2023年公共關(guān)系復(fù)習(xí)指導(dǎo)正確

公共關(guān)系學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

2023年1月一3月

一、考試形式和時(shí)限

期末考試采用開(kāi)卷筆試?？忌仨毆?dú)立完畢，不得討論?？荚嚂r(shí)間90分鐘。

二、考試題型和分值比例

（一）試題130%

1.單選題。每題1分，共16分。

2.多選題。錯(cuò)選、漏選、多選，均不得分。每題2分，共14分。

（二）試題II70%

1.排序題（6分）

2.判斷改錯(cuò)（每題3分，共24分。對(duì)的的只需打錯(cuò)誤的打義，并改正錯(cuò)誤）

3.論述題（15分）

4.案例分析題

（1）案例選擇（10分）

（2）分析說(shuō)明（15分）

三、關(guān)于判斷改錯(cuò)題

（一）自測(cè)題中的判斷題

（二）關(guān)鍵概念

公眾、公共關(guān)系觀念、公眾導(dǎo)向觀念、組織形象、CS活動(dòng)、愛(ài)好、態(tài)度、價(jià)值觀、氣

質(zhì)、性格、知覺(jué)的選擇性、心理定勢(shì)、從眾心理、逆反心理、媒介事件、危機(jī)管理

四、關(guān)于排序題

（一）例題：公共關(guān)系的發(fā)展演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段，請(qǐng)將表達(dá)各個(gè)階段的英文序號(hào)填寫(xiě)在

下列括號(hào)內(nèi)。

A、公共關(guān)系的現(xiàn)代化和全球化B、報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)時(shí)期

C、公共關(guān)系的科學(xué)化D、公共關(guān)系的職業(yè)化

(二)涉及到的考點(diǎn)

1.公共關(guān)系的發(fā)展階段：P56

2.公共關(guān)系觀念的演變：P62-65

3.公眾的辨認(rèn)：P129

4.公眾的發(fā)展過(guò)程P131

5.公共關(guān)系的運(yùn)作過(guò)程P230

6.公共關(guān)系評(píng)估P262

7.信息的解決P280

8,傳播的過(guò)程：P181

9.公共關(guān)系調(diào)查:P233

10.CIS運(yùn)作程序：Pl15

11、根據(jù)人類傳播的發(fā)展過(guò)程,傳播的類型：P198

12、馬斯洛需要層次的內(nèi)容：P139

13、態(tài)度形成和改變的階段：P143-144

五、關(guān)于論述題

1.公共關(guān)系就是人際關(guān)系嗎？請(qǐng)結(jié)合實(shí)際說(shuō)明你對(duì)這個(gè)問(wèn)題的見(jiàn)解。

(1)基本觀點(diǎn)：公共關(guān)系與人際關(guān)系既有密切的聯(lián)系又有嚴(yán)格的區(qū)別。

(2)基本理由：公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系；公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別；

(3)結(jié)合實(shí)際：說(shuō)明人際關(guān)系的方法和手段在公共關(guān)系中的運(yùn)用。

2.請(qǐng)列舉一則公共關(guān)系廣告的實(shí)例，指出它的類型和特點(diǎn)，并說(shuō)明公共關(guān)系廣告與一般商品廣告

的區(qū)別。

(1)舉例。(2)指出它的類型。(3)說(shuō)明理由(可以具體說(shuō)明該類型特點(diǎn)和作用)。

(4)說(shuō)明公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別。

3.組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動(dòng)是一種額外的承擔(dān)嗎？組織應(yīng)當(dāng)如何解決社區(qū)

關(guān)系？

(1)組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動(dòng)并不是一種額外的承擔(dān)?？梢越Y(jié)合贊助

活動(dòng)的目的來(lái)說(shuō)明贊助活動(dòng)的意義。

(2)結(jié)合實(shí)際說(shuō)明組織應(yīng)當(dāng)如何解決社區(qū)關(guān)系。

4.是不是所有組織都有必要設(shè)立公共關(guān)系部門(mén)？請(qǐng)結(jié)合所在的單位或所熟悉的單位實(shí)際說(shuō)明你

對(duì)這個(gè)問(wèn)題的見(jiàn)解。

(1)基本觀點(diǎn)。并不是所有組織都需要設(shè)立公共關(guān)系部。

(2)基本理由：

①一個(gè)組織是否需要設(shè)立公共關(guān)系部門(mén)要根據(jù)組織自身的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展需要來(lái)決定。

②不需要設(shè)立公共關(guān)系部的組織也需要公共關(guān)系。

③不需要設(shè)立公共關(guān)系部的組織，其公共關(guān)系職能可以被分散在其他職能部門(mén)之中。

(3)結(jié)合實(shí)際。以所在的組織或所熟悉的組織來(lái)說(shuō)明。

5.請(qǐng)結(jié)合實(shí)際說(shuō)明實(shí)物媒介在組織公共關(guān)系活動(dòng)中的運(yùn)用。

實(shí)物是一種有效的公共關(guān)系傳播媒介。

(1)媒介的概念和實(shí)物媒介的概念。

(2)實(shí)物媒介和實(shí)物傳播的特點(diǎn)。

(3)實(shí)物媒介的類型。

(4)舉例說(shuō)明實(shí)物媒介在公共關(guān)系活動(dòng)中的運(yùn)用。

6.舉例說(shuō)明組織面對(duì)批評(píng)報(bào)道的基本對(duì)策。

(1)對(duì)批評(píng)報(bào)道的基本態(tài)度和對(duì)策。

(2)對(duì)于屬實(shí)的批評(píng)報(bào)道，基本對(duì)策。

(3)對(duì)于失實(shí)的批評(píng)報(bào)道，基本態(tài)策。

(4)舉例說(shuō)明。

7.隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，公共關(guān)系傳播活動(dòng)應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)新？你認(rèn)為開(kāi)展組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展公關(guān)有

哪些形式？

(1)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)公共關(guān)系傳播活動(dòng)的影響。

