精細化營銷策略培訓講義

精細化營銷策略第一頁，共一百七十頁。營銷過程管理控制：Dothingsright——正確的做事追求的是營銷的效率——企業(yè)資源利用效率最大化有效的過程控制管理——設計制定先進規(guī)范的營銷管理制度并予以良好的執(zhí)行。營銷策略制定與營銷過程管理控制的關系營銷策略——可以保證Dorightthings——做正確的事追求的是營銷的效果——目標顧客滿意設計制定恰當?shù)臓I銷策略的含義是：企業(yè)要滿足哪些顧客的哪些需求，用什么東西去滿足？第二頁，共一百七十頁。效率、效果熟輕熟重？前輪：確定方向后輪：提供動力策略錯誤，你會在一條錯誤的道路上愈走愈遠！而如果沒有良好的執(zhí)行作保障，策略只能是紙上談兵！營銷過程管理控制為策略的執(zhí)行創(chuàng)造良好條件，使你播下龍種，收獲的肯定是恐龍而非跳蚤，但你播下跳蚤也不能收獲恐龍。第三頁，共一百七十頁。本課程將回答您以下三個方面的問題：消費者為什么會購買商品？

——消費者需要及動機分析消費者怎樣購買商品？

——消費者購買心理和行為分析我們將怎樣影響消費者的購買？

——有效的營銷策略制定第四頁，共一百七十頁。行為的基本模式：刺激（原因）生理心理過程反應黑箱態(tài)度行為第五頁，共一百七十頁。人的本能外部環(huán)境內(nèi)部刺激外部刺激注意有選擇的注意部分刺激理想狀態(tài)期望狀態(tài)實際狀態(tài)生理不適心理失衡需要缺失的感知欲望彌補缺失的一種意志期望尋找選擇確立可滿足需要的事或物目標(需求)對目標的心理評價達成的可能性滿足需要的程度所滿足需要的價值高低期望值高，動力強、易失落；期望值低，無動力，不將其作為目標行動目標實現(xiàn)缺失解除評價新需要新刺激行為的基本模式：動機第六頁，共一百七十頁。需要：欲望：需求：某種基本滿足被剝奪的狀態(tài)——一種缺失，這種缺失會引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現(xiàn)出來。對特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購買能力；需求是對欲望的一種理性歸納，取決于購買力。意識到這種狀態(tài)，并企圖改變，是一種“意識”；欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會環(huán)境等多方面的影響，包括營銷活動的影響，基于一種需要，可能會產(chǎn)生不同的欲望。第七頁，共一百七十頁。需要的種類、層次和狀態(tài)：顯在需要潛在需要馬克思生理安全社交尊重自我實現(xiàn)馬斯洛發(fā)展享受生存人的需要存在一定的層次性，一般而言，一個層次的需要相對的滿足之后，就會向更高一個層次發(fā)展；但需要的產(chǎn)生并不嚴格遵循這種次序；同一時期，可能幾種需要同時并存，人的行為受多種需要的支配，但總有一種需要占據(jù)強勢支配地位（缺失引起的生理不適和心理緊張的程度）；高層次的需要發(fā)展之后，低層次的需要仍然存在，只是對人的行為影響比重減輕而已。營銷并不能創(chuàng)造需要，只是通過刺激，使人意識到某種需要，也即使某種需要上升到潛在狀態(tài)。需要冰山第八頁，共一百七十頁。關于欲望的理論美國俄亥俄大學研究認為，人的所有行為都由15種基本欲望所控制：好奇心：所有人對學習求知的渴望是不可抗拒的；食物：最本能的需求；榮譽感：以滿足個人心理，并構成一個完整的社會結構；被社會排斥的恐懼：這令人們自覺遵守規(guī)矩（法律和道德）；性：弗洛伊德將其作為人類一切行為的原動力；體育運動：玩耍的本能；秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地；獨立：對于自作主張的渴望；社會交往：渴望成為眾人中的一分子并擁有眾多的朋友；家庭：與家人共享天倫之樂的欲望；社會聲望：對名譽和地位的渴望；厭惡：對疼痛和焦慮的厭惡；公民權：對服務公眾和社會公正的渴望；權力和力量：希望影響別人和改造自然；復仇：就像莎士比亞著作中的王子，人們不會輕易忘記仇恨。第九頁，共一百七十頁。發(fā)現(xiàn)需要激發(fā)欲望滿足需求營銷的任務就是：第十頁，共一百七十頁。消費者為什么會購買商品？

——消費者需要及動機分析消費者怎樣購買商品？

——消費者購買心理和行為分析我們將怎樣影響消費者的購買？

——有效的營銷策略制定第十一頁，共一百七十頁。消費者購買任何產(chǎn)品，都是為了解決他們在生活和工作中發(fā)現(xiàn)的問題；他們購買的不是產(chǎn)品本身，而是問題解決方案！我們將消費者購買和消費商品的過程視做問題解決過程！所謂問題，就是現(xiàn)實與理想狀態(tài)（目標）之間的差距。理想（期望）狀態(tài)我應該怎樣生活，我應該怎樣工作！我應該是一個什么樣的人？現(xiàn)實可是我現(xiàn)在？唉！問題第十二頁，共一百七十頁。消費者問題解決的一般性模型感受事物的理想狀態(tài)和實際狀態(tài)的不同從外部環(huán)境或從記憶中激活的知識中來尋求有關潛在替代品解決方案的信息。根據(jù)相關信念來評估判斷競爭替代品，并做出選擇購買被選中的替代品使用被選中的替代品并根據(jù)它的性能表現(xiàn)，對它做出再評估認知問題尋找替代品解決方案評估、選擇執(zhí)行（購買）買后使用和對被選擇替代品做出再評估（是否滿意）第十三頁，共一百七十頁。市場營銷市場營銷的本質(zhì)，就是利用公司的資源，解決顧客的問題；企業(yè)之所以存在，就是要解決人在生活和工作中的問題，所謂優(yōu)秀的企業(yè)，也就是在解決人的問題方面表現(xiàn)得速度更快、效果更好、成本更低的企業(yè)。第十四頁，共一百七十頁。市場營銷的過程：

洞察到顧客的問題所在協(xié)助顧客意識到問題的存在及問題的嚴重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。為顧客設計定制問題解決方案（產(chǎn)品），在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。確認顧客滿意第十五頁，共一百七十頁。發(fā)生型問題看得見的問題紅燈！危險！正在發(fā)生的問題——作為一種現(xiàn)象已經(jīng)表現(xiàn)出來并已經(jīng)對顧客的工作和生活產(chǎn)生障礙和不便的問題。響應性營銷被動的填補顧客顯現(xiàn)的需要競爭慘烈發(fā)現(xiàn)型問題黃燈潛在問題——已經(jīng)有征兆、傾向、信號表現(xiàn)出來，但還沒有對顧客的生活和工作直接造成障礙和不便的問題。預期性營銷主動適應市場需要競爭相對寬松的市場發(fā)掘型問題創(chuàng)造問題現(xiàn)在是綠燈，但是……生活和工作現(xiàn)在都很順利，對現(xiàn)有的一切還算滿意，但是，如果條件、環(huán)境發(fā)生了變化，顧客生活和工作中可能出現(xiàn)的新問題。需求塑造營銷創(chuàng)造新的、無競爭的、絕對領先的市場風險和利潤成正比1、發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的前提：問題的類型：并不是所有問題都是輕而易舉可以發(fā)現(xiàn)的。第十六頁，共一百七十頁。對營銷而言，問題就是機會！問題——顧客的哪些需求沒有得到滿足——空白市場或沒有得到很好的滿足——現(xiàn)有競爭者的弱點好的市場營銷者，都是善于發(fā)現(xiàn)問題的人！第十七頁，共一百七十頁。例：美洲第一銀行是如何由一家小銀行成長起來的？

