中國(guó)煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告

中國(guó)煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告前言中國(guó)是世界上最大煙草生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)。但同時(shí)，也是煙草品牌建設(shè)的弱國(guó)。中國(guó)一直以來(lái)實(shí)行的是煙草專賣制度，這在有效保護(hù)了國(guó)內(nèi)的煙草企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也為煙草企業(yè)發(fā)展壯大埋下了隱患：中國(guó)的煙草企業(yè)和品牌由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯落后。更為嚴(yán)峻的是：隨著中國(guó)加入《世界衛(wèi)生組織的煙草控制框架公約》，在五年后，各種形式的煙草廣告、促銷、贊助都將被更加嚴(yán)格的限制；同時(shí)國(guó)外的禁煙運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，并逐漸波及到國(guó)內(nèi)。面對(duì)這些情況；很多人、甚至行業(yè)內(nèi)的人，都在擔(dān)心煙草行業(yè)的發(fā)展前途。擔(dān)心煙草行業(yè)是即將沒(méi)落的“貴族”，因此眾多的煙草企業(yè)紛紛走上多元化的經(jīng)營(yíng)道路，例如著名的紅塔集團(tuán)、大紅鷹等等。而實(shí)際上，從煙草經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)家的重要性來(lái)說(shuō)：作為國(guó)家最大的財(cái)政收入來(lái)源——煙草的稅收一直占到國(guó)家總稅收的10%左右，煙草業(yè)的發(fā)展對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)都具有舉足輕重的地位，不可忽視；而且煙草消費(fèi)作為一種特殊的消費(fèi)產(chǎn)品，在中國(guó)3億多消費(fèi)者的前提下，也不存在著瞬間消失的可能。中國(guó)的煙草企業(yè)，當(dāng)前首先應(yīng)該更多地考慮的問(wèn)題是，如何快速加強(qiáng)自身品牌建設(shè)和培育，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把自身煙草品牌做強(qiáng)做大，增強(qiáng)企業(yè)、品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力，以期更好地面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)、國(guó)際以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的三重挑戰(zhàn)。

一、中國(guó)建立強(qiáng)勢(shì)煙草品牌的基礎(chǔ)中國(guó)的煙草企業(yè)有沒(méi)有機(jī)會(huì)像萬(wàn)寶路、三星一樣做成強(qiáng)勢(shì)的煙草品牌？有沒(méi)有機(jī)會(huì)走向世界？中國(guó)具有良好的煙草市場(chǎng)基礎(chǔ)，以及產(chǎn)品等各方面的基礎(chǔ)，完全有能力、有機(jī)會(huì)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特征，成長(zhǎng)為國(guó)際性的強(qiáng)勢(shì)煙草品牌，在世界的舞臺(tái)上發(fā)散自己的魅力！1、市場(chǎng)基礎(chǔ)龐大的中國(guó)本地?zé)煵菔袌?chǎng)，是中國(guó)煙草企業(yè)邁向世界強(qiáng)勢(shì)品牌的重要基礎(chǔ)和基石。中國(guó)作為世界上煙草產(chǎn)量和銷量最大的國(guó)家，在過(guò)去10年，卷煙的產(chǎn)銷量占全球的比例基本上一直在30%左右，達(dá)到3000多萬(wàn)箱，煙民數(shù)量達(dá)3億多。