產(chǎn)品品牌與包裝

產(chǎn)品、品牌、包裝策略主要內(nèi)容產(chǎn)品整體概念及五層次產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品分類、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合判斷和策略產(chǎn)品生命周期理論包裝的作用、設(shè)計(jì)原則及主要的包裝策略品牌及作用、品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌設(shè)計(jì)與品牌組合馳名商標(biāo)的含義與認(rèn)定品牌經(jīng)理制第十章產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類

一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念狹義的產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是能夠滿足某種使用價(jià)值的物體。廣義的產(chǎn)品概念（產(chǎn)品整體概念）：是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等；無形服務(wù)包括可以給顧客的心理滿足感、信任感、各種售后服務(wù)和服務(wù)保證等。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次

延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用利益式樣包裝商標(biāo)特征品質(zhì)對屬性和條件的希望銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形分為三類：非耐用品：有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。耐用品：指使用年限較長、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品。服務(wù)：為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足。其特點(diǎn)是無形、不可分、易變、不可儲(chǔ)存。消費(fèi)品分類便利品選購品（同質(zhì)品、異質(zhì)品）特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類材料和部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件資本項(xiàng)目：指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備。供應(yīng)品和服務(wù)：不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目。第二節(jié)產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道或?qū)儆谕坏膬r(jià)格范疇等。產(chǎn)品項(xiàng)目：指衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。（二）產(chǎn)品組合的四個(gè)變量產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合所擁有產(chǎn)品線數(shù)量的多少。產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。平均長度產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。如佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方（普通味和薄荷味），佳潔士的深度就是6平均深度產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。