客戶服務(wù)管理概述

第三講客戶管理客戶服務(wù)管理客戶信用管理渠道成員管理第一頁，共八十二頁?？蛻艄芾淼暮x及提出背景客戶管理：是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛和喜好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。目的是從顧客利益和企業(yè)利潤兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系最大化。第二頁，共八十二頁。企業(yè)營銷管理的四個演變階段市場態(tài)勢思想演變管理重心后果需求巨大，供給不足的賣方市場產(chǎn)品中心論提高產(chǎn)量和產(chǎn)值生產(chǎn)效率發(fā)展，產(chǎn)品開始豐富產(chǎn)品供過于求，導(dǎo)致市場產(chǎn)品銷售的激烈競爭銷售中心論重心提高銷售額，內(nèi)部嚴(yán)格質(zhì)量外部強(qiáng)化推銷質(zhì)量競爭使產(chǎn)品成本和銷售費(fèi)用越來越高企業(yè)銷售額提高，利潤下降利潤中心論管理目標(biāo)為以利潤為中心的成本管理成本再壓縮帶來產(chǎn)品質(zhì)量下降和顧客價(jià)值降低產(chǎn)品成本壓縮已到極限，客戶的價(jià)值顯著降低，企業(yè)利潤要求無法滿足客戶關(guān)系論體現(xiàn)在既是一種現(xiàn)代營銷理念，更是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng)。一是以服務(wù)吸引和保持更多的客戶；二是對業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的成本第三頁，共八十二頁。市場營銷四大因素’產(chǎn)品()分銷地點(diǎn)()促銷()價(jià)格()第四頁，共八十二頁。目標(biāo)市場產(chǎn)品促銷

分銷定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營銷組合第五頁，共八十二頁。大市場營銷組合傳統(tǒng)市場營銷組合產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格權(quán)力公共關(guān)系大市場營銷組合第六頁，共八十二頁。到的營銷組合理念變革‘理論(消費(fèi)者)(成本)(便利)(溝通)(促銷)(產(chǎn)品)(渠道)(價(jià)格)第七頁，共八十二頁。營銷的要素或框架()、產(chǎn)品策略()、價(jià)格策略()、銷售渠道策略()、促銷策略()營銷組合的擴(kuò)展:（顧客）（成本）（便利）（溝通）:（關(guān)聯(lián)）（反應(yīng)）（關(guān)系）（回報(bào)）第八頁，共八十二頁?！啊鞭D(zhuǎn)向“”多想想顧客的需要與欲望（），而不只是你的“產(chǎn)品”()；多想想如何與顧客溝通（），而不只是你的“促銷”()。多想想顧客滿足自己所愿支付的成本（），而不只是你的“價(jià)格”()；想想顧客獲得滿足的便利性（），而不只是你在什么“地點(diǎn)”()銷售產(chǎn)品；第九頁，共八十二頁。

客戶觀念

指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終身價(jià)值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，通過提高客戶的忠誠度，增加每一個客戶的購買量，確保企業(yè)的利潤增長?？蛻粲^念第十頁，共八十二頁。企業(yè)對客戶的認(rèn)識是隨著市場發(fā)展不斷加深的，由產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)手段的競爭，逐步轉(zhuǎn)向流通渠道和終端渠道直至消費(fèi)者競爭，客戶管理真正變成企業(yè)之間的主要競爭手段，正在被許多企業(yè)采用，并獲得極佳的效果。據(jù)一個調(diào)研機(jī)構(gòu)對那些成功實(shí)現(xiàn)客戶管理企業(yè)的調(diào)查表明，的認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。每個銷售員的銷售額增加，客戶的滿意度增加，銷售和服務(wù)的成本降低，銷售周期減少了三分之一，利潤增加；客戶滿意度如果有了的提高，企業(yè)的利潤將加倍。一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶；的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠而造成的。第十一頁，共八十二頁。第一部分客戶服務(wù)管理企業(yè)的三種發(fā)展歷程：“蝸牛小徑”…..“曇花一現(xiàn)的流星”……“捕獲大象之路”……第十二頁，共八十二頁。嘉德納預(yù)言：銷售走到頂點(diǎn)，服務(wù)將超過銷售，銷售僅是把客戶拿下，而服務(wù)才能把客戶留下，故此，眾多企業(yè)正在由“獵人公司”轉(zhuǎn)向“牧人公司”?！罢嬲匿N售是在銷售之后”，銷售給客戶產(chǎn)品和服務(wù)不是水平，讓客戶滿意，提高客戶的滿意度，使得客戶有好的口碑、企業(yè)和產(chǎn)品有好的品牌，從而使得客戶有推薦和再購買的能力和行動才是我們企業(yè)銷售的真正水平，才是企業(yè)的核心競爭力。如何做好企業(yè)的客戶服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。

