2019年家居行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

1 2019年家居行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告 內(nèi)容目錄1.美好生活開啟消費(fèi)新趨勢(shì)，高端消費(fèi)體驗(yàn)化重塑消費(fèi)觀念....................................................51.1.從高端體驗(yàn)入手，開啟高端消費(fèi)新模式.............................................................................51111.1.1.衣：從低價(jià)品體驗(yàn)奢牌價(jià)值，從租衣初嘗高檔服飾............................................5.1.2.食：高端飯店消費(fèi)持續(xù)走高，米其林店數(shù)逐年增加............................................6.1.3.住：家居需求個(gè)性化趨勢(shì)凸顯，顏值與品味需兼?zhèn)?...........................................7.1.4.行：高端旅游愈加火熱，萬元級(jí)定制行程備受追捧............................................811.2.目標(biāo)人群畫像：如果生活可以更美好，它的樣子是什么？.................................9111.2.1.我逐漸有能力經(jīng)濟(jì)能力持續(xù)增強(qiáng)..............................................................9.2.2.我逐漸有意識(shí)信息差不斷被消除............................................................10.2.3.我逐漸有欲望對(duì)美好生活的追求愈發(fā)強(qiáng)烈...........................................12.3.國內(nèi)高端產(chǎn)品供應(yīng)商：走進(jìn)更多消費(fèi)者的內(nèi)心才是要緊事........................................12111.3.1.共同優(yōu)勢(shì)：實(shí)力供應(yīng)鏈+強(qiáng)大產(chǎn)品力打下細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)難以復(fù)制的地位........13.3.2.獨(dú)特挑戰(zhàn)：成于酒香，困于巷子深.......................................................13.3.3.破局之道：引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)以擴(kuò)大目標(biāo)客戶群...................................................132.美克家居：高端家居領(lǐng)導(dǎo)者，美好生活從住開始..........................................13222.1.登頂家居美學(xué)巔峰，獨(dú)特產(chǎn)品力構(gòu)建難以復(fù)制的消費(fèi)體驗(yàn)........................................14222.1.1.多品牌矩陣，讓不同經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者都過上美好生活.................................14.1.2.強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力，滿足消費(fèi)者多樣化的個(gè)性需求..........................................15.1.3.真實(shí)完整的高端家居體驗(yàn)，助力消費(fèi)者客單轉(zhuǎn)化進(jìn)程加速............................17.2.生產(chǎn)與營(yíng)銷渠道靈活結(jié)合，廣泛觸及客戶打開高品質(zhì)家具消費(fèi)市場(chǎng)......................18222.2.1.從代工到自有，打造中國家居品牌海外出口領(lǐng)軍企業(yè).....................................19.2.2.從直營(yíng)到加盟，借力經(jīng)銷商觸達(dá)國內(nèi)更多消費(fèi)者..............................................20.2.3.從線下到線上，數(shù)字化營(yíng)銷與智能工廠鏈接工廠與客戶.................................21.3.邊際效益改善正當(dāng)時(shí)，業(yè)績(jī)持續(xù)上行彰顯盈利能力.....................................................23222.3.1.供應(yīng)鏈改革加速推進(jìn)，高庫存降低已顯成效.......................................................23.3.2.新業(yè)務(wù)開拓進(jìn)行時(shí)：高端定制業(yè)務(wù)已提上日程，2B業(yè)務(wù)通過合作展開.....23.3.3.業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，ROE大幅改善，看好公司未來發(fā)展！.....................................24圖表目錄圖1：品牌內(nèi)購買欲激發(fā)路徑示意圖....................................................................................................5圖2：衣二三App頁面及可租品牌示意圖.........................................................................................6圖3：我國星級(jí)飯店餐飲收入歷年對(duì)比（億元）.............................................................................7圖4：我國星級(jí)飯店數(shù)量占比（%）......................................................................................................7圖5：上海米其林歷年當(dāng)選餐廳數(shù)量（家）....................................................................................7圖6：19年上海米其林三星餐廳ULTRAVIOLET用餐環(huán)境示意圖...............................................7圖7：2018年消費(fèi)者人群分布-裝修預(yù)算（%）................................................................................8圖8：2018年熱搜風(fēng)格排行（%）.........................................................................................................82圖9：部分家具上市公司定制業(yè)務(wù)營(yíng)收情況（億元，%）..............................................................8圖10：部分家居上市公司線下門店數(shù)量增長(zhǎng)情況（家，%）.......................................................8圖11：出境游人次及同比增速（億人次，%）..................................................................................9圖12：攜程高端定制游冠軍訂單價(jià)格.................................................................................................9圖13：鴻鵠逸游境外旅行目的地覆蓋寬廣........................................................................................9圖14：鴻鵠逸游高端奢游主打產(chǎn)品價(jià)格.............................................................................................9圖15：我國城市化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)（%）.............................................................................................10圖16：人均可支配收入及同比增速（元，%）................................................................................10圖17：新中產(chǎn)階級(jí)誕生..........................................................................................................................10圖18：新中產(chǎn)收入與資產(chǎn)水平&年齡分布.......................................................