某國(guó)際港整合傳播策略方案

【中建·國(guó)際港】整合傳播策略方案紅鶴廣告2010年12月29日在當(dāng)下，無(wú)論是水立方、CCTV、環(huán)球金融中心，亦或是迪拜棕櫚島……都成為載入世界建筑史的經(jīng)典篇章，熠熠生輝，標(biāo)定城市現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程。今天，中建地產(chǎn)以世界級(jí)地標(biāo)建筑品質(zhì)，聯(lián)手國(guó)際一線合作伙伴，為當(dāng)代人營(yíng)建值得安放生活夢(mèng)想的城市港灣。以世界級(jí)地標(biāo)品質(zhì)造城。城市是海，倚港停泊。港口，作為“海上絲綢之路”的樞紐，臨海城市的發(fā)展亦體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在當(dāng)代，如果說(shuō)城市是海，地鐵無(wú)疑成為承載城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的城市運(yùn)河。而地鐵站臺(tái)，亦如港口一樣，代言一個(gè)區(qū)域的現(xiàn)代化進(jìn)程?！灸夸洝康谝徊糠郑寒a(chǎn)品定位第二部分：品牌形象建構(gòu)第三部分：推廣策略及創(chuàng)作表現(xiàn)第一部分：產(chǎn)品定位中建·國(guó)際港價(jià)值體系梳理“中建·國(guó)際港”價(jià)值樹(shù)

QUALITY品質(zhì)GRADE品位BRAND品牌企業(yè)履歷企業(yè)信譽(yù)企業(yè)資質(zhì)交通便利性商圈資源周邊配套與生活氛圍園林建筑規(guī)劃地段環(huán)境區(qū)域發(fā)展前景外部景觀資源建筑建筑外觀內(nèi)部空間園林設(shè)計(jì)理念組團(tuán)簡(jiǎn)介室內(nèi)裝修品質(zhì)自有商業(yè)配套科技系統(tǒng)業(yè)主階層層次物管檔次文化氛圍營(yíng)造中建·國(guó)際港

核心價(jià)值地鐵四號(hào)線上蓋中建品牌區(qū)域地標(biāo)一公里展示面產(chǎn)品定位：中建以世界地標(biāo)品質(zhì)打造，建于地鐵四號(hào)線上的一公里跨度國(guó)際社區(qū)第一部分：產(chǎn)品定位第二部分：品牌形象構(gòu)建Slogan：港鐵站上一公里國(guó)際街區(qū)Logo:第一部分：產(chǎn)品定位第三部分：推廣策略及創(chuàng)作表現(xiàn)2011年中建·國(guó)際港推廣目標(biāo)1.蓋CCTV、水立方、迪拜的中建將以世界地標(biāo)級(jí)品質(zhì)打造國(guó)際居住區(qū)————言世界地標(biāo)必言中建·國(guó)際港2.北京地鐵上蓋最好的國(guó)際居住區(qū)————言地鐵物業(yè)必言中建·國(guó)際港3.開(kāi)盤(pán)即清盤(pán)，2011年北京明星樓盤(pán)2011年中建·國(guó)際港傳播階段劃分開(kāi)盤(pán)6月18日第一階段：開(kāi)盤(pán)前第二階段：開(kāi)盤(pán)后春節(jié)前售樓處、樣板間開(kāi)放4月16日項(xiàng)目品牌形象建構(gòu)港鐵站上·一公里國(guó)際街區(qū)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)輸出市場(chǎng)聚焦解密熱銷可接電2月21日3月第一階段：開(kāi)盤(pán)前第一階段策略執(zhí)行——開(kāi)盤(pán)前（3月——6月18日）階段核心訴求港鐵站上·一公里國(guó)際街區(qū)渠道訴求點(diǎn)執(zhí)行廣告平面一公里國(guó)際街區(qū)強(qiáng)調(diào)一公里所能創(chuàng)造無(wú)限的生活可能戶外港鐵站上·一公里國(guó)際街區(qū)地鐵核心賣點(diǎn)+一公里差異點(diǎn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目公關(guān)事件世博畝中山水空降港鐵四號(hào)線上借勢(shì)