美洲第一銀行在60年代還只是一家哥倫布城市信用社，在60年代末，敏銳的意識到信用卡廣泛的需求，開創(chuàng)性的開始跨地域推行信用卡的使用，從而成為世界信用卡業(yè)務領域的領導者，但僅僅促進消費信用卡的普及似乎還不夠，第一銀行的官員們發(fā)現(xiàn)，許多客戶都想在他們下班后購物時或是周末購物時能夠取到錢，而此時銀行都已經(jīng)下班，當時的所有銀行幾乎都是公布一個營業(yè)時間，要客戶圍繞著他們轉(zhuǎn)，并不認為這有什么不妥，而第一銀行的經(jīng)理們認為，顧客的問題就是機會。1968年，第一銀行與一家生產(chǎn)銀行保險箱的著名公司合作開發(fā)了一個對銀行和信用卡業(yè)務由革命性貢獻的設備——ATM.除了銀行卡、ATM之外，第一銀行還資助開發(fā)和引入了一系列重大創(chuàng)新，如零售店的刷卡機和POS機，能把車開進去的營業(yè)窗口等。第一銀行成功的關鍵是：他不把自己看成為一家銀行，而是一家“客戶金融中心”，是一家專門為顧客處理個人和公司資金方面問題的機構。第十八頁，共一百七十頁。養(yǎng)成問題意識——問題并不是最可怕的，最可怕的是不知道問題出在哪兒？——美國M1A2坦克的研制經(jīng)歷關心顧客的生活狀態(tài)和心理感受——隨身聽多種渠道傾聽顧客意見——寶潔的做法跟蹤顧客從獲取到使用產(chǎn)品的整個過程鼓勵內(nèi)部創(chuàng)新——頭腦風暴如何發(fā)現(xiàn)問題？如何敏銳的發(fā)現(xiàn)顧客在生活和工作中的問題，是營銷獲得成功的關鍵！例：電視機遙控器的創(chuàng)新第十九頁，共一百七十頁。如何發(fā)現(xiàn)問題——寶潔的做法：顧客顧客服務代表顧客采訪小組顧客角網(wǎng)站洗滌實驗室包裝實驗室未來家庭實驗室零售研究實驗室投訴研究參與實驗意見參與參與顧客市場知識部象牙谷技術中心白科特.里奇研究所匯總研究匯總研究匯總研究產(chǎn)品改進或創(chuàng)新市場銷售第二十頁，共一百七十頁。并不是所有顧客都能意識到自身的問題；2、讓顧客意識到問題的存在；內(nèi)部刺激外部刺激注意有選擇的注意部分刺激理想狀態(tài)期望狀態(tài)實際狀態(tài)不一致閾限水準問題認知需要激活，對現(xiàn)狀不滿欲望：新的滿足更大的滿足解除不滿部分的解除不滿比較過程沒有認識到問題或不認為是問題第二十一頁，共一百七十頁。注意是對刺激信號的覺察和意識；注意意味著從許許多多的信息中選出一種特定的信息而忽略其他信息的選擇過程。而這種選擇可以是有意識的，也可以是無意識的！選擇性注意：無（潛）意識注意有意識注意無預定目標，不加任何意志努力自動過程不使用或很少使用認知資源和能力一般作用于熟悉的、經(jīng)常接觸的刺激有預定目標，需要經(jīng)過意志努力受控過程使用認知資源和能力易于作用于新異的、偶爾接觸的刺激明確的需求產(chǎn)生之前明確的需求產(chǎn)生之后刺激信號的顯著程度（強度、對比度、新奇性）、刺激頻度擴大偶然的接觸機會信息的易獲得性信息與消費者問題的相關性使有目的的接觸更容易一般情況下，消費者很少有意識的尋找有關商品或服務的信息，而更多的是無意識的或偶然的與市場信息接觸。無意識注意對消費者能起到潛移默化的作用，并有可能導致有意識注意。營銷的真正敵人是——沒有注意！調(diào)查表明，能回憶起經(jīng)常光顧的超市的購物車上廣告的消費者不足7%；多數(shù)質(zhì)量并不壞的商品之所以死掉，只有一個原因——沒有被消費者注意！第二十二頁，共一百七十頁。我們的大腦有兩種神奇的功能——知覺警戒和知覺防御：知覺警戒：也就是無意識注意的能力！知覺警戒是消費者追求利益的函數(shù)，追求的利益越重要，知覺警戒性就越高！營銷傳播的刺激信號如果與消費者的利益相關度較高，信號被自動感知的可能性越高。同時，知覺警戒與刺激信號的顯著程度密切相關！目標價值模式知識儲備知覺防御：人們傾向于選擇那些支持自己觀點、維護自尊的信息，當信息與固有的信仰、價值觀、態(tài)度不一致時，當信息過量超出認知容量時，知覺系統(tǒng)會建立心理屏障，抵制有關信息的輸入，回避帶有沖突性的信息，或者盡量把沖突性的信息曲解。——知覺關閉（充耳不聞）有用的信息：有價值、有威脅的信息支持性信息：刺激性信息：有趣的、生動的、新奇的震撼的、美的符合事先期望、態(tài)度、價值準則的信息；避免認知不和諧，對不和諧的信息自動規(guī)避。第二十三頁，共一百七十頁。要從問題產(chǎn)生的后果的嚴重程度著想，現(xiàn)在以為不重要的問題常會出人意料的發(fā)展成為大問題；

海飛絲-——你只有一次機會給人留下第一印象！舒膚佳貝斯特博士搖擺牙刷綠色無污染涂料斯達舒夸大消費者理想狀態(tài)與現(xiàn)實之間的不一致程度——讓顧客意識到問題的嚴重性把理想狀態(tài)描繪的更美好——飄柔、洋酒、明星廣告把現(xiàn)實描繪的更可怕——第二十四頁，共一百七十頁。任何能夠替客戶預見并解決問題的公司，會比那些僅會銷售產(chǎn)品的公司長壽的多！因為問題總是存在，而產(chǎn)品終會淘汰。3、銷售的永遠應該是“問題解決方案”，而不是無生命的產(chǎn)品！

洞察到顧客的問題所在協(xié)助顧客意識到問題的存在及問題的嚴重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。為顧客提供解決問題的辦法，對顧客的問題提出創(chuàng)造性的建議，在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。確認顧客滿意第二十五頁，共一百七十頁。例：藍色巨人的興衰IBM一度被稱為世界上最了不起的行業(yè)中最了不起的企業(yè)，IBM的形象也一直是一個身穿西服巋然屹立的藍色巨人但90年代初，這家公司重重地跌了一跤：公司首次虧損，虧損額達五十多億美元之巨，公司市值下降68%。幅度超過許多小國的生產(chǎn)總值，并裁員近20萬人。在當今世界仍然是最了不起的產(chǎn)業(yè)----IT業(yè)中，市場領袖已經(jīng)成了微軟，英特爾。IBM怎么了？

IBM失敗的過程：1981年前，IBM的年增長率一直在10%以上，1980年，銷售額達到400億$，如果公司繼續(xù)以這個速度增長，預計到1990年，IBM銷售額將達到1000億美元。經(jīng)過分析和討論，IBM的高層經(jīng)理們認為，IBM應該，也能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標，為了實現(xiàn)這一目標，公司加速了在70年代即已開始的生產(chǎn)能力和員工擴張計劃。到1990年，IBM為每年作1000億美元的大生意做好了準備，但不幸的是，1990年，銷售額只有500億美元，過剩的生產(chǎn)能力和員工壓得IBM透不氣來！失敗的原因：有人將IBM的衰落歸咎于技術落伍。但實際上，盡管IBM財務困難，但公司的研發(fā)力量仍幾近于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的總和，IBM雖然一度失去了技術領袖的地位，但卻從未落伍過！對IBM興衰仁者見仁，智者見智，但有一點卻是誰也不容忽視的：IBM忘了自己的業(yè)務：多年來，IBM一直是大企業(yè)的一站式信息服務商，IBM承諾提供有效、優(yōu)質(zhì)的技術和卓越的整套服務支持，并通過與顧客保持緊密的聯(lián)系成為顧客不可缺少的“信息、辦公、計算”的顧問和伙伴。因此，可以說，IBM銷售的是一種信息處理和辦公能力。但后來，受PC市場的誘惑和過分膨脹的生產(chǎn)能力的壓力，IBM的經(jīng)理人錯誤地走上了“銷售產(chǎn)品”之路，他們錯誤的認為，IBM與顧客的關系基礎是IBM的產(chǎn)品，是機器，而不是可靠的系統(tǒng)服務。因此當IBM轉(zhuǎn)向“銷售產(chǎn)品”時，顧客的很快發(fā)現(xiàn)有時候其它公司所提供的產(chǎn)品更加物美價廉，因此他們離開了IBM。后來，IBM新任行政總監(jiān)重新調(diào)整了策略，他：（1）重新致力于成為全方位服務供應商，重于為顧客解決問題，而不僅僅是銷售機器，致力于帶領大企業(yè)進入網(wǎng)絡世界，在咨詢、系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡服務、教育培訓等方面為客戶提供幫助。（2）重新構建客戶關系和員工關系，1996年，IBM重新站了起來，收入達760億$，增長率達9%。第二十六頁，共一百七十頁。站在為顧客解決問題的角度，可以發(fā)現(xiàn)許多以前所不能發(fā)現(xiàn)的市場機會！柯達一次性相機（1987年，銷售500萬架，1996年，銷售5000萬架）微波爐的誕生——將精力集中在更容易、更迅速的食物提供方式上，而非更好的多用電飯煲。h型杯子的誕生許多產(chǎn)品在市場上找不到立足之地的原因，是因為缺乏對顧客需求的真正洞察。而無論一種技術是多么的光彩奪目或富有創(chuàng)造性，無論有多少金錢被投在了旨在促使消費者購買的宣傳促銷上，如果產(chǎn)品解決不了消費者存在的問題，或不能提供更好的問題解決方案，這種產(chǎn)品或服務注定要失敗。第二十七頁，共一百七十頁。4、協(xié)助顧客完成信息的搜尋評價過程

