第三章酒店消費者行為研究詳解

第三章酒店消費者行為研究ppt課件目前一頁\總數七十二頁\編于七點案例導入

香格里拉酒店的超值服務香格里拉（Shangri-la）藏語意為“心中的日月”“香格里拉”是香港上市公司香格里拉（亞洲）有限公司的品牌，該酒店集團隸屬于馬來西亞著名華商--“糖王”郭鶴年的郭氏集團旗下。從1971年新加坡第一間香格里拉酒店開始，香格里拉酒店便不斷向國際邁進；以香港為大本營，今日香格里拉已是亞洲區(qū)最大的豪華酒店集團，且被視為世界最佳的酒店管理集團之一，在無數公眾和業(yè)內的投選中，均獲得一致的美譽。無論在任何一個城市或度假勝地，全亞洲33間香格里拉酒店及5間商貿飯店都會為您提供無微不至的服務。目前二頁\總數七十二頁\編于七點不可不知的市場營銷名詞之：思考力學院視頻微課程系列沃森的刺激—反應理論

刺激—反應（S—R）模式營銷刺激和其他刺激；購買者黑箱；購買者的反應。

第一節(jié)酒店營銷中的黑箱_刺激-反應模式目前三頁\總數七十二頁\編于七點什么是沃森的刺激—反應理論？

行為心理學的創(chuàng)始人約翰·沃森(JohnB.Watson)建立的“刺激一反應”原理，指出人類的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應。人的行為是受到刺激的反應。刺激來自兩方面：身體內部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應總是隨著刺激而呈現的。目前四頁\總數七十二頁\編于七點市場營銷刺激與消費者反應模式內容分析

按照這沃森的刺激——反應原理分析，從營銷者角度出發(fā)，各個企業(yè)的許多市場營銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場營銷刺激”，是企業(yè)有意安排的、對購買者的外部環(huán)境刺激。

目前五頁\總數七十二頁\編于七點市場營銷刺激與消費者反應模式內容分析

除此之外，購買者還時時受到其他方面的外部刺激，如經濟的、技術的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進入了購買者的“暗箱”后，經過了一系列的心理活動，產生了人們看得到的購買者反應：購買還是拒絕接受，或是表現出需要更多的信息。目前六頁\總數七十二頁\編于七點市場營銷刺激與消費者反應模式內容分析

如購買者一旦已決定購買，其反應便通過其購買決策過程表現在購買者的購買選擇上，包括產品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時間選擇和購買數量選擇。

目前七頁\總數七十二頁\編于七點營銷刺激與消費者反應模式目前八頁\總數七十二頁\編于七點營銷刺激其它刺激刺激—反應（S—R）購買者黑箱購買者反應產品價格分銷促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程選擇產品、選擇品牌、選擇經營者、購買時間及數量目前九頁\總數七十二頁\編于七點

三種主要的購買行為模式

1、“刺激——反應”模式這種模式是對消費者購買行為總模式的補充和發(fā)展。行為主義心理學認為，人的行為是外部刺激的結果。行為是對刺激的反應，當行為的結果能滿足人們需求時，行為就傾向重復，反之，則趨向于消退。目前十頁\總數七十二頁\編于七點2、“需要--動機--行為”模式在這種行為模式中，購買過程表現為一個循環(huán)周期一環(huán)扣一環(huán)，即需求變?yōu)閯訖C，并導致購買行為。若某個環(huán)節(jié)受到干擾（即不滿意因素）則會中斷該過程，相反，若未受到干擾并得到滿足的話，該過程結束后，會產生新的“需要一動機一行為”過程。新的循環(huán)過程開始。目前十一頁\總數七十二頁\編于七點

3、邊際效用模式經濟學將消費者的購買行為看作理性行為。即消費者會在產品的價值及自己的收入之間進行最合理的購買決策，以便最大限度地滿足自己的需要。在既定價格下，消費者購買時總是力求使每一元錢購買的商品的邊際效用最大化。目前十二頁\總數七十二頁\編于七點第二節(jié)酒店顧客的購買決策