而排名世界第三的日本煙草公司，其全球的總銷量，還不到中國(guó)一個(gè)銷量的30%。世界第一的煙草企業(yè)莫里斯公司也只是中國(guó)單個(gè)市場(chǎng)銷量的50%左右。依托本土這個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的重要煙草企業(yè)，只要能夠在中國(guó)的市場(chǎng)上有所作為，就很有可能達(dá)到和世界第一的煙草公司同等競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。2、原材料基礎(chǔ)雖然中國(guó)不是世界煙草的原產(chǎn)地，但中國(guó)同樣具有良好的煙草培育和發(fā)展的條件。以云南為代表的中國(guó)煙葉原材料產(chǎn)地，擁有世界上最適宜煙葉生長(zhǎng)的條件，并且，經(jīng)過(guò)多年的學(xué)習(xí)完善，也已經(jīng)掌握了良好的管理技術(shù)，形成了中國(guó)自己獨(dú)特的高香口味的煙葉特征，這和世界其它地方的煙葉原材料形成了有效的差異，形成了中國(guó)煙葉原材料自己的獨(dú)特特征。今天，中國(guó)已經(jīng)成為重要的煙葉原材料出口國(guó)之一。依靠有力的產(chǎn)地基礎(chǔ)，中國(guó)的煙草企業(yè)擁有了牢固的原材料來(lái)源基礎(chǔ)，這是中國(guó)培育自身煙草品牌的有利基礎(chǔ)條件之一。3、獨(dú)特的產(chǎn)品特征中國(guó)的煙草企業(yè)、煙草品牌又沒(méi)有走出去的條件？很多人認(rèn)為，中國(guó)人的吸煙特征與國(guó)際普遍流行的特征不同，國(guó)外的煙草很難以占據(jù)中國(guó)的主流消費(fèi)市場(chǎng)，而中國(guó)的煙草企業(yè)走向國(guó)際也有一定的難度，特別是在國(guó)際煙草市場(chǎng)被幾個(gè)煙草寡頭壟斷的形勢(shì)下。而實(shí)際上，與國(guó)外卷煙的差異化特征是中國(guó)煙草品牌走向國(guó)際的重要基礎(chǔ)?！案呦?、低危害、低焦油”是中式卷煙功能性風(fēng)格，明顯存在、形成與“英式”“美式”“日式”卷煙產(chǎn)品的不同特點(diǎn)。在品牌文化上，中國(guó)有5000多年的悠久歷史，有自己獨(dú)特的形象特征，如果中國(guó)的煙草品牌能夠很好地在形象上對(duì)其有所利用，以達(dá)到與國(guó)外卷煙形象的有效差異化區(qū)隔，中國(guó)的卷煙品牌完全有機(jī)會(huì)、有能力走向國(guó)外市場(chǎng)；并且，分布在世界各地的數(shù)千萬(wàn)華人華僑，以及深受中國(guó)文化影響的東亞地區(qū)，也是中國(guó)煙草業(yè)走向國(guó)際的一個(gè)有利跳板。二、中國(guó)缺乏強(qiáng)勢(shì)煙草品牌的原因所在種文化和理念的成功，所以，一時(shí)間，煙草行業(yè)的品牌文化熱、形象熱、理念熱大肆興起。品牌形象并不等于定位，如果在消費(fèi)者心智中缺乏清晰有效的區(qū)隔定位，品牌形象即使塑造得再成功，廣告宣傳做得再好，也是南轅北轍，難以取得成功。而當(dāng)前在煙草營(yíng)銷專家們最為流行的形象塑造辦法并不是從消費(fèi)者心智的區(qū)隔研究出發(fā)去尋找定位，而是從自身所要滿足消費(fèi)者的特征出發(fā)去尋找形象；這樣做的最明顯成果就是品牌形象的嚴(yán)重同質(zhì)化。最明顯的例子就是目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的高檔煙品牌。幾乎所有的高檔煙品牌都是打“成功”、“勝利”的概念。芙蓉王的傳播口號(hào)：“傳遞價(jià)值、成就你我”；猴王的傳播口號(hào)：“成功者的品牌”；將軍的傳播口號(hào)“將軍本色，把握成功”；金圣的傳播口號(hào)：“義行天地、功成自然”……但是消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為猴王或者將軍或者其它品牌是成功者的選擇嗎？不會(huì)。因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知中，高檔煙的代表就是中華、芙蓉王，只有高檔煙才會(huì)是成功者的選擇，而猴王等品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知中根本沒(méi)有高檔煙的概念，又如何讓成功者去選擇他們？