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文檔簡(jiǎn)介
“天山.水榭花都”銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告同致地產(chǎn)“天山.水榭花都”項(xiàng)目組2003.2.18第一頁(yè),共八十五頁(yè)。目錄:第一部分市場(chǎng)基礎(chǔ)及總體策略篇第二部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)篇第三部分形象推廣篇第四部分包裝策略篇第五部分銷(xiāo)售、廣告篇第二頁(yè),共八十五頁(yè)。第一部分市場(chǎng)基礎(chǔ)及總體策略篇第三頁(yè),共八十五頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)目前尚處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段,屬房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的較為初級(jí)階段;
此時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量大,市場(chǎng)呈現(xiàn)出供銷(xiāo)兩旺的局面;
客戶(hù)大部分為初次置業(yè)者,對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)不夠,希望在面積、環(huán)境上有所提高改善,同時(shí)也表現(xiàn)出對(duì)價(jià)格的高度敏感性;
客戶(hù)表現(xiàn)出較為明顯的感性消費(fèi)特征,易受一些外在的、煽情因素影響,羊群現(xiàn)象易形成;
同時(shí),由于受市場(chǎng)成交火熱的局面影響,開(kāi)發(fā)量呈急速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力大;
第四頁(yè),共八十五頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由于受房地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)環(huán)境的影響,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平同樣處于一個(gè)比較初級(jí)的水平;
因地緣的關(guān)系,石家莊房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念主要受到北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響,表現(xiàn)為大氣、國(guó)際化的宣傳與人文營(yíng)造;
現(xiàn)場(chǎng)包裝(如樣板房)對(duì)客戶(hù)的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)深圳,尚能起到項(xiàng)目宣傳的作用;
媒體宣傳方面,以報(bào)紙、戶(hù)外為主,電視廣告的應(yīng)用不足;
不論高檔、低檔樓盤(pán),促銷(xiāo)幾乎都是一種必用的手段;
通過(guò)項(xiàng)目實(shí)景展示的情景營(yíng)銷(xiāo)在石家莊尚沒(méi)有出現(xiàn)。本項(xiàng)目實(shí)景展示將能形成市場(chǎng)先機(jī),引起一定的轟動(dòng)效應(yīng)——但同時(shí)必須保證展示效果。
第五頁(yè),共八十五頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例一:國(guó)際城
以大氣、另類(lèi)的樣板房展示及模型展示吸引客戶(hù),起到轟動(dòng)效應(yīng);
雖以國(guó)際化形象出現(xiàn),但缺少自身產(chǎn)品上的支撐;
缺少對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略性規(guī)劃,同時(shí)工程形象未能跟上宣傳步伐;其旺銷(xiāo)主要緣于低價(jià)入市和煽情的營(yíng)銷(xiāo)手法;雖然本項(xiàng)目與國(guó)際城的目標(biāo)客戶(hù)存在一定的差異,但其大氣的營(yíng)銷(xiāo)手法同樣值得學(xué)習(xí)。第六頁(yè),共八十五頁(yè)。第七頁(yè),共八十五頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例二:歐陸園
異國(guó)風(fēng)情的應(yīng)用;
低容積率社區(qū);
高開(kāi)區(qū)名盤(pán),在石家莊人心中已形成較好的口碑;
小區(qū)內(nèi)發(fā)射塔成為其項(xiàng)目的主要弊病,開(kāi)發(fā)商通過(guò)園林的建設(shè)處理,在一定程度消除了客戶(hù)的心理障礙。
其產(chǎn)品建設(shè)較為成功,但在營(yíng)銷(xiāo)上缺乏亮點(diǎn),同時(shí)歐陸風(fēng)情已經(jīng)顯得庸俗而不合潮流。
總體而言,該項(xiàng)目為本項(xiàng)目長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第八頁(yè),共八十五頁(yè)。第九頁(yè),共八十五頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境結(jié)論:石家莊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總體尚處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段,完善產(chǎn)品自身素質(zhì)幾乎是所有中高檔樓盤(pán)的共同模式。感性消費(fèi)特征為項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了較好的條件,實(shí)景展示營(yíng)銷(xiāo)在石家莊尚未有使用,存在市場(chǎng)空間。同時(shí),價(jià)格杠桿是銷(xiāo)售中的重要舉措。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,項(xiàng)目產(chǎn)品表面素質(zhì)將不再具備長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),項(xiàng)目品牌及企業(yè)品牌的將是市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)。
