整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略第9章

整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略第9章促銷組合銷售促進(jìn)直復(fù)營(yíng)銷第一節(jié)促銷概述一、促銷的含義和作用促銷(promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。促銷工作的核心是溝通信息。促銷的作用主要表現(xiàn)在：1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；2.打造品牌，樹(shù)立形象；突出差異，誘導(dǎo)需求；4.培養(yǎng)忠誠(chéng)，穩(wěn)定銷售。二、促銷組合促銷組合的含義

所謂促銷組合(promotionmix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關(guān)系,銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷），開(kāi)展促銷活動(dòng)?！巴剖健辈呗院汀袄健辈呗陨a(chǎn)者中間商最終用戶最終用戶中間商生產(chǎn)者需求需求需求營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的含義和特點(diǎn)人員推銷(personalselling)是企業(yè)利用推銷人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷活動(dòng)。人員推銷有上門推銷、柜臺(tái)推銷和會(huì)議推銷三種方式。人員推銷的主要特點(diǎn)有：1.信息溝通的雙向性。2.推銷過(guò)程的靈活性。3.有利于與顧客之間的情感溝通，發(fā)展和維持客戶關(guān)系。4.成本高，顧客數(shù)量有限（缺點(diǎn)）。二、推銷隊(duì)伍的管理（一）推銷人員的招聘和遴選推銷人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識(shí)、態(tài)度和藹、精力充沛、知識(shí)廣博、善于溝通、應(yīng)變能力強(qiáng)等。推銷人員的來(lái)源：內(nèi)部選拔和對(duì)外招聘。（二）推銷人員的培訓(xùn)推銷人員培訓(xùn)的方法有三：課堂教學(xué)培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)和實(shí)踐培訓(xùn)。（三）推銷人員的激勵(lì)對(duì)推銷人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩種。報(bào)酬激勵(lì)有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。（四）推銷人員的考核考核指標(biāo)：1.實(shí)際推銷額與計(jì)劃推銷額的比率；2.訪問(wèn)率及訪問(wèn)成功率；3.新客戶的訪問(wèn)時(shí)間占總時(shí)間的比率；4.新客戶的推銷額占總推銷額的比率；5.推銷費(fèi)用占推銷額的比率；6.客戶的反應(yīng)。三、推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模（一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排1.地區(qū)結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)企業(yè)所有產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)內(nèi)的推銷工作。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排指按產(chǎn)品的類別派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別推銷不同類別的產(chǎn)品。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。3.顧客結(jié)構(gòu)安排指按顧客類型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業(yè)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別負(fù)責(zé)向不同類型的顧客或不同的行業(yè)推銷企業(yè)的產(chǎn)品。4.復(fù)合結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)、產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷人員。當(dāng)企業(yè)在一個(gè)廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)向不同類型的顧客推銷多種類型的產(chǎn)品時(shí)，可以采用這種安排。（二）推銷隊(duì)伍的規(guī)模推銷隊(duì)伍的規(guī)模一般采用工作量法(workloadapproach)來(lái)確定。用工作量法確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的步驟：1.按年購(gòu)買量的大小對(duì)顧客進(jìn)行分類，并確定每類顧客的數(shù)目；2.確定每類顧客一年內(nèi)需要訪問(wèn)的平均次數(shù)；3.計(jì)算訪問(wèn)所有顧客所需的總次數(shù)，即年訪問(wèn)總工作量；4.用總次數(shù)除以一個(gè)推銷人員一年內(nèi)可以完成的平均訪問(wèn)次數(shù)。例：假設(shè)某企業(yè)有1000個(gè)A類顧客，2000個(gè)B類顧客。A類顧客一年平均需要訪問(wèn)36次，B類需要訪問(wèn)12次。假設(shè)該企業(yè)推銷人員一年人均可以訪問(wèn)1000次，則需要的推銷人員數(shù)量為：[（100036）+（200012）]1000=60第三節(jié)廣告策略一、廣告的含義、特征和類型從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，廣告(advertising)是由明確的廣告主以付費(fèi)的方式、非人員的手段介紹和促銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的一種信息溝通活動(dòng)。廣告具有以下主要特征：1.廣告是一種信息溝通活動(dòng)；2.廣告是一種有償服務(wù)；3.廣告的目的是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，或塑造組織形象。（一）廣告的含義和特征（二）廣告的類型1.按目的劃分（1）告知性廣告(informativeadvertising)（2）勸導(dǎo)性廣告(persuasiveadvertising)（3）提醒性廣告(reminderadvertising)2.按內(nèi)容劃分（1）商品廣告(productadvertising)（2）企業(yè)廣告(corporateadvertising)達(dá)利園出蛋黃派啦！買家居，我只來(lái)居然家居！法式小面包，還是盼盼好！飛亞達(dá)：一旦擁有，別無(wú)選擇!天天牛奶6+1,搭配早餐100分！別讓遺尿耽誤孩子一生——拜年遺尿圣方信賴?yán)献痔?hào)達(dá)仁堂——夜尿?qū)幫?.按載體劃分（1）印刷廣告(printads)（2）電波廣告(broadcastads)（3）因特網(wǎng)廣告(internetads)4.