第十三頁，共八十二頁?？蛻舴?wù)管理是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的企業(yè)利益相關(guān)者戶(客戶、員工、相關(guān)政府部門和供應(yīng)商等)交流的能力，借助先進(jìn)的以客戶為中心的管理思想，整合企業(yè)的資源、并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，真正實(shí)現(xiàn)“一站式”服務(wù)，將銷售、服務(wù)、市場一體化，作為企業(yè)客戶服務(wù)、提高企業(yè)服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值管理的基礎(chǔ)。第十四頁，共八十二頁。服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素

第十五頁，共八十二頁。服務(wù)業(yè)和服務(wù)的分類國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的中對服務(wù)業(yè)的分類：接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。第十六頁，共八十二頁。第十七頁，共八十二頁。服務(wù)的行為及績效舉例、醫(yī)院醫(yī)生診斷病情、開處方；護(hù)士操作治療過程；解除病痛和不適患者配合吃藥治療行業(yè)行為績效、銀行接受客戶現(xiàn)金儲蓄委托，承諾并開出受托憑證安全、增值受理客戶借錢申請，核實(shí)并接受信用，出款融通資金、抓住商機(jī)、理財(cái)成本控制、資金調(diào)配、投資品種增加利潤、降低風(fēng)險(xiǎn)、治安巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯秩序井然、安居樂業(yè)第十八頁，共八十二頁。針對人腦的服務(wù)廣告公關(guān)藝術(shù)和娛樂無廣播有線電視形管理咨詢行教育為信息服務(wù)音樂會心理治療宗教針對無形資產(chǎn)的服務(wù)會計(jì)銀行數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)傳送保險(xiǎn)法律服務(wù)程序編寫研究證券咨詢服務(wù)的分類針對人體的服務(wù)乘客運(yùn)輸醫(yī)療保健有住宿形美容院行物理治療為健身中心餐館酒吧理發(fā)殯葬服務(wù)針對實(shí)體的服務(wù)貨物運(yùn)輸維修倉儲保存看門服務(wù)洗衣和干洗加油景觀草地保養(yǎng)清除回收第十九頁，共八十二頁。服務(wù)營銷（）與制造業(yè)的產(chǎn)品營銷的（）區(qū)別：⑴營銷的產(chǎn)品特點(diǎn)不同；⑵顧客對生產(chǎn)過程的參與；⑶營銷組合的要素不同；⑷有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的控制不同。服務(wù)營銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)者行為、服務(wù)營銷組合和服務(wù)質(zhì)量上。

第二十頁，共八十二頁。服務(wù)營銷組合“”要素“”“”第二十一頁，共八十二頁。如：人員要素人員是指參與服務(wù)提供并影響顧客感覺的全體員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。要點(diǎn)：所有參與到服務(wù)提供過程的人都是顧客認(rèn)識服務(wù)性能的重要提示。在許多服務(wù)情景中，顧客本身也影響服務(wù)的提供，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感覺。顧客不僅影響他們自己的服務(wù)產(chǎn)出，也會影響到其它顧客。第二十二頁，共八十二頁。

如：過程要素服務(wù)過程有復(fù)雜程度和差異大小之分過程是指服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。服務(wù)過程的這些特征本質(zhì)上并無好壞優(yōu)劣之分，之所以成為營銷因素之一，是因?yàn)樗梢猿蔀轭櫩团袛喾?wù)質(zhì)量的依據(jù)。第二十三頁，共八十二頁。有形展示包括服務(wù)的所有有形表現(xiàn)形式，大到外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施和招牌，小到小冊子、公司信箋、名片、報(bào)表等。，顧客會依靠這些有形信息或線索判斷服務(wù)質(zhì)量。有形信息或線索是服務(wù)組織傳遞組織目標(biāo)、進(jìn)入細(xì)分市場和保持服務(wù)一致性的良好手段。如：有形展示要素有形展示是指服務(wù)環(huán)境、顧客與員工相互接觸的場所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。第二十四頁，共八十二頁。