第十頁(yè),共八十五頁(yè)。97年-2000年2001年-2003年2003年后發(fā)展階段起步階段產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段綜合素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段石家莊房地產(chǎn)發(fā)展階段示意圖第十一頁(yè),共八十五頁(yè)。二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體目標(biāo)將水榭花都打造為石家莊頂級(jí)房地產(chǎn)品牌。中長(zhǎng)期目標(biāo):天山地產(chǎn)在河北省的“萬(wàn)科”品牌形象。一期塑造項(xiàng)目知名度及形象;二期價(jià)格的全面提升,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回報(bào);三期項(xiàng)目品牌建設(shè)。第十二頁(yè),共八十五頁(yè)。二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略貝爾高林擅長(zhǎng)水景營(yíng)造;
項(xiàng)目具備較好的素質(zhì),賣(mài)點(diǎn)突出,但其中最為明顯、最具宣傳推廣價(jià)值的為水景;
石家莊人對(duì)水景住宅具有相當(dāng)高的認(rèn)同度;
符合“水榭花都”這個(gè)項(xiàng)目名稱(chēng);
具體廣告語(yǔ)由廣告公司另行提供。藍(lán)色水岸.城市名郡凝聚藍(lán)色生活夢(mèng)想一期推廣主題——明線第十三頁(yè),共八十五頁(yè)。藍(lán)色水岸.城市名郡第十四頁(yè),共八十五頁(yè)。二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
兩條營(yíng)銷(xiāo)暗線——以1虛1實(shí)兩條暗線相互交應(yīng),引導(dǎo)項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣。實(shí)線:石家莊首個(gè)國(guó)家康居示范工程虛線:21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地第十五頁(yè),共八十五頁(yè)。二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略我們的客戶(hù)——這是一群成功的人士;他們沉穩(wěn)、睿智、擁有財(cái)富和地位;他們文化素質(zhì)高,有修養(yǎng),有生活品位,具有豐富的內(nèi)涵氣質(zhì),代表了現(xiàn)代財(cái)智人士的新形象;同時(shí),他們是一群理性的消費(fèi)群體。第十六頁(yè),共八十五頁(yè)。二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形象高度——虛線
21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地
打造石家莊首席高尚人文社區(qū)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);
該形象便于項(xiàng)目后期社區(qū)文化、品牌的建立及推廣;
與天山房產(chǎn)“建筑居住文明”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念形成呼應(yīng);
與項(xiàng)目命名“水榭花都”形成很好的對(duì)應(yīng);
21世紀(jì)是“財(cái)智人的世紀(jì)”,本項(xiàng)目提出“財(cái)智人物8大生活主張”;鋪墊期發(fā)起“21高尚住宅標(biāo)準(zhǔn)”,提高同等檔次樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻;后期在通過(guò)“豪宅論壇”導(dǎo)向項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn),再次驗(yàn)證項(xiàng)目的高尚素質(zhì);
第十七頁(yè),共八十五頁(yè)。二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略物業(yè)素質(zhì)——實(shí)線石家莊首個(gè)國(guó)家康居示范工程
該定位為項(xiàng)目品質(zhì)的實(shí)在詮釋?zhuān)粚⒃摱ㄎ桓綄儆陧?xiàng)目品牌之下,在所有的宣傳推廣中出現(xiàn);由于“國(guó)際城”的務(wù)虛宣傳,客戶(hù)的理性消費(fèi)會(huì)有所提高,本項(xiàng)目未雨綢繆,以項(xiàng)目提高項(xiàng)目實(shí)在品質(zhì)為基礎(chǔ);后期以城市房地產(chǎn)對(duì)話的形式,與中國(guó)房地產(chǎn)前沿城市康居工程形成對(duì)比,通過(guò)康居工程的國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn),提升項(xiàng)目形象高度,樹(shù)立城市一流品牌。
第十八頁(yè),共八十五頁(yè)。園林建筑配套物管文化活動(dòng)產(chǎn)品建設(shè)開(kāi)發(fā)前期社區(qū)建設(shè)開(kāi)發(fā)中期項(xiàng)目品牌開(kāi)發(fā)后期產(chǎn)品文化服務(wù)水榭花都項(xiàng)目開(kāi)發(fā)示意圖第十九頁(yè),共八十五頁(yè)。二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一期賣(mài)環(huán)境,產(chǎn)品以項(xiàng)目強(qiáng)大的合作單位為宣傳切入點(diǎn),提升項(xiàng)目形象檔次;
通過(guò)賣(mài)場(chǎng)周?chē)膱@林、建筑及模型、樣板房等,實(shí)景展示項(xiàng)目品質(zhì),促成銷(xiāo)售;通過(guò)柏濤的規(guī)劃、貝爾高林的園林,讓客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目社區(qū)環(huán)境產(chǎn)生良好的憧憬,在市場(chǎng)上引起一定程度的轟動(dòng);
在項(xiàng)目各種展示條件下,通過(guò)大氣的營(yíng)銷(xiāo)手法及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格杠桿策略,達(dá)致項(xiàng)目熱銷(xiāo)目標(biāo)。第二十頁(yè),共八十五頁(yè)。二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二期賣(mài)社區(qū)