................................10圖19：我國留學(xué)歸國人數(shù)及高等教育畢業(yè)生人數(shù)逐年增加（萬人）.....................................11圖20：歷年春運(yùn)人次（億人次）........................................................................................................11圖21：在線教育規(guī)模逐年上升（萬人，%）....................................................................................11圖22：北上廣深城市總體規(guī)劃之戰(zhàn)略定位對(duì)比.............................................................................11圖23：我國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模（億美元，%）...........................................................................12圖24：我國奢侈品消費(fèi)境內(nèi)外結(jié)構(gòu)對(duì)比（%）................................................................................12圖25：我國通過海關(guān)跨境電子商務(wù)平臺(tái)零售進(jìn)口總額（億美元，%）...................................12圖26：奢侈品牌中國市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)（滿分100）.................................................................12圖27：美克家居營(yíng)收及同比增速（億元，%）................................................................................14圖28：美克家居歸母凈利潤(rùn)及同比增速（億元，%）..................................................................14圖29：美克家居國內(nèi)品牌價(jià)格布局....................................................................................................14圖30：美克家居定位中高端優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)...............................................................................................15圖31：美克家居產(chǎn)品風(fēng)格多樣.............................................................................................................16圖32：美克家居各品牌外觀授權(quán)專利（個(gè)）..................................................................................16圖33：美克家居研發(fā)情況（個(gè)）........................................................................................................16圖34：美克美家南京新街口旗艦店....................................................................................................17圖35：美克美家杭州錢江新城店........................................................................................................17圖36：美克美家+美克家居成都品牌館............................................................................................18圖37：美克美家武漢品牌館.................................................................................................................18圖38：美克家居生活體驗(yàn)式購物中心（設(shè)計(jì)草圖）....................................................................18圖39：美克家居渠道品牌矩陣圖........................................................................................................18圖40：美克家居國內(nèi)與國外營(yíng)收與同比增速（億元，%）.........................................................19圖41：美克品牌全球化生態(tài)鏈.............................................................................................................19圖42：頭部家具企業(yè)出口業(yè)務(wù)營(yíng)收對(duì)比（億元）.........................................................................20圖43：直營(yíng)、加盟所獲營(yíng)收占比結(jié)構(gòu)（%）....................................................................................21圖44：直營(yíng)、加盟所獲毛利率對(duì)比（%）.........................................................................................21圖45：美克家居國內(nèi)門店布局示意圖...............................................................................................21圖46：直營(yíng)連鎖與加盟業(yè)務(wù)歷年門店數(shù)量（家）.........................................................................21圖47：ZestHome品牌家居定制服務(wù)示意圖..................................................................................22圖48：美克家居智能工廠.....................................................................................................................22圖49：實(shí)木與沙發(fā)庫存量及同比增速（萬件，%）.......................................................................233圖50：高端定制——餐廳場(chǎng)景家具定制示意圖.............................................................................24圖51：高端定制——整體衣柜定制示意圖......................................................................................24圖52：分產(chǎn)品之零售營(yíng)業(yè)收入（億元）...........................................................................................24圖53：分產(chǎn)品之批發(fā)營(yíng)業(yè)收入（億元）...........................................................................................24圖54：美克家居毛利率與凈利率對(duì)比（%）....................................................................................25圖55：美克家居歷年ROE情況...........................................................................................................25表1：美克家居部分體驗(yàn)店情況一覽..................................................................................................1741.美好生活開啟消費(fèi)新趨勢(shì)，高端消費(fèi)體驗(yàn)化重塑消費(fèi)觀念美好生活是人們共同的向往，而使用具有此類特質(zhì)的產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)這一愿望的主要途徑。