孩子買液態(tài)奶的，可以贈送給孩子一些新奇好玩的小玩具，這些小玩具是為蒙牛量身定做的，且樣式都不盡相同，可收集成套，在市面上買不到，將每個小玩具放進精美的包裝中，為了防止銷售人員將禮物截留，可將包有精美包裝的小玩具放進裝牛奶的箱子里，在銷售現(xiàn)場有真實版的全套玩具展示，吸引消費者。對于中年家庭主婦飲用購買液態(tài)奶的，可以贈送一些生活家庭用品，去年是玻璃碗系列，今年則可換成精美獨特茶具、餐具系列（如便于攜帶出門的筷子、勺等），可放在家里做擺設，也可按其用途使用，每年贈送不同系列，給消費者不同的新意與驚喜。老年群體是個重要特殊的消費團隊，他們最注重的是健康和營養(yǎng)，抓住這一點，蒙?？梢詫嵭幸环N專為老年人的會員制，在一定期期凡來購買蒙牛液態(tài)奶的就會成為會員（子女為老年父母購買液態(tài)奶的可為父母辦理睬員），會員卡在銷售現(xiàn)場直接辦理，會員可享受蒙牛組織的定期的營養(yǎng)健康講座，根據(jù)購買金額的累積上升，會員等級也會提高，不同等級的會員可參與蒙牛組織的不同等級類型的活動，比如老年人與營養(yǎng)專家交流會談、老年人戶外活動等。對于購買液態(tài)奶的消費者，也可以不分年齡段，根據(jù)自己喜好，在贈品中自由選擇。此外，節(jié)假日促銷也是商家促銷活動的重要方式，并且中國節(jié)日的特色性比較強，蒙牛經銷商可以依據(jù)這些制定一些促銷策略，在贈品及活動上創(chuàng)新。例如，在端午節(jié)時，可以進行購買整箱牛奶送一袋粽子的限購活動。這樣，蒙牛就可以區(qū)別于其他奶制品的促銷活動，也可以保持促銷活動的新鮮度，讓消費者耳目一新，滿足其求新求異的心理。四、建立與消費者的溝通渠道消費者是液態(tài)奶的直接飲用者，有什么建議問題，他們最清楚。建立與消費者的溝通渠道，健全反饋機制，了解他們的喜好、好的建議，對蒙牛的發(fā)展大有益處。一方面，直接與消費者接觸的是銷售人員，這是與消費者溝通、獲取真實信息的直接渠道，蒙牛應對銷售人員進行一系列與消費者有效溝通及如何有效向上一級反饋的培訓。在顧客選購產品時，注意觀測顧客的舉動言行，有效與顧客進行溝通交流，及時記錄下顧客的注重點、喜好、不滿意處等有效信息。此外蒙牛還可以通過網絡獲取消費者的反饋信息，可建立蒙牛論壇或貼吧，在里面討論交流有關蒙牛的相關見解，分析吸取好的建議，改善蒙牛局限性之處；蒙牛也可在里面發(fā)布一項活動，號召廣大消費者一起參與討論設計，在后期再將活動進行宣傳貫徹，這會帶給廣大消費者一種滿足感，與消費者之間建立一種有效的溝通關系，反饋信息會更真實、有效。除此之外，蒙牛也可以在每箱牛奶中加一張消費者飲用情況反饋表，表的正面是需要填寫的相關信息，背面則是你買此箱牛奶所中的獎項，但領取獎項的前提是你必須要將反饋表填完整清楚，交給銷售人員，才干得到相關獎項。五、銷售人員上崗前要進行專業(yè)的培訓銷售人員直接和消費者接觸交流，在很大限度上影響著消費者的購買與否，并且銷售人員的一言一行均代表著蒙牛的公司形象，由此看來，對銷售人員的崗前培訓非常有必要。作為蒙牛的銷售人員一方面應當了解蒙牛的公司精神、宗旨，再就是蒙牛的所有產品信息及產品給消費者帶來的利益，自己的崗位職責、工作的重要性等，都要一一進行培訓；銷售技巧、如何與消費者有效溝通、如何為消費者解決疑難等，在上崗前都要進行細致的講解培訓。調查后記本次調查的目的在于通過了解邢臺市民購買蒙牛液態(tài)奶的一些基本情況，掌握邢臺液態(tài)奶市場的需求狀況及蒙牛液態(tài)奶在邢臺的銷售狀況，從中發(fā)現(xiàn)蒙牛液態(tài)奶在銷售中存在的問題，提出具有針對性的建議，從而擴大蒙牛液態(tài)奶在邢臺市的銷售額。