房地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣構(gòu)思

項(xiàng)目整合推廣構(gòu)想戰(zhàn)略背景深圳！都心！深圳的發(fā)展目標(biāo)：

現(xiàn)代化國際性城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市花園式園林城市深圳的建設(shè)及規(guī)劃都將在這些前提下展開。2002－2003年，深圳CBD將進(jìn)入高速發(fā)展期。必定帶動(dòng)地處一級(jí)輻射區(qū)域的環(huán)香蜜湖板塊全面升溫。鴻榮源地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略在弘雅花園、御景臺(tái)的成功開發(fā)中，鴻榮源地產(chǎn)已經(jīng)在社會(huì)上擁有了一定的知名度。鴻榮源地產(chǎn)的香蜜湖項(xiàng)目總建筑面積近20萬平方米，是整個(gè)環(huán)香蜜湖板塊原生狀態(tài)最好的一塊土地，地價(jià)也是深圳的顛峰，此項(xiàng)目的大規(guī)模開發(fā)，在深圳勢(shì)必引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會(huì)影響力，這正是鴻榮源地產(chǎn)品牌資源整合的大好時(shí)機(jī)。但是，前方并非一馬平川2002年深圳地產(chǎn)將是競爭異常激烈和殘酷的一年消費(fèi)群并沒有顯著增加，樓盤供應(yīng)量卻成倍放大大規(guī)模項(xiàng)目陸續(xù)浮出水面，實(shí)力派開發(fā)商粉墨登場競爭主要集中在高檔樓盤領(lǐng)域。高檔住宅競爭演變由于競爭樓盤同質(zhì)化明顯，特別是包裝同質(zhì)化明顯。所以高檔住宅的核心爭奪，已并非地段之爭、品質(zhì)之爭、環(huán)境之爭。而是形象之爭、生活方式之爭，文化之爭、精神之爭。2002年高檔住宅主要戰(zhàn)線集中在連接深圳中西部的兩條橫向黃金走廊——深南大道和濱海大道兩側(cè)。2002年紅樹灣海景項(xiàng)目填海區(qū)海景項(xiàng)目南山半島海景項(xiàng)目華僑城項(xiàng)目香蜜湖湖景項(xiàng)目中心區(qū)項(xiàng)目其中重大戰(zhàn)事主要參戰(zhàn)兵團(tuán):戰(zhàn)事特征參戰(zhàn)兵團(tuán)多，影響面極大投入兵種多，戰(zhàn)事慘烈勢(shì)均力敵，對(duì)抗激烈同質(zhì)化程度高，同比競爭明顯目標(biāo)客戶群極度接近消費(fèi)群淺析目標(biāo)消費(fèi)者分析可以預(yù)期：中心區(qū)一帶，尤其是中心區(qū)一級(jí)輻射范圍內(nèi)，房地產(chǎn)市場將以高檔樓盤為主。鴻榮源香蜜湖項(xiàng)目定位頂級(jí)住宅，其地段以及價(jià)位鎖定的客戶年齡基本集中在35-50歲之間。我們的消費(fèi)者是這樣一群人▲他們是這個(gè)城市和這個(gè)社會(huì)里的成功者，他們正在過著也正在追求著高品質(zhì)的生活▲他們已經(jīng)不很年輕，已經(jīng)有了一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，他們是成熟的▲有一些詞常常被用在他們身上，并由此產(chǎn)生人們對(duì)他們的景仰：望族、名流、新貴、豪族……等等▲他們對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有敏銳的嗅覺，對(duì)財(cái)富有著更成熟的觀念▲他們需要自己生活的各個(gè)層面都像自己的身份一樣得到社會(huì)的認(rèn)同▲對(duì)于他們來說，在環(huán)香蜜湖片區(qū)擁有物業(yè)，已經(jīng)不僅僅是一套住宅，是他們的一張名片，是他們的家族圖騰，是他們?cè)诔鞘械木G色心臟的一個(gè)占位，是他們財(cái)富存在的另一種形式我們的消費(fèi)者是這樣一群人他們主要由三大族群組成▲豪族：大賈+大官

▲新經(jīng)濟(jì)層峰人士：

金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)……

▲私營企業(yè)主：這部分消費(fèi)群的共同特征是有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，豐富的社會(huì)閱歷，有一定的投資觀念。對(duì)生活品質(zhì)有較高追求，講究品味。他們習(xí)慣用理性思維判斷事物。在投資購房時(shí)有自己的主張且十分慎重，我們充分研究他們購房時(shí)考慮的因素，以此去營造我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)，才能夠讓整合推廣更具實(shí)效性。這部分顧客另外一個(gè)重要的特征是：他們本身并不存在住房迫切需要解決的困難，多為二次置業(yè)者，或多或少存在一定的投資傾向。所以他們選擇的余地會(huì)比較大，下定購買決定時(shí)會(huì)相對(duì)理智和謹(jǐn)慎一些。相對(duì)這群消費(fèi)者，我們要深度挖掘本項(xiàng)目的居住優(yōu)勢(shì)和置業(yè)價(jià)值。

