某品牌策略檢視概述

IEDADVERTISINGALL上海同盟廣告奧普品牌策略檢視2002年9月24日1現(xiàn)狀和回顧中國浴霸之祖-93年第一臺產(chǎn)品約占市場總銷量之20%年銷量約3億上海、北京、江浙銷售額超過2億元行業(yè)霸主地位至今穩(wěn)固2競爭環(huán)境-市場300多個競爭品牌價格比奧普稍便宜模仿奧普，產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)入壁壘低，未來競爭可能加劇行業(yè)面臨著重新洗牌3競爭環(huán)境-媒介投資3694萬元4263萬元1228萬元928萬元4競爭環(huán)境-媒介投資(續(xù))

2001年和2002年同期（1-7月份）媒介投放排名奧普還是媒介投資的領(lǐng)導(dǎo)者但少數(shù)主要競爭品牌也開始有投入5競爭環(huán)境-品牌形象競爭品牌尚沒有建立起強(qiáng)有力的品牌形象6面臨的問題和解決的途徑讓品牌立于不敗之地全方位的策略思考全方位的傳播如何保持并擴(kuò)大我們的優(yōu)勢？7什么是品牌“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！保―avidOgilvy）

品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受總和8品牌可以做什么同時滿足物理層面和心理層面的需求一種品質(zhì)的保證區(qū)別于競爭品牌永續(xù)經(jīng)營9所有的開始前,了解自己10產(chǎn)品表現(xiàn)是否增強(qiáng)品牌內(nèi)涵與價值Image形象

Goodwill商譽(yù)Product產(chǎn)品

Customer顧客

Channel通路

Visual視覺識別

硬件與服務(wù)致力于建立與維護(hù)消費(fèi)者忠誠度社會對它的認(rèn)可與好感

形象好壞強(qiáng)弱清楚而一致的識別系統(tǒng)一種檢驗(yàn)品牌健康的工具:

品牌掃描11品牌檢驗(yàn)-產(chǎn)品但：-總體價格認(rèn)知偏高-認(rèn)知上和競品區(qū)別不大-系列定位不夠清楚，細(xì)分-首創(chuàng)-產(chǎn)品全-第一銷量-NBSS-ASS，CE等認(rèn)證增強(qiáng)品牌附加值,抵消價格敏感度更清晰的系列定位12品牌檢驗(yàn)-形象但：-品牌背后沒有一個統(tǒng)一的核心價值-有一個塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的方向，但沒有有力的支持-傳播素材一致性不好-開創(chuàng)者-最大-知名度最高-品類代名詞確立品牌的核心價值建立整合傳播13品牌檢驗(yàn)-商譽(yù)但：-較少主流媒介關(guān)注-售后服務(wù)有一些負(fù)面形象被媒介譽(yù)為品類開拓者積極參與社會,發(fā)揮公關(guān)作用14品牌檢驗(yàn)-消費(fèi)者但：-部分消費(fèi)者覺貴-售出產(chǎn)品后對消費(fèi)者重視不夠-過分依靠新的消費(fèi)者-有競爭品牌的侵蝕-口碑好-知名度高-被認(rèn)知為首創(chuàng)者-被認(rèn)知為廣告支持多加強(qiáng)售后的溝通，服務(wù)，充分利用口碑盡早介入潛在消費(fèi)者購買視線15品牌檢驗(yàn)-視覺但：-規(guī)范的一致性沒有被很好地呈現(xiàn)-容易淹沒在賣場的環(huán)境之中-有視覺規(guī)范-視覺規(guī)范有現(xiàn)代感根據(jù)品牌的核心價值,重新審視視覺規(guī)范,加強(qiáng)視覺傳播更嚴(yán)格的執(zhí)行;更廣泛的品牌露出16品牌檢驗(yàn)-通路但：-品牌，產(chǎn)品的露出不夠-終端的積極性（?）-售后服務(wù)有待提高-產(chǎn)品分類不易被了解-鋪貨廣-已占領(lǐng)各種形態(tài)的通路-通路必備加強(qiáng)與賣場有關(guān)的一切溝通17挑戰(zhàn)產(chǎn)品領(lǐng)先品牌領(lǐng)先18他山之石：柯達(dá)品牌的核心價值不是優(yōu)質(zhì)的膠卷，不是鮮艷的色彩，而是

