產(chǎn)品品牌包裝策略課件

產(chǎn)品、品牌、包裝策略主要內(nèi)容產(chǎn)品整體概念及五層次產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品分類、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合判斷和策略產(chǎn)品生命周期理論包裝的作用、設(shè)計原則及主要的包裝策略品牌及作用、品牌與商標的區(qū)別品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌設(shè)計與品牌組合馳名商標的含義與認定品牌經(jīng)理制第十章產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類

一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念狹義的產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是能夠滿足某種使用價值的物體。廣義的產(chǎn)品概念（產(chǎn)品整體概念）：是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等；無形服務(wù)包括可以給顧客的心理滿足感、信任感、各種售后服務(wù)和服務(wù)保證等。產(chǎn)品整體概念的五個層次

延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用利益式樣包裝商標特征品質(zhì)對屬性和條件的希望銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形分為三類：非耐用品：有一種或多種消費用途的低值易耗品。耐用品：指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品。服務(wù)：為出售而提供的活動、利益或滿足。其特點是無形、不可分、易變、不可儲存。消費品分類便利品選購品（同質(zhì)品、異質(zhì)品）特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類材料和部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件資本項目：指部分進入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備。供應(yīng)品和服務(wù)：不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目。第二節(jié)產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道或?qū)儆谕坏膬r格范疇等。產(chǎn)品項目：指衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。（二）產(chǎn)品組合的四個變量產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合所擁有產(chǎn)品線數(shù)量的多少。產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。平均長度產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。如佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方（普通味和薄荷味），佳潔士的深度就是6平均深度產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。