洞察到顧客的問題所在協(xié)助顧客意識到問題的存在及問題的嚴重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。為顧客提供解決問題的辦法，對顧客的問題提出創(chuàng)造性的建議，在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。確認顧客滿意發(fā)現(xiàn)問題并讓顧客意識到問題的存在只是完成了營銷的第一階段，第二階段的任務是協(xié)助顧客完成信息搜尋評價過程并讓顧客相信本企業(yè)提供的問題解決方案（產(chǎn)品）是最優(yōu)秀的！讓顧客認識到你的產(chǎn)品是最好的！第二十八頁，共一百七十頁。解決問題的欲望信息處理，方案的綜合評價形成偏好、態(tài)度購買行動信息搜集、尋找解決方案外部搜尋外部信息內(nèi)部搜尋記憶中的信息、經(jīng)驗積極的信息搜尋被動的信息流入信息搜尋模式消費者如何搜尋信息？認知經(jīng)濟性原理：消費者搜尋、評價和選擇過程在多數(shù)情況下并不能為消費者帶來歡樂，實際上，消費者在做出購買決策時，傾向于使購物決策上花費的時間和精力最小化！他們他們只搜集夠評估品牌使用的信息，就不會再去額外努力了。只有在他們認為搜集評價信息是值得的（搜集評價信息所付出的精力和時間能獲得相應的回報）的情況下，他們才會有足夠的熱情去外部搜尋更多的信息；以最少的付出得出最適宜的決定！第二十九頁，共一百七十頁。商品的價值技術含量（復雜程度）不同品牌間產(chǎn)品的差異性與自我形象相關程度商品消費者變量性格、社會階層、知識儲備、收入、過去的使用和購買經(jīng)驗等營銷者行為營銷者的干擾、操縱和影響消費者信息搜集評價的復雜程度信息搜尋的復雜程度——信息搜尋活動所花費的時間精力廣度：搜尋多少個品牌的信息深度：會搜尋品牌的多少信息購買參與程度第三十頁，共一百七十頁。尋求平衡的購買行為有限的選擇（不會選擇）解決大問題復雜購買行為廣泛的選擇解決小問題習慣性購買行為例性的選擇解決常規(guī)問題尋求變化的購買行為有限的選擇（不愿選擇）品牌間產(chǎn)品差異程度低高購買參與程度高低我們根據(jù)顧客購買參與程度以及品牌間產(chǎn)品差異程度的不同將消費者購買行為分為四種類型：消費者購買行為類型：第三十一頁，共一百七十頁。低參與度購買高參與度購買例行選擇尋求變化的購買有限選擇（不愿選擇）尋求平衡的購買有限選擇（不會選擇）復雜購買廣泛選擇低風險的購買，記憶中的知識、經(jīng)驗、潛意識支配購買行為。消費者的選擇行為是基于一個存儲于記憶中的已知的決策計劃。消費者購買熱情低，他們不會被激勵著去廣泛的搜尋信息，即使品牌間存在顯著的差異，也使得消費者很少去關心這些差異。多數(shù)情況下，他們的選擇會在有限的幾個品牌之間變換。評價行為滯后，營銷人員應兼任“品牌再保證人”的角色。消費者首先從記憶中搜尋信息，記憶中的信息不足以支持購買決策或不完全值得信賴時，再從外部搜集相關信息；消費者尋求可接受的選擇——解決基本問題就行。消費者尋求最佳的購買——深入評估消費者是被動的信息接受者消費者是廣告的消極觀眾，廣告對購買影響大——消費者感性的對待廣告消費者是信息的積極搜集者消費者是廣告的積極觀眾，廣告對購買影響小——消費者理性的對待廣告。熟悉是關鍵所在（喚起集合），信息無論證能力無所謂，關鍵是引起注意和喚起情感關鍵在于認可—哪怕是不全面的（追加集合）信息的論證能力——輕松的說理用較少的屬性評估用較多的屬性評估實質(zhì)性差異不重要，心理差異重要實質(zhì)性差異重要，心理差異同樣重要感知形成態(tài)度，未經(jīng)過論證，信念可能持久，但缺乏抵抗力——品牌慣性——更多的是一種虛假的忠誠認知形成態(tài)度，經(jīng)過論證形成的態(tài)度具抵抗力——品牌忠誠——長期穩(wěn)定可靠第三十二頁，共一百七十頁。搜集評價信息的花費的時間與精力重復購買次數(shù)1245n3復雜決策廣泛選擇有限選擇習慣購買例行選擇品牌忠誠或品牌慣性購買行為的變化趨勢：購買后，如使用評價較為滿意，這次購買的經(jīng)驗儲存在記憶中，下次類似的購買行為就有可能簡化為有限的甚至例行的選擇，即從記憶中選擇滿意的品牌購買————決策自動化——品牌忠誠或品牌慣性。第三十三頁，共一百七十頁。消費者的品牌比較判斷模式：購買意向在多少個品牌之間做出選擇有多少個品牌能進入候選范圍大腦中存留的記憶現(xiàn)場引發(fā)的注意選擇候選品牌對候選品牌進行比較判斷做出選擇意識到自己的問題有計劃的購買受到額外刺激而引發(fā)的沖動型購買根據(jù)一些屬性（理性的和感性的）對品牌進行比較判斷。第三十四頁，共一百七十頁。信息搜尋的廣度——品牌考慮范圍：全體集合知曉集合考慮集合：消費者考慮選擇的品牌喚起集合：從記憶中提取的品牌總和追加集合：通過外部搜尋追加的考慮品牌對一般的購買而言，考慮集合的大小只有2——8個；考慮集合內(nèi)的品牌是最直接的競爭對手！大腦中的備選品牌庫第三十五頁，共一百七十頁。哪些品牌能進入候選范圍？很多情況下，我們更多的關注如何影響人們對品牌的評估，但事實上，你的品牌能否出現(xiàn)在候選者席位上才是首要的！候選者的出現(xiàn)：大腦中浮現(xiàn)：長期的傳播影響，過去的購買經(jīng)驗等，在消費者的頭腦里留下品牌的印記，在做出相關的購買決定時，這些品牌浮現(xiàn)并形成“心理議程表”！但是，消費者的記憶容量是有限的，營銷傳播的首要任務就是影響消費者頭腦里的品牌排列順序：是自己的品牌進去并排在前列！凸顯：購買現(xiàn)場，品牌捕捉注意力的能力：熟悉的品牌——喚起記憶，而且熟悉的品牌更容易引起注意！穿透力強的品牌——醒目的識別、突出的陳列，突破背景干擾的能力營銷傳播，首先要影響品牌選擇時的心理議程表：影響和重構大腦里的心理議程表：先期的傳播效果擾亂既定的心理議程表：現(xiàn)場的凸顯！第三十六頁，共一百七十頁。對營銷活動的啟示：大多數(shù)消費者均傾向于減少信息搜尋評價的行為，也就是說，更傾向于有限的選擇和例行的選擇，在這兩種選擇情況下，消費者的選擇多數(shù)是基于儲存在記憶中的品牌信息，因此，對營銷人員來說，如何使自己的品牌提前進入并保持在消費者的喚醒集（被激活的選擇替代方案）中，就是至關重要的。即使對廣泛的選擇而言，消費者也首先在在大腦中預存了一個選擇替代的喚醒集（以前的購買經(jīng)驗和已接受儲存的品牌信息）中選擇可行的替代方案，只有在記憶中的信息不足以支持做出購買決策時，才會在外界主動尋求信息，但這種在外界尋求的信息將會優(yōu)先用于肯定或否定記憶中的預選方案。但，人會更傾向于自我肯定！——選擇是一個自信的過程！

