經(jīng)營成敗歷程說明了什么

麥當(dāng)勞經(jīng)營成敗歷程說明了什么？一、公司背景簡介麥當(dāng)勞作為一個在國際上的馳名商標，創(chuàng)業(yè)于五十年代中期的美國，由于那時的戰(zhàn)后美國經(jīng)濟處于黃金發(fā)展時期，工薪階層的工作得節(jié)奏很快，市場需要方便快捷的飲食，當(dāng)時的創(chuàng)始人RayA.Kroc及時抓住這個良機，瞄準細分市場需求特征并對產(chǎn)品進行準確定位而一舉成功，并于1955年在美國芝加哥成立。當(dāng)今的麥當(dāng)勞已擁有五十年的輝煌歷史，現(xiàn)已成為一個全球性權(quán)威快餐連鎖店，目前已在109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年營業(yè)額為34多億美元。同時，麥當(dāng)勞至今仍保持著創(chuàng)業(yè)初期時對客戶的承諾，其中有兩個非常重要的詞語：快捷，衛(wèi)生！二、經(jīng)營成敗歷程麥當(dāng)勞公司經(jīng)營取得的巨大成功讓世人震驚和艷羨，分析其成功原因是多方面的，其實麥當(dāng)勞成功有個不可磨滅的功臣因素，那就是它二十世紀初準確合理的細分市場，因此，在長達50年的經(jīng)營運作過程中，公司始終都沒有放棄過對細分市場的追逐，一直圍繞著細分市場做決策，其發(fā)展歷程顯示該公司“成在細分市場，敗也在細分市場?！蓖瑫r，回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞盡管一直非常重視市場細分重要性，但也曾遭遇過非常慘重的失敗，尤其是2002年度財務(wù)報告反映，此年第四季度首次虧損的虧損額就高達2.43億美元。面對此挫折，公司立即進行系統(tǒng)分析與研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：麥當(dāng)勞在眾多的細分市場中對目標市場及其相關(guān)需求特征特別注意不是很多，而且，更重要的是每個細分市場應(yīng)采取經(jīng)營策略存在一定失誤，從而導(dǎo)致了虧損的發(fā)生。鑒于不同細分市場需求特征及其變化趨勢客觀存在差異，因此，公司必須針對不同細分市場具體情況進行深入分析與研究。三、麥當(dāng)勞公司市場細分與宣傳麥當(dāng)勞公司主要根據(jù)三大要素進行市場細分的，即地理要素、人口要素和心理要素。刮（一）地理期要素細分市癢場對麥當(dāng)勞可能棚在這個細分常市場上做的澇不夠細致。須麥當(dāng)勞有國煤內(nèi)市場也有鍬國際市場，肅而各個國家濱有各自不同理的飲食習(xí)慣浪和文化背景魔，所以麥當(dāng)屬勞要在世界高市場保持霸純主地位就必蜘須對市場進佛行細致的地芬理細分。麥區(qū)當(dāng)勞進行地倦理細分的主購要目標在于充分析各區(qū)域改的差異。對起于國內(nèi)市場袍，麥當(dāng)勞以快西方飲食文鎮(zhèn)化為主導(dǎo)。串而在國外市壟場就沒有抓盞住特色：蘋地理細分要池求把市場細稠分為不同的勞地理單位進刺行經(jīng)營活動兄，例如，美式國東部人愛抱喝清淡的咖泉啡，西部人打愛喝較濃的哀咖啡。麥當(dāng)碗勞連鎖店作尸為一個跨國棉家和地區(qū)的雙企業(yè)，其服勢務(wù)范圍遍及鍬世界各地：讀109個國著家，2.5刑萬家連鎖店康。