(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式。

(3)結(jié)合實(shí)際，舉例說(shuō)明。

8.什么是CS活動(dòng)？CS活動(dòng)規(guī)定公司重視顧客的投訴和糾紛的解決，請(qǐng)你對(duì)公司如何妥善

解決顧客投訴和糾紛的問(wèn)題，談?wù)勀愕囊?jiàn)解。

(1)CS活動(dòng)的含義和規(guī)定

(2)如何妥善解決顧客的投訴和糾紛

9.在如何看待贊助活動(dòng)的問(wèn)題上,許多公司普遍地存在著許多錯(cuò)誤的結(jié)識(shí)和錯(cuò)誤的做法，如：把

贊助活動(dòng)當(dāng)作簡(jiǎn)樸的宣傳行為刻意追求廣告效應(yīng)，或者把贊助活動(dòng)視做組織的單向輸出和額外承

擔(dān),請(qǐng)你對(duì)這兩種錯(cuò)誤傾向作出分析，并說(shuō)明公司開(kāi)展贊助活動(dòng)的基本規(guī)定。

(1)結(jié)合“效益原則”對(duì)這兩種錯(cuò)誤傾向的分析。

(2)具體說(shuō)明公司有效開(kāi)展贊助活動(dòng)的規(guī)定。

10.有人認(rèn)為，顧客的投訴意見(jiàn)可以成為公司發(fā)展的推動(dòng)力量，你的觀點(diǎn)如何?請(qǐng)談?wù)勀愕囊?jiàn)解和

理由，并說(shuō)明公司應(yīng)當(dāng)如何搞好顧客關(guān)系？

(1)為什么說(shuō)顧客的投訴意見(jiàn)可以成為公司發(fā)展的推動(dòng)力量。

(2)公司如何搞好顧客關(guān)系。

11.加強(qiáng)對(duì)員工的教育引導(dǎo)是組織內(nèi)部公共關(guān)系的一項(xiàng)重要工作，公共關(guān)系對(duì)員工的教育引導(dǎo)工

作與傳統(tǒng)的思想政治工作有什么不同？結(jié)合實(shí)際說(shuō)明如何發(fā)揮公共關(guān)系的“教育引導(dǎo)”作用？

(1)公共關(guān)系對(duì)員工的教育引導(dǎo)不同于思想工作。比較兩者的異同。

(2)結(jié)合實(shí)際說(shuō)明如何發(fā)揮公共關(guān)系的“教育引導(dǎo)”作用?？梢月?lián)系本組織的實(shí)際來(lái)說(shuō)

明。比如:普及公共關(guān)系觀念、加強(qiáng)公共關(guān)系教育；組織文化教育一一重要是組織經(jīng)營(yíng)理念

的教育(可以參見(jiàn)MIS);行為規(guī)范教育(可以參見(jiàn)BIS)等

12.公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，它在協(xié)調(diào)職能的發(fā)揮方面于一般的管理協(xié)調(diào)職能有何不

同？如何發(fā)揮公共關(guān)系的協(xié)調(diào)職能？

(1)說(shuō)明公關(guān)協(xié)調(diào)與管理協(xié)調(diào)的區(qū)別。

(2)如何發(fā)揮公共關(guān)系的協(xié)調(diào)職能?？梢試@內(nèi)部協(xié)調(diào)和外部協(xié)調(diào)兩方面展開(kāi)說(shuō)明。

13、說(shuō)服是在信息溝通中改變別人態(tài)度的常用方法，影響說(shuō)服效果的因素有哪些，請(qǐng)舉例

說(shuō)明。

(1)影響說(shuō)服效果的因素有哪些?？梢詮恼f(shuō)服者的條件、信息自身的說(shuō)服力、信息傳播過(guò)程、

接受者的特性、說(shuō)服過(guò)程的情境等方面適當(dāng)展開(kāi)。

(2)舉例說(shuō)明。

14、舉例說(shuō)明策劃媒介事件的規(guī)定。

(1)媒介事件的基本規(guī)定?？梢詮那疤?、關(guān)鍵、時(shí)機(jī)和方法、形式和效果等方面來(lái)展開(kāi)

(2)舉例說(shuō)明。

15、試述現(xiàn)代公共觀念重要內(nèi)容

(1)公共關(guān)系觀念和含義

(2)現(xiàn)代公共關(guān)系的重要內(nèi)容(每一種觀念的含義和基本規(guī)定)

16、什么是公眾導(dǎo)向觀念?結(jié)合個(gè)人學(xué)習(xí)和工作的體會(huì)，說(shuō)明在實(shí)際工作中如何切實(shí)做到公

眾導(dǎo)向？

(1)公眾導(dǎo)向觀念的含義

(2)公眾導(dǎo)向觀念的規(guī)定

(3)結(jié)合實(shí)際

六、關(guān)于單選、多選、判斷改錯(cuò)題

可以參見(jiàn)網(wǎng)上課堂自測(cè)題（練習(xí)1-7）

七、關(guān)于案例分析

（一）參考案例

1,潘婷:愛(ài)上你的秀發(fā)

一一中國(guó)美發(fā)百年回顧展

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用品消費(fèi)品公司之一。該公司憑著驕人的業(yè)績(jī)

躋身于《財(cái)富》雜志評(píng)選出的全球500強(qiáng)公司的前二十名。1988年寶潔公司在廣州成立了

它在中國(guó)的第一家合資公司一一廣州寶潔有限公司，寶潔屬下的一些著名品牌在中國(guó)大陸已

經(jīng)家喻戶曉，如:潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。1999年寶潔旗下的著名洗發(fā)水

品牌潘婷在上海及浙江市場(chǎng)全面推出了它最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品一一潘婷潤(rùn)發(fā)精華素，從而帶動(dòng)一

種全新的護(hù)發(fā)理念，即:從簡(jiǎn)樸護(hù)發(fā)到深層潤(rùn)發(fā)的重大改變，為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及

開(kāi)展一系列既新奇又有力度的公關(guān)活動(dòng)。

在策劃活動(dòng)之前，公司進(jìn)行了詳盡的論證。由于潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)

新突破，且其上市的時(shí)間1999年正是新舊世紀(jì)交替的特殊時(shí)間段，再加上1999年10月1

日又是新中國(guó)建國(guó)50周年的大日子，考慮到這一特殊階段正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回

