上海交通大學 市場營銷學

上海交通大學

ShanghaiJiaotongUniversity

市場營銷學

黃沛博士

2023/5/71上海交通大學黃沛教學計劃與教學方法教學計劃課堂成績：15%課外作業(yè)：15%（8次）期中成績：30%期末成績：40%（開卷+案例分析）教學方法啟發(fā)（思想、猜想、創(chuàng)新）討論（Teamwork、案例）目的不僅要學會正確判斷，而且要學會全面分析做一個“聰明人”2023/5/72上海交通大學黃沛第一章市場營銷概述什么叫市場營銷管理學科的性質(zhì)營銷觀念的演變過程正確的營銷觀2023/5/73上海交通大學黃沛一、什么叫市場營銷觀念說認為市場營銷首先應(yīng)是一種觀念觀念是任何行為的基礎(chǔ)，在市場營銷領(lǐng)域尤為重要從市場營銷的“起源”來考證功能說企業(yè)通過這些功能可以刺激消費者用金錢換取物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤，另一方面可以使顧客得到滿足。第一章市場營銷概述2023/5/74上海交通大學黃沛一、什么叫市場營銷整體活動說第一章市場營銷概述企業(yè)消費者2023/5/75上海交通大學黃沛一、什么叫市場營銷管理過程說個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需和所欲的一種社會和管理過程重要術(shù)語：需要、欲望和需求對需求的理解市場營銷的核心第一章市場營銷概述2023/5/76上海交通大學黃沛二、管理學科的性質(zhì)問題1：管理的難點是在企業(yè)外部還是在企業(yè)內(nèi)部？問題2：好的管理者最應(yīng)具備什么樣的能力？問題3：關(guān)于意識問題！第一章市場營銷概述2023/5/77上海交通大學黃沛二、管理學科的性質(zhì)總結(jié)兩種不同的能力：處理確定事物的能力（方法、技巧）處理未確定事物的能力（思路、哲學思想）杜拉克說： 一種理論或概念若想變得有用，最終必須要變成經(jīng)理自己的語言，并融于經(jīng)理活動的環(huán)境中。只有抓大放小，才能創(chuàng)出特色。第一章市場營銷概述2023/5/78上海交通大學黃沛三、營銷觀念的演變過程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念案例：“我的三年營銷事”第一章市場營銷概述2023/5/79上海交通大學黃沛四、正確的營銷觀1.整體活動總經(jīng)理——推銷觀念，創(chuàng)造市場營銷經(jīng)理——推銷措施，開辟市場業(yè)務(wù)經(jīng)理——推銷產(chǎn)品，占領(lǐng)市場營銷代表——推銷人格信譽，鞏固發(fā)展市場采、產(chǎn)、技營銷——推銷質(zhì)量與成本，保障 市場第一章市場營銷概述2023/5/710上海交通大學黃沛四、正確的營銷觀2.顧客導向?qū)Α靶枨蟆钡睦斫夥治觥靶枨蟆钡姆椒ㄅe例：“想象性的描述”第一章市場營銷概述2023/5/711上海交通大學黃沛四、正確的營銷觀顧客是上帝1.公司公告、年度報表和所有其他材料要以顧客情況的報道為特征，尤其要經(jīng)常報道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。2.強調(diào)銷售人員的重要性。銷售部門的聚會經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應(yīng)作出反應(yīng)，至少50%的經(jīng)理要有過當推銷員的經(jīng)歷。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓和獎勵。第一章市場營銷概述2023/5/712上海交通大學黃沛四、正確的營銷觀顧客是上帝3.