一期客戶(hù)入住,項(xiàng)目實(shí)景已經(jīng)充分展示,建筑及園林品質(zhì)不再可能在市場(chǎng)上引起大的轟動(dòng),并且項(xiàng)目外在品質(zhì)復(fù)制簡(jiǎn)單,不具備長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);真正的好盤(pán),在于能以好的項(xiàng)目外在品質(zhì)為基礎(chǔ),為業(yè)主提供一個(gè)良好的居住氛圍,創(chuàng)造社區(qū)品牌,在物質(zhì)與精神上雙重滿足業(yè)主居住需求,體現(xiàn)“21世紀(jì)人居理念”;從二期開(kāi)始,建立“天山會(huì)”——見(jiàn)形象推廣篇。第二十一頁(yè),共八十五頁(yè)。二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三期賣(mài)品牌房地產(chǎn)作為大宗、耐用消費(fèi)品,客戶(hù)在選擇周期上一般較長(zhǎng),理性消費(fèi)程度遠(yuǎn)高于其他商品;因此,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商的品牌必將成為客戶(hù)在購(gòu)房時(shí)的重要影響因素;品牌的建設(shè)、經(jīng)營(yíng),需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間,同時(shí)后期的維護(hù)同樣重要;本項(xiàng)目的品牌建設(shè)將經(jīng)歷以下幾個(gè)過(guò)程:前期的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng);中期的企業(yè)人文建設(shè),建立公司獨(dú)有的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念,培養(yǎng)一批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人,形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;后期的品牌維護(hù)。
第二十二頁(yè),共八十五頁(yè)。項(xiàng)目品牌項(xiàng)目素質(zhì)人文內(nèi)涵市場(chǎng)口碑…企業(yè)品牌企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)理念公眾形象品牌項(xiàng)目1品牌項(xiàng)目2品牌項(xiàng)目3…品牌維護(hù)與強(qiáng)化天山地產(chǎn)品牌運(yùn)作示意圖第二十三頁(yè),共八十五頁(yè)。三、入市時(shí)機(jī)幾個(gè)基本思考問(wèn)題:開(kāi)盤(pán)能否熱銷(xiāo)是項(xiàng)目后期是否可以實(shí)現(xiàn)順暢銷(xiāo)售的重要條件。要實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo),必然需要積累大量的客戶(hù)。而客戶(hù)的積累緣自客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目某個(gè)方面的認(rèn)同。國(guó)際城通過(guò)大氣、另類(lèi)的樣板房展示和模型展示,在市場(chǎng)上形成了轟動(dòng)效應(yīng)。本項(xiàng)目在4月26日前,由于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓部未出實(shí)景,客戶(hù)唯一能看到的僅有模型和樓書(shū),而這兩項(xiàng)都不足以造成對(duì)客戶(hù)的沖擊,促使其下定?;谏鲜龇治觯宜菊J(rèn)為通過(guò)一定期限的實(shí)景展示來(lái)積累客戶(hù),引起市場(chǎng)關(guān)注,將會(huì)對(duì)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)起到極大的幫助作用。
第二十四頁(yè),共八十五頁(yè)。三、入市時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)策略安排
4月8日,開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。4月26日(周六),現(xiàn)場(chǎng)售樓部銷(xiāo)售進(jìn)場(chǎng),賣(mài)場(chǎng)實(shí)景到位。
參加5月1日春季房地產(chǎn)交易會(huì),攔截客戶(hù)。
4月26日-5月17日,組織“水榭花都”考察團(tuán)活動(dòng),通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)極具煽動(dòng)力的園林、建筑、會(huì)所、模型、樣板房等展示,讓客戶(hù)鑒證項(xiàng)目一流品質(zhì),引起轟動(dòng)效應(yīng),積累大量客戶(hù),為開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)創(chuàng)造條件。
5月18日,正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。第二十五頁(yè),共八十五頁(yè)。第二部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)篇第二十六頁(yè),共八十五頁(yè)。鋪墊期板塊運(yùn)動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)限時(shí)搶購(gòu)六一公益豪宅論壇天山現(xiàn)象城市對(duì)話-康居工程研討城市運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期持銷(xiāo)期尾盤(pán)消化期品牌提升期炒作區(qū)域,項(xiàng)目信息透露建立項(xiàng)目品質(zhì)高度形成熱銷(xiāo),塑造企業(yè)形象項(xiàng)目品質(zhì)及企業(yè)形象提升項(xiàng)目品牌,企業(yè)品牌積累企業(yè)品牌提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全程示意圖財(cái)智人物考察團(tuán)春交會(huì)第二十七頁(yè),共八十五頁(yè)。系列活動(dòng)一:板塊運(yùn)動(dòng)(鋪墊期)
意義:炒作高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。時(shí)間:2003年3月17日-3月23日。宣傳重點(diǎn):規(guī)劃前景;良好的空氣質(zhì)量;低人口密度;入住企業(yè)、人員的高素質(zhì)。效果控制:與政府規(guī)劃部門(mén)聯(lián)合炒作,增強(qiáng)宣傳可信性。廣告計(jì)劃:主要以新聞的形式出現(xiàn),避免成為開(kāi)發(fā)商廣告。詳細(xì)方案在開(kāi)發(fā)商認(rèn)同后另行提供。
第二十八頁(yè),共八十五頁(yè)。系列活動(dòng)二:新聞發(fā)布會(huì)(鋪墊期)
意義:項(xiàng)目信息透露,引起市場(chǎng)關(guān)注,表明開(kāi)發(fā)商決心。