顧展望的好時(shí)機(jī)，而此類活動(dòng)又比較容易引起媒介及公眾的愛(ài)好，公司決定舉辦一個(gè)名為''潘

婷：愛(ài)上你的秀發(fā)——中國(guó)美發(fā)百年回顧展”的專題活動(dòng)。該活動(dòng)將是中國(guó)初次舉辦的有關(guān)

美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史的回顧展，在吸引公眾關(guān)注的同時(shí)，也能締造潘婷品牌在美發(fā)界的先驅(qū)

地位。

本次活動(dòng)旨在幫助消費(fèi)者更好地了解不同時(shí)代的美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)的同時(shí)，也與消

費(fèi)者一起展望了21世紀(jì)美發(fā)、護(hù)發(fā)的最新潮流及產(chǎn)品。為此，公司確立了本次活動(dòng)的具體

目的，即：在媒體中提高潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的知名度，并通過(guò)舉辦中國(guó)美發(fā)百年回顧展樹(shù)立潘婷

業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。

在宣傳重點(diǎn)上，公司側(cè)重于爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工

作，將潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名

人士，一方面爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持。在公眾對(duì)產(chǎn)品有了一定的基礎(chǔ)上再邀請(qǐng)各重要

媒體召開(kāi)研討會(huì)。整個(gè)活動(dòng)部分的重點(diǎn)將是展覽會(huì)的組織，其中展覽會(huì)開(kāi)幕式活動(dòng)又是重頭

戲，內(nèi)容涉及潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會(huì)、紀(jì)錄片播映、不同時(shí)代發(fā)型表演及有獎(jiǎng)

問(wèn)答等。為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品的目的消費(fèi)群18-35歲女性,

公司特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類雜志一一《上海時(shí)裝報(bào)》及擁有一大批年輕聽(tīng)

眾的上海東方廣播電臺(tái)合作，進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)。

回顧展于8月25日在上海圖書(shū)館一樓展廳舉行。展覽會(huì)的開(kāi)幕式暨“潘婷潤(rùn)發(fā)素上市

會(huì)”非常隆重，在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。出席開(kāi)幕式的涉及

上海地區(qū)的各大主流媒體以及商業(yè)/消費(fèi)類媒體、生活/美容、美發(fā)等不同類型的媒體，此

外尚有江浙兩省及其城市的重要媒體，盛況空前。

展覽會(huì)內(nèi)容相稱豐富，重頭戲是向參觀者展示了從明末清初到現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)型變化及美

發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片，該片是我國(guó)首部全面展示中國(guó)近代美發(fā)史的片子，具有極高的欣賞性

和教育性。為了增長(zhǎng)展覽會(huì)的生動(dòng)感,在展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還布置了三、四十年代的舊上海美發(fā)廳

場(chǎng)景，吸引了成千上萬(wàn)的觀眾駐足欣賞。為期3天的展覽會(huì)共吸引了近3萬(wàn)人次的觀眾到場(chǎng)

參觀，數(shù)據(jù)驚人。

據(jù)記錄，在活動(dòng)期間，全國(guó)范圍內(nèi)共發(fā)表了相關(guān)報(bào)道64篇，其中涉及4家電臺(tái)及8家電

視臺(tái)。央視2套的生活欄目還特別選用了展覽會(huì)的素材，在慶祝建國(guó)50周年的一系列回顧

報(bào)道節(jié)目中，特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)15分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題節(jié)目。所有這些報(bào)道折合

廣告價(jià)格高達(dá)230多萬(wàn)元。在活動(dòng)結(jié)束后不到三個(gè)月，“潘婷潤(rùn)發(fā)精華素”榮登上海最大的

連鎖店一一華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。展覽會(huì)在導(dǎo)致一定社會(huì)影響的同時(shí)也提高了產(chǎn)

品的銷售表現(xiàn)，提高潘婷的知名度。

涉及到公共關(guān)系的運(yùn)作過(guò)程，媒介選擇的原則、展覽會(huì)的類型等

2、高露潔的口腔保健宣教活動(dòng)

隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)日趨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，高露潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上面臨了越來(lái)

越多的挑戰(zhàn)。2023年,恰逢公司成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10周年，為了進(jìn)一步鞏固和開(kāi)發(fā)中國(guó)

市場(chǎng)，該公司決定運(yùn)用慶祝10周年慶典的機(jī)會(huì)，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行一項(xiàng)形象宣傳計(jì)劃。

在擬定宣傳計(jì)劃之前，高露潔公司通過(guò)專業(yè)調(diào)查公司及其在行業(yè)主管部門(mén)建立的溝通渠

道，對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的口腔護(hù)理市場(chǎng)以及本次宣傳活動(dòng)進(jìn)行了前期的調(diào)查和論證。前期調(diào)查圍繞

了以下主題展開(kāi)：（1）中國(guó)宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。中國(guó)即將加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)政府將為眾

多的國(guó)外及在華的合資公司提供良好的外部環(huán)境。同時(shí)，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將連續(xù)健

康地發(fā)展，廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民生活水平不斷提高，居民的自我保護(hù)意識(shí)日益增強(qiáng)，這

就為高露潔公司進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)提供了良好的市場(chǎng)機(jī)遇。（2）中國(guó)政府及行業(yè)主管部門(mén)

的方針政策。中國(guó)政府和醫(yī)藥、衛(wèi)生主管部門(mén)制定的方針是“防止為主，大力宣傳，提高人民

的自我保健意識(shí)（3）中國(guó)口腔保健的現(xiàn)狀。中國(guó)在口腔衛(wèi)生及保健方面雖然做了大量切

實(shí)有效工作，但從全國(guó)范圍看，還普遍存在口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相稱缺少

的問(wèn)題，而社會(huì)大眾的口腔自我保護(hù)意識(shí)及防止措施也普遍薄弱，知識(shí)普遍缺少。目前中國(guó)

口腔保健工作的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀,據(jù)調(diào)查資料顯示：中國(guó)成人恒牙患踽率為49.88%,兒童乳牙

