第四章顧客需求管理

1第四章顧客需求管理本章主要內容顧客需求分析顧客關系管理顧客滿意度管理第一節(jié)顧客需求分析一、顧客需求顧客對產品所提出的“明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望”。4二、顧客需求的基本結構品質需求功能需求外延需求價格需求用戶需求結構

不同國家地區(qū)、不同的消費人群對這些需求有不同的需求強度。在消費后又存在一個滿意水平的高低。當顧客需求強度高時，稍有不足，他們就會有不滿或強烈不滿，當需求強度要求低時，只需低水平的滿足即可。

企業(yè)應該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結構，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。5三、顧客需求的KANO模型受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學教授狩野紀昭(NoriakiKano)和他的同事FumioTakahashi于1979年10月發(fā)表了《質量的保健因素和激勵因素》(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一文，第一次將滿意與不滿意標準引入質量管理領域，并于1982年日本質量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質量與必備質量》﹙AttractiveQualityandMust-beQuality﹚的研究報告。該論文于1984年1月18日正式發(fā)表在日本質量管理學會(JSQC)的雜志《質量》總第l4期上，標志著卡諾模式(Kanomodel)的確立和魅力質量理論的成熟。6卡諾模型基本型需求興奮型需求期望型需求7狩野紀昭(NoriakiKano)將影響滿意度的因素劃分為五個類型：基本型需求顧客認為在產品中應該有的需求或功能，如果產品沒有滿足這些基本需求，顧客就很不滿意；相反，當產品完全滿足基本需求時，顧客也不會表現(xiàn)出特別滿意，因為他們認為這是產品應有的基本功能。期望型需求顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求，此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會顯著增加，企業(yè)提供的產品和服務水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好。當此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會顯著增加。興奮型需求令顧客意想不到的產品特征，如果產品沒有提供這類需求，顧客不會不滿意，因為他們通常沒有想到這些需求；相反，當產品提供了這類需求時，顧客對產品就非常滿意。無差異型需求不論提供與否，對用戶體驗無影響。是質量中既不好也不壞的方面，它們不會導致顧客滿意或不滿意。例如：航空公司為乘客提供的沒有實用價值的贈品。反向型需求又稱逆向型需求，指引起強烈不滿的質量特性和導致低水平滿意的質量特性，因為并非所有的消費者都有相似的喜好。許多用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。例如：一些顧客喜歡高科技產品而另一些人更喜歡普通產品，過多的額外功能會引起顧客不滿。滿足期望型需求可以持續(xù)地提高顧客滿意度；滿足興奮性需求可以顯著地增加顧客滿意度。10四、確定顧客需求1、顧客要求與企業(yè)理解的差異2、如何識別顧客需求3、收集顧客需求的渠道4、收集顧客需求的工具5、持續(xù)觀察與判斷顧客需求6、顧客關注的主要方向11不同的視角,同樣的目標顧客滿意度顧客視角企業(yè)視角1、用戶要求與企業(yè)理解的差異

12企業(yè)從外部視角即從顧客的需求出發(fā)設計的汽車企業(yè)從內部視角出發(fā)設計的汽車內部視角與外部視角13不滿足顧客需求的后果很遺憾，這并不是我想要的。142、如何識別顧客需求了解“顧客需求”建立有關顧需要求的清單辨別顧客的核心需求持續(xù)的觀察與判斷識別顧客需求的流程153、收集顧客需求的渠道可以通過下面已有的信息渠道收集顧客需求：公司的服務臺客戶服務部門公司的意見箱用戶意見簿…公司的信箱電子郵箱網(wǎng)站164、收集顧客需求的工具（續(xù)）可以通過如下方式直接詢問你的用戶：焦點小組座談一對一面談關鍵時刻討論會現(xiàn)場采訪…詢問法觀察法實驗法問卷調查175、持續(xù)觀察與判斷顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求核心需求核心需求核心需求昨天今天明天用戶要求在不斷地發(fā)展變化！?。?86、顧客關注的主要方向這些方向可以適用于所有的滿意度調查，但具體應用時還需進一步定義、闡明和解釋。19特定行業(yè)或服務用戶的關注點一些行業(yè)具有特有的用戶關注點第二節(jié)顧客關系管理顧客分析顧客關系管理系統(tǒng)21一、顧客分析1、了解顧客2、鎖定研究對象3、辨別核心顧客和關鍵顧客4、顧客信息來源221、了解顧客顧客的四種類型內部顧客中間顧客外部顧客競爭者顧客23個人購買行為產生需要收集資料判斷選擇決定購買購買一般需要重大需要以往經驗廣告信息親朋介紹媒體宣傳個人信念意向自身狀況個人購買決策過程24個人購買者類型經濟型用戶被動型用戶認知型用戶情緒型用戶個人購買者25集體購買行為確認需求收集資料選擇商家商談購貨做出評估集體購買的DMU（DecisionMakingUnit）決策過程262、