時(shí)間:2003年3月23日地點(diǎn):石家莊頂級(jí)酒店與會(huì):天山,政府,合作單位,潛在客戶(hù),媒體記者。主題:1,主持人作開(kāi)場(chǎng)白,介紹來(lái)賓;2,合作單位代表發(fā)言,闡述本單位對(duì)“水榭花都”項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的支持;3,政府領(lǐng)導(dǎo)寄希望;4,天山作總結(jié)性發(fā)言,表明決心。
廣告宣傳:3月21日發(fā)布新聞發(fā)布會(huì)信息,3月24日、25日以新聞形式在各電視臺(tái)、報(bào)紙上。詳案在開(kāi)發(fā)商認(rèn)同思路后另行提供。第二十九頁(yè),共八十五頁(yè)。系列活動(dòng)三:財(cái)智人物風(fēng)云榜(內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期)A、意義:針對(duì)潛在客戶(hù)作宣傳,引起共鳴,使其產(chǎn)生興趣;同時(shí)創(chuàng)造話題,引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注、提高項(xiàng)目知名度。
B、時(shí)間:4月1日-5月9日C、操作思路:
4月1日-4月6日:炒作財(cái)智人物8大生活主張,與項(xiàng)目“21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地”相呼應(yīng);4月7日-4月25日,以“燕趙晚報(bào)”的名義,選取中國(guó)十大財(cái)智人物,形成“財(cái)智人物風(fēng)云榜”,并以征文的形式,推出“我解財(cái)智人物”,讓普通市民談?wù)勊麄儗?duì)財(cái)智人物及其居家選擇的理解,本項(xiàng)目以協(xié)辦單位的身份出現(xiàn);
4月26日-5月9日,宣傳“水榭花都”作為“財(cái)智人物”理想居住地的優(yōu)勢(shì)所在;
注:詳案在發(fā)展商認(rèn)同思路后另行提供。
第三十頁(yè),共八十五頁(yè)。系列活動(dòng)之四:
石家莊春節(jié)房地產(chǎn)交易會(huì)(鋪墊期)意義:強(qiáng)勢(shì)建立項(xiàng)目高品質(zhì)形象、攔截客戶(hù),國(guó)內(nèi)有不少大盤(pán)都有過(guò)類(lèi)似的成功操作經(jīng)驗(yàn)——未正式開(kāi)盤(pán)的客戶(hù)攔截。時(shí)間:2003年石家莊春節(jié)房地產(chǎn)交易會(huì)措施、手法:1,買(mǎi)斷會(huì)刊黃金版面:封面、封底、封2、32,在所有房交會(huì)與客戶(hù)溝通的廣告中出現(xiàn)水榭花都形象廣告。3,春節(jié)會(huì)開(kāi)幕式及其他活動(dòng)以“天山.水榭花都”作背景板。4,春交會(huì)期間,精選一部分受過(guò)良好專(zhuān)業(yè)禮儀訓(xùn)練的天山員工(如部分海世界員工),在春交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)宣傳資料,或租用一電子屏幕作形象宣傳。第三十一頁(yè),共八十五頁(yè)。系列活動(dòng)五:
水榭花都“考察團(tuán)”(內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期)
意義:煽情展示,引起市場(chǎng)轟動(dòng),積累客戶(hù);
時(shí)間:4月26日-5月17日操作:1,4月22日、24日、25日公布項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景將在4月26日正式對(duì)外開(kāi)放展示;2,所有參觀者必須憑借VIP卡,方具備參觀權(quán),同時(shí)每張VIP卡限帶5人;3,超過(guò)5人的參觀團(tuán)體可事先預(yù)約,由專(zhuān)門(mén)置業(yè)顧問(wèn)做參觀向?qū)В?,所有參觀者統(tǒng)一著開(kāi)發(fā)商預(yù)先準(zhǔn)備好的參觀專(zhuān)用服、鞋、安全帽;5,參觀區(qū)域用圍墻封閉圍合,統(tǒng)一參觀進(jìn)出口,并由專(zhuān)門(mén)保安守衛(wèi);6,對(duì)于指出項(xiàng)目園林、會(huì)所不足之處或工地現(xiàn)場(chǎng)有關(guān)問(wèn)題并給出建議的參觀者,給予精美禮品獎(jiǎng)勵(lì),同時(shí)如果該客戶(hù)購(gòu)房,將進(jìn)入小區(qū)優(yōu)秀業(yè)主榜名單。參觀內(nèi)容:1,會(huì)所周?chē)鷪@林;2,會(huì)所功能展示;3,樣板房;4,施工現(xiàn)場(chǎng)。
廣告:以參觀者身份的形式,通過(guò)報(bào)紙軟文炒作參觀活動(dòng)的熱烈及參觀者對(duì)項(xiàng)目素質(zhì)的高度贊揚(yáng);
注:詳案在發(fā)展商認(rèn)同思路后另行提供。
第三十二頁(yè),共八十五頁(yè)。系列活動(dòng)之六:開(kāi)盤(pán)活動(dòng)(開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期)
意義:營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛、調(diào)動(dòng)客戶(hù)購(gòu)房情緒,實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)。時(shí)間:5月18日地點(diǎn):項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓部主題:形象代言人現(xiàn)場(chǎng)作秀、“排隊(duì)限時(shí)搶購(gòu)”。限時(shí)搶購(gòu):1,開(kāi)盤(pán)前兩天,只對(duì)VIP卡客戶(hù)銷(xiāo)售;2,5月18日當(dāng)天,從早上8點(diǎn),限時(shí)搶購(gòu)正式開(kāi)始,根據(jù)排隊(duì)順序依次選房,每人限制時(shí)間15分鐘,超過(guò)15分鐘視為自動(dòng)放棄,售樓部開(kāi)放時(shí)間到晚上6點(diǎn)整;3,5月18日當(dāng)天,每?jī)蓚€(gè)小時(shí)銷(xiāo)售價(jià)格上調(diào)一次,5月19日,價(jià)格統(tǒng)一,但仍低于整體均價(jià)100元,5月20日,價(jià)格恢復(fù)到3000元,同時(shí)購(gòu)房不再限制于VIP卡客戶(hù)。具體活動(dòng)方案另附。
第三十三頁(yè),共八十五頁(yè)。系列活動(dòng)之七:
“六.一”公益獻(xiàn)愛(ài)心(開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期)