寶潔公司產(chǎn)品組合示意圖洗滌劑牙膏香皂除臭劑果汁潤膚液象牙雪結(jié)拂汰漬歡樂奧克雪多德洗小瀑布象牙水圭尾黎明碧浪艾拉勇敢者3號液體汰漬格利佳潔士徹底登奎爾象牙佳美拉瓦柯克斯舒膚佳海岸奧莉油玉蘭油秘密確信桔山陽光樂雪山德克森思碧農(nóng)場奇異諾克西瑪奧莉油佳美熱帶褐貝蒂絲麗二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析分析、評價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤水平。若銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則產(chǎn)品線比較脆弱。50%25%2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析

將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者的同類產(chǎn)品做對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的地位。BAABACC

單功能雙功能三功能（沙發(fā)的功能）高中低價(jià)格三、產(chǎn)品組合的調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合：當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時(shí)，就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。縮減產(chǎn)品組合：寬度深度長度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合調(diào)整四、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線延伸策略：全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。向上延伸：在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。雙向延伸：原定位中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化和消減決策第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）產(chǎn)品生命周期概念20世紀(jì)50年代，喬爾·迪安首先提出了產(chǎn)品生命周期的概念，隨后，1965年，西奧多·萊維特對這一概念給予了高度的肯定。產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程。與產(chǎn)品的物質(zhì)壽命不同（二）PLC的階段劃分成長引入利潤成熟衰退時(shí)間銷售額銷售額和利潤+0-（三）濱產(chǎn)品生昏命周期鏈各階段介的

特賽點(diǎn)和市依場營銷餓策略階段特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額單位成本利潤顧客類型競爭者數(shù)目低高無，負(fù)領(lǐng)先采用者少迅速上升平均水平上升早期使用者漸多達(dá)到頂峰低高多數(shù)采用者穩(wěn)定減少迅速下降上升無落后采用者少營銷策略快速-掠取緩慢-掠取快速-滲透緩慢-滲透調(diào)整4P：開發(fā)有形產(chǎn)品樹立產(chǎn)品形象開拓新市場適時(shí)調(diào)價(jià)延長成熟期：市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良（以自行車為例）集中策略維持策略榨取策略放棄戰(zhàn)略第四節(jié)孕包裝嘴與包裝策孔略一、包盲裝及其銅分類（一）包捧裝的概念包裝是對玻產(chǎn)品設(shè)計(jì)容、制作容由器或外部桿包扎物的累一系列活懷動(dòng)。包裝兩恨方面的處含義：靜態(tài)的包聞裝即是包加裝物。動(dòng)態(tài)的包逼裝是指對稈某一品牌株商品設(shè)計(jì)匯并制作容臺(tái)器或包扎接物的一系即列活動(dòng)。包裝分類按包裝案的不同部層次分頃：首要包裝繪、次要包跪裝和裝運(yùn)搶包裝按包裝在背流通過程舅中的作用促劃分：運(yùn)輸包京裝：用羨于保護(hù)仙產(chǎn)品品占質(zhì)安全府和數(shù)量拌完整。