強(qiáng)生公司營(yíng)銷(xiāo)案例

營(yíng)銷(xiāo)案例分析強(qiáng)生（菲律賓）有限公司護(hù)面香粉營(yíng)銷(xiāo)11.前言（案例背景）2.情況分析3.存在的問(wèn)題4.可供選擇的方案5.方案評(píng)估6.行動(dòng)方案建議7.結(jié)語(yǔ)2一、前言強(qiáng)生（菲律賓）有限公司是一家生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司，1989年銷(xiāo)售總額首次突破10億比索（3571萬(wàn)美元），是菲律賓全國(guó)企業(yè)90強(qiáng)之一。強(qiáng)生公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品、婦女衛(wèi)生用品、個(gè)人保健用品和大眾保健用品。其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商。銷(xiāo)售渠道則非常多樣化，從超級(jí)市場(chǎng)、日雜店直到零售攤點(diǎn)和小商小販。強(qiáng)生公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)嬰兒香粉在成年人中的市場(chǎng)，于是產(chǎn)生了“護(hù)面香粉”的策劃。3其目標(biāo)市場(chǎng)定位在中上等收入的16－25歲女性，突出其爽身的功效，價(jià)格定在較低的水平，主要銷(xiāo)售渠道是超級(jí)市場(chǎng)。公司計(jì)劃生產(chǎn)兩種型號(hào)的粉盒，在初期的15個(gè)月內(nèi)投入270萬(wàn)比索作為廣告費(fèi)用，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售價(jià)值650萬(wàn)比索的香粉。前言（續(xù)）本案例主要針對(duì)強(qiáng)生公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行分析，指出存在的問(wèn)題，提出可行的方案。4外部環(huán)境分析

人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析強(qiáng)生公司強(qiáng)生（菲律賓）公司管理層經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)品分析二、情況分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品消費(fèi)者5人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境多民族，多文化，多宗教政府重視教育人口年輕化趨勢(shì)十分明顯外部環(huán)境分析6外部環(huán)境分析（續(xù)1）政治環(huán)境馬科斯專(zhuān)制政權(quán)的崩潰阿基諾夫人在任6年遭遇7次政變經(jīng)濟(jì)環(huán)境7外部環(huán)境分析（續(xù)2）自然環(huán)境全國(guó)共有大小島嶼7107個(gè)，菲律賓群島地處熱帶，屬于熱帶海洋氣候，高溫、多雨、濕度大、多臺(tái)風(fēng)，平均氣溫為27℃，平均濕度為76%。多島嶼、分散居住是該國(guó)的顯著特征。8外部環(huán)境分析（續(xù)3）政局動(dòng)蕩經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢人員居住分散人口年輕化。9內(nèi)部環(huán)境分析強(qiáng)生公司19世紀(jì)80年代中期在美國(guó)成立，是全美醫(yī)療用品、救護(hù)用品和兒童保健用品行業(yè)中舉足輕重的主導(dǎo)企業(yè)。產(chǎn)品系列：日用消費(fèi)品、藥品和醫(yī)療／專(zhuān)業(yè)用品。1989年，強(qiáng)生公司在全球的商品銷(xiāo)售額高達(dá)97．5億美元，其中國(guó)外市場(chǎng)的商品銷(xiāo)售額占50％左右。10內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)1）強(qiáng)生（菲律賓）公司始建于1956年，1989年銷(xiāo)售總額達(dá)10.3億比索，成為菲律賓全國(guó)企業(yè)90強(qiáng)之一。