——探究“黑箱”內幕一、何謂酒店消費者？酒店消費者是指由于觀光旅游、商務或會議等原因外出而購買使用酒店產品或接受酒店服務的個人或團體。目前十三頁\總數七十二頁\編于七點二、何謂酒店消費者購買行為？消費者個體在收集有關酒店產品的信息進行決策和在購買、消費、評估、處理酒店產品時的行為表現，統(tǒng)稱為酒店消費者購買行為。目前十四頁\總數七十二頁\編于七點一影響消費者購買行為的因素

消費者文化因素政治因素自然環(huán)境與交通因素經濟因素個人因素心理因素社會因素目前十五頁\總數七十二頁\編于七點

（一）文化因素1、文化廣義狹義2、亞文化目前十六頁\總數七十二頁\編于七點3、社會階層例：美國社會學家社會7階層各階層購買行為特點比較（見下表）：目前十七頁\總數七十二頁\編于七點所屬階層占人口比例成員構成消費行為特點上上層1%名門豪族、繼承者們奢侈、豪華、挑剔次上層2%高級專業(yè)人士檔次、聲譽中上層12%高收入的專技人員、醫(yī)生、職業(yè)經理、但無顯赫地位參與性強、文化品位高中層31%平均薪金的白領和藍領貴族價格敏感中下層38%平均工資的藍領工人經濟型下上層下下層9%7%較貧困藍領工人失業(yè)者、社會底層很少買或買經濟型基本沒有需求目前十八頁\總數七十二頁\編于七點補充資料：中國十大階層，你屬于哪一層？

這是最好的時代，也是最壞的時代。全賴你所處的階層。以全國人口16億，221家庭結構，再加上獨生子女因素，以平均每個家庭4人計，中國大致有4個億家庭單位。以物質主義和消費主義為前提，4億個家庭，以上、中、下三大階層＋赤貧階層來分析，中國社會結構基本上由6%的上層、16%的中層、76%的下層和2%的赤貧階層構成（現在的社會結構呈現準洋蔥型），而且這種階層結構隨著當下的剛性體制已經基本穩(wěn)固，社會變遷向上流通的階層通道，隨著體制的設計和排他性，借物質主義和消費主義的時代，已基本堵塞。只有少數天生異稟和天生麗質者，才有可能通過自己的努力和交換向上流動。（社會階層固化）

摘自熊平新浪博客目前十九頁\總數七十二頁\編于七點目前二十頁\總數七十二頁\編于七點中目前二十一頁\總數七十二頁\編于七點下目前二十二頁\總數七十二頁\編于七點酒店依據社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略：①決定酒店產品及其消費過程在哪些方面受社會地位的影響，將相關的地位變量與產品消費聯(lián)系起來。②確定應以哪一社會階層的消費者為目標市場。③根據目標消費者的需要與特點，為產品定位。目前二十三頁\總數七十二頁\編于七點1、參照群體（相關團體）首要團體次要團體渴望團體（二）社會因素目前二十四頁\總數七十二頁\編于七點2、家庭未婚階段——年輕、單身新婚夫婦——年輕、沒有孩子“滿巢”Ⅰ——年輕夫婦，有6歲以下的幼兒“滿巢”Ⅱ——年輕夫婦均有6歲和6歲以上的孩子“滿巢”Ⅲ——年紀較大夫婦有未獨立的孩子“空巢”——年紀較大夫婦，與子女分居獨居的未亡人——年老、單身目前二十五頁\總數七十二頁\編于七點補充資料：

