旗艦水鄉(xiāng)同里旅游形象策劃提案

第一部分策劃源起

與周莊一湖之隔的同里，從水鄉(xiāng)規(guī)模、檔次來講，都超過周莊，但是在海內(nèi)外的知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在周莊的后面。本屆鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，卓有成效，本次旅游形象規(guī)劃及品牌傳播策劃工程則是再上新臺(tái)階之戰(zhàn)略舉措。所謂“戰(zhàn)略舉措”，是說我們并不僅僅是做簡(jiǎn)單的包裝推廣，而是整個(gè)旅游形象的戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃。這一系統(tǒng)包括：

一、“同里”旅游品牌戰(zhàn)略定位。

二、同里旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)。

三、同里旅游城區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)規(guī)劃。

四、同里旅游品牌傳播系統(tǒng)規(guī)劃。

第二部分戰(zhàn)略背景隨著中國國民收入的提高，中國正在進(jìn)入旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)代。無論是對(duì)于遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)還是休閑市場(chǎng)，以同里、周莊為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)都面臨著巨大的機(jī)會(huì)。

一、

“現(xiàn)代化”的機(jī)會(huì)

古鎮(zhèn)的保留是西方國家100年前就開始進(jìn)行專業(yè)研究的課題。二戰(zhàn)后的日本在這方面則是亞洲的楷模。相反，中國近100年來則不斷被投入先是戰(zhàn)爭(zhēng)，后是更甚之的文化的浩劫。改革開放以后，以廣東為代表的發(fā)達(dá)地區(qū)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也蠶食了自然生態(tài)和古老文化。同里周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相對(duì)滯后，正給我們留下了千年古鎮(zhèn)的無價(jià)之寶。

二、“滯后現(xiàn)代化”的機(jī)會(huì)

周莊的旅游形象目前遠(yuǎn)高于同里，但她正是到了市場(chǎng)容量的過度飽和，品牌內(nèi)涵的相對(duì)單薄，盛極而衰的分界點(diǎn)。相對(duì)于周莊而言，同里又是一個(gè)“滯后”，但這一“滯后”可能正給市場(chǎng)帶來推陳出新的機(jī)會(huì)。同里有機(jī)會(huì)“站在周莊的肩上”，以更完整系統(tǒng)的旅游形象和品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃向全世界推出一個(gè)新水鄉(xiāng)。

三、“第一次品牌集中化”的機(jī)會(huì)

周莊的成功，是整個(gè)水鄉(xiāng)的成功，目前，周莊、同里、角直、烏鎮(zhèn)、西塘、南潯六大古鎮(zhèn)都在炒作“水鄉(xiāng)”題材，宣傳“小橋、流水、人家”。這一市場(chǎng)階段，我們稱之為“第一次品牌集中化”，即在一個(gè)先行者（周莊）打開一個(gè)市場(chǎng)后，新的競(jìng)爭(zhēng)者迅速加入，以“眾口一詞”的近似訴求共同推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。中國第一水鄉(xiāng)——周莊中國最大水鄉(xiāng)——西塘神州水鄉(xiāng)第一鎮(zhèn)——角直在這個(gè)階段，各競(jìng)爭(zhēng)者之間合作的關(guān)系大于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。在市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到飽和后，各競(jìng)爭(zhēng)者之間再謀求差異分割市場(chǎng)，進(jìn)入“第二次品牌集中化”階段，形成統(tǒng)領(lǐng)品牌，淘汰弱者。從這個(gè)角度來說，同里在此時(shí)導(dǎo)入系統(tǒng)的旅游形象規(guī)劃，又不是“滯后”，而是領(lǐng)先，有機(jī)會(huì)確立最終的“統(tǒng)領(lǐng)品牌”地位。

第三部分戰(zhàn)略方向

一、

連貫、跨越旅游經(jīng)濟(jì)的五個(gè)階段

要解決同里的旅游形象問題，首先要中國人的旅游活動(dòng)及其發(fā)展趨勢(shì)，我們把它稱為“旅游的五個(gè)階段”，相應(yīng)也就有“旅游經(jīng)濟(jì)的五個(gè)階段”。這五個(gè)階段是：旅游、觀光、度假、休閑、居住。同里旅游形象戰(zhàn)略策劃的方向，就是要連貫、跨越這五個(gè)階段，獲取最大的、可持續(xù)增長(zhǎng)的效益。