患踽率為76.55%,65-74歲老人的平均失牙數(shù)更高達(dá)11顆，其中西部農(nóng)村情況更為嚴(yán)重，有

的省份5歲兒童乳牙患踽率為80.25%。另有資料報(bào)道，中國(guó)城市約有90%的人不會(huì)有效刷

牙，農(nóng)村約有57%的人還沒(méi)有養(yǎng)成刷牙的習(xí)慣，其中由于經(jīng)濟(jì)因素的僅占2%。

高露潔將本次形象宣傳定位為“口腔保健宣教活動(dòng)”，宣傳的主題標(biāo)語(yǔ)為“口腔保健微

笑工程一一2023年西部行”?；趯?duì)前期調(diào)查資料的分析，高露潔將本次宣教活動(dòng)的范圍擬

定在中國(guó)西部及西南部的甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省的25個(gè)偏遠(yuǎn)市縣，與此相應(yīng)，

宣教活動(dòng)針對(duì)了西部地區(qū)廣大現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者。通過(guò)宣教活動(dòng)，高露潔希望在中國(guó)市

場(chǎng)上確立這樣的公司形象：高露潔是全球知名的口腔護(hù)理專家，堅(jiān)持不懈地幫助中國(guó)政府提

高公眾的健康意識(shí)和水平。高露潔是口腔保健事業(yè)的先行者和推動(dòng)者，與中國(guó)攜手共同發(fā)展

西部。為了保證宣教活動(dòng)的有效開(kāi)展，高露潔公司必須獲得政府及權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持，因此，

公司將本次宣教活動(dòng)的優(yōu)先公眾擬定為：中央及西部地區(qū)有關(guān)省市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部

相關(guān)省的衛(wèi)生廳。

高露潔公司的公關(guān)策略是借勢(shì)造勢(shì)，也就是以重大事項(xiàng)或重大活動(dòng)作為切入點(diǎn)，抓住時(shí)

機(jī)，集中宣傳，大造聲勢(shì)，為宣教活動(dòng)的開(kāi)展?fàn)I造一個(gè)氣勢(shì)磅礴的局面。借勢(shì)造勢(shì)策略之一

是借中國(guó)政府提出的西部開(kāi)發(fā)、衛(wèi)生部及行業(yè)主管部門(mén)舉辦“口腔保健微笑工程一一2023

年西部行”之勢(shì)，進(jìn)一步推廣高露潔口腔護(hù)理專家和行業(yè)先行者的公司形象。借勢(shì)造勢(shì)策略

之二是借中國(guó)西部老少邊窮地區(qū)繼續(xù)提高口腔保護(hù)意識(shí)、急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護(hù)理產(chǎn)品之勢(shì)，

培養(yǎng)、開(kāi)發(fā)高露潔潛在的群體。借勢(shì)造勢(shì)策略之三是借中國(guó)媒體對(duì)西部重點(diǎn)報(bào)道之勢(shì)，減少

商業(yè)宣傳，對(duì)高露潔公司形象進(jìn)行合理、全面、進(jìn)一步的報(bào)道。

在活動(dòng)的實(shí)行中，高露潔與中華防止醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)等全國(guó)三大

權(quán)威專業(yè)組織溝通，有三大專業(yè)協(xié)會(huì)將本次口腔保健宣教活動(dòng)的設(shè)想聯(lián)合上報(bào)衛(wèi)生部，最終

衛(wèi)生部決定由疾病控制司作為重點(diǎn)支持單位協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳幫助這一活動(dòng)順利實(shí)行。高

露潔與三大權(quán)威專業(yè)組織共同組建了一支宣教隊(duì)，于2023年5-9月遠(yuǎn)赴上述西部地區(qū)開(kāi)展口

腔健康地宣傳教育活動(dòng)。高露潔公司設(shè)計(jì)、印刷了本次活動(dòng)專用的宣傳海報(bào)、禮品包裝、新

聞夾、新聞紙、信封、請(qǐng)柬等宣傳印刷品，在北京和各省的啟動(dòng)典禮、宣教場(chǎng)合張貼和分發(fā)，

保證了活動(dòng)的統(tǒng)一性，盡也許地?cái)U(kuò)大宣傳范圍。

高露潔還策劃實(shí)行了一系列大型的公關(guān)活動(dòng)，這些活動(dòng)涉及：（1）“口腔保健微笑工程一

—2023年西部行”北京啟動(dòng)典禮。在北京衛(wèi)生部禮堂舉辦''口腔保健微笑工程一一2023

年西部行”北京啟動(dòng)典禮，典禮邀請(qǐng)了涉及衛(wèi)生部副部長(zhǎng)、高露潔公司中國(guó)地區(qū)副總裁兼總

經(jīng)理、三家專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、西部五省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)著名口腔專家、學(xué)者等在內(nèi)的等各方

重要人士參與。在京的40家媒體出席了啟動(dòng)典禮的新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)以后分別安排

了重量級(jí)媒體單位對(duì)衛(wèi)生部副部長(zhǎng)、高露潔中國(guó)地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理以及專業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)進(jìn)

行專訪。（2）“口腔保健微笑工程一2023年西部行”各省啟動(dòng)典禮。各省啟動(dòng)典禮場(chǎng)地

分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場(chǎng)舉行，并由各地衛(wèi)生部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)和高露潔公

司的地區(qū)總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)出席。高露潔公司還為各省的活動(dòng)創(chuàng)作了宣傳口腔保健知識(shí)的文藝節(jié)

目。在啟動(dòng)典禮以后安排了大規(guī)模的義診、專家征詢、宣傳品發(fā)放活動(dòng)，這樣的宣教活動(dòng)被

設(shè)計(jì)在廣場(chǎng)中、街道上、田墩間、幼兒園和聾啞學(xué)校里展開(kāi)。（3）“口腔保健微笑工程一

2023年西部行”北京凱旋典禮。在衛(wèi)生部禮堂舉辦“口腔保健微笑工程一一2023年西

部行”北京凱旋慶典典禮。高露潔公司為凱旋慶典典禮特別設(shè)計(jì)制作了涉及西部五省宣傳

結(jié)果、高露潔公司在中國(guó)10周年成果等7塊展板，向公眾展示活動(dòng)的成果和公司的形象。

在慶典典禮的新聞發(fā)布會(huì)上，高露潔公司還向近40家媒體單位介紹了由國(guó)際著名調(diào)查公司

提供的本次“西部行”活動(dòng)的調(diào)查數(shù)據(jù)。

“西部行”全程活動(dòng)共組織30多次、累計(jì)6000余名聽(tīng)眾的口腔保健講座，300多名牙

醫(yī)進(jìn)行征詢義診，30萬(wàn)受眾直接受益。根據(jù)專業(yè)調(diào)查研究公司在活動(dòng)前后進(jìn)行的抽樣調(diào)查