人們往往贊賞萬(wàn)寶路成功的品牌塑造，而其中最為成功的塑造就是“牛仔”的形象表現(xiàn)。因此，品牌的表現(xiàn)物也是形象論專家們一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)。但是在表現(xiàn)物的使用上，趨同現(xiàn)象廣泛存在，使用石獅的品牌有：石獅、金圣、南京，還有百牌號(hào)中的雄獅、盛唐等；使用中國(guó)結(jié)、燈籠的有：恭賀新禧、上海紅雙喜，還有百牌號(hào)中的好日子、東方八喜、龍鳳呈祥、吉慶、恒大等。趨同無(wú)價(jià)值，差異才有價(jià)值。但不少的品牌在產(chǎn)品同質(zhì)化后，現(xiàn)在在品牌內(nèi)涵、廣告形象、符號(hào)特征等方面也在趨同，這樣就掉入了一個(gè)品牌形象論的陷阱而不知自拔！一個(gè)相反的例子是：中華、玉溪、芙蓉王等，其品牌形象都不突出，但是卻取得了巨大的成功，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。他們的成功主要是基于自身清晰的品牌戰(zhàn)略，而不是品牌形象。煙草品牌戰(zhàn)略，首先應(yīng)該是建立在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，開創(chuàng)一個(gè)新的品類，通過(guò)對(duì)價(jià)格、渠道、傳播等方面的有效整合，占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知，才能使品牌最終建立并取得成功。所謂的品牌形象，只是依附于品牌戰(zhàn)略的附加值。2、品牌戰(zhàn)略，就是一句響亮的口號(hào)品牌戰(zhàn)略的核心是要建立與其它品牌的類別區(qū)隔，這是品牌戰(zhàn)略的根本。但是，很多的品牌、營(yíng)銷專家們卻往往認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是想一句突出的、轟動(dòng)性的、瑯瑯上口的廣告語(yǔ)。在煙草廣告環(huán)境日益嚴(yán)峻的今天，想通過(guò)廣告語(yǔ)的提煉和傳播來(lái)達(dá)到品牌建立的目的，更是一種癡心妄想，投入了大量的廣告資源，可能得到的結(jié)果是消費(fèi)者幾乎沒(méi)有看懂！紅金龍的廣告語(yǔ)：“思想有多遠(yuǎn)、我們就能走多遠(yuǎn)”；利群的“讓心靈去旅行”；都寶的“世界由我”，這些廣告語(yǔ)都不能不說(shuō)具有較好的意境和消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征在其中，而且，這些品牌也都投入了大量的廣告宣傳，但是他們成功了嗎？相反的看看中華的廣告語(yǔ)：“愛我中華”，一句典型的大白話和沒(méi)有絲毫內(nèi)容的空洞口號(hào)，但是這也并不影響中華繼續(xù)是中國(guó)卷煙的代表和領(lǐng)導(dǎo)品牌，而其它廣告投入巨大而且廣告語(yǔ)鮮明突出的品牌并沒(méi)有取得有效的成果。即使看看最近一段時(shí)間較為成功的一些品牌，五葉神、金圣等產(chǎn)品，難道是依靠它的廣告宣傳和突出的廣告語(yǔ)嗎？都不是，因?yàn)樗麄兪腔谝环N新的產(chǎn)品類別的開創(chuàng)，而取得了成功。3、產(chǎn)品線越長(zhǎng)、品牌越強(qiáng)大、銷售量越大認(rèn)為品牌就像一把大傘，認(rèn)為產(chǎn)品線越長(zhǎng)、品牌越強(qiáng)大、銷售量越大，這是幾乎大部分煙草品牌營(yíng)銷專家們的一致看法。如果你的整個(gè)行業(yè)只有你一個(gè)品牌的話，那么這個(gè)假設(shè)是可以成立的。但是，市場(chǎng)上可能只有你一個(gè)品牌嗎？不僅煙草行業(yè)不可能出現(xiàn)，所有的行業(yè)也是不可能出現(xiàn)的神話。由于煙草企業(yè)具有很高的利潤(rùn)——不管是高檔產(chǎn)品，還是中低檔產(chǎn)品都是如此，因此，盲目的對(duì)利潤(rùn)的追求，加上對(duì)品牌力量的無(wú)限信任，幾乎大部分的煙草品牌都不可避免地走向了產(chǎn)品線延伸的道路上去。