鎖定研究對象你的研究對象273、辨別核心顧客和關鍵顧客

商界流傳著一條不變的黃金規(guī)則：企業(yè)80%的收入來自于20%的顧客，這便是有名的帕累托原理，即二八定律。這20%的顧客就是你的核心顧客和關鍵顧客。28通過市場細分辨別核心顧客和關鍵顧客市場細分過程市場細分過程294、用戶信息來源關于顧客的系統(tǒng)記錄銷售部門營銷部門會員其他部門間接信息來源直接信息來源30你是否擁有顧客數(shù)據(jù)庫把你的顧客信息裝進你的數(shù)據(jù)庫！?。《?、顧客關系管理系統(tǒng)31顧客數(shù)據(jù)庫的建立顧客數(shù)據(jù)庫的結構設計顧客數(shù)據(jù)庫的保存顧客數(shù)據(jù)庫的安全顧客數(shù)據(jù)庫的維護??????32引例----割草的男孩33一個割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？”陳太太回答說：“不需要了，我已有了割草工?！蹦泻⒂终f，“我會幫您拔掉花叢中的雜草?！标愄卮穑骸拔业母畈莨ひ沧隽??！蹦泻⒂终f；“我會幫您把草與走道的四周割齊?！标愄f：“我請的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人。男孩便掛了電話，此時男孩的室友問他說；“你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說：“我只是想知道我做得有多好！”34第三節(jié)顧客滿意度管理一、顧客滿意度的概念二、顧客滿意的決定因素三、重視顧客滿意度的N種理由四、顧客滿意度的測評--顧客滿意度指數(shù)五、顧客滿意度的管理35顧客滿意度的定義

顧客（用戶）認為供應商已達到或超過他的預期的一種感覺；顧客（用戶）對經過消費產品或接受服務后所形成的最終狀態(tài)的滿意程度；顧客滿意度為顧客心理上比較的概念，即是顧客對于產品或服務的事前預期與實際表現(xiàn)的比較，也是知覺服務質量（事前預期與實際表現(xiàn)的比較）與知覺價格的相對程度。（臺灣）…………一、顧客滿意度的概念36

顧客滿意----ISO9000：2015

顧客對其要求已被滿足程度的感受。注1：顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。注2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。37二、顧客滿意的決定因素以往經驗銷售/廣告?zhèn)餮孕袠I(yè)實踐實踐/技術期望業(yè)績滿意變化的需求/要求前提正面/負面未證實的過程結果資料來源：CustomerSatisfactionMeasurementSimplified:AStep-by-StepGuideforISO9001:2000Certification,byTerryG?Vavra,publishedbyASQQualityPress,200238

期望、滿意、投訴、忠誠顧客投訴顧客

期望（認知質量）感＞認感∧認感＝認顧客滿意與效果（感知質量）比較

顧客忠誠顧客忠誠是指顧客在滿意的基礎上，對某品牌或企業(yè)做出長期購買的承諾，是顧客的一種意識與行為的結合。39顧客滿意觀念的迅速普及

本商場的原則一：顧客永遠是對的；原則二：如果顧客錯了，請參照原則一來辦。三、重視顧客滿意度的N種理由

40滿意的顧客較高的利潤率較低的員工周轉率改善后的員工滿意較低的顧客流失施萊辛格和赫斯基特（SchlesingerandHeskitt,1991）提出的“良好服務循環(huán)”理論重視顧客滿意度是理論上的需要41銷售增加產品不滿意滿意口碑不好潛在用戶流失用戶流失停止購買銷售減少繼續(xù)購入用戶固定化好口碑創(chuàng)造新的顧客顧客滿意度直接影響銷售利潤率93%的CEO認為顧客管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素——AberdeenGroup顧客忠誠度提高5%，利潤的上升幅度將達到25%～85%