隨著我國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力不斷改善，對(duì)消費(fèi)品除了質(zhì)量更多了其它要求，有形的包括外觀上自身的設(shè)計(jì)與美感、與周圍環(huán)境的融合度等，內(nèi)部還講究要具有與使用習(xí)慣、愛好相契合的特性等；無形的則包括該產(chǎn)品的配套服務(wù)、使用時(shí)的社交體驗(yàn)等。這些有形與無形的要求是產(chǎn)品被賦予高附加值的來源。在現(xiàn)實(shí)生活中，顯然具有越多上述特質(zhì)的產(chǎn)品，在價(jià)格上與同類產(chǎn)品相比就越需要消費(fèi)者支付更多代價(jià)。這種具有實(shí)用價(jià)值以外價(jià)值的產(chǎn)品被劃為同類產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品，消費(fèi)此類產(chǎn)品的行為屬于高端消費(fèi)。目前，高端消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“高端消費(fèi)體驗(yàn)化”的發(fā)展趨勢(shì)。從消費(fèi)者角度來看，這是基于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力而對(duì)高端消費(fèi)產(chǎn)生的一種需求；從公司戰(zhàn)略角度上來看，這是各高端產(chǎn)品品牌商為接觸更多消費(fèi)群體而采取的一種營(yíng)銷策略；從行業(yè)發(fā)展角度上來看，這是高端消費(fèi)向大眾消費(fèi)垂直滲透的一種形式。我們認(rèn)為，盡管兩個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者最終完全重合的可能性較低，但是高端消費(fèi)受益體驗(yàn)方式的改進(jìn)或?qū)⒅厮艽蟊娤M(fèi)觀念，使“小眾”一詞從消費(fèi)者群體的代名詞變?yōu)閺?qiáng)調(diào)產(chǎn)品調(diào)性的形容詞。本報(bào)告旨在通過解讀“高端消費(fèi)體驗(yàn)化”的發(fā)展趨勢(shì)以探索我國人民為追求美好生活這一背景下的投資機(jī)會(huì)。1.1.從高端體驗(yàn)入手，開啟高端消費(fèi)新模式我們將從消費(fèi)者對(duì)衣、食、住、行四類需求的高端消費(fèi)切入，梳理其中正在出現(xiàn)的“高端消費(fèi)體驗(yàn)化”的現(xiàn)象和趨勢(shì)。1衣：從低價(jià)品體驗(yàn)奢牌價(jià)值，從租衣初嘗高檔服飾消費(fèi)者對(duì)服飾類奢侈品品牌的消費(fèi)需求通常始于從品牌傳播渠道了解到它，但初次體驗(yàn)到該品牌產(chǎn)品，通常始于入手其香化產(chǎn)品，如彩妝的指甲油、口紅，或者護(hù)膚品，以及香水?？v觀國際高端服飾類品牌發(fā)展歷史，大部分目前為國人所知的奢侈品品牌均起家于高級(jí)服裝訂制（hautecouture），其初始客戶群主要為皇室及貴族，而后是商業(yè)新秀。隨著社會(huì)發(fā)展、文化潮流變遷、以及品牌發(fā)展的需要，品牌產(chǎn)品擴(kuò)大到成衣（readytowear群隨之下沉到對(duì)服裝設(shè)計(jì)和品質(zhì)有需求的中產(chǎn)階級(jí)。專門的配飾產(chǎn)品線也不斷被推出，包括鞋、帽、箱包、圍巾、飾品等，以及符合品牌調(diào)性的香化產(chǎn)品，包括香水、彩妝、護(hù)膚品。我們認(rèn)為，大眾消費(fèi)者通過出于對(duì)奢侈品品牌的興趣而購買其低價(jià)格產(chǎn)品的行為是高端消費(fèi)體驗(yàn)化的一種形式，隨著該體驗(yàn)的疊加，或會(huì)逐漸激發(fā)消費(fèi)者對(duì)同品牌代表性產(chǎn)品的購買欲，而這些產(chǎn)品往往價(jià)格高于前者十到百倍不止。圖1：品牌內(nèi)購買欲激發(fā)路徑示意圖資料來源：香奈兒官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所5租衣滿足消費(fèi)者對(duì)高端時(shí)裝的體驗(yàn)需求，頭部企業(yè)已獲阿里億級(jí)投資。2015年后，一批出租高檔服飾的App上線，較為知名的包括衣二三、女神派等。消費(fèi)者可以在其App上通過“包月?lián)Q衣”等模式，每月繳納上百至千塊不等的會(huì)員費(fèi)便可獲得一次租3-5件，一月隨心換穿全球時(shí)裝的體驗(yàn)。以頭部企業(yè)衣二三為例，公司創(chuàng)立于2015年12要通過買斷租賃和與品牌合作的方式獲取服飾，且獲取方式正逐漸向后者過渡。目前平臺(tái)上線的商品品牌超500個(gè)，其中包括國際知名品牌、商業(yè)品牌、設(shè)計(jì)師品牌等。這些品牌單品新品價(jià)格常在千級(jí)到萬級(jí)，租衣App是消費(fèi)者得以用較少的費(fèi)用滿足對(duì)高檔服飾的追求。截至目前，衣二三的注冊(cè)用戶數(shù)已近2000萬，用戶平均每日打開APP兩三次，每次停留5分鐘左右，每周下單一次。衣二三目前已完成5輪融資，其中分別于2017年和2018年獲得阿里巴巴的戰(zhàn)略投資，可見通過租衣滿足消費(fèi)者對(duì)高端時(shí)裝需求的邏輯已獲得市場(chǎng)認(rèn)可。我們注意到，從衣二三合作品牌的數(shù)量來看，高端時(shí)裝品牌愿意與租衣App合作。我們認(rèn)為，這也反應(yīng)出高端時(shí)裝品牌認(rèn)可體驗(yàn)會(huì)轉(zhuǎn)化客戶的路徑。圖2：頁面及可租品牌示意圖資料來源：衣二三官網(wǎng)，Appstore，XXX市場(chǎng)研究部1食：高端飯店消費(fèi)持續(xù)走高，米其林店數(shù)逐年增加在餐廳用餐的行為對(duì)于在家用餐等常規(guī)化行為，屬于食品消費(fèi)的一種體驗(yàn)。我國高端飯店餐飲收入持續(xù)增長(zhǎng)，四星、五星飯店占全部星級(jí)飯店比例持續(xù)增高。根據(jù)文化和旅游部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年至2018年前三季度，五星級(jí)飯店中餐飲營(yíng)收同比呈現(xiàn)上行趨勢(shì)，2014年至2017年CAGR為2.00%，2017年全年?duì)I收為325.17億元，是全部星級(jí)飯店中唯一營(yíng)收呈現(xiàn)上行趨勢(shì)的星級(jí)；四星與五星級(jí)飯店的數(shù)量占全部星級(jí)飯店數(shù)量的比例也在增加，2018年第三季度，四星級(jí)飯店達(dá)到25.47%2014年約增4pct，五星級(jí)飯店達(dá)到8.87%，較2014年增2.21pct。我們認(rèn)為，星級(jí)飯店評(píng)級(jí)向高端流動(dòng)可以反映出服務(wù)供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行判斷后的結(jié)果，即消費(fèi)者對(duì)在高端飯店用餐的需求或是在逐漸增加的。6圖3：我國星級(jí)飯店餐飲收入歷年對(duì)比（億元）圖4：我國星級(jí)飯店數(shù)量占比（）332211500050005000100%60%40%0%506.66%7.48%8.11%8.53%8.87%0五星級(jí)014四星級(jí)三星級(jí)二星級(jí)一星級(jí)22015201620172018Q1-3五星級(jí)四星級(jí)三星級(jí)二星級(jí)一星級(jí)資料來源：文化和旅游部，天風(fēng)證券研究所資料來源：文化和旅游部，天風(fēng)證券研究所《《上海米其林指南》歷年評(píng)選情況反映出消費(fèi)者對(duì)極致美食的體驗(yàn)需求仍在上升。被列入米其林指南》對(duì)一家餐廳來說意味著被國際美食品鑒標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可，每一顆星的增加也往往意味著更高端的服務(wù)、更講究的用餐環(huán)境，以及更貴的客單價(jià)。米其林于2017年開始對(duì)上海的餐廳進(jìn)行評(píng)選，至2019年，盡管三星餐廳因其苛刻的評(píng)選條件仍然只有1家，但二星餐廳已增加到8家、一星餐廳從17年的18家增加到25家，必比登美食推介餐廳也從17年的25家增加到了現(xiàn)在51家。我們認(rèn)為，米其林被選餐廳的增加在一定程度上反映出上海餐廳對(duì)這一評(píng)選體系的認(rèn)可，同時(shí)服務(wù)供應(yīng)商或也實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)極致美食體驗(yàn)存在需求。圖5：上海米其林歷年當(dāng)選餐廳數(shù)量（家）圖6：19年上海米其林三星餐廳ULTRAVIOLET用餐環(huán)境示意圖1864200000512527215822768113資料來源：上海米其林指南發(fā)布會(huì)，天風(fēng)證券研究所資料來源：ULTRAVIOLET官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所1住：家居需求個(gè)性化趨勢(shì)凸顯，顏值與品味需兼?zhèn)浼揖邆€(gè)性化需求增長(zhǎng)反映出消費(fèi)者對(duì)居住體驗(yàn)的重視，而購買家具時(shí)的體驗(yàn)是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生居住體驗(yàn)聯(lián)想的主要途徑。2019家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，我國居民家居消費(fèi)需求呈現(xiàn)出預(yù)算增加、風(fēng)格偏好分散化的趨勢(shì)。從預(yù)算水平看，20-30萬之間占比最高，達(dá)36%，10-20萬次之，占28%，30-50萬則占到18%，整體預(yù)算水平較高；從裝修風(fēng)格偏好看，搜索排名靠前的風(fēng)格類型包括北歐、美式、混搭、現(xiàn)代簡(jiǎn)約，其中搜索頻率最高的北歐風(fēng)格僅占得26%，美式、混搭、現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格均在10%-20%之間，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格的偏好較為分散。