利價比VS性價比

利價比VS性價比——跳出農(nóng)藥產(chǎn)品價格策略的陷阱打從古老的美索不達米亞地區(qū)（即現(xiàn)在的伊拉克）的商人們開始記錄交易狀況以來，價格就一直是商業(yè)活動的中心話題。人們都和別人爭論某件東西應(yīng)該值多少錢或者去猜測某件商品到底值多少錢。近幾年來，企業(yè)家們注意到組織行為、精簡機構(gòu)、標桿管理、企業(yè)重組、精益生產(chǎn)、物流配送等可以影響企業(yè)的成功，但是很少有企業(yè)花同樣的時間去思考價格策略?！靶詢r比”概念從導(dǎo)入農(nóng)藥行業(yè)之后，受到眾多農(nóng)藥企業(yè)所追捧，大量犧牲企業(yè)利潤，而銷量的增長作用卻微乎其微。那么，我們到底應(yīng)當制定什么樣的價格策略呢？性價比VS利價比性價比，全稱是性能價格比，指的是產(chǎn)品本身具有的特性和效果與其產(chǎn)品價格之間的比率關(guān)系，用在農(nóng)藥行業(yè)就說要根據(jù)產(chǎn)品的效果（用量）來決定產(chǎn)品的價值。具體公式：性價比=藥效/價格，這是以產(chǎn)品效果為主要衡量標準的比較方法，性價比重點關(guān)注的受眾是最終農(nóng)戶。利價比，全稱是利益價格比，指的是產(chǎn)品帶來的利益（渠道利益和農(nóng)戶利益）與其產(chǎn)品價格之間的比率關(guān)系。在農(nóng)藥行業(yè)通俗來講就是農(nóng)戶用你的產(chǎn)品能帶來什么好處，渠道能賺到多少錢來決定產(chǎn)品的價值。具體公式：利價比=利益（利潤）/價格，這是一個比較立體化的比較，既要考慮農(nóng)戶的利益，還要滿足渠道的利潤，更要注意藥效。通過以上對比，我們不難發(fā)現(xiàn)“性價比”看重的是產(chǎn)品效果，“利價比”看重的是利益、利潤?！靶詢r比”關(guān)注的是農(nóng)戶，“利價比”綜合考慮是渠道、農(nóng)戶?！靶詢r比”以比較產(chǎn)品為核心，“利價比”以比較渠道、農(nóng)戶的需要為核心?！靶詢r比”是剛性的單向比較，“利價比”是柔性的雙向比較。當我們揭開“性價比”神秘的面紗后，發(fā)現(xiàn)“性價比”其實不過是產(chǎn)品引不起別人關(guān)注時的最后一根稻草。然而，目前大多數(shù)企業(yè)還熱衷于此，紛紛墜入“性價比”的陷阱。陷阱一：定錯目標市場“性價比“的第一大陷阱是誤導(dǎo)產(chǎn)品價格決策人定錯目標市場。通常來看，大多數(shù)產(chǎn)品價格決策人會根據(jù)公司的采購成本、制造費用、營銷費用、管理費用、利潤指標定出企業(yè)最終出廠價，然后在出廠價的基礎(chǔ)上，擬定批發(fā)價、零售價，再根據(jù)最終零售價，確定產(chǎn)品的具體用量。如某廠的5%啶蟲脒300毫升，出廠價8元，批發(fā)價10元，零售價15元。某廠想把其推廣到棉花蚜蟲上，一般情況下棉花蚜蟲農(nóng)戶防治成本為1元/噴霧器，廠家大多數(shù)情況下會推薦用藥量為15-20毫升/噴霧器，300毫升可兌水15-20噴霧器，每噴霧器用藥成本0.75-1元錢，這樣看起來其“性價比”貌似很好，但其最終的結(jié)果是，農(nóng)戶使用后，效果不理想。因為，5%啶蟲脒防治棉花蚜蟲，至少要30-40毫升/噴霧器。“性價比”是從企業(yè)產(chǎn)品為出發(fā)點的單向比較，故市場上每年出現(xiàn)大量產(chǎn)品效果不好、產(chǎn)品夭折、大量退貨的原因大多來源于此。如果通過“利價比”來分析，蔬菜白粉虱農(nóng)戶防治成本可接受在3元/噴霧器，某企業(yè)5%啶蟲脒經(jīng)農(nóng)戶試用發(fā)現(xiàn)50毫升效果與當?shù)刈詈玫陌追凼a(chǎn)品效果明顯。那么，我們初步可以擬定300毫升的零售價可定在18元以下，反過來推零售商利潤需要有5元，經(jīng)銷商利潤需要有3元，那這個企業(yè)5%啶蟲脒300毫升出廠價在10元以下是可以的。獲得產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素之一就是找對主要農(nóng)戶或目標市場的成功價值定位。解決這個問題不難，在當前完全飽和的農(nóng)藥市場，我們只需要問自己：為什么客戶要從我這里購買產(chǎn)品，而不是從其他6000多個競爭廠家那里買？我的產(chǎn)品和服務(wù)有哪些不同，比市場第一目標對手更好，對農(nóng)戶更加有用？我的產(chǎn)品是否能夠為渠道帶來獨一無二的價值？它怎樣優(yōu)于其他的競爭者？陷阱二：跟錯競爭對手“性價比”第二大陷阱是誤導(dǎo)產(chǎn)品定價決策人跟錯競爭對手。很多企業(yè)都存在這樣的情況，銷售部在進行價格參考時往往參考的對象是市場最低價的產(chǎn)品。市場部在進行價格參考時往往參考的對象是市場最高價的產(chǎn)品。