促銷戰(zhàn)略管理知識(shí)分析方案

第十五章促銷策略5/11/20231廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第一頁(yè)，共三十三頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)把握促銷及促銷組合的相關(guān)概念、理解促銷的實(shí)質(zhì)掌握促銷的基本程序了解廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)決策的主要內(nèi)容理解整合營(yíng)銷傳播的核心思想5/11/20232廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第二頁(yè)，共三十三頁(yè)。3

促銷基本概念促銷是指營(yíng)銷者將產(chǎn)品或服務(wù)信息向目標(biāo)顧客傳送并激勵(lì)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的信息溝通活動(dòng)。其目的是激發(fā)顧客做出對(duì)企業(yè)所銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的有利反應(yīng)。

在4Ps中的促銷（Promotion），也是“促進(jìn)”、“激勵(lì)”的含意。在4P中，Promotion是組織和利用信息的活動(dòng)。營(yíng)銷管理對(duì)促銷的定義是：5/11/20233廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第三頁(yè)，共三十三頁(yè)。4

促銷的基本任務(wù)生產(chǎn)者與顧客進(jìn)行通訊，以完成交換所需要的基本條件；讓目標(biāo)顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；使顧客盡快購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。說服

刺激溝通5/11/20234廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第四頁(yè)，共三十三頁(yè)。5

有效的促銷需要依據(jù)兩個(gè)基本原理，這是營(yíng)銷中開展任何促銷活動(dòng)所需要遵循的：促銷原理信息傳播原理有效接收原理

—知覺理論5/11/20235廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第五頁(yè)，共三十三頁(yè)。6

信息傳播原理發(fā)信者編碼媒體信息解碼接受者反饋反應(yīng)傳送力噪聲5/11/20236廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第六頁(yè)，共三十三頁(yè)。7

信息傳播原理接收者（目標(biāo)受眾）是否接受被營(yíng)銷者所傳播的信息，受到其知覺形成過程的影響，即：選擇性注意選擇性扭曲選擇性記憶復(fù)習(xí)第4章內(nèi)容？5/11/20237廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第七頁(yè)，共三十三頁(yè)。8

營(yíng)銷本身是一個(gè)刺激潛在顧客并得到預(yù)期反應(yīng)的過程，最終的反應(yīng)是產(chǎn)生“購(gòu)買”。但是，在傳播過程中，傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程是setupbysetup，即從現(xiàn)在的階段推向更高一級(jí)的準(zhǔn)備購(gòu)買的階段。顧客準(zhǔn)備購(gòu)買分成不同的幾個(gè)階段，有不同的反應(yīng)模式假說。下面是4種最著名的反應(yīng)層次模式：確定傳

播目標(biāo)信息溝通模式創(chuàng)新采用模式影響層次模式AIDA模式階段行為試驗(yàn)采用購(gòu)買行動(dòng)（Action）行為階段態(tài)度意向興趣評(píng)價(jià)喜愛偏好確信興趣（Interest）欲望（Desire）感情階段顯露接受認(rèn)識(shí)反應(yīng)知曉知曉認(rèn)知注意（Attention）認(rèn)知

階段5/11/20238廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第八頁(yè)，共三十三頁(yè)。9

如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知道目標(biāo)物，傳播任務(wù)就是解決知曉問題。知曉通常就是讓受眾知道名稱。通常用不斷重復(fù)的信息方法達(dá)到目的。確定傳

播目標(biāo)知曉僅僅知道名字還不行。還必須使目標(biāo)受眾知道一些具體的情況，如產(chǎn)品是作什么的，誰(shuí)生產(chǎn)提供的……，這些就是認(rèn)識(shí)解決的內(nèi)容。認(rèn)識(shí)知道和認(rèn)識(shí)后，還需要目標(biāo)受眾對(duì)目標(biāo)物有一定的良好感覺，因此需要傳播一些使他們感興趣或能夠引起其認(rèn)同感的信息，使之喜愛。喜愛影響層次模式分析5/11/20239廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第九頁(yè)，共三十三頁(yè)。10

目標(biāo)受眾可能喜愛的產(chǎn)品不止一個(gè)，如何使之更喜愛本公司的產(chǎn)品，這就是偏好。這需要傳播本公司產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)上面具有更多優(yōu)點(diǎn)的信息。確定傳