服務(wù)－，真誠，角色轉(zhuǎn)換，可靠，價(jià)值，互動，竭盡全力，授權(quán)第二十五頁，共八十二頁。一、服務(wù)的特征

服務(wù)具有以下五個基本特性:.不可感知性;.不可分離性;.差異性;.不可儲存性；.缺乏所有權(quán)第二十六頁，共八十二頁。服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品特性比較服務(wù)產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品第二十七頁，共八十二頁。利潤鏈理論內(nèi)部質(zhì)量管理

員工滿意度工作效率客戶滿意客戶忠誠獲利與成長第二十八頁，共八十二頁。

企業(yè)要想成功地進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷活動，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的服務(wù)。為此，必須對服務(wù)質(zhì)量有一個正確、完整的認(rèn)識。顧客認(rèn)可才是質(zhì)量！一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開，且消費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，他們所期望和評價(jià)的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個意義上說，服務(wù)質(zhì)量是一種“感覺質(zhì)量“，即對某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感覺它是什么。二、測評服務(wù)質(zhì)量第二十九頁，共八十二頁。（一）服務(wù)質(zhì)量的含義和內(nèi)容指顧客對服務(wù)生產(chǎn)過程、服務(wù)的效用感知認(rèn)同度的大小及對其需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對比。顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。第三十頁，共八十二頁。服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)固有特性滿足規(guī)定或要求的程度。格羅魯斯教授最先對服務(wù)質(zhì)量提出了全新解釋。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量有兩個方面：技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量，職能或過程質(zhì)量。共同構(gòu)成感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量是指顧客在服務(wù)過程結(jié)束后的“所得”，譬如，旅店的客人要有一個房間，飯店的客人要有一頓美餐，咨詢客戶得到一份報(bào)告等。顧客對技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量的衡量是比較客觀的，因?yàn)榧夹g(shù)或結(jié)果質(zhì)量牽涉到的主要是技術(shù)方面的有形內(nèi)容。職能或過程質(zhì)量是指顧客如何接受服務(wù)，它與買賣交換者之間“真實(shí)瞬間”的產(chǎn)生和服務(wù)供應(yīng)者的職能休戚相關(guān)。第三十一頁，共八十二頁。（一）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。

第三十二頁，共八十二頁。

、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。

、真實(shí)瞬間：服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素第三十三頁，共八十二頁。服務(wù)質(zhì)量的兩個基本測度：技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量。全面質(zhì)量形象（公司/地方）消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)量測度：是什么服務(wù)過程的功能質(zhì)量測度：如何實(shí)現(xiàn)第三十四頁，共八十二頁。全面質(zhì)量企業(yè)形象產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量內(nèi)容()過程職能質(zhì)量方式()服務(wù)質(zhì)量的兩個方面期望質(zhì)量全面可感知質(zhì)量實(shí)際質(zhì)量形象技術(shù)質(zhì)量內(nèi)容職能質(zhì)量形式營銷傳播形象口頭傳播顧客需求水平全面可感知質(zhì)量第三十五頁，共八十二頁。（二）服務(wù)質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)保證性

響應(yīng)性可靠性移情性

可信性

有形性交流性第三十六頁，共八十二頁?？煽啃钥煽?、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力；響應(yīng)性幫助顧客并迅速提供服務(wù)的能力，對出現(xiàn)的服務(wù)失敗會給質(zhì)量感知帶來積極影響；保證性員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力，如完成服務(wù)的能力、對顧客的禮貌與尊重、把顧客最關(guān)心的事放在心上；移情性設(shè)身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注，如接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客的需求；有形性有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。第三十七頁，共八十二頁。服務(wù)質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分解（重要性從高低）可靠性，可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。包括業(yè)績的一致性和可信賴性；廠家在第一時間進(jìn)行服務(wù)；帳單正確；記錄無誤；在規(guī)定時間內(nèi)完成服務(wù)等.響應(yīng)性，強(qiáng)調(diào)幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望?！し?wù)及時·工作迅速·反饋及時·不斷改進(jìn)服務(wù).保證性，意味著員工擁有熟練的技能和必要的知識和能力?！ぢ殕T的知識和技能·經(jīng)營和后勤人員的知識和技能·服務(wù)的研究能力.移情性，指設(shè)身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注?！る娫挿?wù)便捷·營運(yùn)時間合理方便·服務(wù)地點(diǎn)交通便利.有形性，包括服務(wù)的設(shè)施條件、設(shè)備、人員等員工外表；工具設(shè)備和其他服務(wù)設(shè)施；服務(wù)標(biāo)志（胸卡)

