服務營銷學服務的交付與傳遞

吳定龍服務的交付與傳遞第一頁，共二十六頁。2服務渠道的選擇3服務渠道的發(fā)展與創(chuàng)新1服務的位置選擇目錄第二頁，共二十六頁。1服務的位置選擇位置是企業(yè)做出的關于其在什么地方經(jīng)營和員工處于何處的決策。服務提供者和顧客者之間相互作用的方式主要有三種：1顧客來找服務提供者；2服務提供者來找顧客：3服務提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易。在第一種情況下，坐落位置變得特別重要。第三頁，共二十六頁。1服務的位置選擇這樣的服務主要是專業(yè)服務，包括：保險、電話、律師、會計師、裝修師等，他們的網(wǎng)點位置選擇是無關緊要的。甚至服務提供者與服務接收者根本不用在同一空間場所見面。1.1服務網(wǎng)點的分類1.1.1與服務網(wǎng)點的位置幾乎無關的服務第四頁，共二十六頁。1服務的位置選擇這種服務門提高因集散程度不同而可分為以下兩種：1.分散的服務業(yè):這類服務主要包括一些公共服務，如地區(qū)中心醫(yī)院、小學學校就是比較典型的，一般在一個地區(qū)至少有—個，但又不必大多，以免造成不必要的沖突．其可以在社區(qū)中設置社區(qū)區(qū)院作為補充。2.集中的服務業(yè):有些服務經(jīng)常是集中在一起的，主要包括：餐飲業(yè)、娛樂業(yè)。某些網(wǎng)點的地位無聯(lián)效應、顧客需求服務的意愿、鄰近核心服務的補充性服務的發(fā)展等。1.1.2與服務網(wǎng)點的位置密切相關的服務第五頁，共二十六頁。1服務的位置選擇顧客的交易成本不僅僅指顧客付出的貨幣成本，它還包括顧客的精力成本，時間成本，心里成本等一切與交易有關的成平。選址靠近目標顧客區(qū)，則可以節(jié)省顧客的購買時間(時間成本)，節(jié)省交通費用(貨幣成本和精力成本)，從而可以為顧客提供更多的讓渡價值．最大限度的滿足需求。1.2服務網(wǎng)點選址的準則1.2.1接近目標顧客第六頁，共二十六頁。1服務的位置選擇只有在交通方便的地方設立網(wǎng)點，才能給顧客提供方便，節(jié)省顧客的交易成本，從而吸引更多的顧客。因此服務企業(yè)必須調(diào)查城市內(nèi)區(qū)域間的交通條件以及區(qū)域內(nèi)的交通條件。同時，要注意城市規(guī)劃對交通設施的影響。1.2服務網(wǎng)點選址的準則1.2.2良好的交通和道路條件一家在大連東北財經(jīng)大學附近餐館建店初，選址主要看好在高校的附近，其生意一直不錯、但后來，大連要建設有軌電車，從其門前通過，從而阻斷了它的客流，造成了銷售額大減。因此服務企業(yè)必須及時準確的把握網(wǎng)點選址的發(fā)展動態(tài)。第七頁，共二十六頁。1服務的位置選擇從投資的角度看，網(wǎng)點的選址是一項長期的投資，關系著企業(yè)經(jīng)營發(fā)展前途。因此，企業(yè)在選址時，必須具有發(fā)展的眼光；僅僅考察現(xiàn)狀是不夠的，還要正確預測未來店址的可能變化、因為網(wǎng)點所在的地區(qū)的狀況時刻都在變化。1.2服務網(wǎng)點選址的準則1.2.3網(wǎng)點的可持續(xù)經(jīng)營力與增值能力第八頁，共二十六頁。1服務的位置選擇1.3服務網(wǎng)點的布局策略1.3.1飽和營銷策略飽和營銷策略是指服務企業(yè)集中資源于某一特定的地區(qū)內(nèi)。該策略的主導思想是在城市和其他交通流動大的地區(qū)集中定位許多相同的公司和網(wǎng)點。第九頁，共二十六頁。1服務的位置選擇1.3.1飽和營銷策略飽和營銷策略的優(yōu)勢：首先公司可以將有限的廣告等其他宣傳活動投入到該區(qū)域內(nèi)，節(jié)省廣告費用，提高知名度。