播目標(biāo)偏好確信就是使目標(biāo)顧客能夠在偏好的基礎(chǔ)上發(fā)展到現(xiàn)在應(yīng)該是購(gòu)買本公司的產(chǎn)品的想法和愿望出來，即作出購(gòu)買決定。確信最后，促使其行動(dòng)，需要給予進(jìn)一步的刺激，如現(xiàn)在行動(dòng)可享受到價(jià)格、服務(wù)方面的一種或幾種優(yōu)惠。購(gòu)買影響層次模式分析5/11/202310廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第十頁(yè)，共三十三頁(yè)。11

說什么

（信息內(nèi)容）決定向目標(biāo)受眾說些什么，表演些什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。最重要的是，信息內(nèi)容必須是目標(biāo)受眾要注意的，愿意接受的東西。

有三種訴求方式：

理性訴求感情訴求道義訴求5/11/202311廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。12

如何說

（信息結(jié)構(gòu)）信息的有效性，不僅取決于其的內(nèi)容，也取決于其的結(jié)構(gòu)。下面是三個(gè)重要的營(yíng)銷信息結(jié)構(gòu)研究結(jié)論：是否提出結(jié)論？結(jié)論最好是提出問題或通過相應(yīng)的暗示，使受眾自己得出。提出一個(gè)十分明確的結(jié)論會(huì)限制目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的接受。提出結(jié)論一般只適應(yīng)復(fù)雜或?qū)Ｓ玫漠a(chǎn)品，但既便是這樣也只需要說出這些產(chǎn)品的簡(jiǎn)單而明確的用途即可。5/11/202312廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。13

廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和／或保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹、回答問題和取得訂單。直接營(yíng)銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。促銷工具5個(gè)主要的促銷工具5/11/202313廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。14

促銷工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷

印刷和電臺(tái)廣告

外包裝廣告

包裝中插入物

電影畫面

簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子

招貼和傳單

工商名錄

廣告復(fù)制品

廣告牌

陳列廣告牌

銷售點(diǎn)陳列

視聽材料

標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)

錄像帶

競(jìng)賽、游戲

對(duì)

獎(jiǎng)

彩

票

贈(zèng)

品

樣

品交易會(huì)和展銷會(huì)

展覽會(huì)

示范表演

贈(zèng)

券

回

扣

低息融資

款

待

折讓交易

交易印花

商品組合報(bào)刊稿子演

講研討會(huì)

年度報(bào)告

慈善捐款

捐

蹭

出版物

關(guān)

系

游

說

確認(rèn)媒體

公司雜志

事

件推銷展示

陳列銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目樣

品交易會(huì)與展銷會(huì)目

錄郵

購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)電視購(gòu)買傳真郵購(gòu)電子信箱音控郵購(gòu)常見的五種促銷工具的具體形式5/11/202314廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。15

廣告的特點(diǎn)

由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分，要對(duì)它所具有的獨(dú)特性質(zhì)作出無(wú)所不包的概括是極困難的。然而應(yīng)注意這些性質(zhì)：1、公開展示：廣告是一種高度公開的信息傳播方式。它的公開性賦予產(chǎn)品一種合法性，同時(shí)也使人想到一種標(biāo)準(zhǔn)化的提供。因?yàn)樵S多人接受相同的信息，所以購(gòu)買者知道他們購(gòu)買這一產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是眾所周知的。2、普及性：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息。它也允許購(gòu)買者接受和比較各種競(jìng)爭(zhēng)者的信息。一個(gè)銷售者所做的大規(guī)模的廣告，以肯定的語(yǔ)氣介紹的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、名望和成功。5/11/202315廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。16

廣告的特點(diǎn)

由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分，要對(duì)它所具有的獨(dú)特性質(zhì)作出無(wú)所不包的概括是極困難的。然而應(yīng)注意這些性質(zhì)：3、夸張的表現(xiàn)力：廣告可通過巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì)。有時(shí)，這一工具在表現(xiàn)上是很成功的，但是，也可能沖淡和轉(zhuǎn)移對(duì)信息的注意。4、非人格化：廣告不會(huì)像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或做出反應(yīng)，廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話。5/11/202316廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。17

銷售促進(jìn)的特點(diǎn)盡管銷售促進(jìn)(SalesPromotion)

工具—贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等等的形式不同，但它們都有3個(gè)明顯特征：①、傳播信息：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。②、刺激：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處。③、邀請(qǐng)：明顯地邀請(qǐng)顧客來參加目前的交易。公司使用銷售促進(jìn)工具是為了產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進(jìn)能引起目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降。但是它的影響常常是短期的，對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效。5/11/202317廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。18

