“東來順”的生意經(jīng)

第第頁“東來順”的生意經(jīng)提及“東來順”，北京城沒有一個(gè)不伸大拇指夸贊的。在老北京，“涮羊肉，何處嫩，要數(shù)東城東來順”的順口溜已經(jīng)家喻戶曉。現(xiàn)今，“東來順”的涮羊肉不僅聞名全國，還譽(yù)滿海外。

“東來順”的創(chuàng)始人叫丁德山，字子清，回族，河北滄縣人。丁德山的父親曾在北京城做小買賣，全家人住在東直門外二里莊的破寒窯里。丁德山還帶著兩個(gè)弟弟靠給煤場送黃土為生（解放前城里沒有煤氣、暖氣設(shè)施，冬季取暖燒飯全靠煤球，而生產(chǎn)煤球離不開黏合劑“黃土”），日子過得很艱難。

丁德山不認(rèn)命，整天賣力氣能掙多少錢？清光緒二十九年（公元1903年），丁德山在東安市場的空地上擺了一個(gè)小飯攤，賣一些熟雜面、蕎麥面扒羔等大眾化的小吃。為了招攬生意，他不辭勞苦，常常去廟會趕檔子、拉生意……

丁德山非常注意顧客的需求，除了增添車夫、馬夫等賣力氣人愛吃的棒子面貼餅子、熱乎乎的粳米粥，他還在原攤位上蓋起棚子，擴(kuò)大規(guī)模，特意請了一位抻面師傅招攬顧客。1906年，丁德山正式掛上了“東來順粥棚”的招牌。為何要叫“東來順”呢，原來東安市場在東華門外，屬內(nèi)城的東城，加上主人家也住在東直門外二里莊，這一連串的“東”，搭上“旭日東升”、“紫氣東來”就顯大吉大利；“順利立業(yè)”是買賣的根源，只要一切都順，以后必然“財(cái)源茂盛達(dá)三江”――創(chuàng)始人一輩子信奉和追求的目標(biāo)。

“精打細(xì)算，精明過人”是中國眾多老字號的共同特點(diǎn)。在這方面，“東來順”表現(xiàn)得尤其突出。丁德山賣貼餅子和粥時(shí)，要有小菜，為節(jié)省開支、降低成本，同時(shí)又保證小菜新鮮可口，他便在東直門外租了二畝菜田，全家種菜。這一自己種菜的傳統(tǒng)，后來一直沿襲下來。

民國元年（公元1912年），為了對付南方的革命黨人，策動了曹錕部隊(duì)嘩變。當(dāng)年2月29日晚，曹錕的軍隊(duì)大搶大燒王府井和東安市場，丁德山的粥棚也灰飛煙滅。但他心不灰、意不冷、不認(rèn)命，求親告友，終于在好友廣興木廠張掌柜的幫助下，在焚毀的廢墟上蓋了幾間灰瓦房，成為正式的清真飯館。

1914年，新開張的“東來順”增添了當(dāng)時(shí)北京城時(shí)興的“爆、烤、涮”羊肉，并更名為“東來順羊肉館”。當(dāng)時(shí)，木炭銅火鍋的涮羊肉是北京城冬季非常流行的食品，丁德山就把家家能做的涮羊肉定為東來順的當(dāng)家菜，自有其一番超人的見識。

原來，在一個(gè)大雪天一位客人在店里一邊喝米粥一邊說：“這天氣，要是能到正陽樓吃一頓涮羊肉，讓我一整天不吃飯都成。可惜，那兒的菜太貴了，咱可吃不起?！睂γ娴娜舜钋坏溃骸翱刹?，聽說正陽樓的生意紅火得不得了，達(dá)官貴人們都去那兒。那兒有一位切肉廚師，那刀功，絕了！能把羊肉切得像紙一樣薄，吃起來鮮嫩可口，想起來都饞。”說者無意、聽者有心。丁德山便決心把涮羊肉這一風(fēng)味引進(jìn)店鋪。于是，他煞費(fèi)苦心，想方設(shè)法與那位刀工精湛的名廚結(jié)識，并用重金挖來幫工傳藝，還帶出了一批徒弟。于是，“東來順”切出的羊肉鋪在青花瓷盤里能夠透過肉片隱約地看到盤上的花紋，形成了“看東來順師傅切肉是一景、吃東來順涮肉是一種享受”的說法，其涮羊肉開始能和聞名京城的正陽樓相媲美。

