公共關(guān)系 第二章起源與發(fā)展

公共關(guān)系第二章起源與發(fā)展第1頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日（一）公關(guān)要素 ：

公共關(guān)系學具有嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)，一般把它分為社會組織、公眾、傳播三大組成結(jié)構(gòu)。

社會組織公眾傳播第2頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日覆滅：違背現(xiàn)代公案例學習與分析

“三鹿”的關(guān)的反面教材案例討論有人認為三鹿的覆滅是現(xiàn)代公共關(guān)系的勝利，你說呢？有人認為三鹿罪大但不足以覆滅，應(yīng)當用現(xiàn)代公關(guān)的方法去拯救，你說呢？三鹿失敗的原因是什么？請從現(xiàn)代公關(guān)原理角度進行分析。第3頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日

公共關(guān)系的起源和發(fā)展第4頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日主要內(nèi)容第一節(jié)古代公共關(guān)系的起源第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié)當代公共關(guān)系概況返回第5頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日了解公共關(guān)系是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展起來的，公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展分為幾個時期及有何異同；了解為什么要搞公關(guān)，并以史為鏡明確應(yīng)當怎么搞公關(guān)；理解公共關(guān)系產(chǎn)生的條件和歷史必然性、規(guī)律性，公共關(guān)系在中國產(chǎn)生的必然性；掌握公關(guān)發(fā)展的脈絡(luò)。返回第6頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)古代公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一門獨立的學科出現(xiàn)位于20實際初的美國。早在古代文明時期，那時的人類為了協(xié)調(diào)各個利益主體間的關(guān)系，便有了不自覺類似的公共關(guān)系活動。第7頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日對公共關(guān)系發(fā)展軌跡的追尋，我們可以將視點投向遠古蒙昧時期。在人類祖先的原始人群這會生活中，種種復雜而有趣的現(xiàn)象，如原始圖騰崇拜就裸露了公共關(guān)系的史前形態(tài)。蘊含著現(xiàn)代公共關(guān)系的某些思想特質(zhì)。第8頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日第9頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日古代樸素的公共關(guān)系國外古代的公共關(guān)系思想與活動中國古代的公共關(guān)系思想與活動第10頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日縱觀歷史，早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬，統(tǒng)治者就一方面用武力、一方面用輿論手段來控制社會，處理與民眾的關(guān)系。第11頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日第12頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日第13頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日

無意識的公共關(guān)系時期是一個漫長的歷史過程，它始于人類社會的商品生產(chǎn)，末于資本主義社會的初級階段。其特點是公共關(guān)系活動具有不自覺性，其活動范圍狹窄。

古希臘亞里斯多德《詩學》：“有一些人用顏色姿態(tài)來制造形象——而另一些人用聲音來模仿——而另一種藝術(shù)則只用語言來模仿”。第14頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日古羅馬愷撒大將《高盧戰(zhàn)記》，被西方公關(guān)專家譽為“第一部的公共關(guān)系著作”。羅馬元老院提出了“公眾贊成”、“公眾反對”，認為“公眾的聲音就是上帝的聲音”，重視輿論評價對組織生存的意義。第15頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體方法技術(shù)研究，如演講，修辭，邏輯。旨在勸服他人。亞里斯多德的修辭學強調(diào)怎樣用語言影響聽眾的技術(shù)。總統(tǒng)競選。古雅典的貝殼放逐法對民眾的重視。古羅馬的十二銅表法維護少數(shù)奴隸主貴族的利益。教會之間的關(guān)系規(guī)范。古代西方的類公關(guān)第16頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日

中國是文明古國，“公共關(guān)系”的思想與活動可以追溯到有文字記載的遠古時代。返回第17頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日●商王盤庚遷都時進行宣傳與動員活動。●“防民之口，甚于防川”西周末年，針對周歷王的暴政，認為社會輿論的好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)定，強調(diào)重視民眾宣傳的措施?！翊呵飸?zhàn)國，百家爭鳴：●漢武帝唐魏徵與李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛惜民眾。劉邦入咸陽約法三章，傷人及盜抵罪。明末李自成安民告示，不納糧。與新官上任，制度建設(shè)。古代中國的類公關(guān)老子雞犬之聲相聞，民至老死不相往來小國寡民思想墨子“兼愛非攻”老好人兵家“攻城為下，攻心為上”情感戰(zhàn)略法家“性惡論”應(yīng)用法、術(shù)、權(quán)、勢來管制民眾現(xiàn)代的領(lǐng)導權(quán)威制度約束縱橫家遠交近攻，縱橫捭合同情弱者利益關(guān)系孔子“仁政”忠恕之道信義真誠服務(wù)孟子君重民輕體恤民情輿論傳播，顧客是上帝第18頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日

西周：“防民之口，甚于防川”

孔子：“與朋友交，言而有信”；“己所不欲，勿施于人”

孟子：“天時不如地利，地利不如人和”

孫子：“攻城為下，攻心為上”第19頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日魯迅極善于演講第20頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日李大釗口才極好，

