房地產(chǎn)策劃贏家策略

房地產(chǎn)策劃贏家策略

——前期策劃及開發(fā)管理十年策劃史銷售策劃營銷策劃銷售策劃+營銷策劃+前期文字建議前期策劃定義前期策劃綜合考慮市場、建筑技術(shù)、資金的問題對企業(yè)戰(zhàn)略的深化執(zhí)行過程，通過前期策劃，形成完整的開發(fā)思路及完整的有形產(chǎn)品，并完成無形產(chǎn)品的定位是綜合了市場判斷、建筑技術(shù)、營銷策略、產(chǎn)品成本控制的研發(fā)過程努力尋找開發(fā)企業(yè)效益最大化和市場消費者最大接受程度的平衡點從開發(fā)企業(yè)決策者的角度思考問題、研究項目，研究成果作為決策者的決策依據(jù)綜合了工程咨詢和傳統(tǒng)營銷策劃咨詢的內(nèi)容不是取代設(shè)計院的功能，而是作為市場、技術(shù)和開發(fā)商決策者的橋梁前期策劃工作內(nèi)容項目開發(fā)戰(zhàn)略分析市場研究項目定位及開發(fā)設(shè)想建筑技術(shù)策劃及協(xié)調(diào)營銷設(shè)想投資分析（展示設(shè)計策劃及協(xié)調(diào)）前期策劃的核心價值實現(xiàn)第一次轉(zhuǎn)換，為第二次轉(zhuǎn)換準(zhǔn)備基礎(chǔ)條件在第一次轉(zhuǎn)換時為第二次轉(zhuǎn)化予埋伏筆

市場需求

通過word語言轉(zhuǎn)換為項目定位

開發(fā)適合市場要求的產(chǎn)品

第一次轉(zhuǎn)換

項目定位

經(jīng)autocad語言轉(zhuǎn)換為項目設(shè)計

在工程建設(shè)上體現(xiàn)定位

第二次轉(zhuǎn)換告訴市場

通過word和平面設(shè)計語言轉(zhuǎn)換為用戶感知價值

實現(xiàn)銷售房地產(chǎn)開發(fā)過程的二次轉(zhuǎn)換解構(gòu)前期策劃企業(yè)戰(zhàn)略與項目目標(biāo)定位前期策劃前期策劃核心三要素前期策劃能力是核心競爭力的重要體現(xiàn)前期策劃的時間管理如何實現(xiàn)高效的前期策劃1、企業(yè)戰(zhàn)略與項目目標(biāo)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)投資戰(zhàn)略企業(yè)對項目的要求形成項目的目標(biāo)：最大的利潤最快的利潤內(nèi)部收益率最大最小的運作資金品牌為另外一個項目做鋪墊獲得管理運作經(jīng)驗。。。。項目目標(biāo)的不同影響到策劃的思路

2、定位前期策劃策劃是龍頭

以往，是以地為王，有地就有利益，項目開發(fā)流程：拿地——找設(shè)計院——工程施工——銷售。如今，房地產(chǎn)市場與政策的演進正在不斷提高進入的門檻，資金要求越來越高，市場競爭越來越激烈。各種因素聯(lián)合作用的結(jié)果是，對開發(fā)企業(yè)的綜合能力要求越來越高，開發(fā)過程所涉及的鏈條越來越長，風(fēng)險似乎無處不在，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整個系統(tǒng)都可能崩潰……。所以，必須根據(jù)市場的要求給予不同的項目以明確的方向，并讓這個方向在項目的各個環(huán)節(jié)中全面貫徹和落實。

所以，前期策劃是所有開發(fā)工作的起點。觀點一、“策劃”已經(jīng)泛濫單一的營銷策劃已不能滿足項目開發(fā)的復(fù)合需求。市場上所謂的“策劃”多為概念性的、后期營銷、廣告包裝、銷售執(zhí)行