意義:通過(guò)該活動(dòng),樹(shù)立開(kāi)發(fā)商良好的公眾形象,為后期企業(yè)品牌建設(shè)打好基礎(chǔ);時(shí)間:5月26日-6月30日舉辦單位:水榭花都、科技園、海世界、天山建材、天山建筑公司等天山集團(tuán)下屬單位共同舉辦,以天山集團(tuán)作為主辦單位,水榭花都作為執(zhí)行主辦單位,其他單位為協(xié)辦單位;主題:為了祖國(guó)的花朵——讓愛(ài)撒播在石家莊孤兒院形式:1,員工捐款,采用自愿捐助的形式;2,天山集團(tuán)捐款10萬(wàn)元;3,“水榭花都”捐款,期間每銷(xiāo)售一套住房,向孤兒院捐款500元;4,“六.一兒童節(jié)”當(dāng)天,由孤兒院組織節(jié)目,天山集團(tuán)贊助的形式,讓孤兒院的小朋友過(guò)一個(gè)快樂(lè)的節(jié)日,同時(shí)節(jié)日當(dāng)天舉行天山集團(tuán)首次義捐儀式;5,7月2日,天山集團(tuán)將其余捐款交與孤兒院。宣傳炒作:在5月23日,通過(guò)燕趙晚報(bào)及燕趙都市報(bào)整版彩版公布此次活動(dòng)信息;活動(dòng)開(kāi)始后,主要通過(guò)新聞炒作該活動(dòng)。
根據(jù)活動(dòng)時(shí)間,在5月初另行提供詳案。第三十四頁(yè),共八十五頁(yè)。系列活動(dòng)之八:豪宅論壇(持銷(xiāo)期)
意義:體現(xiàn)項(xiàng)目高素質(zhì)及企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化形象;時(shí)間:8月16日(周六)地點(diǎn):石家莊頂級(jí)酒店與會(huì):建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo),河北省建設(shè)廳領(lǐng)導(dǎo),石家莊建委領(lǐng)導(dǎo),石家莊主要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)代表,北京某知名地產(chǎn)人士(如馮倫),各合作單位代表,電視臺(tái)、報(bào)社等媒體記者。效果控制:通過(guò)與會(huì)人員的社會(huì)地位,在石家莊地產(chǎn)界引起廣泛關(guān)注,達(dá)到預(yù)期宣傳效果。注:具體方案在活動(dòng)前1個(gè)月提供。第三十五頁(yè),共八十五頁(yè)。系列活動(dòng)之九:天山現(xiàn)象(持銷(xiāo)期)
意義:通過(guò)對(duì)幾個(gè)月來(lái)天山水榭花都走過(guò)的風(fēng)風(fēng)雨雨的總結(jié),告知市民水榭花都今天成功的必然,同時(shí)也表明未來(lái)將走的更好,塑造項(xiàng)目形象,同時(shí)也是為二期銷(xiāo)售做準(zhǔn)備。時(shí)間:9月8日-9月19日形式:通過(guò)系列報(bào)紙軟文,總結(jié)項(xiàng)目取得巨大成功的必然原因。注:具體內(nèi)容在活動(dòng)前1個(gè)月提供。
第三十六頁(yè),共八十五頁(yè)。系列活動(dòng)之十:
國(guó)家康居工程建筑論壇
意義:拔高項(xiàng)目形象高度,體現(xiàn)“水榭花都”國(guó)家康居標(biāo)準(zhǔn),國(guó)內(nèi)一流房地產(chǎn)項(xiàng)目建筑品質(zhì),同時(shí)也是建立開(kāi)發(fā)商專(zhuān)業(yè)形象高度。
時(shí)間:11月8日(暫定,在項(xiàng)目國(guó)家康居工程正式申報(bào)成功后,舉行此次活動(dòng),具體時(shí)間另定。)地點(diǎn):石家莊頂級(jí)酒店與會(huì):天山領(lǐng)導(dǎo),中國(guó)發(fā)達(dá)城市康居工程項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo),建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo),中國(guó)某地產(chǎn)界知名人士,同致地產(chǎn)代表,電視臺(tái)、報(bào)社媒體記者。主題:1,主持人致開(kāi)場(chǎng)白,介紹來(lái)賓;2,同行發(fā)展商介紹開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn);3,天山領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表感想;4,建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)闡述康居工程在中國(guó)的發(fā)展,提出展望;5,自由提問(wèn)20分鐘。注:詳案在活動(dòng)前一個(gè)月另行提供。
第三十七頁(yè),共八十五頁(yè)。遠(yuǎn)期活動(dòng):城市運(yùn)營(yíng)
意義:通過(guò)城市運(yùn)營(yíng)研討,與市政領(lǐng)導(dǎo)的對(duì)話,全面提升項(xiàng)目開(kāi)發(fā)高度及品牌價(jià)值。時(shí)機(jī):水榭花都銷(xiāo)售尾聲(如果周邊地塊啟動(dòng))形式:作為執(zhí)行主辦方,與市政領(lǐng)導(dǎo)及石家莊地產(chǎn)同行共同研討城市運(yùn)營(yíng)話題。特別提示:在該活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)名校概念。注:詳細(xì)方案根據(jù)活動(dòng)具體舉行時(shí)間另案提供。第三十八頁(yè),共八十五頁(yè)。第三部分形象推廣篇第三十九頁(yè),共八十五頁(yè)。一、形象代言人大陸知名演員,著名節(jié)目主持人和表演藝術(shù)家。在《空姐與記者》、《明鏡高懸》、《霹靂菩薩》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》、《夢(mèng)斷紫禁城》等電視連續(xù)劇中飾演主角。因在《宰相劉羅鍋》中飾演和珅獲北京電視藝術(shù)春燕獎(jiǎng)和第十四屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)“最佳男配角”。人物特點(diǎn):詼諧、和氣、人緣好,善于調(diào)動(dòng)氣氛綜合評(píng)價(jià):其良好的口才、人緣、形象和調(diào)動(dòng)氣氛的能力,能很好的吸引客戶(hù)目光,起到良好的宣傳效果,《夢(mèng)斷紫禁城》正在熱播中,內(nèi)地版《倚天屠龍記》評(píng)價(jià)也較高,并即將推出,建議優(yōu)先選用。
——王剛第四十頁(yè),共八十五頁(yè)。一、形象代言人大陸知名演員主要作品:電影《頑主》《混在北京》《一聲嘆息》《闖入者》《你沒(méi)有十六歲》,電視劇《宰相劉羅鍋》《康熙微服私訪記》(1,2,3部)《財(cái)神到》《京城大狀師》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》特點(diǎn):因多次扮演康熙皇帝,已經(jīng)樹(shù)立起了較為固定的帝王形象。綜合評(píng)價(jià):形象氣質(zhì)佳,具有帝王氣象的大家風(fēng)范,知名度高,但親和力不如王剛、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)動(dòng)氣氛能不及王剛,建議作為備用人選。