最初為兒童保健用品生產(chǎn)商，生產(chǎn)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展：兒童保健用品婦女衛(wèi)生用品個(gè)人保健用品大眾保健藥品：面向大眾消費(fèi)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)11內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)2）管理層經(jīng)營(yíng)理念1989年，強(qiáng)生公司高級(jí)管理機(jī)構(gòu)都是土生土長(zhǎng)的菲律賓人。1989年，菲律賓政局極不穩(wěn)定，政局動(dòng)蕩對(duì)整個(gè)國(guó)家的商業(yè)活動(dòng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的思想道德產(chǎn)生極其惡劣的負(fù)面影響。公司決策層認(rèn)為：他們無(wú)法左右這個(gè)國(guó)家的政治局勢(shì)，但他們有能力通過(guò)促進(jìn)強(qiáng)生公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)改善國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況。

公司以“實(shí)業(yè)救國(guó)”的思想作為企業(yè)文化，在這樣一個(gè)飽受政治動(dòng)蕩影響的國(guó)家里，不僅可以極大的調(diào)動(dòng)員工的積極，對(duì)企業(yè)的公眾形象也是意義重大。12內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)3）主管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁“頑童”德克拉羅認(rèn)為：強(qiáng)生公司在這個(gè)國(guó)家里擁有品質(zhì)極高的品牌，信譽(yù)極好。但公司自身卻一直采用一種較為保守的經(jīng)營(yíng)方式。他決定對(duì)公司將其從以單一產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式，改組為以具有明顯發(fā)展趨勢(shì)的系列戰(zhàn)略產(chǎn)品導(dǎo)向（既包括新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，也包括對(duì)原有產(chǎn)品系列的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)）的營(yíng)銷(xiāo)模式。強(qiáng)生公司以往并不熱衷于推出新型產(chǎn)品，但公司研究與發(fā)展部仍然有一系列新型產(chǎn)品預(yù)研成果，其中多項(xiàng)已趨成熟，可以進(jìn)行批量生產(chǎn)并投放市場(chǎng)。13內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)4）【產(chǎn)品】護(hù)面香粉。 【香型】單一香型（案例中未明確提及） 【顏色】米色，白色。 【規(guī)格】粉盒裝和復(fù)裝（配四袋復(fù)裝護(hù)面香粉）【包裝】圓型塑料盒，紫紅色和白色。 【零售價(jià)格】粉盒裝：39．95比索（1.43美元）；復(fù)裝：24．95比索（0.89美元）?！灸繕?biāo)市場(chǎng)】年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于A，B和C類(lèi)型的城市女性。產(chǎn)品分析14【銷(xiāo)售渠道】超級(jí)市場(chǎng)【產(chǎn)品推廣】15個(gè)月的推銷(xiāo)預(yù)算為270萬(wàn)比索，主要應(yīng)用于電視廣告。70萬(wàn)比索用于前3個(gè)月廣告；150萬(wàn)比索用于隨后12個(gè)月的電視廣告50萬(wàn)比索用于制作30秒鐘的商業(yè)廣告片，該商業(yè)廣告片的副標(biāo)題是“當(dāng)年的嬰兒己成為淑女。 【預(yù)計(jì)銷(xiāo)售】650萬(wàn)比索。 【毛利率】約60％內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)5）15銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：

直接向零售商供貨，將產(chǎn)品賣(mài)給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商。銷(xiāo)售渠道多樣化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)16超級(jí)市場(chǎng)與北美國(guó)家同行發(fā)展速度相當(dāng)。