通過對電腦的購買調(diào)查發(fā)現(xiàn)：70%以上的消費者在進入電腦商場之前，就有相對明確的備選聘牌。而其中又有半數(shù)以上的人在經(jīng)過了一番比較之后，還是購買了他們原先意向的品牌！對市場占先的品牌而言，由于他們的品牌已經(jīng)存在于消費者的喚醒集中，因此如何讓消費者在想購買時能看到他們的產(chǎn)品，從而喚起消費者的品牌記憶，并努力避免營銷環(huán)境的中斷——如脫銷，從而給其他品牌以機會，是很重要的。對新品牌而言，必須設法中斷消費者這種在記憶中自動搜集選擇評價替代方案的過程，因此，強制的外部信息輸入——顯著刺激的信號——包裝、陳列、樣品等是重要的，同時，設法使消費者提高對需解決的問題的重視程度，從而改變消費者行為模式——轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛的選擇——或者使他們對原來的選擇的不安程度提高，從而提高對外部信息的搜集興趣。第三十七頁，共一百七十頁。由于消費者的例行選擇傾向于決策自動化——重復選擇一個品牌或在幾個品牌間做重復選擇，因此在客觀上會忽視新品牌傳播的信息，對弱勢品牌而言，應誘導有品牌慣性和品牌忠誠的消費者考慮其他品牌：外部強制信息輸入：刺激的強度、密度和刺激信號的新穎性突出產(chǎn)品某一方面的特性增加消費者接觸產(chǎn)品的機會——免費試用、贈品、特價、價格戰(zhàn)等增加消費者對問題的重視程度——提高參與程度——轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛選擇——農(nóng)夫天然水之爭把產(chǎn)品與消費者高度參與的問題（環(huán)保、政治、健康、個人形象等）聯(lián)系起來：現(xiàn)在，你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京申奧捐獻一分錢！創(chuàng)造一個問題，然后解決他：你第一個提出問題，消費者就想當然的把你當作這個領域的權威！賦予產(chǎn)品形象價值——和消費者自我形象關聯(lián)對知名品牌而言，要維持這種慣性或忠誠——營銷環(huán)境連續(xù)、可得性、進一步簡化選擇過程——AlwaysCocaCola營銷策略：將消費者從慣性選擇轉(zhuǎn)向多樣性尋求！將消費者從低度參與引向高度參與——讓消費者注意你的信息第三十八頁，共一百七十頁。營銷的誤區(qū)：無論顧客實質(zhì)上是高度參與還是低度參與，但營銷人員往往誤以為顧客是高度參與的——他們認為顧客應該注意到他們產(chǎn)品的差別和質(zhì)量優(yōu)勢，顧客應該注意到他們的廣告，應該接受到和理解他們傳遞的信息，他們應該能夠做出明智選擇……這是因為營銷人員本身都是高度參與的——由于職業(yè)行為和行業(yè)特征，營銷人員將自己的主要精力和時間都放在自己的品牌、產(chǎn)品和自己的專業(yè)上，而且營銷人員一般都擁有先對豐富的行業(yè)知識，所以，他們評估營銷決策的效用時，是以高度參與的個體決度進行的，因此在很多情況下他們想當然的認為做出的營銷決策是有效的！還有一個原因是：營銷人員傾向于相信消費者購買決策過程是一個認知過程，在這個過程中，理性占據(jù)重要的地位。第三十九頁，共一百七十頁。顧客總是自覺或不自覺地追求自身讓渡價值的最大化。產(chǎn)品功能性精神價值象征性使用價值自我形象的表達團體的歸屬感價值觀的張揚情感的宣泄精神負擔的減輕顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因為品牌間相比較而產(chǎn)生的價值感產(chǎn)品對顧客的價值：消費者如何評價品牌？第四十頁，共一百七十頁。產(chǎn)品價格信實體驗精力愉悅愜意關心輕松舒適安心、信任，源自于品牌的承諾和承諾兌現(xiàn)的水平和能力理性的情感的、感性的效用成本消費者如何評價品牌？價值第四十一頁，共一百七十頁。信息處理信息的動機處理信息的能力理性處理信息，認知改變態(tài)度周邊暗示狀況感性處理信息，感覺改變態(tài)度弱強弱強態(tài)度改變的中心途徑積極的、有意識的、理性的、客觀的、深度的信息處理態(tài)度改變的捷徑感性的、淺度的處理信息，沒有經(jīng)過積極的、認真的、客觀的評價，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度營銷者的暗示其他消費者的暗示產(chǎn)品表層的信息其他A、消費者在信息搜集和評價時，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡潔的做出購買決定，他們更愿意走捷徑！B、相對于購買和選擇商品而言，消費者還有許多更重要的事情需要關注，因此消費者沒有時間和動力去學習品種繁多的商品知識，因此對絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購買商品）而言，消費者過去不會、現(xiàn)在也不會、將來仍不會選擇。因此，營銷經(jīng)理人永遠也不要寄希望于消費者會慧眼識珠，也不要埋怨消費者有眼無珠！第四十二頁，共一百七十頁。顧客對產(chǎn)品價值的認識：顧客衡量一個產(chǎn)品價值高低，有兩個標準：理性的標準：是衡量顧客價值的具體尺度，是顧客通過購買和使用產(chǎn)品理論上應該獲得的價值，包括使用價值和精神價值；是企業(yè)通過產(chǎn)品設計、制造和產(chǎn)品交付過程實際為顧客創(chuàng)造價值的總和。感性的標準：顧客所能感覺到的或根據(jù)價值信號推測的價值尺度。由于顧客對產(chǎn)品知識的有限性及情感因素等，實際上顧客即使在實際消費產(chǎn)品之后仍不能準確判定產(chǎn)品的實際價值，顧客實際上通過一些企業(yè)的廣告、信譽、產(chǎn)品包裝、外觀、員工素質(zhì)、企業(yè)聲望以及企業(yè)在銷售過程中傳遞的價值判斷標準來衡量或推斷產(chǎn)品能給他帶來的價值。顧客通過對產(chǎn)品的屬性（質(zhì)量特性）的比較來衡量一個產(chǎn)品的價值（相對的質(zhì)量）的高低，產(chǎn)品屬性有幾種類型：購買之前，消費者通過感官可以客觀衡量的屬性；購買之后，消費者在使用（消費）過程中感知并可以用感官和經(jīng)驗客觀衡量和比較的屬性；即使在使用或消費之后，消費者憑感官和消費經(jīng)驗仍不能客觀衡量和比較的屬性；第四十三頁，共一百七十頁。常見的價值信號有：

占主導地位的被消費者認可的質(zhì)量特性

品牌知名度

品牌信譽或形象

累積的廣告

產(chǎn)品外觀、重量、大小、聲音等感官可以探知的指標

包裝和標簽

企業(yè)歷史

消費群體或推薦人

市場份額

價格

企業(yè)領導人和員工

口碑、輿論

原材料

產(chǎn)地顧客不會購買他們未認同的價值，無論這種價值有多么真實。也就是說，使消費者認可的價值，而不是產(chǎn)品實際的價值決定了產(chǎn)品可以賣多少錢。影響消費者價值判斷的幾種思維習慣：從眾思維慣性思維權威強化和泛化第四十四頁，共一百七十頁。工業(yè)品的價值在很多情況下比消費品更難判斷，購買者會更多的在產(chǎn)品之外尋求信息支持（價值信號），以促使自己做出正確判斷。在工業(yè)品購買中，對價值判斷影響較大的價值信號分別是：供應商在行業(yè)內(nèi)的知名度銷售人員是否訓練有素銷售文件和推介資料供應商的生產(chǎn)條件供應商的其他顧客群體第四十五頁，共一百七十頁。占主導地位的被消費者認可的質(zhì)量特性:占主導地位的被消費者認可的質(zhì)量特性不等于產(chǎn)品的重要質(zhì)量特性！一般人認為，是產(chǎn)品中的重要的質(zhì)量特性（屬性）決定了一個產(chǎn)品是否能被消費者選中，但是，當產(chǎn)品間的重要質(zhì)量特性不容易判別或相差無幾時，是一些對產(chǎn)品功能和可靠性影響并不大的表面屬性（決定性細節(jié)）影響了購買！消費者可能僅僅憑借他們?nèi)菀赘兄?、他們可以用自己的知識和經(jīng)驗判斷的、相對簡單的一些產(chǎn)品表面的屬性（可能在產(chǎn)品設計者看來是非常不重要的，甚至是非?？尚Φ模﹣磉x擇產(chǎn)品和服務，要么憑感覺（情感）做出選擇品牌A品牌B一根原本無足輕重的羽毛就可以左右天平的傾斜方向當重要的地方都一樣時！因此，對質(zhì)量特性的判斷本是一種理性的選擇，但由于消費者產(chǎn)品知識的有限性，也充滿了感性的色彩！第四十六頁，共一百七十頁。消費者對產(chǎn)品的可憐的知識并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評價的重要手段；對一些功能性較強的產(chǎn)品，消費者雖然需要思考，但情感嚴重影響我們的理性思考！品牌間事實上的差別越不容易看出，消費者就越相信他們的感覺！第四十七頁，共一百七十頁。理性（思考）是否合適？感性（情感）是否喜歡？參與度消費者購買行為種類對一些象征性強的產(chǎn)品而言，精神價值的判斷只能依賴感性。不愿理性評價不會理性評價高低洗衣機洗衣粉衛(wèi)生紙啤酒香煙賀卡香水轎車跑車名表時裝面霜保險住房藥品數(shù)據(jù)、指標感覺、體驗、情緒感性理性第四十八頁，共一百七十頁。麻省理工學院一個電子實驗室招標一臺價值七百多美元的實驗儀器，一家公司定制了兩個不同的前臺儀表板，一個由開發(fā)此設備的工程師設計，另一個由專業(yè)工業(yè)設計師設計。當把兩個儀器模型向一組隨意選取的實驗室主任（全部是教授、博士）展示時，專業(yè)設計師設計的外觀漂亮的機器吸引的購買愿望是普通設計的兩倍。顯而易見，在麻省理工學院經(jīng)受過科學洗禮的實驗室主任（通常是理性的代名詞）與普通的波士頓家庭婦女一樣對花哨的包裝更為敏感。第四十九頁，共一百七十頁。你的產(chǎn)品實際上質(zhì)量（能給消費者創(chuàng)造的價值）如何并不能決定你的產(chǎn)品的命運，消費這是在通過你的產(chǎn)品、企業(yè)、員工、品牌和營銷行為傳遞的信息以及他們的感覺來判斷你的產(chǎn)品是否值得他購買以及消費體驗如何的。感覺勝過事實！你的產(chǎn)品實際上有多好！消費者認為你的產(chǎn)品有多好！你實際上有多大本事你的上級認為你有多大本事！事實感覺第五十頁，共一百七十頁。感性評價：1、感性評價嚴重影響理性判斷：當消費者喜歡一個產(chǎn)品時，他看到的更多的都是產(chǎn)品的優(yōu)點，反之，產(chǎn)品僅有的缺點也逃不過它的眼底！2、對一些需要在公眾場合消費的商品而言，在多數(shù)情況下，“這個產(chǎn)品對于我意味著什么”要比“這個產(chǎn)品對于我有什么功用”要重要的多！與其說消費者是在消費，不如說他實在表演！第五十一頁，共一百七十頁。例：萬寶路萬寶路每年在全世界銷售3000億支，調(diào)查表明，許多萬寶路的愛好者明白無誤的說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們身心感到非常愉快！但調(diào)查表明，與萬寶路味道相近的香煙比比皆是，連真正的萬寶路擁戴者也不能準確的在無標識的情況下區(qū)分出哪一種煙是萬寶路！調(diào)查者向每個自稱熱愛萬寶路的癮君子以半價提供萬寶路香煙，這些香煙從外表上看不出牌號，但廠方可以證明確實是真貨，并保證這些煙與商店里出售的并無分別，但結果只有21%的人愿意購買。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬寶路愛好者平均每天要將所抽的萬寶路香煙拿出口袋20-25次，萬寶路的包裝和廣告所賦予的萬寶路形象已經(jīng)像服裝、首飾等物品一樣成為人們交際中的一個相關標志，而萬寶路的口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的形象上的一種附加因素，并不是人們購買萬寶路的真正原因！第五十二頁，共一百七十頁。營銷工作者要做的就是將自己品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢（最吸引消費者的產(chǎn)品屬性）以最顯現(xiàn)的方式讓消費者感知，幫助消費者突破感官混亂并快速簡單的做出明智的選擇。信號標準給企業(yè)制造產(chǎn)品差異提供了機會，營銷者可以先入為主的傳達有利于本企業(yè)產(chǎn)品價值判斷的信號；個性化的產(chǎn)品設計注重細節(jié)的產(chǎn)品、包裝、修飾以及賣場陳列設計在很多情況下，一個微不足道的細節(jié)可能決定了一個產(chǎn)品的生命！簡化傳遞的信息，減少信息干擾，使消費者集中精力于更重要的信息！——麥當勞的做法對營銷活動的啟示：第五十三頁，共一百七十頁。消費者為什么會購買商品？

