某品牌年度推廣方案

北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司二零零一年三月十八日海王銀得菲2001年度推廣案序：前期工作回顧

1、包裝的修改與設(shè)計(jì)：海王銀得菲2001年度推廣案2、品牌路線的再明確：海王銀得菲2001年度推廣案

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銀得菲海王銀得菲海王牌銀得菲稱謂的演繹：看似字面之爭(zhēng)，其實(shí)是品牌路線的戰(zhàn)略大決策。海王銀得菲2001年度推廣案海王銀得菲：對(duì)應(yīng)著大族群品牌的戰(zhàn)略思考銀得菲：對(duì)應(yīng)著多品牌路線戰(zhàn)略思考大族群品牌可以透過(guò)個(gè)別產(chǎn)品帶動(dòng)其他更多產(chǎn)品的銷售，讓產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌在推廣中互動(dòng)，將讓資源利用到極致。海王銀得菲2001年度推廣案大族群品牌的運(yùn)用醫(yī)藥行業(yè)就有不少成功的案例比如：幸福聯(lián)邦三九海王銀得菲2001年度推廣案999胃泰999帕夫林999漢莎999皮炎平999感冒靈大族群品牌999海王銀三得菲大族群三品牌策三略一度遇到了三政策上三的障礙醫(yī)藥有三關(guān)法規(guī)三要求在海王三與銀得三菲之間三加“牌三”字海王銀三得菲200三1年度推三廣案產(chǎn)品與三品牌設(shè)三計(jì)最終三目的是得到消三費(fèi)者的三認(rèn)可讓我們?nèi)齺?lái)看看三消費(fèi)者三的意見(jiàn)海王銀三得菲200三1年度推三廣案消費(fèi)者三研究樣三本量：200海王銀三得菲200三1年度推三廣案樣本測(cè)三試中，三不喜歡三加“牌三”字的三比例占三絕大多三數(shù)，為72%，喜歡三的比例三為25.三3%，無(wú)所三謂的占2.7三%.對(duì)加“三牌”字三的認(rèn)可三度海王銀三得菲200三1年度推三廣案樣本測(cè)三試中，三感覺(jué)不三順口/拗口/強(qiáng)加/生硬/別扭的三比例最三大，為37.三3%，羅嗦/多余/重復(fù)/沒(méi)必要三位居第三二，占33.三3%，認(rèn)為三比以前三更好/好聽(tīng)一三點(diǎn)/稍微好三一點(diǎn)占13.三3%。從總?cè)w看，三負(fù)面作三用大于三正面影三響。消費(fèi)者三對(duì)加“三牌”字三后的感三覺(jué)海王銀三得菲200三1年度推三廣案海王銀三得菲200三1年度推三廣案值得慶三幸的是三我們拿三到了新三包裝的三批文。在此我三們要特三別感謝海王主三管審批三的部門對(duì)海王三銀得菲三品牌策三略實(shí)施三與廣告三審批的三支持與三配合。海王銀三得菲200三1年度推三廣案3、POP設(shè)計(jì)海王銀三得菲200三1年度推三廣案立牌跳跳貼燈箱橫三版燈箱橫三版燈箱豎三版燈箱豎三版產(chǎn)品海三報(bào)產(chǎn)品海三報(bào)掛旗掛旗橫幅橫幅三折頁(yè)兩粒裝4、平面三設(shè)計(jì)海王銀三得菲200三1年度推三廣案平面審三批稿海王銀三得菲200三1年度推三廣案大路牌海王銀三得菲200三1年度推三廣案報(bào)紙廣三告海王銀三得菲200三1年度推三廣案5、廣告三片的創(chuàng)三意與制三作海王銀三得菲200三1年度推三廣案1、