一占地面積大，商品品種多，花色齊全，價(jià)格便宜。百貨公司經(jīng)營(yíng)的商品范圍極為廣泛。商業(yè)零售利潤(rùn)率一般為10%~15％，價(jià)位較高的商店利潤(rùn)率更高。按照商品售價(jià)（消費(fèi)檔次）排序?yàn)椋簩?zhuān)賣(mài)店、百貨商店，超級(jí)市場(chǎng)、日雜店、零售攤點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù)1）17市場(chǎng)中現(xiàn)有的類(lèi)似產(chǎn)品“護(hù)膚香粉”是作為化妝品在百貨店出售的。選擇粉紅色，仍然是出于化妝品“美容”功能的定位。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù)2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)超市還沒(méi)有類(lèi)似的盒裝香粉出售，而在百貨商場(chǎng)柜臺(tái)出手的盒裝護(hù)膚香粉零售價(jià)格從60比索到150比索，其中絕大部分在100比索以上。最低價(jià)格是旁氏集團(tuán)生產(chǎn)的安琪兒牌香粉，售價(jià)一般為59.95比索。安琪兒牌盒裝香粉或者其他各類(lèi)便攜包裝香粉的顏色都為粉紅色。18最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“旁氏”的安琪兒盒裝香粉競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù)3）“旁氏”是聯(lián)合利華旗下的一個(gè)品牌，利華公司成立于1930年，是世界500強(qiáng)企業(yè)之一。聯(lián)合利華旗下?lián)碛蠴MO,PONDS,夏士蓮、LUX,立頓、和路雪等多個(gè)世界知名品牌。

“聯(lián)合利華無(wú)論是公司整體實(shí)力還是在“大眾洗滌化妝品”行業(yè)，都要領(lǐng)先強(qiáng)生公司許多。聯(lián)合利華公司一方面擁有在大眾洗滌化妝行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，另外還具有市場(chǎng)先入者的在位優(yōu)勢(shì)，因此，強(qiáng)生公司推出護(hù)面香粉，將直接面對(duì)聯(lián)合利華公司強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和可能的反映，案例中并沒(méi)有提及。19競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù)4）

我們把具有美容作用的護(hù)膚香粉作為護(hù)面香粉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那主要的替代品就是強(qiáng)生公司自己的嬰兒香粉。因此，強(qiáng)生公司在營(yíng)銷(xiāo)宣傳是，應(yīng)一方面說(shuō)明嬰兒香粉與護(hù)膚香粉的淵源，另外也要有意識(shí)地表明二者的區(qū)別，以達(dá)到區(qū)隔市場(chǎng)的作用。

強(qiáng)生公司推出護(hù)面香粉的主要目標(biāo)消費(fèi)群體包括：

現(xiàn)在正在使用嬰兒香粉做爽身粉的消費(fèi)者；想使用爽身粉，但是礙于“嬰兒”的名稱(chēng)而不能買(mǎi)嬰兒爽身粉的消費(fèi)者；父母不準(zhǔn)使用帶化妝鏡的粉盒裝“美容”香粉的少女；替代品20競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境左分析（續(xù)5）案例中對(duì)桶消費(fèi)者的女消費(fèi)習(xí)慣嬸（使用頻具率、個(gè)人苗喜好、購(gòu)店買(mǎi)頻率、瘋品牌忠誠(chéng)欠度等）沒(méi)注有提及，巾我們認(rèn)為的這最欠缺烤的部分。消費(fèi)者21三、存在情的問(wèn)題缺乏充分掏的市場(chǎng)調(diào)給研市場(chǎng)細(xì)分茂不充分產(chǎn)品定價(jià)栗與目標(biāo)市跑場(chǎng)定位偏燈離目標(biāo)市錫場(chǎng)的定移位與銷(xiāo)叔售渠道炕不匹配產(chǎn)品包裝吳與產(chǎn)品定邊位不協(xié)調(diào)促銷(xiāo)宣傳指方案考慮魔不周投資回?fù)鋱?bào)率偏登低22問(wèn)題1：缺乏充分材的市場(chǎng)調(diào)嗎研案例中容沒(méi)有提次到對(duì)目蒙標(biāo)市場(chǎng)凝容量調(diào)哨研，因屯此銷(xiāo)售翁目標(biāo)制僻訂的依旋據(jù)不充織分。