調(diào)查及比照分析顯示：“西部行”所經(jīng)地區(qū)人們對(duì)于口腔保健的結(jié)識(shí)，對(duì)的率顯著上升，錯(cuò)誤

率則顯著下降，對(duì)刷牙的好處以及平?？谇蛔o(hù)理用品的結(jié)識(shí)也有明顯的改善。

據(jù)高露潔公司的不完全記錄，“口腔保健微笑工程一一2023年”共收到各類剪報(bào)200余份,

通過(guò)新華社、央視和各地重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報(bào)道，覆蓋面達(dá)上億受眾。

有效的新聞運(yùn)作、富有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)使口腔護(hù)理專家一一高露潔公司的形象逐步樹(shù)立

起來(lái)。這次活動(dòng)為高露潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)2023來(lái)連續(xù)不斷推動(dòng)健康事業(yè)的努力樹(shù)立了一

個(gè)重要的里程碑，從而塑造了高露潔致力于中國(guó)口腔保健事業(yè)的優(yōu)秀公司形象。

涉及到公共關(guān)系的運(yùn)作過(guò)程、目的公眾的擬定等

3、麥當(dāng)勞的消毒水事件

7月12日，廣州兩位消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水

味道。當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋，也許是由于店員前一天對(duì)店里燒開(kāi)水的大壺進(jìn)行消毒清洗后未

把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時(shí)表達(dá)兩位當(dāng)事人可以提出補(bǔ)償規(guī)定，并在7時(shí)15

分告知店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場(chǎng)以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長(zhǎng)和督導(dǎo)兩人直到9點(diǎn)多才

相繼出現(xiàn)，而在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，麥當(dāng)勞的員工與兩位當(dāng)事人多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),工商局

的工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)停近一個(gè)小時(shí)的努力也最終以破裂收?qǐng)?，從而?dǎo)致當(dāng)事人憤然報(bào)

警。

兩位當(dāng)事人就此事向麥當(dāng)勞提出規(guī)定，麥當(dāng)勞應(yīng)就此事件向消費(fèi)者做出合理的解釋、合

理的答復(fù)和合理的補(bǔ)償。但麥當(dāng)勞拒絕就此事做出調(diào)查和解釋，只是決定向兩人各補(bǔ)償50

0元,并承諾如兩天內(nèi)當(dāng)事人身體不適可以到醫(yī)院診治，醫(yī)藥費(fèi)給予報(bào)銷。

麥當(dāng)勞的行為引起了當(dāng)事人的不滿，兩位當(dāng)事人（他們的身份是記者）一怒之下，在媒體

上將此“消毒水”事件曝了光。南方某媒體記者在事發(fā)兩天后與廣東三元麥當(dāng)勞公司取得聯(lián)

系，想了解事情的相關(guān)情況，麥當(dāng)勞公司表達(dá)此事仍在調(diào)查之中，不發(fā)表任何見(jiàn)解。

事隔一周之后，麥當(dāng)勞公司發(fā)表了數(shù)百字的《聲明》，描述了事件的過(guò)程并一再?gòu)?qiáng)調(diào)兩

位消費(fèi)者是媒體記者，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞歷來(lái)嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門(mén)對(duì)食品安全的所有規(guī)定和

規(guī)定，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個(gè)聲明沒(méi)有

提及自己的任何過(guò)失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表達(dá)歉意，更沒(méi)有具體的解決事情的辦法。

涉及到如何解決投訴，以及麥當(dāng)勞的不妥之處

4、大亞灣風(fēng)波

核電是目前最新式、最“干凈”，且單位成本最低的一種電力資源,但由于也許的核泄漏

事故導(dǎo)致的核污染卻也會(huì)給人類和環(huán)境帶來(lái)巨大的危害。繼1979年美國(guó)三里島事件后，19

86年4月26日，前蘇聯(lián)又發(fā)生了切爾諾貝利核電站核泄漏事故，這次事故導(dǎo)致的放射性污

染遍及前蘇聯(lián)15萬(wàn)平方公里的地區(qū)，由于放射性煙塵的擴(kuò)散，整個(gè)歐洲也都被籠罩在核污染

的陰震中，核污染給人們帶來(lái)的精神上、心理上的不安和恐驚更是無(wú)法記錄,從而使世界核

電業(yè)面臨著最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下，我國(guó)在大亞灣建核電站之舉也成為香港各界公眾的熱門(mén)話題。香港各

報(bào)特地辟出版面，對(duì)此議題進(jìn)行廣泛報(bào)道，最后形成了一股反對(duì)在大亞灣修建核電站的社會(huì)

輿論。香港公眾還為此組織了專門(mén)機(jī)構(gòu)，并發(fā)起香港各界100萬(wàn)人的著名運(yùn)動(dòng)。在“保障

香港公眾安全”輿論的鼓動(dòng)下，有125萬(wàn)香港公眾參與了著名運(yùn)動(dòng)，反核機(jī)構(gòu)還派出了請(qǐng)?jiān)?/p>

團(tuán)赴京請(qǐng)?jiān)?。一時(shí)間形成了一場(chǎng)反對(duì)修建大亞灣核電站的軒然大波。

這時(shí)，國(guó)內(nèi)持有強(qiáng)硬立場(chǎng)的人主張不予理睬，理由是我們是在自己領(lǐng)土上修建核電站，

任何人無(wú)權(quán)干涉我國(guó)內(nèi)政。但有關(guān)部門(mén)認(rèn)為，產(chǎn)生不利輿論的主線因素在于我們對(duì)大亞灣核