演講條理清楚，

說服力強第21頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日古代時期：樸素自發(fā)的公共關(guān)系思想1.政治領(lǐng)域：告知、勸服意識；民心、名望意識；聯(lián)盟、危機意識；親善、適中意識；2.軍事領(lǐng)域：軍心、攻心意識；美名、環(huán)境意識；3.經(jīng)濟領(lǐng)域：信義意識；招牌意識；交換意識；4.文化領(lǐng)域：仁愛意識；人和意識；交流意識；第22頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日西方：把自身處在主動、積極、求實的位置上；注重效益與實用性；傳播手段多樣。古代中國：關(guān)系主體處理事物的見地精華部分仍指導現(xiàn)代公共關(guān)系，如孔孟之道，客觀上形成了以和為貴的關(guān)系處理體系；但缺乏具體操作規(guī)范和方法；偏重政治、軍事，道德；沒有涉及經(jīng)濟古代中西方公關(guān)思想的不同點第23頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日共同點：1、盲目性。2、層次、范圍都很小。3、這些活動最常用的媒介是各種藝術(shù)表現(xiàn)形式。古代的“公共關(guān)系”只能算是一種“準公共關(guān)系”和“類公共關(guān)系”第24頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生（一）愚弄公眾時期（二）單向灌輸觀念時期（三）“投公眾所好”（四）雙向?qū)ΨQ時期第25頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日(一)政治條件：社會政治生活的民主化(二)經(jīng)濟條件：商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟的出現(xiàn)(三)技術(shù)條件：傳播手段和通訊技術(shù)的進步(四)思想條件：人的經(jīng)營管理思想和觀念的深刻轉(zhuǎn)變第26頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日（一）愚弄公眾時期1、巴納姆時期——“公眾受愚弄時代”

——不擇手段，損人利己＊自覺的公共關(guān)系時期始于I9世紀中葉以后，以“報刊宣傳活動”為標志。

報刊宣傳運動：19世紀中葉到20世紀初，報刊宣傳運動孕育公共關(guān)系的職業(yè)思想，一個機構(gòu)生存和發(fā)展需要通過輿論傳播與溝通影響公眾。19世紀30年代，民主政治發(fā)展，經(jīng)濟繁榮，科技進步，美國傳播事業(yè)快速發(fā)展。便士報運動造就了一批商業(yè)性專業(yè)傳播人。公共關(guān)系職業(yè)的雛形。第27頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日＊巴納姆愚弄公眾。費尼斯-泰勒-巴納姆（PhinesTaylorBarnum）是一家馬戲團的老板，又是19世紀上半葉美國最擅長吹噓的“報刊宣傳員”。他以制造和杜撰虛假新聞聞名于世。＊巴納姆信奉“愚弄公眾”“凡宣傳皆好事”的騙人哲學。他那種踐踏公眾利益的卑劣行為，損害了公共關(guān)系職業(yè)道德，完全違背公共關(guān)系的誠信宗旨，是美國公共關(guān)系史上不光采的一頁。故歷史上稱為“反公共關(guān)系時期”、“公共關(guān)系的黑暗時期”。第28頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日（二）單向灌輸觀念時期

2、艾維·李時期——“講真話”時代(職業(yè)化)：說真話

“1903年，艾維·李成立“宣傳顧問事務(wù)所”，以收費的方式為客戶提供許多有效的傳播溝通服務(wù)，標志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。他主張“說真話”“公眾必須被告之”奠定了誠實傳播的職業(yè)道德基礎(chǔ)。第一次把公眾放在平等的位置上。第29頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日

扒糞運動”——美國新聞界掀起的新聞揭丑運動

從1903年起，美國新聞界就開始抨擊不法廠商和政府丑行，運用大眾傳媒將劣跡公開暴露在社會公眾面前。到1912年，十年間共發(fā)表2000多篇揭露文章，還出版了不少宣傳冊子和漫畫作品。如新聞記者塔貝爾將標準石油公司的發(fā)跡之道曝光，在社會上產(chǎn)生了強烈的反響。

第30頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日“扒糞運動”體現(xiàn)了美國新聞界的正義感，顯示出大眾傳媒的威力，它使壟斷財團陷于不利輿論的境地。開始，資本家聘用無恥文人為自己辯護、遮丑，但欲蓋彌彰、無濟于事。在這種情形下，一些開明人士才認識到，只有謀求企業(yè)利益與社會利益的一致，才能取得公眾的諒解。

第31頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日

“扒糞運動”促進了公關(guān)咨詢職業(yè)的誕生，相當多的有識之士從中醒悟到公眾輿論和大眾傳媒的重要性，許多企業(yè)也經(jīng)常主動與報界聯(lián)系，聘請專職“新聞代理人”與社會公眾溝通交流，借以在公眾面前改善企業(yè)的形象；于是，一門嶄新的職業(yè)——公共關(guān)系便應(yīng)運而生了。第32頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日杜邦的“公關(guān)經(jīng)”第33頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矯正在“扒糞運動”以前，企業(yè)家實行封閉式管理，精心營造“象牙塔”；“扒糞運動”以后，逐漸轉(zhuǎn)向構(gòu)建“玻璃屋”，借助新聞傳媒提高企業(yè)的透明度。杜邦公司以經(jīng)營炸藥起家，原先對外界封鎖消息，公司發(fā)生爆炸傷人的嚴重事件也一律不準記者采訪報道。封閉管理的結(jié)果促使謠言泛濫，社會上甚至形成“杜邦——殺人”的形象。困惑中杜邦向摯友、一位報界人士傾訴苦衷，他建議請記者將事實真相公諸于眾，并說這是制止謠言的最好方法。杜邦聘請他擔任公司的新聞局長，公司對事故真相做了及時報道，并且刊發(fā)公益廣告“化學工業(yè)能使你的生活更美好！”這樣借助新聞媒介引導社會輿論之后,杜邦公司很快矯正了爆炸事件給公司造成的壞形象.第34頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日