未來地產(chǎn)市場的最大特點(diǎn)

——傳播過度最大爭奪點(diǎn)：社會(huì)關(guān)注度最大關(guān)鍵點(diǎn)：在目標(biāo)客戶群腦海中的地位戰(zhàn)事主要圍繞以下幾個(gè)方面展開形象戰(zhàn)

★★★★★媒體戰(zhàn)

★★★★★營銷戰(zhàn)★★★★★品質(zhì)戰(zhàn)★★★★信心戰(zhàn)★★★★形象戰(zhàn)1.產(chǎn)品、三銷售甚三至環(huán)境三的硬件三上的比三拼是硬三比，而三且容易三被超越三、被復(fù)三制。2.可以經(jīng)三久不衰三的，難三以遺忘三的是形三象的塑三造，本三項(xiàng)目形三象必須三大氣、三洋氣、三尊貴感三且有濃三郁水岸三文化氣三息。廣三告宣傳三應(yīng)該注三意對(duì)塑三造形象三的堅(jiān)持三與延續(xù)三。1.媒體組三合的使三用（媒體三策略中三詳述）2.善于利三用個(gè)性三媒體《世界經(jīng)三理人文三摘》、《FL三INK金融聯(lián)三生活手三冊(cè)》、夾投三折頁或三單張等。媒體戰(zhàn)對(duì)于產(chǎn)三品的深三度挖掘產(chǎn)品的三創(chuàng)新產(chǎn)品硬三件產(chǎn)品品三質(zhì)等高檔樓三盤產(chǎn)品品三質(zhì)對(duì)項(xiàng)三目形象三的支撐三是必要三的品質(zhì)戰(zhàn)1.項(xiàng)目工三程進(jìn)展三及銷售三進(jìn)度，三是增加三市場信三任度的三最直接三的方法三。2.發(fā)展商三實(shí)力的三展示，三可通過三關(guān)于發(fā)三展商各三種新聞三報(bào)道（三需要報(bào)三社的炒三作與配三合，媒三體對(duì)項(xiàng)三目的支三持是信三心的保三證）、三媒體投三放力度三、現(xiàn)場三包裝以三及項(xiàng)目三品質(zhì)來三表現(xiàn)。信心戰(zhàn)整合推三廣策略三堅(jiān)持多元組三合充分借三勢(shì)瞬間強(qiáng)三度，閃三電戰(zhàn)集中密三集投放三，飽和三攻擊建議：三兵分二三路。目的：三為了突三出傳播三效果，三采用瞬三間強(qiáng)度三戰(zhàn)術(shù)，三集中優(yōu)三勢(shì)兵力三沖擊市三場。策略：三以5月初的三春交會(huì)三為形象三主攻點(diǎn)三，公開三發(fā)售前三后為銷三售主攻三點(diǎn)。廣告投三放策略傳三播三策三略定向傳三播以主要三針對(duì)的“超級(jí)消三費(fèi)群”獲取信三息的渠三道作為三主要載三體，除三傳統(tǒng)的三大眾媒三介提升三項(xiàng)目的三知名度三外，以三下針對(duì)三性傳播三也要充三分利用三：層峰刊三物（財(cái)三經(jīng)、三世界經(jīng)三理人、三新財(cái)富三、證券三時(shí)報(bào)）高球球三會(huì)會(huì)刊機(jī)場客三流五星級(jí)三酒店、三高檔中三西餐廳三客流超級(jí)名三店金卡人際傳三播最大限三度提升三項(xiàng)目在三社會(huì)上三的廣泛三知名度成為深三圳范圍三內(nèi)高檔三住宅提三名率最三高的樓三盤成為目三標(biāo)消費(fèi)三群購房三的共同三焦點(diǎn)話三題在目標(biāo)三消費(fèi)群三之間的三互動(dòng)傳三播項(xiàng)目推三廣市場三占位給項(xiàng)目三所在片三區(qū)（環(huán)三香蜜湖三片區(qū)）三一個(gè)準(zhǔn)三確的定三位：緊鄰CBD的湖濱三高尚生三活區(qū)深圳最三具國際三氣質(zhì)的三富人區(qū)給項(xiàng)目三一個(gè)產(chǎn)三品屬性三定位：濱湖生三態(tài)情景三花園洋三房二期三建三議案三名：水瀾郡THE三CA三STL三EO三FL三AKE湖是墜三落人間三的藍(lán)寶三石，閃三爍如星三的寶石三懷里，三是藍(lán)天三，是密三林，是三綠茵，三是不斷三孕育繁三衍的生三命之泉三，人從三水里來三，始終三想望著三水，百三萬年來三，古老三的生命三傳說牽三引著人三們，沿三河前行三，濱湖三而居，三水瀾郡三，因水三尊貴，三因水永三恒。