電站的修建缺少宣傳，致使香港公眾產(chǎn)生誤解。解決此事應(yīng)采用全面的公共關(guān)系傳播，以“軟

解決”的方式化解矛盾。于是，有關(guān)當(dāng)局采用了以下對(duì)策：（1）立即組建核電站公關(guān)處，由

一位高級(jí)工程師任處長(zhǎng)，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳的針對(duì)性。（2）通過(guò)新華社、中新社等新聞媒介如

實(shí)報(bào)道切爾諾貝利核電站核泄漏事故調(diào)查及救援工作的情況，并及時(shí)、詳盡地報(bào)道調(diào)查結(jié)果:

由于操作人員操作不慎所導(dǎo)致，決非技術(shù)問(wèn)題。（3）由權(quán)威的核科學(xué)家和核電專家在香港舉

辦關(guān)于核電知識(shí)講座，對(duì)于安全標(biāo)準(zhǔn)、壓水堆的設(shè)計(jì)，以及核電站與香港的距離等敏感問(wèn)題

做出解釋。（4）組織香港公眾代表參觀大亞灣核電站的基地及設(shè)施，增長(zhǎng)了工程決策、設(shè)計(jì)、

施工、管理及技術(shù)等方面的透明度。（5）中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)見(jiàn)請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)，向香港公眾做認(rèn)真的說(shuō)

明和解釋工作，溝通信息與感情，讓香港公眾感到我國(guó)政府對(duì)此是襟懷坦白的，從而增強(qiáng)了

他們的信任感。（6）有關(guān)當(dāng)局和香港一家有影響和信譽(yù)的公關(guān)公司合作，在日本廣島舉辦和

平運(yùn)用原子能的展覽會(huì)，宣傳核知識(shí)。

通過(guò)以上一系列公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展,緩解了公眾的核恐驚心理，成功地引導(dǎo)了公眾輿

論，一場(chǎng)反對(duì)修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。

涉及到傳播媒介的運(yùn)用和傳播方式的運(yùn)用

5、四通集團(tuán)的贊助活動(dòng)

1992年，中國(guó)選手在國(guó)際學(xué)科奧林匹克競(jìng)賽中取得了“大滿貫”的絕好成績(jī)。不久，體

育奧林匹克大火大紅起來(lái)。當(dāng)輿論界把兩個(gè)奧林匹克一冷一熱的情況對(duì)比議論的時(shí)候，“四

通”敏感地發(fā)現(xiàn)了社會(huì)對(duì)教育科技的忽略。這一情況促使“四通”公關(guān)部建議獨(dú)家發(fā)起并完

畢這次集資捐助學(xué)科奧賽的公關(guān)活動(dòng)。

1992年9月1日，四通公司成立了“為學(xué)科奧林匹克智力競(jìng)賽捐資委員會(huì)”，當(dāng)天下

午，公司舉行通報(bào)會(huì)，把這一決定通報(bào)給各界。參與會(huì)議的有國(guó)家科委、國(guó)家教委、中國(guó)科協(xié)

及數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、信息學(xué)會(huì)的專家和領(lǐng)導(dǎo)，以及參與學(xué)科奧林匹克競(jìng)賽的各代表隊(duì)的領(lǐng)

隊(duì)和教練員。捐資委員會(huì)9月4日以《四通人》快訊的方式向集團(tuán)的全體同仁發(fā)出了自愿捐

資的號(hào)召。此通告發(fā)出之后，得到全體同仁的熱情支持,48小時(shí)以后,就收到集團(tuán)所屬公司

和個(gè)人價(jià)值30余萬(wàn)元的捐款。

“四通”這次捐款的分派方式采用了一個(gè)被社會(huì)各界稱為“非常恰當(dāng)”的方式：（1）為

4個(gè)學(xué)科代表隊(duì)所有的19位選手籌措讀大學(xué)的助學(xué)金，每人每月200元，直到他們大學(xué)畢

業(yè)。（2）為每個(gè)隊(duì)提供1萬(wàn)元資金以獎(jiǎng)勵(lì)教練員。（3）為每個(gè)隊(duì)提供2萬(wàn)元培訓(xùn)費(fèi)。此外,

把4套四通386微機(jī)及打即機(jī)贈(zèng)送給信息代表隊(duì)，為培養(yǎng)新的選手提供設(shè)備支持。

四通公司贊助學(xué)科奧賽的公關(guān)活動(dòng)并不是一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì)，四通公司捐助學(xué)科奧賽

的公關(guān)活動(dòng)基于這樣的考慮：一方面，“四通”是一個(gè)高科技公司，它的創(chuàng)業(yè)以及發(fā)展絕對(duì)離

不開(kāi)掌握高科技、新知識(shí)的人才。“四通”把公益投資向基礎(chǔ)教育傾斜，事實(shí)上是為自己自身

的長(zhǎng)遠(yuǎn)后勁投資。另一方面，“四通”不也許脫離中國(guó)的時(shí)空，而成為超然的“地球村民”，

它的根基扎在中國(guó)。假如中國(guó)沒(méi)有一個(gè)重教育、重科技的氣氛，“四通”自身的發(fā)展也是很

艱難的，在這方面“四通”要帶頭營(yíng)造這樣的環(huán)境。再次，在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)轟轟烈烈的對(duì)

比下，“四通”人也的確有一種鳴不平之感。這種感覺(jué)不僅是“四通”人獨(dú)有的?！八耐ā钡?/p>

舉動(dòng)無(wú)疑或多或少地為公眾爭(zhēng)來(lái)了一種新的平衡。

對(duì)教育的資助也是“四通”一貫的行為一一近幾年來(lái)，四通公司每年向一所中學(xué)提供辦學(xué)

資金25萬(wàn)元，以改善學(xué)校的辦學(xué)條件；四通公司是向國(guó)家科委和團(tuán)中央主辦的“希望工程”

捐款首家突破100萬(wàn)元的公司。尚有北京市連年舉辦的中小學(xué)生計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，每