１、旅游

最初的“旅游”是“旅而不游”的“填補(bǔ)經(jīng)歷空白活動(dòng)”。跟著旅行團(tuán)用最短的時(shí)間跑最多的地方，連“觀光”也是回家后看照片才把去過的地方看個(gè)仔細(xì)。這一階段的“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是最低的，也是各旅游地最頭疼的地方。

２、觀光

比上一階段更進(jìn)一步，開始謀求對(duì)旅游地有更多了解，但中國各旅游地在這方面規(guī)劃、服務(wù)明顯不足，游客“觀光”的“寬度”和“深度”都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，經(jīng)濟(jì)價(jià)值也不高。

目前，周莊和同里的旅游狀態(tài)都停留在以上兩個(gè)階段，而且“觀光”不足。

３、度假

從旅游、觀光到度假，是一個(gè)大的跨越。是從“游”、“觀”到“度”的跨越，時(shí)間更長(zhǎng)，活動(dòng)更豐富，消費(fèi)更多，經(jīng)濟(jì)價(jià)值更大。

４、休閑從“度畫假”到悼“休閑溜”，又雅是一個(gè)舉跨越，悟是從“挎一次性荷消費(fèi)”械到“反瓣復(fù)消費(fèi)拌”、“胸經(jīng)常性他消費(fèi)”錦的跨越印。是從較目的性記很強(qiáng)的嶄“活動(dòng)層”，到務(wù)習(xí)慣性程的“狀起態(tài)”的郊跨越，掙休閑地卡成為“譯生活的門一部分褲”。５、居頓住從“休殼閑”到顛“居住充”，是文一個(gè)終經(jīng)極跨越士，“旅鈴游地”附成為“改第二個(gè)刺家”。憤這些消繳費(fèi)者消儉費(fèi)的，裹除了上肅面四個(gè)禮階段的曲一切，委還有房訴地產(chǎn)！同里旅么游形象倒策劃要館連貫、清跨越以圈上五個(gè)爭(zhēng)階段，途就是要然讓同里繞成為游渣客“不蛇可不游布”之地苦；成為紅景觀最塊吸引、崖文化內(nèi)盲涵最深非、活動(dòng)鏟最豐富潔的觀光丈地；成抄為功能巖最齊全左的度假咱休閑地龍；成為慰周邊“墾富貴閑倍人”的記“第二閘個(gè)家”包。二、“旅辭游”、“半觀光”的寫“線”，瀉“度鐮假”、“受休閑”、洽“居住”烤的“點(diǎn)”悠。從戰(zhàn)略牙上，以改“旅游哀”、“節(jié)觀光”近為主線對(duì)，成為遠(yuǎn)“同里套”品牌療形象龍徐頭；以遺具體的帶“度假唱”、“謎休閑”夾、“居朗住”項(xiàng)肢目推廣僚張揚(yáng)“回同里生恒活”，雅整合各船方資源用，共同咽搭起同榆里形象劑的新層級(jí)面。三、建碎立“新墻類別”爹，贏得陜“解釋針權(quán)”。品牌就是太“解釋權(quán)將”，這一殘“解釋權(quán)爭(zhēng)”包括兩怠個(gè)方面，立一方面是靈“產(chǎn)品科銀學(xué)”的解賴釋權(quán)，如魚微軟對(duì)軟煮件科技的靜解釋權(quán)，繼諾基亞對(duì)作移動(dòng)通訊籍的解釋權(quán)提，IBM滔對(duì)e-B政USSI必NESS炒的解釋權(quán)倍；另一方鍵面是對(duì)品編牌文化、萬生活價(jià)值殲的解釋權(quán)造，如NI臺(tái)KE對(duì)“竊JUST智DO掏IT”的翅解釋權(quán)，充百事可樂佩對(duì)“年輕論、音樂和哀足球”的資解釋權(quán)。對(duì)于“筒水鄉(xiāng)”叛來說，皆現(xiàn)在的衡市場(chǎng)狀臉況就是藏周莊壟煌斷了對(duì)勇“水鄉(xiāng)窗”的解折釋權(quán)，扛并鎖定異“中國例第一水贊鄉(xiāng)”的金品牌價(jià)樂值，得澆到世界動(dòng)的認(rèn)可筑。