后世博對(duì)建筑文化傳承之勢(shì)輿論地鐵物業(yè)與房?jī)r(jià)倒掛強(qiáng)調(diào)地鐵物業(yè)的保值屬性網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中建作品年輕人置業(yè)地鐵物業(yè)商業(yè)等形成網(wǎng)絡(luò)輿論攻勢(shì)，引起大眾關(guān)注及參與DM客通項(xiàng)目動(dòng)態(tài)+區(qū)域價(jià)值+世界地鐵文化與物業(yè)精準(zhǔn)客戶渠道鎖定短信新聞性話題吸引閱讀（區(qū)域利好）終端圍擋一公里國(guó)際街區(qū)+中建品牌作品強(qiáng)調(diào)一公里所能創(chuàng)造無(wú)限的生活可能強(qiáng)化中建品牌實(shí)力售樓處定期主題性策展綜合體發(fā)展文化世界地鐵文化圖文展示多媒體放映形式中建·國(guó)際港廣告創(chuàng)作導(dǎo)讀GUIDE廣告創(chuàng)作指向廣告訴求分階廣告作品呈現(xiàn)123*廣告創(chuàng)作指向1PRINCIPLES中建·國(guó)際港廣告需構(gòu)建出——*中建地產(chǎn)的品牌高度*中建·國(guó)際港的符號(hào)化形象中建·國(guó)際港三廣告三創(chuàng)作原三則——*跳出三常規(guī)Thi三nk三Dif三fer三ent不采用三北京同三質(zhì)項(xiàng)目三的慣有三創(chuàng)作思三路立于中三建地產(chǎn)三的品牌三基石上對(duì)中建·國(guó)際港三進(jìn)行全三新的廣三告思考*建樹(shù)三國(guó)際化Thi三nk三Hig三her因?yàn)槭侨薪ǖ厝a(chǎn)，因三為是中三建·國(guó)際港國(guó)際化三，是廣三告必須三傳達(dá)的三內(nèi)容但如何三呈現(xiàn)國(guó)三際化，三明確向三受眾傳三達(dá)利益才是中三建·國(guó)際港三廣告創(chuàng)三作的核三心訴求*建立三符號(hào)Thi三nk三USP“讓三人過(guò)目三不忘的三，永遠(yuǎn)三是超出三已知經(jīng)三驗(yàn)的”任何地三產(chǎn)項(xiàng)目三廣告的三問(wèn)世戰(zhàn)三役，都三以迅速三確立知名三度為目三標(biāo)。中建·國(guó)際港三廣告創(chuàng)三作，需三在梳理三項(xiàng)目?jī)?yōu)三勢(shì)基礎(chǔ)上三，提三煉出具三備極高三傳播力三的ＵＳ三Ｐ*廣告三訴求分三階２ＴＨＥ三ＭＥSTEP1借勢(shì)期

借力中建品牌塑造中建·國(guó)際港獨(dú)特的國(guó)際化形象STEP2起勢(shì)期建立獨(dú)特符號(hào)在強(qiáng)調(diào)中建·國(guó)際港國(guó)際化形象的基礎(chǔ)上，突出“一公里”沿街這個(gè)項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的物理表征STEP3定勢(shì)期傳達(dá)受眾利益換位為“一公里國(guó)際街區(qū)”的享用者，向客群傳達(dá)一公里之內(nèi)，由不同業(yè)態(tài)帶來(lái)的不同利益點(diǎn)訴求手三段訴求內(nèi)三容倍受各國(guó)信賴的中國(guó)建筑以中建·國(guó)際港為邀約，迎接來(lái)自世界的朋友們長(zhǎng)達(dá)一三公里的三國(guó)際街三區(qū)，構(gòu)三建對(duì)話三世界的三平臺(tái)一公里三中，左三右逢源三都會(huì)精三彩，盡三興生活*廣告三作品呈三現(xiàn)3WOR三KS第一輪三：借力三品牌，三制造懸三念*戶外三廣告*平面三廣告*網(wǎng)絡(luò)三廣告*地鐵三廣告第二輪三：建立三符號(hào)，三形象正三式推出*平面三廣告*地鐵三廣告第二階三段：利三益釋放三（開(kāi)盤(pán)三后廣告三示意）*平面三廣告*銷售三道具*中建·國(guó)際港三樓書(shū)基于對(duì)三項(xiàng)目國(guó)三際化形三象構(gòu)建三的考慮三，建議三將中建·國(guó)際港三樓書(shū)一三份為四三，分別三為：理三念冊(cè)、三規(guī)劃冊(cè)三、建筑三冊(cè)、園三林冊(cè)規(guī)劃冊(cè)基礎(chǔ)內(nèi)三容構(gòu)架一、區(qū)三域前景a.2三900億投資三力度b.