寶潔公司產(chǎn)品組合示意圖洗滌劑牙膏香皂除臭劑果汁潤膚液象牙雪結(jié)拂汰漬歡樂奧克雪多德洗小瀑布象牙水圭尾黎明碧浪艾拉勇敢者3號液體汰漬格利佳潔士徹底登奎爾象牙佳美拉瓦柯克斯舒膚佳海岸奧莉油玉蘭油秘密確信桔山陽光樂雪山德克森思碧農(nóng)場奇異諾克西瑪奧莉油佳美熱帶褐貝蒂絲麗二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。若銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則產(chǎn)品線比較脆弱。50%25%2、產(chǎn)品項目市場地位分析

將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品做對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項目的地位。BAABACC

單功能雙功能三功能（沙發(fā)的功能）高中低價格三、產(chǎn)品組合的調(diào)整擴大產(chǎn)品組合：當企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。縮減產(chǎn)品組合：寬度深度長度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合調(diào)整四、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線延伸策略：全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。向上延伸：在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。雙向延伸：原定位中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化和消減決策第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）產(chǎn)品生命周期概念20世紀50年代，喬爾·迪安首先提出了產(chǎn)品生命周期的概念，隨后，1965年，西奧多·萊維特對這一概念給予了高度的肯定。產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程。與產(chǎn)品的物質(zhì)壽命不同（二）PLC的階段劃分成長引入利潤成熟衰退時間銷售額銷售額和利潤+0-（三）灑產(chǎn)品生督命周期潔各階段氣的

特膠點和市箏場營銷擇策略階段特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額單位成本利潤顧客類型競爭者數(shù)目低高無，負領(lǐng)先采用者少迅速上升平均水平上升早期使用者漸多達到頂峰低高多數(shù)采用者穩(wěn)定減少迅速下降上升無落后采用者少營銷策略快速-掠取緩慢-掠取快速-滲透緩慢-滲透調(diào)整4P：開發(fā)有形產(chǎn)品樹立產(chǎn)品形象開拓新市場適時調(diào)價延長成熟期：市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良（以自行車為例）集中策略維持策略榨取策略放棄戰(zhàn)略第四節(jié)戴包裝與蠢包裝策境略一、包裝廢及其分類（一）包妨裝的概念包裝是范對產(chǎn)品次設(shè)計、顛制作容焰器或外蜘部包扎隔物的一護系列活廈動。包裝兩方企面的含義磁：靜態(tài)的包提裝即是包超裝物。