某洗發(fā)水市場需求調(diào)查報告

海飛絲的市場需求調(diào)查第一頁，共三十二頁。目錄項(xiàng)目背景調(diào)查目的調(diào)查對象調(diào)查內(nèi)容調(diào)研方法研究進(jìn)度計(jì)劃研究經(jīng)費(fèi)預(yù)算研究組織第二頁，共三十二頁。項(xiàng)目背景海飛絲（Head&Shoulders）是寶潔公司（Procter&Gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，屬于中檔洗發(fā)品牌。1986年進(jìn)入臺灣，1991年進(jìn)入中國大陸，以“去頭皮屑”為其特點(diǎn)。在中國大陸，海倫仙度絲被稱為海飛絲，但臺灣早年也由葡萄王企業(yè)公司推出過同名的洗發(fā)精，亦以去頭皮屑為號召，但兩者并無任何關(guān)系。在中國大陸市場，海飛絲還有護(hù)發(fā)素，2006年換了全新的包裝，護(hù)發(fā)素也全新升級。海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學(xué)成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。第三頁，共三十二頁。但近年來，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚(yáng)去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊。針對上述情況，我們開展了此次市場調(diào)研。第四頁，共三十二頁。調(diào)研目的本次調(diào)研目的是為恢復(fù)和提高海飛絲在吉首市的市場份額做前期的研究準(zhǔn)備，具體細(xì)分為：1.了解海飛絲市場份額減少的原因2.獲取恢復(fù)和提高海飛絲市場份額的辦法第五頁，共三十二頁。調(diào)查對象海飛絲（Head&Shoulders）是寶潔公司（Procter&Gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，主要用戶是18歲以上的成年人，針對我們本次調(diào)研的目的及經(jīng)費(fèi)和地域的局限，我們將調(diào)查總體縮小為吉首市18歲以上的成年人，并選取了家樂富、梅尼兩大超市、市中心來往人流和吉首大學(xué)學(xué)生群體作為調(diào)查的樣本，即我們最終的調(diào)查對象。第六頁，共三十二頁。調(diào)查內(nèi)容此次調(diào)查的內(nèi)容，即是我們所需要的有關(guān)信息，大體上可歸納為海飛絲的需求、性價比、品牌效應(yīng)、市場定位、廣告包裝、競爭和銷售情況及消費(fèi)者的滿意度和期望。第七頁，共三十二頁。調(diào)研方法我們選擇街頭攔截訪問和辦公室訪問。攔截訪問的費(fèi)用低于入戶訪問，這是攔截訪問的最大優(yōu)勢，其主要原因是訪問員大部分時間用于訪問本身，而不像入戶訪問那樣需要長時間尋找被訪問者，從而提高了訪問的效率。攔截訪問除了費(fèi)用低以外，在直接面對訪問者進(jìn)行啟發(fā)和運(yùn)用專門問卷等方面具有同入戶訪問一樣的優(yōu)勢。辦公室訪問調(diào)查可以采取交談的方式，富有靈活性，可獲得較多的資料；另外，辦公室主管人員對于銷售狀況了解的更準(zhǔn)確具體，加強(qiáng)了我們調(diào)查結(jié)果的精確性。第八頁，共三十二頁。研究進(jìn)度計(jì)劃本調(diào)查分為3個階段：前期準(zhǔn)備階段：2012年11月1日，小組討論確定調(diào)研主題，搜集項(xiàng)目背景資料、調(diào)研目的和內(nèi)容；2012年11月2日，小組確定調(diào)查方法、設(shè)計(jì)問卷和采訪問題的準(zhǔn)備，并明確分工。調(diào)研進(jìn)行階段：2012年11月3日，小組分兩路進(jìn)行市中心街頭攔截問卷調(diào)查和吉首大學(xué)校園問卷調(diào)查；2012年11月4日，對家樂富和梅尼超市進(jìn)行辦公室訪問調(diào)查。后期總結(jié)階段：2012年11月5日，小組將問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論，并撰寫調(diào)查報告。第九頁，共三十二頁。研究經(jīng)費(fèi)預(yù)算所有預(yù)算設(shè)置都是按照目前的物價，未考慮未來幾個月的通脹因素，但是不排除未來進(jìn)一步調(diào)整的可能。我們將會對于項(xiàng)目的花費(fèi)做到開誠布公，任何人都可以查看我們的賬目。第十頁，共三十二頁。研究組織姓名