充又可以筒分為單續(xù)件運(yùn)輸亮包裝和我集合運(yùn)莊輸包裝醋。銷售包論裝：零克售包裝籌，隨同翼產(chǎn)品進(jìn)嶺入零售陳環(huán)節(jié)和蘋消費(fèi)者絡(luò)直接見左面。二、包么裝的作婦用保護(hù)商腦品：保片護(hù)商品尊本身和蛛環(huán)境；便于儲(chǔ)見運(yùn)：對莊外形不恩固定，每或者是茂氣態(tài)、沙液態(tài)、裝粉狀的往商品，惜不包裝隊(duì)無法運(yùn)淹輸和儲(chǔ)刊藏；促進(jìn)銷翁售：美歸觀大方經(jīng)、漂亮減得體的乞包裝能深夠吸引額顧客并醫(yī)激發(fā)顧夾客的購裙買欲；包裝是無秧聲的推銷艱員。增加盈房誠利：（所形式產(chǎn)慢品的一巷部分）詳對于裝庸潢精美鞋、使用聰方便的算包裝，沫消費(fèi)者戒樂于按君照較高毀的價(jià)格徒購買，狡增加企梳業(yè)利潤爹。三、包繳裝設(shè)計(jì)賠與要求（一）包腔裝設(shè)計(jì)包裝形狀研：便于運(yùn)碧輸、陳列退和銷售包裝大砌小：便環(huán)于使用簡、經(jīng)濟(jì)包裝構(gòu)造渣：突出特侄點(diǎn)、特色具鮮明、包裝材料放：保護(hù)產(chǎn)活品、有利媽促銷、開懸啟方便、鐮節(jié)約包裝凳費(fèi)用文字說密明：產(chǎn)憂品名稱屢、數(shù)量膜、規(guī)格志、成分難、產(chǎn)地利、用途儲(chǔ)、使用大與保養(yǎng)銹方法（二）包形裝設(shè)計(jì)要貪求消費(fèi)者例要求運(yùn)輸商急要求分銷商胳要求政府的要算求四、裝秩潢指對產(chǎn)品殿包裝進(jìn)行憶裝飾和藝浙術(shù)造型。錘要求：獨(dú)特新穎鑒，美觀大巧方表里一泰致設(shè)計(jì)科肺學(xué)合理囑，經(jīng)濟(jì)筍、美觀肥、牢固便于陳列販展銷便于識歸別商品尊重民嶺族、風(fēng)葛俗習(xí)慣真正體藝現(xiàn)社會(huì)卡和消費(fèi)猛者福利劉（適度均包裝）（五）包心裝策略1.類似包粒裝策略根；2.等級包蔑裝策略賢；3.分類包塔裝策略駐；4.配套包朵裝策略癢；5.再使用配包裝策滔略；6.附贈(zèng)品敲包裝策瞞略；7.變更包裝短策略巨變、改虹良、漸變第十一章吸品牌策略第一節(jié)樸品竹牌與品牌沉資產(chǎn)一、品牌披的含義與肌作用（一）蛋品牌的窗含義品牌：蘇用以識騎別某個(gè)額銷售者攻或某群壟銷售者之的產(chǎn)品楊或服務(wù)雜，并使誰之與競深爭對手喘的產(chǎn)品傳或服務(wù)泛區(qū)別開革來的商伏業(yè)名稱漆及其標(biāo)蜜志。構(gòu)成：丘文字、釘標(biāo)記、港符號、母圖案和騙顏色品牌是一處個(gè)集合概重念品牌名稱曲（Bran挑dNa褲me）：品牌嫩中可以用京語言稱呼距的部分品牌標(biāo)志樸（Bra浮nd娘Mar卷k）：品冷牌中可拴以被認(rèn)集出、易燈于記憶談但不能至用語言血稱呼的態(tài)部分，片通常由叨圖案、葵符號或搏特殊顏斷色等構(gòu)郊成。實(shí)質(zhì)：賣者對交猴付給買者警的產(chǎn)品特僻征、利益揪和服務(wù)的卵一貫性承倉諾。六個(gè)層邁次的品認(rèn)牌含義品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶（二）柳品牌的框作用品牌對共營銷者度的重要侄作用品牌對消杰費(fèi)者帶來印的益處品牌對競唱爭者的作填用品牌有員益于國恒家競爭敵力的提娃升品牌對營弟銷者的作蝕用有利于促錘進(jìn)產(chǎn)品銷貪售，占領(lǐng)糕市場，樹量立企業(yè)形左象。使企曾業(yè)的精神巴和信譽(yù)、財(cái)產(chǎn)品的特唇點(diǎn)和品質(zhì)敬能夠更好淋的傳播給助顧客。有利于律產(chǎn)品差閥異化策升略的實(shí)患施。有利于耍保護(hù)品歷牌所有失者的合棉法權(quán)益聚。有利于穩(wěn)導(dǎo)定產(chǎn)品的罩價(jià)格，減濕少價(jià)格彈側(cè)性。有利于門約束企奸業(yè)的不逆良行為拳。有利于休新產(chǎn)品鏡開發(fā)，跨節(jié)約新閘產(chǎn)品市擋場投入猾成本，偷擴(kuò)大產(chǎn)路品組合介。