國內最具童心度假酒店TOP9目前二十六頁\總數七十二頁\編于七點1.廣州長隆酒店目前二十七頁\總數七十二頁\編于七點2.蘇州黃金水岸大酒店目前二十八頁\總數七十二頁\編于七點3.大連發(fā)現王國度假酒店目前二十九頁\總數七十二頁\編于七點4.三亞金茂麗絲卡爾頓酒店目前三十頁\總數七十二頁\編于七點5.香港迪士尼樂園酒店目前三十一頁\總數七十二頁\編于七點6.千島湖洲際度假酒店目前三十二頁\總數七十二頁\編于七點7.杭州第一世界大酒店目前三十三頁\總數七十二頁\編于七點8.上海世茂佘山艾美酒店目前三十四頁\總數七十二頁\編于七點9.桂林clubmed目前三十五頁\總數七十二頁\編于七點

3、地位與角色一個人的購買行為往往會有意無意地去符合自己的地位和角色。營銷者應充分重視購買者的地位和角色，盡量使自己的產品具有角色和地位上的象征意義。目前三十六頁\總數七十二頁\編于七點

（三）個人因素年齡經濟狀況個性職業(yè)（決定經濟狀況和社會地位、閑暇時間與因公出差的機會）生活方式目前三十七頁\總數七十二頁\編于七點（四）消費者的心理因素

1、動機：動機來源于需要弗洛伊德動機理論弗洛伊德理論在營銷學上的主要意義在于，它指出了消費者行為同時受到心理和產品兩方面因素所激勵。

目前三十八頁\總數七十二頁\編于七點

馬斯洛的需要層次論自我實現的需要尊重的需要社會的需要安全的需要生理的需要目前三十九頁\總數七十二頁\編于七點

赫茨·伯格“保健—激勵”雙因素理論

(TwoFactor

Theory)

保證保健因素，強化和突出激勵因素是吸引回頭客的重要手段。

推薦書名：《赫茨伯格的雙因素理論》

作者：（美）赫茨伯格出版社：中國人民大學出版社。目前四十頁\總數七十二頁\編于七點2、知覺：知覺是人們通過感覺器官，對客觀刺激物的反應，是一個有選擇的心理過程。1）選擇性注意（SelectiveAttenion）

指人們面臨許多刺激物時，只會注意到與目前需要有關的，預期將出現的或是變化幅度大于一般的較為特殊的刺激物。目前四十一頁\總數七十二頁\編于七點2）選擇性曲解（SelectiveDistortion）按個人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的傾向。3）選擇性記憶（SeleciveRote）指人們只會記住那些符合自己信念的信息。

目前四十二頁\總數七十二頁\編于七點3、學習：由于經驗而引起的人們行為的改變。4、態(tài)度：態(tài)度是指人們對事物的看法，即是否喜歡某事物。目前四十三頁\總數七十二頁\編于七點二、酒店顧客購買決策過程小組任務：每組有兩千元經費，利用周末時間前往黃山旅游，請拿出一個方案。時間：5分鐘人數：5—10人之間目前四十四頁\總數七十二頁\編于七點（一）購買決策的參與者