——HarvardBusinessReview一個非常滿意的顧客的購買意愿將六倍于一個滿意的顧客

——XeroxResearch2/3顧客離開其供應商是因為顧客關懷不夠——YankeeGroup43

顧客忠誠的金字塔模型合作者支持者長期顧客一次性顧客潛在顧客懷疑者利潤從這里開始！??！顧客忠誠度的提高，會帶來銷售成本的下降，相應企業(yè)利潤會增加。美國相關機構的調查顯示，企業(yè)的銷售成本會下降四分之三。忠誠度提高5%，利潤可增加25%-85%。44不斷擴大忠誠顧客的數(shù)量

傳播的忠誠是長城，支撐你的公司基業(yè)常青；擴散的不滿是多米諾骨牌，倒下的是公司的基石！45忠誠的代價（培養(yǎng)忠誠顧客的費用）

—企業(yè)必須重視顧客的抱怨把一個現(xiàn)有顧客培養(yǎng)成一個忠誠顧客的費用

贏得一個新顧客的費用重新贏得一個不滿意顧客的費用46員工滿意度員工滿意度顧客滿意度哈佛大學的一項調查研究表明：員工滿意度每提高3個百分點，用戶滿意度就提高5個百分點。47補救與顧客忠誠

補救是一柄“雙刃劍”，有可能對企業(yè)形象造成傷害。就像一個人買了一個名貴的瓷器，如果不小心摔碎了，盡管修補好了，但由此而形成的裂縫卻會永遠地存在下去。ISO9001∶20159績效評價9.1.2顧客滿意(8.2.1)組織應監(jiān)視顧客對其要求滿足程度的數(shù)據(jù)。49（一）顧客滿意度測量溯源與發(fā)展

早在１９８９年，美國密歇根大學國家質量研究中心的佛耐爾教授及其研究團隊便根據(jù)瑞典的要求，為其構建了用戶滿意度研究方法，并對該國３２個行業(yè)１００多家公司的用戶滿意度進行了調查和分析，從而使瑞典成為世界上第一個在全國范圍內進行用戶滿意度調查的國家。

１９９４年，佛耐爾教授及其研究團隊對美國４０個行業(yè)中的２００多家公司的產品或服務進行了調查和研究，并進行了公開發(fā)布。

１９９９年，歐洲質量組織和歐洲質量管理基金會等機構共同資助成立了專門的歐洲用戶滿意度研究小組。同年，該小組在１２個歐盟國家進行了調查，并最終發(fā)布了當年歐盟眾多行業(yè)的用戶滿意度。四、顧客滿意度的度量----用戶滿意度指數(shù)（CustomerSatisfactionIndex，CSI）“顧客滿意”推進的產生是在20世紀80年代初。當時的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電話電報公司（AT&T）為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務的滿意情況，并以此作為服務質量改進的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時，日本本田汽車公司也開始應用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經營戰(zhàn)略。在80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇國家質量獎”（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓勵企業(yè)應用“顧客滿意”。這一獎項的設立大大推動了“顧客滿意”的發(fā)展。當然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測評企業(yè)通過以“顧客滿意”為中心所引發(fā)的一系列進行全面質量管理的衡量體系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是這一獎項的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎項的企業(yè)沒有超過五名。51如今，全世界已有十幾個國家開始在全國范圍測評用戶滿意度。雖然各國之間的用戶滿意度由于研究方法的不同，彼此之間還存在一定的差異，但各個國家在調查時均以品牌或企業(yè)為對象，然后再將其匯總成行業(yè)的用戶滿意度、部門的用戶滿意度，最后形成國家的用戶滿意度。這些國家用戶滿意度的發(fā)布，對提高該國企業(yè)的核心競爭力起到了非常重要的作用。52國外用戶滿意度的發(fā)展和在國家經濟生活中所起的巨大作用，引起了我國經濟學家的高度重視。１９９５年，清華大學中國企業(yè)研究中心主任趙平博士通過借鑒國外的先進經驗，并結合自己的研究，首先在原國家經濟貿易委員會主辦的“領導參閱”上發(fā)表了介紹用戶滿意度的文章，全面介紹了國外用戶滿意度的研究現(xiàn)狀，提出了測評中國用戶滿意度的意義，受到國務院領導的重視，并批示轉發(fā)該文，引起了巨大的反響。

53１９９８年，原國家質量技術監(jiān)督局為了改進我國的宏觀質量評價指標體系，委托清華大學經濟管理學院研究中國顧客滿意度評價方法。２００５年５月１２日，在中國標準化研究院與清華大學多年合作并取得豐碩科研成果的基礎上，中國標準化研究所顧客滿意度測評中心成立，該中心由中國標準化研究院同清華大學合作組建，是一家從事中國顧客滿意度研究、調查和發(fā)布的專門機構。