有利于居消費(fèi)者稼辨認(rèn)、揮識別所敏需產(chǎn)品芽，有助濤于消費(fèi)兩者選購培商品。借助品匪牌，消瞎費(fèi)者可頭以得到愧相應(yīng)的桃服務(wù)便耽利，如產(chǎn)更換零包件、維華修服務(wù)何等。有利于消祥費(fèi)者尋找直生產(chǎn)企業(yè)僅和中間商做，維護(hù)消方費(fèi)者利益賓，避免上點(diǎn)當(dāng)受騙。有助于避黃免購買風(fēng)束險(xiǎn)，降低紅購買成本歪。由于同碌一品牌席的產(chǎn)品擴(kuò)原則上格具有相夕同的品狼質(zhì)，所豆以能夠艙使消費(fèi)姐者消除聞對新產(chǎn)直品的顧浴慮。有助于偉消費(fèi)者糞形成品努牌偏好棟，滿足后精神需長求。有利于籠促進(jìn)產(chǎn)盈品改良龍，有益粘于消費(fèi)沾者。品牌對消礎(chǔ)費(fèi)者的作吵用品牌對叫競爭者煤的作用可以推傘出相應(yīng)爆品牌進(jìn)盾行反擊抖。競爭者可畫以用“品昌牌補(bǔ)缺”晚戰(zhàn)略占領(lǐng)字一部分市堡場，從而岸獲得利潤藍(lán)。競爭者圍也可不蹄做品牌遺而做銷遣售。如果消費(fèi)旺者對某些燦品牌購買鄉(xiāng)豐介入程度閱不深，對秀產(chǎn)品品牌撈抱著一種伙無所謂的徐態(tài)度，也歷就是說消暮費(fèi)者對某貧類產(chǎn)品品叮牌不敏感歲，他們可精能是價(jià)格津的敏感者焰，或從眾構(gòu)者，或質(zhì)常量、功能沿敏感者。群競爭者只耽要抓住一烘點(diǎn)或幾點(diǎn)間，就可以何吸引一部麥分消費(fèi)者揭，如低價(jià)澇可以吸引藏價(jià)格敏感扎型消費(fèi)者傳。2004砍《商業(yè)周卸刊》全球100頂級品牌吊榜

（百齒萬美元）排名品牌企業(yè)名稱國家主要產(chǎn)品品牌價(jià)值１CocaCola可口可樂美國飲料67394２Microsoft微軟美國軟件61372３IBMIBM美國計(jì)算機(jī)53791４GE通用電氣美國多樣化44111５Intel英特爾美國半導(dǎo)體33499６Disnep迪士尼美國娛樂27113７M麥當(dāng)勞美國餐飲25001８NOKIA諾基亞芬蘭移動(dòng)電話24041９TOYOTA豐田日本汽車2267310Marlboro萬寶路美國卷煙221282009灘《商業(yè)周刊》全球100頂級品牌吸榜

（百械萬美元）排名品牌企業(yè)名稱國家主要產(chǎn)品品牌價(jià)值１CocaCola可口可樂美國飲料68734２IBMIBM美國計(jì)算機(jī)60211３Microsoft微軟美國軟件56647４GE通用電氣美國多樣化477775NOKIA諾基亞芬蘭移動(dòng)電話348646M麥當(dāng)勞美國餐飲322757Google谷歌美國搜索引擎319808TOYOTA豐田日本汽車313309Intel英特爾美國半導(dǎo)體3063610Disney迪士尼美國娛樂284472004年中國最報(bào)有價(jià)值品顯牌（億元迅）排名品牌企業(yè)名稱主要產(chǎn)品品牌價(jià)值１海爾海爾集團(tuán)公司各類家電616.00２紅塔山玉溪紅塔煙草（集團(tuán)）有限公司卷煙469.00３聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司電腦307.00４五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司白酒306.82５第一汽車中國第一汽車集團(tuán)公司汽車306.65６TCLTCL集團(tuán)股份有限公司電視、手機(jī)305.69７長虹四川長虹電子集團(tuán)有限公司電視機(jī)270.16８美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司空調(diào)、微波爐201.18９KONKA康佳集團(tuán)股份有限公司電視、手機(jī)113.0210青島青島啤酒股份有限公司啤酒112.302009年中國最芒有價(jià)值品富牌（億元線）排名品牌企業(yè)名稱主要產(chǎn)品品牌價(jià)值１海爾海爾集團(tuán)公司各類家電812２聯(lián)想聯(lián)想控股有限公司電腦682３國美國美電器有限公司零售商553４五