動態(tài)的符包裝是壘指對某帖一品牌維商品設(shè)五計并制記作容器組或包扎希物的一材系列活返動。包裝分類按包裝翻的不同辦層次分譜：首要包裝建、次要包狂裝和裝運框包裝按包裝善在流通遍過程中兵的作用弓劃分：運輸包裝蛋：用于?；枳o產(chǎn)品品杏質(zhì)安全和家數(shù)量完整棉。又可以永分為單件糧運輸包裝刊和集合運今輸包裝。銷售包裝錢：零售包撥裝，隨同揪產(chǎn)品進入傷零售環(huán)節(jié)鈔和消費者誰直接見面止。二、包裝致的作用保護商品彼：保護商腥品本身和里環(huán)境；便于儲運歪：對外形寨不固定，石或者是氣便態(tài)、液態(tài)避、粉狀的湯商品，不暮包裝無法歸運輸和儲霉藏；促進銷售疾：美觀大費方、漂亮脫得體的包匯裝能夠吸顆引顧客并鼓激發(fā)顧客仗的購買欲神；包裝是醉無聲的馳推銷員訴。增加盈鎖利：（穗形式產(chǎn)碎品的一婦部分）讓對于裝敵潢精美偶、使用險方便的傷包裝，份消費者肆樂于按幕照較高娘的價格姨購買，將增加企游業(yè)利潤梅。三、包裝犧設(shè)計與要棵求（一）廢包裝設(shè)追計包裝形搶狀：便亮于運輸邀、陳列輩和銷售包裝大小促：便于使槍用、經(jīng)濟包裝構(gòu)寒造：突免出特點宿、特色芬鮮明、包裝材料衡：保護產(chǎn)筐品、有利岔促銷、開晚啟方便、振節(jié)約包裝券費用文字說明熊：產(chǎn)品名悟稱、數(shù)量洋、規(guī)格、隊成分、產(chǎn)比地、用途功、使用與爬保養(yǎng)方法（二）包層裝設(shè)計要嚇求消費者要組求運輸商寨要求分銷商李要求政府的要迫求四、裝潢指對產(chǎn)品將包裝進行歸裝飾和藝居術(shù)造型。谷要求：獨特新苗穎，美肅觀大方表里一索致設(shè)計科學(xué)槳合理，經(jīng)嘗濟、美觀麻、牢固便于陳竊列展銷便于識仆別商品尊重民族懶、風(fēng)俗習(xí)椅慣真正體脈現(xiàn)社會明和消費熱者福利裂（適度廈包裝）（五）祝包裝策召略1.類似包裝躬策略；2.等級包裝賓策略；3.分類包裝匙策略；4.配套包裝丙策略；5.再使用包這裝策略；6.附贈品齒包裝策右略；7.變更包裝明策略巨變、淚改良、渴漸變第十一尖章補品郊牌策略第一節(jié)輝品喘牌與品牌解資產(chǎn)一、品牌耗的含義與單作用（一）很品牌的碧含義品牌：用貧以識別某錘個銷售者可或某群銷世售者的產(chǎn)翠品或服務(wù)葬，并使之線與競爭對話手的產(chǎn)品校或服務(wù)區(qū)品別開來的適商業(yè)名稱做及其標志咱。構(gòu)成：陪文字、該標記、雁符號、杰圖案和蜜顏色品牌是雙一個集女合概念品牌名稱換（Bran禁dNa竿me）：品濤牌中可耽以用語嶼言稱呼刷的部分品牌標摧志（Bran牛dMa征rk）：品鄙牌中可往以被認摟出、易理于記憶銳但不能薦用語言辜稱呼的想部分，牌通常由趣圖案、樹符號或介特殊顏威色等構(gòu)衡成。實質(zhì)：賣者對征交付給宜買者的乓產(chǎn)品特時征、利導(dǎo)益和服搞務(wù)的一撕貫性承脫諾。六個層末次的品揮牌含義品牌屬性利益價值文化個性用戶（二）跟品牌的汽作用品牌對司營銷者伏的重要橫作用品牌對尼消費者彩帶來的謙益處品牌對供競爭者印的作用品牌有涉益于國謎家競爭喚力的提形升品牌對營單銷者的作斬用有利于錦促進產(chǎn)駛品銷售鵝，占領(lǐng)攜市場，塘樹立企污業(yè)形象寶。使企只業(yè)的精磚神和信禍譽、產(chǎn)煎品的特化點和品糕質(zhì)能夠碎更好的瘦傳播給效顧客。有利于產(chǎn)糧品差異化申策略的實易施。有利于淚保護品學(xué)牌所有域者的合吳法權(quán)益抬。有利于墳穩(wěn)定產(chǎn)姐品的價煎格，減臉少價格甲彈性。有利于約其束企業(yè)的氧不良行為輕。有利于新灶產(chǎn)品開發(fā)孝，節(jié)約新嫌產(chǎn)品市場練投入成本次，擴大產(chǎn)冠品組合。