在本次調查中，我們重要采用問卷的方式。在問卷的設計及發(fā)放過程中，我體會到了團隊的重要性及集體思維的廣闊性。我們發(fā)揮每個人的優(yōu)勢克服重重困難，完畢整個問卷的發(fā)放及記錄，最后形成報告。本次調查，我們與蒙牛邢臺經銷商合作，希望我們最后的報告能幫到邢臺蒙牛液態(tài)奶的發(fā)展。在問卷的發(fā)放過程中，我們重要采用街頭攔截的方式，遭到了很多人的拒絕，但也得到很多好心人的認真填寫。在問卷發(fā)放過程中我們碰到最大的問題就是，問卷發(fā)放的年齡分布不均，40歲以上的人群很少，我們對此很苦惱。通過全組的討論分析，決定去早市尋找相關年齡段人填寫問卷，天氣很冷，但我們的問題得到了解決，我們都很開心。在問卷的記錄上，我們集體商議用SPSS軟件進行記錄分析，困難又出現(xiàn)了，不會使用ＳＰＳＳ軟件，通過一段時間的自我學習及商老師的指導，最終記錄出了結果，還了解了ＳＰＳＳ軟件，這對日后的工作也有很大的幫助，我們很開心。通過這次調查，我們不僅與社會上不同階層的人進行了交流，還與公司進行了接觸，學會將理論與實踐相結合。同時在郝老師、鄭老師、劉老師三個老師的指導下，我們學會了如何做好市場調研、撰寫調查報告的技巧及環(huán)節(jié)，致謝本報告能順利完畢，一方面感謝郝慶祿老師、鄭志剛老師、劉純老師對我們各方面細心地指導，并不耐煩的幫我們一遍又一遍的修改，指出我們報告中的問題，對我們的報告傾盡心血，每一步都嚴格把關，在此我們獻上我們最衷心的謝謝。由于這篇報告，讓我們有了與社會和公司真實接觸的機會，讓我們結識到團隊合作的重要性，再次謝謝各位老師！在問卷的記錄過程中，商老師指導我們如何使用ＳＰＳＳ軟件進行記錄，幫我們審閱問卷，為我們報告的撰寫提出建議，幫了我們很大忙，同時也要感謝張瑞霞張老師給與我們好的修改建議，讓我們的報告更加完善，在此衷心的感謝老師們對我們的幫助。沒有各位老師的指導幫助，我們的報告也不會順利截稿，再次感謝各位老師的指導建議、謝謝！參考文獻[1]經濟觀測報.營銷制勝：中國杰出營銷獎案例精選.青島：青島出版社，2023.1，第一版.[2]陸強華，翁海燕.營銷的真理.北京：工業(yè)大學出版社，2023.11，第一版.[3]謝驥.中國乳品行業(yè)市場研究報告.糖酒快訊市場研究中心，2023.[4]曹建新.基于財務視角的戰(zhàn)略并購管理研究．全國中文核心期刊，2023.[5]景遠.蒙牛質量實錄.中國新聞網，2023-11-22.[6]賈艷艷.事件營銷在品牌塑造中的應用研究．碩士學位論文，2023.附錄附錄1：小組成員姓名學號張淑紅2023A62110張明昌2023A62127王利2023A62121賈趙勇2023A62126王世鵬2023A62119附錄2：編號＿＿＿＿邢臺市蒙牛液態(tài)奶銷售狀況調查問卷尊敬的市民朋友：您好！我們是邢臺學院工商管理系市場開發(fā)與營銷班的學生，為了了解蒙牛液態(tài)奶（液態(tài)奶制品涉及純牛奶、酸牛奶、強化奶和果味奶），在邢臺市的銷售狀況及消費者對液態(tài)奶的需求，我們特準備此問卷，希望可以得到您的支持與配合。本次調查采用匿名方式，所得資料只用于記錄分析，請您放心填寫。您只需根據(jù)題目規(guī)定，按自己的實際情況，在您認為對的的選項上打“√”或“＿”填寫。對于您的支持與配合，我們不勝感激。祝您工作順利，身體健康，家庭幸福！