“公共關(guān)系之父”——李·艾維艾維·萊德貝特·李(IvyLee1877-1934)。早年就讀普林斯頓大學和哈佛大學，后來在紐約做新聞記者。1903年創(chuàng)辦有史以來第一家“宣傳咨詢事務(wù)所”，成為向客戶提供公共關(guān)系咨詢并收取報酬的第一位職業(yè)公關(guān)人。

第35頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日1908年向報界發(fā)表《原則宣言》：““我們的責任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問題，向新聞界和公眾提供迅速而真實的消息?！崩畎S還提出“說真話”的思想，他認為，企業(yè)與員工和社會關(guān)系緊張，原因在于企業(yè)主管采取保守秘密的做法引起了公眾的反感，妨礙了意見的溝通；一個企業(yè)要獲得好聲譽，不是向公眾封鎖消息以欺騙、愚弄公眾，而是要把真實情況披露于世。假若披露的真情會對組織產(chǎn)生不利影響，那就應(yīng)該反躬自省、主動調(diào)整組織自身的行為。李艾維的公關(guān)信條就是“公眾必須被告知”。第36頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日李·艾維公關(guān)咨詢的實踐活動

1908年，他受聘美國電報電話公司，并在該公司首次設(shè)立公關(guān)部。隨后，洛克菲勒財團、賓夕法尼亞州鐵路公司、無煙煤公司都相繼聘請他為顧問；他也運用他的公關(guān)信條成功地向這些公司提供咨詢。賓州鐵路公司發(fā)生出軌事故，輿論沸沸揚揚；面對企業(yè)形象受損的危機，他果斷提出三條建議：第一，公布事故真相；第二，向死難者家屬提供賠償，為受傷者支付醫(yī)療費用；第三，公開向社會各方誠懇道歉。李·艾維開創(chuàng)性的公關(guān)咨詢活動，使他聲名大振，被后人譽為“公共關(guān)系之父”，確立了他在公共關(guān)系發(fā)展史上的開創(chuàng)者地位。第37頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日（三）“投公眾所好”

3、伯內(nèi)斯時期——“投公眾所好”時代

伯內(nèi)斯為公共關(guān)系理論研究奠基●愛德華·伯內(nèi)斯（EdwardBernaya1891-1995）原籍奧地利，是著名精神分析學家弗洛伊德的外甥，自幼隨父母移居美國?！竦谝淮问澜绱髴?zhàn)期間參加威爾遜總統(tǒng)組織的戰(zhàn)地宣傳活動，具體工作是向國外新聞界提供美國參戰(zhàn)情況及解釋性材料?！駪?zhàn)后，他和夫人在紐約開辦公共關(guān)系公司。第38頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日伯納斯，主張“投公眾所好”根據(jù)公眾的特點要求確定傳播政策和計劃，與公眾進行雙向傳播，于1952年寫成《公眾輿論的形成》一書，使公共關(guān)系理論化、系統(tǒng)化、學科化、完整化。劃時代時期。1923年在紐約大學講授公共關(guān)系課程，第一次多角度使用公共關(guān)系一詞。第39頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日●1923年他出版了《輿論明鑒》；這是世界上第一部公共關(guān)系理論著作?！駮嘘U釋了公共關(guān)系咨詢的作用：

其一是向工商業(yè)組織推薦它們應(yīng)采納的政策，這種政策的實施可以保證工商業(yè)組織的行為符合社會利益

其二是把工商業(yè)組織執(zhí)行的合理政策、采取的有益社會行為向社會廣為宣傳，幫助工商企業(yè)組織贏得公眾的好感、信任和支持●在這里，伯內(nèi)斯首次提出利用“謀略策劃”和“大眾傳媒”為工商業(yè)組織塑造形象的概念；這真是了不起的經(jīng)典言論。第40頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日4、卡特利普和森特時期——“雙向?qū)ΨQ”時代●二戰(zhàn)以后，公共關(guān)系向?qū)W科化和職業(yè)化方向發(fā)展，使公共關(guān)系出現(xiàn)了“雙向平衡”的模式●1947年，波士頓大學成立第一所公共關(guān)系學院?！?948年，美國成立公共關(guān)系協(xié)會。●1955年在英國艾紋河畔的斯特拉福鎮(zhèn)——莎士比亞故鄉(xiāng)（名人效應(yīng)）——成立了國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）。來自世界多個國家的公關(guān)人員制訂了《國際公共關(guān)系章程》，出版《國際公共關(guān)系協(xié)會通訊》和季刊《國際公共關(guān)系協(xié)會評論》。到1985年底，該會已有60多個國家和地區(qū)的760名會員。雙向?qū)ΨQ”時代第41頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日20世紀50年代以后，卡特利普和森特寫出《有效的公共關(guān)系》一書，被稱為公共關(guān)系的圣書，正式提出雙向?qū)ΨQ式傳播模式，標志公共關(guān)系走向成熟。第42頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日●“公關(guān)圣經(jīng)”——《有效的公共關(guān)系》●卡特利普和森特合著●這部著作最有價值的地方，在于提出“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式：“公共關(guān)系要想達到在組織與公眾之間建立和諧而良好的關(guān)系，實現(xiàn)溝通的渠道必須從兩方面努力：一方面必須把組織的想法和信息傳播給公眾，另一方面又必須把公眾的想法和信息反饋給組織。惟其如此，一個組織才能求得雙向溝通和對稱平衡的最佳生存發(fā)展環(huán)境?！薄窠M織←→公眾目標和手段的雙向?qū)ΨQ。