學(xué)號

主要工作內(nèi)容彭貝

20104083005營銷建議、PPT講解梁志郎20104083012背景分析、辦公室調(diào)查王亮

20104083013背景分析、PPT制作顏衡

20104083014分析結(jié)果、問卷調(diào)查周柯辛20104083022數(shù)據(jù)處理、問卷調(diào)查張立飛20104083026分析結(jié)果、問卷設(shè)計(jì)、資料匯總劉志偉20104083048數(shù)據(jù)處理、問卷設(shè)計(jì)李文

20104083051營銷建議、問卷調(diào)查第十一頁，共三十二頁。關(guān)于海飛絲洗發(fā)露的市場調(diào)研報告

背景分析

數(shù)據(jù)描述

分析結(jié)果

營銷建議第十二頁，共三十二頁。背景分析1、產(chǎn)品的市場銷售情況2、產(chǎn)品的消費(fèi)者狀況3、產(chǎn)品的現(xiàn)狀4.市場狀況（1）營銷環(huán)境和行業(yè)分析宏觀環(huán)境因素企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢（2）微觀環(huán)境企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系第十三頁，共三十二頁。數(shù)據(jù)描述問卷數(shù)據(jù)描述本次調(diào)查活動在問卷調(diào)查環(huán)節(jié)共發(fā)放300份調(diào)查問卷。有效問卷270份，無效問卷30份。針對有效問卷，我們分別概括總結(jié)了調(diào)查數(shù)據(jù)，概括分析如下:市場調(diào)查顯示，沒有使用過海飛絲洗發(fā)露的被調(diào)查者很少，僅占6.67%。說明海飛絲最初進(jìn)入市場是非常成功的。有一定知名度。顧客對于海飛絲洗發(fā)露品質(zhì)的評價，選擇比較好用的占50%。消費(fèi)者對于海飛絲洗發(fā)露市場價格的反映選擇偏高的占一半比例。說明在價格方面，海飛絲品牌洗發(fā)露在競爭中并不占據(jù)優(yōu)勢。在一定可行范圍內(nèi)降價，對銷售量的增加可能會有幫助。第十四頁，共三十二頁。海飛絲洗發(fā)露的去屑效果非常明顯，是很多顧客選擇海飛絲的重要原因，也是海飛絲深受顧客信賴的一點(diǎn)。因此，做為海飛絲的生產(chǎn)和銷售商，應(yīng)該看到自身的強(qiáng)勢，加大宣傳力度。并且彌補(bǔ)自身的不足，加強(qiáng)其他功能的可信度，從而增強(qiáng)競爭力。海飛絲的忠實(shí)顧客僅占16.67%，說明現(xiàn)在的海飛絲品牌洗發(fā)露的知名度在下降，選擇不再堅(jiān)持使用海飛絲的顧客占33.33%，近似海飛絲忠實(shí)顧客的2倍，說明海飛絲的品質(zhì)在減弱，致使顧客在嘗試使用后無法信賴，導(dǎo)致消費(fèi)者會更換品牌。而剩下的近一半顧客選擇不知道，在這里，可以發(fā)現(xiàn)我們的潛在顧客市場。我們可以從加強(qiáng)品質(zhì)要求、增大宣傳力度等方面提高市場份額。愿意接受洗發(fā)露按性別分類的顧客與無所謂的顧客相當(dāng)，遠(yuǎn)多于反對按性別分類的比重。這不免讓我們想到清揚(yáng)的銷售，借助性別分類的創(chuàng)新，擠占大部分海飛絲洗發(fā)露的銷售市場。說明了海飛絲洗發(fā)露的一大劣勢，及銷售份額降低的一大原因。第十五頁，共三十二頁。消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的功能，其次為價格，因此，更顯示出海飛絲品牌洗發(fā)露應(yīng)該從品質(zhì)和價格方面入手，開展恢復(fù)和提高市場占有率的具體措施。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的廣告效益關(guān)注度并不大。廣告在對于消費(fèi)者購買洗發(fā)露決策的影響里，僅作參考的占53.33%，對于這部分群體，可以作為我們的潛在市場，適度加大宣傳力度，增強(qiáng)宣傳效果，最終為市場份額的提高做出貢獻(xiàn)。第十六頁，共三十二頁。