第三十八頁，共八十二頁。.交流性，意味著用顧客能夠聽懂的語言傳遞信息·說明服務(wù)內(nèi)容·說明服務(wù)價(jià)格·說明服務(wù)價(jià)格的合理性·為顧客利益排憂解難.可信性，包括忠誠可信誠實(shí)，為顧客的利益著想·公司名稱·公司名譽(yù)·公關(guān)人士的個性·交易難易程度.安全性，包括處理風(fēng)險(xiǎn)，排除疑慮的能力·安全設(shè)施齊備·財(cái)政穩(wěn)定·BaoMi性強(qiáng).理解顧客，最大程度地滿足顧客的需求·了解顧客特殊需求·提供個人服務(wù)·結(jié)識老顧客.殷勤，包括禮貌尊重周到友善·為顧客利益盡心盡力·整潔的公共交往形象第三十九頁，共八十二頁。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素相對重要性第四十頁，共八十二頁。案例……在一家快餐店當(dāng)一名柜臺服務(wù)員。以下是的經(jīng)理對他工作業(yè)績的評估。“對他所做的工作非常有責(zé)任心。他嚴(yán)格地按照規(guī)定去做。對他既快又有效率的工作是可以信賴的。他常常超時工作，而且沒有任何怨言。他工作不怕苦，努力做好工作中的技術(shù)部分，而且效率很高。第四十一頁，共八十二頁。但是，在與顧客打交道方面，需要較大的改進(jìn)。他常常不注意觀察顧客的視線所在或不考慮顧客的感受。他的行為有時就像顧客一樣，煩躁情緒干擾了他的工作。顧客認(rèn)為他不會待人接物。當(dāng)顧客需要額外的服務(wù)時，他常常不會靈活地處理。如果他的工作狀況繼續(xù)這樣，就有必要把他調(diào)到洗衣房去工作.在那里，與顧客接觸是有限的。第四十二頁，共八十二頁。通過上面的案例……：是一個好的雇員么？：經(jīng)理的評論公正嗎？為什么？：你對有什么好的建議？第四十三頁，共八十二頁。感知服務(wù)質(zhì)量：第四十四頁，共八十二頁。三、服務(wù)質(zhì)量差距模型．差距分析模型認(rèn)識差距（)標(biāo)準(zhǔn)差距（)傳遞差距（)溝通差距（)．質(zhì)量差距的管理第四十五頁，共八十二頁。服務(wù)質(zhì)量的評估模式技術(shù)性方法電腦化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識態(tài)度行為第四十六頁，共八十二頁。

服務(wù)質(zhì)量大差距模型顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)對顧客期望的了解顧客對服務(wù)的滿意度機(jī)構(gòu)的對外市場溝通活動服務(wù)質(zhì)量差距服務(wù)機(jī)構(gòu)差距差距差距差距顧客第四十七頁，共八十二頁。管理者認(rèn)識差距顧客期望●不完備的市場需求調(diào)研●公司內(nèi)部缺乏有效溝通管理者對顧客期望的理解差距1差距1及其影響因素第四十八頁，共八十二頁。差距：管理層認(rèn)識差距形成原因：（）市場調(diào)查的廣度和深度不夠；（）企業(yè)一線員工向上溝通信息不準(zhǔn)確；（）管理層次較多，影響溝通效率。改進(jìn)方法：改進(jìn)市場調(diào)查、增進(jìn)管理者與員工的溝通與交流、減少管理層次、縮短與差距。第四十九頁，共八十二頁。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距管理者實(shí)際開發(fā)或設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)管理者對顧客期望服務(wù)的理解●盲目的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)●糟糕的服務(wù)設(shè)計(jì)●不適宜的有形展示和服務(wù)場景差距2及其影響因素

差距2第五十頁，共八十二頁。差距：質(zhì)量方面的標(biāo)準(zhǔn)差距形成原因：（）管理層對服務(wù)質(zhì)量的規(guī)劃支持不夠；（）整個企業(yè)沒有明確的奮斗目標(biāo)；（）任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠；（）管理層對顧客期望轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)服務(wù)的可行性不足。改進(jìn)方法：設(shè)定服務(wù)目標(biāo)、將服務(wù)傳遞工作標(biāo)準(zhǔn)化。如：服務(wù)藍(lán)圖第五十一頁，共八十二頁。服務(wù)交易差距模型公司實(shí)際提供的服務(wù)公司開發(fā)或設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)●公司人力資源政策措施不當(dāng)●顧客沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用●公司不能有效協(xié)調(diào)需求與供給關(guān)系●服務(wù)中間商的問題供應(yīng)商差距3及其影響因素