——張國(guó)立第四十一頁(yè),共八十五頁(yè)。一、形象代言人代言人使用目的:作為形象代言人,利用其知名度,吸引市場(chǎng)目光,達(dá)到預(yù)期宣傳目的。使用方法、范圍:主要應(yīng)用于各類(lèi)宣傳活動(dòng),如項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)、入伙。不宜過(guò)多的將代言人形象長(zhǎng)期出現(xiàn)在項(xiàng)目任何宣傳冊(cè)上,以免本末倒置,偏離預(yù)期目的。為保證使用價(jià)值,可按出場(chǎng)次數(shù)簽定費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)用房抵費(fèi)、送房或優(yōu)惠購(gòu)房的方式,讓代言人真正融入小區(qū),成為小區(qū)的一分子,增強(qiáng)吸引力。第四十二頁(yè),共八十五頁(yè)。二、企業(yè)代言人
目的:通過(guò)企業(yè)掌舵者的宣傳、推廣,樹(shù)立個(gè)人品牌,進(jìn)而達(dá)到樹(shù)立企業(yè)品牌的作用。通過(guò)企業(yè)代言人的言行,傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、專(zhuān)業(yè)形象及社會(huì)公眾形象。代言人形象較企業(yè)形象更易建立、傳播和引起社會(huì)關(guān)注。中國(guó)地產(chǎn)界知名人士,潘石屹與王石是最為成功的企業(yè)代言人。第四十三頁(yè),共八十五頁(yè)。二、企業(yè)代言人方案一:個(gè)人宣傳
宣傳個(gè)人建業(yè)艱辛歷程。多參加各類(lèi)社會(huì)活動(dòng),特別是一些有關(guān)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)的社會(huì)活動(dòng),常在各類(lèi)媒體露面,引起社會(huì)關(guān)注。擔(dān)任社會(huì)公職,便于活動(dòng)開(kāi)展及在行業(yè)內(nèi)的形象建立。
第四十四頁(yè),共八十五頁(yè)。二、企業(yè)代言人方案二:團(tuán)隊(duì)宣傳
宣傳精英團(tuán)隊(duì),塑造企業(yè)整體專(zhuān)業(yè)形象。多參加社會(huì)活動(dòng),及增加在媒體的露面頻率。團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)宣傳相對(duì)于個(gè)人的宣傳要難,但同時(shí)精英團(tuán)隊(duì)而非個(gè)人的企業(yè)經(jīng)營(yíng)精神將是大勢(shì)所趨、社會(huì)發(fā)展方向。第四十五頁(yè),共八十五頁(yè)。三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念
總體經(jīng)營(yíng)理念:建筑居住文明!企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念要體現(xiàn)在為社會(huì)、人類(lèi)帶來(lái)的生活改變。企業(yè)形象建設(shè):夢(mèng)想——我們一直在創(chuàng)造!天山地產(chǎn)的夢(mèng)想,創(chuàng)國(guó)內(nèi)一流地產(chǎn)品牌,為社會(huì)創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。老百姓夢(mèng)想,住進(jìn)世紀(jì)人文標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)。夢(mèng)想,屬于所有人,天山為您創(chuàng)造。
第四十六頁(yè),共八十五頁(yè)。四、企業(yè)回饋社會(huì)理念
目的:為保持企業(yè)的公眾形象、建立企業(yè)品牌,體現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)不忘給予社會(huì)回報(bào)的崇高精神。對(duì)于河北省運(yùn)動(dòng)員、教師、科學(xué)家等為石家莊人作出了較大貢獻(xiàn)的典型人物給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì),或直接建立基金會(huì),通過(guò)基金會(huì)獎(jiǎng)勵(lì),形成長(zhǎng)期口碑效益。擔(dān)任各類(lèi)社會(huì)慈善事業(yè)的公職:如河北省教育基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)等。第四十七頁(yè),共八十五頁(yè)。五、企業(yè)刊物
對(duì)于一個(gè)大型的企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō),企業(yè)刊物必不可少??镞B接企業(yè)與社會(huì)的窗口,同時(shí)也是營(yíng)造企業(yè)文化、促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部交流的空間;企業(yè)刊物以天山集團(tuán)的名義出,體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。將該企業(yè)刊物放置于水榭花都、海世界、科技園、建材市場(chǎng)等,便于客戶(hù)的取閱。
第四十八頁(yè),共八十五頁(yè)。第四十九頁(yè),共八十五頁(yè)。六、天山會(huì)維護(hù)項(xiàng)目老業(yè)主感情;團(tuán)結(jié)一批準(zhǔn)業(yè)主;天山地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念的有效傳達(dá)社會(huì);后期社區(qū)文化、品牌建立的基礎(chǔ)。第五十頁(yè),共八十五頁(yè)。七、天山地產(chǎn)企業(yè)VI天山集團(tuán)作為一個(gè)企業(yè)集團(tuán),經(jīng)營(yíng)范圍涉及較為廣泛,因此其企業(yè)VI需要傳達(dá)的是一種籠統(tǒng)的概念;而天山地產(chǎn)作為天山集團(tuán)的一個(gè)直屬分支單位,其經(jīng)營(yíng)方向非常清晰、單一,因此需要一個(gè)與之相對(duì)應(yīng)的同樣能清晰表達(dá)其經(jīng)營(yíng)理念的VI系統(tǒng),有效傳達(dá)企業(yè)形象。這種品牌、VI的附屬關(guān)系在汽車(chē)行業(yè)表現(xiàn)最為明顯,一般說(shuō)來(lái),汽車(chē)生產(chǎn)廠商企業(yè)標(biāo)識(shí)與汽車(chē)品牌標(biāo)識(shí)是完全獨(dú)立的兩部分。詳細(xì)方案由廣告公司提供。第五十一頁(yè),共八十五頁(yè)。八、企業(yè)形象擬人化目標(biāo)
通過(guò)各種包裝手段,將天山地產(chǎn)最終打造為一成熟、穩(wěn)重、睿智、陽(yáng)剛的成功男人形象,與水榭花都的內(nèi)秀、似水柔情女人形象形成一個(gè)完美的組合。