邢臺學院工商管理系調查組負責人：張淑紅聯(lián)系電話：2023年10月13日您的性別：男（）女（）您的年齡：18-30（）31-40（）41-50（）51歲以上（）1、您經常喝的飲用品是A奶制品類B碳酸飲料類C果蔬汁類D茶類E酒類F其他2、您購買牛奶的頻率是A每周幾次B每月幾次C隨機購買3、您經常購買什么包裝的牛奶A塑料袋裝B盒裝C瓶裝D促銷包裝E箱裝F散裝G其他＿4、您喜歡什么類型的牛奶（可多選）A純牛奶B酸牛奶C乳飲料D早餐奶E功能牛奶F其他＿＿＿5、您經常購買的牛奶的價位（箱）A20元以下B21~30元C31~44元D45元以上6、您經常購買什么品牌的牛奶A蒙牛B伊利C君樂寶D完達山E光明F康諾G散裝奶H其他＿＿7、您選擇牛奶品牌的因素（可多選）A價格合理B知名度高C質量有保證D口味好E營養(yǎng)高F促銷力度大G其他8、在您購買某品牌牛奶時，是否考慮嘗試更換其他品牌的牛奶A是B否9、您經常在哪購買牛奶A超市B便利店C路邊商店D牛奶專賣點E社區(qū)門口F其他＿10、您一般為誰購買牛奶（可多選）A給自己B給孩子C給家里老人D送人E其他＿＿＿＿11、您購買牛奶時都注重哪些因素（可多選）A品牌B價格C日期D容量E功效F口味G其他＿＿＿＿12、您最希望牛奶具有何種功效（可多選）A營養(yǎng)價值B增長免疫力C美容護膚D補充微量元素E其他＿＿13、您認為哪種宣傳方式對您選購牛奶影響最大（可多選）A電視廣告B報紙周刊C廠家直接組織的宣傳活動D別人推薦E廣播F網絡廣告G戶外廣告H其他＿＿＿＿14、您購買牛奶時最喜歡參與什么促銷活動A降價B附送贈品C抽獎D其他＿＿＿＿15、您知道蒙牛旗下的哪些產品（可多選）A純牛奶B特侖蘇C新養(yǎng)道D早餐奶E酸酸乳F真果粒G冠益乳H其他＿＿＿＿16、您是否了解蒙牛組織的公益活動A是B否17、您對蒙牛牛奶的銷售人員的服務態(tài)度還滿意嗎？A很滿意B滿意C一般D不滿意E很不滿意18、您認為蒙牛牛奶存在哪些局限性A促銷手段單一B價格不合理C包裝沒新意D服務態(tài)度不好E質量沒保證F其他＿＿＿＿＿19、您對蒙牛牛奶有什么好的建議嗎？與其它品牌牛奶的區(qū)別或優(yōu)勢？問卷到此結束，再次感謝您的支持與配合！衷心的祝您幸?？鞓?！附錄3：個人感想張淑紅2023A62110本次調查，從頭至尾，感觸很深。一方面小組里就我一個女生，思維角度和男生很不同樣，剛開始時，想法意見相差很大、很難得到統(tǒng)一，當時很苦惱、很不習慣。慢慢的我意識到他們的思維方向很獨特，是我很少接觸到的，在與他們的相處中，我的思維慢慢的被拓寬，有時候甚至很佩服他們的思維角度。在剛開始寫報告提綱時，感觸頗深，寫了一遍又一遍，自己挖空腦子寫出來的東西，自認為很完美，卻被老師同學批得體無完膚，當時很受挫，很想哭。一篇簡樸的提綱竟寫了好幾個星期仍但是關，讓我結識到看似簡樸的事，做起來也是相稱不容易的。而在老師對調查方案的最后一次審閱中，需要修改的地方不多時，心里有種很強的被認可的快樂感。一篇提綱和調研方案真是讓我喜怒哀樂都展現(xiàn)出來了。在與邢臺蒙牛經銷商交談中，我們雙方互換了彼此的見解，交談不久樂成功，蒙牛經銷商樂意和我們合作，支持我們本次的調查，當時心里很開心，很有成就感，之前的困擾一掃而空，渾身充滿干勁。這也要感謝我們小組成員一起的努力。到了發(fā)問卷的時候了，心里有種期待嘗試的感覺。但到了真正發(fā)的時候，站在天一城前，面對來往的行人，有種不知如何開始、怕被拒絕、丟面子的感覺，有好多次都是想上前請人填問卷，但始終沒戰(zhàn)勝自己的心理，都退了回來。當聽說自己組其他成員已發(fā)的差不多時，也就不再管虛無的自尊心了，放寬心與每位行人交流，發(fā)現(xiàn)其實也沒什么，大不了就是被拒絕，再找下一位不就行了，抱著這樣的心理，問卷發(fā)的不久，發(fā)現(xiàn)熱心人還是很多的。