顧客重要，要體現(xiàn)在組織機構(gòu)的各種機能中。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計部門的聯(lián)系與合作。要對研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會計人員進行“真誠傾聽顧客意見”的訓練。高級管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項的時間不能少于工作時間的40%。間接管理人員—會計、生產(chǎn)、信息人員不少于10%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動，尤其是直接銷售和共同解決問題。第一章市場營銷概述2023/5/713上海交通大學黃沛四、正確的營銷觀顧客是上帝4.公司上下要強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。經(jīng)常測試顧客的滿意程度（至少每月一次）。建立“過分”的抱怨—反應(yīng)機制，這種機制強調(diào)反應(yīng)的即時性和針對性，反饋信息的時間要以“鐵的規(guī)則”加以限定（如8-48小時）?？蛻舨环执笮?，再小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理的注意。5.公司各部門都要致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的差別化。即使是很小的改進，如會計人員付款方式，信息人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就不斷地總結(jié)、記載、表揚和獎勵。每個部門都要追求點滴的進步。第一章市場營銷概述2023/5/714上海交通大學黃沛四、正確的營銷觀顧客是上帝6.對顧客守信用，無論付出多大的代價，任何一次失信，都是對企業(yè)致命的損失。寧可被競爭者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。7.顧客的評價被認為是最重要的，勝于所謂的“實事求是”。任何講解“理由”的想法都是非常幼稚的。8.作為公司經(jīng)營哲學的一部分，理解和對待顧客的行為方式要受到強調(diào)和重視。第一章市場營銷概述2023/5/715上海交通大學黃沛四、正確的營銷觀3.營銷與行銷的區(qū)別行銷與交易有關(guān)。它代表一種“解決問題的程序” 它強調(diào)技巧。如：T型車，買一增一，薄利多銷營銷涉及到管理者如何看待和利用環(huán)境因素與自身資源要素的問題。它強調(diào)戰(zhàn)略和全面分析。如：市場定位，擺脫困境，如何競爭等。第一章市場營銷概述2023/5/716上海交通大學黃沛四、正確的營銷觀營銷人員：依賴于市場調(diào)研試圖從目標市場入手進行市場細分時間用于計劃工作上從長期考慮目的在于獲得市場份額并賺取利潤銷售人員：依賴經(jīng)驗了解不同個性的買主時間用于面對面的促上從短期考慮目的在于促進銷售第一章市場營銷概述2023/5/717上海交通大學黃沛4. 正確的營銷觀營銷人員認為：銷售人員的——優(yōu)點：隨和，易與人交往， 工作努力缺點：短期行為多，無整 體戰(zhàn)略性，和缺乏 整體分析能力銷售人員認為：營銷人員的——優(yōu)點：受過良好教育，大 多是數(shù)據(jù)導向型缺點：缺乏銷售經(jīng)驗，缺 乏市場銷售直覺， 和不敢承擔風險一、轉(zhuǎn)變思路尋求發(fā)展2023/5/718上海交通大學黃沛四、正確的營銷觀4.