讓我們來(lái)看幾個(gè)例子：“大紅鷹”系列產(chǎn)品就包括，經(jīng)典品“大紅鷹”、精品“大紅鷹”、銀“大紅鷹”、紅“大紅鷹”、軟“大紅鷹”等；白沙規(guī)格達(dá)到了七個(gè)；紅河也要達(dá)到四個(gè)檔次、九個(gè)包裝規(guī)格的規(guī)模。副品牌少點(diǎn)的也都有四、五個(gè)，例如紅金龍，包括東方騰龍、九州騰龍、盛世騰龍、世紀(jì)騰龍、四海騰龍五個(gè)副品牌；云煙也有四、五個(gè)副品牌。即使是“中華”煙這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也不可避免地犯下了這種錯(cuò)誤：形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小包裝盒等近10個(gè)品種規(guī)格。并且眾多的副品牌不是金、銀、紅、綠、黃、紫、白這樣的簡(jiǎn)單以包裝顏色區(qū)分，就是精品、極品、佳品、特制這樣的簡(jiǎn)單概念來(lái)區(qū)分；并且要涉及到多個(gè)規(guī)格的不同層次的產(chǎn)品：大紅鷹的價(jià)格從十幾塊錢到五六十塊錢；紅塔山的產(chǎn)品覆蓋了六七塊錢、十幾塊錢、直到三十、四十、五十甚至六十塊錢以上的產(chǎn)品；紅河也從三塊錢的低端產(chǎn)品一直到幾十塊錢的高端產(chǎn)品。但是結(jié)果呢？大紅鷹的高端延伸策略沒(méi)有成功、紅塔山也依然作為一個(gè)中端品牌的形象為消費(fèi)者所認(rèn)知、紅河從產(chǎn)品延伸中也沒(méi)有得到什么更好的結(jié)果。大部分的中國(guó)的煙草企業(yè)品牌的產(chǎn)品延伸，不僅副品牌難以成功，而主品牌也受到嚴(yán)重的傷害。副品牌延伸沒(méi)有造成太大問(wèn)題的品牌只有一個(gè)例外，那就是中華。中華雖然延伸了眾多的副品牌，但是他始終圍繞著高端市場(chǎng)進(jìn)行，并沒(méi)有動(dòng)搖或者改變消費(fèi)者心智中“第一高端品牌”的認(rèn)知。所以，中華盡管進(jìn)行了品牌延伸，但它依然還是卷煙高檔市場(chǎng)的第一品牌。但是，如果中華繼續(xù)進(jìn)行無(wú)休止的產(chǎn)品線延伸，中華的地位也同樣將會(huì)受到威脅。美國(guó)著名的品牌戰(zhàn)略大師——阿·里斯先生提出了一個(gè)著名品牌競(jìng)爭(zhēng)力的力矩公式：品牌競(jìng)爭(zhēng)力是與產(chǎn)品線成反比的。不管是從煙草行業(yè)還是其它行業(yè)我們都可以找到這種例證。即使是萬(wàn)寶路這樣的品牌，在產(chǎn)品線的延伸上也不可避免的遭遇滑鐵盧。萬(wàn)寶路曾經(jīng)也開發(fā)過(guò)薄荷味等多種新產(chǎn)品，與原有的萬(wàn)寶路產(chǎn)品差別巨大，因此市場(chǎng)一直難以打開，及時(shí)是萬(wàn)寶路老產(chǎn)品，也受到拖累，銷售下滑，最終，萬(wàn)寶路不得不砍掉這些延伸產(chǎn)品。4、品牌無(wú)所不能，可以無(wú)限延伸（1）、背離自己的品牌所代表的檔次的產(chǎn)品延伸認(rèn)為品牌的力量是無(wú)窮的，品牌可以覆蓋各個(gè)檔次。高端的品牌為了搶占更多的市場(chǎng)份額，想往低端市場(chǎng)進(jìn)行延伸；低端的品牌為了獲得更大的利潤(rùn)，又盡力的往高端市場(chǎng)進(jìn)行拓展。煙草營(yíng)銷者往往認(rèn)為：從高端產(chǎn)品往中低端產(chǎn)品延伸較為容易，而低端產(chǎn)品往高端產(chǎn)品的延伸較為困難。而實(shí)際上，兩個(gè)方向的延伸都難以最終成功。低端往高端的延伸，例如白沙，本來(lái)所與中低端的產(chǎn)品，但是相繼開發(fā)出金世界、銀世界、和牌、以及珍品白沙等高檔卷煙產(chǎn)品，但是并沒(méi)有取得成功；紅河的成功在于聚焦6—10元區(qū)間的價(jià)格，但是在取得成功之后，也馬上向高端市場(chǎng)挺進(jìn)，開發(fā)出紅河V8，但是也是以失敗告終；其他例如大紅鷹、紅塔山等也在這方面鍛煉了不少的教訓(xùn)。煙草營(yíng)銷人員在紛紛尋找他們?yōu)槭裁措y以成功的原因，或者廣告、或者品牌形象等等，但是關(guān)鍵的是，這些品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知中已經(jīng)是中端或者中低端的產(chǎn)品形象，消費(fèi)者的認(rèn)知是難以改變的，所以無(wú)論你如何努力都難以取得有效的成果，這就是煙草營(yíng)銷的事實(shí)。