旅游市場細(xì)分概述

第一節(jié)旅游市場細(xì)分概述旅游市場細(xì)分的概念旅游市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)旅游市場細(xì)分的作用旅游市場細(xì)分的概念在市場經(jīng)濟(jì)中流行著這樣一句名言：

沒有一個市場能夠容納所有的企業(yè)，也沒有一個企業(yè)能夠獨占整個市場。

旅游市場細(xì)分：就是旅游企業(yè)按照影響旅游市場上旅游者的欲望、需要、購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個旅游市場細(xì)分為若干個需要不同的旅游產(chǎn)品和市場營銷組合的旅游市場部分，其中任何一個旅游市場部分都是一個相似的欲望和需要的購買群，這一工作過程就是旅游市場細(xì)分。旅游市場細(xì)分概念2從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把整體市場細(xì)分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費者群體，分屬于同一群體的消費者被稱為細(xì)分市場。市場細(xì)分又稱為市場分隔、市場區(qū)分、市場區(qū)別等。在目標(biāo)營銷活動中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場，把一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。如何將市場分割成有意義的顧客群體（市場細(xì)分）選擇服務(wù)于哪些顧客群體（目標(biāo)市場選擇）創(chuàng)造營銷建議更好地服務(wù)于目標(biāo)顧客（市場定位）旅游市場細(xì)分概念3旅游市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費需求的差異性旅游買方市場全面形成，賣方市場競爭日趨激烈三種基本偏好模式：

集群偏好型分散偏好型同質(zhì)偏好型三種基本偏好模式c.集群偏好型

價格

價格

服務(wù)

b.分散偏好型

價格

服務(wù)

服務(wù)

圖：市場偏好模式圖a.同質(zhì)偏好型

價格

服務(wù)

c.集群偏好型

價格

服務(wù)

旅游市場是典型異質(zhì)市場由于旅游者所處地理條件、社會文化環(huán)境，以及個性、價值觀念、收入水平等方面的不同，他們對旅游產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價格和服務(wù)都有著不同的需求與偏好。旅游市場具有十分鮮明且仍在發(fā)展的異質(zhì)特征。細(xì)分市場的作用銷售額增長旅游產(chǎn)品相對質(zhì)量提高顧客忠誠度提高談判能力增強(qiáng)有效市場份額提高旅游市場細(xì)分的意義挖掘市場機(jī)會，開拓新市場有利于企業(yè)制訂調(diào)整旅游營銷方案和策略有利于科學(xué)開發(fā)目標(biāo)市場和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益第二節(jié)旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)旅游市場細(xì)分的原則旅游市場細(xì)分的方法

旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(1)

地理變量(GeographicSegmentation)

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

具體細(xì)分變量因素列舉地理變量綜合地理區(qū)域

(如洲別、國別、地區(qū)等)空間位置（距離）

(如近程、中程、遠(yuǎn)程等)氣候與自然地理環(huán)境

(如熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等)聚落與人文地理環(huán)境

(如人口密度、各類城鎮(zhèn)等)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境(如發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家等)旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(2)人口變量(DemographicSegmentation)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉人口統(tǒng)計變量年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、教育程度、宗教、種族、國籍等

旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(3)心理變量(PsychologicalSegmentation)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉心理變量生活方式、氣質(zhì)性格、社會階層、價值取向、購買動機(jī)、偏好、態(tài)度等

不同個性類型旅游者為特征對比安樂小康型

追新獵奇型喜歡熟悉的旅游地喜歡去一般旅游者未到之處喜歡旅游地老一套的活動喜歡追新獵廳，在新地區(qū)捷足先登活動量小活動量大喜歡坐車前往旅游地喜歡乘飛機(jī)去旅游地喜歡設(shè)備齊全的食宿設(shè)施、如家庭式餐館和游客商店希望提供較好的飯店和飲食服務(wù)，但不一定要求現(xiàn)代化的聯(lián)營飯店，“游客”吸引物要少

喜歡熟悉的氣氛、熟悉的娛樂活動，異國情調(diào)要少喜歡跟不同文化背景的人會晤、交談喜歡把旅游活動排得滿滿的包價旅游要求有基本的旅游安排（交通工具和飯店），但允許較大的自主性和靈活性

注：大多數(shù)人處于兩個極端之間

旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(4)行為變量(BehaviorSegmentation)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉行為變量購買目的(如觀光、度假、會議商務(wù)、獎勵、探親訪友等)購買時機(jī)(如旺季、淡季、節(jié)假日)追求的利益(地位、經(jīng)濟(jì)、新體驗、良好的服務(wù)、刺激、交友)購買頻率(很少旅游者、經(jīng)常旅游者)購買方式(按組織形式：團(tuán)體、散客)購買渠道(如旅行社、航空公司等)營銷因素的敏感度(如對服務(wù)、廣告、價格等敏感程度)待購狀態(tài)(如不知道、感興趣者、計劃出游者等)產(chǎn)品使用狀態(tài)（如未乘過飛機(jī)、初次或經(jīng)常乘機(jī)者）品牌忠誠度(完全忠誠、部分忠誠、不忠誠)對產(chǎn)品的態(tài)度（滿意、冷淡、反感等）追求的利益城市穿上后顯得嬌柔（%）能體現(xiàn)體形美（%）我穿著它就是好（%）我對自己的體形很自信（%）顯得性感（%）我關(guān)心男士如何看我（%）北京53.768.348.831.717.122.0漢城33.320.046.713.313.30.0東京52.247.817.44.313.04.3臺北30.025.040.045.020.05.0香港43.868.831.312.56.312.5曼谷28.614.350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.012.5雅加達(dá)66.733.333.344.422.20.0亞洲女士穿緊身服裝的原因旅游市場細(xì)分的原則可衡量性：各細(xì)分市場具有明顯的差異性，規(guī)模和購買力大小都能被大致衡量可盈利性：細(xì)分市場在顧客人數(shù)和購買力上足以達(dá)到有利可圖的程度

