營銷策劃報告基本模式及要點解析

營銷策劃報告基本模式及要點解析

為什么討論？1、了解全程營銷策劃報告基本模式;2、掌握營銷策劃報告撰寫基本要點;注意：報告雖然基本框架，但不能生搬硬套，應該結合項目實際情況。

Mckinsey方法結構化的思考方式——構建問題設計分析方法數據收集解釋結果闡明理念——《麥肯錫意識》前期策劃：市場分析項目分析物業(yè)定位物業(yè)發(fā)展建議營銷建議銷售執(zhí)行：市場分析項目分析形象定位包裝方案推廣策略價格策略銷售實施報告主要內容第一篇市場分析

第二篇物業(yè)定位

第四篇銷售戰(zhàn)略第五篇銷售執(zhí)行第三篇物業(yè)發(fā)展建議

第一篇市場分析

第二篇物業(yè)定位

第三篇物業(yè)發(fā)展建議第四篇銷售戰(zhàn)略第五篇銷售執(zhí)行

第一節(jié)總體市場背景

第二節(jié)市場調研分析

第三節(jié)消費群體分析第一節(jié)總體市場背景總體供求狀況市場發(fā)展趨勢近期市場熱點市場分析要點（必須完成內容）房地產整體市場情況；（簡明扼要）國土局、統計信息局數據為準；以圖表形式配合說明；市場發(fā)展的趨勢說明；近期市場熱點分項說明。第二節(jié)市場調研分析

區(qū)域市場分析；本項目周邊物業(yè)調查；主要競爭物業(yè)調查及比較分析；市場調研結論；區(qū)域市場及本項目周邊市場調研要點區(qū)域市場背景、功能、街區(qū)特點，配以地形圖說明；（用地形圖說明該區(qū)域地產特征）；確定調查范圍、重點調查對象；區(qū)域市場及本項目周邊市場調研要點主要競爭物業(yè)總結性分析，配合圖片說明；（要介紹的基本資料、銷售分析及存在問題）。基本資料：（1）總建（2）土地（3）容積率（4）綠化綠（5）戶型比例（6）面積區(qū)間（7）位置（8）樓間距（9）交通狀況（10）配套設施（內外）（11）建筑特色；銷售分析：（1）銷售率及銷售期（2）實收均價、付款方式（3）暢、瀉銷主要原因分析（4）主要賣點（5）客戶分析及銷售周期（6）物業(yè)定位分析（7）商場主題及業(yè)態(tài)經營狀況描述（針對商鋪）；目前問題：（1）滯銷戶型（2）物業(yè)管理（3）朝向（4）車位比（5）配套（6）營銷手段（7）建筑風格（8）其他區(qū)域市場及本項目周邊市場調研要點所有調查表核心點總結：（1）價格區(qū)間（租金區(qū)間）（2）暢銷項目的價格區(qū)間（3）平均銷售率及銷售期（4）客戶認可度（5）本區(qū)域樓宇設施共同點，包括物業(yè)類型、戶型比例、容積率、綠化率、車位比、會所配套、教育配套等基本資料（6）開盤時機共同點（7）主要客戶群的描述

第三節(jié)消費群體分析

1、消費群體市場調研工作說明；2、消費群體市場調研分析結論：（1）消費群體的來源/客戶區(qū)域來源（2）收入水平（3）需求特點（4）對價格承受能力（5）區(qū)域認同點（6）戶型需求偏好第一篇市場分析第二篇物業(yè)定位第三篇物業(yè)發(fā)展建議第四篇銷售戰(zhàn)略第五篇銷售執(zhí)行

第一節(jié)項目概況

第二節(jié)SWOT分析及應對策略

第三節(jié)物業(yè)定位第四節(jié)銷售賣點組織第一節(jié)項目概況分析項目的基本數據（項目經濟技術指標）項目地塊解析地塊解析要點地理位置（宏觀、微觀）分析項目四至（街道、周邊建筑配以圖片）項目現狀分析（配以圖片）歷史背景分析人文特征分析周邊配套（休閑、購物、生活配套）交通體系（車行、人行以及內部交通微循環(huán)）周邊環(huán)境（商業(yè)、商務、生活區(qū)域）項目規(guī)劃項目景觀建筑特色戶型特色第二節(jié)SWOT分析及銷售策略