而高端往中低端的延伸更具有破壞力，這點(diǎn)卻更難以讓眾多的煙草營(yíng)銷人員清醒。紅塔山在八十年的時(shí)候，是作為和中華同等級(jí)的高檔卷煙產(chǎn)品，但是，在中華煙順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，一直堅(jiān)持做高端品牌的情況下，紅塔山卻逐步的邁入了中端品牌的形象，如今在消費(fèi)者的認(rèn)知中已經(jīng)根深蒂固，因此無(wú)論紅塔山再如何往高端擴(kuò)展，都難以再獲得曾經(jīng)的榮耀和地位。同樣，如果現(xiàn)在中華推出十元或者更低的產(chǎn)品，中華的第一高端品牌形象也將會(huì)被大打折扣，甚至失去高端品牌的市場(chǎng)地位。陜西的好貓香煙就是這樣一個(gè)例子。1993年，陜西寶雞卷煙廠針對(duì)陜西市場(chǎng)無(wú)高檔香煙的市場(chǎng)空缺，推出好貓香煙，一時(shí)成為陜西高檔香煙的代表，幾乎壟斷了陜西高檔香煙市場(chǎng)。在2000年，由于陜西10元左右的中端消費(fèi)群增長(zhǎng)速度飛快，寶雞卷煙廠為了擴(kuò)大更大的市場(chǎng)份額，同時(shí)也是在對(duì)品牌力量的盲目堅(jiān)信基礎(chǔ)上，推出了價(jià)格為10元的時(shí)尚好貓。時(shí)尚好貓的推出，立即在整個(gè)陜西市場(chǎng)上形成抽好貓的熱潮，但是好景不長(zhǎng)，由于低端品牌的推出，好貓的高檔品牌形象被拉低，大批的原有高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到中華、芙蓉王等其它高端品牌。此后，即使好貓重新推出新的高端產(chǎn)品也再也無(wú)法挽回頹勢(shì)，好貓徹底成為一個(gè)中檔品牌。黃山也是一樣，它曾經(jīng)一段時(shí)間行銷大江南北，品牌成長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，但后來(lái)黃山品牌管理者又將產(chǎn)品延伸到中下端，破壞了其高端形象，黃山的許多高端市場(chǎng)讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D占了，黃山的整體形象也嚴(yán)重下挫。在中國(guó)的煙草品牌中，跨越原有產(chǎn)品檔次的產(chǎn)品延伸，只有一個(gè)印象取得了較為突出的成功，這也成為眾多品牌進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的一個(gè)重要理由。但是，我們應(yīng)該看到：即使是云煙印象的成功，也不是因?yàn)樗柚嗽械钠放瀑Y源，而是重新開創(chuàng)了一個(gè)品類——它的產(chǎn)品模仿雪茄煙，在品牌形象包裝上與原有云煙品牌打里拉開距離。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，“印象”本身就是一個(gè)品牌，他與普通的云煙沒(méi)有聯(lián)系；而且作為高檔煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，中華缺乏一個(gè)對(duì)立面的品牌，“印象”恰好填補(bǔ)了這個(gè)空白，這是這些原因，最終促使了云煙印象的成功。我們甚至可以假設(shè)，如果“印象”從一開始就以一個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)推廣的話，它應(yīng)該可以取得比現(xiàn)在更大的成功。（2）、多元化拓展，品牌延伸到其它非煙領(lǐng)域盲目的發(fā)展多元化，是所有中國(guó)企業(yè)的共同毛病。但是同時(shí)，也是無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)（主要還是具有良好發(fā)展前景的企業(yè)）折戟沉沙的陷阱，幾乎所有的多元化經(jīng)營(yíng)都沒(méi)有取得明顯的成績(jī)。紅塔集團(tuán)就是其中一個(gè)最為顯著的例子。