“目標對稱”——在公共關(guān)系的目標上將組織和公眾的利益放在同等重要的位置上。

“手段對稱”——在傳播的方式方法上堅持組織與公眾之間的雙向溝通。第43頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日“強勢公關(guān)”是美國公共關(guān)系專家倫納德·薩菲爾（LeonardSaffir）倡導的新型公關(guān)思想。所謂“強勢公關(guān)”是將公關(guān)與營銷相整合，極大地發(fā)揮公共關(guān)系運用大眾傳媒來提升現(xiàn)代消費理念的造勢功能，以出奇制勝的謀略開拓潛在市場。強勢公關(guān)典型案例：“點心寶寶”和“芭比娃娃”“點心寶寶”和“芭比娃娃”策劃案例，是“強勢公關(guān)最機智、最有創(chuàng)造力”的典型案例?！包c心寶寶”生有一張平板的臉、身上疙疙瘩瘩，經(jīng)過向兒童心理學家咨詢，這種玩偶惹人憐憫，能喚起兒童“內(nèi)心扮演父母角色的本能沖動”。策劃的秘訣就在于讓兒童“收養(yǎng)”，每人都有一張領(lǐng)養(yǎng)表；每逢生日孩子們還會收到一封祝賀信。推向市場后，顧客爭搶購買，據(jù)1983年《公關(guān)消息報》，每周生產(chǎn)20萬個還供不應(yīng)求。第44頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日相比之下，芭比娃娃既漂亮又惹人喜愛，90年代“征服了男女老幼的頭腦、心靈和錢袋”。其營銷的謀略在于，Ty公司“設(shè)計了短期和較長期的短缺”，有意“造成了需求大于供給的局面”，于是掀起一股搶購和收集的狂潮，銷售量飆升不已，其中參與者有75％是成年人，“一位中年婦女竟花了2500美圓買了一打芭比娃娃”。由此促進玩具業(yè)一場深刻變革。第45頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日現(xiàn)代時期特征公共關(guān)系職業(yè)化、行業(yè)化更進一步發(fā)展公關(guān)活動在理論上的規(guī)范化、國際化公關(guān)活動主體多元化第46頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日四、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢

1、職業(yè)化特點越來越明顯2、專業(yè)化程度越來越高3、國際化協(xié)作成為大趨勢4、科學化理論構(gòu)建臻于成熟第47頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日一、美國公共關(guān)系的繁榮二、公共關(guān)系走向世界三、公共關(guān)系在中國第三節(jié)當代公共關(guān)系概況返回

第48頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日美國是現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)祥地，也是公共關(guān)系走向世界的策源地。公共關(guān)系已經(jīng)深入到美國絕大部分領(lǐng)域，使其成為世界上公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達的國家，也為世界各國樹立了榜樣。一、美國公共關(guān)系的繁榮返回第49頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日二、公共關(guān)系走向世界

在20世紀20年代公共關(guān)系傳入英國。于是歐洲的公共關(guān)系事業(yè)也迅速發(fā)展起來。公共關(guān)系是從日本開始傳入亞洲的。1998美國著名公關(guān)學者詹姆斯·格魯尼格（JamesE·Grunig）研究了卓越公共關(guān)系和傳播管理理論全球化的問題提出了“普遍原則，特殊運用”的公共關(guān)系全球化理論。這一理論對公共關(guān)系在全球化的發(fā)展具有現(xiàn)實指導意義。返回第50頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日第51頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日（一）公共關(guān)系在我國興起的歷史必然性

三、公共關(guān)系在中國實行改革開放政策的需要發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的需要進行國際交流與合作的需要

建設(shè)社會主義精神文明的需要公共關(guān)系在我國興起的歷史必然性第52頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日一、20世紀60—70年代港臺公共關(guān)系的興起——“移栽時期”

生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移港臺地區(qū)是我國聯(lián)系西方世界的橋頭堡。1967年“臺塑集團”首例導入CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）；1969年“味全”食品工業(yè)公司也引進VIS（企業(yè)視覺識別）；1975年臺灣的魏景蒙先生創(chuàng)辦了第一家中國人自辦的公共關(guān)系專業(yè)公司“聯(lián)合國際公司”

1963年香港出現(xiàn)了第一家專業(yè)的公共關(guān)系公司，叫韋特公共關(guān)系公司

港臺公關(guān)的發(fā)展態(tài)勢，為公關(guān)及時傳入中國大陸創(chuàng)造了條件第53頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日二、20世紀80—90年代大陸興起“公關(guān)熱”——

“粗放時期”