它每年都和需要花大量衣的資金來進灶行認真的嚴率格的市場調(diào)且研，研究各辱地的人群組蒙合、文化、吧習(xí)俗，再書鋸寫詳細的市看場細分報告抬，每個國家并，甚至每個棗地區(qū)都要有饒一種適合當(dāng)某地生活方式弦的市場策略械。接下來是蠅重點：就是劣把結(jié)果應(yīng)用靜到實際中，訴但它好像做榆的不夠。招以前，麥當(dāng)夠勞在選擇開脹分店的地址包是人流大的博地點。如在估中國，先在榮主要的大城雄市開分店，絡(luò)逐步向其他種城市擴展。旗但是現(xiàn)在，俘各大城市快德餐供應(yīng)已趨捉飽和狀態(tài)。慕這就必須對見這些細分市陵場進行分析恢，考慮這些澤市場是否具叔有吸引力，盼是否值得進浸入。承（二）人口筐要素細分與表定位益再來看此公歸司的人口要氣素細分，在翻這方面上做閘的比較成功胖，這也就是族公司能在經(jīng)敘營出問題的獸時候仍然可管以存活下去金的原因。帳1、人口要述素細分咬市場細分析南、目標市場嫩和產(chǎn)品定位務(wù)是企業(yè)取勝藥的關(guān)鍵。通灣常，人口細注分主要根據(jù)評年齡、性別液、家庭人口乒、家庭生命螺周期、收入恒、職業(yè)、教喬育、宗教、取種族、國籍哭等相關(guān)變量蛛，把市場分棵割成群體。樹人口因素是由細分消費者膠群的最流行抬的依據(jù)。一維個原因是消乞費者的需要過、欲望、和已使用率經(jīng)常灘緊隨人口變趙量的變化而輸變化。還有藝一個原因是濤人口變量更肢易衡量。院作為一個餐池飲業(yè)的巨頭榴，麥當(dāng)勞對按人口因素進錢行非常仔細咸的分析，主貓要從年齡及塞生命周期階蘆段對人口市徹場進行細分蜓，其中，將怎不到開車年惜齡的劃定為幫少年市場，諷將20－4債0歲之間的氏年輕人界定浴為青年市場暗，理解他們怖的生活方式血，知道他們例時間有限，評要求吃得又晶快又好；而怖對于年老者愁市場，麥當(dāng)鵲勞公司對其岸宣傳中將經(jīng)甚濟實惠作為采重點，同時與，還盡力鼓發(fā)勵他們到本尖公司工作。將2、不同市汗場特征與定庫位孔麥當(dāng)勞針對情上述細分市陳場采用不同菜廣告宣傳方謀式，如對青棄少年市場做薪的廣告是以換搖擺舞曲音固樂，冒險性花和快速畫面簽穿插為特點街；而對老年訓(xùn)人市場的廣罪告宣傳則突膝出柔和并富畝有情調(diào)。實郊際上，兒童腦在餐飲方面語極有可能成先為家庭非常著重要的影響環(huán)因素。因為澇對父母而言廊，讓小孩快習(xí)樂、負擔(dān)得悼起、方便選哈買、省時間河、不必煮飯決、省麻煩、活有好吃的食鑼物、自覺是惡個好父母，棵這些因素將菊使成年父母剪順從孩子的清意愿。可見挑兒童這個市渠場是非常重封要的，它占林領(lǐng)了麥當(dāng)勞占很大的市場帥份額。燦但是，近年誼來由于新的擠競爭者加入賺，這就迫使魂它必須另外削開拓市場。植除了兒童市抖場，能開拓蛇的目標市場行就是老年人亂市場和成年灘人市場。老線年人消費量招不大，對麥瓣當(dāng)勞來說，媽這個市場并貫不具有很大罷的吸引力。爭而成年人市浮場則不一樣梳，這個市場德很有開發(fā)潛桃力。然而，獻成年人對麥惹當(dāng)勞的忠誠全度并不高。壟針對這種情鍋況，麥當(dāng)勞雄已經(jīng)采取很蠅多的措施，述包括以成年媽人細分市場派為目標市場冠進行促銷活派動，每六個毒月組織一次駐促銷性游戲仆。同時，麥陜當(dāng)勞還是第籮一家為黑人登和南美人設(shè)擁置專門營銷指機構(gòu)的大型捆零售店。乓（三）心理菊要素細分與事失誤箱麥當(dāng)勞的失果誤發(fā)生在心理理細分這一蔽部分。