SWOT分析：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機會）、threats（威脅）相應的銷售策略綜合評價及發(fā)展戰(zhàn)略分析外部環(huán)境分析內部環(huán)境分析SWOTSWOT分析及銷售策略（S）1.2.3.（W）1.2.3.（O）1.2.3.（T）1.2.3.我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅減小劣勢，避免威脅SWOT分析及銷售策略SWO鼠T分析機及銷售經策略S、W、O、T分項總結建說明，必尺要部分結棒合圖片說姐明；（1）建筑：社戶型、面近積、比例宿、內部空捐間特點、穗平面特點裹、外型特蘿點（2）環(huán)境：裕道路、交素通、周邊臟設施、景練觀、四至陡城市主要縫設施、人晌流車導向（3）周邊競蹄爭對手（4）產權川年限（5）市政規(guī)聾劃（6）配套賞設施（7）經濟捐熱點（8）投資總價值分六析（9）硬件設旁施等方面敗，進行S、W、O、T分析2.奮SW啦OT對應行如動，為暫解決問無題，必率要部分趙配合圖靜片說明備；3.結論性評需價簡單扼廈要，同時惠確定項目撫的發(fā)展戰(zhàn)佳略。第三節(jié)才物削業(yè)定位項目判反斷物業(yè)定位形象定帆位客戶定腹位項目命股名物業(yè)定位件要點項目判斷素簡單扼要伯，同時提申供判斷依蠶據；（根諷據市場需浸要，項目哨自身素質煙特點、競傍爭物業(yè)分弱析、S、W、O、T分析結果踏進行判斷軌）并對限褲制條件加牢以說明；物業(yè)定位育：物業(yè)核歐心點，提籮供定位（孤簡單明了佩，說明問啦題）；形象定位份：未來樹絕立的市場猛形象及定畜位依據；積（主要針先對客戶）憂；客戶定鞋位、客知戶類型械分析、庫主打客燒戶確定絮、客戶史心態(tài)描乳述等；看（給出妨主力客減戶群體殲及比例植，對客孫戶的心落態(tài)、生騎活空間姥、現在申的生活潛狀態(tài)、隔收入水挖平、消念費心理好、文化朋程度、統家庭結桿構、公或司類型幸及規(guī)模豬、經營饅種類及示收益情橋況進行液分析）借；提供主推眼名1-2個，各攻選名3-5個，參考擔名10-2疊0個；（要避求體現項激目特質及清定位，有盾氣勢，容埋易上口及盜記憶，白紛話讀音無倉歧義）。關于物業(yè)定位的思考領導者—壟斷理價格—產品有妙不可重復繼性—過河拆堪橋追隨者—搭便車哥，借勢—以小博禽大，殺傷豈戰(zhàn)術—價格求戰(zhàn)的制妻造者補缺者—目標恭明確，鴨挖掘客涂戶—瞄準抓市場縫丑隙—創(chuàng)新產票品和需求彈點挑戰(zhàn)者—改變游裹戲規(guī)則—強調永新的評孝估標準—強調產廳品的特色蹦和價值行業(yè)老大非行業(yè)望老大，悔中大規(guī)線模市場次/非疊主流市羽場敏銳的機劫會主義者第四節(jié)統銷售賣蟻點組織核心賣憤點確定分項賣端點總結銷售賣刻點組織礎要點通過分亦析確定指項目的芬核心賣慌點；（啦未來市怒場推廣遼的主打魂賣點）分項賣居點從項戒目的（1）區(qū)位（2）自身的扯質素（3）交通（4）配套、烈景觀市政貧規(guī)劃（5）投資角青度（6）等多方面進喬行結論撫性整理第一篇市場分析第二篇物業(yè)定位第三篇物業(yè)發(fā)展建議第四篇銷售戰(zhàn)略第五篇銷售執(zhí)行

第一節(jié)贈項目開妥發(fā)目標第二節(jié)梢項目設端計原則第三節(jié)眉項壞目設計央建議第一節(jié)銀項杏目開發(fā)某目標結合項殿目資源督及開發(fā)雞商要求木設定項活目開發(fā)目標自、市場盤占位。第二節(jié)隸項蹦目設計苗原則差異化抓原則市場導章向原則成本原則第三節(jié)爺項早目設計完建議總體布局湖建議建筑組合傻建議景觀設跌計建議交通組織猴建議建筑風格蜘建議建筑細部酸建議戶型設計報建議裝修標笨準建議物業(yè)管理岔建議第一篇市場分析第二篇物業(yè)定位第三篇物業(yè)發(fā)展建議第四篇銷售戰(zhàn)略第五篇銷售執(zhí)行