有好多老大爺、看孩子的阿姨、剛購完物休息的人們也都很認真的幫你填寫，世界上還是好心人居多啊。當然，在發(fā)放問卷過程中也碰到了很多的問題，但也都順利解決了。在報告的撰寫過程中，碰到了好多的困難，問卷的記錄、數(shù)據(jù)分析該怎么做，通過自學SPSS軟件和老師的指導，數(shù)據(jù)及圖終于出來了。但這要怎么寫呢？困擾著我這個理科生，幸好我們是一個團隊，將報告根據(jù)個人優(yōu)勢分給多人撰寫，減少了工作量，這讓我意識到團隊的重要性。通過小組的努力，報告終于完畢。經多次審核、修改及與蒙牛經銷商的交流探討，一篇完善的傾注我們心血的報告終于截稿，很有成就感?？偟膩碚f，我們小組合作的相稱快樂，很成功！賈趙勇2023A62126通過這次市場調研活動，我真是收獲頗多呀，一方面是前期的準備工作，我們小組一直寫啊寫，想啊想，然后通過老師的幫助，再改啊改，前期工作重要靠我們小組董事長的努力，在我們董事長的英明領導下，終于完畢了前期工作。另一方面是中間工作，去蒙牛公司的時候，騎著自行車亂找，找到了一個荒無人煙的地方，通過幾番詢問，終于找到了蒙牛公司，進去和對方談判比較快樂，出了蒙牛公司，我們董事長快樂的都快蹦起來了，這時候我知道我們的工作又向新的臺階邁出了一大步，復印費用有人報銷了，哈哈哈，想著其他小組都是自己墊錢來復印，頓時對我們小組有了自豪感！問卷出來后，是最讓人厭惡的工作，做市場調查，發(fā)問卷，一整天都在街上逛啊逛，我和王世鵬遭到各種白眼，各種推搡，各種敷衍，一個很清楚的事情一直在我腦海中，給一個老大爺發(fā)問卷，請他幫忙填寫，老大爺說我不認字，說完就扭頭接著看他的報紙，我當時很無語，不知道為什么現(xiàn)在的人們都這么冷漠。但是還是有很多熱心的人，有的阿姨知道我們是學生后，很樂意的幫我們填寫問卷。每當一份問卷發(fā)出去的時候，我都能感覺到這個社會的熱度，本來冷漠的只是小部分，其實這個社會還是很溫暖的。最后是調研總結，哎呀，這個寫的我真是頭疼呀，我們英明的董事長忙但是來了，讓我們分擔工作，我寫的是競爭者分析，那天中午在機房，各種為難，各種頭疼，各種煎熬了，這時我明白了我們董事長的偉大，居然個人承擔最后的總結。在這里，我一方面要感謝的是我們的老師，給我們上了一門這樣故意義的課程，不是死搬硬套的坐在教室里聽理論，而是真正的實踐了起來，然后我要感謝的是我們的董事長，我們董事長自己的努力讓我們整個小組都看到，帶動了整個小組的積極性，另一方面感謝的是我們整個小組，每個人都為這份調研付出了自己的汗水和腦細胞。最后我要感謝的是這個社會上的熱度，讓我感到了社會的溫暖，并沒有那么的冷漠。王世鵬2023A62119通過一段時間的努力，我們組終于完畢了對蒙牛液態(tài)奶相關情況的調查，看著一本厚厚的報告，我稍有感觸。起初我們選定調核對象，分派好調查任務，但在調查過程中發(fā)現(xiàn)，有許多新環(huán)節(jié)，新工作，并且許多任務單靠一個人是無法完畢的，于是需要互相幫助，共同完畢。在就是問卷的發(fā)放，學校發(fā)放問卷很順利，在商業(yè)街區(qū)就迥然不同了，保安阻止，行人對我們不予理睬，填寫不認真，種種問題，我們共同商議，碰到某類型的人，由誰上去發(fā)放問卷，去提醒他們認真填寫，去解釋我們是學生進行實踐，不涉及商業(yè)利益。發(fā)放問卷的過程，讓天天呆在學校的我，深刻領教了理論和實踐的差距，了解到了學校和社會的差別。陌生人大多數(shù)都是冷漠的，社會上沒人會同情你，即使同情，也不會為你做什么，除非他有利可圖。分析過程是對收集資料進行審核整理記錄分析，工作簡樸，卻不斷反復，需記錄每個答案被選的次數(shù)，并計算，分析對比。最后總結調查工作，評估調查