——消費者需要及動機分析消費者怎樣購買商品？

——消費者購買心理和行為分析我們將怎樣影響消費者的購買？

——有效的營銷策略制定——營銷理念第五十四頁，共一百七十頁。外部環(huán)境：機會與威脅企業(yè)自身：資源與能力消費者競爭者供應商及其他利益相關者政治經(jīng)濟文化科技發(fā)展變動趨勢有形之資源無形之能力所謂企劃，就是尋找、制造并最大程度的利用此契合點，奠定企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程。制定營銷策略，就是尋求最有效率的方式，利用企業(yè)可以控制的所有資源，最大限度地滿足顧客的需求。外部環(huán)境之機會與企業(yè)自身之資源能力的契合點一、主導策略的營銷理念第五十五頁，共一百七十頁。營銷，究竟應以何為本？在制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，是注重企業(yè)內(nèi)部資源還是注重企業(yè)外部環(huán)境，是營銷理念發(fā)展過程中幾種典型營銷觀念的分歧所在。第五十六頁，共一百七十頁。內(nèi)部資源導向與外部環(huán)境導向，分別回答了企業(yè)發(fā)展中的兩個重要問題：我們能干什么？（適合干什么）出發(fā)點：企業(yè)的資源和能力我們應該干什么？

出發(fā)點：外部環(huán)境的需要內(nèi)部資源導向外部環(huán)境導向?qū)ΜF(xiàn)有的東西的眷戀和依賴不拘泥于現(xiàn)有的東西；不讓自己現(xiàn)有的資源和能力來限制“如何才能贏取明天”的想法。第五十七頁，共一百七十頁。黑色的福特勞斯萊斯綜合癥標王現(xiàn)象1、內(nèi)部資源導向的營銷觀念——生產(chǎn)觀念——注重效率的經(jīng)營——出發(fā)點：生產(chǎn)設備和能力產(chǎn)品觀念——注重品質(zhì)的經(jīng)營——出發(fā)點：技術和品管能力推銷觀念——注重推銷的經(jīng)營——出發(fā)點：整體內(nèi)部資源第五十八頁，共一百七十頁。2、外部環(huán)境導向1）競爭導向——

以競爭對手來設定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢和不足與競爭對手比較，力圖建立相對競爭優(yōu)勢；競爭導向的后果，往往導致為競爭而競爭，管理人員通常會花費大量的時間和精力去了解競爭對手的營銷策略和手段，然后針對對手做出機械的反應，從而使營銷策略被動的走入誤區(qū)，反而和自己真正的顧客漸行漸遠！例：IBM與康柏