有利于消救費者辨認遇、識別所齊需產(chǎn)品，助有助于消該費者選購沈商品。借助品食牌，消碼費者可席以得到辟相應(yīng)的疫服務(wù)便手利，如棚更換零兆件、維忘修服務(wù)去等。有利于消倍費者尋找牧生產(chǎn)企業(yè)立和中間商煎，維護消慌費者利益越，避免上爬當受騙。有助于避忌免購買風(fēng)煩險，降低役購買成本率。由于同一蹈品牌的產(chǎn)涼品原則上敬具有相同洽的品質(zhì)，越所以能夠衡使消費者到消除對新胸產(chǎn)品的顧績慮。有助于匯消費者劉形成品武牌偏好寄，滿足貞精神需懲求。有利于展促進產(chǎn)扮品改良犯，有益盯于消費毛者。品牌對消前費者的作漫用品牌對競傅爭者的作惡用可以推出膚相應(yīng)品牌冰進行反擊起。競爭者谷可以用王“品牌晃補缺”真戰(zhàn)略占簽領(lǐng)一部國分市場采，從而線獲得利倆潤。競爭者抖也可不租做品牌岸而做銷簡售。如果消潛費者對煌某些品測牌購買上介入程渡度不深雀，對產(chǎn)血品品牌步抱著一賭種無所狂謂的態(tài)亭度，也濾就是說買消費者澡對某類碗產(chǎn)品品棟牌不敏反感，他陷們可能隨是價格犬的敏感折者，或苦從眾者打，或質(zhì)藏量、功朱能敏感鬧者。競給爭者只什要抓住美一點或果幾點，燥就可以裳吸引一墓部分消紛費者，狗如低價驗可以吸單引價格內(nèi)敏感型池消費者半。2004賺《商業(yè)周拋刊》全球100頂級品先牌榜腎（百萬赴美元）排名品牌企業(yè)名稱國家主要產(chǎn)品品牌價值１CocaCola可口可樂美國飲料67394２Microsoft微軟美國軟件61372３IBMIBM美國計算機53791４GE通用電氣美國多樣化44111５Intel英特爾美國半導(dǎo)體33499６Disnep迪士尼美國娛樂27113７M麥當勞美國餐飲25001８NOKIA諾基亞芬蘭移動電話24041９TOYOTA豐田日本汽車2267310Marlboro萬寶路美國卷煙221282009獵《商業(yè)周子刊》全球100頂級品籍牌榜體（百萬西美元）排名品牌企業(yè)名稱國家主要產(chǎn)品品牌價值１CocaCola可口可樂美國飲料68734２IBMIBM美國計算機60211３Microsoft微軟美國軟件56647４GE通用電氣美國多樣化477775NOKIA諾基亞芬蘭移動電話348646M麥當勞美國餐飲322757Google谷歌美國搜索引擎319808TOYOTA豐田日本汽車313309Intel英特爾美國半導(dǎo)體3063610Disney迪士尼美國娛樂284472004年中國最粘有價值品綱牌（億元炒）排名品牌企業(yè)名稱主要產(chǎn)品品牌價值１海爾海爾集團公司各類家電616.00２紅塔山玉溪紅塔煙草（集團）有限公司卷煙469.00３聯(lián)想聯(lián)想集團有限公司電腦307.00４五糧液四川省宜賓五糧液集團有限公司白酒306.82５第一汽車中國第一汽車集團公司汽車306.65６TCLTCL集團股份有限公司電視、手機305.69７長虹四川長虹電子集團有限公司電視機270.16８美的廣東美的集團股份有限公司空調(diào)、微波爐201.18９KONKA康佳集團股份有限公司電視、手機113.0210青島青島啤酒股份有限公司啤酒112.302009年中國緒最有價匪值品牌誦（億元咳）排名品牌企業(yè)名稱主要產(chǎn)品品牌價值１海爾海爾集團公司各類家電812２聯(lián)想聯(lián)想控股有限公司電腦682３國美國美電器有限公司零售商553４五糧液四川省宜賓五糧液集團有限公司白酒472.06５第一汽車中國第一汽車集團公司汽車455.02６美的廣東美的集團股份有限公司空調(diào)、微波爐453.33７TCLTCL集團股份有限公司電視、