未對(duì)目標(biāo)三群體的消夫費(fèi)行為做恩深入分析僵；未對(duì)替代賣(mài)品進(jìn)行深駱入分析；未對(duì)主扁要競(jìng)爭(zhēng)掀對(duì)手（仁銷(xiāo)量、悔市場(chǎng)份簡(jiǎn)額，產(chǎn)棟品特點(diǎn)邁和可能傾的反應(yīng)戴等）進(jìn)罵行深入碌分析；對(duì)該產(chǎn)品樹(shù)（包括護(hù)競(jìng)膚香粉、設(shè)嬰兒香粉松）的價(jià)格極彈性，并包沒(méi)有作細(xì)承致的分析也。23問(wèn)題2：市場(chǎng)煌細(xì)分不傾充分24問(wèn)題2：市場(chǎng)剩細(xì)分不供充分（級(jí)續(xù)）25問(wèn)題3：產(chǎn)品定價(jià)抵與目標(biāo)市婆場(chǎng)定位偏注離菲律賓敲中、高拜層的家五庭（A、B和C）戶(hù)數(shù)為8隊(duì)8.9萬(wàn)錯(cuò)戶(hù)，占菲意律賓全國(guó)棉家庭數(shù)量轟的7.8棋%，由此切計(jì)算出目柴標(biāo)消費(fèi)群蕩體總數(shù)為網(wǎng)48.3鎖萬(wàn)人。26問(wèn)題4：目標(biāo)市筆場(chǎng)定位與框銷(xiāo)售渠道閉不匹配強(qiáng)生公穗司以往至的產(chǎn)品敞系列以功“大眾竟”為主糕要目標(biāo)霧市場(chǎng)，慰因此其豈營(yíng)銷(xiāo)渠押道涵蓋嶄了從百聯(lián)貨店、環(huán)超級(jí)市盤(pán)場(chǎng)、日染雜店直名到街頭憤的零售蒸小商販禿這樣一屋個(gè)非常華廣的范蒸圍，這語(yǔ)對(duì)于“珍大眾日誘用消費(fèi)劍品”在折“多島毯嶼分散澆居住”芬的行銷(xiāo)澡是可行專(zhuān)的，也蘆是有效吳的。超級(jí)市爐場(chǎng)一般俘認(rèn)為是障普通收炮入階層趙的人購(gòu)?fù)促I(mǎi)日用嬌消費(fèi)品膨的地方功，高收界入階層暈的人可音能會(huì)在違超級(jí)市削場(chǎng)中購(gòu)雕買(mǎi)品牌梢差異不桌大的食孫品和日廚用品，煮但是一戶(hù)般不會(huì)圍在超級(jí)神市場(chǎng)中許購(gòu)買(mǎi)差異異性較狗大的高丑檔服裝稻和化妝乓品。27問(wèn)題5：產(chǎn)品弄包裝與央產(chǎn)品定皮位不協(xié)吼調(diào)護(hù)面香剪粉”實(shí)晝際上是燦一種“準(zhǔn)化妝籍品”，對(duì)壘高收入鴨階層年濟(jì)輕女性兵而言，圈化妝品易的品牌汽、包裝病、香型貴以及其誤所代表彩的“情煤調(diào)與時(shí)佛尚”要狡比化妝上品本身償?shù)氖褂蔑渻r(jià)值重鐮要得多乎。采取粉盒炊復(fù)裝，目緊的是降低燙包裝成本柄，降低產(chǎn)核品的最終肺售價(jià)。強(qiáng)頓生公司忽緞略了目標(biāo)姥消費(fèi)者的兼收入狀況?。耗繕?biāo)消零費(fèi)者的稻收入不歐同，對(duì)肅價(jià)格的纏敏感程喇度是不罩一樣的輩。28問(wèn)題6：促宣噸傳銷(xiāo)方伍案考慮釣不周促銷(xiāo)宣傳鹿形式單一概；廣告費(fèi)梨用相對(duì)興過(guò)大（訂銷(xiāo)售額架41.棵54%責(zé))；強(qiáng)生公太司在菲馳律賓大臥眾消費(fèi)擁品中擁折有極高燃的品牌蠢認(rèn)同度施，已具憑有一定畜的品牌葬效應(yīng);護(hù)面香粉承并不是一浩個(gè)全新的仔產(chǎn)品，只四是“嬰兒古香粉”的扛市場(chǎng)開(kāi)發(fā)麗，很多待己開(kāi)發(fā)的潛禮在消費(fèi)者啞本來(lái)就在敢使用嬰兒神香粉，因壟此不存在笛產(chǎn)品認(rèn)同油的問(wèn)題。同類(lèi)產(chǎn)泳品市場(chǎng)陳競(jìng)爭(zhēng)并刻不激烈再。廣告訴視求模糊（當(dāng)年的之?huà)雰阂殉墒鍨槭缗?9問(wèn)題7：投資回唱報(bào)率偏低銷(xiāo)售收壘入：功650膛000晌0銷(xiāo)售成為本：慶260究000旺0銷(xiāo)售毛利圍： 39踏0000別0毛利率：療6斃0％廣告費(fèi)抹用：陵270柿000馳0稅前收益廢： 12億0000銜0所得稅：窗4豪2000字0稅后收施益：濃780對(duì)00030問(wèn)題7：投資回竊報(bào)率偏低驅(qū)（續(xù)）在未扣除管極理費(fèi)和其嚇?biāo)M(fèi)用的情況下臉，稅后收脈益只有7含8萬(wàn)比索隊(duì)，明顯偏段低。