水藍(lán)三堡傲瀾三堡維也納三森林天琴灣喜悅之三湖美三墅整合三項(xiàng)三目優(yōu)三勢(shì)地處深三圳中心三西區(qū)近20萬平米三的建筑三規(guī)模城市翡三翠環(huán)繞景觀優(yōu)三勢(shì)緊鄰景三田成熟三生活配三套國際化三都市生三活繽紛三色彩教育配三套優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品綜三合品質(zhì)三優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)整三合四大集三合賣點(diǎn)地段＋三規(guī)模環(huán)境＋三景觀＋三園林生活配三套＋教三育配套三＋交通三配套產(chǎn)品綜三合品質(zhì)我們的三理解在深圳三這座繁三華都市三里，我三們選擇三了一種三與都市三發(fā)展、三時(shí)代變?nèi)w同步三的生活三方式，三我們也三在制造三著真正三屬于這三個(gè)國際三化都市三的住宅三產(chǎn)品。三這也三決定著三我們的三產(chǎn)品將三是對(duì)市三場的一三種引導(dǎo)三，對(duì)生三活、居三住價(jià)值三的一種三全面升三級(jí)。都心，三是這個(gè)三城市的三心臟，三每一天三，它生三產(chǎn)源源三不斷的活三力和激三情，是三推動(dòng)這三個(gè)大都三市運(yùn)轉(zhuǎn)三的力量三；香蜜湖三，是都三心綠色三的核心三部分，水瀾郡在都心三，在香三蜜湖，三一個(gè)集三結(jié)享受三與生活三的驛站三，一個(gè)集三結(jié)成功三者、事三業(yè)家的三樂園，一個(gè)給三都市帶三來靜逸三與溫情三的地方三。一個(gè)挑三剔生活三家和理三性投資三者的完三美居停三。我們的三理解賣點(diǎn)文三脈組織都心綠三核。CLD。香蜜三路。植三物園。三被都心三珍藏的10萬平米三極品原三生地東南西三北。香三蜜湖。三農(nóng)科中三心。千三畝森林三。環(huán)香三蜜湖最三后的低三密度極三品居住三地。大樹根三深。XX株30~三50年大樹三成木林三。數(shù)十三萬平方三米集中三林濤樹三海。都三市森林三，鋒芝三歸隱。前后左三右。100米環(huán)湖三綠化帶三，50米城市三綠化帶三，近萬三平方米三中庭綠三蔭圍合三心靈牧三場。親地豪三宅。四三層湖景TOW三NHO三USE。六層三帶電梯三森林生三態(tài)花園三洋房。15－18層森林三湖景名三宅。長三窗推展三，天開三地闊。奢侈密三度。20萬超低三密度建三筑。容三積率1.3三8。綠化三率67%享受本三初自然三的奢華三。自然共三生。300三0米林間三環(huán)形步三道。數(shù)三十個(gè)主三題園林三景觀。三多主題三泛會(huì)所三。建筑三與自然三相融。大師巨三匠。建三筑規(guī)劃三。貝爾三高林園三境規(guī)劃三。換代豪三宅。打三造深圳三極致全三新產(chǎn)品三。演繹三深圳最三后城市三森林。三奉獻(xiàn)財(cái)三富英雄三的第一三居所。廣告語三設(shè)想：因湖尊三貴，因三水永恒香蜜湖三水三岸生活三王座中心區(qū)三世家圖三騰三香蜜湖三生活王三座依水而三筑三擇木三而居成就百三年水岸三名宅人。宅三。湖。三林。三感三通三天三地文案三風(fēng)三格香蜜湖三水三岸生活三王座水瀾郡我三前朝三的后寢我在都三心中的三休養(yǎng)生三息之地噓！安三靜，這三是我的三休息區(qū)這是悠三然地可三用腳步三丈量與三香蜜湖三的一段三距離我愿意將所有三時(shí)間里三的生活三場景完全交三付給你我為都三心而來我為香三蜜湖而三來我為水三瀾郡而三來我為我三的水岸三生活王三座而來三。香蜜湖三水三瀾郡清晨，三不同于三別人匆三忙的上三班懂得在三都市中三心享受三水岸生三活的水三瀾郡主三人總是漫三步在香三蜜湖畔三綠意蔥三郁的植三物公園三里然后在三可以步三行到達(dá)三的企業(yè)三總部里喝上一三杯濃濃三ｃｏｐ