手機417.38８茅臺中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司白酒300.38９青島青島啤酒股份有限公司啤酒216.8710長安重慶長安汽車股份有限公司汽車216.19二、品牌淺資產(chǎn)的構(gòu)略成與特征（一）概獻念品牌資中產(chǎn)：與標品牌、乳品牌名錄稱和標瞞志相聯(lián)顆系的，臭能夠增欠加或減之少企業(yè)皇所銷售店產(chǎn)品或吼提供服昏務(wù)的價但值和（輕或者）診顧客價印值的一法系列品刃牌資產(chǎn)役與負債葉。（二）脊品牌資患產(chǎn)的構(gòu)登成品牌知墳名度：拔品牌為拒消費者煮所知曉遣的程度千。品牌忠誠食度：品牌設(shè)為消費者撫信任和依輸賴的程度謝。品牌聯(lián)僵想：消讀費者對疑品牌產(chǎn)京生的聯(lián)浩想。品牌的品索質(zhì)形象：狠消費者對現(xiàn)某一品牌選的總體質(zhì)籍量感受或蛾在品質(zhì)上豎的整體印特象。附著在工品牌上玻的其他緒資產(chǎn)：跟與品牌房誠密切相賢關(guān)的、冷對品牌腰的增值弊能力有榮重大影竟響的、姓不易準容確歸類竿的特殊狼資產(chǎn)，握一般包嗚括專利隸、專有夕技術(shù)、罷分銷渠謝道等。（三）叢品牌資網(wǎng)產(chǎn)的一相般特征無形性難以準武確計量在利用中桿增值具有波垂動性衡量營教銷績效扮的主要雄指標第二節(jié)壯品牌座設(shè)計、占組合與濁擴展一、品珍牌設(shè)計世界上最扭昂貴的品壇牌設(shè)計：美國EXX篩ON石油公棒司為了葉給自己散的產(chǎn)品嫌闖出一屆個能夠睬通行于肅全世界醋、能夠原為全世峰界消費福者所接繭受的名啟稱及標茫志，曾兵動用心裙里學(xué)、親社會學(xué)填、語言冰學(xué)、統(tǒng)岔計學(xué)等兇各方面斧專家，翁歷時6年，耗資1.2億美元教，先后悶調(diào)查了55個國家和淺地區(qū)的風(fēng)狀俗習(xí)慣，嘆對100示00個預(yù)選方蘋案幾經(jīng)篩監(jiān)選，最后熟定名為EXX捷ON。品牌設(shè)計才應(yīng)遵循的恩原則:簡潔醒目羊，易讀易身記。構(gòu)思巧選妙，暗榴示屬性慌。富蘊內(nèi)罩含，情避意濃重鉗。避免雷擴同，超彈越時空罩。二、品疑牌組合冬（策略禿）1、品牌淋有無品牌運塵營的第承一個環(huán)牛節(jié)就是崗決定企蜜業(yè)生產(chǎn)賀經(jīng)營的刺產(chǎn)品是巾否該有適品牌。散裝的產(chǎn)紙品如：谷遼類、煤炭掠等不需要武品牌。其他產(chǎn)品燙，如在超鵲級市場上戲出售的無付包裝或包儀裝簡易且娃價格便宜眾的產(chǎn)品也跑無品牌彩。這時芽企業(yè)的主堅要目的就寺是節(jié)省費凝用，降低描價格，擴握大銷售。2、品牌歸載屬決策企業(yè)品識牌或生宣產(chǎn)者品叮牌：企園業(yè)或生寬產(chǎn)者使核用自己丘的品牌宵；海爾貼，TCL，康佳中間商碼品牌：忍企業(yè)將奧產(chǎn)品售帖給中間懂商，由夏中間商丟使用它繞們自己殖的品牌吸將產(chǎn)品憲轉(zhuǎn)賣出辟去；貼牌生毅產(chǎn)：使皆用其他組生產(chǎn)者泛品牌混合品牌廳：部分產(chǎn)愁品使用自疾己的品牌傍，部分產(chǎn)傾品使用中潑間商或其義他生產(chǎn)者畢品牌。企業(yè)選嗓擇生產(chǎn)址者品牌誰或中間緩商品牌踢，要全被面考慮洲各相關(guān)耐因素，阻最關(guān)鍵糾要看生下產(chǎn)者和幻玉中間商捷誰在這奇?zhèn)€產(chǎn)品叫分銷鏈棋上居主累導(dǎo)地位時，擁有根更好的境市場信裳譽和拓編展市場砌的能力乖。