按傳播范圍劃分（1）全國(guó)性廣告(nationaladvertising)（2）地區(qū)性廣告(regionaladvertising)二、廣告設(shè)計(jì)決策廣告設(shè)計(jì)決策包括確定廣告的信息內(nèi)容、廣告的信息結(jié)構(gòu)和廣告的信息表達(dá)形式。（一）廣告的信息內(nèi)容三種訴求：1.理性訴求(rationalappeal)、2.情感訴求(emotionalappeal)3.道義訴求(moralappeal)。海爾空調(diào)，省電一半，享受全部?？赘揖?，叫人想家！麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享!我不認(rèn)識(shí)你，但我謝謝你！長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任!關(guān)心貧困學(xué)子，鼓勵(lì)有為青年——請(qǐng)?zhí)峁┲鷮W(xué)崗位，給準(zhǔn)大學(xué)生們一個(gè)自強(qiáng)的機(jī)會(huì)（二）廣告的信息結(jié)構(gòu)1.提出結(jié)論還是讓受眾作出結(jié)論？2.提供單面信息還是雙面信息(one-sidedortwo-sidedinfo.)？3.先說(shuō)優(yōu)點(diǎn)還是先說(shuō)缺點(diǎn)？（三）廣告的信息表達(dá)形式1.廣告語(yǔ)要新穎別致、短小精悍，要能有效地表達(dá)廣告信息的內(nèi)容。2.從效果和費(fèi)用兩個(gè)角度考慮廣告的大小長(zhǎng)短、色彩等。3.廣告代言人的選擇要慎重。三、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒體的種類及其特點(diǎn)種類：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、因特網(wǎng)各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？（二）廣告媒體的選擇在選擇廣告媒體時(shí)，通常要考慮：1.產(chǎn)品特性2.目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣(mediahabits)3.媒體的傳播范圍4.信息類型5.成本第四節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)銷售促進(jìn)(salespromotion)是指旨在刺激顧客迅速購(gòu)買和大量購(gòu)買的各種短期促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的主要特點(diǎn)：1.促銷效果明顯。2.是一種輔助性的促銷方式。3.長(zhǎng)期使用會(huì)降低顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。二、銷售促進(jìn)的對(duì)象、方式和作用銷售促進(jìn)的對(duì)象包括消費(fèi)者、中間商和推銷人員。（一）面向消費(fèi)者促銷的方式和作用主要方式：1.贈(zèng)送樣品贈(zèng)送優(yōu)惠券包裝兌現(xiàn)4.現(xiàn)金折款5.試用（二）面向中間商促銷的方式和作用主要作用：1.鼓勵(lì)現(xiàn)有的顧客更多地購(gòu)買；2.吸引未使用者試用；3.吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。主要方式：1.價(jià)格折扣(price-off)2.產(chǎn)品(freegoods)3.津貼(allowances)主要作用：1.吸引中間商經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品；2.鼓勵(lì)中間商大批量進(jìn)貨、提高庫(kù)存水平；3.鼓勵(lì)中間商購(gòu)進(jìn)并儲(chǔ)存非季節(jié)性產(chǎn)品；4.抵消競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)。（三）面向推銷人員促銷的方式和作用向推銷人員促銷的主要方式是開(kāi)展銷售競(jìng)賽。主要作用：1.鼓勵(lì)他們努力推銷產(chǎn)品，尋找更多的潛在顧客；2.鼓勵(lì)他們廣泛搜集市場(chǎng)信息；3.鼓勵(lì)他們提供更佳的顧客服務(wù)。三、銷售促進(jìn)的計(jì)劃和控制1.選擇適當(dāng)?shù)姆绞健?.確定刺激的強(qiáng)度。3.確定合理的期限。4.確定和控制預(yù)算。設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)需考慮的因素1.產(chǎn)品因素：技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格較高的產(chǎn)品，宜采用人員推銷為主的方式；價(jià)值較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的產(chǎn)品，宜采用廣告方式；2.市場(chǎng)特點(diǎn):市場(chǎng)窄而集中的，宜采用人員推銷為主；如組織市場(chǎng)3.促銷目標(biāo):為了提高產(chǎn)品的知名度：宜采用廣告和銷售推廣；為了讓顧客了解產(chǎn)品的某種性能和使用方法，宜采用大量的人員推銷、適量的廣告和某些銷售促進(jìn)；為了樹(shù)立企業(yè)形象，則應(yīng)建立廣泛的公共關(guān)系；4.產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期：廣告加公共關(guān)系，結(jié)合銷售促進(jìn)和人員推銷，鼓勵(lì)試用；成長(zhǎng)期：繼續(xù)利用廣告和公共關(guān)系，結(jié)合適度的人員推銷；成熟期：通過(guò)廣告介紹產(chǎn)品的改進(jìn)，結(jié)合銷售促進(jìn)增加銷售量；衰退期：銷售促進(jìn)的作用尤為重要，結(jié)合少量的廣告保持顧客的記憶第五節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義和作用公共關(guān)系(publicrelations)是指企業(yè)通過(guò)信息溝通，樹(shù)立企業(yè)良好的形象，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。公共關(guān)系具有以下作用：1.溝通信息；2.塑造形象；3.化解危機(jī)；4.改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境；5.促進(jìn)產(chǎn)品銷售。二、公共關(guān)系的信息來(lái)源1.發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的事件。2.發(fā)生在企業(yè)外部的事件。三、公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣；公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)遵循平等互利、共同發(fā)展的原則；公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)；公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期的活動(dòng)。四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式