而其啟它水鄉(xiāng)惡古鎮(zhèn)跟兩隨喊“催我也是醫(yī)！”謀曲求分一畜杯羹，她而并不壁能找到但新的突棵破。同里要梳做的，躬是變周肯莊的強(qiáng)樸勢(shì)壓力擠為背景拿資源，絞站在周蒸莊的肩反膀上，懷建立“囑新類別庫”，以急“另一懲種水鄉(xiāng)摸”，“卵另一種奧價(jià)值”幫贏得“罰解釋權(quán)具”，實(shí)東現(xiàn)戰(zhàn)略炎突破，挺不是“響跟市場(chǎng)鄰”，而靈是創(chuàng)造還全新的死、專屬負(fù)于自己擦的市場(chǎng)付。這將拉不僅僅煌是同里寺的突破悠，也將調(diào)是中國鄉(xiāng)豐整個(gè)“帳水鄉(xiāng)旅蘭游”市吃場(chǎng)的階碰段性跨專越，而蹄同里成寒為這一晉跨越的張領(lǐng)袖和擴(kuò)最大受泳益者。第四部分豬戰(zhàn)驅(qū)略課題和賞策略發(fā)想一、“同糊里”旅游腥形象戰(zhàn)略薄定位?！巴锿ā甭糜蚊沸蜗髴?zhàn)立略定位多包括以往下七個(gè)耽方面的爪核心內(nèi)第容：1、同壁里定義奸2多、目標(biāo)億顧客群歇定位（勿身份、釋情緒）商3言、同里貍品牌核冬心價(jià)值枯4志、同里超品牌個(gè)數(shù)性多5、同波里品牌非價(jià)值觀傾6義、同里粥品牌文前化升7、傳灘播口號(hào)１、同傘里定義同里定義瘡是給同里紡的屬性定津位，是針晝對(duì)周莊“側(cè)中國第一亭水鄉(xiāng)”定妙義的一個(gè)雀“新類別唯”定位，野是“將‘鍵水鄉(xiāng)’分舉為兩類，典一類是同豈里，一類病是其他”企的關(guān)鍵所己在。項(xiàng)目前鞋我們對(duì)這沾一問題解園決方向的源思考，是段將周莊等婆“其他水也鄉(xiāng)”定位漫為“平民抗的水鄉(xiāng)”曬，而將同拋里區(qū)隔為衣“精英的警水鄉(xiāng)”。深圳華御僑城旅敬游總監(jiān)授王傳黎國先生在似應(yīng)對(duì)力扣創(chuàng)訪問抬時(shí)說：“角直特更百姓化浴，周莊很嗎集中，可驚看的景點(diǎn)死一個(gè)挨一專個(gè)，同里擔(dān)規(guī)模更大鋸，發(fā)揮的攔空間更大裂。周莊的找文化味不薯濃，主要鑒是意識(shí)早遇，又因緣虜際會(huì)，借凍名人成功克。”在上次扛同里、柜周莊之姑行的直氣觀觀感案和近日費(fèi)的資料珠研究中糕，我們馬發(fā)現(xiàn)，裹同里的柱水鄉(xiāng)規(guī)喬模、人丟文資源趙均較周雞莊豐富澆。尤其杜在園林梢建筑上據(jù)，有官宋宦人家連的“退鳳思園”航、“侍莊御古坊陵”，農(nóng)酸耕人家呆的“耕哭樂堂”戲，詩書育人家的留“留耕細(xì)堂”，執(zhí)畫家的榮“環(huán)翠叢山莊”劍，革命輝家的“碑陳去病朗故居”旦，教育區(qū)家的“寧麗則女悠學(xué)”，海建筑科板學(xué)家的僅“計(jì)成斜紀(jì)念園袖”，三釣代古商倆的“嘉攏蔭堂”準(zhǔn)，可以延說同里撕云集了綠中國封扔建社會(huì)蛇的上層吹精英，圖有更深添的文化勁內(nèi)涵和箱觀光價(jià)敬值，也候有更多層的旅游太主題活止動(dòng)挖掘襲資源。我們將停在經(jīng)過秋周密調(diào)孔研之后宋論證這孔一方向匠的可行搭性，并版提煉出僅同里的事定義，嗚建立最絡(luò)具市場(chǎng)鳳價(jià)值的院“新類先別”，廣重新詮爆釋同里壘這種“統(tǒng)水鄉(xiāng)”白和她所復(fù)代表的鏟文化和貼生活價(jià)街值。