差距3第五十二頁，共八十二頁。差距：服務(wù)績效的差距形成原因：（）協(xié)作性差；（）員工無法達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求；（）企業(yè)的技術(shù)設(shè)備無法協(xié)助員工完成符合服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的工作；（）企業(yè)文化或規(guī)章制度對員工過于束縛；（）對員工提供服務(wù)的行為缺乏監(jiān)控；（）員工存在角色矛盾；（）員工對管理制度不了解。改進(jìn)方法：加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作、重視員工的招聘、培訓(xùn)、合理的工作設(shè)計(jì)等。第五十三頁，共八十二頁。營銷溝通差距公司實(shí)際提供的服務(wù)公司對顧客的外部溝通●缺乏一體化的服務(wù)營銷溝通●對顧客期望的低效管理●公司過度宣傳●不充足的平行溝通

差距4及其影響因素

差距4第五十四頁，共八十二頁。差距：供方信息傳播差距形成原因：（）企業(yè)沒能將信息傳播與服務(wù)的生產(chǎn)管理協(xié)調(diào)起來（水平溝通不暢）；（）企業(yè)存在著力圖夸大自己服務(wù)質(zhì)量的沖動。

改進(jìn)方法：企業(yè)內(nèi)部各部門應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行交流和溝通，提供服務(wù)時，各部門之間的程序和規(guī)則保持相似性等。第五十五頁，共八十二頁。服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系差距服務(wù)質(zhì)量差距差距差距差距差距第五十六頁，共八十二頁。感知服務(wù)質(zhì)量差距：顧客差距顧客期望●不了解顧客期望●未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)●未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)●未能履行服務(wù)承諾顧客感知顧客差距差距及其影響因素第五十七頁，共八十二頁。差距：服務(wù)質(zhì)量感知差距形成后果：（）顧客不予認(rèn)可、不接受企業(yè)提供的服務(wù)；（）顧客通過訴說，形成負(fù)面口頭傳播效應(yīng)；（）破壞企業(yè)形象；（）使企業(yè)的潛在顧客望而卻步。

第五十八頁，共八十二頁。服務(wù)營銷管理的目標(biāo)體系服務(wù)營銷管理子目標(biāo)準(zhǔn)確地了解顧客實(shí)踐的期望使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望使服務(wù)實(shí)績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)承諾符合服務(wù)實(shí)績縮小服務(wù)質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度總目標(biāo)第五十九頁，共八十二頁。白瑞等學(xué)者提出的服務(wù)質(zhì)量模型美國市場營銷專家白瑞（）等在年建立模型來測量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。具體的測量主要通過問卷調(diào)查、顧客打分的方式進(jìn)行。模型：通過問卷調(diào)查、顧客打分的方式進(jìn)行分?jǐn)?shù)＝實(shí)際感受分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)第六十頁，共八十二頁。四、提高服務(wù)質(zhì)量（一）為什么企業(yè)要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量？．在質(zhì)量管理的系統(tǒng)性上，服務(wù)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落到制造企業(yè)的后面；．許多企業(yè)的顧客又對服務(wù)質(zhì)量感到不滿意；．在一些部門，官僚主義作風(fēng)和其他非服務(wù)的要素取代了作為關(guān)鍵要素的服務(wù)；．制造商需要新的競爭手段實(shí)現(xiàn)差異化和盈利，服務(wù)提供了機(jī)會；結(jié)論：提高質(zhì)量是一種追求卓越和確立競爭優(yōu)勢的手段。第六十一頁，共八十二頁。（二）提高服務(wù)質(zhì)量的兩種方法、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法（定點(diǎn)超越法）指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程等同市場上的競爭對手，尤其是最好的競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)相比較，在比較和檢驗(yàn)的過程中尋找自身的差距。服務(wù)企業(yè)運(yùn)用這一方法時可以從服務(wù)、過程、組織和戰(zhàn)略等方面著手。、藍(lán)圖技巧法指企業(yè)通過分解組織系統(tǒng)和機(jī)構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種戰(zhàn)略。它借助流程圖的方法來完成相關(guān)步驟。第六十二頁，共八十二頁。