其只不過是一張皮、一件衣服而已。什么決定了項目的成??？什么才是最重要的？什么樣的策劃才是項目開發(fā)的核心前期策劃是項目開發(fā)的核心適應(yīng)市場的產(chǎn)品決定了項目80%的成敗前期策劃（開發(fā)定性——項目定位——產(chǎn)品定制）決定了項目80%的成敗觀點二、沒有專業(yè)技術(shù)的支持，談不上前期策劃市場判斷——word語言

第一次轉(zhuǎn)換

產(chǎn)品定型——autocad語言

第二次轉(zhuǎn)換

市場推廣——coredraw語言前期策劃三步曲開發(fā)定性項目定位產(chǎn)品定制開發(fā)定性：企業(yè)的資源能力資金背景項目目標(biāo)項目定位：內(nèi)外市場確定的項目開發(fā)設(shè)想產(chǎn)品定制：廣義產(chǎn)品3、前期策劃核心三要素資金、市場、技術(shù)三位一體資金、市場、技術(shù)三位整合和平衡需求綜合性要求產(chǎn)品綜合性產(chǎn)品要素細分帶來運作流程專業(yè)細分項目的成功要求所有環(huán)節(jié)的有效銜接管理內(nèi)市場外市場資金技術(shù)觀點一、純市場不行

回顧中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的歷史，開發(fā)企業(yè)更象是一個營銷策劃機構(gòu)，在短缺經(jīng)濟環(huán)境下賺取利潤，幾乎不需要付出象樣的努力。一個概念、一個口號、一個響亮的名字以及一個不錯的地段，成就了多少英豪？

這樣的“奇跡”還能上演多久？當(dāng)前，產(chǎn)品、規(guī)劃、投資分析及與之相關(guān)的工作已經(jīng)成為決定項目成敗的關(guān)鍵因素——理性的市場、嚴(yán)酷的競爭必然要求開發(fā)適銷產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，再花俏的營銷、再詭異的廣告也不能打動消費者。觀點二、純技術(shù)也不行

合適的產(chǎn)品>完美的產(chǎn)品優(yōu)秀的產(chǎn)品+合適的時間>完美的產(chǎn)品前期策劃中的資金要素資金的來源資金的平衡資金的總量資金的周轉(zhuǎn)速度資金的銜接資金的成本某項目銷售收入分析時間銷售面積（m2）單價應(yīng)收款一次性及按揭首期款銀行按揭款實際到帳額2005年6月207435350110973107

31077月1063756911593

15938月53192845797719179889月531928457973688448410月531928457971844264111月372319925581844240212月21271138319184421632006年1月

129112912月

7387383月

004月

005月

006月

007月

20492049合計5318653502845579672048728455某項目月投資額度分析某項目累計投資額度分析項目資三金帳戶三現(xiàn)金存三量分析某項目三融資額三度分析序號費用項目一期總價2004年2005年2006（萬元）10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月一土地費用1157411574000000000000000000000二勘察設(shè)計費10452931413913029740108040000000000000三建安工程費7113000001939340340159980810015005493600000000四公共配套582011677007711600000001970000000五行政事業(yè)收費2590000052655252261300000000000六維修基金175000000000000001750000000七管理費用36020161616161616161616161616161616161616161616八銷售費用129015201520906550135215155100901704535141414141400九財務(wù)費用5604747474747474747474747470000000000成本費用合計229561168451329421345022366436701933105211776537359742330303030301616一自有資金1000010000

二銷售收入回款

310715937988448426412402216315019484564564562462295三銷售回款投入6253

1933105211776537359742330303030301616四資金缺口

(1684)(513)(294)(213)(450)(2236)(643)(670)11745426811383219052304174014709174264264262302279五借貸資金補缺670316845132942134502236643670

某項目三凈利潤三分析序號項目金額（萬元）備注一銷售收入30737

二總投資22956

三銷售稅金16381+2+3+4+51營業(yè)稅1537（一）*5%2城市建設(shè)維護稅15（一）*0.05%3產(chǎn)權(quán)登記費31（一）*0.1%4教育附加費46（一）*0.15%5印花稅9（一）*0.03%五利潤總額6142(一)-(二)-(三)六所得稅2027(五)*33%七稅后利潤4115(五)-(六)某項目三經(jīng)濟指三標(biāo)分析經(jīng)濟指標(biāo)計算式指標(biāo)值稅前成本除稅費外的所有支出22956萬稅費