分析結(jié)果問卷統(tǒng)計(jì)資料分析1、海飛絲在吉首消費(fèi)群體的使用頻率和市場知名度2、價格比較3、消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求4、防偽檢測第十七頁，共三十二頁。由圖可知,有近46.3%的被調(diào)查者對海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感到最為熟悉,清揚(yáng)則達(dá)27%，對于同為寶潔旗下的飄柔、潘婷系列的洗發(fā)水產(chǎn)品也有較高的知名度。而沙宣等同類去屑產(chǎn)品的實(shí)力也都不容小覷。另外，根據(jù)問卷可知，廣告宣傳對于消費(fèi)者選擇商品和提高品牌認(rèn)知度有不可忽視的作用，因此海飛絲應(yīng)該繼續(xù)加大宣傳力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場占有率。海飛絲在吉首消費(fèi)群體的使用頻率和市場知名度第十八頁，共三十二頁。價格比較價格是消費(fèi)者在選擇商品時考慮的一個重要因素，物美價廉是消費(fèi)者心中最理想的標(biāo)尺。從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，相較于其他洗發(fā)露的價格而言，被調(diào)查者認(rèn)為海飛絲價格偏高的比例達(dá)50.00%，在功能相似的洗發(fā)露之間，消費(fèi)者更傾向于價格較為便宜的其他產(chǎn)品。因此，我們建議，在有利可圖的情況下，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整銷售價格可以更好地吸引消費(fèi)者的注意力，為恢復(fù)和提高海飛絲的市場占有率做出一定的貢獻(xiàn)。第十九頁，共三十二頁。由圖可知，從這些數(shù)據(jù)中我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個主要特色?；诖耍覀兛梢詫ｏw絲洗發(fā)水提出一下的建議：要保持并不斷加強(qiáng)自己產(chǎn)品的特色；要對其他的功效進(jìn)行改進(jìn)，使之更能滿足顧客的需求。消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求第二十頁，共三十二頁。防偽檢測從被調(diào)查者寫的關(guān)于海飛絲的缺點(diǎn)來看，海飛絲防偽檢測不過關(guān)是他們逐漸不再使用海飛絲的最重要的原因之一。海飛絲的單個包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產(chǎn)生一種不安全感，很難辨認(rèn)真?zhèn)?。相比之下，國?nèi)一些同類產(chǎn)品采取的是密封式單個包裝，同時采用電碼防偽查詢，給顧客一種安全感，令顧客買得放心，用得舒心。而且P&G公司也有過類似的教訓(xùn)：海飛絲的姐妹產(chǎn)品潘婷，就是因?yàn)榧儇浀臎_擊而使市場占有率急速下降的。所以海飛絲在產(chǎn)品防偽包裝方面應(yīng)該做一些改進(jìn)，這也是恢復(fù)和提高海飛絲市場占有率的重要因素。第二十一頁，共三十二頁。存在問題及原因總結(jié)綜合分析以上海飛絲市場銷售的現(xiàn)狀，我認(rèn)為海飛絲由于自身?xiàng)l件和外在環(huán)境的種種原因，存在問題還是較多的，不能迎合廣大消費(fèi)者對洗發(fā)露的需求。主要問題有以下幾點(diǎn)：1、消費(fèi)者群體單一，集中在青年人，市場的局限性比較大。2、沒有提出“性別區(qū)分”概念，市場的缺失。3、沒有防偽識別標(biāo)志，市場假貨多，消費(fèi)者不敢放心購買。4、相對于市場其他主流洗發(fā)露，海飛絲的價格偏高，價格的競爭力比不上其他洗發(fā)露。5、不夠與時俱進(jìn)，對市場及時地進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，挖掘潛在市場，導(dǎo)致在競爭上處于劣勢。第二十二頁，共三十二頁。未來市場趨勢分析（1）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢（2）未來消費(fèi)習(xí)慣、需求變化