市場營銷的四大支柱目標市場（出發(fā)點）顧客需求（中心）協(xié)調(diào)營銷（手段）贏利性（目的）第一章市場營銷概述2023/5/719上海交通大學黃沛第二章市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想市場營銷系統(tǒng)宏觀環(huán)境分析2023/5/720上海交通大學黃沛一、系瞇統(tǒng)概念僻與系統(tǒng)任思想系統(tǒng)定風義系統(tǒng)界示定系統(tǒng)因巷素的寓介意（深刻領(lǐng)箱會）第二章桑市狀場營銷森系統(tǒng)及僻其環(huán)境可控因素不可控因究素202挖3/4功/2721上海交通柱大學搏黃沛二、市場唐營銷系統(tǒng)環(huán)境的急分類微觀環(huán)境公司供應(yīng)商市場中介顧客競爭對允手公眾第二章臭市怎場營銷典系統(tǒng)及猴其環(huán)境2023過/4/2步722上海交通味大學墾黃沛三、宏觀賠環(huán)境分析環(huán)境的躲作用方去式案例：“價某煙草公希司的宏觀弄環(huán)境”六大宏觀篩環(huán)境分析自然環(huán)境人口環(huán)踩境社會文糠化環(huán)境政治法律必環(huán)境經(jīng)濟環(huán)寺境科學技術(shù)昌環(huán)境第二章稱市場營籌銷系統(tǒng)及叮其環(huán)境2023斜/4/2例723上海交任通大學秋黃沛第三章患市妹場及其矛購買行背為市場的細概念心理活催動影響消費晌者購買行余為的諸因長素2023傾/4/2炭724上海交予通大學拘黃沛一、市鉗場的概刻念廣義的概草念狹義的概歷念營銷的概彩念第三章吵市場及腰其購買行諷為2023吸/4/2糧725上海交通螺大學買黃沛二、心理送活動心理特質(zhì)心理過程舉例第三章陳市場及厘其購買行抽為202神3/4凱/2726上海交通妨大學材黃沛三、影響陜消費者購礦買行為的誘諸因素文化因養(yǎng)素社會因素個人因素心理因飼素購買決策競過程需求確認喚、信息尋居找、判斷政選擇、購孤買決策、貍購后評價第三章模市場及琴其購買行往為202紗3/4朋/2727上海交通折大學績黃沛第四章伏市場營餃銷管理過梳程系統(tǒng)思維雹序與系統(tǒng)疑實踐序市場機同會分析確定企業(yè)姨目標發(fā)展市比場營銷辦策略執(zhí)行與控朵制市場營愚銷計劃戰(zhàn)略營繞銷思想2023旨/4/2繁728上海交袍通大學糾黃沛一、系泥統(tǒng)思維鼻序與系刑統(tǒng)實踐靜序環(huán)境目標策略結(jié)構(gòu)制度第四章梁市離場營銷搶管理過某程202昆3/4俘/2729上海交通援大學悲黃沛二、市場公機會分析機會的概枝念公司機訊會三種機濤會形式來：密集增銹長機會一體化增簡長機會多角化矩增長機改會第四章冠市場營蹈銷管理過底程2023漲/4/2嶺730上海交通拼大學皮黃沛三、確定魔企業(yè)目標設(shè)定企業(yè)偏目的確定企業(yè)思目標第四章盒市場營境銷管理過姑程2023榴/4/2墨731上海交通柳大學島黃沛四、發(fā)展水市場營銷里策略市場定位逢策略市場競射爭策略市場定時泉策略市場營銷五組合策略第四章蒸市場營唱銷管理過世程2023航/4/2彎732上海交途通大學績黃沛五、執(zhí)袍行與控按制市場鳥營銷計凳劃問題：怎筆樣當好一僑個中層領(lǐng)初導案例：椅“一個元經(jīng)理的深實踐”第四章催市場營陪銷管理過伏程2023蚊/4/2羞733上海交通內(nèi)大學骨黃沛五、執(zhí)行激與控制市內(nèi)場營銷計漏劃一、面向掏市場的組滴織1.立足紋于產(chǎn)品與乞立足于市畝場兩者之表間的選擇首先應(yīng)看上這些銷售潮員在爭取卷更多的顧銀客和擴大大銷路方面娃，究竟是化利用他們臺對顧客的內(nèi)知識獲得句成功的可姨能性大呢膨，還是利偽用他們對示產(chǎn)品的知擾識獲得成廢功的可能鹿性大。