1、發(fā)軔（1983—1984）

起步踏實，引導有方，設(shè)立專門機構(gòu)1983年北京長城飯店聘請露西·布朗策劃公關(guān)。露西·布朗原為美國達拉斯凱悅飯店公關(guān)部經(jīng)理，她很有策劃頭腦，受聘長城飯店之后，連續(xù)策劃一系列公關(guān)活動，很快使長城飯店蜚聲中外。“里根總統(tǒng)訪華答謝宴會”“95對新婚夫婦的集體婚禮”“設(shè)置駐京外國記者俱樂部”“頤和園的中秋賞月”1984年5月，廣州白天鵝賓館率先在國營服務(wù)型企業(yè)創(chuàng)設(shè)公關(guān)部。中國大酒店1984年11月，廣州白云山制藥廠率先在國營生產(chǎn)型企業(yè)創(chuàng)設(shè)公關(guān)部。第54頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日2、啟蒙（1985—1991）

從教育和人才培養(yǎng)入手，組建公關(guān)隊伍（1）國際著名公關(guān)公司登陸中國市場1984年10月希爾—諾頓公司（偉達）設(shè)立駐京辦事處它開展了許多有開創(chuàng)性的公關(guān)活動：1984年，IBM第一家辦事處在天安門廣場舉辦開幕典禮；麥當勞第一家中國餐廳在深圳舉行開張剪彩。目前在北京和上海設(shè)有分公司，客戶有中國石油、高盛銀行、寶詰公司、摩托羅拉和惠普公司。1985年8月博雅與新華社合辦“環(huán)球”公關(guān)公司博雅促成了麥當勞，楊森、亨氏、菲利普莫里斯的客戶同中國的合資或合作，環(huán)球也為世行、布爾電腦、可口可樂、登喜路和通用汽車公司等開展了公關(guān)業(yè)務(wù)。直到1992年，環(huán)球結(jié)束與博雅的合作，獨立承擔起海外公關(guān)市場的重任，拓展民族公關(guān)業(yè)1985年，另一家合資公關(guān)公司——中法公關(guān)公司（Ihterasia）成立第55頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日(2)行業(yè)協(xié)會輩出1986年1月，中國大陸第一個公共關(guān)系民間團體—廣東地區(qū)公共關(guān)系俱樂部成立，這是中國第一個公共關(guān)系的機構(gòu)

同年6月第一家由官方組織的公關(guān)機構(gòu)——上海市公關(guān)協(xié)會成立

1987年6月22日中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立，這標志著公共關(guān)系在中國得到了正式確認和接受，公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展進入了一個嶄新的時期

1991年4月26日中國國際公關(guān)協(xié)會在北京成立。前任美國大使柴澤民任會長

第56頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日第57頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日（3）公關(guān)培訓活躍，教育層次多樣化1985年1月深圳總工會舉辦公關(guān)培訓班1985年4月北京師范大學研究生院開設(shè)公關(guān)講座1985年6月北京大學研究生院開設(shè)公關(guān)講座1985年5月中山大學成立公關(guān)研究會1985年9月深圳大學設(shè)置公關(guān)專業(yè)1994年中山大學創(chuàng)辦我國第一個公共關(guān)系本科專業(yè)，同時招收行政管理專業(yè)碩士點的公共關(guān)系方向的碩士研究生。第58頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日3、躁動（1992—1998）

動機不純，行動盲動，導致陷入誤區(qū)[案例導入]西南某建筑公司的“業(yè)務(wù)麻將”1993年，西南某市一建筑公司在一棟總造價為120萬元的商場改造工程投標中中標。當晚，建筑公司經(jīng)理叫其老婆（財務(wù)部經(jīng)理）和公司副經(jīng)理，同該市某區(qū)商業(yè)局副局長關(guān)某、商場總經(jīng)理吳某打麻將，他拿出4札百元一張的錢幣說：“給你們4萬元，任務(wù)是今晚輸光它”。麻將從晚上8點半打到深夜2點45分。最后副經(jīng)理和經(jīng)理老婆手頭的4萬全部輸光，經(jīng)理另外還搭進2600元，商業(yè)局副局長“手氣孬”，贏18400元；商場總經(jīng)理“手氣燙”，贏24200元。事實上，這場麻將是這家實力并不怎么雄厚的建筑公司中標的一個砝碼：早在招標之前，建筑公司經(jīng)理就同商場經(jīng)理達成“君子協(xié)定”，采用打麻將來變相行賄受賄。

——1994年8月5日《長江開發(fā)報》，轉(zhuǎn)引自《文摘周報》【討論】：雙方在“業(yè)務(wù)麻將”的背后隱藏著什么樣的關(guān)系？這種關(guān)系的罪惡實質(zhì)是什么？◎在“業(yè)務(wù)麻將”的背后，隱藏著的是一場罪惡交易。不用置疑，“業(yè)務(wù)麻將”是權(quán)錢交易的一種方式，也是變相的行賄受賄、貪污腐化的行為；必將受到法律的追究和制裁。

第59頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日公共關(guān)系誤區(qū)的主要表現(xiàn)：社會人士的公關(guān)從業(yè)動機不純