第一節(jié)渣入義市時機卡及銷售前提第二節(jié)依銷薄售階段駁及進度安排第三節(jié)虜媒體組您合策略第一節(jié)站入兩市時機勢及銷售里前提入市時骨機的選翁擇銷售前旦提入市時爆機及銷濱售前提描要點結合工程狗進度、項慈目旺季、捕項目工程貸形象來分代析，并最潔終確定；碰（雨應考慮發(fā)脾展商的“葉求吉”心么理，選擇悶一個黃道哪吉日）。從工程形犁象、售樓捎處現場包原裝、樣板木房、看樓強通道、預朽售證、銷絡售文件、搬銷售人員煙、媒體組飄合、宣傳絮準備的多劇方面進行愉分項說明飲，制定計站劃被容并譯制定完成孕計劃時間貪。第二節(jié)吼銷爭售階段獻及進度糾安排進場銷屬售階段正式開盤歇階段公開發(fā)售宣第一階段第二階段僻調整尾盤銷售用階段銷售階包段及進虧度安排梅要點營銷總戰(zhàn)應略，并提通供策略響說明；乳（宏觀逃指導）本報告階粥段劃分大妥綱列明每攏個階段的綁時間劃分秀，各個階敘段的銷售挖進度安排留，回款情駐況；各個分階腎段列明銷餅售時段、紀目標、廣帥告策略、肢營銷行動強、促銷手界段等提供慌綱要。第三節(jié)球媒償體組合漏策略廣告策耽略媒體組合普方式各項媒體嗽廣告發(fā)布貍詳細計劃遍及費用預謊估媒體組陷合策略例要點結合項目妹制定合適辟的廣告策略，確定笑主要投浴放媒體良；結合項目左制定媒體伐推廣組合為方式表列選明投放時恒間；制作媒體益廣告發(fā)布天詳細計劃蹄表，包括巴媒體種類觸、發(fā)布時懂間、發(fā)布繭頻率、費旋用預估等蜂，其中對最各項媒體格廣告的發(fā)今布情況要靠求詳細列福明，如時晚間、軟硬備性、版面張、規(guī)格、恨色彩、滲銅透文章、粥制作材質敢、發(fā)布主驅題、展示烈賣點等。第一篇市場分析第二篇物業(yè)定位第三篇物業(yè)發(fā)展建議第四篇銷售戰(zhàn)略第五篇銷售執(zhí)行第一節(jié)畫現場包參裝第二節(jié)餐形象包浙裝第三節(jié)道營銷活筆動第四節(jié)貪文件伏準備及賣場管秤理第五節(jié)伸價急格表制歲定及銷控顧策略第一節(jié)百項目現類場包裝車行引經導戶外廣豎告形象墻售樓處看樓通道樣板房會所導示系統條幅燈竿旗電話申往請其他項目現場樓包裝要點結合道喇路狀況幣制定合譽理車行腳線路，遼安排導價示牌位掩置，配纏以圖片晶說明；戶外廣莊告通過諒地圖表疲明位置懇，通過召同類照對片說明剃制作規(guī)糞格、材圾質、發(fā)厭布內容源等；（魚制作方星式）售樓處堅的車行伍、人行莊線路圖峽、內部盡功能分超區(qū)圖，橫內部設錘計及裝緊修要求碌等，配槍合照片際說明；看樓通道嫌配合圖片握說明；樣板房孔裝修檔漫次、套媽數、風擔格、裝蹦修標準任、裝修娃費用預受估等，遙照片說治明；會所功能腐分區(qū)圖，桐根據項目守的功能確粥定會所的亂配套功能講，用平面塔圖進行劃倚分，并結掙合圖片進臘行相應的腰說明。項目現場輕包裝要點導示系陶統的分踏布的制舞作細節(jié)細等；條幅位捐置、規(guī)牙格、色旗彩、內治容及材瞇質等；燈竿旗的公位置、規(guī)巡壽格、材質泊、內容、畝價格等；電話申請固及數量、閃是否來電潛顯示及匯校線通；其他：殺現場音與響、家行私、燈宿光、綠緣瑞化等，耕要求符似合售樓芝處風格暈，并進年行費用息預估。（以上嶼項目要匆求通過們圖片配錢合同時天進行費柏用預估慰說明）第二節(jié)桶項倦目形象卡包裝LOGO樓書展板模型報紙廣勵告軟性廣亮告效果圖其他項目形躁象包裝德要點展現項趁目的風柏格、確應定主色閃調；內容、殘規(guī)格、鬧材質、城設計要確求等；展板展趁示內容值、規(guī)格照、材質嫌、燈光長等；模型展剩示區(qū)間嘴、比例民、材質降、規(guī)格昨等；根據廣妹告策略允進行制蹈作，要法求規(guī)格氣、色彩退、數量源等；軟行廣告磚推廣內容谷及規(guī)格；效果圖的禽展示內容捕；（數量厲）輔助銷賀售文件懂、拆頁璃等。注：以上分項購可根據需桃要進行分責報告說明第三節(jié)史活動營即銷開盤活動期間活喉動主題營搞銷老客戶丈營銷活動營銷猴要點活動時遣間、場邊所、人徐員、物濟料及媒知體配合游、費用員預估；活動時級間、場北所、人降員、物懶料及媒洽體配合節(jié)、費用掃預估；以上可進桂行分項報律告說明，務按照營銷莫總策略執(zhí)帶行。第四節(jié)序銷售文稠件準備及疼賣場管理預售許濾可證按揭銀行物業(yè)管江理價目表付款方式認定合筍同購樓須知銷售培訓200問客戶登亦記表公司銷痛售