流程分析借助流程圖來分析服務(wù)傳遞過程的各個方面，它通常涉及以下三個步驟：⒈把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方式畫出來，使得服務(wù)過程能夠清楚、客觀的展現(xiàn)出來；⒉把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來；⒊確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，且它們應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；⒋找出顧客能夠看得見的服務(wù)展示，而每一個展示都將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)。第六十三頁，共八十二頁。（三）企業(yè)減少顧客“質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”的措施⒈集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；⒉加強(qiáng)員工培訓(xùn)；⒊注重質(zhì)量宣傳；⒋巧用促銷技巧；⒌善用口碑傳播。第六十四頁，共八十二頁。（四）服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)具體方法了解顧客真實(shí)需要保持溝通、開展調(diào)查、建立投訴系統(tǒng)舉行顧客訪談、內(nèi)部員工反饋顧客需要、期望和服務(wù)目標(biāo)均動態(tài)變化尋找并控制關(guān)鍵服務(wù)點(diǎn)確定提供范圍和觸點(diǎn)確定不同觸點(diǎn)的有效性和針對性確定關(guān)鍵（導(dǎo)致滿意或不滿意）的關(guān)鍵觸點(diǎn)第六十五頁，共八十二頁。設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)是可變性、差異性和規(guī)范性好的服務(wù)應(yīng)該具體簡潔而不模糊對外標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)稍低于實(shí)際能力自上而下改進(jìn)服務(wù)培訓(xùn)，授權(quán)，滿意的員工有效的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃使不滿意的顧客很容易進(jìn)行抱怨員工應(yīng)得到培訓(xùn)和授權(quán)以便及時處理發(fā)現(xiàn)并及時改正問題來源第六十六頁，共八十二頁。他山之石“終身用戶”服務(wù)在國外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務(wù)形式。當(dāng)購車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個性化、人性化服務(wù)的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過多種途徑對用戶進(jìn)行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險(xiǎn)、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務(wù)。第六十七頁，共八十二頁。五、制定服務(wù)營銷策略（一）服務(wù)的有形展示、有形展示的類型實(shí)體環(huán)境（企業(yè)身體語言：場所建筑、安全、便利、交流、環(huán)境氛圍等）（）周圍因素（）設(shè)計(jì)因素：分為美學(xué)因素和功能因素（）社會因素信息溝通價(jià)格、有形展示的管理、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)第六十八頁，共八十二頁。案例加利福尼亞橘郡的一個奔馳汽車代理商，在內(nèi)部設(shè)有咖啡廳、兒童娛樂區(qū)、休息室和一片綠草地。他們還將休息室予以劃分，顧客既可以選擇在一處看書，也可以到另一處去看電視。該代理商采取這些舉措的目的，是為了創(chuàng)造一個全新的環(huán)境，以調(diào)節(jié)顧客修車時的抑郁心情。一項(xiàng)調(diào)查研究表明，顧客在汽車維修時，的顧客傾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉磯的汽車代理商們也在逐步改善顧客的等待環(huán)境?！浴痘臃?wù)營銷》

第六十九頁，共八十二頁。（二）服務(wù)定價(jià)、影響服務(wù)定價(jià)的因素（成本、需求、競爭等要素）、服務(wù)特征對服務(wù)定價(jià)的影響、服務(wù)業(yè)定價(jià)方法、定價(jià)技巧注意服務(wù)形象，價(jià)格不宜訂得過低，以免顧客依據(jù)“一分錢，一分貨”的認(rèn)識，低估提供給他們的服務(wù)質(zhì)量。第七十頁，共八十二頁。服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法、利潤導(dǎo)向定價(jià)、政府控制的價(jià)格（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、主動競爭型定價(jià)（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法第七十一頁，共八十二頁。服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧（一）差別定價(jià)或彈性定價(jià)（二）個別定價(jià)法（三）折扣定價(jià)法（四）偏向定價(jià)法（五）保證定價(jià)法（六）高價(jià)位維持定價(jià)法（七）犧牲定價(jià)法（八）階段定價(jià)法（九）系列價(jià)格定價(jià)法第七十二頁，共八十二頁。（三）服務(wù)促銷、促銷目標(biāo)、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異、服務(wù)促銷組合決策、服務(wù)分銷第七十三頁，共八十二頁。無形性、無形與有形的相對性