“大陸人民對公關(guān)的一般印象,脫不開公關(guān)就是‘企業(yè)促銷、賺錢之術(shù)’，而’公關(guān)小姐’則被視為交際花,雖然這與事實有相當?shù)某鋈耄箨懙摹P(guān)隊’即’美女隊’,倒是不爭的事實.”(<參考消息>1992年9月16日,轉(zhuǎn)引臺灣<聯(lián)合報>)1991年廣州市荔灣區(qū)“西貢漁港酒樓”在當?shù)貓蠹埖浅鲆粍t求才啟事，以月薪6000元延攬公關(guān)經(jīng)理。由全國各地趕來的應(yīng)征者，將該酒樓的辦公室擠得水泄不通，時間長達一星期之久。第60頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日第61頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日所謂“公關(guān)小姐”被商家炒作與傳媒誤導一些企業(yè)在招聘女性公關(guān)員時“更明白的要求，應(yīng)征者三圍（胸圍、腰圍、臀圍）、體重、身高須符合美女標準”。這樣將女性公關(guān)員視為“公關(guān)小姐”，她們年輕漂亮、打扮入時，讓其出入高級賓館飯店和社交場合，周旋舞廳與觥籌交錯之間，專門獵取男性客商和政府官員。一時間，“公關(guān)小姐”便墮落成“三陪（陪舞、陪酒、陪宿）小姐”的代名詞。

國際公關(guān)界沒有PRGirl（“公關(guān)小姐”）的稱呼,只有PRPractitioner（公關(guān)從業(yè)人員）、PRMan（公關(guān)先生）、PROfficer（公關(guān)官員）的稱呼。社會上庸俗關(guān)系盛行，“權(quán)錢交易”成為滋生腐敗的溫床某企業(yè)把公共關(guān)系等同于受聘人員的家庭“社會背景”，對公關(guān)從業(yè)人員要求有“重要而廣泛的社會關(guān)系”；有一家公司刊登廣告招聘公關(guān)員，聲稱待遇非常優(yōu)厚，但待遇必須是具備重大社會關(guān)系的高干子女。第62頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日三、20世紀90年代末至新世紀初年——

“成熟時期”1993年11月14日，中國共產(chǎn)黨十四屆三中全會通過了綱領(lǐng)性文件——《中共中央關(guān)于建立社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定》，確立我國經(jīng)濟體制由“計劃經(jīng)濟”向“市場經(jīng)濟”體制轉(zhuǎn)變。公共關(guān)系經(jīng)市場經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰后，開始步入更加職業(yè)化和專業(yè)化，公關(guān)業(yè)進入成熟期，表現(xiàn)在：1、公共關(guān)系職能部門滲透到各行各業(yè)2、職業(yè)公共關(guān)系公司開始成熟發(fā)展3、外資公共關(guān)系紛紛搶灘中國市場1992年起，美國愛德曼、奧美、福萊、羅德、凱旋－先驅(qū)公關(guān)公司和英國宣偉公關(guān)公司相繼進入中國。其中愛德曼是全球最大的獨立公關(guān)公司在世界擁有39個分公司，1800名員工，公司業(yè)務(wù)包括廣告、管理咨詢、研究、媒體培訓和出版等四個主要部分，它最近連續(xù)五年推出的信任度調(diào)查對全球商業(yè)人士、政府決策、媒體管理都有很大的借鑒意義。第63頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日4、公關(guān)職業(yè)的確定國家勞動和社會保障部于1997年11月15日成立了中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會。該委員會先后在北京、上海、廣州等地舉行了職業(yè)論證研討會、座談會并取得了重要成果：一是為公關(guān)職業(yè)定下了“公關(guān)員”的職業(yè)名稱，并正式列入了《中國職業(yè)大典》，這標志著國家已正式承認公共關(guān)系這一職業(yè)

二是制定了公關(guān)人員的國家職業(yè)標準和考核規(guī)范

三是正式編撰出版了權(quán)威性的培訓教材，《公關(guān)員職業(yè)培訓和鑒定教材》

四是于2000年12月3日，在全國范圍內(nèi)舉行第一次公關(guān)員職業(yè)資格上崗全國統(tǒng)考。這標志著我國的公共關(guān)系開始真正走上職業(yè)化和行業(yè)化的道路，

第64頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日企業(yè)公共關(guān)系實務(wù)工作追求公關(guān)策劃的文化品格和審美韻味

☆廣州中國大酒店公共關(guān)系策劃活動:◎“新世紀新春慈善粵曲夜”——粵曲是廣東文化的瑰寶；在廣州慈善會會長黎子流先生的帶動下，廣州振興粵劇基金會和中國大酒店從2000年元月起籌備這次活動。到2月27日收到順德龍江鎮(zhèn)、花都區(qū)、珍寶巴士公司、富力集團和港奧知名人士朱年耀、霍林淑端、陳偉南、陳幼南等捐款186萬；至3月10日粵曲夜開幕前又收到社會各界的捐款152萬。這筆善款全部捐助河源市龍川縣黎咀鎮(zhèn)五間小學及77名特困學生。◎“金秋中外愛情歌曲音樂會”——金秋圓月分外明，中外嘉賓倍思親。2000年中秋佳節(jié)，中國大酒店會同廣州電視臺藝術(shù)中心，邀請李谷一、吳雁澤、殷秀梅等著名歌手，舉辦中外愛情歌曲大型音樂會。