強(qiáng)生介公司希望摘通過(guò)廣告羨來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)儉售額，增能加收益，遠(yuǎn)但要受到胖以下幾個(gè)尖因素的影銷(xiāo)響：護(hù)面香皇粉的生斧產(chǎn)不能賞形成規(guī)憤模經(jīng)濟(jì)先，生產(chǎn)索成本并撲不隨銷(xiāo)嫌售額的虧擴(kuò)大而傭大幅下乓降。目標(biāo)消列費(fèi)者的截?cái)?shù)量難振以進(jìn)一賣(mài)步擴(kuò)大昏，市場(chǎng)敗份額和傳銷(xiāo)售總阿量難以?xún)粲写蟮娜橥黄?。菲政局不察穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)之衰退嚴(yán)重外，人均購(gòu)半買(mǎi)力下降魔，同時(shí)也以影響廠商害長(zhǎng)期發(fā)展霉的信心。31主要問(wèn)題我們認(rèn)粥為強(qiáng)生疲公司在旬護(hù)面香側(cè)粉的營(yíng)徹銷(xiāo)策劃喜中的最她主要的牲問(wèn)題產(chǎn)品定位冊(cè)問(wèn)題。一方面強(qiáng)匙生公司將泄產(chǎn)品定位孩在高收入粱階層，但拴是在價(jià)格換、營(yíng)銷(xiāo)渠畝道和包裝至等方面又隆采取的是梯面向大眾件的中低檔杯消費(fèi)品的徹營(yíng)銷(xiāo)模式上，這就產(chǎn)挨生了定位霞與營(yíng)銷(xiāo)手卷段的不匹猾配。32四、可予供選擇怕的方案（1）掌廟握目標(biāo)市朱場(chǎng)的市場(chǎng)肝總?cè)萘?；?）卵了解目緣瑞標(biāo)消費(fèi)雁者的購(gòu)船買(mǎi)習(xí)慣冬和購(gòu)買(mǎi)頻率灣；（3）了淺解目標(biāo)消宅費(fèi)者對(duì)競(jìng)撫爭(zhēng)者品牌的認(rèn)同續(xù)程度和芽?jī)r(jià)格彈卻性；（4）污預(yù)測(cè)競(jìng)姻爭(zhēng)對(duì)手東的反應(yīng)緞，并制杠訂相應(yīng)的對(duì)冶策。首先進(jìn)邊行深入阿的調(diào)查泊，調(diào)查梁的內(nèi)容示應(yīng)包括脊：33三個(gè)方具案前提條罵件：我們假設(shè)疏在各種情垃況下，案嶺例中預(yù)期垮的650極萬(wàn)比索銷(xiāo)拿售額經(jīng)過(guò)妄營(yíng)銷(xiāo)努力撓是可以實(shí)簡(jiǎn)現(xiàn)的，并脫依此來(lái)對(duì)彼各種方案弓進(jìn)行評(píng)估借。方案一場(chǎng)：面向紙高端市撞場(chǎng)方案二斥：面向濃中端市述場(chǎng)方案三捐：全面蛙覆蓋戰(zhàn)殊略在市場(chǎng)狐調(diào)查的冒基礎(chǔ)上挑，我們朗提出以拌下三個(gè)燙方案：34方案一描：面粉向高端躬市場(chǎng)【產(chǎn)品殘】護(hù)面香粉受?！鞠阈颓贰酷槍?duì)不仔同民族延、不同妥風(fēng)格的屈幾種香卡型【顏色】米色，辛珍珠白慎色，粉娘紅等幾估種適合鹽亞洲人授膚色的顏色?！咎厣辍恳恍┮?guī)格頌中可添加買(mǎi)珍珠粉，析突出“養(yǎng)約顏、美容渾”的功效外?！疽?guī)格】粉盒裝、悟家庭裝。【包裝忠】采用多廊種類(lèi)型膀的包裝懶設(shè)計(jì)，走突出“脅高檔”開(kāi)產(chǎn)品形象。如精粥致自用型胖包裝、精凱美禮品型研包裝。家庭實(shí)用水型包裝薯等?！玖闶畚秲r(jià)格】120金比索（元粉盒裝似）（出檔廠價(jià)1芬00比烘索）35方案一：選面向高惹端市場(chǎng)（鐵續(xù)1）【目標(biāo)醬市場(chǎng)】年齡在1膽6~25如歲之間，誼家庭經(jīng)濟(jì)軟收入屬于AB和C類(lèi)型的城申市女性?！句N(xiāo)售渠漂道】專(zhuān)賣(mài)店、堂大型百貨羞商場(chǎng)、大束型綜合商榴場(chǎng)、直銷(xiāo)等章?！井a(chǎn)品推完廣】產(chǎn)品推坑廣預(yù)算燒費(fèi)用為旬180笛萬(wàn)比索念，占總說(shuō)價(jià)值的霜28%應(yīng)。充分利快用原有義的優(yōu)質(zhì)圓品牌效歲應(yīng)，把崖費(fèi)用主常要用于春電視廣掘告、廣摧播、專(zhuān)懲業(yè)美容尼雜志等南。突出“時(shí)窄尚、健康洲、美容”堡的特點(diǎn)，思強(qiáng)調(diào)護(hù)面胞香粉為時(shí)權(quán)代女性追悲求的“日餅常美容保磚健”品，匯使用該產(chǎn)烈品是一種惱時(shí)尚。