年9月的教師節(jié)，“四通”都投入了自己的奉獻(xiàn)。1992年，四通集團(tuán)又向中國(guó)的基礎(chǔ)教育投

入了更高的熱情，“四通”已不滿足于集資助教，而是要和教育界一道，把教學(xué)成果轉(zhuǎn)化為

商品，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，把“輸血”變?yōu)樘岣咦陨淼脑煅獧C(jī)能，成立了一個(gè)企、教聯(lián)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)

體一一四通教育科技公司。

1992年9月12日，在人民大會(huì)堂云南廳隆重舉行了四通公司資助中國(guó)學(xué)科奧林匹克代

表隊(duì)頒獎(jiǎng)大會(huì)。央視在新聞聯(lián)播里報(bào)道了當(dāng)天在人民大會(huì)堂舉行的四通公司資助中國(guó)學(xué)科奧

林匹克代表隊(duì)頒獎(jiǎng)的活動(dòng)。第二天，首都各大報(bào)紙紛紛報(bào)道了這一消息。從這項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)容、

參與者的層次以及公眾對(duì)這一活動(dòng)的關(guān)注來(lái)看，它在中國(guó)學(xué)科奧林匹克史上是空前的。由于

四通公司獨(dú)家發(fā)起并迅速圓滿地完畢了這次活動(dòng)，“四通”的名字又一次給廣大公眾留下了

深刻印象。

涉及到贊助的原則和規(guī)定

6、考場(chǎng)風(fēng)波

按照《上海電大考場(chǎng)規(guī)則》規(guī)定:考生必須帶齊身份證、學(xué)生證和考試告知單才干參與

考試。2023年9月22日，考生金某沒(méi)有攜帶任何證件參與黃浦分校的補(bǔ)考，作為電大3年級(jí)

學(xué)生，金某理應(yīng)知曉考場(chǎng)規(guī)則，但金某不僅拒絕了監(jiān)考老師提出的幾個(gè)便于她可以順利參與

補(bǔ)考的填補(bǔ)途徑，并且大鬧考場(chǎng)、辱罵監(jiān)考老師，并且在考場(chǎng)里頻繁進(jìn)出，撥打手機(jī)。鑒于

金某嚴(yán)重違反考場(chǎng)規(guī)則、擾亂考場(chǎng)秩序的行徑，巡考老師不得不將其從座位上拉起，勸其出

場(chǎng)。金某當(dāng)即撥打上?！肚嗄陥?bào)》的熱線電話，向記者謊稱三位男教師對(duì)其施暴，致使其手

臂扭傷。《青年報(bào)》記者在沒(méi)有全面、客觀地了解事實(shí)真相的情況下對(duì)該事件進(jìn)行了片面報(bào)

道。

為了維護(hù)上海電大的聲譽(yù)和考紀(jì)考風(fēng)，上海電大總校和黃浦分校組成了聯(lián)合調(diào)查小組，

對(duì)考場(chǎng)風(fēng)波進(jìn)行了全面的調(diào)查。并派員與《青年報(bào)》的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和記者進(jìn)行了開(kāi)誠(chéng)布公的會(huì)

談，陳述了調(diào)查真相以及電大的考務(wù)管理的規(guī)定，并就《青年報(bào)》的失實(shí)報(bào)道表白了原則性

的態(tài)度。

通過(guò)進(jìn)一步的交流與溝通，《青年報(bào)》社對(duì)電大的考務(wù)管理制度有了進(jìn)一步的了解，并

表達(dá)樂(lè)意對(duì)該事件的解決在作一次客觀報(bào)道，使公眾對(duì)整個(gè)事件有一個(gè)客觀全面的結(jié)識(shí)，以

消除失實(shí)報(bào)道給電大聲譽(yù)導(dǎo)致的不良影響。

涉及到如何對(duì)待批評(píng)報(bào)道

7、某大型超市的顧客參觀日

上海某大型超市每半年都會(huì)組織一次與顧客溝通的機(jī)會(huì)，讓顧客更加了解超市的工作狀

況，同時(shí)也從顧客那里征集到更多的意見(jiàn)和建議。

參與座談和參觀的顧客代表是由超市方面在附近社區(qū)和超市班車上選擇一些老顧客，邀

請(qǐng)他們到超市內(nèi)的會(huì)議室進(jìn)行座談，會(huì)議室作了精心的布置并準(zhǔn)備了水果和茶點(diǎn)。由客服部

經(jīng)理和店長(zhǎng)負(fù)責(zé)接待，并與顧客代表進(jìn)行座談溝通，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議。

座談會(huì)結(jié)束后，由客服部經(jīng)理和店長(zhǎng)帶領(lǐng)，組織這些顧客代表參觀倉(cāng)庫(kù)和生鮮部門(mén)的加工車

間，向他們介紹商品進(jìn)入賣場(chǎng)之前的臉貨程序，讓顧客代表了解超市對(duì)問(wèn)題商品或是破損商

品的解決過(guò)程，以增強(qiáng)顧客對(duì)該超市商品質(zhì)量的信心。

通過(guò)一次一次的座談和參觀，該超市在很多方面進(jìn)行了改善。如:對(duì)于顧客提出的商品質(zhì)量

問(wèn)題，超市方加強(qiáng)了收貨和上貨架檢查；對(duì)于顧客提出的商品退貨問(wèn)題，超市方也提供了更

簡(jiǎn)便的方法；對(duì)于顧客提出的價(jià)格問(wèn)題，超市方提供了差價(jià)退賠的服務(wù)；對(duì)于顧客提出的標(biāo)

價(jià)不明的問(wèn)題，超市方還提供了標(biāo)價(jià)錯(cuò)誤的補(bǔ)償服務(wù)等等。這些服務(wù)不僅滿足了顧客的種種

規(guī)定，還對(duì)自身管理帶來(lái)了不少提高。

此外，顧客還為該超市的管理問(wèn)題提供了不少建議。如：班車的線路安排;超市擴(kuò)建時(shí)的

出入口安排；顧客的非機(jī)動(dòng)車輛管理等等。這些不僅為顧客提供不少便利，也使超市的服務(wù)