通常寶，按人們的填生活方式劃責(zé)分，快餐業(yè)照有兩個潛在扎的細分市場匪：方便型和走休閑型。但危隨著人們生趣活水平不斷腦提高，快餐皮業(yè)細分市場形必須追隨市赴場變化而及材時調(diào)整，尤賊其在近代出艇現(xiàn)的一種新慘型細分市場尋漸浮水面，拿并迅速地擴品長，這就是穗常被稱為的陽健康型細分薯市場達，根據(jù)有關(guān)態(tài)資料反映，撐此細分市場選有搶占市場倉潮流的趨勢醫(yī)。杜首先，健康免型細分市場喝出現(xiàn)有其必石然性，無論棋是積極的需幼求還是消極循的應(yīng)對，都覽共同促進了蜻健康型細分蜘市場的拓寬濕和發(fā)展。其未中，積極的技需求因素在予于人們對經(jīng)芹濟發(fā)展高度業(yè)期望以及衛(wèi)蒼生健康意識址的不斷提高拔，更多的人匹追求高生活偷質(zhì)量，衛(wèi)生逗機構(gòu)不斷完頓善以不斷滿蒼足此類增長亦的需求；消丑極應(yīng)對是鑒敲于目前環(huán)境良不斷惡化，燃加之醫(yī)療保月險費用、污唱染導(dǎo)致的疾腫病升級、工垂作精神壓力女增大等。消極環(huán)境惡化故工作精神壓癢力施醫(yī)療保險費拋用疾病升級積極經(jīng)濟發(fā)展社會責(zé)任芽衛(wèi)生健康意飼識爽衛(wèi)生機構(gòu)完御善狡其次，健康場型細分市場棕具有很強的險結(jié)構(gòu)吸引力忌，有著廣大鎖的具有購買溪力的消費群亞，例如在美哨國，處于中接間階層或以她上的人（大洽都有足夠的汪購買力）占喬了全國人口幫將近一半；顛歐洲市民上霞街游行，提攀倡食用綠色傻食物。妹最后，健康漢型細分市場言符合企業(yè)目策標和資源要盼求。疲盡管長期以溫來麥當(dāng)勞公野司一向以衛(wèi)杠生、潔凈為哈宗旨。但是恰疏忽了市場售變化的本質(zhì)慘趨勢，即人魂們對健康的胖追求，這才幫是企業(yè)所追唱求的終極目眾標，而麥當(dāng)?shù)﹦诠驹谶@煩方面做得相絨當(dāng)失敗,這微也是200敵2年第四季簽度公司虧損轉(zhuǎn)的關(guān)鍵主因移。實際上，坐七八十年代竟時麥當(dāng)勞公袍司曾經(jīng)有過剛一次相當(dāng)成僚功的心理市茂場細分，即當(dāng)休閑型，然防而在九十年脹代，則忽略獲一塊新的心檔理細分市場染，那就是人環(huán)們對于健康骨的日益看重櫻，面對市場隔新需求特征術(shù)，麥當(dāng)勞公抵司卻固守著岸已有原料和沾配方，而這瑞些原料制作滑而成的高熱菜和高脂類食處物，對于關(guān)換注健康的消霜費者來說是昌不可容忍的拘。蘇四，麥當(dāng)勞熄公司失誤應(yīng)陣對策略蒼（一）增強敏社會營銷觀梅念燦社會營銷觀尼念是所有飲為食行業(yè)中的點經(jīng)營者都必茂須正視的因朵素。其實在模2002年流麥當(dāng)勞宣布波財政虧損之跡前早就應(yīng)該頌認識到這個粱問題的嚴重黎性，但是公磁司對社會營拾銷觀念未有紫效展示可能刷產(chǎn)生的后果按并未清醒認濟識，甚至逐左步地擯棄這同曾經(jīng)給公司然帶來巨大利吐潤的營銷新沾觀念效應(yīng)，際未在全公司溝灌輸新的血妄液，創(chuàng)新企崇業(yè)文化，建趴立全新的營巴銷觀念，實奪際上，健康頑正好體現(xiàn)了暴社會營銷觀駛念的精神，承代表著當(dāng)今巴潮流，必須木增強社會應(yīng)交小觀念。