7圖7：2018年消費(fèi)者人群分布裝修預(yù)算（）圖8：2018年熱搜風(fēng)格排行（）322115%3%6%9%50萬以上30-50萬18%21550-30萬0-20萬-10萬28%36%萬以下0%資料來源：2019家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，天風(fēng)證券研究所資料來源：2019家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，天風(fēng)證券研究所我們認(rèn)為，高預(yù)算與低風(fēng)格集中度說明消費(fèi)者對(duì)生活環(huán)境與生活品質(zhì)的要求較高，對(duì)家具產(chǎn)品存在較強(qiáng)的個(gè)性化需求，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的家居企業(yè)為迎合這一趨勢(shì)，紛紛推出定制化家居服務(wù)，并通過實(shí)體店面展示以加強(qiáng)消費(fèi)者直觀體驗(yàn)。目前，家具類上市公司包括索菲亞、尚品宅配、歐派家居、顧家家居、美克家居、宜華生活等均推出了家居定制業(yè)務(wù)。以索菲亞、尚品宅配、歐派家居、顧家家居為例，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，其2017-2018年的定制化產(chǎn)品的同比增長(zhǎng)分別達(dá)到17.72%、17.22%、47.69%、145.77%，同時(shí)，四家公司的線下門店總數(shù)分別達(dá)到2600家、2201家、6708家、4222家，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到18.18%、34.04%、13.54%、29.27%。我們認(rèn)為，實(shí)體店面一方面可充分展示包括個(gè)性化、定制化在內(nèi)的豐富的家居風(fēng)格，滿足消費(fèi)者對(duì)不同家居產(chǎn)品、裝修風(fēng)格的體驗(yàn)需求，另一方面便于消費(fèi)者基于在樣板間的實(shí)地體驗(yàn)、結(jié)合個(gè)人審美偏好和預(yù)算要求做出更優(yōu)的消費(fèi)決策，有助于提升銷售轉(zhuǎn)化率。圖9：部分家具上市公司定制業(yè)務(wù)營(yíng)收情況（億元，）圖10：部分家居上市公司線下門店數(shù)量增長(zhǎng)情況（家，）876540%30%20%10%3806040200200%150%100%50%145.77%147.69%17.72%17.22%10索菲亞尚品宅配歐派家居顧家家居2018同比增長(zhǎng)率歐派家居顧家家居索菲亞尚品宅配2018同比增長(zhǎng)率22資料來源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部1行：高端旅游愈加火熱，萬元級(jí)定制行程備受追捧旅游是出行消費(fèi)的一種體驗(yàn)，旅行費(fèi)用在較大程度上可反映出該次行程的質(zhì)量。我國出境游人次多年來持續(xù)攀升，定制出行成為新選擇。根據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年我國出境游人次達(dá)到1.50億，同比增14.72%。其中，定制游需求不斷攀升，根據(jù)攜程定制旅行&COTRI發(fā)布的《中國高端出境定制游報(bào)告》，2018年攜程定制旅行平臺(tái)需求單量同比年增超180%，二、三線城市增速超過一線城市。同時(shí)，一線城市的定制需求縱深升級(jí)，高端定制游市場(chǎng)需求在一線城市初顯規(guī)模。2019年或成高端定制游元年，一線城市領(lǐng)跑萬元級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)需求。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，北上廣深高端定制游的人均消費(fèi)為2.38萬元，而普通定制游的人均消費(fèi)僅為0.55萬元，相差近5倍。高端定制增長(zhǎng)較快的十大城市為上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都、香港、8南京、西安和天津。其中，北上廣高端定制需求量均增長(zhǎng)100%以上。攜程定制游預(yù)測(cè)未來三年內(nèi)，高端定制游將呈年200%的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。圖11：出境游人次及同比增速（億人次，）圖12：攜程高端定制游冠軍訂單價(jià)格1100.50.00.50.0025%0%5%0%211同比增速201020112012201320142015201620172018出境旅游人次（萬人次）資料來源：文化和旅游部，天風(fēng)證券研究所資料來源：攜程，天風(fēng)證券研究所攜程旗下高端奢游品牌近年擴(kuò)張迅速，消費(fèi)者對(duì)極致旅行的體驗(yàn)需求尚未滿足。鴻鵠逸游是攜程旗下高端奢游品牌，成立于2012年，是處于我國高端旅游品牌梯隊(duì)塔尖的企業(yè)。公司自成立以來持續(xù)在全球開發(fā)極致奢游產(chǎn)品，與常規(guī)旅行社相比，鴻鵠逸游的優(yōu)勢(shì)在于背后攜程的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，這使其旅行目的地得以覆蓋包括南北極在內(nèi)的七大洲上優(yōu)質(zhì)乃至限量的景點(diǎn)，其主打產(chǎn)品包括極地游、全球環(huán)游、私人飛機(jī)游等，較普通旅行產(chǎn)品更長(zhǎng)的行程天數(shù)使游客得以完整體驗(yàn)旅程樂趣，產(chǎn)品客單價(jià)通常在萬元以上，從幾萬到上百萬元不等。我們認(rèn)為，從鴻鵠逸游自成立以來不斷推出的高端奢游產(chǎn)品的內(nèi)容可知，游客對(duì)在安全、有保障的條件下探索全球極致美景的體驗(yàn)需求尚存未被滿足的空間。圖13：鴻鵠逸游境外旅行目的地覆蓋寬廣圖14：鴻鵠逸游高端奢游主打產(chǎn)品價(jià)格資料來源：鴻鵠逸游官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所資料來源：鴻鵠逸游官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所1.2.高端消費(fèi)體驗(yàn)化面對(duì)的消費(fèi)者主要由追求更好生活條件的人組成。我們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求是基于其經(jīng)濟(jì)能力和信息獲取能力產(chǎn)生的，即“我逐漸有了過美好生活的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，我逐漸了解到美好生活的樣子，我于是對(duì)過上這種美好生活產(chǎn)生渴望?！蔽覀儗慕?jīng)濟(jì)能力持續(xù)增加、信息差不斷被消除、以及消費(fèi)者對(duì)過上美好生活的意愿強(qiáng)度三方面來為試圖為“高端消費(fèi)體驗(yàn)化”的目標(biāo)人群畫像。1“我逐漸有能力”——經(jīng)濟(jì)能力持續(xù)增強(qiáng)城市化進(jìn)程體現(xiàn)現(xiàn)代化水進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)國城市化率在2011年首次達(dá)到50%2018年底已達(dá)到接近60%，城鎮(zhèn)化人口在十年內(nèi)從6.5億增加到8.1億，增幅近30%。城市化率的不斷提高意味著我國正在實(shí)現(xiàn)由以農(nóng)業(yè)為主的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會(huì)向以工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主的現(xiàn)代城市社會(huì)的轉(zhuǎn)變。作為現(xiàn)代化水平的重要標(biāo)志，城市化的歷史進(jìn)程對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)及投資、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到重要作用。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)增加居民財(cái)富積累，提升我國居民人均可支配收入。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年至20182.02萬元/年增至2.82萬元/40%，9五年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.8%，人均可支配收入增加意味著人民的消費(fèi)選擇權(quán)增強(qiáng)，選擇面變寬，有能力購買生活必需消費(fèi)品以外的商品。圖15：我國城市化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)（）圖16：人均可支配收入及同比增速（元，）76543210%0%0%0%3000011%0%12215000000050000%2008200920102011201220132014201520162017201820142015201620172018可支配收入同比增速（元）中國的城市化率（%）資料來源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，天風(fēng)證券研究所居民財(cái)富積累催生新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體誕生2018年新中產(chǎn)白皮書》數(shù)據(jù)，按照麥肯錫、福布斯公布的新中產(chǎn)收入標(biāo)準(zhǔn)（年收入0.9-62012年前后，中國新中產(chǎn)數(shù)量約為3-4.8億人，按照CHFS和瑞銀財(cái)富兩家機(jī)構(gòu)公布的新中產(chǎn)收入標(biāo)準(zhǔn)（個(gè)人凈財(cái)富為年收入5-502015年中國新中產(chǎn)數(shù)量分別約為2.041.9億人。從分類標(biāo)準(zhǔn)上來看，3年間個(gè)人凈財(cái)富門檻提升近10倍。我們認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)的快速提升間接反映出我國人均財(cái)富正快速增長(zhǎng)，同時(shí)結(jié)合新中產(chǎn)人數(shù)占總?cè)丝谡急纫殉?0%的背景（以2015年我國總?cè)丝跀?shù)在13.75億人計(jì)算），未來該階層或?qū)⒗^續(xù)擴(kuò)大。