其次，網(wǎng)點集中在一個區(qū)域內(nèi)，總部便于管理，可以節(jié)省人力，物力，財力。例如，如果某一網(wǎng)點缺少管理人員或服務人員，由于各網(wǎng)點之間的距離比較近，可以迅速地從附近網(wǎng)點中調(diào)劑；某一網(wǎng)點出現(xiàn)暫時缺貨，則可以在很短的時間內(nèi)從附近網(wǎng)點調(diào)配。另外，網(wǎng)點集中在一個區(qū)域內(nèi)，保持本企業(yè)在該地區(qū)內(nèi)的絕對競爭優(yōu)勢，可以使其他的競爭對手難以進入。此策略僅限于顧客集中的特定區(qū)域。第十頁，共二十六頁。1服務的位置選擇1.3.2采取搶先占位策略服務公司應該優(yōu)先將網(wǎng)點開設在競爭對手數(shù)量和質量較差的區(qū)域，以滿足當?shù)仡櫩偷男枨?，同時，可以避免過度競爭。其中將網(wǎng)點開在偏遠地區(qū)，許多的時候不失為一個好的策略。第十一頁，共二十六頁。2服務渠道的選擇3服務渠道的發(fā)展與創(chuàng)新1服務的位置選擇目錄第十二頁，共二十六頁。2服務渠道的選擇服務交付的參與者一般有三種類型：服務的提供者、中間商和顧客。服務分銷的形式主要有直銷和經(jīng)由中間機構銷售兩種。保險服務部門可以選擇便用的服務配送渠道有：第一，直接面對面銷售；第二，使用銷售代表；第三，直接郵寄；第四，電話營銷；第五，顧客所在單位財務代理：第六，銀行代理；第七，計算機網(wǎng)絡服務；第八，有線電視服務．第十三頁，共二十六頁。2服務渠道的選擇直銷可能是服務生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，由于服務和服務提供者不可分割所致。優(yōu)勢：對服務的供應與表現(xiàn)，可以保持較好的控制；真正個人化服務方式從顧客接觸時直接反饋回關于目前需要。2.1直銷劣勢：公司業(yè)務的擴充便會遇到種種問題，尤其是在人的因素所占比重很大的服務產(chǎn)品中。第十四頁，共二十六頁。2服務渠道的選擇許多服務現(xiàn)在是通過中間商交付的?？刹扇≡S多種形式，像作為許多相關服務中間商的廣告代理那樣，包括購買媒體、印刷和生產(chǎn)，旅行社可作為航空公司、酒店和休閑服務的中間人。招聘代理機構可起到雇主和雇員間的中間人作用。2.2中間機構銷售服務提供者賣主代理買主代理顧客代理人或經(jīng)紀人特許經(jīng)營或合同服務交付者第十五頁，共二十六頁。2服務渠道的選擇代理人通常為委托人連續(xù)工作，而不是只完成一次交易。代理人比服務生產(chǎn)商更了解市場．所以他們接受委托，幫助生產(chǎn)商做出更有利的服務營銷組合決策。代理人與購買者之間也有長期關系，他們可為客戶提供有益的市場信息：使其獲得最好的服務和合適的價格。2.2.1代理人代理人和經(jīng)紀人作為服務中間商，有權代表服務供應商簽訂顧客和委托人之間的協(xié)議。他們雖然不取得服務的所有權，但有合法的權利代表生產(chǎn)者出售服務，并完成其他一些營銷功能。第十六頁，共二十六頁。2服務渠道的選擇經(jīng)紀人主要是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助雙方談判，向雇傭收取傭金，一般不參與融資和風險，不作為買方或賣方的長期代表。2.2.2經(jīng)紀人2.2.3代理人/經(jīng)紀人優(yōu)劣勢優(yōu)勢：降低銷售扣分銷成本；擁有特殊技能和知識；廣泛代理；可實現(xiàn)顧客選擇；具有當?shù)厥袌鲋R。劣勢：失去對價格和其他市場營銷方面的控制。