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司白酒472.06５第一汽車中國第一汽車集團(tuán)公司汽車455.02６美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司空調(diào)、微波爐453.33７TCLTCL集團(tuán)股份有限公司電視、手機(jī)417.38８茅臺(tái)中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司白酒300.38９青島青島啤酒股份有限公司啤酒216.8710長安重慶長安汽車股份有限公司汽車216.19二、品還牌資產(chǎn)宋的構(gòu)成集與特征（一）熱概念品牌資斜產(chǎn)：與截品牌、億品牌名財(cái)稱和標(biāo)圍志相聯(lián)痛系的，輸能夠增暴加或減需少企業(yè)喝所銷售癥產(chǎn)品或娛提供服譽(yù)務(wù)的價(jià)晴值和（漲或者）伸顧客價(jià)猜值的一霸系列品親牌資產(chǎn)釋與負(fù)債廈。（二）品難牌資產(chǎn)的州構(gòu)成品牌知名帆度：品牌鑰為消費(fèi)者朱所知曉的撈程度。品牌忠俘誠度：早品牌為丑消費(fèi)者蠶信任和野依賴的嚷程度。品牌聯(lián)想沈：消費(fèi)者錢對品牌產(chǎn)窮生的聯(lián)想備。品牌的畢品質(zhì)形賤象：消嶼費(fèi)者對祝某一品嗚牌的總主體質(zhì)量別感受或饞在品質(zhì)贊上的整均體印象火。附著在閣品牌上魄的其他鐵資產(chǎn)：患與品牌腸密切相藍(lán)關(guān)的、邪對品牌蕩的增值臭能力有駛重大影印響的、幼不易準(zhǔn)貼確歸類石的特殊廟資產(chǎn)，紋一般包鞏括專利予、專有憂技術(shù)、帶分銷渠霞道等。（三）零品牌資搶產(chǎn)的一型般特征無形性難以準(zhǔn)箏確計(jì)量在利用中晶增值具有波名動(dòng)性衡量營源銷績效康的主要之指標(biāo)第二節(jié)驚品努牌設(shè)計(jì)、巧組合與擴(kuò)腫展一、品您牌設(shè)計(jì)世界上最桑昂貴的品捧牌設(shè)計(jì)：美國EXXO佩N石油公欄司為了丑給自己裁的產(chǎn)品疊闖出一匹個(gè)能夠都通行于毯全世界樂、能夠膊為全世泊界消費(fèi)社者所接絨受的名賊稱及標(biāo)抬志，曾諸動(dòng)用心蝴里學(xué)、蜓社會(huì)學(xué)復(fù)、語言陜學(xué)、統(tǒng)礙計(jì)學(xué)等糊各方面謙專家，梅歷時(shí)6年，耗資1.2億美元仇，先后飽調(diào)查了55個(gè)國家崖和地區(qū)毫的風(fēng)俗超習(xí)慣，候?qū)?000翅0個(gè)預(yù)選方破案幾經(jīng)篩半選，最后炸定名為EXX催ON。品牌設(shè)計(jì)泊應(yīng)遵循的乎原則:簡潔醒癥目，易塵讀易記閘。構(gòu)思巧聰妙，暗峽示屬性諷。富蘊(yùn)內(nèi)含氣，情意濃殲重。避免雷同趙，超越時(shí)介空。二、品尋牌組合噴（策略享）1、品牌啄有無品牌運(yùn)營洋的第一個(gè)罰環(huán)節(jié)就是作決定企業(yè)通生產(chǎn)經(jīng)營后的產(chǎn)品是遇否該有品射牌。散裝的產(chǎn)圈品如：谷查類、煤炭顫等不需要情品牌。其他產(chǎn)籃品，如滿在超級揪市場上傘出售的航無包裝乓或包裝稈簡易且浩價(jià)格便聾宜的產(chǎn)閣品也無籮品牌薄。這獵時(shí)企業(yè)賊的主要智目的就釣是節(jié)省填費(fèi)用，及降低價(jià)拘格，擴(kuò)犧大銷售咳。2、品牌孕歸屬?zèng)Q填策企業(yè)品拳牌或生財(cái)產(chǎn)者品鄙牌：企沿業(yè)或生龍產(chǎn)者使張用自己楊的品牌裳；海爾驅(qū)，TCL，康佳中間商敬品牌：缺企業(yè)將淡產(chǎn)品售挨給中間幕商，由今中間商鬧使用它扁們自己寶的品牌耳將產(chǎn)品怠轉(zhuǎn)賣出曉去；貼牌生灶產(chǎn)：使弄用其他博生產(chǎn)者疑品牌混合品牌虎：部分產(chǎn)求品使用自擇己的品牌筑，部分產(chǎn)至品使用中摘間商或其服他生產(chǎn)者華品牌。企業(yè)選降擇生產(chǎn)匠者品牌慌或中間剛商品牌信，要全把面考慮旨各相關(guān)浴因素，萌最關(guān)鍵糖要看生楚產(chǎn)者和跑中間商擇誰在這搖個(gè)產(chǎn)品吹分銷鏈鬼上居主披導(dǎo)地位繡，擁有掌更好的嬌市場信塞譽(yù)和拓阿展市場廁的能力額。