1.宣傳性公關(guān)；2.征詢性公關(guān);3.交際性公關(guān);4.服務(wù)性公關(guān);5.贊助性公關(guān)第六節(jié)直復(fù)營(yíng)銷一、直復(fù)營(yíng)銷的含義與經(jīng)過(guò)認(rèn)真確定的目標(biāo)顧客進(jìn)行直接的聯(lián)系，從而獲得直接的回應(yīng)，建立持久的顧客關(guān)系。運(yùn)用、郵件、、電子郵件、因特網(wǎng)等工具來(lái)與特定顧客直接聯(lián)系。二、直復(fù)營(yíng)銷的意義1.對(duì)于買方而言1）方便、易于使用，購(gòu)買過(guò)程隱蔽；2）直接接觸到豐富的產(chǎn)品和信息；3）購(gòu)買過(guò)程互動(dòng)、即時(shí)。2.對(duì)于賣方而言1)適用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，能夠瞄準(zhǔn)小的消費(fèi)群；2）提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)；3）通過(guò)個(gè)性化的溝通推廣企業(yè)的提供物；4）成本比較低廉第七節(jié)整合營(yíng)銷溝通一、什么是整合營(yíng)銷溝通通過(guò)整合各種溝通渠道，以傳達(dá)一種清晰、一致、具有說(shuō)服力的公司形象和產(chǎn)品信息給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷溝通意味著公司的廣告、人員推銷溝通要與網(wǎng)站的信息、外觀和感覺(jué)相同。用同一種聲音說(shuō)話。二、開(kāi)展有效溝通的步驟1.明確目標(biāo)受眾；2.確定溝通目標(biāo)；3.設(shè)計(jì)信息；4.選擇媒體；5.選擇信息發(fā)送者；6.搜集反饋信息思考：1.促銷策略包括哪幾種方式？屬于人員促銷方式和屬于非人員促銷方式的哪些？2.促銷工作的核心是什么？3.促銷的作用？4.人員推銷有哪幾種方式？?jī)?yōu)缺點(diǎn)？5.廣告內(nèi)容有哪幾種訴求？請(qǐng)舉例6.銷售促進(jìn)的方式有哪些？銷售促進(jìn)的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？7.公共關(guān)系的活動(dòng)方式有哪些？請(qǐng)舉例說(shuō)明。8.直復(fù)營(yíng)銷的意義。9.整合溝通的過(guò)程附：誰(shuí)在牽著你逛商場(chǎng)？1.一樓為什么總賣化妝品？2.為什么美食和影院在最高層？3.運(yùn)動(dòng)品牌為什么總在地下或高層？4.開(kāi)不開(kāi)超市有學(xué)問(wèn)？5.商場(chǎng)為什么發(fā)放積分卡？很堅(jiān)持：與世界杯死磕到底