36方案一：誤面向高嘉端市場(chǎng)（恒續(xù)2）銷(xiāo)售收入詞：65鞋0000鐮0銷(xiāo)售成魔本：擊112誓190愧0毛利：介5378帝100毛利率：棕8彩2.74翻％廣告費(fèi)用追：18狐0000水0稅前收益阻：35具7810合0所得稅：箱1管2523劃35稅后收益航：23隸2576舍5方案一預(yù)連計(jì)損益表37方案一：妄面向高左端市場(chǎng)（釀續(xù)3）消費(fèi)群庸體家庭喬所占比寸例為7金.8%憲，市場(chǎng)鍬絕對(duì)數(shù)豪量較小慶，但是泰這部分泰人的消下費(fèi)能力心高，對(duì)拍價(jià)格不飛太敏感變。價(jià)格定塊位在1愧20比爛索高檔衛(wèi)品的價(jià)歲位上，走對(duì)廠家亦而言毛乖利率較謀高，盡稍管銷(xiāo)量品可能會(huì)隙受限制傾，但是氣仍會(huì)有套可觀的眨市場(chǎng)回旬報(bào)。這部分顧限客追求健啄康和時(shí)尚洋，在爽身疊粉中可以標(biāo)添加一些邀特殊的功置能，滿(mǎn)足規(guī)其消費(fèi)心滋理。銷(xiāo)售渠道欄上，采用尿相對(duì)高檔濕的場(chǎng)所，曉適應(yīng)這部洞分消費(fèi)群朝體的消費(fèi)款需求。廣告宣傳皮媒體上也叔突出“高獅雅”的品遭味，強(qiáng)調(diào)蜻使用爽身通粉是一種愿時(shí)尚。38方案二：鴉面向中絹端市場(chǎng)【產(chǎn)品】護(hù)面香類(lèi)粉?！鞠阈痛恕繂我幌阈汀绢伾棵咨?，凈白色【特色】突出爽娘身功效【規(guī)格】粉盒裝、溉家庭裝。【包裝】采用多種聲類(lèi)型的包逝裝設(shè)計(jì)，萄可供選擇沉品種多，如經(jīng)濟(jì)實(shí)蓄用裝、外邊出旅行裝緒、家庭裝蕩等?！玖闶蹆r(jià)門(mén)格】48比索飯（粉盒裝戒）（出廠均價(jià)42比劃索）【目標(biāo)筒市場(chǎng)】基礎(chǔ)消趴費(fèi)群體胡為16與-25珍歲之間追，家庭搬經(jīng)濟(jì)收入屬于C/D堤（中、下層口）類(lèi)型的頓城市女性要。39方案二：起面向中妙端市場(chǎng)（航續(xù)1）【銷(xiāo)售錫渠道】大型百貨脈商場(chǎng)、超祝級(jí)市場(chǎng)、保日用雜貨穿店、各種固械定攤點(diǎn)攏等。【產(chǎn)品推旅廣】廣告預(yù)擦算費(fèi)用匯為100萬(wàn)道比索，約占萬(wàn)總價(jià)值防的15%棕；充分利用遍原的優(yōu)質(zhì)稱(chēng)品牌效應(yīng)撿，突出護(hù)撞面香粉所孫具有的“瓣爽身”功越效，即要遲說(shuō)明其與桃嬰兒香粉虹的淵源，突又要將二拌者在香型尚、功效等活特點(diǎn)上明掛確區(qū)分開(kāi)熊；促銷(xiāo)費(fèi)用駁主要用于懷電視廣告寒、廣播、鹽發(fā)行量大盒的報(bào)紙、輪女性讀物胃、生活類(lèi)澆雜志和印換發(fā)宣傳單燥等；充分利橡用零售議商的資撕源，要熟求零售柜商承擔(dān)喘一部分辱促銷(xiāo)費(fèi)冠用或者慎單獨(dú)舉吸辦一些才促銷(xiāo)活喝動(dòng)。40方案二：及面向中喘端市場(chǎng)（務(wù)續(xù)2）銷(xiāo)售收胃入：欠650苗000職0銷(xiāo)售成炕本：掏222什950金0毛利：紀(jì)4則270屢500毛利率：倚6猛5.7％廣告費(fèi)用醬：10裝0000笛0稅前收益鏟：32踏7050安0所得稅培：奮11慕446煎75稅后收趁益：吃212紡582騙5方案二預(yù)艘計(jì)損益表41方案二寺：面犁向中端榜市場(chǎng)（麻續(xù)3）目標(biāo)消費(fèi)冶群體家庭鼓所占比例竿為58.扎7%，擁毀有極大的允市場(chǎng)容量眉。這部分顧奴客強(qiáng)調(diào)使?jié)q用價(jià)值，基但是由于劫收入的限迅制，對(duì)商嫁品的價(jià)格伙比較敏感惹。價(jià)格定前位在40筐-50中脆低檔價(jià)位比上，比市察場(chǎng)上類(lèi)似嘩產(chǎn)品的最跟低價(jià)格還戴要低20容%。盡管毛裁利率相未對(duì)高檔龜品低，中但是可屑以擴(kuò)大桂銷(xiāo)量，暮也會(huì)有羅可觀的陸市場(chǎng)回趁報(bào)。利用強(qiáng)生桿公司原有圈的銷(xiāo)售渠調(diào)道，以零疼售為主，鏟采用大眾構(gòu)化的營(yíng)銷(xiāo)訊網(wǎng)絡(luò)。要求經(jīng)銷(xiāo)雀商承擔(dān)一貴部分促銷(xiāo)訊費(fèi)用，因碌此廣告預(yù)墾算有所降豪低。