新中產(chǎn)因其較高的收入水平也將具有較高的消費(fèi)能力。從新中產(chǎn)收入與資產(chǎn)水平來看，新中產(chǎn)階層的家庭年收入為20-100萬元人民幣，扣除各項(xiàng)開支后的家庭凈收入為10-50萬元，可投資資產(chǎn)為20-500萬元，其中，80后是新中產(chǎn)群體主力，占群體比例為54.01%，70后次之20.51%90后占到18.34%6060前占比相對(duì)較低。新中產(chǎn)群體的收入水平和資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較高，這也意味著其具有更高的經(jīng)濟(jì)能力滿足其消費(fèi)需求。圖17：新中產(chǎn)階級(jí)誕生圖18：新中產(chǎn)收入與資產(chǎn)水平&年齡分布201820181“我逐漸有意識(shí)”——信息差不斷被消除在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)得以支持的前提下，消費(fèi)者還需要對(duì)“美好生活”的形態(tài)有意識(shí)。我們認(rèn)為，當(dāng)前背景下，人口、技術(shù)、政策三方面的趨勢(shì)均對(duì)加速“美好生活”的形態(tài)在人們消費(fèi)意識(shí)中的產(chǎn)生有所助力：從人口構(gòu)成的角度來看，我們認(rèn)為，1）一國社會(huì)群體中受過高等教育的人越多，其中對(duì)生活所持有標(biāo)準(zhǔn)更高的人也越多，同時(shí)隨著留學(xué)歸國人數(shù)的增加，不同國家多元化的生活方式及理念也隨之被帶回國內(nèi)，進(jìn)一步豐富了人們對(duì)“美好生活”多樣形態(tài)的認(rèn)識(shí)。我國留學(xué)歸國人數(shù)及高等教育畢業(yè)生人數(shù)逐年增加，2011-2018年高等教育畢業(yè)生人數(shù)從589萬人增至805萬人，復(fù)合增長(zhǎng)率4.6%，其中留學(xué)歸國人數(shù)從13.48萬人增至51.94萬人，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.2%；2）地區(qū)間人口高流量、高頻詞的轉(zhuǎn)移加速了多樣生活方式和理念傳播，使“美好生活”的內(nèi)容與形態(tài)在人們的意識(shí)中不斷被豐富。以春運(yùn)為例，根據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，2015-2019年間，我國春運(yùn)出行人次連續(xù)五年保持在28億人次以上，20172019年兩年春運(yùn)規(guī)模達(dá)到29.8億人次，春運(yùn)期間，以白領(lǐng)、打工族為主的一二線城市外來人群大規(guī)模集中返鄉(xiāng)，促進(jìn)發(fā)達(dá)地區(qū)生活方式、消費(fèi)觀念的跨地域傳播。圖：我國留學(xué)歸國人數(shù)及高等教育畢業(yè)生人數(shù)逐年增加（萬人）圖20：歷年春運(yùn)人次（億人次）90080070060050040020010003529.829.729.829.128.07302520151050201020112012201320142015201620172018高等教育畢業(yè)生數(shù)（萬人）學(xué)成回國的留學(xué)生人數(shù)（萬人）20152016201720182019資料來源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：交通運(yùn)輸部，天風(fēng)證券研究所從技術(shù)發(fā)展的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，使人們降低因地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度限制導(dǎo)致的信息流通壁壘。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，目前，4G網(wǎng)絡(luò)信號(hào)已能夠覆蓋全國95%的區(qū)域，隨著5G技術(shù)商用化邏輯，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率或?qū)⑦M(jìn)一步提高。信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用改善了信息獲取的生態(tài)環(huán)境，以在線教育為例，2013-2017年在線教育用戶規(guī)模從0.51億人增至1.10億人，2013-2017年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%，我們認(rèn)為這反應(yīng)出因無需受到時(shí)間、地域、年齡、學(xué)習(xí)能力、學(xué)歷、學(xué)位、專業(yè)等諸多來自傳統(tǒng)教育的限制，有越來越多的人得以接觸到更廣闊的世界，進(jìn)而意識(shí)到有比原本生活更美好的生活存在。從政策導(dǎo)向的角度來看，城市的發(fā)展規(guī)劃及戰(zhàn)略定位逐漸從經(jīng)濟(jì)職能轉(zhuǎn)向文化職能、國際交流等職能，我們認(rèn)為城市文化的提升和與國際的接軌將進(jìn)一步打開居民的眼界，提高鑒賞能力，進(jìn)而在生活方式上反映出來。以北上廣深的城市總體規(guī)劃為例，其中北京為全國的文化中心、國際交往中心；上海與廣州同為國家歷史文化名城，其中上海為國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)、科技創(chuàng)新中心，廣州為國際綜合交通樞紐、商貿(mào)中心、交往中心、科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心；而深圳也需要具有國際科技、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心的職能。由此可見，反應(yīng)全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度的一線城市正在從以經(jīng)濟(jì)為重心向更多維度發(fā)展，這不僅將影響其內(nèi)部居民，同時(shí)也將輻射周邊城市進(jìn)而帶來更為廣泛的影響。圖21：在線教育規(guī)模逐年上升（萬人，）圖22：北上廣深城市總體規(guī)劃之戰(zhàn)略定位對(duì)比115000000030%5%20%5%10%2150220142015201620172018E在線教育用戶規(guī)模（萬人）同比增速資料來源：艾瑞咨詢，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：北京上海廣州/深圳政府官網(wǎng)，XXX市場(chǎng)研究部1“我逐漸有欲望”——對(duì)美好生活的追求愈發(fā)強(qiáng)烈從經(jīng)濟(jì)能力的提升到意識(shí)到美好生活的形態(tài)，人們對(duì)過上美好生活的意愿也在不斷上升。對(duì)優(yōu)越物質(zhì)生活的追求是人們實(shí)現(xiàn)美好生活的主要途徑之一。以奢侈品為例，我國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模多年來持續(xù)攀升，根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，2018年我國奢侈品消費(fèi)總市場(chǎng)規(guī)模為1457億美元，同比增7.13%境外消費(fèi)占比73.64%，境內(nèi)消費(fèi)占比26.36%構(gòu)多年保持穩(wěn)定，僅2015年后境內(nèi)消費(fèi)占比小幅上升。圖23：我國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模（億美元，）圖24：我國奢侈品消費(fèi)境內(nèi)外結(jié)構(gòu)對(duì)比（）1111600400000100%11864%80%60%40%20%0%86420000000%%2%0%2011201220132014201520162017201820112012201320142015201620172018中國人奢侈品消費(fèi)額同比增速境外境內(nèi)資料來源：要客研究院，天風(fēng)證券研究所資料來源：要客研究院，天風(fēng)證券研究所我國消費(fèi)者對(duì)國外品牌的需求持續(xù)攀升。隨著天貓、京東、網(wǎng)易等電商巨頭的海淘平臺(tái)運(yùn)作不斷成熟，跨境電商平臺(tái)逐漸替代線下代購業(yè)務(wù)滿足消費(fèi)者對(duì)國外品牌的需求，進(jìn)口消費(fèi)品的交易由非正規(guī)的代購轉(zhuǎn)為線上平臺(tái)正規(guī)渠道購買，其渠道的透明化也使更多具有海淘需求的消費(fèi)者放心進(jìn)行高頻高額的交易。根據(jù)海關(guān)總署公布的跨境電商平臺(tái)零售進(jìn)口總額數(shù)據(jù)，2017-2018年零售進(jìn)口總額從562億美元增至786億美元，同比增39.8%；進(jìn)一步地，在奢侈品方面，在海淘持續(xù)攀升的背景下，結(jié)合我國奢侈品消費(fèi)境內(nèi)外結(jié)構(gòu)以及奢侈品我國市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)排名來看，國際高端品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心中仍占主導(dǎo)地位，我國奢侈品境外消費(fèi)常年高企，而搜索指數(shù)中排名前十的品牌100%為國際品牌，我們認(rèn)為這反映出國際高端品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心中的地位尚待國內(nèi)高端品牌挑戰(zhàn)。圖）圖26：奢侈品牌中國市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)（滿分）9794987654321050%0%0%0%0%10078690084615753515156249494739.80%5034030201002122018資料來源：海關(guān)總署，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：要客研究院，京東，XXX市場(chǎng)研究部1.3.