理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位，發(fā)質(zhì)等感性因素——?dú)馕丁⑼庑伟b，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；第二十三頁，共三十二頁。海飛絲營銷建議從企業(yè)自身管理和營銷策略方面：1、不論是生產(chǎn)海飛絲的廠家還是銷售海飛絲的商家，都應(yīng)該改善管理，進(jìn)一步向集約型發(fā)展。2、提升員工自身素質(zhì)，適當(dāng)加大員工培訓(xùn)資金投入。3、管理者提高自身素質(zhì)，更好地提高企業(yè)管理效率。4、如面對新勢利（例：清揚(yáng)）突如其來的攻擊，打價格戰(zhàn)，海飛絲穩(wěn)操勝券5、瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者，將海飛絲細(xì)分為海飛絲男士洗發(fā)水和女士洗發(fā)水，強(qiáng)調(diào)其性別的專屬性和針對性，進(jìn)一步鞏固海飛絲的傳統(tǒng)去屑亮發(fā)優(yōu)勢。第二十四頁，共三十二頁。從海飛絲自身質(zhì)量方面：

1、保持和發(fā)展自己的特色。維系老顧客，堅(jiān)持“去屑”。2、加強(qiáng)防偽技術(shù)，打擊偽劣產(chǎn)品。3、加大對科研資金的投入，對其他功效進(jìn)行改進(jìn)，使之更能滿足顧客的需求，全面提高海飛絲洗發(fā)水質(zhì)量。第二十五頁，共三十二頁。從外部環(huán)境方面：廣告:（1）舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動提高產(chǎn)品的品牌形象。（2）在超市進(jìn)行大量的促銷活動，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。（3）舉辦以海飛絲為對象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎作品作為新的廣告推出。（4）以代言人為主舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品。（5）贊助冠名電視節(jié)目，通過電視節(jié)目的收視率來加深傳播。

（6）還可以通過各流行時尚類雜志，戶外廣告等進(jìn)行“露臉”宣傳。第二十六頁，共三十二頁。網(wǎng)絡(luò)：（1）可以根據(jù)所擁有的網(wǎng)絡(luò)營銷資源狀況，再增加尋找各種外部資源，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)資源，合作伙伴資源，媒體資源等。（2）網(wǎng)上銷售的方式越來越流行，應(yīng)該予以重視。其中病毒性營銷要進(jìn)行突出宣傳，病毒性營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的網(wǎng)站成功利用。產(chǎn)品的高質(zhì)量是起碼的要求，然后才能通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，從而達(dá)到營銷目的。（3）還可以進(jìn)行無線網(wǎng)絡(luò)營銷。例如使用短信營銷，它的傳播范圍較廣，可以得到較高的傳播效應(yīng)。第二十七頁，共三十二頁。

3、公關(guān)：（1）可在商場設(shè)立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。在現(xiàn)場設(shè)立測試臺，讓消費(fèi)者對自己的頭部發(fā)質(zhì)有進(jìn)一步的了解，對現(xiàn)場的每一位消費(fèi)者進(jìn)行講解說明，提高產(chǎn)品親和力。（2）隨著海飛絲品牌的發(fā)展，可以推出“夢想騰飛”計(jì)劃，讓海飛絲了解你的夢想，來讓海飛絲幫助你實(shí)現(xiàn)夢想。（3）請專業(yè)人士在各大高校進(jìn)行頭部護(hù)理及保養(yǎng)的講座。與大學(xué)生們進(jìn)行互動，讓海飛絲了解他們，也讓他們了解海飛絲。第二十八頁，共三十二頁。謝謝觀賞第二十九頁，共三十二頁。辦公室訪問計(jì)劃問題一：超市海飛絲洗發(fā)露的各季銷量，與去年同期相比，與其他品牌相比？問題二：超市海飛絲洗發(fā)露有哪些促銷活動及它的促銷力度？問題三：超市的進(jìn)貨渠道是否正規(guī)，以及如何檢驗(yàn)海飛絲洗發(fā)露的真?zhèn)?，以保證超市海飛絲的產(chǎn)品質(zhì)量？第三十頁，共三十二頁。最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。2023/5/22023/5/22023/5/2以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。2023/5/22023/5/22023/5/22023/5/2懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。2023/5/22023/5/22023/5/22023/5/2對人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇2023/5/22023/5/2一個人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。2023/5/22023/5/2312023/5/22023/5/2合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。2023/5/22023/5/22023/5/22023/5/2靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅(jiān)強(qiáng)的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運(yùn)。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。2023/5/22023/5/22023/5/22023/5/2我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2023/5/22023/5/22023/5/2一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。有非凡志向，才有非凡成就。2023/5/22023/5/22023/5/2我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。我們在世的短暫的一生中，我不知