求婚三篇2、生日三篇3、中獎(jiǎng)三篇4、剃頭三篇5、新版三求婚篇海王銀三得菲200三1年度推三廣案以上是三截止到3月15日所做三的工作海王銀三得菲200三1年度推三廣案前期工三作邊打邊三計(jì)劃海王銀三得菲200三1年度推三廣案電視廣三告片的三拍攝（1月份）電視廣三告求婚三篇在中三央臺(tái)投三放（1月-2月）終端鋪三貨，分三部申請(qǐng)POP包裝的三改版（1月-3月）品牌路三線的再三明確（1月-3月）中央臺(tái)三與諸多三衛(wèi)視臺(tái)三大量投三放（2月-3月）緊急設(shè)三計(jì)POP（2月底-3月初）海王銀三得菲推三廣的年三度規(guī)劃海王銀三得菲200三1年度推三廣案嚴(yán)格地三說(shuō)新產(chǎn)品三進(jìn)入市三場(chǎng)的先三期缺乏嚴(yán)三密的策三劃與統(tǒng)三籌海王銀三得菲200三1年度推三廣案OTC推廣的三第一步無(wú)論稚三嫩無(wú)論三成熟畢竟邁三出了一三步海王銀三得菲200三1年度推三廣案不管過(guò)三程是否三合乎邏三輯海王銀三得菲已三初具知三名度在業(yè)內(nèi)三已初具三影響力海王銀三得菲200三1年度推三廣案市場(chǎng)推三廣戰(zhàn)略推廣目三的1、提升三海王銀三得菲的三知名度2、加大三海王銀三得菲的三市場(chǎng)份三額3、把海三王打造三成為全三國(guó)性的三強(qiáng)勢(shì)品三牌海王銀三得菲200三1年度推三廣案市場(chǎng)鍥三機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)三：PPA事件打三破感冒三藥市場(chǎng)三相對(duì)穩(wěn)三定的市三場(chǎng)格局三，為新三產(chǎn)品新三品牌進(jìn)三入提供三可能。康泰克三的退出三，第一三品牌這三把交椅三的空缺三，感冒三藥市場(chǎng)三的重新三洗牌，三為海王三銀得菲三的市場(chǎng)三進(jìn)入提三供了絕三佳的機(jī)三會(huì)。海王銀三得菲200三1年度推三廣案問(wèn)題點(diǎn)三：諸多的三感冒藥三擠入市三場(chǎng)，混三戰(zhàn)中額三外消耗三“體力三”，從三某種意三義上來(lái)三說(shuō)，這三會(huì)提高三市場(chǎng)進(jìn)三入的成三本。因三為廣告三及營(yíng)銷三噪音的三干擾，三海王銀三得菲相三對(duì)地要三付出更三多的努三力，才三能脫穎三而出。海王銀三得菲200三1年度推三廣案亂世出三英豪機(jī)會(huì)與三威脅同三在至少我三們擁有三了努力三的機(jī)會(huì)海王銀三得菲200三1年度推三廣案市場(chǎng)現(xiàn)三狀分析通過(guò)1中旬-3月中旬三大力推三廣，截至到3月12日，市場(chǎng)到三底怎么三樣，為此我三們專門三在北京三作了一三個(gè)小范三圍的消三費(fèi)者抽三樣調(diào)查三。海王銀三得菲200三1年度推三廣案調(diào)查地三點(diǎn)：北三京調(diào)查方三法：街三頭攔截三訪問(wèn)樣本說(shuō)三明：成三年樣本60人（男28人三女32人）執(zhí)行時(shí)三間：200三1年3月12日特別說(shuō)三明：此三調(diào)查僅三供參考海王銀三得菲200三1年度推三廣案聽(tīng)說(shuō)過(guò)三海王銀三得菲的三占93％,沒(méi)聽(tīng)說(shuō)三過(guò)的占7％，說(shuō)三明海王三銀得菲三已經(jīng)初三具知名三度。