1、倡議者2、影響者3、決定者4、購買者5、使用者

酒店正常地辨認購買決策過程中的參與者所扮演的角色，有助于將營銷活動有效地指向目標顧客，制定正確的促銷策略。

目前四十五頁\總數七十二頁\編于七點（二）購買行為的類型1、按購買決策單位不同分為（1）消費者的購買行為：

a、個體消費者的購買行為

b、團體消費者的購買行為（2）組織機構的購買行為：

a、一般組織機構的購買行為

b、轉賣商的購買行為目前四十六頁\總數七十二頁\編于七點2、按照消費者購買的參與程度不同可以劃分為（1）當日往返購買行為（2）短程購買行為（3）遠程購買行為目前四十七頁\總數七十二頁\編于七點3、根據消費者性格特點的不同分為（1）習慣型（2）理智型（3）經濟型（4）沖動型（5）想象型（6）不定型（7）疑慮型目前四十八頁\總數七十二頁\編于七點4、按消費者購買目標的確定程度與決策行為劃分為（1）全確定性（例行反應行為型）（2）半確定型（有限度解決問題行為型）（3）不確定型（廣泛問題行為型）目前四十九頁\總數七十二頁\編于七點5、根據消費者購買目的的不同可分為：（1）旅游消費型（2）商務、會議消費型（3）文化、知識消費型（4）探親消費型目前五十頁\總數七十二頁\編于七點6、根據消費者購買興趣劃分為（1）產品型（2）服務型（3）情調型（4）節(jié)日型（5）時尚型（6）娛樂型目前五十一頁\總數七十二頁\編于七點二、購買決策過程引起需要——尋找信息——評估與選擇——決定購買——購后感覺和行為目前五十二頁\總數七十二頁\編于七點（一）引起需要引起需要階段，營銷人員要善于識別和觸發(fā)消費者需要，掌握其身心狀況的特點和環(huán)境中促使需要產生的因素，從而發(fā)現消費者會產生什么樣的需要或問題，以及此次需要會引導消費者尋求何種產品信息，以便有針對性的制定營銷策略。目前五十三頁\總數七十二頁\編于七點（二）尋找信息1、商業(yè)來源（廣告、經銷商、推銷等）2、個人來源（親友、鄰居、熟人等）3、大眾來源（大眾傳播媒體，各種非企業(yè)的評審組織）4、經驗來源（自身的消費經驗）目前五十四頁\總數七十二頁\編于七點（三）評估與選擇消費者有五種心理現象：1、產品性能是消費者首要考慮的問題；2、消費者對各種性能的重視程度不同；3、消費者心目中的品牌形象即品牌信念與品牌實際形象常有差距；4、消費者對產品有各種效用期望；5、消費者在選擇產品時大多以個人理想作為比較標準。目前五十五頁\總數七十二頁\編于七點針對消費者上述心理特點的對策：1、努力改變本企業(yè)產品質量和產品性能，使之盡量接近顧客需要。稱作“實際的重新定位”。2、設法改變消費者對有關產品及品牌的不切實際的觀念和期望，幫助其正確認識產品性能差異，這稱作“心理的重新定位”。目前五十六頁\總數七十二頁\編于七點3、向消費者宣傳本酒店產品的競爭優(yōu)勢，設法改變其對其競爭對手的品牌信念，改變消費者對本酒店產品的競爭性誤會。稱作“競爭性反定位”。4、設法改變消費者對理想產品的標準，引導消費時尚。目前五十七頁\總數七十二頁\編于七點（四）決定購買：在購買意圖和決定購買之間還介入兩個因素：1、別人的態(tài)度2、意外情況酒店應盡量完善自身的產品和服務，消除消費者購買決策中的障礙。

目前五十八頁\總數七十二頁\編于七點（五）購后感覺和行為：滿意程度：取決于預期性能和實際性能之間的對比。購后活動：消費者的滿意程度決定購后行為。目前五十九頁\總數七十二頁\編于七點第三節(jié)酒店主要顧客市場分析一、商務市場二、休閑旅游市場三、會議市場提問：酒店接待的顧客主要有哪些？目前六十頁\總數七十二頁\編于七點一、商務市場

（一）商務顧客的需求

商務客人的特點影響選擇的因素快捷的交通工具，節(jié)省時間方便的酒店選址平均停留3~5天衛(wèi)生舒適的客房住房標準較高合理的房價在酒店活動較多以往住店經歷的影響隨身行李少連鎖酒店服務和設施的標準化齊全的功能設施?？偷膬?yōu)惠政策目前六十一頁\總數七十二頁\編于七點女性商務顧客近年來，女性在商務旅客中占近半數，世界各地越來越多的酒店也開始迎合女性旅客的需求和喜好，為女性提供專享服務，例如許多酒店為女性設立了女性專用樓層，但需要支付額外費用。目前六十二頁\總數七十二頁\編于七點在印度，女性安全問題尤為重要，因此ITCGroup酒店自2005年起就在其印度豪華精選酒店內設置女性專用樓層并命名為“夏娃層”，該樓層需要刷卡進入且配置了女性服務員，同時還配備了可視電話。（1）安全性目前六