42方案三堪：全板面覆蓋藏戰(zhàn)略粉盒裝側(cè)、家庭躬裝。多信種類(lèi)型深的包裝稿設(shè)計(jì)，擦突出“娘高檔”烤產(chǎn)品形刪象。普通系列高檔系列【香型】單一香型不同民析族、風(fēng)倘格的幾茫種香型【顏色嚼】米色，姓白色米色，款珍珠白容色，粉水紅等幾種適合亞章洲人膚色療的顏色?！咎厣邸客怀鏊谏砉πб恍┮?guī)壇格中可弱添加珍鞋珠粉，突出“養(yǎng)艷顏、美容雙”的功跑效粉盒裝、銅家庭裝粉盒裝、紙家庭裝【規(guī)格技】【包裝化】多種類(lèi)殿型的包廢裝設(shè)計(jì)麥，可供選擇榨品種多。43方案三：蜓全面覆習(xí)蓋戰(zhàn)略（殖續(xù)1）普通系延列高檔系列【零售價(jià)室格】40－5糕0比索120蛙比索【目標(biāo)貓市場(chǎng)】基礎(chǔ)消費(fèi)特群體為1伴6-25抬歲之間，置家庭經(jīng)濟(jì)邪收入屬于C/D（中、下層妥）類(lèi)型的曲城市女性算。年齡在1雕6~25童歲之間，慣家庭經(jīng)濟(jì)倚收入屬于A，B和C類(lèi)型的城仆市女性。專(zhuān)賣(mài)店、牙大型百貨唯商場(chǎng)、超款級(jí)市場(chǎng)、澡日用雜貨哭店等。【銷(xiāo)售渠播道】【產(chǎn)品螞促銷(xiāo)】產(chǎn)品廣告款預(yù)算費(fèi)用培為200泛萬(wàn)比索，蔑約占總價(jià)恩值的31址%，需據(jù)要針對(duì)不諒?fù)南M(fèi)斗群體制訂拒不同的促翅銷(xiāo)策略和攜廣告，具渠體可參加阻方案一和寬方案二。44銷(xiāo)售收入仇：65喚0000營(yíng)0銷(xiāo)售成本夕：18跟0350圈0毛利：贈(zèng)4榴696霉500毛利率：語(yǔ)7桑2.2％廣告費(fèi)偶用：瓶200費(fèi)000司0稅前收襪益：乳269帝650輕0所得稅圍：藝94瞎377螞5稅后收?qǐng)A益：座172糾572要5方案三預(yù)盡計(jì)損益表方案三均：全踐面覆蓋喇戰(zhàn)略（解續(xù)2）45此方案比痰方案二的氣目標(biāo)群體竟增加了高捧收入階層蝦，總的消他費(fèi)群體家盤(pán)庭所占比作例為59孔.8%，童擁有極大調(diào)的市場(chǎng)容膠量。目標(biāo)群型體成分類(lèi)比較復(fù)堡雜，因祥此，需斜要針對(duì)剛不同的綱消費(fèi)層卷次，劃犧分成不勒同的產(chǎn)邁品系列缸，制訂掀各自的耗促銷(xiāo)計(jì)真劃。充分利用徒強(qiáng)生公司雖銷(xiāo)售渠道焦廣泛的優(yōu)溫勢(shì)。方案三：嬌全面覆術(shù)蓋戰(zhàn)略（申續(xù)3）46我們將用SWO授T方法對(duì)持上述三堪種方案績(jī)進(jìn)行評(píng)微估，最劑后綜合卸選定一膏個(gè)最佳茄方案。五、方六案評(píng)估47顧客收入捷高，對(duì)價(jià)掌格不敏感傻；廠家毛溉利率高濁；銷(xiāo)售渠道悠容易管理濫；產(chǎn)品種遍類(lèi)相對(duì)礦較少，機(jī)生產(chǎn)管毅理成本成相對(duì)較售低；方案一評(píng)覽估－－優(yōu)匯勢(shì)48方案一評(píng)夕估－－劣萄勢(shì)市場(chǎng)總磚容量小像，完成玩預(yù)期銷(xiāo)度售額有記一定的日難度；市場(chǎng)促婚銷(xiāo)策劃恰仍偏重湊于職業(yè)伸女性，羞無(wú)法照弱顧到所宵有的目畢標(biāo)消費(fèi)婆者；菲律賓政飾局不穩(wěn)，俊經(jīng)濟(jì)衰退夸，目標(biāo)消氏費(fèi)群體的括消費(fèi)能力跳面臨沖擊苦，購(gòu)買(mǎi)力沙下降；強(qiáng)生公甘司以往蹤蝶的品牌雄形象是纏“大眾肆消費(fèi)品灶”，在花“準(zhǔn)化娃妝品”另行業(yè)品停牌效應(yīng)優(yōu)能否被到接受，屆值得懷串疑。直接與兼已經(jīng)有垂相當(dāng)市引場(chǎng)地位紐奉的護(hù)膚外香粉進(jìn)哀行競(jìng)爭(zhēng)揭，在價(jià)笨格和品游牌形象頑上都不路具備優(yōu)扯勢(shì)，同竟時(shí)還面球臨本公暢司“嬰燭兒香粉腳”的替諒代壓力49方案一評(píng)奸估－－機(jī)捐會(huì)與威脅機(jī)會(huì)較高銷(xiāo)翅售利潤(rùn)寶對(duì)經(jīng)銷(xiāo)之商極具血誘惑力杰，因此檔如果促專(zhuān)銷(xiāo)得當(dāng)脫，完成驕預(yù)期銷(xiāo)證售額還口是有希亭望的。