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用戶滿意度調查不僅能反映企業(yè)的過去、當前和未來經營的質量，幫助企業(yè)決策者和管理者制定相應的政策，宣傳企業(yè)和提高企業(yè)的知名度，為企業(yè)的改進和發(fā)展提供方向和依據(jù)。同時，企業(yè)也會根據(jù)顧客滿意度的調研來了解顧客的期望和要求，使企業(yè)找準自己的立足點，提高產品的質量，改革企業(yè)的管理方法，進行制度創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，獲取經營成果和利潤，提高企業(yè)的競爭力。55（二）顧客滿意度指數(shù)的概念：顧客滿意度指數(shù)是基于一定的滿意度模型對調查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，進而得到的顧客滿意程度的綜合度量值。56（三）顧客滿意指數(shù)的測評1、建立顧客滿意評價指標體系2、顧客滿意度等級3、顧客滿意信息的收集與分析4、顧客滿意指數(shù)CSI的測算571、顧客滿意評價指標體系

（1）顧客滿意指標

顧客滿意指標，是指用以測量顧客滿意程度的各種項目和屬性，它包括很多方面。

要選擇那些既能全面反映顧客滿意狀況又有代表的項目，首先要研究顧客的需求結構。

582、滿意度測評等級劃分

顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗。對這種心理狀態(tài)也要進行界定，否則就無法對顧客滿意度進行評價。心理學家認為情感體驗可以按梯級理論劃分為若干層次，相應可以把顧客滿意程度分成不同的級別。如經常劃分為七個或五個級度，有時用0~10分表示滿意度的11個等級。

七個級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。60等級1——很不滿意很不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費了某種商品或服務之后感到憤慨、惱羞成怒和難以容忍狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅企圖找機會投訴,而且還會利用一切機會進行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。

特征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳61等級2——不滿意不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費了某種商品或服務后所產生的氣憤、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強忍受，希望通過一定方式進行彌補，在適當?shù)臅r候也會進行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務。

特征：氣憤、煩惱62等級3——不太滿意不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費了某種商品或服務后所產生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實就這個樣子也就認了。

特征：抱怨、遺憾63等級4——一般一般狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務過程中所形成的沒有明顯情緒狀態(tài)。顧客對商品或服務說不上好，也說不上差，還算過得去。

特征：無明顯正、負情緒

64等級5——較滿意較滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務時所形成的好感、肯定和贊許。在這種狀態(tài)下，顧客內心還算滿意，但按更高要求還相差甚遠，而與一些更差的情況相比，又令人感到欣慰。

特征：好感、肯定、贊許

65等級6——滿意滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務時所產生的稱心、贊揚和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實基本相符，找不出大的遺憾所在。

特征：稱心、贊揚、愉快

66等級7——很滿意很滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務之后形成的激動、滿足和感謝的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達到，沒有任何遺憾，而且大大超出了自己的期望。這時，顧客不僅為自己的選擇感到自豪，還會利用一切機會向自己的親朋宣傳、推薦，希望他人都來進行消費。

特征：激動、滿足、感謝

67（1）顧客分析（2）確定顧客要求（3）顧客滿意度信息收集3、顧客滿意度信息的收集與分析

684、顧客滿意指數(shù)CSI的測算用戶滿意度指數(shù)是基于一定的滿意度模型對調查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，進而得到的用戶滿意程度的綜合度量值。69美國用戶滿意度指數(shù)ASCI歐洲用戶滿意度指數(shù)ESCI中國滿意度指數(shù)CSCI701988年，美國學者Fornell將結構方程和滿意度形成心理路徑相結合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國制定國家滿意度指數(shù)模型的基礎，瑞典最先應用推出SCSB，之后不斷發(fā)展為ACSI、ECSI。滿意度指數(shù)模型認為影響客戶滿意的因素，除了感知質量，還包括品牌形象、客戶預期、價值感知等。

美國用戶滿意度指數(shù)模型（Ameiricancustomersatisfactionindex,ACSI）ACSI模型包含六個結構變量和九種關系。該模型科學地利用了顧客的消費認知過程，將總體滿意度置于一個相互影響相互關聯(lián)的因果互動系統(tǒng)中。該模型可解釋消費經過與整體滿意度之間的關系，并能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預期的特性。

71該模型共有6個結構變量，顧客滿意度是最終所求的目標變量，預期質量、感知質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量。模型中6個結構變量的選取以顧客行為理論為基礎，每個結構變量又包含一個或多個觀測變量，而觀測變量則通過實際調查收集數(shù)據(jù)