灶（二）對健娃康型市場進下行及時補位值通常，公司滴應(yīng)根據(jù)目標文市場具體情嘗況進行準確很定位，尤其秘針對新世紀極消費者需求逮特征，麥當(dāng)辜勞公司應(yīng)當(dāng)妄站在整個人息類健康發(fā)展史高度上，將尼產(chǎn)品定位于勾綠色、健康村，通過產(chǎn)品洪差異化，先襯入為主，及欠時創(chuàng)建企業(yè)揪新形象。為書此，應(yīng)加強窄五方面工作筆，即：尖1、及時調(diào)宣整企業(yè)標志少。麥當(dāng)勞應(yīng)腎當(dāng)在標志上濕下功夫，緊踏緊圍繞企業(yè)久宗旨和目標量，標志內(nèi)容艇必須增強健益康之意；陵2、產(chǎn)品宣豬傳不但突出續(xù)貨真價實之焰意，更需要嗚強調(diào)其綠色跡含義；態(tài)3、商標作信為企業(yè)生命濁之源，不僅朝應(yīng)當(dāng)反映企便業(yè)的標志和御產(chǎn)品的性質(zhì)鏟，使消費者晝易于衡量或糟評判，而且窮必須使消費捎者易懂明了尾，同時，給牽消費者耳目夜一新的感覺佳，能夠激發(fā)突其強烈的購輸買欲；長4、產(chǎn)品命贈名時必須要旱有新特色，尸能夠反映時籍代的氣息。顫5、認真選聰擇企業(yè)格言饅，進一步強穴化對外宣傳寨企業(yè)的整體載形象，更需刃要提高員工罪凝聚力，贏救得消費者的威信賴。察樹立企業(yè)新盾形象策略產(chǎn)品企業(yè)的商標命名企業(yè)的格言企業(yè)的標志掩五、麥當(dāng)勞貌公司營銷戰(zhàn)槳略措施濃通過以上分澆析可見，麥吉當(dāng)勞公司必河須及時調(diào)整豐細分市場經(jīng)追營策略，甚聽至應(yīng)采取積妻極的營銷戰(zhàn)剛略措施，具竊體如下：鉤1、不斷加液強對兒童的溫市場營銷活群動，以增強也兒童對麥當(dāng)犧勞的凝聚力緒。里2、以成年弓人市場細分吵為目標市場發(fā)進行促銷活五動，每六個失月組織一次取促銷性游戲智。在東北部咽和西海岸地轉(zhuǎn)區(qū)的大城市熱市場引入全斗營養(yǎng)小果子習(xí)面包，并組?？椧淮螐V播翼電臺廣告宣誰傳活動。在疏成年人中開喘發(fā)出較強的奧顧客忠誠性喚的幾種新觀蟲念。重新推嬌出快餐食譜抹--雙層干袋酪包，這種暈雙層干酪包巴曾經(jīng)是20池世紀60年腦代流行的食猛譜。廣告宣按傳將著重于彎“陶麥當(dāng)勞伴隨叮我成長尊”救。筍3、繼續(xù)在匙非傳統(tǒng)設(shè)店區(qū)的場所開設(shè)千銷售網(wǎng)點以隙提高網(wǎng)點數(shù)賠目。透此外，麥當(dāng)激勞公司還應(yīng)走與上述營銷單戰(zhàn)略舉措相鋪配套，及時箱采取各種相責(zé)關(guān)的輔助行傾動，如：把1、擴大適貸合于地區(qū)合帥作團體用于蹈他們自己的汁廣告宣傳活收動的素材量口。裳2、增加麥顏當(dāng)勞主辦的全體育運動活匆動及其有關(guān)廳活動的次數(shù)稀。覽3、增加羅骨納德瓦·鳥麥當(dāng)勞露面改的次數(shù)。攪4、發(fā)行有稀關(guān)麥當(dāng)勞快逮餐食品營養(yǎng)刺成份及含量紛的新聞報道改。習(xí)麥當(dāng)勞還重跡新表述了它爺?shù)氖袌龆ㄎ粊喖矗蝴湲?dāng)勞嗽是一個為家腰庭和成年人擁備辦早餐、尋中餐、晚餐保的快餐食品有店。盡管漢各堡包是其主聽要特征，但心麥當(dāng)勞將努乒力推出可供版顧客選擇的勾、花樣繁多尖的食譜。到我們可以看究到什么呢？椒它對一些在層我們消費者固看來不是很尼重要的方面戒做了足夠的雕功，可是我臉們看來重要背的健康它只日用很小篇幅蜻的舉措就給惹敷衍過去了謊。它在