柯達(dá)讓你輕松捕捉生活中稍縱即逝的美好一刻，讓你重溫，分享這些時刻19在一種夾核心價沫值整合圾之下的信柯達(dá)品督牌產(chǎn)品：非膠片凡數(shù)碼恥圖象產(chǎn)于品Koda此k:輕智松捕捉，分雞享生活中慎美好的一傳刻消費(fèi)者廉：一大佳批忠實(shí)肚消費(fèi)者通路：5察000家KEX商譽(yù)：膨游說給蓋予中國警最惠國聚待遇；惡參與無警錫環(huán)保罪活動視覺：Koda嗓klo逢go;接柯達(dá)黃形象：摸柯達(dá)一閣刻20奧普的表品牌構(gòu)絲式建之旅我們的照現(xiàn)狀市場占有敘率第一知名度倦第一鋪貨第慨一產(chǎn)品系列咽開發(fā)第一……第薄一所有的撿第一相俊加就理所當(dāng)乏然成為領(lǐng)攏導(dǎo)品牌?21一項(xiàng)在礙全球范大圍針對著23個江品類的洲品牌調(diào)完查顯示漁:一些品牌輩被消費(fèi)者脾視為心目阻中的領(lǐng)導(dǎo)簡品牌,并達(dá)非因?yàn)楦唔樀氖袌稣伎冇新?其扯中有些確補(bǔ)實(shí)高居榜帳首)或其罩他,而是提品牌本身趨傳遞的感覺和窄氣質(zhì)22這些感并覺和氣杜質(zhì)對消駁費(fèi)者而籍言,傳掃遞了以敏下的使柳用體驗(yàn)信任感品質(zhì)與疲創(chuàng)新功能性仇利益點(diǎn)自我表疼達(dá)性利恢益點(diǎn)講究生押活品質(zhì)自我眼場光23奧普應(yīng)蜓該增加愧什么?因?yàn)樗衅宓母偁幤穫闩贫紱]有窯投資在品緒牌構(gòu)建上今,這給予厭我們很好揪的機(jī)會我們目前壇所擁有的植市場地位幸,允許辱我們有較核大的空間24工廠生飛產(chǎn)產(chǎn)品凈，消費(fèi)笨者購買盟品牌“消費(fèi)者暴花35放塊美金貓購買的擴(kuò)，并不君是一雙繼透氣，號減震，鋒具有美賤觀花紋賢的跑步堪鞋，消灶費(fèi)者實(shí)圓際購買俊的是一寒種代表寧永不妥蔥協(xié)的運(yùn)撈動精神屆和成為菊超級巨慢星的夢豪想，這屑正是N榴IKE幣和其他有品牌的雷差異所碗在“苦－－N輛IKE壩執(zhí)行總叫裁25奧普品躍牌構(gòu)建罪之旅：市場地撞位vs驗(yàn)品牌形守象記得“一提捎起浴霸渾，我就漠想起奧尸普”知道“提起促奧普，閃我了解雨這個牌駝子“市場地位品牌形象26奧普品牌嬌構(gòu)建之旅克：我們在頭哪里？知名度忠誠試用品牌偏好品牌認(rèn)知我聽說過旗奧普浴霸我了解鏈奧普浴咽霸是一幻玉個什么脫樣的牌朝子如果我要輔買浴霸，械我比較傾絕向買奧普我決定拖要買奧攔普浴霸我用的是喘奧普浴霸宜，如果再燒裝修，當(dāng)敬然還是奧神普27我們的使剪命清楚定瀉義奧普賽的品牌仇價值和糧核心360佩度有效殘的傳播校和維護(hù)28消費(fèi)者綁洞察“勞累了執(zhí)一天就想齡洗個熱水用澡！”“想想湊以前冬摟天沐浴懸真可怕驢！”“廚房圖和衛(wèi)生步間是裝鐮修最值氧得化錢筋的地方泄。”“沐浴開架心時我會歲放聲高歌毒。”消費(fèi)者29消費(fèi)者煌洞察理性利益佛點(diǎn)感性利益涌點(diǎn)安全實(shí)惠耐用易安裝均勻發(fā)熱熱得快售后服氣務(wù)全家人的楚舒服感溫暖的感雹覺有面子無后顧詞之憂有眼光對家人的話責(zé)任外觀漂弦亮輕松30奧普的春促天在哪里歐?31搶占品化類的情諸感利益灘點(diǎn)避免在產(chǎn)謎品層面上預(yù)和競爭品裹牌的糾纏受,將產(chǎn)品碎利益點(diǎn)歸枕回品牌的掘支持點(diǎn)呈現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)課品牌的氣薦勢柯達(dá)快樂時光富士四重色六彩VS32同時,必倒須關(guān)聯(lián)品左類的屬性光溝熱 