第五十二頁(yè),共八十五頁(yè)。第四部分項(xiàng)目包裝篇第五十三頁(yè),共八十五頁(yè)。一、售樓部及會(huì)所水榭花都大事記牌:在售樓部展示區(qū),樹(shù)立水榭花都大事記牌,通過(guò)文字和圖片記錄水榭花都的成長(zhǎng)歷程。讓客戶(hù)親身感受水榭花都一天一天的變化。銷(xiāo)售員日記:在售樓部一顯眼區(qū)域掛一白板,記錄發(fā)生在售樓員身上的一些工作上的故事,引起客戶(hù)共鳴,拉近售樓員與客戶(hù)之間的心理距離,營(yíng)造好的銷(xiāo)售氛圍。LOGO應(yīng)用將會(huì)所中除用作售樓部以外的其他部分作會(huì)所功能展示。第五十四頁(yè),共八十五頁(yè)。二、樣板房重裝飾、擺設(shè),輕功能。洗手間、廚房的擺設(shè)要精致,體現(xiàn)生活細(xì)節(jié)。裝修、裝飾一方面要注重其展示功能,同時(shí)也應(yīng)充分考慮其生活氛圍的營(yíng)造,體現(xiàn)該戶(hù)型目標(biāo)客戶(hù)生活習(xí)慣。具像客戶(hù)情景展示:為真正達(dá)到營(yíng)造居家氛圍,引起客戶(hù)共鳴的目的,可將該戶(hù)型目標(biāo)客戶(hù)具像化,將主人一家?guī)卓诿麊巫骱?jiǎn)單交代,用精美裝飾板釘在入戶(hù)門(mén)口——與戶(hù)型平面圖并列。同時(shí)在進(jìn)門(mén)口或室內(nèi),做1-2為主人木偶的生活場(chǎng)景,同時(shí)通過(guò)文字對(duì)該場(chǎng)景作簡(jiǎn)單交代。將居家氛圍營(yíng)造得親切而真實(shí),打動(dòng)客戶(hù)。調(diào)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)情緒。
第五十五頁(yè),共八十五頁(yè)。三、園林實(shí)景展示
體現(xiàn)人性關(guān)懷,多設(shè)置休閑凳椅。與樣板房一樣,注重真實(shí)生活氛圍得營(yíng)造,在園林內(nèi)做生活寫(xiě)真雕塑。第五十六頁(yè),共八十五頁(yè)。四、圍墻將圍墻做成生活走廊,描述小區(qū)未來(lái)業(yè)主在水榭花都的一天和在工作上的一天。體現(xiàn)一種濃郁的生活氛圍。關(guān)于生活畫(huà)卷,可采用商場(chǎng)櫥窗的形式,做凹形處理。每組畫(huà)面最后一幅,將鏡頭引向樣板房:如,我回家去了?。炕ǘ妓{(lán)水郡5棟603房。與樣板房形成呼應(yīng)。第五十七頁(yè),共八十五頁(yè)。五、獨(dú)立別墅前期展示外立面實(shí)景,但不開(kāi)放內(nèi)部空間,樹(shù)立神秘而高貴的形象。當(dāng)銷(xiāo)售到一定量,再適時(shí)推出獨(dú)立別墅戶(hù)內(nèi)空間展示,引起市場(chǎng)的二次興奮點(diǎn)。戶(hù)型模型包涵有獨(dú)立別墅。第五十八頁(yè),共八十五頁(yè)。六、小區(qū)主入口作為給予客戶(hù)的第一形象,小區(qū)入口顯得特別重要,它客戶(hù)心中形成先入為主的映像;在入口處,進(jìn)廣場(chǎng)位置,做一精美小雕塑,以展示小區(qū)形象。同時(shí)用水托起“水榭花都”幾個(gè)字。附陽(yáng)光棕櫚園的小區(qū)入口做法。
陽(yáng)光棕櫚園小區(qū)主入口第五十九頁(yè),共八十五頁(yè)。七、工程形象堆放整齊的物料;各類(lèi)安全警示語(yǔ)的規(guī)范;安全網(wǎng)的良好架設(shè);腳手架、模板等材料的規(guī)整架設(shè);漂亮的條幅;施工人員整齊的著裝。對(duì)于實(shí)在無(wú)法處理的角落,建議通過(guò)臨時(shí)圍板圍合,遮蔽視線。第六十頁(yè),共八十五頁(yè)。八、人的包裝所有能與客戶(hù)接觸的企業(yè)員工,要求著裝整齊,并著公司工作牌。特別是售樓部現(xiàn)場(chǎng)員工、保安、看樓直通車(chē)駕駛員等經(jīng)常與客戶(hù)接觸的員工,要特別注意著裝及言談舉止。人的形象不僅會(huì)讓客戶(hù)聯(lián)想到項(xiàng)目未來(lái)的品質(zhì),同時(shí)也會(huì)是對(duì)企業(yè)形象的初步推斷。第六十一頁(yè),共八十五頁(yè)。九、高爾夫車(chē)在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)配置3部左右的高爾夫車(chē),用于現(xiàn)場(chǎng)園林及樣板房的參觀。通過(guò)高爾夫車(chē)的設(shè)置,給客戶(hù)強(qiáng)烈傳達(dá)項(xiàng)目超大規(guī)模氣勢(shì);同華南板塊的南國(guó)奧林匹克花園、雅居樂(lè)等一樣,統(tǒng)一現(xiàn)場(chǎng)看樓路線;同時(shí)在高爾夫看樓車(chē)上增設(shè)報(bào)站期,每到一個(gè)景點(diǎn),通過(guò)報(bào)站期向客戶(hù)介紹目前所處小區(qū)位置特點(diǎn),以此增強(qiáng)項(xiàng)目的參觀展示性及形象高度。第六十二頁(yè),共八十五頁(yè)。九、水榭花都“歡樂(lè)一家”趙明那一家子一首旋律簡(jiǎn)潔明快、感情真摯動(dòng)人的歌曲《讓愛(ài)住我家》,引起了許多觀眾的共鳴。演唱《讓愛(ài)住我家》的一家子趙明、麥瑋婷夫婦以及他們的兒女趙絲弦、趙鼓瑟,一夜之間成了全國(guó)最出名的普通人家。親切、和睦和不乏富有的一家子形象,很容易將項(xiàng)目高尚人文社區(qū)概念形象化的傳達(dá)給客戶(hù),起到推動(dòng)項(xiàng)目形象建立的作用。典型案例:深圳“風(fēng)和日麗”的小女孩形象、“天然居”荷葉父子。第六十三頁(yè),共八十五頁(yè)。十、宣傳資料項(xiàng)目宣傳資料將主要包括以下幾個(gè)方面:功能樓書(shū):含薈萃世界精彩合作單位宣傳寫(xiě)意樓書(shū):描述一種高尚的生活方式電子樓書(shū):項(xiàng)目未來(lái)形象的描述生活手冊(cè):介紹項(xiàng)目周邊配套,形成良好的生活氛圍第六十四頁(yè),共八十五頁(yè)。生活手冊(cè)第六十五頁(yè),共八十五頁(yè)。第五部分銷(xiāo)售及廣告篇第六十六頁(yè),共八十五頁(yè)。一、銷(xiāo)售策略鋪墊期-銷(xiāo)售員培訓(xùn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期4月8日,正式開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。VIP卡為優(yōu)先購(gòu)房及優(yōu)惠購(gòu)房卡。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間,不簽訂認(rèn)購(gòu)合同,不認(rèn)購(gòu)房號(hào),但客戶(hù)可購(gòu)買(mǎi)優(yōu)先購(gòu)房卡——VIP卡。VIP卡認(rèn)購(gòu)金為2000元,1周之內(nèi)允許退還,超過(guò)1周后不予退還。