更加人性化。

涉及到公司公共關(guān)系的規(guī)定、公眾座談會(huì)的規(guī)定

（二）案例分析涉及到的原理

公共關(guān)系的運(yùn)作過(guò)程、公眾的辨認(rèn)、媒介選擇的原則規(guī)定、顧客糾紛的解決、傳播媒介

的運(yùn)用和傳播方式的運(yùn)用、贊助活動(dòng)的規(guī)定、公司公共關(guān)系的規(guī)定、公眾座談會(huì)的規(guī)定。

關(guān)鍵概念以判斷改錯(cuò)的形式出現(xiàn)，做題的時(shí)候，改名詞不改

解釋

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶

在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175

年,被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及

世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治因素，王老吉涼茶鋪提成兩支:一支完畢公有化改造，

發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏

家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)

大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公

司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方,該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)

王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。

背景

2023年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不

錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，賺錢(qián)狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉

飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把

公司做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾公司繼

續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是公司不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題一一紅罐王老吉當(dāng)“涼

茶”賣,還是當(dāng)“飲料”賣？

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、原茶鋪煲制等）因下火功效顯著,消費(fèi)者

普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是

涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌

名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的

食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，并且口

感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力局限性，當(dāng)產(chǎn)

生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買,或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”

的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消

費(fèi)者覺(jué)得“它仿佛是涼茶,又仿佛是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個(gè)重要銷售區(qū)域浙南，重要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅

罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之本

地在外華人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉不久成為本地最暢銷的產(chǎn)品。公司緊張，

紅罐王老吉也許會(huì)成為來(lái)去急忙的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，不久又被

新的時(shí)髦產(chǎn)品替代,一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，公司急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉

的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二:紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中屢屢出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我

們不喝涼的茶水,泡熱茶”這些見(jiàn)解。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。并且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降

火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。假如放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、

百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼

動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。并且,紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物茶制，有

淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的

零售價(jià)，假如加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列

強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全

國(guó)范圍推廣。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

假如用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司緊張其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣

又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告:

一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健

康家庭,永遠(yuǎn)相伴顯然這個(gè)廣告并不可以體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，公司也不知道怎么去賣

它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的因

素是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的因素是這個(gè)產(chǎn)品自身具有一種不可替

代性，剛好可以填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，允許這樣一批中小公司糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。

但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，公司要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題:消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)

品？

重新定位

2023年年終，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），初衷是想為紅罐王老

吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以"體育、健康”的標(biāo)語(yǔ)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)

銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)樸的拍廣告可以

解決的一一這種問(wèn)題目前在中國(guó)公司中特別典型：一碰到銷量受阻,最常采用的措施就是對(duì)

廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕緊搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉

銷售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未通過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，公司都無(wú)法回答

紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老

吉缺少品牌定位所致。這個(gè)主線問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。

正如廣告大師大衛(wèi)?奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而

不是你如何寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪進(jìn)一步溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍

廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi)，因而大家的結(jié)論與做法亦大同

小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在

滿足消賽者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。

又由于消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之

沖突。假如人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的見(jiàn)解，最佳不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像

消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不也許是一個(gè)好的“啤酒”同樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、

浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才也許穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為公司發(fā)明生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息,

另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完畢上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)

查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉

在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉重要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其因素不外乎

“吃燒烤容易上火，喝一罐先防止一下”、“也許會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片

而在浙南，飲用場(chǎng)合重要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭在對(duì)本地飲食文化的了解

過(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn):該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及,如消費(fèi)

者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。（后面的

跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市

場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老

人都能喝，不會(huì)引起上火這些觀念也許并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀

念,這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表白，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”規(guī)定，而

是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買,購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“防止上火”，如希望在品嘗

燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后也許會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治

療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的見(jiàn)解，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花

茶、清涼茶等由于缺少品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“防止上火的飲料”的定

位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具有“防止上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)

爭(zhēng)。

同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立,都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可

口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是由于它就是可樂(lè)的發(fā)明者，研究人員對(duì)于公司、產(chǎn)品自身在消

費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果表白，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥

配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“防止上火的飲料”這一定位。

由于“防止上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有助于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。

而能否滿足公司對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的盼望，則成為研究的下一步工作。通過(guò)二手

資料、專家訪談等研究表白，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”

的概念也在各地進(jìn)一步人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地區(qū)局限。研究人員認(rèn)

為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?/p>

至此，品牌定位的研究基本完畢。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研

究報(bào)告，一方面明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料;其品牌

定位一一“防止上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于一一喝紅罐王老吉能防止上火，讓消費(fèi)者無(wú)

憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，徹夜達(dá)旦看足球……這樣定位紅罐王

老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮，重要益處有四：

其一,利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，

這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

?淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺乐股匣稹钡挠辛χ危?/p>

?3.5元的零售價(jià)格，由于“防止上火”的功能，不再“高不可攀”；

?“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為防止上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶公司與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更

好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家公司共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人

行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要因素，特

別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲

渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。憑

借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，所有接受該報(bào)告

的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣。

開(kāi)創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若可以將自己定位為與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所

不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為

第一個(gè)防止上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉

就會(huì)成為防止上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所

有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而保證每一次的

推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。

這時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它

真正地進(jìn)入人心,讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。緊

接著，成美為紅罐王老吉擬定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老

吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出

現(xiàn),避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為平常生活中最易上火的五個(gè)

場(chǎng)景：吃火鍋、徹夜看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上

述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用膽怯什

么,盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐

王老吉，從而促成購(gòu)買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇重要鎖定覆蓋全國(guó)的央視，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、

浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2023年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷量立竿見(jiàn)

影，得到迅速提高。同年11月，公司乘勝追擊,再斥巨資購(gòu)買了央視2023年黃金廣告時(shí)段。

正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們

一個(gè)深刻的印象,并迅速紅遍全國(guó)大江南北。

2023年初，公司用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬(wàn)元，這是根據(jù)2023年的實(shí)際

銷量來(lái)劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷售重要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放

量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給公司極大的信心，于是不斷追

加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。到2023年終，僅廣告投放累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)元（不涉及購(gòu)買2023

年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)成了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常

適合國(guó)內(nèi)許多志在全國(guó)市場(chǎng)，但力量暫時(shí)局限性的公司。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的P