1983年，COMPAQ推出了比IBM便宜15%，技術質(zhì)量更高的個人電腦，并迅速贏得大批消費者，從此，IBM與COMPAQ在電腦的功能與特色方面展開了激烈的競爭，雙方都盡力增加復雜的功能與特色，以便壓倒對方，然而雙方都忽視了正在出現(xiàn)的低檔個人電腦市場，這個市場需要價格低廉、容易使用的個人電腦，而不是最新的技術，IBM與COMPAQ仍然不斷的推出性能過多、價格昂貴的新型個人電腦，從而使一批小型電腦廠商得以發(fā)展起來。2）顧客導向市場營銷活動的起點是顧客的需求，終點是顧客的滿意，一切營銷活動均圍繞著顧客展開，顧客是營銷活動的中心。第五十九頁，共一百七十頁。競爭導向：關注對手在干什么；以競爭對手來設定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢和不足與競爭對手比較，力圖建立相對競爭優(yōu)勢；看，我們的對手在做什么，我們應該怎樣回應？為競爭而競爭（可能也不顧自己的資源和能力），背離企業(yè)發(fā)展方向；當太多的企業(yè)都將注意力放在趕上或超過競爭對手方面時，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)采取的戰(zhàn)略在競爭的各方面都趨于同一化，從而將整個行業(yè)拖向深淵！顧客導向：關注顧客需要我們干什么。雖然也監(jiān)視對手的一舉一動，但不把對手的行為當作自己的參考標準，而是認真研究消費者的心理和生活方式，時刻把握消費者真正的需要。競爭，不是要擊敗或消滅對手，而是要發(fā)展自己！雖然不刻意建立比較競爭優(yōu)勢，但結果卻往往不戰(zhàn)而屈人之兵。例：青島商戰(zhàn)、保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)、VCD、電視機大戰(zhàn)星.巴克咖啡的故事競爭導向與顧客導向：第六十頁，共一百七十頁。一個并不可笑的笑話雙匯設局，春都栽了！1991年的春都火腿腸，不管你把他彎成什么樣，手一松，啪的就恢復原型了，那里面都是肉??！后來春都就變成淀粉渣了，每次買的就是雙匯了。春都集團宣傳部長寧樂樂否定了春都火腿腸不如雙匯的說法，他認為同等價格的火腿腸，春都都好于雙匯，而經(jīng)銷商和顧客都認為春都不如雙匯，是由于雙匯設了一個局，春都栽了進去。1995年底，雙匯打起了價格戰(zhàn)，他們把100克火腿腸中的豬肉含量由85%降低到70%，價格也隨之由1.1降低到0.9元，但仍有10%的產(chǎn)品成分和價格保持不變。由于火腿腸市場競爭激烈，廠家在競爭對手那兒都設有探子；我們接獲情報后，立即也調(diào)低了自己火腿腸的成分和價格，但我們是全部產(chǎn)品都調(diào)到了這個層次，不象雙匯還保留了10%不動。雙匯一看我們上鉤了，緊接著又往下調(diào)：60%、50%、40%，一直調(diào)到15%！價格也降到了0.5元一根，雙匯每調(diào)一次，我們都忙著跟進，最終春都的價格也降低到5角錢一根。但是我們怎么也沒有想到，雙匯的成分每調(diào)低一次，這種檔次的產(chǎn)品產(chǎn)量就降低一些，由最初的90%變?yōu)?0%、70%……，當價格降低到5角時，這種檔次的火腿腸的產(chǎn)量只有10%，其他90%的產(chǎn)品都是原來的85%含肉量和原來的價格。雙匯在廣告中大力宣傳這種低價低質(zhì)的火腿腸，但你到商店一看，各種檔次、價格的產(chǎn)品都有，你想吃便宜的就賣5毛錢一根的，想吃質(zhì)量好的也有；而春都卻全部降到了這種品質(zhì)和價位，顧客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃還是“呸”！很快就倒了胃口。等于買雙匯，10個顧客頂多有一個說他質(zhì)量不好，而買春都的顧客，10個人就不會有一個說好的。后來我們醒悟了，趕緊恢復高質(zhì)高價的產(chǎn)品，但已經(jīng)晚了——顧客已經(jīng)不吃春都了，經(jīng)銷商也不進我們的貨了。春都的市場就這樣被雙匯奪去了……寧部長最后說：同一個省的同行，應該團結起來，共同把市場做大，不說結成聯(lián)盟吧，起碼也不應該互相算計、坑害……資料來源：《南風窗》第六十一頁，共一百七十頁。星巴克的故事星巴克原來是一家美國南部的小型咖啡供應商，舒爾茨先生是這家公司的采購人員，一次到意大利的出差機會，使他改變了對咖啡的看法。1986年，舒爾茨先生從星巴克離職后游說了200個人，集資170萬元，開辦了第一家美味咖啡屋，并獲得了成功，一年后擴展到3家并成功回購星巴克公司。1988年，咖啡屋擴展到26家，營業(yè)額達到1000多萬美元，與此同時美國興起了一批經(jīng)營美味咖啡的小企業(yè)，并都有不錯的回報，但當時的市場領袖——通用食品的麥氏、寶潔公司的福氏和雀巢，都未對此給予足夠的重視——美味咖啡的市場份額總計也不超過5%；因此，三家企業(yè)均在價格、包裝、廣告上拚殺，結果三家企業(yè)的咖啡生意無一贏利。星巴克：將咖啡當成享受的起的奢侈品銷售，價格比普通咖啡高100%，約為1.95美元/杯；將銷售員成為“導購師”。1992年，銷售額達1.3億美元，并成功實現(xiàn)股票上市，市值很快上升到5億多美元。1994年，咖啡屋的數(shù)量達到425間，銷售收入達到2.8億，而此時的美味咖啡的市場總份額已經(jīng)達到20%以上。第六十二頁，共一百七十頁。為更好的說明顧客導向的企業(yè)與內(nèi)部資源導向的企業(yè)的營銷理念的不同，我們引入供應鏈與需求鏈的概念：原料商——制造商——制造商——分銷商——分銷商——顧客企業(yè)之間的競爭，將不再僅僅表現(xiàn)為單個企業(yè)之間的競爭。而更多的表現(xiàn)為供應鏈之間的競爭。零售商、制造商或批發(fā)商都不能僅靠自己的壯大而贏得勝利，企業(yè)要獲得市場上的統(tǒng)治地位，不是通過與本行業(yè)的單個對手競爭，而是靠加強與其在同一條供應鏈上的供應商、制造商、批發(fā)商等合作伙伴的聯(lián)盟來實現(xiàn)。顧客導向與內(nèi)部資源導向：第六十三頁，共一百七十頁。內(nèi)部資源導向的企業(yè)，認為是企業(yè)的內(nèi)部資源在驅(qū)動這條供應鏈的轉(zhuǎn)動，供應鏈上的企業(yè)，誰占有的資源多，誰主宰供應鏈；而顧客導向的企業(yè)認為，是顧客的需求在驅(qū)動整條供應鏈的轉(zhuǎn)動；供應鏈上的企業(yè)，誰能把握顧客的需求，誰主宰供應鏈；供應鏈上的任何企業(yè)，都可以靠對顧客需求的認識和把握和對市場的反應速度來實現(xiàn)對供應鏈（需求鏈）的駕馭。制造商主導的供應鏈——杜邦、寶潔、摩托羅拉、英特爾零售商主導的供應鏈——沃爾馬、馬獅批發(fā)商主導的供應鏈——梵尼迪.費爾第六十四頁，共一百七十頁。請思考：1993年，北京申辦奧運會，申辦理念為：十億人民盼奧運！2001年，北京申辦奧運，申辦理念為：NewBeijing,GreatOlympics!(新北京，新奧運！)二者之間的營銷理念有什么不同嗎？第六十五頁，共一百七十頁。內(nèi)部資源導向：關注我們有什么？我們自身的利益是什么？眼光向內(nèi)！顧客導向：關注顧客需要什么？我們?yōu)轭櫩蛶硎裁蠢?？眼光向外！第六十六頁，共一百七十頁。顧客導向的企業(yè)，在對待顧客的方式上，表現(xiàn)為：關心——真正關心消費者的生活方式和心理感受。了解——傾聽消費者的聲音，了解他們的購買心理和行為過程以及消費心理和行為過程。理解——尊重每一個消費者的個性需要。例：隱形眼鏡專用止癢眼藥水、伊萊克斯麥當勞的餐廳設計商場溫度手機彩殼DELL的1：1營銷立邦的個性化配色方案。顧客導向——超越競爭的營銷方略第六十七頁，共一百七十頁。營銷，應體現(xiàn)對人的關心和對人性的尊重！別忘了，他們都是人！第六十八頁，共一百七十頁。營銷理念常見誤區(qū)1、反應式營銷

對競爭對手的關心超過對顧客的關心對市場機械反應，風吹草動、草木皆兵2、重創(chuàng)意輕策略

點變中國？創(chuàng)意是為策略服務的！3、重銷售額（市場占有率）提升輕利潤

讓利不讓市場是一個美麗的錯誤不含氧氣的空氣呼吸再多也救不了命！例：索尼和松下

96\97年度單位：億美元500強排名資產(chǎn)總額銷售額利潤松下26\23670.22\642.17597.71\642.801.05\7.62索尼31\30531.82\480.16531.65\550.3314.0\18.09第六十九頁，共一百七十頁。4、重市場開發(fā)輕市場管理重市場寬度輕市場深度重市場占有率輕顧客占有率重鋪貨輕理貨重中間商招募輕管理5、過分迷戀過去的成功營銷慣性：把成功的經(jīng)驗固定化、模式化，固守過去的成功經(jīng)驗，無法警覺環(huán)境的變化，不能相應采取新的策略。

現(xiàn)在的業(yè)績只證明過去企業(yè)所采取的策略是正確的、方法是得當?shù)?；現(xiàn)在的策略是否正確、方法是否得當需要在未來的1——3年內(nèi)才能真正體現(xiàn)出來！

企業(yè)是基于過去管理現(xiàn)在還是基于未來管理現(xiàn)在？

企業(yè)偶然的成功，就象意外被潮水沖上海灘的螃蟹，是因為機會而不是自己高超的戲水本領使其成功，在第二次漲潮時，仍可能被海水卷回海中！第七十頁，共一百七十頁。6、過分注重企業(yè)現(xiàn)有資源而忽視顧客需求的變化

現(xiàn)有資源有時會成為企業(yè)發(fā)展的包袱！銷售（Selling)指企業(yè)在目前的事業(yè)基礎上，將產(chǎn)品或服務推銷給客戶；營銷（Marketing）是考慮企業(yè)如何建立一個體制，對應環(huán)境的變化及顧客的需求，它的中心思考點是：持續(xù)滿足顧客變動的需求。因此，營銷扮演的角色是如何創(chuàng)造一個能銷售的體系，這個體系以滿足顧客需要為中心，企業(yè)內(nèi)的各種機能、各項資源經(jīng)由這個體系而能產(chǎn)生滿足顧客需要的效果，有了這個健全的營銷體系，銷售猶如順水推舟，反之銷售將成為一項艱難的工作。7、夜郎自大癥8、老少皆宜綜合癥9、勞斯萊斯綜合癥10、“祝您愉快”綜合癥企業(yè)偶然的成功，就象意外被潮水沖上海灘的螃蟹，是因為機會而不是自己高超的戲水本領使其成功，在第二次漲潮時，仍可能被海水卷回海中！第七十一頁，共一百七十頁。請比較以下幾條企業(yè)理念口號的不同：科技以人為本！——諾基亞科技帶動文明！——皇明讓我們做得更好！——飛利浦我們一直在努力！——愛多第七十二頁，共一百七十頁。消費者為什么會購買商品？

——消費者需要及動機分析消費者怎樣購買商品？

——消費者購買心理和行為分析我們將怎樣影響消費者的購買？

——有效的營銷策略制定——營銷策略制定過程第七十三頁，共一百七十頁。營銷策略制定過程：R——S——T——P——4P市場研究市場細分目標市場選擇產(chǎn)品定位營銷要素組合大量營銷STP營銷規(guī)?；瘶藴驶町惢瘋€性化大規(guī)模定制1：1營銷第七十四頁，共一百七十頁。1、為什么要市場細分消費者的分化與差異性目標客戶得到極大的滿足在局部市場形成優(yōu)勢