代表多個服務生產(chǎn)商；由于代理人經(jīng)常經(jīng)銷多個供應商的服務，為顧客提供選擇。第十七頁，共二十六頁。2服務渠道的選擇3服務渠道的發(fā)展與創(chuàng)新1服務的位置選擇目錄第十八頁，共二十六頁。3服務渠道的發(fā)展與創(chuàng)新服務經(jīng)濟的一個有趣現(xiàn)象是租賃服務業(yè)的增長，也就是說許多個人和公司都已經(jīng)而且正在從產(chǎn)品的擁有者轉向產(chǎn)品的租用者或租賃者。在產(chǎn)業(yè)市場，目前可以租用或租賃的品種包括：汽車、貨車、廠房和設備、飛機、貨柜、辦公室裝備、制服、工作服等等。在消費品市場，則有公寓、房屋、家具、電視、運動用品、帳篷、工具、繪畫、影片、錄像等。3.1租賃服務第十九頁，共二十六頁。3服務渠道的發(fā)展與創(chuàng)新3.1租賃服務租賃服務出租者的利益租賃服務租用者的利益扣除維持、修理成本和服務費之后的所得，可能高于賣斷產(chǎn)品的所得；租賃可以促使出租者打開市場；設備的出租可以使出租者有機會銷售與該設備有關的產(chǎn)品（如復印機和紙張）資金不至于套牢在“資產(chǎn)”上；對于季節(jié)性需求，租用比擁有設備經(jīng)濟；服務上的問題，如維護、修理、毀壞等，都由別人負責；租用可以減低產(chǎn)品選用錯誤的風險以及購后考慮問題第二十頁，共二十六頁。3服務渠道的發(fā)展與創(chuàng)新特許經(jīng)營是指一個人(特許人)授權給另一個人(受許人)，使其有權利利用授權者的知識產(chǎn)權，包括：商號、產(chǎn)品、商標、設備分銷等等。在可能標準化的服務業(yè)中，特許經(jīng)營是一種持續(xù)增長的現(xiàn)象。在許多行業(yè)，如汽車零配件、汽車出租、計算機服務、快餐服務等行業(yè)廣泛應用。3.2特許經(jīng)營第二十一頁，共二十六頁。3服務渠道的發(fā)展與創(chuàng)新特許經(jīng)營對授權人的利益特許經(jīng)營對特許人的挑戰(zhàn)獲得一種確保擴張和營業(yè)收入的企業(yè)模式；有利于保持服務的一致性；加強對主要營銷職能的控制；分擔財務風險，免除資金負擔；可以獲得當?shù)氐氖袌鲋R。激勵和管理被特許人十分困難在控制顧客關系上，被特許人占優(yōu)勢地位服務的不一致會損害公司聲譽第二十二頁，共二十六頁。3服務渠道的發(fā)展與創(chuàng)新特許經(jīng)營對被特許人的利益特許經(jīng)營對被特許人的挑戰(zhàn)獲得一種作為經(jīng)營基礎的成熟企業(yè)模式；降低開辦企業(yè)的風險；利用特許人已有的品牌聲譽進入市場，這會大大減少被特許人進入市場的障礙。利潤和收入的減少；高額的特許費；失去經(jīng)營的自主性。第二十三頁，共二十六頁。3服務渠道的發(fā)展與創(chuàng)新電子渠道是不需要直接人際互動的服務分銷渠道，它通過電子媒介傳遞的是事先已經(jīng)設計好的服務，如信息、教育或娛樂等。3.3電子渠道電子渠道的利益電子渠道的挑戰(zhàn)際準化的服務供給；提供顧客便利；廣泛分銷；顧客選擇和定制化的能力；快速的顧客反饋。進入的成本較高；安全的擔心；法律問題。通過互聯(lián)網(wǎng)與1000用戶建立聯(lián)系的成本等同于與1個用戶建立所需的成本。也就是說，通過互聯(lián)網(wǎng)進行交易的邊際成本幾乎為零。第二十四頁，共二十六頁。本章結束，謝謝大家第二十五頁，共二十六頁。內(nèi)容總結吳定龍。1.1.1與服務網(wǎng)點的位置幾乎無關的服務。某些網(wǎng)點的地位無聯(lián)效應、顧客需求服務的意愿、鄰近核心服務的補充性服務的發(fā)展等。1.1.2與服務網(wǎng)點的位置密切相關的服務。顧客的交易成本