可接近性（可獲得性）：旅游企業(yè)對細(xì)分的旅游子市場能夠有效接近和為之有效服務(wù)

合法性：細(xì)分市場必須遵守國家法律法規(guī)第三節(jié)旅游市場細(xì)分的方法與要求單一變量細(xì)分法（一元細(xì)分法）：即根據(jù)與旅游者需求差異緊密相關(guān)的某一最重要的變量因素，進(jìn)行一定市場細(xì)分的方法（如兒童樂園里年齡細(xì)分）。綜合變量細(xì)分法（交叉細(xì)分法、多元細(xì)分法）：即選擇并綜合運用與旅游者需求差異緊密相關(guān)的兩種及以上的并列變量因素，對一定旅游市場進(jìn)行細(xì)分的方法（如高中低收入，老中青兒，觀光休閑）。系列變量細(xì)分法：即考慮與旅游者需求差異相關(guān)的各種因素將其按照由大到小、由粗到細(xì)的順序?qū)σ欢糜萎a(chǎn)品市場依次進(jìn)行系列細(xì)分的方法。完全細(xì)分法：就是要根據(jù)每一位旅游者之間的消費需求的差異，最終將每位旅游者都分割為一個特定的細(xì)分市場。

旅游市場細(xì)分的方法某旅行社的產(chǎn)品細(xì)分市場情況需求層面顧客特征產(chǎn)品細(xì)分市場的名稱1.交通便利，舒適，安全，沒有干擾，家庭樂趣，游樂（游戲場地、游泳池），娛樂（游戲室、電影），兒童中心，快餐想體驗家庭氣氛，有孩子的夫婦或單親家庭；年輕，好動，有活力家庭度假者2.舒適，社交，商店，近距離目的地，安全，方便的機(jī)場參加全包價短途短期旅游，希望受到縱容的老年夫婦或老年人老年人3.安全，經(jīng)濟(jì)（無附加費用），探險性和靈活性年輕人；自費出國旅行的單身，只想找一個簡單的地方過夜，然后繼續(xù)旅行的人節(jié)約型，學(xué)生4.舒適，特殊的交通，沒有干擾，令人愉快的團(tuán)體組合，娛樂，特殊的目的地和氣氛良好的餐廳年輕的新婚夫婦，旅游時間為一周左右，希望得到一種獨特的體驗蜜月度假者5.舒適，安全，沒有干擾，交通和翻譯服務(wù)逗留幾周時間的個人或團(tuán)體海外旅游者6.舒適，安全，沒有干擾，放松（高爾夫），快樂（在高檔餐廳用膳、礦泉?。说木坝^（壯觀的風(fēng)景），樂趣，變化，信息（劇院活動的安排）需求復(fù)雜的夫婦，有放松休假的時間，尋求適合成年人的娛樂；想顯示自己的個性和收入較高的人度假者旅游市場穗細(xì)分的程序選擇旅游吉市場范圍列舉確定抖市場范圍均內(nèi)旅游者弦的需求篩選細(xì)刻分變量斤因素對細(xì)分鏈?zhǔn)袌龅睦顺醪酱_回定調(diào)查分析螞評估各細(xì)喇分旅游子膝市場確定可進(jìn)梁入的旅游館細(xì)分市場課堂討沾論下面所臨列的每股一組群趴體屬于類一定的晶細(xì)分市具場，每虹組群體事可能發(fā)蒼現(xiàn)一定追類型的億旅游產(chǎn)懶品和服瓦務(wù)比其凍他類型價更有用的或更吸航引人，晚回答關(guān)冒于每組籌群體的慚問題。描述使伯這個細(xì)次分市場葵感興趣盒的旅游意產(chǎn)品和鉗服務(wù)的池類型。選擇一個采特定的產(chǎn)咱品或服務(wù)侍，并解釋賢你如何把蠟它促銷給飾這個細(xì)分遠(yuǎn)市場。在中國陰某幾個反城市中栽做推銷耕訪問的沙計算機(jī)雕生產(chǎn)廠肌家的推機(jī)銷代表出席學(xué)術(shù)兆會議的醫(yī)稈生擁有小媽孫子的易祖母在春節(jié)假蘭期間的大啄學(xué)4年級歉學(xué)生20多杯歲的新族婚夫婦高學(xué)位省的富裕廳單身者中年歌劇畜愛好者思考題如果你是惜某家旅游談企業(yè)的總茅經(jīng)理，你代將怎樣選冰擇本企業(yè)海的目標(biāo)市卷場？撰寫一只份報告搶，分析巴四個細(xì)黑分標(biāo)準(zhǔn)胖在下面斃某一個甚(任選利一個)憶市場中批的應(yīng)用琴：大眾包等價旅游常規(guī)航班主題公希園國家賓圍館健康溫泉盈浴你應(yīng)該提稿出建議，殲指出哪一為種方法(埋標(biāo)準(zhǔn))最咸為相關(guān)，妥或者哪一帝種方法組躁合(標(biāo)準(zhǔn)集組合)最愛為合適？謝謝觀看/歡迎下載BYF雜AITH口IM猶EAN垮A