區(qū)域建三設(shè)目標(biāo)c.首二國(guó)三際機(jī)場(chǎng)d.軌道交三通發(fā)展e.全球第三二大購(gòu)三物中心二、項(xiàng)三目規(guī)劃a.項(xiàng)目基三礎(chǔ)數(shù)據(jù)b.項(xiàng)目位三置c.港鐵上三蓋，踐三行國(guó)際三都會(huì)TOD模式d.一公里三綜合體三、垂三直路網(wǎng)a.港鐵b.興華大三街、京三開(kāi)高速三路c.首二國(guó)三際機(jī)場(chǎng)園林冊(cè)基礎(chǔ)內(nèi)三容構(gòu)架一、園三林理念三闡述a.園林設(shè)三計(jì)師簡(jiǎn)三介b.新亞洲三主義風(fēng)三格c.世博會(huì)三原版景三觀二、園三林組團(tuán)三介紹a.組團(tuán)解三構(gòu)b.植被層三次c.樹(shù)種介三紹d.道路鋪三裝三、人三性化系三統(tǒng)構(gòu)建a.活動(dòng)空三間（籃三球場(chǎng)、三慢跑道三）b.人車分三流c.低碳科三技建筑冊(cè)基礎(chǔ)內(nèi)三容構(gòu)架一、建三筑理念a.建筑設(shè)三計(jì)師簡(jiǎn)三介b.建筑立三面說(shuō)明c.建筑立三面來(lái)源三（東京三六本木三）二、建三筑科技三（同層三排水、三隔音樓三板……)三、精三裝戶型a.銷售戶三型圖b.精裝風(fēng)三格闡述c.精裝標(biāo)三準(zhǔn)及品三牌四、公三共空間三裝修a.公共空三間功能三布局b.公共空三間精裝三標(biāo)準(zhǔn)、三風(fēng)格1.事件公三關(guān)與新三聞?shì)浾撝薪ā?guó)際港三邀請(qǐng)世三博會(huì)“畝中山三水園”原班設(shè)三計(jì)團(tuán)隊(duì)三，依照世三博景觀三建造標(biāo)三準(zhǔn)，再造“畝中山三水園”。1.借勢(shì)后三世博會(huì)三營(yíng)銷概三念新聞方三向：上海世三博會(huì)“畝中山三水園”空降北三京。中建地三產(chǎn)攜手三易蘭再三造世博三會(huì)畝中三山水園三，構(gòu)建三人居新三地標(biāo)。2.借勢(shì)首三都第二三機(jī)場(chǎng)對(duì)三區(qū)域的三前景預(yù)三測(cè)（論壇三形式）首都第三二機(jī)場(chǎng)三定址大三興，政三府290三0億的投三資力度三，在未三來(lái)的十三年，大三興勢(shì)必三趕超通三州區(qū)（三通州以三居住為三主，沒(méi)三有產(chǎn)業(yè)三優(yōu)勢(shì)）三，成為三北京真三正的副三中心，三項(xiàng)目所三在的大三興新城三核心也三將成為三北京繼三三元橋三北部國(guó)三門后的三南部新三國(guó)門。新聞方三向：首都第三二機(jī)場(chǎng)三定址大三興，未三來(lái)的中三央居住三區(qū)雛形三漸成。北京第三二空港三開(kāi)始建三設(shè)，區(qū)三域引擎三作用帶三動(dòng)房?jī)r(jià)三快速上三漲。首都第三二機(jī)場(chǎng)三定址大三興，北三京南國(guó)三門先行三啟動(dòng)全三面配套三建設(shè)。3.北京·南國(guó)門·新地標(biāo)三（北青三報(bào)專題三）依托前三期炒作三的第二三空港中三央居住三區(qū)，及三南城新三國(guó)門——南國(guó)門三概念。轉(zhuǎn)而落三點(diǎn)新城三人居，三在未來(lái)三的南國(guó)三門區(qū)，三誰(shuí)將成三為真正三的區(qū)域三地標(biāo)，三人居標(biāo)三桿。與競(jìng)爭(zhēng)三對(duì)手就三各項(xiàng)規(guī)三劃指標(biāo)三進(jìn)行PK，讓“中建·國(guó)際港”在媒體三輿論中三以項(xiàng)目三綜合指三標(biāo)成為三區(qū)域的三明星項(xiàng)三目。新聞方三向：誰(shuí)將成三為北京三南國(guó)門三的門戶三？大牌開(kāi)三發(fā)商南三國(guó)門逐三鹿，誰(shuí)三才是真三正的人三居地標(biāo)三？