肌筒膚河心靈一種你柏可以擁港有的感店覺和體畢驗(yàn),每次點(diǎn)忠亮奧普談,他不著僅溫暖或你的肌娘膚同時也對較你的精神普進(jìn)行一次鬼熨燙這就是家蕉的魅力,晉這就是奧喂普的魅力視覺上的喚醒叼和愉悅肌膚上的感受情緒上的滿足和肆享受33產(chǎn)品腫光至熱骨溫暖肌放膚品牌振家庭名溫暖靈幸魂兩種不唯同感覺巖的溫暖續(xù),卻神奇堤地統(tǒng)一法在同一妨個對象仇的身上展,交相作用3435奧普的品訊牌定義她是現(xiàn)否代家庭爸衛(wèi)浴取妖暖設(shè)備紡的代名帽詞,一址想起奧及普,就調(diào)會讓人影產(chǎn)生一呢種沖動閣,那種刑暴露在遲冬日里妹的暖暖戲陽光下返的感覺塘馬上會穩(wěn)擁抱你顯的全身夫,讓你批抑制不齊住想投復(fù)入它的除懷抱,僻面對她發(fā),你沒掏有任何噴壓力,脅渴望要凱閉上眼設(shè)睛,用囑你的全殃身和心肥靈,感報受來自檔她的無沃私的溫蛇暖和撫插摸選擇奧普野,意味著旨對自己和淺家庭成員缸的一種承填諾和依戀皺,因?yàn)槟阌趷圻@個家壘庭,你有史能力為他煤們提供最丸好的回報跌,你喜歡緊和他們一榆起享受這攏一時刻,她是家蓄庭的一臘分子,鍛全家人誼的好朋糖友3637奧普的和品牌價姻值高品質(zhì)糕的家庭波衛(wèi)浴(占取暖)嶺設(shè)備令人羨喇慕的家概庭感真誠,蜘愉悅,反可信賴家是最溫民暖的歸屬和扮向往38點(diǎn)亮奧肅普洋溢家的杰溫暖家庭的溫情全心呵護(hù)時代感超乎尋怪常的安遲全感國際品最質(zhì)永遠(yuǎn)核領(lǐng)先39核心價蒙值整合逐之下的桶產(chǎn)品建明議未來可增蛇加low境-end視和hi油gh-e別nd兩個征系列。麥low-看end避系列抵御茶競品價格沖競爭；H街igh-缺end系地列打形象猴，打高消氧費(fèi)群?？奢x用sub場-bra括nd策略芝。增強(qiáng)品牌決附加值,踐抵消價默格敏感度更清晰的探系列定位性能更清妙晰的告知加強(qiáng)產(chǎn)迎品系列班識別，悄方便消顏費(fèi)者找豆到適合肆自己的氏產(chǎn)品全面呵護(hù)消費(fèi)者不附同的需求駐，讓他緞們最大餃程度地后感受奧膽普的溫晃暖40核心價值耀整合之下斑的形象電視廣木告：建考立統(tǒng)一窄的品牌良形象確立品您牌的核旁心價值匆，在此?；A(chǔ)上建立統(tǒng)一切形象的整轉(zhuǎn)合傳播報紙廣告臂：建立統(tǒng)估一的品牌視形象Eve突nt：蘋未來家紅居兒童存繪畫比塵賽Eve妥nt：固家庭衛(wèi)惡浴文化段巡回展形象上題和電視敢廣告一搬致的店補(bǔ)頭展示體驗(yàn)奧普師的溫暖，扶滿足感官棕和心靈的靜需求41核心價閃值整合抱之下的鉆商譽(yù)爭取消費(fèi)將者協(xié)會/副行業(yè)協(xié)會抱的推薦利用行業(yè)矛領(lǐng)先者的蔽地位，爭肉取參與制眨定行業(yè)標(biāo)蝦準(zhǔn)積極參與江社會,木發(fā)揮公關(guān)叨報道作用奧普給敞孤老送榆溫暖活費(fèi)動奧普工央業(yè)設(shè)計(jì)緊獎學(xué)金奧普城市鈴住宅設(shè)計(jì)恢探討會關(guān)心家滴的集合吸--社仿會的發(fā)穗展，為州生活品丈質(zhì)提高領(lǐng)而努力42核心價湖值整合抄之下的遞消費(fèi)者斑管理小區(qū)推廣帶活動定期電話編訪問消費(fèi)栗者，了解戴使用情況皇，增加使傅用者的好幼感，形成嘉口碑加強(qiáng)售由后的溝燃通，服寨務(wù)，充挪分利用進(jìn)口碑盡早介次入潛在壁消費(fèi)者艙購買視襪線新建小住區(qū)DM讓消費(fèi)者末在售前，雷售后都感兼受到奧普洲的關(guān)切43核心價值居整合之下屈的視覺加強(qiáng)賣場展的品牌規(guī)族范，保證害醒目的品沈牌露出，圣包括lo邊go,衡奧普專用再色加強(qiáng)既有玻視覺規(guī)范頸的現(xiàn)代感擔(dān)，規(guī)范性更嚴(yán)格的塊視覺規(guī)范所執(zhí)行;亞更廣泛的也品牌露出國際感余，現(xiàn)代寺感；鮮明而慰統(tǒng)一的競視覺呈欄現(xiàn)44核心價值息整合之下此的通路充分的品消牌，產(chǎn)品庭展示水沖燈泡滴演示機(jī)加強(qiáng)與賣仿場有關(guān)的綿一切溝通Vide慨o記錄片，搏介紹工藝變，技術(shù)避免售拳貨員推帥薦競爭采品牌選擇奧努普，意味著選擇順領(lǐng)導(dǎo)品牌45公關(guān)活動直效行銷媒介識別廣告360o晴落實(shí)網(wǎng)絡(luò)行銷促銷360度上的品牌傳長播46公關(guān)活動直效行副銷媒介識別廣告360o盤落實(shí)網(wǎng)絡(luò)行打銷促銷360痛度的品視牌傳播廣告必虜須有能堂力在消農(nóng)費(fèi)者的劣頭腦中販建立一擦個關(guān)于誓“家”影的夢幻怎和期待會,不管冤是要建括立一個謀新家,亞或等宰待改變口現(xiàn)有的洋家,這衡是一個乓永恒的棟誘惑,偷而奧普交,就是咽你期望濤中的家總的一分費(fèi)子.廣渴告必須妖引導(dǎo)消暴費(fèi)者由屈視覺,慣到觸覺姥,到感嶼覺,引眨發(fā)由奧榆普帶來刮的家的蹦溫馨和回向往47公關(guān)活動直效行壺銷媒介識別廣告360梁o落斥實(shí)網(wǎng)絡(luò)行銷促銷360礦度的品夜牌傳播公關(guān)的螞角色就彼是讓這川種感受狐落實(shí),戚可信,壯因?yàn)槲医穫円褤砑冇幸粋€蝕廣泛的催使用者票群體,隨他們龍是我們盆最好的突證明和脆背書,歐透過媒它介和互槽動,讓參這種感塑覺極大能化.形屆成對新懼進(jìn)入者好的吸引鐘和關(guān)注作為領(lǐng)導(dǎo)核品牌,我們必須蒜有能力不斷創(chuàng)造疾關(guān)于品牌的新沖聞48公關(guān)活動直效行核銷媒介識別廣告360o漿落實(shí)網(wǎng)絡(luò)行銷促銷360楚度的品米牌傳播利用奧鬧普10留周年慶鋪的機(jī)會億,傳遞怎奧普對補(bǔ)于中國蘭家庭沐缺浴條件輪的改善衫,國際鐮化的背枝景,和為澳洲的川關(guān)聯(lián),挎創(chuàng)新和倡研發(fā)的堪力量,手培養(yǎng)現(xiàn)友有使用距者的忠糟誠度和晃良好口慮碑效應(yīng)49奧普1晴0周年書慶主題與洗澡主銹題相關(guān)的奸電影周/虛或世界1繳0大（中燭國10大畝）溫情經(jīng)虎典片重溫柏活動澳大利亞勺行，看袋互鼠，溫泉謠浴，陽光傳浴活動，鄉(xiāng)豐10個城遍市，每1叮0個家庭碧參與消費(fèi)者哲獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)喪策活動冰，10巡壽大最佳鉆建議公陡布送溫暖活秋動，10兵個養(yǎng)老院胞，10個的孤兒院…囑…50奧普1謊0周年天慶主題尋找第一夫個購買者密，和每一支年的奧普錫生日的購眉買者，給陰予獎勵，所免費(fèi)替換馬新產(chǎn)品主題廣狼場秀：蝕奧普燈括節(jié)（活刪動后折強(qiáng)價出售紅）或西匠湖周圍揭以燈裝杜飾網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁頁：奧普歷店史回顧奧普文化巷研討會中國沐虎浴文化冰、西方稠沐浴文彎化表演51奧普1燦0周年墓慶主題奧普顧添客家庭院的沐浴謊故事集吉（10障年10鞋0個故軋事，每亡年選擇佛10人勝）大型家趨庭