第65頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日◎“母親節(jié)慰問英雄的母親”——2001年5月13日，新世紀第一個母親節(jié)來臨之際，為了紀念為保衛(wèi)祖國安全和維護社會治安而獻身的烈士，發(fā)揚見義勇為精神，中國大酒店、廣州維護社會治安基金會、廣州市民政局聯(lián)合舉辦“向為維護社會治安獻身的英雄母親致敬”活動。此舉經(jīng)媒體報道后，在社會產(chǎn)生了廣泛影響。第66頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日一個國家的公關(guān)奧運之時，在體育以外的另一個競技場上，中國政府正在與國際媒體暗戰(zhàn)，其惟一有效的工具是：溝通。“政府意識到，奧運成功與否并不是自己說的，而是國際評價?！比缃?，中國越來越頻繁地登上歐美大報的頭版，中國被描述成為一個龐然大物，它發(fā)展很快，但時有憤怒；它無處不在，卻又琢磨不透。中國政府希望其國際形象變得現(xiàn)代而溫和，改善西方對中國的刻板印象。為了此目標的達成，她已在手段層面做出了選擇：開放而非禁止，溝通而非躲避。奧組委先后邀請了18批、近200位國際媒體的記者前來中國，他們大多都沒有來過，安排他們和奧組委領(lǐng)導溝通，去環(huán)保、交通等相關(guān)部門參觀。“他們大都很震驚感觸很大。”第67頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日除了按計劃進行的公關(guān)行動外，與奧組委也需要處理突發(fā)的危機事件。當火炬?zhèn)鬟f在法國遭遇風波后，孫玉紅飛到火炬?zhèn)鬟f的下幾站與當?shù)孛襟w溝通。在美國，她與偉達舊金山辦公室的同事一起，安排了7家當?shù)刂髁髅襟w采訪了北京奧組委火炬中心兩位新聞發(fā)言人?！霸诿绹膱蟮里@得較平和，沒有大量的負面和沖突。”在澳大利亞，奧組委邀請了一位澳大利亞記者加入火炬手的行列。第68頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日與世界溝通：去年3月，美國發(fā)生多起寵物食品中毒事件，一些媒體借機質(zhì)疑中國產(chǎn)品質(zhì)量”。在中國國際公關(guān)協(xié)會搭建的咨詢平臺上，智揚公關(guān)顧問機構(gòu)總裁高鵬也為此場危機提供了建議。不過，當他參與時，中國政府已經(jīng)找到了輿論制高點：中國制造就是世界制造。在澳大利亞的一家大賣場里，一位市民對著攝像機說：海爾很好用啊。中國希望告訴世界：中國制造給世界帶來福祉，所有人正在享受中國制造的益處?！斑@個制高點找到了，此次危機中國便可安枕無憂。”高鵬對此非常認同，“這就像統(tǒng)一戰(zhàn)線一樣，爭取了最大的利益共同體，將世界和中國融為一體?！钡?9頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日對內(nèi)公關(guān)的轉(zhuǎn)折：有時候，基于文化差距與國家利益的不同，政府在面對國內(nèi)外不同受眾群體時，采用的公關(guān)策略并不一樣。“對內(nèi)，我們會宣傳金牌榜第一，但對外我們只說獎牌總數(shù)尚未超越美國，以減弱他國對中國的疑慮?！倍P(guān)鵬說。在高鵬看來，今年最難處理的公關(guān)事件是抗震救災(zāi)。因為就在此后三個月內(nèi)，奧運會便將召開，大悲和大喜之間的沖突不容易轉(zhuǎn)化?！白詈笳业降蔫€匙是以人為本，不是愛國主義，也不是民族主義，以人為本的情懷具有世界級的打動力，奧運也是人本的外化。”高鵬說。第70頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日曾有人提出，在奧運會的開幕式上為地震的死難者默哀三分鐘，但此項建議沒有被采納。最終的安排是，在中國代表團進場時，和姚明并排走著一位在地震中救人性命的小男孩。高鵬認為這樣的處理很有分寸：“既沒有把中國的悲傷強加給全世界的人，也由此紀念了亡靈。”第71頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日第72頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日故事的寓意記住，永遠讓你老闆先說話！

(--------這是百年真理啊！)第73頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日案例分析：信譽投資帶來經(jīng)濟效益