在取得初步的成功之后，紅塔集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)不是考慮如何在原有基礎(chǔ)上求得新的更大的發(fā)展，而是迅速轉(zhuǎn)移方向，很快走向了一條跨行業(yè)的非相關(guān)多元化的發(fā)展道路。截止2002年年底，紅塔投資的行業(yè)已涉及公路、醫(yī)藥、旅游、化工、汽車、水電等六大行業(yè)共74個(gè)企業(yè)。由于投資戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)、范圍過(guò)廣、投入過(guò)大（涉及金額60多億元），對(duì)新行業(yè)又不熟悉，不僅新的業(yè)務(wù)沒(méi)有起色，就連煙草主業(yè)也被嚴(yán)重拖累。長(zhǎng)期原地踏步的紅塔山系列卷煙，在各地名煙風(fēng)起云涌的崛起、圍攻中逐漸失色，市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)等主要指標(biāo)大幅下降。而蟬聯(lián)多年的“最有價(jià)值品牌”桂冠更是在2002年首度旁落。紅塔退下來(lái)了，但依然有更多的其它煙草企業(yè)——如大紅鷹等，依然奮不顧身往多元化的道路上擁擠，相對(duì)于紅塔來(lái)說(shuō)，他們的前途更不會(huì)光明。即使是卷煙行業(yè)一直屬于較為穩(wěn)健的“芙蓉王”，最近也提出要做“奢侈品牌”，走多元化的發(fā)展道路。雖然芙蓉王對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是奢侈品，但是也僅僅只是局限在煙草行業(yè)，如果跨出這個(gè)行業(yè)，他也難以被人們有效認(rèn)可，芙蓉王發(fā)展奢侈品牌的道路并不被看好。這是煙草品牌建設(shè)的四大錯(cuò)誤假設(shè)，嚴(yán)重阻礙了中國(guó)煙草品牌的建立和發(fā)展。如果不能尋找到有效的品牌建設(shè)和發(fā)展辦法，中國(guó)煙草企業(yè)的發(fā)展并不會(huì)是一帆風(fēng)順！四、從中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的改變看煙草品牌的創(chuàng)建策略1、產(chǎn)品時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于生產(chǎn)上，誰(shuí)能多快好省的生產(chǎn)出產(chǎn)品，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上取得強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，并取得成功。紅塔的成功就源于對(duì)產(chǎn)品時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)要求的把握。1985年，順應(yīng)中國(guó)的煙草行業(yè)正處于產(chǎn)品時(shí)代的特點(diǎn)，紅塔山領(lǐng)導(dǎo)人提出“以工補(bǔ)農(nóng)、以煙養(yǎng)煙、扶持煙農(nóng)種烤煙”的方案，把原料生產(chǎn)作為企業(yè)的“第一車間”辦到了廣大農(nóng)村，提出“以煙田為第一車間”的口號(hào)，幾年間形成了玉煙自己穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)基地，逐步解決了優(yōu)質(zhì)原料不足對(duì)生產(chǎn)發(fā)展的制約；在此基礎(chǔ)上，紅塔又引進(jìn)世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，在生產(chǎn)上對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)了優(yōu)勢(shì)；并根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)封鎖局面，建立起自己的全國(guó)銷售渠道。正是憑著這些工作的有效開展，紅塔山獲得了極大的發(fā)展，一時(shí)間，紅塔橫掃天下。2、營(yíng)銷時(shí)代營(yíng)銷時(shí)代，主要的競(jìng)爭(zhēng)手段是：突出的是產(chǎn)品的利益點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求。