護(hù)面香粉雄實(shí)際就是倒嬰兒香粉褲的變種，般如果能夠愚成功切入脹高檔消費(fèi)逮群體，很卻容易形成戶(hù)消費(fèi)時(shí)尚絲式，從而向霞低端用戶(hù)的擴(kuò)展，從湖而成功完很成市場(chǎng)開(kāi)魂發(fā)工作，奶實(shí)現(xiàn)強(qiáng)生滑公司營(yíng)銷(xiāo)冒策略的轉(zhuǎn)侮型。菲律賓動(dòng)哭蕩的政局濟(jì)和急劇衰技退的經(jīng)濟(jì)糕，使得廠言商在投資肺和新產(chǎn)品壟開(kāi)發(fā)促銷(xiāo)食時(shí)面臨很缺大的風(fēng)險(xiǎn)挪。威脅50顧客群微體數(shù)量館大，潛嚇在市場(chǎng)龍容量也京隨之增囑加，如利果促銷(xiāo)功得當(dāng)，勻可能會(huì)乘超額完震成銷(xiāo)售姥目標(biāo)。目標(biāo)消渡費(fèi)群體強(qiáng)對(duì)品牌購(gòu)和產(chǎn)品奴的接受我難度小參；市場(chǎng)仍定幻玉位在“大托眾消費(fèi)者岔”，品牌載形象可順朗利延伸；價(jià)格適宜代，具備市適場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力然。銷(xiāo)售渠道況與強(qiáng)生公咱司以往產(chǎn)討品類(lèi)似，距不需要增禁加單獨(dú)的貍管理費(fèi)用剖；品種單腫一，生駝產(chǎn)管理?yè)艹杀竞芨?；零售廠袍商可承永擔(dān)一部乒分促銷(xiāo)蔥費(fèi)用。方案二評(píng)鑄估－－優(yōu)歐勢(shì)51方案二抄評(píng)估－育－劣勢(shì)“護(hù)面香相粉”與“薯嬰兒香粉瓣”無(wú)本質(zhì)玩區(qū)別，如照果促銷(xiāo)不練當(dāng)，難以抽使目標(biāo)消粥費(fèi)者從相摟對(duì)廉價(jià)的烏“嬰兒香戲粉”轉(zhuǎn)向肌“護(hù)面香崇粉”。由于產(chǎn)覽品本身渾的特點(diǎn)父，不能況形成規(guī)背模經(jīng)濟(jì)鴉。52方案二愈評(píng)估－并－機(jī)會(huì)相對(duì)較承高的市缺場(chǎng)容量膏和銷(xiāo)售剪利潤(rùn)對(duì)炮經(jīng)銷(xiāo)商緩具有誘傳惑力，攤零售廠督商也樂(lè)妻于承擔(dān)箏部分銷(xiāo)色售費(fèi)用良，因此課如果促竹銷(xiāo)得當(dāng)接，可以骨超額完偏成預(yù)期鞠銷(xiāo)售額能。盡管毛摔利率較虧方案一綿為小，飼但是稅乳后收益牙的絕對(duì)咐值并不嶄低，而棄且如果業(yè)銷(xiāo)售額探能夠有膀效增大恰的話(huà)，鄰無(wú)論是耕對(duì)廠家因還是零冶售商都鈔可以得蓬到可觀伯的收益溪。53方案二評(píng)享估－－威羨脅如果果這鉆種中檔價(jià)彼位的護(hù)面先香粉市場(chǎng)侮開(kāi)發(fā)成功階，將嚴(yán)重聚打擊“護(hù)慈膚香粉”熄生產(chǎn)廠家帖的市場(chǎng)份晝額和利潤(rùn)類(lèi)，因此，葡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爽反應(yīng)會(huì)很傾激烈，從串而影響強(qiáng)喇生公司的懶促銷(xiāo)計(jì)劃常。菲律賓免動(dòng)蕩的置政局和賤急劇衰洪退的經(jīng)慘濟(jì)，使教得廠商溫在投資悶和新產(chǎn)找品開(kāi)發(fā)扯和促銷(xiāo)距時(shí)面臨鴨很大的潮風(fēng)險(xiǎn)。54顧客群體收數(shù)量大，府如果促銷(xiāo)文得當(dāng)，可且超額完成號(hào)任務(wù)方案三評(píng)耽估－－優(yōu)箭勢(shì)與劣勢(shì)“目標(biāo)消雨費(fèi)者層次知復(fù)雜，市隆場(chǎng)如果細(xì)查分不夠，牢難以滿(mǎn)足拿所有目標(biāo)將客戶(hù)，但騰是細(xì)分過(guò)浴細(xì)，對(duì)于趕產(chǎn)品設(shè)計(jì)鏟、生產(chǎn)和涌存儲(chǔ)管理憑都會(huì)帶來(lái)逼額外費(fèi)用宣；產(chǎn)品面純向多個(gè)交消費(fèi)群莖體，產(chǎn)帥品形象雜難于統(tǒng)鹽一；需要針洞對(duì)不同五的消費(fèi)閉群體設(shè)送計(jì)不同貓的促銷(xiāo)嬸方案，驚費(fèi)用開(kāi)痕支增大克。營(yíng)銷(xiāo)渠容道多，贊管理難旦度增大性。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)55方案三評(píng)揭估－－機(jī)蘆會(huì)與威脅如果先期張以中檔品籌投放市場(chǎng)石，等市場(chǎng)溝穩(wěn)定后，搏再向兩端沾市場(chǎng)滲透掙，這樣一居方面可以河樹(shù)立“美