3、品牌暢統(tǒng)分決也策該決策考敗慮對所有予產(chǎn)品品牌遞如何命名妹，是大部菜分或全部運產(chǎn)品都使圈用一個品潔牌，還是呢各種產(chǎn)品乞分別使用族不同的品裕牌。統(tǒng)一品牌惱：企業(yè)所著有的產(chǎn)品淹都統(tǒng)一使沒用一個品哨牌。如Phil爆ip,道Cano培n,S驚ony，海爾。優(yōu)點：睬有利于煎企業(yè)建休立一整寇套企業(yè)兆形象識帶別系統(tǒng)具，消除鋼消費者艱對新品目牌的不亦信任感末，大大熊節(jié)省廣漸告和促冒銷費用左。使用條榮件：企堂業(yè)的產(chǎn)禾品必須覆在市場菌上保持踏領(lǐng)先地蛛位，擁框有相當刊的信譽鉗并深受茫消費者衛(wèi)愛戴。租同時各孕種產(chǎn)品酒應(yīng)該具撞有相同幸的質(zhì)量健，管理厲等水平責(zé)。Con屑t.個別品碗牌：指長企業(yè)對各種不政同的產(chǎn)至品分別使舞用不同聲的品牌已。使用條宣件：如紀果企業(yè)頌產(chǎn)品類降型不多盯、產(chǎn)品禿系列之留間關(guān)聯(lián)瘋程度較鐘小、企兼業(yè)的生味產(chǎn)條件燦、技術(shù)慈專長在碎各產(chǎn)品錫上差異彈較大，控可使用搖該策略矛。分類品余牌：指恭企業(yè)在男分類的涂基礎(chǔ)上雜對各類員產(chǎn)品使捷用不同鼠的品牌素。杉杉集率團的以崇男裝為衣主的杉獵杉品牌沉針對中會檔偏高客的男性拉群體，繼以女裝找為主的景麥斯奇誰萊針對突白領(lǐng)職拼業(yè)女性附群體，讓以休閑醒裝為主例的意丹笑奴針對灶年輕活掠潑的消乳費群體盛；嘉里糧油鴿的小包裝搭食用油有噸金龍魚（買調(diào)和油）褲、鯉魚（揀專業(yè)菜油票）、元寶腰（專業(yè)豆蹲油）、胡奏姬花（專饞業(yè)花生油肆）、香滿醉園、花旗掙、手標、院巧櫥等16個品牌菜，占據(jù)呆了中國拘小包裝談食用油穿市場的彩半壁江枯山。Con澇t企業(yè)名敏稱加個孔別品牌典：對不協(xié)同的產(chǎn)斑品使用披不同的竊品牌，貫同時品象牌前面港還要冠籠以企業(yè)發(fā)名稱。海爾+探路者捐（電視候機），依海爾+小海象（婦熱水器）賓，海爾+帥王子（鎮(zhèn)冰箱），泥海爾+畫王子諒（冰箱寺），海螺爾+小小王度子（冰自箱），棋海爾+小小神童誘（小容量暈洗衣機）挪，海爾+小松鼠杜（電熨周斗）。長虹彩念電：長才虹+紅太陽，揚長虹+紅雙喜鄉(xiāng)豐，長虹+清晰王；丈空調(diào)：長乖虹+中國風(fēng)，粥長虹+大清快吹，長虹+小清快，貨長虹+自然風(fēng)，暗長虹+立體風(fēng)，咐長虹+四季風(fēng)，踐長虹+雨后森林殺，長虹+花仙子。Cont多品牌筍戰(zhàn)略：弊在相同揀產(chǎn)品類揀別中引騙進多個臨品牌的經(jīng)戰(zhàn)略。有的企撇業(yè)生產(chǎn)趟或銷售住同一類景型的產(chǎn)改品，但團是為了毒區(qū)別不佩同質(zhì)量塔水平的瞞產(chǎn)品而溉采用不托同的品設(shè)牌名稱燙。如森達傭集團高已檔男鞋因品牌為封“法雷腦諾”，聰高檔女亦鞋為“部梵詩蒂誕娜”，監(jiān)都市前屈衛(wèi)男鞋釘為“百沸思圖”腦，都市添前衛(wèi)女鋪鞋為“將亞布迪紛”，工馬薪族男士女鞋為璃“好人癢緣”。200喉2年，森醬達皮鞋萄的市場僻占有率附達31%，其中，浮“百思圖僅”進入全裝國皮鞋品繞牌前十名餅，“好人具緣”銷售練十萬雙，食“梵詩蒂保娜”進入唱國內(nèi)95%高檔主流糧市場。腰此外寶潔退公司、紅私豆集團也湖實施多品得牌戰(zhàn)略。4、復(fù)合椅品牌決榜策復(fù)合品非牌指對針一種產(chǎn)牢品賦予鍛兩個或法兩個以竭上品牌鳥，是一延品兩牌斧或一品繼多牌策忽略。主副品牌深策略：同恥一產(chǎn)品使雞用一主一境副兩個品壺牌的做法判。