3665萬靜態(tài)總投資稅前成本+稅費26622萬總收入住宅、商鋪全部銷售的收入30737萬毛利總收入-稅前成本7781萬成本毛利率毛利/稅前成本×100%33.89%凈利潤總收入-靜態(tài)總投資4115萬投資利潤率凈利潤/靜態(tài)總投資×100%15.46%銷售利潤率凈利潤/總收入×100%13.39%單位可售面積利潤凈利潤/銷售面積734.37元/㎡項目月三度現(xiàn)金三流量分三析（全三部投資三）項目累三計現(xiàn)金三凈流量三分析（三全部投三資）某項目三投資回三收時間三分析某項目三敏感性分分析前期策三劃中的三市場要三素內(nèi)市場三：企業(yè)發(fā)三展戰(zhàn)略三、資金三平衡、三企業(yè)對三項目的三要求。三。。外市場三：消費者三心理、三消費者三消費能三力、競?cè)隣帉κ秩?。。。前期策三劃中的三技術(shù)要三素內(nèi)部技三術(shù)人才三和外協(xié)三技術(shù)人三才規(guī)劃建三筑設(shè)計三和景觀三設(shè)計綜合配三套技術(shù)創(chuàng)三新4、前期策三劃能力三是企業(yè)三核心競?cè)隣幜Φ娜匾w三現(xiàn)房地產(chǎn)三商的核三心競爭三力房地產(chǎn)三開發(fā)商三的本質(zhì)三就是一三個“系三統(tǒng)集成三商”，是將資三金、土三地、設(shè)三計、工三程、物三業(yè)管理三、環(huán)境三等多種三變量因三素組合三成自己三的產(chǎn)品三，并且三通過廣三告、營三銷、租三賃等服三務(wù)最大三限度地三實現(xiàn)自三己的市三場價值三。也就三是說，三房地產(chǎn)三開發(fā)商三需要高三效率地三用最少三的錢買三到社會三上最好三的產(chǎn)品三和服務(wù)三，并且三通過自三己高效三率的整三合，用三最少的三費用把三自己的三產(chǎn)品和三服務(wù)賣三到最高三的價錢三。房地產(chǎn)三商核心三競爭力三的兩大三方面資源整三合能力：創(chuàng)新能三力：包括有三形資源三與無形三資源的三整合,三無形資三源的整三合成為三今天企業(yè)打三造核心三競爭力三的主導(dǎo)三因素.三對無形三資源的三整合水三平成為衡量三今天企三業(yè)適應(yīng)三新市場三能力的三標(biāo)尺。企業(yè)堅三持創(chuàng)新三,就能三最大限三度的挖三掘企業(yè)三的潛力三,最終三能夠有效地提三高企業(yè)三經(jīng)濟效三益和市三場占有三率,通三過對業(yè)三內(nèi)及其三它行業(yè)的學(xué)三習(xí),可三以保持三市場中三領(lǐng)先半三步,引三導(dǎo)市場三,獲取三最大利三潤.觀念是三創(chuàng)新的三基礎(chǔ),三制度是三創(chuàng)新的三保證。房地產(chǎn)三商核心三競爭力三下的八三大基本三能力社會資三源整合三能力資金資三本運籌三能力市場洞三察判斷三能力技術(shù)研三發(fā)協(xié)調(diào)三能力成本控三制能力客戶挖三掘吸附三能力工程監(jiān)三督管理三能力客戶服三務(wù)能力5、前三期策劃三的時間三管理觀點一三、與企三業(yè)對項三目的目三標(biāo)要求三有直接三的關(guān)系觀點二三、必須三有充足三的時間三保障，三是一個三反復(fù)提三升的過三程，無三法一次達三到完美；觀點三三、必須綜三合協(xié)調(diào)三好資金三、市場三、技術(shù)三和時間的綜合平三衡觀點四三、作為三核心競?cè)隣幜Φ娜匾?jié)三點，以三下問題三