持有該VIP卡的客戶(hù),享有正式開(kāi)盤(pán)當(dāng)天的排隊(duì)搶購(gòu)權(quán);購(gòu)房時(shí)可以享受正常優(yōu)惠外額外2%的折扣;該VIP卡可自由轉(zhuǎn)讓?zhuān)珵榉乐箍蛻?hù)丟失,轉(zhuǎn)讓接收人必須持有原購(gòu)卡人的轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)。
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間,不公布某一具體房號(hào)的價(jià)格,只公布一期總體均價(jià)。
第六十七頁(yè),共八十五頁(yè)。一、銷(xiāo)售策略開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期-限時(shí)搶購(gòu)5月18日8:00正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售,但5月18日、19日只對(duì)VIP卡客戶(hù)。5月18日,8:00-12:00,13:00-19:00為上班時(shí)間。5月18日,以2400起價(jià),每20人價(jià)格上調(diào)50元,當(dāng)天限100個(gè)單位;每批10人,限時(shí)15分鐘,否則視為自動(dòng)放棄限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)。5月19日,價(jià)格統(tǒng)一均價(jià)2600,限50單位。5月20日后,項(xiàng)目均價(jià)2634。以上價(jià)格均為折后實(shí)收均價(jià),最終實(shí)現(xiàn)一期多層總體均價(jià)2600。為防止優(yōu)質(zhì)單位被搶空,在開(kāi)盤(pán)期間,150套限時(shí)搶購(gòu)單位由發(fā)展商與同致地產(chǎn)預(yù)先共同確定——80%差單位與20%相對(duì)好單位。第六十八頁(yè),共八十五頁(yè)。一、銷(xiāo)售策略持銷(xiāo)期根據(jù)銷(xiāo)售情況適時(shí)提升價(jià)格。根據(jù)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期各戶(hù)型走勢(shì),對(duì)各戶(hù)型價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,以保證各戶(hù)型的均衡走勢(shì)。尾盤(pán)消化期通過(guò)促銷(xiāo)促進(jìn)一期銷(xiāo)售。利用2期價(jià)格的提升,促進(jìn)1期剩余單位的消化。第六十九頁(yè),共八十五頁(yè)。二、廣告計(jì)劃總體戰(zhàn)略一期主打水景。報(bào)紙、戶(hù)外、電視廣告為主,廣播廣告為輔。銷(xiāo)售廣告與形象廣告齊頭并進(jìn),在保證推進(jìn)銷(xiāo)售工作的同時(shí),逐步提升項(xiàng)目形象高度,最終建立石家莊頂級(jí)房地產(chǎn)品牌,通過(guò)該品牌項(xiàng)目促進(jìn)天山地產(chǎn)企業(yè)品牌的建立。鋪墊期形象建立為主,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期項(xiàng)目整體形象的宣傳,開(kāi)盤(pán)期以開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo),持銷(xiāo)期項(xiàng)目分賣(mài)點(diǎn)的詳細(xì)闡述。(詳細(xì)方案有黑弧廣告提供)各營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具體另行安排廣告,不影響項(xiàng)目整體宣傳。第七十頁(yè),共八十五頁(yè)。二、廣告計(jì)劃鋪墊期合作單位宣傳——薈萃世界精彩21世紀(jì)高尚人文住宅標(biāo)準(zhǔn)板塊運(yùn)動(dòng)及新聞發(fā)布會(huì)戶(hù)外廣告第七十一頁(yè),共八十五頁(yè)。二、廣告計(jì)劃內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期報(bào)紙冠名天山專(zhuān)欄報(bào)紙硬廣廣播廣告戶(hù)外廣告第七十二頁(yè),共八十五頁(yè)。二、廣告計(jì)劃開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期報(bào)紙廣告為主電視廣告:新聞前插播、電視劇場(chǎng)冠名戶(hù)外廣告:更換為熱銷(xiāo)中路旗:項(xiàng)目主打推廣語(yǔ),銷(xiāo)售熱線車(chē)體:傳遞信息第七十三頁(yè),共八十五頁(yè)。二、廣告計(jì)劃持銷(xiāo)期報(bào)紙:分賣(mài)點(diǎn)祥述電視:暫時(shí)取消戶(hù)外:實(shí)景圖片第七十四頁(yè),共八十五頁(yè)。二、廣告計(jì)劃尾盤(pán)消化期報(bào)紙:促銷(xiāo)、現(xiàn)房、入伙,二期為主電視:為二期銷(xiāo)售,實(shí)景戶(hù)外:換為二期項(xiàng)目第七十五頁(yè),共八十五頁(yè)。三、費(fèi)用預(yù)算考慮到發(fā)展商與媒體的關(guān)系及媒體市場(chǎng)價(jià)格變化等實(shí)際原因,實(shí)際廣告費(fèi)用以實(shí)際發(fā)生值為準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng):以每次8萬(wàn)元計(jì)(活動(dòng)本身,不含廣告),計(jì)48萬(wàn),加上六一公益捐款10萬(wàn),共58萬(wàn)。第七十六頁(yè),共八十五頁(yè)。三、費(fèi)用預(yù)算鋪墊期-(2003.3.5-2003.4.7)軟文:合作單位5篇,高尚社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)3篇,板塊運(yùn)動(dòng)3篇,新聞發(fā)布會(huì)1篇。共12篇,1.5*12=18萬(wàn)硬廣告:7次,28萬(wàn)小計(jì):46萬(wàn)第七十七頁(yè),共八十五頁(yè)。三、費(fèi)用預(yù)算內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期-(2003.4.8-2003.5.17)報(bào)眼冠名:20萬(wàn)廣播廣告:15萬(wàn)天山專(zhuān)欄:2萬(wàn)/月*2月=4萬(wàn)報(bào)紙硬廣告:4月8日、11日每天兩版,4月14日-5月17日,每周兩次,其中5月15、16增加一次。都市報(bào)共4次,5.6*4=22.4萬(wàn);晚報(bào)14次,5*14=70萬(wàn)小計(jì):131.4萬(wàn)第七十八頁(yè),共八十五頁(yè)
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