國內(nèi)高端產(chǎn)品供應(yīng)商：走進(jìn)更多消費(fèi)者的內(nèi)心才是要緊事國內(nèi)高端產(chǎn)品供應(yīng)商如何應(yīng)對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者心中的高端產(chǎn)品地位尚由國外品牌把持的情形？我們?cè)噲D從優(yōu)勢(shì)、挑戰(zhàn)、以及應(yīng)對(duì)方式三方面解答，以明確優(yōu)質(zhì)國內(nèi)高端產(chǎn)品供應(yīng)商特征。1共同優(yōu)勢(shì)：實(shí)力供應(yīng)鏈+強(qiáng)大產(chǎn)品力打下細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)難以復(fù)制的地位無論是國內(nèi)還是國外的高端產(chǎn)品供應(yīng)商，其背后通常擁有實(shí)力強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以支撐其產(chǎn)品力得到更好的發(fā)揮。供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力是高端產(chǎn)品品牌壁壘的護(hù)城河，使其在所處的細(xì)分領(lǐng)域中具有難以復(fù)制的地位。以鴻鵠逸游為例，公司背后是攜程強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈。攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，總部位于上海，員工超過3萬人，目前已在95個(gè)境內(nèi)城市、22個(gè)境外城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。攜程作為綜合性旅行服務(wù)公司，整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，向超過3億會(huì)員提供集無線應(yīng)用、酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。攜程于2003年在美國納斯達(dá)克上市，目前市值超過230億美元，連續(xù)4年被評(píng)為中國第一旅游集團(tuán)，目前是全球市值第二的在線旅行服務(wù)公司。得益于攜程供應(yīng)鏈的支持，鴻鵠逸游較同類高端定制游公司可提供更為稀有的旅游資源，包括限量的景點(diǎn)以及全程頂級(jí)的食宿服務(wù)，這使鴻鵠逸游得以推出更可以滿足消費(fèi)者探索世界欲望的產(chǎn)品。由于對(duì)這些稀有旅游資源具有更強(qiáng)把控力，鴻鵠逸游在高端定制游這一細(xì)分領(lǐng)域中也建立了難以被取代的競(jìng)爭(zhēng)地位。1獨(dú)特挑戰(zhàn)：成于“酒香”，困于“巷子深”我們認(rèn)為，盡管高端產(chǎn)品供應(yīng)商較大眾消費(fèi)品供應(yīng)商可提供更具產(chǎn)品力的產(chǎn)品，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、用料、品控、服務(wù)、消費(fèi)者體驗(yàn)等等，但存在因產(chǎn)品過于精美、造價(jià)高昂、需要特定條件存放、運(yùn)輸條件、甚至品牌調(diào)性高冷等等的限制，通常產(chǎn)品僅在直營(yíng)店或嚴(yán)格篩選后的加盟商的店中銷售，這就導(dǎo)致其可接觸到的消費(fèi)者數(shù)量較大眾消費(fèi)品少。這里就出現(xiàn)了對(duì)于高端產(chǎn)品供應(yīng)商的獨(dú)特挑戰(zhàn)：盡管產(chǎn)品力極強(qiáng)（即“酒很香”），但因條件限制使其可接觸的消費(fèi)者范圍較?。础跋镒由睢保瓜M(fèi)者即便有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、也曾于線上或其他渠道對(duì)產(chǎn)品品牌有所耳聞，但因缺乏親身體驗(yàn)而不會(huì)尋求交易，繼而致使高端產(chǎn)品供應(yīng)商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受限，長(zhǎng)此以往形成不良循環(huán)。1破局之道：引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)以擴(kuò)大目標(biāo)客戶群由此可見，對(duì)于國內(nèi)高端產(chǎn)品供應(yīng)商，盡可能擴(kuò)大所接觸的消費(fèi)者范圍成為打開業(yè)績(jī)空間的重要途徑，同時(shí)基于高端產(chǎn)品較大眾消費(fèi)品價(jià)格高的特點(diǎn)，需要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其的體驗(yàn)感，將其與消費(fèi)者對(duì)美好生活的愿景相連接，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心才有替代國際高端品牌在消費(fèi)者心中地位的可能。我們認(rèn)為，國內(nèi)高端產(chǎn)品供應(yīng)商中可擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈及產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做到通過強(qiáng)化消費(fèi)者美好生活體驗(yàn)的方式建立營(yíng)銷渠道的公司值得重點(diǎn)關(guān)注。本篇為我們美好生活系列研究報(bào)告之一，我們首先以“住”為主題深入研究，以介紹國內(nèi)相關(guān)優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品供應(yīng)商情況。2.美克家居美克國際家具用品股份有限公司成立于1995年，2000年于上交所上市，公司是我國最大的家具出口企業(yè)之一，現(xiàn)已發(fā)展成為中國多品牌、多渠道和一體化的國際綜合家居消費(fèi)品的公司。公司主營(yíng)家具，具有從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的完整家具供應(yīng)鏈能力。公司是我國高端家居領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者，其主要家具產(chǎn)品主要定位在的中高端市場(chǎng)。近年來，公司以高端體驗(yàn)為入口，在保持一貫強(qiáng)產(chǎn)品力的同時(shí)不斷下沉營(yíng)銷渠道，快速拓展市場(chǎng)，并已實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升。2018年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.61億元，同比增25.88%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.51億元，同比增23.50%。圖27：美克家居營(yíng)收及同比增速（億元，）圖28：美克家居歸母凈利潤(rùn)及同比增速（億元，）605040302010030%25%20%15%10%54321040%0%20%0%31營(yíng)業(yè)收入同比增速（%）歸母凈利潤(rùn)同比增速（%）資料來源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部2.1.登頂家居美學(xué)巔峰，獨(dú)特產(chǎn)品力構(gòu)建難以復(fù)制的消費(fèi)體驗(yàn)2多品牌矩陣，讓不同經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者都過上美好生活公司旗下品牌豐富，目前共經(jīng)營(yíng)15個(gè)品牌。其中重點(diǎn)品牌為國內(nèi)的7個(gè)渠道品牌：美克美家、A.R.T.、A.R.T.西區(qū)、YVVYZestHome及美克美家子品牌RehomeJonathanRichard；國際的4個(gè)批發(fā)品牌：Caracole、A.R.T.、JonathanCharles以及Rowe；其余品牌包括美國伊森艾倫（EthanAllen）以及多個(gè)國際設(shè)計(jì)師品牌司擁有其在中國的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)或獨(dú)家銷售權(quán)。品牌覆蓋價(jià)格帶寬廣，滿足不同經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)者需求。公司將旗下品牌分為頂級(jí)、高級(jí)、中級(jí)下/中/下5個(gè)等級(jí)，其中CaracoleSignature、美克美家“BlackLabelCaracoleCompositionsMarketFurnishings”品牌由美克美家自營(yíng)渠道經(jīng)銷，覆蓋從12萬到120萬的價(jià)格帶，客戶群定位中高端收入人群；A.R.T.品牌與A.R.T.西區(qū)品牌分別覆蓋13萬到30萬與10萬道13萬的價(jià)格帶，分別面向高端與中等收入人群RehomeYVVYJonathanRichard填補(bǔ)10萬到14萬、12萬到2040萬到60萬的差異區(qū)間，定位愿意為原創(chuàng)設(shè)計(jì)買單的群體；最后是恣在家Home覆蓋了5萬到10萬的消費(fèi)者需求，定位中年輕人。圖29：美克家居國內(nèi)品牌價(jià)格布局多品牌使公司在家居領(lǐng)域占據(jù)重要戰(zhàn)略位置，從高到低打通消費(fèi)者下沉通道。根據(jù)公司公告，公司從消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和性價(jià)比兩個(gè)需求維度出發(fā)，以產(chǎn)品力為切入點(diǎn)，率先搶占以質(zhì)優(yōu)物美著稱的中高端家居市場(chǎng)，然后再通過多品牌逐層下沉進(jìn)入大眾市場(chǎng)。