一、市場細分第七十五頁，共一百七十頁。2、細分方法1）人口統(tǒng)計細分：依據(jù)人口統(tǒng)計學特征假設不同的人具有不同的需求特征細分變量地理因素人口因素心理因素行為因素參考標準地區(qū)城市規(guī)模氣候發(fā)達程度年齡性別職業(yè)收入家庭類型教育程度社會階層生活方式個性：沖動型保守型自負型購買時機追求的利益：便利、品質(zhì)、易于購買使用率：

少量使用、大量使用輕度使用、重度使用可定義的目標市場地理變量人口變量心理變量行為變量第七十六頁，共一百七十頁。2）利益細分步驟1：確定消費者在市場追求的最重要的利益。例如，對于一雙運動鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價格等。步驟2：將市場按一定的人口細分變量分類。一般選擇標準包括年齡、性別、價值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實際產(chǎn)品使用、使用頻率等。如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標準。利用市場細分矩陣為每一個消費者細分市場排到消費者追求的利益的重要性次序。步驟3從市場細分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費者。如果2組消費者的追求的利益差異不大，將他們劃分為不同的消費群的戰(zhàn)略意義就不大，可以把它們歸到一類。步驟4第七十七頁，共一百七十頁。感覺型社會型擔憂型獨立型尋求的利益點口味、產(chǎn)品包裝牙齒潔白明亮牙齒保健價格人口統(tǒng)計特點兒童青少年大家庭男人特殊的行為特征偏愛清香牙膏吸煙者重度使用者重度使用者偏愛的品牌高露潔黑人中華打折品牌個性特征高度自我參與高社會性注重保健高自主性生活方式特征享樂主義活躍保守價值導向小學生中、大學生青年男性青年女性中年女性營養(yǎng)成分34141口感好12323時尚、個性21214高檔生活象征43432果汁飲料市場細分：牙膏市場細分：第七十八頁，共一百七十頁。二、目標市場的選擇單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化全面進入關鍵：機會和實力的結合第七十九頁，共一百七十頁。某羽絨服市場細分及目標市場選擇：兒童少年中青年女性中青年男性老年東北地區(qū)**+**+***+++**+**++山東地區(qū)*+*+***+++**+**++*為需求強度+為市場競爭激烈程度第八十頁，共一百七十頁。三、定位產(chǎn)品（品牌）在消費者心目中的定位是相對的概念；相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置。定位更主要的不是對產(chǎn)品做什么，而是在消費者的頭腦里做些什么！定位的實質(zhì)——差異化實質(zhì)性差異——產(chǎn)品的功能特點——通過產(chǎn)品設計和制造過程創(chuàng)造的差異心理差異——消費者的感覺——更主要依靠傳播制造的差異只有在實質(zhì)性差異很難或沒有必要時，心理差異才應該成為主要手段。第八十一頁，共一百七十頁。產(chǎn)品定位的程序——確定競爭框架——定位的參照體：購買和使用者、購買和使用場合、可替代性認識和評價競爭對手確定競爭對手的定位定位的對象——目標顧客群體以及其需求種類：分析顧客——選擇顧客群——顧客認為重要的利益點選擇定位——差別化的利益點：功能性和情感性（象征）支持點——讓顧客相信和接受我們的利益點的理由定位描述：對于（目標市場以及需求），（產(chǎn)品名稱）是（品類）中的一個品牌，由于（競爭優(yōu)勢），本產(chǎn)品具有（差異化特點）。第八十二頁，共一百七十頁。對于小企業(yè)來說，Desk-mite是一種交互桌面組織者的品牌，由于它與計算機、辦公設備和遠程通訊設備的界面都非常友好，所以具有更大靈活性。對于有好動孩子和愛運動丈夫······的媽媽們，她們有著繁重的清潔任務，而且想讓衣服和家人展示最好的狀態(tài)，（汰漬）是洗衣護理清潔用品的品牌，對你的衣服清潔和保護織物等和會是最好的。原因是獨特的強效的去污配方并含有獨特的織物保護劑，且經(jīng)權威認可；品牌個性為：強有力的（如磐石），傳統(tǒng)的，權威的，又效率高的。第八十三頁，共一百七十頁。定位方法：差異化——區(qū)隔化A、通過產(chǎn)品特征與顧客利益點定位：沃爾沃——安全寶馬——駕駛舒適性B、使用者定位：強生、娃哈哈消費者類型（購買、使用者定位）首要產(chǎn)品特性建筑業(yè)制造業(yè)服務業(yè)速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可選擇性20%9%7%消費者利益（產(chǎn)品特性）定位首要產(chǎn)品特性建筑業(yè)制造業(yè)服務業(yè)速度33%33%34%使用方便程度33%34%33%可選擇性34%33%33%不同的消費群體具有顯著不同的購買偏好，重點針對制造業(yè)者，突出使用方便的特點。不同的消費群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點強化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費者成為忠誠顧客。第八十四頁，共一百七十頁。C、產(chǎn)品類別定位：牛奶——飲料、保健食品D、以價格和質(zhì)量層次定位E、產(chǎn)品用途定位F、文化象征定位G、競爭者相對性定位TCL999D手機——寶石手機：彰顯尊榮獻給把事業(yè)當生命的男人！奶糖——相對于巧克力：花同樣的錢，享受更長的時間！康佳小畫仙——第八十五頁，共一百七十頁。消費者為什么會購買商品？

——消費者需要及動機分析消費者怎樣購買商品？

——消費者購買心理和行為分析我們將怎樣影響消費者的購買？

——有效的營銷策略制定——品牌戰(zhàn)略第八十六頁，共一百七十頁?；緫?zhàn)略措施：低成本——企業(yè)以更低的成本生產(chǎn)處于競爭對手相同的產(chǎn)品！差別化——企業(yè)能向市場提供與競爭對手不同的、又能被顧客認同的產(chǎn)品。功能和品質(zhì)的差別，顧客認為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具有（不可替代的）優(yōu)勢并愿意優(yōu)先購買或愿意出更高的價格購買！品牌化——顧客傾向于相信和喜愛某個企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價格，盡管這個企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對手相比，可能在功能和品質(zhì)上并沒有真正的差別！低成本——主要通過大規(guī)模制造實現(xiàn)！差別化——主要通過研發(fā)力量、技術優(yōu)勢和對消費者需求的理解等實現(xiàn)！品牌化——長期積累的結果、全方位品牌管理、整合營銷第八十七頁，共一百七十頁。簡單產(chǎn)品（可找尋特征明顯）專家購買(信息不對稱程度低)低收入人群（參與度高、不重視精神價值）復雜產(chǎn)品（可體驗特征+可信賴特征）普通人購買（信息不對稱程度高）高收入人群（參與度低、重視精神價值）品牌重要成本重要品牌、品質(zhì)成本、品質(zhì)品牌、成本成本、品牌高參與（消費者愿意判斷）低參與（消費者不愿意判斷）高能力（能夠正確判斷）低能力（不能夠正確判斷）經(jīng)濟越發(fā)達，品牌越重要！第八十八頁，共一百七十頁。信息承載工具：品牌起到信息束的作用。品牌向消費者提供了一種使信息搜集與評估最小化的途徑，通過營銷活動，品牌濃縮了至關重要的購買理由，深深根植在消費者心目中。喚起記憶的熱鍵：對購買行為而言，顧客通過搜索記憶喚起大量的信息，而品牌名稱、標記與品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、情感屬性緊密聯(lián)系在一起，使消費者在看到這些標記名稱時，馬上能聯(lián)想到有關該品牌產(chǎn)品的重要屬性。減少再購買時的選擇評價時間：消費者的不安全感是品牌最初產(chǎn)生的原因，品牌是一種外在標記，把產(chǎn)品中無形的，僅靠視覺、聽覺、觸覺和經(jīng)驗無法判定的品質(zhì)公之于眾；對品牌的信賴和忠誠減少甚至避免了人們選擇和評價的時間；信任移植：對品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有產(chǎn)品，從而更加簡化顧客的購買過程；減少購買風險，縮短判斷過程：對品質(zhì)的肯定：強勢品牌本身就是一種強有力的價值信號，有助于消費者對品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的肯定；形成消費者心目中的價值判斷標準：強勢品牌傳達的價值判斷標準會成為同類產(chǎn)品通用的價值判斷標準；品牌對購買行為的影響：第八十九頁，共一百七十頁。g)品牌增加對消費者的價值：精神價值的載體：無品牌的產(chǎn)品無法承載精神價值。精神價值體現(xiàn)為：自我形象、個性、身份的表達工具族群歸屬感價值觀念和生活方式的認同自信、親切、心理上的愉悅與舒適；安心、風險感的降低（財務風險、性能風險、社會風險、心理風險、時間風險）購買決策成本的降低：