除了切工，丁德山對羊的產(chǎn)地、用肉的部位也做了要求，這樣，享譽(yù)京城的“東來順羊肉館”不僅成了尋常百姓常去的場所，就連一些達(dá)官貴人、文人墨客也經(jīng)常出入。如此一來，“東來順羊肉館”規(guī)模得以發(fā)展，名聲也進(jìn)一步擴(kuò)大，后更名為“東來順飯莊”。

此時(shí)的丁德山，很想大干一場，可是，資金短缺成為一個(gè)攔路虎。為解決這一難題，丁德山想出了“裝富”的辦法。他用黏土捏了數(shù)百枚“銅元”，用紅紙包成許多卷，摞在銀柜后面，裝出資本殷實(shí)的樣子，故意讓羊肉鋪、糧店的老板看到。

老板們相信丁德山的“富有”，東來順便可以大量地賒賬，解決燃眉之急。

有了資金支持，“東來順”要求用的羊肉質(zhì)量必須上乘，要有一涮即熟、入口不嚼即化的口感。為此，丁德山每到秋季即出德勝門，在馬甸的羊店選購內(nèi)蒙古集寧地區(qū)西塢鎮(zhèn)的大尾巴綿羊，只用二至三年閹過的公羊或僅產(chǎn)過一胎的母羊。

除了選料和刀工，丁德山發(fā)現(xiàn)涮肉更要佐料好。從某種意義上說，吃涮羊肉吃的是佐料。早先“東來順”所用的油鹽醬醋和涮肉佐料都是從對門百年老店天義成醬園進(jìn)的貨，后來因天義成資金周轉(zhuǎn)不靈，丁德山順勢把買賣盤過來，自任經(jīng)理，改名“天義順”，與“東來順”成了一“順”到底的聯(lián)手店。這樣，東來順的副食調(diào)料不用外購，省了中間商環(huán)節(jié)又保證了質(zhì)量，而且和天義順門對門照應(yīng)，管理方便。接手醬園后丁德山要求更加精細(xì)。同時(shí)，他還開設(shè)長興鐵鋪，專為“東來順”打造銅鐵炊具，以便隨時(shí)改進(jìn)。

“東來順”的“大板凳策略”也是招徠有術(shù)。所謂“大板凳”就是當(dāng)年粥棚的傳統(tǒng)：不設(shè)座椅，幾位顧客同坐一條長板凳上吃飯，食案也比普通飯桌矮一點(diǎn)，飯食品種簡單，但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠?！皷|來順”新樓建成后，仍然在樓下東廳保持了可容百余人同時(shí)就餐的“大板凳”。這里的餃子、餡餅肉多油大；這里的斤餅斤面、玉米面貼餃子和廉價(jià)炒菜分量足、質(zhì)量好；雜面條則使用黃釉粗瓷大碗，給得多，價(jià)格也比一般飯鋪低廉。因此，不僅吸引了附近一帶的建筑工人、搬運(yùn)工人、拉洋車的和做小買賣的等各行各業(yè)的勞動者，還有些家在外地的大、中學(xué)生也來吃“包月”?！按蟀宓省币?yàn)樯馀d隆，常?？蜐M，并贏得了很高的聲譽(yù)，有些“老主顧”稱“丁掌柜到底是擺攤出身，發(fā)了財(cái)還不忘咱窮苦人”。

丁德山在經(jīng)營中的“活廣告”也是花樣繁多、層出不窮。例如：他曾在店門前搭起爐灶、架一口大鍋，請一位能夠不使用笊籬就直接用手從開水里撈面條的師傅當(dāng)眾表演，大聲吆喝，以此吸引顧客；冬天，他還在門前擺開一排肉案，讓十幾位切羊肉片的師傅一字排開，頂著西北風(fēng)在街頭切肉片，加上晚上電燈雪亮更能招人。

民國十九