我們認(rèn)為，公司多品牌戰(zhàn)略有利于助力公司產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)者到目標(biāo)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，將消費(fèi)者需求從更關(guān)注價(jià)格逐步轉(zhuǎn)移至更追求個(gè)性化。這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)同樣依賴公司強(qiáng)大的產(chǎn)品力，以產(chǎn)品為價(jià)值載體，使消費(fèi)者得以意識(shí)到家具不僅具有消費(fèi)價(jià)值，也具有更多可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者美好生活意愿的附加值。圖30：美克家居定位中高端優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資料來源：美克家居2017年年報(bào)，XXX市場(chǎng)研究部2強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力，滿足消費(fèi)者多樣化的個(gè)性需求支持公司多品牌矩陣成立的是公司產(chǎn)品風(fēng)格的多樣化。以公司國內(nèi)的自營(yíng)渠道品牌為例，美克美家店內(nèi)品牌重在體現(xiàn)高品位、經(jīng)典、浪漫、優(yōu)雅，其具體的客戶群定位是對(duì)高品質(zhì)生活有所追求的人群；A.R.T.經(jīng)典店內(nèi)品牌主要體現(xiàn)的是新傳統(tǒng)、建筑（感）、原汁原味、（可）傳承，定位于鐘情原汁原味的美式家居風(fēng)格的人群；A.R.T.西區(qū)店內(nèi)品牌主張新銳、不羈、多樣、自然，定位為熱愛生活、崇尚自由、追求生活品質(zhì)并始終保有年輕心態(tài)的人群；Rehome主張為消費(fèi)者帶來溫馨、雅致、愉悅、便捷的體驗(yàn)；yvvy則是滿足消費(fèi)者對(duì)潮、酷、驚喜、獨(dú)特的追求；JohathanRichard面向鐘情英倫經(jīng)典與歷史情懷、崇尚貴族品質(zhì)的群體；恣在家Home以個(gè)性、多彩、時(shí)尚、百搭的風(fēng)格覆蓋有個(gè)性化定制需求的、中小戶型的、首次置家的、追求品質(zhì)生活的年輕人及改善型住房的中年群體。圖31：美克家居產(chǎn)品風(fēng)格多樣資料來源：美克家居年報(bào)、ZestHome官網(wǎng)、Rowe官網(wǎng)，XXX市場(chǎng)研究部研發(fā)與創(chuàng)新實(shí)力是公司得以擁有強(qiáng)大產(chǎn)品力的保障。公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上鼓勵(lì)創(chuàng)新，并持續(xù)加大研發(fā)投入，公司研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例常年保持在2%到3%的區(qū)間，2018年達(dá)到歷史峰值為1.25億元，2013-2018年研發(fā)支出年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)41.55%。公司擁有國家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)2018年，公司累計(jì)擁有已授權(quán)專利2322件，其中發(fā)明9件，實(shí)用新型50件，外觀設(shè)計(jì)2263件。同時(shí)，公司持續(xù)參加國際大型展會(huì)，以掌握國際家居美學(xué)新趨勢(shì)，確保公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)持續(xù)有新鮮血液輸入。圖32：美克家居各品牌外觀授權(quán)專利（個(gè)）圖33：美克家居研發(fā)情況（個(gè)）4749765432105000400058842674553353364249629930001771174178210139613768國外批發(fā)國內(nèi)零售合計(jì)220182真實(shí)完整的高端家居體驗(yàn)，助力消費(fèi)者客單轉(zhuǎn)化進(jìn)程加速公司為全面展示旗下品牌的多種家居產(chǎn)品，在門店的基礎(chǔ)上還開設(shè)了城中大型體驗(yàn)廳，并通過種類形式上的逐漸升級(jí)，現(xiàn)已建立3層體驗(yàn)入口：從最初的體驗(yàn)店，到現(xiàn)在的品牌館，再到未來的生活體驗(yàn)式購物中心，每一層體驗(yàn)入口的建立都將為消費(fèi)者帶來更加完整、更加趨緊真實(shí)的一站式高端家居體驗(yàn)，加速消費(fèi)者從體驗(yàn)到下單的行為轉(zhuǎn)化：體驗(yàn)入口1.0：體驗(yàn)店，由表及里的獲客轉(zhuǎn)化入口。公司目前擁有數(shù)家千平米級(jí)的體驗(yàn)店，多分布于一、二線城市，均具有如下特點(diǎn)以多維度助力消費(fèi)者縮短從體驗(yàn)到做出購買決策的進(jìn)程：1）良好的區(qū)位便于吸引消費(fèi)者：位于城市商圈中心區(qū)，交通便利；2）集中多個(gè)品牌為消費(fèi)者提供個(gè)性化選擇：匯聚旗下多個(gè)家居品牌，使消費(fèi)者一次性完成對(duì)多種風(fēng)格產(chǎn)品的全方位瀏覽；3）全面的高端家居體驗(yàn)帶給消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)：超大面積展示多個(gè)生活真實(shí)場(chǎng)景，通過多元素運(yùn)用，除家具本身的擺設(shè)外，還融合了建筑、布景、色彩、燈光、音樂、香氛等軟硬裝元素，配合茶點(diǎn)等服務(wù)，為消費(fèi)者營(yíng)造出五感全面滿足的體驗(yàn)環(huán)境。表1：美克家居部分體驗(yàn)店情況一覽門店面積美克美家北京麗澤店平米平米平米平米平米美克美家上?；春Ｂ返昝揽嗣兰疑钲诟Ｌ矬w驗(yàn)店美克美家南京新街口旗艦店美克美家杭州錢江新城店資料來源：新浪家居，微美克，中國網(wǎng)地產(chǎn)，錢江晚報(bào)，天風(fēng)證券研究所圖34：美克美家南京新街口旗艦店圖35：美克美家杭州錢江新城店資料來源：中國網(wǎng)地產(chǎn)，天風(fēng)證券研究所資料來源：錢江晚報(bào)，XXX市場(chǎng)研究部體驗(yàn)入口2.0：品牌館，還原生活場(chǎng)景，用真實(shí)的高端家居體驗(yàn)激勵(lì)消費(fèi)者為美好生活付費(fèi)。公司現(xiàn)有兩間萬平方米級(jí)的品牌館。美克美家+美克家居成都品牌館于2018年3月完成升級(jí)并開業(yè)，面積達(dá)10000平方米，是公司在成都最大的單一品牌館，館內(nèi)聚集了公司多品牌產(chǎn)品，代表公司品牌價(jià)值新高度的生活美學(xué)力作；2019年3月，公司15000平米武漢品牌館開業(yè)，是在成都品牌館基礎(chǔ)上升級(jí)的“2.0前公司旗下規(guī)模最大的線下品牌館，公司除展示原有品牌外，還包括新購的品牌、以及世界頂級(jí)室內(nèi)設(shè)計(jì)師合作品牌產(chǎn)品。該館圍繞“沉浸式美好生活方式”與“體驗(yàn)式個(gè)進(jìn)入品牌館的消費(fèi)者帶來極致的設(shè)計(jì)與美學(xué)享受。圖36：美克美家美克家居成都品牌館圖37：美克美家武漢品牌館資料來源：美克家居2017年年報(bào)，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：美克家居2018年年報(bào)，XXX市場(chǎng)研究部體驗(yàn)入口3.0：生活體驗(yàn)式購物中心，通過極致體驗(yàn)場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來與傳統(tǒng)家居購物的強(qiáng)烈反差，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好生活的迫切渴求。根據(jù)公司2018年年報(bào)，公司將于2019年啟動(dòng)“生活體驗(yàn)式購物中心”項(xiàng)目，將購物中心打造成3.0升級(jí)版的新零售業(yè)態(tài)。讓零售不再是主導(dǎo)，體驗(yàn)式消費(fèi)模式將促使大量封閉式購物中心和生活方式購物中心的業(yè)態(tài)由娛樂型趨向于生活體驗(yàn)式。有望區(qū)別于當(dāng)前同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的傳統(tǒng)型購物中心，以滿足人們對(duì)文化休閑更高品味的要求，并產(chǎn)生主題差異化，從而形成為公司產(chǎn)品營(yíng)銷圖38：美克家居生活體驗(yàn)式購物中心（設(shè)計(jì)草圖）資料來源：美克家居2018年年報(bào)，XXX市場(chǎng)研究部2.2.生產(chǎn)與營(yíng)銷渠道靈活結(jié)合，廣泛觸及客戶打開高品質(zhì)家具消費(fèi)市場(chǎng)公司通過多種渠道組合完成對(duì)旗下品牌的生產(chǎn)和營(yíng)銷，以觸及更廣泛的消費(fèi)者。公司目前直營(yíng)品牌主要是美克美家、Rehomeyvvy；國際品牌在國內(nèi)通過加盟方式營(yíng)銷的有A.R.T.、A.R.T.JonathanRichard（JonathanCharlescaracole、A.R.T.、JonathanCharles、ROWE；線上品牌為恣在家ZestHome。圖39：美克家居渠道品牌矩陣圖2從代工到自有，打造中國家居品牌海外出口領(lǐng)軍企業(yè)起家于為國外家居品牌做OEM，轉(zhuǎn)型為自有品牌銷往海內(nèi)外。2008年起，為應(yīng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)形式變化與國內(nèi)勞動(dòng)力、原材料價(jià)格不斷攀升，公司逐漸降低OEM業(yè)務(wù)比重，轉(zhuǎn)型重視自有品牌建設(shè)，同時(shí)對(duì)多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行測(cè)試；2014年，公司初步完成品牌布局，國外業(yè)務(wù)形式從OEM業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)為出口自有品牌的批發(fā)業(yè)務(wù)。