減少信息的搜集評價強度使用價值（功能性價值）的增加：

消費者能感覺到產(chǎn)品本來沒有的物理屬性。第九十頁，共一百七十頁。消費者對品牌的體驗：這個品牌和我有什么共同點？這個品牌能為我做什么？用這個品牌，別人會怎樣看待我？這個品牌能否幫助我成為我想成為的那種人？這個品牌符合我的個性嗎？這個品牌可靠嗎？這個品牌我是否到處可以得到？這個品牌可以成為我的朋友嗎？我的朋友是否會喜歡這個品牌？這個品牌是否能使我與眾不同？這個品牌是否能使我成為某個群體中的一員？這個品牌能否使我到別人的承認？別人對他或她的評價別人羨慕的目光意味深長的一瞥“我也有”的表情“哇”的一聲，表示驚訝神秘的微笑瞪大眼睛，嫉妒不已資料來源——《亞洲品牌之路》第九十一頁，共一百七十頁。無論產(chǎn)品事實上是否具備這些價值，但消費者卻實實在在的感覺到了！

去掉品牌標識有品牌標識喜歡百事可樂51%23%喜歡可口可樂44%65%相同或說不清5%12%品牌是一種外在標識，把產(chǎn)品中無形的、僅靠感官和經(jīng)驗無法判別的品質(zhì)證實！第九十二頁，共一百七十頁。品牌的三個層次：信息——品牌承載一些基本的產(chǎn)品信息——品牌的初級階段——信息濃縮功能信任——品牌通過傳達對消費者的關心、尊重和長期一致的品質(zhì)形象，獲取消費者對品牌特殊的信任！信仰——品牌成為消費者生活的一部分，成為消費者生活方式的代言人！品牌體現(xiàn)消費者的生活態(tài)度、表達消費者的價值觀——對人生、生活、工作、家庭的態(tài)度！你可以想象品牌愛用者的形象、他受的是什么教育、開的什么車子、過的什么樣的生活、周圍都是些什么人、他的人生觀……第九十三頁，共一百七十頁。品牌選擇評價模式消費者根據(jù)價值購買價值是相對于價格的質(zhì)量質(zhì)量包括購買決策中考慮的所有非價格因素質(zhì)量、價值、價格不是絕對的，而是相對于競爭者的、顧客能感知的優(yōu)勢價值多數(shù)情況下難以衡量，缺乏統(tǒng)一評判標準價值信號品牌名稱成為選擇標準第九十四頁，共一百七十頁。品牌是什么？品牌是一個名稱、術語、符號、標記或圖案設計，或是他們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別?！狝MA品牌是消費者頭腦里的東西，產(chǎn)品是工廠里制造出來的東西。品牌是存在與消費者頭腦中的實實在在的印記與選擇態(tài)度。品牌是消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和；品牌是巴甫洛夫的鈴聲。品牌是一種簡約的識別方式，用容易識別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特性。品牌是一種契約，一種對品質(zhì)、品位和情感的承諾，企業(yè)有責任保持品牌定位、形象和品牌承載信息的的連續(xù)性和長期一致性，盡管從法律上，品牌什么也不能保證，但企業(yè)若輕易改變品牌定位和品牌形象，是一種單方面的違約表現(xiàn)，是對品牌擁戴者的戲弄，終會受到市場的懲罰！第九十五頁，共一百七十頁。例：比利牛仔、金利來農(nóng)民的信賴美國FMC公司是一家頂級的農(nóng)用機械生產(chǎn)商，他們生產(chǎn)價值上百萬的收割機、水果采摘機械等，產(chǎn)品暢銷全球。曾經(jīng)一段時間，F(xiàn)MC公司的市場受挫，F(xiàn)MC公司花費了大筆資金用來進行市場調(diào)查，結論是：消費者購買類似機械時，最關注的是廠家值得信賴。FMC公司的經(jīng)理認為應通過一些廣告活動對產(chǎn)品的可靠性進行宣傳。在隨后調(diào)查中，調(diào)查員發(fā)現(xiàn)：受訪的農(nóng)民普遍認為FMC公司的產(chǎn)品是同行業(yè)中最棒的，那么，為什么農(nóng)民又如此的希望廠家值得信賴呢？進一步深入農(nóng)戶家中深度訪談發(fā)現(xiàn)：農(nóng)民多數(shù)都是家庭經(jīng)營，他們家中的每一個成員都會加入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，他們的生活不是很穩(wěn)定，收入在很大程度上依賴大自然。對農(nóng)民而言，農(nóng)場不是他們的投資，而是他們賴以生存的方式。本來在農(nóng)民的心目中，F(xiàn)MC是一家很好的公司，但是一次豌豆收割機事件改變了農(nóng)民對FMC公司的印象：FMC公司因為內(nèi)部機構調(diào)整，不再經(jīng)營豌豆收割機項目，相應的部門也撤銷了。于是出現(xiàn)了這么一種情況，如果你有一臺FMC的豌豆收割機，卻沒有人受理關于零件、機型更新的事情，也沒有人提供情感上的支持，這件事傳開后，農(nóng)民都認為FMC公司背叛了他們。調(diào)查表明，信賴和產(chǎn)品品質(zhì)沒有關系，農(nóng)民想要的信賴是，無論年景好壞，他們的昂貴的設備供應商會和他們共進退，而不是把他們涼在一邊不理睬。這種對品牌的信賴和對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴是不同的。后來，F(xiàn)MC公司在調(diào)整內(nèi)部的同時，設計發(fā)布了一組廣告，廣告畫面是一組農(nóng)民和他的家人的非常平實的生活照片，照片上沒有任何產(chǎn)品的信息，廣告語是：我們同樣生長在農(nóng)民家庭。廣告造成了轟動效應，F(xiàn)MC公司向他的消費者顯示出他們理解農(nóng)民的生活疾苦，也重視農(nóng)民的需求。這個廣告為FMC公司帶來了7500萬美元的銷售增長。第九十六頁，共一百七十頁。品牌是怎樣煉成的？品牌識別品牌定位人企業(yè)產(chǎn)品展示廣告活動宣傳口碑形成品牌形象對品牌的態(tài)度，影響購買行為品牌特性設計接受和解讀傳播要素第九十七頁，共一百七十頁。1、品牌特性設計1）品牌特性、品牌識別、品牌認同（BrandIdentity）：品牌擁有者希望創(chuàng)建一個什么樣的品牌，希望人們?nèi)绾慰创放疲环秶鷮傩裕üδ埽┢焚|(zhì)用途產(chǎn)品品牌個性符號品牌—顧客關系情感的益處自我表達的益處使用者形象生產(chǎn)國企業(yè)組織BrandIdentity第九十八頁，共一百七十頁。品牌識別品牌就是產(chǎn)品產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性品質(zhì)/價值使用使用者生產(chǎn)國（地）品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性（規(guī)模、所有制形式、區(qū)域形式、管理、創(chuàng)新、對顧客的關心、值得信賴程度）品牌就是人品牌個性品牌與顧客的關系（朋友、咨詢者……）品牌就是符號視覺形象品牌傳統(tǒng)第九十九頁，共一百七十頁。2）品牌定位：品牌所有者希望對目標顧客傳達的品牌識別；是一個競爭性的傳播概念

品牌擁有者希望項消費者傳達的能夠與競爭品牌區(qū)分的、具有競爭的性的、本品牌獨有的識別部分。三大元素定義潘婷海飛絲沙宣我為誰而生？WhoamIfor?目標消費者心理層面描述不止是人口層面的統(tǒng)計本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真實的消費者更令人向往）現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性害怕頭皮屑帶來社交尷尬的人對時尚敏感的自信女人我是誰？WhoamI?品牌擬人化或象征性的描述，代表品牌的精神和價值品牌個性、情感表達、信念、代言人；國際性的專業(yè)領導者高效率的去屑專家引領全球頭發(fā)時尚的專家為什么要買我？利益點、支持點品牌核心價值主張——向消費者傳播的功能/情感上獨特利益點；一些支持的事實，幫助消費者相信品牌的利益點。有營養(yǎng)的頭發(fā)，健康閃亮的頭發(fā)；維他命原B5瑞士維他命研究院沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)獨有ZPT配方，被頭皮吸收，減少落屑。時髦的、健康的頭發(fā)迷人的形象可以信賴的專家形象第一百頁，共一百七十頁。確定競爭框架——定位的參照體：購買和使用者、購買和使用場合、可替代性認識和評價競爭對手確定競爭對手的定位定位的對象——目標顧客群體以及其需求種類：分析顧客——選擇顧客群——顧客認為重要的利益點選擇定位——差別化的利益點：功能性和情感性（象征）支持點——讓顧客相信和接受我們的利益點的理由品牌個性——本品牌的擬人化個性定位描述：對于（目標市場以及需求），（品牌名稱）是（競爭框架）中的一個品牌，由于（競爭優(yōu)勢），本品牌具有（差異化利益）。本品牌具有（個性）.第一百零一頁，共一百七十頁。Bran