—公共關(guān)系與市場營銷【事件內(nèi)容】 廣州白云山制藥總廠十多年前還是一個產(chǎn)品單一的小廠，年產(chǎn)值不到20萬元?，F(xiàn)在它已經(jīng)發(fā)展為生產(chǎn)藥品上百種，年產(chǎn)值超億元，上繳稅利千萬元的大型骨干企業(yè)。 白云山制藥總廠是我國國營企業(yè)中率先建立公共關(guān)系部的企業(yè)。作為一個營利性組織，該廠注重以公共關(guān)系求發(fā)展，每年都要撥出總產(chǎn)值的1%作為“信譽投資”。這筆投資為白云山制藥總廠帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。第74頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日 白云山制藥總廠的公關(guān)部門負責與社會各界建立并保持良好的關(guān)系，負責關(guān)系到企業(yè)信譽的各項公關(guān)事務(wù)，包括向社會開放工廠，向來訪者播放企業(yè)錄像、贈送精美刊物，與學術(shù)界、衛(wèi)生界進行信息交流，通過郵購藥品的往來書信同顧客進行交流，通過遍布全國的800多個銷售網(wǎng)點及時反饋消費者的需求意見等。通過這些工作的有效開展，使白云山制藥總廠獲得了公眾的支持和信任。 該廠十分重視信譽投資。該廠充分利用大眾傳播媒介幫助企業(yè)樹立形象。該廠著重抓球場廣告和電視廣告，同時采取“有獎問卷”等形式在報紙上刊登公關(guān)廣告。該廠設(shè)有專職人員與新聞界聯(lián)系，經(jīng)常提供稿件給新聞界，并經(jīng)常邀請新聞單位的工作人員出席該廠舉辦的重大活動。第75頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日 白云山制藥總廠還積極舉辦各種形式的公關(guān)關(guān)系專題活動，贊助社會福利事業(yè)和文化體育事業(yè)。1985年該廠與有關(guān)部門協(xié)商，共同組建了廣州白云山足球隊，接著又組建了廣東省第一個輕歌劇團——白云山輕歌劇團。隨著廣州白云山足球隊的“南征北戰(zhàn)”和白云山輕歌劇團的各地巡回演出，該廠的知名度大大提高。該廠還邀請廠內(nèi)外有名的老藥師、研究人員、經(jīng)濟師、離退休管理人員組成顧問團，通過顧問團溝通與研究部門、競爭對手的聯(lián)系。此舉不僅獲得了許多寶貴的醫(yī)藥信息，還在很大程度上提高了白云上制藥總廠的聲譽，增強了公眾對該廠生產(chǎn)的藥品的信賴感。第76頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日 1991年秋，白云山制藥總廠在甘肅等地推出了“金秋好時光大抽獎”活動。該活動的廣告詞中寫道：“‘把健康送往千家萬戶，把愛心灑向人間’是白云山的經(jīng)營宗旨。每逢佳節(jié)倍思親，在中秋節(jié)來臨之際，白云山人十分掛念甘肅的父老鄉(xiāng)親。金秋時節(jié)，天氣轉(zhuǎn)涼，容易感冒、咳嗽，容易誘發(fā)心臟病，請多多保重……”這則帶著濃厚人情味的廣告，溝通了甘肅眾多消費者與千里之外的“白云山人”的感情，該活動使白云山制藥總廠的形象印在了無數(shù)公眾的腦海中。第77頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日 如今，白云山制藥總廠已發(fā)展為全國三大制藥企業(yè)之一。該廠以信譽投資獲得巨大的社會效益和經(jīng)濟效益的公關(guān)戰(zhàn)略，引起了國內(nèi)外許多企業(yè)的關(guān)注和效仿?！督?jīng)濟日報》曾在1984年12月26日刊載一篇名為《如虎添翼》的通訊，介紹白云山制藥總廠的公關(guān)工作，并配發(fā)了一篇名為《認真研究社會主義公共關(guān)系》的社論，使得白云山制藥總廠在全國聲譽鵲起，用戶倍增。第78頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日【事件問題】白云山制藥總廠抓經(jīng)濟效益為什么首先要注重社會效益？如何理解產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信譽與企業(yè)信譽之間的關(guān)系？假如你是某企業(yè)的負責人，你將采取什么樣的策略？可以借鑒白云山制藥總廠的哪些經(jīng)驗？第79頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日【事件分析】

該廠注重公關(guān)事業(yè)，為企業(yè)帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。以產(chǎn)品質(zhì)量做保證，以信譽求發(fā)展。分析白云山的經(jīng)營手段，我們可以看出，該廠在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的前提下，通過公關(guān)手段極大地提高了產(chǎn)品信譽，塑造了良好的企業(yè)形象。企業(yè)聲譽的提高使得企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益倍增。企業(yè)的所有工作，尤其是公關(guān)工作都是以提高經(jīng)濟效益為中心開展的。盡管有質(zhì)量好的產(chǎn)品，但如果沒有正確的營銷措施，也不可能取得好的經(jīng)濟效益。因此，采取什么樣的策略就成為一個關(guān)鍵問題。白云山制藥總廠不僅注重經(jīng)濟效益，而且非常注重社會效益。他們深刻認識到：在激烈的市場競爭中，要占領(lǐng)市場，獲得公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的認可，只考慮純技術(shù)、純規(guī)格、純價格的因素已經(jīng)遠遠不夠了，還必須求得消費者的認同，求得社會各界的支持，創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境。這樣，才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展條件，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益。白云山以產(chǎn)品質(zhì)量做保證，以公關(guān)求發(fā)展，通過廣泛參與社會活動，積極支持和贊助文化體育事業(yè)，提高了產(chǎn)品信譽和企業(yè)聲譽，擴大了企業(yè)的社會影響，獲得了良好的經(jīng)濟效益，并為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的社會環(huán)境。這是其成功的真諦。

第80頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日【事件評估】1984年9月，第一家國有企業(yè)公共關(guān)系部在廣州白云山制藥廠誕生了。這是公共關(guān)系正式引入中國內(nèi)地企業(yè)的標志。1984年11月，《經(jīng)濟日報》發(fā)表長篇通訊《如虎添翼——記廣州白云山制藥廠的公共關(guān)系工作》，并配發(fā)重要社論《認真研究社會主義公共關(guān)系》，對公共關(guān)系的引進與發(fā)展闡述了原則性的看法和指導性的意見。企業(yè)注重以公共關(guān)系求發(fā)展，每年都要撥出總產(chǎn)值的1%作為“信譽投資”。這筆投資為白云山制藥總廠帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。現(xiàn)在它已經(jīng)發(fā)展為生產(chǎn)藥品上百種，年產(chǎn)值超億元，上繳稅利千萬元的大型骨干企業(yè)。第81頁，共92頁，2023年，2月20日，星期日【思考與練習】1、簡要描述20年中國公共關(guān)系本土