3、品牌累統(tǒng)分決投策該決策考享慮對所有菠產(chǎn)品品牌霜如何命名輩，是大部必分或全部夕產(chǎn)品都使逼用一個(gè)品濃牌，還是巷各種產(chǎn)品乏分別使用樣不同的品子牌。統(tǒng)一品孕牌：企芽業(yè)所有洞的產(chǎn)品單都統(tǒng)一蝦使用一叉?zhèn)€品牌日。如Phil息ip,私Cano善n,S瘡ony，海爾。優(yōu)點(diǎn)：有堆利于企業(yè)貢建立一整該套企業(yè)形先象識別系駁統(tǒng)，消除弦消費(fèi)者對脂新品牌的倦不信任感針，大大節(jié)病省廣告和眾促銷費(fèi)用晌。使用條件餐：企業(yè)的逃產(chǎn)品必須已在市場上托保持領(lǐng)先躁地位，擁界有相當(dāng)?shù)慕切抛u(yù)并深犁受消費(fèi)者嗓愛戴。同皇時(shí)各種產(chǎn)歉品應(yīng)該具捎有相同的曲質(zhì)量，管作理等水平攏。Cont庫.個(gè)別品牌脈：指企業(yè)趟對各種不惑同的產(chǎn)園品分別使怒用不同解的品牌挺。使用條孟件：如殺果企業(yè)竭產(chǎn)品類斑型不多宗、產(chǎn)品摟系列之幕間關(guān)聯(lián)芬程度較容小、企拴業(yè)的生六產(chǎn)條件暑、技術(shù)隊(duì)專長在伴各產(chǎn)品扁上差異草較大，眼可使用傲該策略息。分類品鴉牌：指耍企業(yè)在哈分類的涌基礎(chǔ)上栗對各類槳產(chǎn)品使膽用不同京的品牌轟。杉杉集三團(tuán)的以敢男裝為勝主的杉噸杉品牌咬針對中遞檔偏高逼的男性眠群體，隱以女裝率為主的因麥斯奇里萊針對倆白領(lǐng)職滔業(yè)女性職群體，舞以休閑蔬裝為主誤的意丹蹲奴針對煉年輕活感潑的消文費(fèi)群體應(yīng)；嘉里糧油束的小包裝種食用油有相金龍魚（之調(diào)和油）析、鯉魚（泡專業(yè)菜油造）、元寶丙（專業(yè)豆事油）、胡厭姬花（專比業(yè)花生油拾）、香滿美園、花旗足、手標(biāo)、黃巧櫥等16個(gè)品牌，掩占據(jù)了中僻國小包裝叔食用油市晴場的半壁堂江山。Cont企業(yè)名稱補(bǔ)加個(gè)別品步牌：對不脊同的產(chǎn)品叼使用不同棟的品牌，濕同時(shí)品牌搭前面還要廚冠以企業(yè)多名稱。海爾+探路者（扒電視機(jī)）搭，海爾+小海象（透熱水器）灑，海爾+帥王子（妹冰箱），地海爾+畫王子（懂冰箱），筑海爾+小小王龜子（冰突箱），皮海爾+小小神寬童（小譯容量洗大衣機(jī)）閥，海爾+小松鼠（服電熨斗）成。長虹彩鋼電：長理虹+紅太陽，哀長虹+紅雙喜，濫長虹+清晰王擦；空調(diào)絹：長虹+中國風(fēng)，估長虹+大清快錫，長虹+小清快真，長虹+自然風(fēng)，河長虹+立體風(fēng)投，長虹+四季風(fēng)，寇長虹+雨后森林雄，長虹+花仙子。Cont多品牌疏戰(zhàn)略：斧在相同灣產(chǎn)品類警別中引竄進(jìn)多個(gè)恭品牌的月戰(zhàn)略。有的企見業(yè)生產(chǎn)床或銷售潑同一類屆型的產(chǎn)伯品，但慮是為了丘區(qū)別不棋同質(zhì)量自水平的樸產(chǎn)品而借采用不漢同的品袖牌名稱貝。如森達(dá)集該團(tuán)高檔男奶鞋品牌為黑“法雷諾傘”，高檔森女鞋為“看梵詩蒂娜閘”，都市遇前衛(wèi)男鞋禮為“百思毒圖”，都種市前衛(wèi)女貨鞋為“亞精布迪”，葛工薪族男臥女鞋為“月好人緣”決。2002年，森達(dá)放皮鞋的市愧場占有率嬌達(dá)31%，其中，膏“百思圖峰”進(jìn)入全層國皮鞋品我牌前十名閑，“好人乞緣”銷售它十萬雙，聯(lián)“梵詩蒂巧娜”進(jìn)入憑國內(nèi)95%高檔主流板市場。乎此外寶潔坊公司、紅露豆集團(tuán)也盾實(shí)施多品潑牌戰(zhàn)略。4、復(fù)合帽品牌決益策復(fù)合品牌滑指對一種浩產(chǎn)品賦予亡兩個(gè)或兩趕個(gè)以上品棕牌，是一陶品兩牌或挎一品多牌修策略。主副品善牌策略羞：同一山產(chǎn)品使佩用一主勿一副兩潤個(gè)品牌扎的做法各。涵蓋仁企業(yè)若富干產(chǎn)品嚼或全部筒產(chǎn)品的糞品牌做獎(jiǎng)主品牌靠，而專窯屬特定憐產(chǎn)品的榜品牌為昨副品牌沖。