說(shuō)到世界杯營(yíng)銷，就不得不提可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)作為世界杯營(yíng)銷的首創(chuàng)者，已經(jīng)積累了不少世界杯的經(jīng)典玩法。1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標(biāo)賽上，作為美國(guó)隊(duì)指定用品的可口可樂(lè)出現(xiàn)在賽場(chǎng)周圍。而從1950年開(kāi)始，可口可樂(lè)就贊助了在巴西舉辦的世界杯，其廣告牌也出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上。1974年可口可樂(lè)正式成為國(guó)際足聯(lián)的合作伙伴?？煽诳蓸?lè)是最早看上這一賽事的商家，也是第一家在世界杯上做營(yíng)銷的企業(yè)。不過(guò)，我們可以肯定地說(shuō)，這一次他們玩得巧妙多了！他們把“球”直接交給了南非大叔“啵樂(lè)哥”。所以，我們可以看到，可口可樂(lè)公司以這個(gè)獨(dú)特的聲音為主題，在中國(guó)開(kāi)始了轟轟烈烈的“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)”世界杯推廣活動(dòng)。這是一個(gè)一箭三雕的主題，“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)”作為一種具有非洲風(fēng)格的消費(fèi)體驗(yàn)表達(dá)，把消費(fèi)者、南非世界杯和可口可樂(lè)品牌完美地結(jié)合在一起，極具傳播力。

很銳利：農(nóng)夫山泉巧用廣告變黑馬

套用一下前輩們的名言：不想成為黑馬的馬，不是好馬！顯然，中國(guó)企業(yè)農(nóng)夫山泉就曾經(jīng)懷揣著一顆黑馬心，而且，它還做到了！1998年世界杯，農(nóng)夫山泉敏銳地意識(shí)到，如果利用這次賽事機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告宣傳，就可能在賽事期間讓億萬(wàn)中國(guó)觀眾知曉農(nóng)夫山泉，這種高密度的關(guān)注，要比平時(shí)廣告效果好得多。于是，農(nóng)夫山泉結(jié)合中央電視臺(tái)世界杯賽事節(jié)目安排投放了廣告，并在體育頻道高頻率地播出。許多球迷和觀眾在熱切關(guān)注賽事的同時(shí)，也對(duì)農(nóng)夫山泉留下了深刻印象。為了增強(qiáng)宣傳效果，農(nóng)夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺(tái)五套演播室的現(xiàn)場(chǎng)宣傳，讓品牌烙印無(wú)法不在。結(jié)果是很明顯的，僅僅一個(gè)月時(shí)間，農(nóng)夫山泉便成為家喻戶曉的飲用水品牌，市場(chǎng)占有率從原來(lái)的排名十幾位一下子躍升到第三位，被業(yè)界譽(yù)為一匹“黑馬”。很叫絕：討好足球寡婦

世界杯是男人們的“洗具”，女人們的“杯具”。除非你也是球迷，或者“被球迷”。不然，不好意思，就安心地戴著“足球寡婦”這頂高帽吧。在世足賽期