2018年，公司國內(nèi)營(yíng)收為38.90億元，同比增15.91%，占總營(yíng)收比為76.13%；國外營(yíng)收為12.20億元，同比增62.23%，占總營(yíng)收比為23.87%，高同期5.56pct。公司目前國內(nèi)與國際業(yè)務(wù)均保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。圖40：美克家居國內(nèi)與國外營(yíng)收與同比增速（億元，）45403530252015105070%60%50%0%0%0%0%4321--10%20%-30%2201020112012201320142015201620172018中國大陸-營(yíng)收國外-營(yíng)收中國大陸-同比增速國外-同比增速資料來源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部產(chǎn)能全球布局以支持全球市場(chǎng)供貨，同時(shí)為應(yīng)對(duì)中美貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整產(chǎn)能策略。公司目前擁有10個(gè)國內(nèi)制造能力領(lǐng)先的中高端家具制造工廠、越南以及美國制造基地，2018年合計(jì)生產(chǎn)量約為88.86萬件，其中實(shí)木家居占比為66.14%，沙發(fā)為26.76%，其余為飾品及其它金屬制品。公司市場(chǎng)遍布全球，國內(nèi)已覆蓋一到四線上百個(gè)城市，共進(jìn)駐門店300余家；國外已進(jìn)入50多個(gè)國家的2000余家門店，包括北美洲的美國與加拿大、南美洲諸國以及澳大利亞、以及歐亞大陸多個(gè)國家。2018年來，由于中美貿(mào)易摩擦影響逐漸增大，公司通過收購越南M.U.S.T.公司以與越南木曜公司形成對(duì)原本國內(nèi)對(duì)美產(chǎn)能的補(bǔ)充，有效化解出口風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，公司還收購了美國Rowe沙發(fā)公司以強(qiáng)化在美本地的產(chǎn)能。公司一系列的新增外部產(chǎn)能舉措直接提振2018年國際業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)，使總量與增速均大幅提高。圖41：美克品牌全球化生態(tài)鏈公司是我國中高端家具自有品牌出口排頭兵。對(duì)比我國家具上市公司，美克家居與宜華生活的出口業(yè)務(wù)主要以批發(fā)自有品牌為主，而顧家家居、夢(mèng)百合、歐派家居均是以代工形式的出口為主，索菲亞和尚品宅配主要以國內(nèi)市場(chǎng)為主?？梢娒揽思揖邮俏覈儆械暮Ｍ庾杂衅放萍揖叱隹诘念I(lǐng)先企業(yè)。我們認(rèn)為，公司長(zhǎng)期持續(xù)通過出口自有品牌的中高端家具開發(fā)國際市場(chǎng)，有利于公司品牌在國際市場(chǎng)中提升知名度、擴(kuò)大影響力、降低獲客成本，助力其出口業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期穩(wěn)定上行。圖42：頭部家具企業(yè)出口業(yè)務(wù)營(yíng)收對(duì)比（億元）70605040302010012.208.237.526.186.1322015宜華生活2016夢(mèng)百合2017歐派家居2018顧家家居美克家居資料來源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部2從直營(yíng)到加盟，借力經(jīng)銷商觸達(dá)國內(nèi)更多消費(fèi)者公司目前在國內(nèi)的經(jīng)營(yíng)模式有兩種，分別為直營(yíng)連鎖和加盟。截至2018年，公司業(yè)績(jī)主要來源仍為直營(yíng)連鎖，該模式當(dāng)年貢獻(xiàn)國內(nèi)營(yíng)收占比為87.32%為12.68%，較上年增4.06pct，從二者對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)比例的變動(dòng)趨勢(shì)來看，近年來加盟店貢獻(xiàn)營(yíng)收比例持續(xù)增加，同時(shí)二者的盈利能力也逐漸穩(wěn)定。2018年，直營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為62.53%，同比增0.73pct，加盟業(yè)務(wù)毛利率為33.68%，同比降0.89pct。圖43：直營(yíng)、加盟所獲營(yíng)收占比結(jié)構(gòu)（）圖44：直營(yíng)、加盟所獲毛利率對(duì)比（）71.76%15.68%5.86%8.62%182.68%7.32%65.67%61.80%62.53%86420%41.62%35.73%34.57%33.68%94.32%94.14%91.38%0%22016201720182015201620172018直營(yíng)連鎖店加盟直營(yíng)連鎖店加盟資料來源：美克家居歷年年報(bào)，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：美克家居歷年年報(bào)，XXX市場(chǎng)研究部開設(shè)直營(yíng)店以建立便于消費(fèi)者觸達(dá)的零售網(wǎng)絡(luò)。公司于2002年開設(shè)美克美家第一家直營(yíng)零售連鎖店，其直營(yíng)店策略為在市場(chǎng)規(guī)模具備條件的城市和區(qū)域，以標(biāo)準(zhǔn)店為中心、概念店為輻射，環(huán)繞布署社區(qū)店、商場(chǎng)店、馨賞家，快速完成各大城市網(wǎng)絡(luò)布局。至2013年，美克美家家具連鎖網(wǎng)絡(luò)已成為我國最大的家具零售網(wǎng)絡(luò)之一，廣泛覆蓋環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、沿長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶等地區(qū)，截至2018年，公司擁有直營(yíng)店143家，較上年新增14家。根據(jù)2018年年報(bào)，2019年，公司將繼續(xù)開設(shè)直營(yíng)店，綜合各品牌直營(yíng)策略來看，提升品牌影響力、提升坪效仍是重點(diǎn)任務(wù)。賦能加盟商建立復(fù)合營(yíng)銷體系，快速打開新市場(chǎng)。公司的加盟策略落地始于2011年，公司使美國自有品牌A.R.T.回歸中國，并在烏魯木齊建立了A.R.T.加盟測(cè)試模型后公司主要通過A.R.T.品牌開始構(gòu)建自營(yíng)+加盟的營(yíng)銷渠道體系。2014年，A.R.T.加盟店數(shù)量為21家，運(yùn)營(yíng)體系已初具規(guī)模，此后加盟店數(shù)量快速增長(zhǎng)，2018年首次超過直營(yíng)店數(shù)量，達(dá)到180家，5年間完成實(shí)現(xiàn)對(duì)上百個(gè)加盟商的吸引，可見公司品牌吸引力。根據(jù)2018年年報(bào)，2019年，公司將繼續(xù)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)賦能加盟商，助力加盟業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。圖45：美克家居國內(nèi)門店布局示意圖圖46：直營(yíng)連鎖與加盟業(yè)務(wù)歷年門店數(shù)量（家）21118014312911710395785450022016直營(yíng)連鎖店20172018加盟門店資料來源：美克家居2018年年報(bào)，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：美克家居歷年年報(bào)，XXX市場(chǎng)研究部2從線下到線上，數(shù)字化營(yíng)銷與智能工廠鏈接工廠與客戶公司通過旗下品牌恣在家ZestHome將線下與線上鏈接，創(chuàng)新C2M模式鏈接前端消費(fèi)者CM2016年，公司推出純線上家居定制品牌恣在家，2017年完成C2M模式正式上線，2018年恣在家天貓旗艦店正式上線：（C，指前端消費(fèi)者。通過恣在家的網(wǎng)站，消費(fèi)者可隨時(shí)隨地通過手機(jī)或電腦實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品選擇、定制、下單的全套家具購買流程。恣在家提供現(xiàn)代都市、簡(jiǎn)約美式、清新法式、田園休閑4種生活方式風(fēng)格以供選擇，可定制產(chǎn)品包括家具，飾品兩大類共29種產(chǎn)品，可選材質(zhì)包括各類實(shí)木、布藝、皮藝等，每個(gè)部件更有數(shù)種樣式、顏色、紋樣可供搭配選擇，目前通過顏色組合、部件組合、款式組合已可實(shí)現(xiàn)億萬種產(chǎn)品搭配。以外，恣在家還為消費(fèi)者提供了不同風(fēng)格的免費(fèi)全屋設(shè)計(jì)服務(wù)，可根據(jù)客戶自行提供的戶型圖快速生成3D全屋軟裝設(shè)計(jì)方案，幫助消費(fèi)者更好地實(shí)現(xiàn)自由定制的目標(biāo)。圖47：Home品牌家居定制服務(wù)示意圖資料來源：ZestHome官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所M，指由后端生產(chǎn)。恣在家品牌的產(chǎn)品由公司在天津的智能家具生產(chǎn)工廠完成?？蛻粼诰€下單后，訂單信息將直接傳送到智能工廠，而后工廠將安排產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)周期根據(jù)產(chǎn)品屬性，較快的約在一周便能安排發(fā)貨至客戶手中。公司的智能制造（MC+FA）工廠專門為恣在家服務(wù)，擁有量身打造的人機(jī)一體化智能制造系統(tǒng)，其生產(chǎn)線可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)、柔性、高效、低耗的制造過程，縮短生產(chǎn)發(fā)貨周期，優(yōu)質(zhì)快捷地滿足用戶的消費(fèi)需求。該工廠使全球首個(gè)實(shí)木家具智能制造的工業(yè)4.0智能工廠，于2015年被國家工信部認(rèn)定為“家居用品制造智能車間試點(diǎn)示范”項(xiàng)目中國制造2025”戰(zhàn)略首批試點(diǎn)示范項(xiàng)目。圖48：美克家居智