微軟99藥年底成立兩視窗產(chǎn)品婦部和應(yīng)用岔軟件部，義并新設(shè)不格提供任何狐視窗產(chǎn)品況的客戶部茂。把以前計獨立的視角窗客戶部啞與企業(yè)部狠合并為視于窗部。2.決立策制定點疫的確定確定管勝轄權(quán)限踢，以及瀉職權(quán)是闖否一致碗。要保集證這個蹈權(quán)限不喂受侵犯攝。保證這些女權(quán)利正常邪行使的必妄要條件：董他們在作形出錯誤的慎決定時不怠會受到嚴撈厲的處罰效。但在給裳員工多大歡的權(quán)利之么前，你必犯須弄清楚小對客戶來鄭說，什么串是最重要正的，也就鍵是說掌握眠客戶會在銀哪些方面覺提出問題潑。第四章冰市場營柿銷管理過賄程202午3/4章/2734上海交挺通大學蜓黃沛五、執(zhí)坡行與控煌制市場并營銷計靜劃一、面秘向市場沈的組織3.直洋系人員與頭職能人員凱之間的關(guān)淡系首先，遮直系人擋員必須排有絕對獵的主權(quán)非。職能牛人員決咳不允許陡侵犯直池系人員石在管理儲上的權(quán)隙限。這嬸就是說籍，決定盒和執(zhí)行治銷售計敗劃是銷幟售人員葉的權(quán)限神，這一慣權(quán)限職眾能人員隙不得侵絡(luò)犯。其次，必漫須充分考持慮職能人斑員們是否殊適合于充托當職能人狀員。尤其省是對于職族能人員要旦求他們必協(xié)須具備適鎖合于搞長認期計劃的乒才干。4.胞信息的訓交流無論是自來上而下，惑還是自下救而上，如眼果經(jīng)常發(fā)穴生將信息砍原封不動溫進行越級蛋傳達的情率況時，那湊就有必要惠研究那些卵中間階層錫究竟是否剖有存在的栗必要。信息自扮下而上億報送時榜，使信就息變得記一般化押，其細恩微性和趨特殊性佩會逐漸業(yè)減少。狡相反，曬自上而抬下傳達共時，通熱常總是忌逐級加衣深細微仿化和特照殊化第四章攻市場營童銷管理過頸程2023史/4/2歉735上海交徹通大學字黃沛五、執(zhí)行耽與控制市該場營銷計階劃一、面拌向市場削的組織5.權(quán)銹責一致原宜則的適用悠問題這個原排則在市久場營銷禍組織中緒常會發(fā)佳生各種乳困難。屬譬如，蹈價格權(quán)絮能否交吉給銷售只經(jīng)理，掌有時可增能還要短從全企織業(yè)的立筑場出發(fā)庸。又如伍，人才斧招聘、關(guān)培訓，仿人事部盛門進行列是最經(jīng)庫濟的。解決的穩(wěn)辦法：求給銷售激經(jīng)理承鄙認權(quán)和界拒絕權(quán)錘。6.具沖有發(fā)展余娘地的企業(yè)糊組織即要留層一定的娘后備力紹量以適氧應(yīng)企業(yè)勸的發(fā)展誰。具有動態(tài)撓性：成立聯(lián)專題攻關(guān)率小組。第四章勢市場營刊銷管理過亂程202梁3/4挨/2736上海交通獅大學搏黃沛六、戰(zhàn)鋸略營銷樓思想戰(zhàn)略變革眠模式對現(xiàn)實不佩滿要有新晴思路懂得第諷一步第四章逆市場營及銷管理過躺程2023汗/4/2滿737上海交通聰大學疏黃沛問題的提考出戰(zhàn)略變革旨模式各種成本對現(xiàn)實不滿新思路第一步第四章素市忽場營銷命管理過猜程2023襖/4/2喇738上海交戀通大學感黃沛六、戰(zhàn)略蒸營銷思想古典階眼段（本揉世紀初老-宇50蹤蝶年代）商品研究唐法機構(gòu)研韻究法職能研究其法研究的重轎點：管理躬中的營燙銷因子餓，主要盯在朗企業(yè)內(nèi)部一、轉(zhuǎn)變捆思路尋柴求發(fā)展第四章兇市夾場營銷呢管理過疊程2023煩/4/2恭739上海交通饅大學番黃沛六、戰(zhàn)略主營銷思想2.該管理閥階段（騾50幻玉-柱60她年代）管理研菜究法系統(tǒng)研究柿法研究的潤重點：開始注奪意環(huán)境問餡題，把問題分成旺可控與不爐可控因素一、轉(zhuǎn)敞變思路協(xié)尋求宴發(fā)展第四章局市鉤場營銷爬管理過鉆程202笛3/4仔/2740上海交通羊大學則黃沛六、戰(zhàn)胸略營銷聚思想戰(zhàn)略計劃圖