目前大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)組織架構(gòu)不完善，責(zé)權(quán)定位不清晰，導(dǎo)致農(nóng)藥企業(yè)的市場部和銷售部分工不明確，產(chǎn)品定價決策人的信息來源渠道有限，多數(shù)信息是來自市場一線的銷售人員反饋，由于銷售人員接觸的信息都是點上的信息，局限性很大，而且比較片面，導(dǎo)致信息出現(xiàn)重大偏差。筆者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)銷售人員了解“競爭對手”都是在現(xiàn)有經(jīng)銷商詢問，把客戶銷售較好的產(chǎn)品當成競爭對手。此外，經(jīng)銷商（特別是中大道特點，打造適合現(xiàn)有渠道的產(chǎn)品，幫助渠道成功，其實就是幫助企業(yè)自身成功。正如整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學(xué)教授DonSchultz指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，并日漸成為克敵制勝的武器。不少企業(yè)經(jīng)常還會在渠道上犯一個低級錯誤，如某渠道甲企業(yè)吡蟲啉銷售很好，其出廠價20元，批發(fā)價25元，零售價35元，乙企業(yè)就跟渠道談，你銷售我的吡蟲啉吧，我給你出廠價18元，你批23元，零售價30元，看起來渠道利潤也不錯，農(nóng)戶“性價比”也很好。實際操作起來我們會發(fā)現(xiàn)，結(jié)果并非我們想象的那樣，首先對于渠道來講，原來銷甲企業(yè)的產(chǎn)品一瓶利潤5元，現(xiàn)在銷乙企業(yè)的產(chǎn)品利潤同樣只有5元，而更重要的下游渠道原來銷甲企業(yè)的產(chǎn)品一瓶利潤10元，現(xiàn)在銷乙企業(yè)的利潤只有7元，其積極性必然受到影響。銷量的突破也就無從談起。陷阱五：弄錯農(nóng)戶需求：農(nóng)藥是一種特殊生產(chǎn)資料，農(nóng)戶購買農(nóng)藥的本質(zhì)不是尋求低價格，而是尋求解決問題的方案或者說是工具，農(nóng)戶購買農(nóng)藥的根本動因是其存在需求。企業(yè)必須努力識別農(nóng)戶需求，了解他們愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付多少錢，企業(yè)必須認識到定價策略是將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者區(qū)別開來的重要手段，因為價格本身就意味著不同的品質(zhì)和獨特性。近兩年國外幾家企業(yè)推廣的持效期長的殺螨劑和稻縱卷葉螟產(chǎn)品，其實都是挖掘了農(nóng)戶的需求，從而獲得了成功。前兩年某幾個廠家在長江流域操作的棉田全打的產(chǎn)品（且不說實際的可行性），同樣也迎合了廣大棉農(nóng)的需求。“性價比”常常影響產(chǎn)品決策人單向思維，陷入所謂的防治成本誤區(qū)。如前幾年在北方蘋果上果農(nóng)的用藥成本是1分錢1斤水，南方水稻是1-2元/噴霧器水。當我們今天來看北方蘋果市場和南方水稻市場時，其用藥成本遠遠大于我們自己設(shè)置的防治成本。企業(yè)不能停留在“賣價格”的層面，必須上升到“賣思想”的境界才行，即讓農(nóng)戶明白“其實什么最重要”，要突出產(chǎn)品的價值，而不是價格，農(nóng)戶購買產(chǎn)品不是尋求價，而是解決生產(chǎn)過程遇到的問題。其實這個世界上并沒有絕對的性能好，價格低的產(chǎn)品，否則所有的競爭對手早就都死掉了，只有相對的。誰會“培育市場，教育農(nóng)戶”，誰的產(chǎn)品就會讓農(nóng)戶看來物美價廉。此外，往往產(chǎn)品決策人都有這樣的想法，我只要你給了農(nóng)戶好的產(chǎn)品，農(nóng)戶一定會給你更多的回報。酒香也怕巷子深，做出了成績就要量化、數(shù)字化、圖片化的概念能讓人印象深刻，而后還需要反復(fù)宣講，才能加深農(nóng)戶的印象。同樣是葉面肥，大多數(shù)企業(yè)都買1-2萬/噸，而某企業(yè)買幾十萬一噸，其中成功的原因之一就是樣板田效應(yīng)。所以，農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)當放棄低價格競爭，因為低價位意味著讓出本該屬于自己的利潤，利潤可以拓寬營銷渠道，可以研究農(nóng)戶消費需求，可以打造品牌，可以投入研發(fā)等等來為企業(yè)的長久競爭力提供支援。定價必須是一項戰(zhàn)略決策，很多企業(yè)都存在一個錯誤的認知，認為產(chǎn)品生產(chǎn)在前，產(chǎn)品定價在后。但事實上，從一個產(chǎn)品立項開始，定價就應(yīng)該成為整個計劃中不可或缺的一部分，而不是專門為定價而定價，不管市場環(huán)境如何惡劣，在任何時候，企業(yè)的定價策略必須考慮周全，正確的定價直接影響企業(yè)的贏利。我們要認真分析公司運營的環(huán)境，搞清楚產(chǎn)品或服務(wù)可以給顧客帶來多大的價值。然后你制定出合適的定價策略并使攫取的利潤盡可能地多。歸根結(jié)底，單