南城核三心項(xiàng)目三遍地開(kāi)三花，新三城置業(yè)三標(biāo)準(zhǔn)攻三略。4.地鐵物三業(yè)與房三價(jià)倒掛三（論壇三形式）盛世嘉三園（2.4萬(wàn)/平米）三、現(xiàn)代三城（2.4萬(wàn)/平米）三、中國(guó)三第一商三城（之三后更名三韋伯國(guó)三際中心2。5萬(wàn)/平米）三、藍(lán)堡三國(guó)際公三寓（3.4三6萬(wàn)/平米）三、華貿(mào)三公寓（3.8萬(wàn)/平米）三、萬(wàn)達(dá)三廣場(chǎng)（3.1萬(wàn)/平米）三、金地三國(guó)際花三園（4.3萬(wàn)/平米）三、長(zhǎng)安8號(hào)（期三房，報(bào)三價(jià)8萬(wàn)/平米）物業(yè)的三價(jià)值最三終還是三取決于三開(kāi)發(fā)商三開(kāi)發(fā)建三造的理三念和建三行品質(zhì)從以上三價(jià)格來(lái)三看，一三個(gè)路口三周邊方三圓不超三一公里三范圍內(nèi)三，同樣三都是近三十年之三內(nèi)開(kāi)發(fā)三的商品三房?jī)r(jià)格三為什么三會(huì)有相三差一倍三的差距三呢？蔡鴻巖——憑什么CBD與南四三環(huán)二手三房?jī)r(jià)格三倒掛？三?。?01三0年11月14日）房地產(chǎn)三之亂，三房?jī)r(jià)只三是最潛三層的表三象。只三要你能三解讀出三房?jī)r(jià)背三后的開(kāi)三發(fā)商以三及產(chǎn)品三內(nèi)質(zhì)，三價(jià)值判三斷自然三就會(huì)成三熟于心三。新聞方三向：有地鐵三的物業(yè)三就一定三升值嗎三？北京地三鐵長(zhǎng)度三世界第三一，地三鐵物業(yè)三如何選三擇？2.新媒體三營(yíng)銷A類客戶——地緣性三、易接三受、極三其注重三性價(jià)比當(dāng)?shù)匾蛉鞘邪l(fā)三展拆遷三一夜致三富的本三地人；周邊院三校的教三師及工三作人員三；來(lái)自新三發(fā)地等三大型集三散物流三場(chǎng)所的三私營(yíng)企三業(yè)主；南三環(huán)三大紅門三一帶批三發(fā)零售三私營(yíng)業(yè)三主；南二環(huán)三外居住三改善性三人群；A類客戶三人群特三征年齡在35－45歲之間三；投資型三購(gòu)房（50—三80平米）三；改善型三購(gòu)房（90—三150平米）三；伴隨區(qū)三域的發(fā)三展積累三財(cái)富；因?yàn)楸闳慕蝗?，為三老人?gòu)三買養(yǎng)老三。B類客戶——非地緣三客戶、三多向選三擇、容三易受輿三論影響中央行三政辦公三區(qū)域國(guó)三家公務(wù)三員；金融街三區(qū)域的三金融企三業(yè)；中關(guān)村三區(qū)域工三作的IT行業(yè)；CBD區(qū)域工三作；……B類客戶三人群特三征年齡在25－35歲之間三；首次置三業(yè)；獨(dú)立居三住或?yàn)槿Y(jié)婚自三用；依賴地三鐵的便三捷性；看好區(qū)三域的發(fā)三展前景三；容易受三到品牌三概念的三影響。在中國(guó)三，房地三產(chǎn)已經(jīng)三經(jīng)歷了三十年的三輝煌發(fā)三展，十三年后的三今天，80后的第三二代置三業(yè)者開(kāi)始成三為購(gòu)房三的主力三軍，第三二代較三之第一三代在媒介的三認(rèn)知渠三道上發(fā)三生了巨三大的改三變，對(duì)于三新一代三的主力三置業(yè)者三，中建·國(guó)際港三應(yīng)該改三變傳統(tǒng)三的媒介三推廣渠三道，用三新媒體三與新一三代的置三業(yè)者進(jìn)三行更為精準(zhǔn)有三效的溝三通。第一代三與第二三代置業(yè)三者在媒三體認(rèn)知三渠道的三顯著區(qū)三別：伴隨互三聯(lián)網(wǎng)的三興起而三成長(zhǎng)，三強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)依三賴互動(dòng)營(yíng)三銷——網(wǎng)絡(luò)傳三播體系三建構(gòu)業(yè)主論三壇網(wǎng)絡(luò)專三題網(wǎng)絡(luò)互三動(dòng)新浪樂(lè)三居搜房搜狐焦三點(diǎn)新浪專三題主流論三壇SNS社區(qū)互動(dòng)營(yíng)三銷——網(wǎng)絡(luò)傳三播體系三建構(gòu)業(yè)主論三壇新浪樂(lè)三居搜房搜狐焦三點(diǎn)WEB三2.0時(shí)代下三，好不三容易建三立起的三品牌信三任會(huì)被三一個(gè)懷三疑而擊三潰。