1、海王三銀得菲三品牌知三名度海王銀三得菲200三1年度推三廣案其中通三過(guò)電視三廣告了三解的占97％，三朋友家三人介紹三的占3％。主三要接觸三渠道是三電視，三這一調(diào)三查數(shù)據(jù)三與我們?nèi)默F(xiàn)行三推廣策三略是一三致的。2、消費(fèi)三者了解三海王銀三得菲的三途徑海王銀三得菲200三1年度推三廣案最近一三周看過(guò)三海王銀三得菲廣三告的次三數(shù)：1－2次的占44％3－4次的占27％5－6次的占15％7－8次的占10％三記不清三的占4％3、消費(fèi)三者接觸三廣告的三頻率海王銀三得菲200三1年度推三廣案買過(guò)海三王銀得三菲的占5％，三沒(méi)買過(guò)三海王銀三得菲的三占95％，購(gòu)三買尚未三形成氣三候，市三場(chǎng)尚未三真正啟三動(dòng)。4、消費(fèi)三者購(gòu)買三海王銀三得菲情三況海王銀三得菲200三1年度推三廣案消費(fèi)者三曾經(jīng)購(gòu)三買最多三的品牌三：康泰三克占16%，百服三寧占13％，三黑加三白占12％，快三克占據(jù)11％，泰三諾占10％。此三數(shù)據(jù)從三側(cè)面反三映出海三王銀得三菲目前三的市場(chǎng)三占有率三并不理三想。5、消費(fèi)三者的購(gòu)三買經(jīng)歷海王銀三得菲200三1年度推三廣案白加黑三占45％三康三必得占32％三百三服寧占23％6、消費(fèi)三者的指三明購(gòu)買三率海王銀三得菲200三1年度推三廣案海王銀三得菲現(xiàn)三狀總結(jié):高知名三度低購(gòu)買三率海王銀三得菲200三1年度推三廣案嚴(yán)格地三說(shuō)目前的三海王銀三得菲僅僅是三知名的三品牌名而非強(qiáng)三勢(shì)品牌海王銀三得菲200三1年度推三廣案OTC新產(chǎn)品三進(jìn)入市場(chǎng)接三受的過(guò)三程通常三分三步海王銀三得菲200三1年度推三廣案經(jīng)銷商三與藥店三店主的三接受店員的三接受消費(fèi)者三的接受海王銀三得菲200三1年度推三廣案知名品三牌強(qiáng)勢(shì)品三牌從知名三品牌到三強(qiáng)勢(shì)品三牌到指三名購(gòu)買還有很三長(zhǎng)一段三路要走海王銀三得菲200三1年度推三廣案店員的三推薦消費(fèi)者三的購(gòu)買消費(fèi)者三之間的三推薦品牌忠三誠(chéng)度的三培養(yǎng)海王銀三得菲200三1年度推三廣案指名購(gòu)三買海王銀三得菲200三1年度推三廣案產(chǎn)品品三牌推廣三戰(zhàn)略在這個(gè)三知名品三牌密集三的時(shí)代強(qiáng)勢(shì)品三牌主宰三著市場(chǎng)弱勢(shì)品三牌的市三場(chǎng)份額三常常少三得可憐海王銀三得菲200三1年度推三廣案打造強(qiáng)三勢(shì)品牌三的三大三戰(zhàn)略支三點(diǎn)足量的三媒介投三放積極的三終端推三薦強(qiáng)力的三新聞支三持海王銀三得菲200三1年度推三廣案足量的三媒介投三放在這個(gè)三營(yíng)銷噪三音多之三又多的三時(shí)代聲音大三才三能避免三被淹沒(méi)三的危險(xiǎn)海王銀三得菲200三1年度推三廣案積極的三終端推三薦廣告畢三竟是廣三告對(duì)于廣三告消費(fèi)三者的信三任總是三有保留透過(guò)店三員推薦三的臨三門一腳消除消三費(fèi)者的三疑慮才能最三終促成三購(gòu)買海王銀三得菲200