誰(shuí)能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就能在這個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)、獲得成功。紅塔集團(tuán)把握時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，在這一階段，又適時(shí)調(diào)整策略，提出以“市場(chǎng)為第一車間”的口號(hào)。正是把握住不同時(shí)期的煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律性并制定了相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才促使紅塔集團(tuán)最終從一個(gè)小煙廠最終發(fā)展成為中國(guó)最大的煙草集團(tuán)。3、認(rèn)知時(shí)代認(rèn)知時(shí)代的特征是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，營(yíng)銷的爭(zhēng)奪重點(diǎn)從對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)移到對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的搶占，誰(shuí)能夠在消費(fèi)者認(rèn)知中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，則能夠在市場(chǎng)上取得相應(yīng)的成功。認(rèn)知時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)方式是突出與其它品牌的區(qū)隔。雖然在中國(guó)的煙草行業(yè)，市場(chǎng)化程度不高，但是，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知規(guī)律同樣在煙草行業(yè)得以體現(xiàn)，傾向于購(gòu)買形象突出、有自己特征的產(chǎn)品。特別是在煙草行業(yè)的壁壘越來(lái)越少的情況下，這種規(guī)律將表現(xiàn)的越來(lái)越明顯。那么，在認(rèn)知時(shí)代，如何建立一個(gè)成功的品牌呢？（1）、建立一個(gè)全新的品類建立品牌的根本還是品牌戰(zhàn)略，需要從產(chǎn)品上開創(chuàng)一個(gè)新的類別。在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一定的位置，才能在市場(chǎng)獲得相應(yīng)的市場(chǎng)地位?！爸腥A”為什么能夠成功？他的認(rèn)知資源來(lái)自于獨(dú)特的特供煙的歷史背景，從而造就他的國(guó)煙地位。“五葉神”為什么能夠成功，因?yàn)樗浞纸Y(jié)合、挖掘了中藥的健康認(rèn)知概念；“中南?！北緛?lái)有機(jī)會(huì)搶先占據(jù)這個(gè)有效的位置的，它在日本的成功熱銷已經(jīng)說(shuō)明了這點(diǎn)，可惜的是，它在中國(guó)的傳播重點(diǎn)成了科技自身：“科技創(chuàng)新生活”?？萍际鞘裁?，是一個(gè)虛無(wú)縹緲的概念，它并不能在消費(fèi)者心智中形成有效的區(qū)隔，所以它失去了一次很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。云煙印象通過(guò)獨(dú)特的仿雪茄煙的產(chǎn)品特征，在消費(fèi)者認(rèn)知中創(chuàng)造了一個(gè)新的品類，既不同于一般的卷煙產(chǎn)品，也不是完全的雪茄產(chǎn)品，在消費(fèi)者認(rèn)知中獨(dú)樹一幟，所以它取得了成功。金圣的成功也源自于開創(chuàng)了一個(gè)“保健”概念的新品類。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的認(rèn)知時(shí)代，作為一個(gè)新品牌或者后起品牌，開創(chuàng)一個(gè)新的品類是取得成功的重要基礎(chǔ)條件。（2）、聚焦戰(zhàn)略、縱深發(fā)展心智喜歡簡(jiǎn)單的東西，只有明確、清晰的詞匯代表，才能最簡(jiǎn)單、也最有效的切入消費(fèi)者的心智。因此，聚焦才能把區(qū)隔點(diǎn)以及效果最大化的進(jìn)行發(fā)揮。但是，稍微有點(diǎn)成功的品牌經(jīng)營(yíng)者都會(huì)被短期的成功沖昏了頭腦，走上一條品牌拓展的道路，結(jié)果往往都是以失敗告終。這個(gè)我們已經(jīng)在前面論述了很多。因此，在建立一個(gè)全新品類之后，最重要的是如何堅(jiān)持你的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行縱深的發(fā)展，而不是橫向拓展，這樣才能使你的品牌最終保有自己的特征，占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知，取得成功。五、國(guó)家煙草行業(yè)戰(zhàn)略對(duì)煙草企業(yè)品牌創(chuàng)建可能的影響中國(guó)煙草行業(yè)總體而言，是多而雜而亂，據(jù)統(tǒng)計(jì)2000年，中國(guó)煙草企業(yè)達(dá)到146家，共生產(chǎn)1181個(gè)牌號(hào)共2568個(gè)規(guī)格的卷煙產(chǎn)品，有商業(yè)企業(yè)2000多家。至2004年底，雖然經(jīng)過(guò)大面積的整合，中國(guó)的卷煙企業(yè)依然還有57家，卷煙品牌472個(gè)。這種狀況，不僅大量耗費(fèi)了企業(yè)的資源，影響了企業(yè)的發(fā)展壯大，而且，混亂的局面也極易造成產(chǎn)品、品牌的同質(zhì)化，不利于品牌建設(shè)的進(jìn)行。國(guó)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這種弊端，正在大力進(jìn)行煙草企業(yè)整合和煙草品牌的整合。準(zhǔn)備把中國(guó)的煙草企業(yè)從目前的上百家縮減到二三十家左右，煙草品牌也從上千個(gè)整合為一百個(gè)左右，云南煙草也正在推行9變4、4變2。國(guó)家的煙草政策，一方面有利于對(duì)當(dāng)前混亂的煙草企業(yè)和品牌進(jìn)行整合，培育強(qiáng)勢(shì)品牌，但是也不可能避免的對(duì)中國(guó)的煙草品牌建設(shè)產(chǎn)生一些負(fù)面影響。1、品牌減少導(dǎo)致橫向發(fā)展雖然一些企業(yè)內(nèi)的弱小品牌的總體銷售量等并不大，但是，由于某些原因也特別針對(duì)一些目標(biāo)人群，在原有品牌被壓縮之后，為了保持原有的目標(biāo)客戶群，企業(yè)的做法往往是把被壓縮的品牌簡(jiǎn)單換個(gè)名稱依附于同企業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，作為強(qiáng)勢(shì)品牌的副品牌形式出現(xiàn)；或者原有的品牌失去之后，企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)品牌中重新推出一個(gè)類似價(jià)位的副品牌來(lái)接替原有的市場(chǎng)。這樣導(dǎo)致的一個(gè)嚴(yán)重后果是：強(qiáng)勢(shì)品牌橫向化發(fā)展，甚至是跨價(jià)格區(qū)間的發(fā)展，嚴(yán)重削弱了本來(lái)較為強(qiáng)大的品牌，使一些本來(lái)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌變成了混沌品牌。例如，廈門卷煙廠的主要兩個(gè)品牌：石獅和沉香。石獅原本主要面對(duì)的是中高檔市場(chǎng)，而沉香專注于中低端市場(chǎng)，兩者較為良性的發(fā)展。由于品牌壓縮，沉香品牌被取消，因此，原有沉香品牌的市場(chǎng)成為一個(gè)空缺，為了填補(bǔ)這一空缺，以石獅副品牌的方式進(jìn)行填補(bǔ)，于是，石獅就從專注中高端市場(chǎng)的品牌變成了一個(gè)中高、中低端市場(chǎng)都覆蓋的混沌品牌，極大的削弱了原有石獅品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。最近幾年，眾多的煙草品牌進(jìn)行瘋狂的產(chǎn)品線延伸，也不能不說(shuō)是這種政策不自覺(jué)帶來(lái)的負(fù)面效果。（2