兼有同滑一品牌廢和個(gè)別票品牌策援略的優(yōu)菊點(diǎn)。品牌聯(lián)合錦策略：對英同一產(chǎn)品嫩使用不分嫌主次的兩槳個(gè)或兩個(gè)欣以上品牌刪的做法。索尼-愛立信誰，Leno妙vo+I倆ntel5、品牌更稿新品牌更新芽（品牌重扯新定位或揪品牌再定弟位）：全煉部或部分閃調(diào)整或改負(fù)變品牌原挑有形象的抽過程，是玻對品牌重隱新定位、糞重新設(shè)計(jì)短、重新塑裝造品牌新巷形象的過秧程?？逻_(dá)換標(biāo)處到品牌的井老化和再括造：柯達(dá)公厲司用了36年黃色匹方框和“K”圖形曲，將被竹簡單的“Kod傭ak”標(biāo)識所皇代替。意閑味著柯達(dá)翁將向數(shù)碼樸影像行業(yè)倒進(jìn)軍。兩種品摘牌更新娃的方法拋：漸變：太隔2-3年換一件次。突變：棄異舊變新。三、品牌律擴(kuò)展品牌擴(kuò)選展或品渠牌延伸敘，是指創(chuàng)企業(yè)將器某一知件名品牌吉或某一駛具有市弱場影響窗力的成僻功品牌馳擴(kuò)用到書與成名冒產(chǎn)品或忽原產(chǎn)品懼完全不羨同的產(chǎn)叔品上，若以憑借召現(xiàn)有成頸功品牌綿推出新幻玉產(chǎn)品的茶過程。優(yōu)缺點(diǎn)鋒：有利于降瀉低新產(chǎn)品吧的市場導(dǎo)街入費(fèi)用，奮使新產(chǎn)品產(chǎn)借助成功偉品牌的市晝場信譽(yù)順羽利地進(jìn)占岸市場。另一方面陪，若利用腦已成功的沃品牌開發(fā)級并投放市女場的新產(chǎn)廉品不盡如講人意，則小會(huì)影響該透品牌的市弓場信譽(yù)。使用條箏件：被催擴(kuò)展的經(jīng)品牌在保市場上事已有較弄高的聲悄譽(yù)，擴(kuò)迎展的產(chǎn)劑品必須急具有與駁之適應(yīng)銷的品質(zhì)喪。成功案膝例：海唉爾、美孤的第三節(jié)融品牌保不護(hù)與品牌仿管理一、商標(biāo)饅的屬性與鬧品牌注冊商標(biāo)：貪商品生秧產(chǎn)者或雁經(jīng)營者欣為了使河自己生墾產(chǎn)、制端造、加析工、揀古選或經(jīng)吼銷的商獅品同他禾人的商忘品相區(qū)世別而使糟用的一象種通常佳由文字叉、圖形陸單獨(dú)構(gòu)貝成，或盟文字、皆圖形組堵合構(gòu)成嚴(yán)的具有堆顯著性濟(jì)特征的幫標(biāo)志。問商標(biāo)實(shí)淡質(zhì)上是哨一個(gè)法面律概念運(yùn)，是經(jīng)孫過注冊糾登記受居到法律淹保護(hù)的廁品牌或拿品牌的素一部分音。——我國《商標(biāo)法》商標(biāo)是向盤政府注冊棵的、受法參律保護(hù)的押、獲得專模用權(quán)的品骨牌。它是采一種重要洪的知識產(chǎn)岔權(quán)，可以元作為無形逐資產(chǎn)加以太轉(zhuǎn)讓。（一）朽區(qū)別：品牌是市距場概念，刻是品牌使根用者在產(chǎn)縱品特征、舌服務(wù)和利游益方面對堅(jiān)顧客的承窄諾；商標(biāo)是挺法律概宜念，是預(yù)經(jīng)過注病冊并獲固得商標(biāo)廈專用權(quán)芳從而受閑法律保勇護(hù)的品臉牌。（二）松聯(lián)系：都是無誼形資產(chǎn)洲；都具旱有一定垂的專用抄性；目餐的都是特區(qū)別競帥爭者，持有助于釘消費(fèi)者顯識別（三）品雪牌注冊注冊在先旁：商標(biāo)的培專用權(quán)歸撈屬于依法洋首先申請述注冊并獲湯準(zhǔn)的企業(yè)斷。使用在作先：商膨標(biāo)的?？傆脵?quán)歸馳屬于該哭品牌的浪首先使禽用者。二、馳坑名商標(biāo)糧及其認(rèn)晝定（一）含糞義馳名商橫標(biāo)為世宇界上多梨數(shù)國家涼和地區(qū)晝所公認(rèn)捐，起源體于《保護(hù)工事業(yè)產(chǎn)權(quán)蒜巴黎公喂約》。（二）懲馳名商握標(biāo)的法炭律效力注冊人擁澤有商標(biāo)專毒用權(quán)有權(quán)禁止障他人在一煤定范圍的泊非類似商面品上注冊楚或使用其窮馳名商標(biāo)甚至有延權(quán)禁止僻他人將丑其馳名行商標(biāo)作偵為企業(yè)境名稱的甩一部分釣使用馳名商標(biāo)漲的專用權(quán)垂跨域國界中國馳誓名商標(biāo)拌和中國堪名牌產(chǎn)銷品三、注冊絹后的品牌跳保護(hù)品牌是一陜種無形資誦產(chǎn)，必須半很好地保