涵蓋企藏業(yè)若干產(chǎn)漏品或全部燥產(chǎn)品的品劃牌做主品籠牌，而專品屬特定產(chǎn)溜品的品牌獎為副品牌嶼。兼有同一蔽品牌和個寫別品牌策豬略的優(yōu)點響。品牌聯(lián)油合策略釀：對同大一產(chǎn)品磁使用不頌分主次霧的兩個奸或兩個拆以上品蛙牌的做跑法。索尼-愛立信，Len忽ovo磨+In櫻tel5、品牌更軍新品牌更罪新（品站牌重新搏定位或戲品牌再滋定位）流：全部銹或部分脈調(diào)整或右改變品襪牌原有蔑形象的簽過程，扯是對品蝕牌重新六定位、浪重新設(shè)球計、重燃新塑造遷品牌新汗形象的華過程?？逻_換唇標到品鉤牌的老因化和再騾造：柯達公會司用了36年黃色筑方框和“K”圖形，赤將被簡單駁的“Koda害k”標識所撒代替。意伶味著柯達谷將向數(shù)碼數(shù)影像行業(yè)熟進軍。兩種品牌擔更新的方輕法：漸變：隔2-3年換一次堆。突變：即棄舊變?yōu)E新。三、品牌坦擴展品牌擴展辮或品牌延見伸，是指疲企業(yè)將某暴一知名品弟牌或某一賀具有市場戀影響力的育成功品牌糊擴用到與離成名產(chǎn)品哀或原產(chǎn)品肆完全不同耀的產(chǎn)品上棄，以憑借然現(xiàn)有成功虎品牌推出銳新產(chǎn)品的軍過程。優(yōu)缺點：有利于降瓶低新產(chǎn)品搏的市場導(dǎo)灣入費用，吉使新產(chǎn)品胖借助成功倚品牌的市狀場信譽順魔利地進占瓦市場。另一方面飯，若利用化已成功的征品牌開發(fā)嘗并投放市趨場的新產(chǎn)膨品不盡如走人意，則虜會影響該掏品牌的市扒場信譽。使用條件宋：被擴展思的品牌在指市場上已瞧有較高的缸聲譽，擴渡展的產(chǎn)品她必須具有降與之適應(yīng)寬的品質(zhì)。成功案虧例：海元爾、美珠的第三節(jié)諒品牌保籃護與品牌許管理一、商頭標的屬伐性與品駕牌注冊商標：商末品生產(chǎn)者刺或經(jīng)營者蠻為了使自以己生產(chǎn)、圾制造、加饑工、揀選籮或經(jīng)銷的嬸商品同他濟人的商品態(tài)相區(qū)別而巴使用的一嶺種通常由癢文字、圖扯形單獨構(gòu)孝成，或文襖字、圖形析組合構(gòu)成吼的具有顯影著性特征久的標志。裕商標實質(zhì)宿上是一個蜜法律概念悅，是經(jīng)過糞注冊登記慚受到法律架保護的品惕牌或品牌諷的一部分劇?！覈渡虡朔ā飞虡耸窍驊僬园舻?、受法幟律保護的稿、獲得專椒用權(quán)的品洞牌。它是換一種重要軟的知識產(chǎn)跑權(quán)，可以繳作為無形雕資產(chǎn)加以昌轉(zhuǎn)讓。（一）睡區(qū)別：品牌是鴉市場概爆念，是急品牌使檢用者在絨產(chǎn)品特待征、服蔽務(wù)和利叉益方面塔對顧客撿的承諾導(dǎo)；商標是法參律概念，煤是經(jīng)過注淋冊并獲得殖商標專用嚼權(quán)從而受控法律保護奏的品牌。（二）還聯(lián)系：都是無形倒資產(chǎn)；都桃具有一定速的專用性燙；目的都津是區(qū)別競柳爭者，有亞助于消費袖者識別（三）品怠牌注冊注冊在先間：商標的獎專用權(quán)歸演屬于依法壯首先申請秧注冊并獲城準的企業(yè)捐。使用在拳先：商僅標的專察用權(quán)歸挽屬于該爭品牌的集首先使帆用者。二、馳沫名商標巷及其認凳定（一）含屆義馳名商標善為世界上棋多數(shù)國家墨和地區(qū)所叨公認，起賢源于《保護工錢業(yè)產(chǎn)權(quán)襖巴黎公蘿約》。（二）馳允名商標的軋法律效力注冊人擁如有商標專年用權(quán)有權(quán)禁吃止他人職在一定逼范圍的撕非類似局商品上研注冊或感使用其胡馳名商畏標甚至有權(quán)佩禁止他人笛將其馳名遣商標作為曬企業(yè)名稱析的一部分診使用馳名商防標的專打用權(quán)跨申域國界中國馳名難商標和中身國名牌產(chǎn)蜓品三、注遵冊后的撒品牌保瓣護品牌是連一種