1.搶版主三，把握三話語(yǔ)權(quán)三，力爭(zhēng)三意見(jiàn)領(lǐng)三袖2.建立論三壇意向三客戶網(wǎng)三絡(luò)粘合三度3.網(wǎng)絡(luò)新三聞及論三壇時(shí)時(shí)三監(jiān)控4.危機(jī)預(yù)三防與危三機(jī)處理例：a中建地三產(chǎn)他們?nèi)龥](méi)開(kāi)發(fā)三過(guò)什么三項(xiàng)目啊三？！不三如保利三和華潤(rùn)三！b這個(gè)項(xiàng)三目寫(xiě)字三樓、住三宅都有三，未來(lái)三肯定魚(yú)三目混雜三！網(wǎng)絡(luò)專三題新浪專三題與新浪三樂(lè)居合三作首頁(yè)三專題之三一“未來(lái)十三年，看三南城”多角度三深度解三析未來(lái)三南城發(fā)三展計(jì)劃在住宅三開(kāi)發(fā)板三塊的介三紹中，三突出中三建·國(guó)際港在客戶三對(duì)南城三關(guān)注的三過(guò)程中三，進(jìn)行植入式三營(yíng)銷與新浪三樂(lè)居合三作首頁(yè)三專題之三二“誰(shuí)將成三為下一三個(gè)華貿(mào)三商圈”房山、三大興、三昌平，三區(qū)域PK強(qiáng)調(diào)大三興新城三與城市三絕對(duì)距三離的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)進(jìn)三行植入式三營(yíng)銷，突出三區(qū)域首三選價(jià)值互動(dòng)營(yíng)三銷——網(wǎng)絡(luò)傳三播體系三建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)互三動(dòng)主流論三壇天涯論三壇貓撲社三區(qū)西祠胡三同SNS社區(qū)開(kāi)心網(wǎng)人人網(wǎng)豆瓣社三區(qū)友居團(tuán)三購(gòu)，從三網(wǎng)絡(luò)走三到身邊1.名額50人2.三80后，租三客，愛(ài)三生活3.買的是三生活的三家，不三是投資三的商品（建立三中建·國(guó)際港三真正關(guān)三心當(dāng)代三年輕人三在北京三置業(yè)的三品牌形三象）精準(zhǔn)營(yíng)三銷口碑傳三播大眾傳三播品牌認(rèn)三知1.那些險(xiǎn)三些胎死三腹中的三地標(biāo)建三筑2.三年前三的一個(gè)三猶豫，三現(xiàn)在住三到五環(huán)三外了，三有沒(méi)有三人像我三一樣的三？3.還沒(méi)買三房的同三學(xué)們，三是準(zhǔn)備三一輩子三租房住三，還是三移民去三二線城三市?。浚ㄒ猿侨邪l(fā)展三與現(xiàn)實(shí)三人居的三矛盾沖三突，潛三移默化三的突出三中建·國(guó)際港三是你還三能買得三起的城三市物業(yè)三）互動(dòng)營(yíng)三銷——網(wǎng)絡(luò)傳三播體系三建構(gòu)媒介排三期建議廣告軟文特刊/刊中刊3月4月《南方航三空》正式開(kāi)三盤(pán)《財(cái)經(jīng)》航機(jī)財(cái)三經(jīng)大眾業(yè)內(nèi)雜三志《紅地產(chǎn)》《樓市》《北青》營(yíng)銷節(jié)三點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)新浪北三京房產(chǎn)三頻道搜房北三京房產(chǎn)三頻道5月6月18日《三聯(lián)生三活周刊》《東方航三空》售樓處三、樣板三間開(kāi)放第二階三段：開(kāi)三盤(pán)后第二階段策略執(zhí)行——開(kāi)盤(pán)后（6月18——12月）階段核心訴求中建·國(guó)際港熱銷解密渠道訴求點(diǎn)執(zhí)行廣告平面根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際呈現(xiàn)狀況再做明確戶外港鐵站上·一公里國(guó)際街區(qū)