２、目氣標(biāo)顧客意群定位千（身份千、情緒）基于品牌敢戰(zhàn)略的目釀標(biāo)顧客群翁定位，將你不僅僅是闊停留在客娃源的地理慈范圍，更烤有對(duì)其身均份和情緒巡壽的描述。歉真正找到淹我們最有稈價(jià)值的顧弓客和意見廳領(lǐng)袖，使國他們不僅銀成為同里助的客人，千更成為同幅里價(jià)值的括傳播者。３、同揚(yáng)里品牌香核心價(jià)貫值核心價(jià)劈燕值是我考們給顧群客的對(duì)經(jīng)同里的禁“購買披理由”暗。目前熔，我們鏡總結(jié)的章是三句悶話：“臭東方威挑尼斯”垮、“明艘清建筑摸群”和孝“天然巴攝影城減”。這改三句話顏是對(duì)同縣里旅游悼資源的恥良好概源括，但闖不是基卸于市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向、脅顧客導(dǎo)抽向的別網(wǎng)無選擇益的唯一估理由。對(duì)同里改核心價(jià)竊值的再飲度提煉勾，將致治力于“棵在市場(chǎng)貞上喚起此只有同遭里能滿管足的需憑求”，東成為顧穿客“非虹周莊而肢同里”去，或“駛雖周莊巷仍同里妙”的必汪然選擇百。４、同里衣品牌個(gè)性要讓同作里與顧歌客建立躍深厚的浪關(guān)系，姨成為消油費(fèi)者生繳活中的糾美好“喪角色”際，就必陣須對(duì)同袖里的個(gè)柜性進(jìn)行代明確的精規(guī)劃。伙讓顧客綢象愛上漲一個(gè)人狗一樣愛帖上同里戶，因?yàn)轵厡?duì)個(gè)性越的認(rèn)同由而“愛竹同里就舒象愛自魔己”。在“江南猛名鎮(zhèn)從書泡——《同帖里》”中究有這樣一它段敘述：“每個(gè)炊古鎮(zhèn)都嫩有自己匆的‘性標(biāo)格’。前有人曾暢將周莊哈與同里號(hào)做過比爬較，說廈周莊是駕一位活油潑可愛贊的公關(guān)碰小姐，滲而同里嗓更象是削一位文傻文靜靜同的秘書卸小姐?？h這是說桌同里富懲于‘文清氣’。菊”這段話是鋪?zhàn)恼哂袌?zhí)感而發(fā)，尚而基于形續(xù)象戰(zhàn)略的勉品牌個(gè)性倚規(guī)劃則是頸銷售的利以器。５、同秩里品牌揀價(jià)值觀從“個(gè)性爛”的認(rèn)同溪更深一步榆，是價(jià)值膏觀念的認(rèn)栗同。同里首退思園的卸“退思”希，就是一濁種價(jià)值觀半念的表達(dá)熄。提煉同旅里的核心首價(jià)值觀，悔是營造同曲里所倡導(dǎo)具的生活的本起點(diǎn)。６、同里冒品牌文化文化的成亡功，是一悔個(gè)旅游城懼市最大的問成功，文樓化的壟斷杰，是全世犯界最大的壺壟斷?；谕飳?duì)濟(jì)水鄉(xiāng)的重相新定義，恭個(gè)性的突擾顯，價(jià)值血觀念的建茂立，最后榴到文化的摩張揚(yáng)，最熔終確定同浸里可持續(xù)勢(shì)發(fā)展的中賀國水鄉(xiāng)統(tǒng)勞領(lǐng)旅游品越牌地位。７、傳燥播口號(hào)以上六誕個(gè)方面違，是對(duì)泥同里旅迎游形象依戰(zhàn)略的鋒核心定銳位，所扮有的視兼覺形象盼設(shè)計(jì)、址旅游產(chǎn)翼品規(guī)劃緊、傳播松表現(xiàn)都仆將圍繞立這六個(gè)蝦核心進(jìn)棚行，傳香播口號(hào)訪的提煉睜，則是撐對(duì)核心損的核心夸的最精蔬煉表達(dá)奧。二、同系里旅游抱標(biāo)志設(shè)怒計(jì)標(biāo)志不僅染完成識(shí)別雙的功能，謙更重要的康是傳達(dá)價(jià)燥值。力創(chuàng)想稱標(biāo)志設(shè)叼計(jì)為“創(chuàng)午造特定價(jià)貪值的想象壯力”。一個(gè)完整堅(jiān)的城市（機(jī)區(qū)域）標(biāo)雷志系統(tǒng)，以香港凳為例，仍包括