公共關(guān)系的特點(diǎn)公共關(guān)系（PR）與宣傳也具有3個(gè)明顯特性：①、高度可信性：新聞故事和特寫對(duì)讀者來說要比廣告更可靠，更可信。②、消除防衛(wèi)：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播效果更好或更易接受。③、戲劇化：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。一個(gè)深思熟慮的公共關(guān)系活動(dòng)，同其他促銷組合因素協(xié)調(diào)起來能取得極大的效果。5/11/202318廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。19

人員推銷的特點(diǎn)人員推銷在購(gòu)買過程的某個(gè)階段，特別在建立購(gòu)買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。理由在于，與廣告相比較，人員推銷有3個(gè)明顯特性：①、人與人面對(duì)面接觸：人員推銷是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整。②、人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系、有效的銷售代表會(huì)慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里。③、反應(yīng)：人員推銷會(huì)使購(gòu)買者在聽了銷售人員的談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)，即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的“謝謝”也罷。5/11/202319廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第十九頁(yè)，共三十三頁(yè)。20

人員推銷的特點(diǎn)人員推銷也有比廣告不足之處：①、效率低。人員接觸的數(shù)量有限②、費(fèi)用昂貴。因?yàn)樾实秃鸵袚?dān)長(zhǎng)期義務(wù)。③、靈活性差。廣告可隨意做與不做，但是銷售人員的預(yù)算規(guī)模要改變就很困難。5/11/202320廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第二十頁(yè)，共三十三頁(yè)。21

直（接）銷（售）的特點(diǎn)直接營(yíng)銷的形式多種多樣——直郵、電訊營(yíng)銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等——但它們都有這些明顯特征：①、非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。②、定制：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他。③、及時(shí)：為了發(fā)送給某人，信息準(zhǔn)備得非?？旖?。④、交互反應(yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變。5/11/202321廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第二十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。22

確定促銷組合的因素產(chǎn)品的市場(chǎng)類型消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系廣告相對(duì)重要性5/11/202322廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第二十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。23

確定促銷組合的因素“推（Push）”、“拉（Pull）”戰(zhàn)略制造商中間商用戶促銷活動(dòng)需求需求促銷活動(dòng)制造商用戶中間商需求需求推戰(zhàn)略拉戰(zhàn)略推戰(zhàn)略要求更多使用人員銷售或貿(mào)易促銷拉戰(zhàn)略要求更多廣告和消費(fèi)者促銷5/11/202323廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第二十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。24

確定促銷組合的因素在消費(fèi)者不同的購(gòu)買階段，不同促銷工具的使用的費(fèi)用與獲得的促銷效果——成本效應(yīng)是不同的。購(gòu)買者的準(zhǔn)備階段5/11/202324廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第二十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。25

確定促銷組合的因素在產(chǎn)品生命周期的不同階段，不同促銷工具的成本效應(yīng)也是不同的。產(chǎn)品生命周期階段5/11/202325廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第二十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。26

確定促銷組合的因素五、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位相對(duì)于市場(chǎng)地位高的品牌而言，企業(yè)的促銷費(fèi)用中，廣告開支越高，獲得的市場(chǎng)報(bào)酬率也越高；反之，對(duì)于市場(chǎng)地位低的品牌，投資報(bào)酬率也低。品牌地位廣告相對(duì)與總促銷費(fèi)投資報(bào)酬率高投資報(bào)酬

率的品牌低投資報(bào)酬

率的品牌5/11/202326廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第二十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。27

整合營(yíng)銷傳播什么是整合營(yíng)銷傳播？整合營(yíng)銷

(IntegratedMarketingCommunicationsIMC),

由美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies(4As))給出的定義如下：

……一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——并且組合這些方法，通過對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。

5/11/202327廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第二十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。28

整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播包括的主要新觀念：整合營(yíng)銷主要講了三件事：1、營(yíng)銷傳播目標(biāo)的統(tǒng)一。過去，企業(yè)在營(yíng)銷中，隨著使用的促銷工具不同，隨著每次傳播的要求不同，往往是在不同的促銷活動(dòng)中，僅僅強(qiáng)調(diào)這次的要求，沒有考慮通過一系列傳播在顧客那里形成的總體印象是什么。整合營(yíng)銷傳播要求的就是企業(yè)首先確定整個(gè)市場(chǎng)培育與保持市場(chǎng)的目標(biāo)，在采用不同的促銷工具時(shí)，根據(jù)它們的不同特點(diǎn)和在使用期間能夠起的作用，結(jié)合考慮最終目標(biāo)的要求，擬定具體的一種促銷工具和每次促銷活動(dòng)的目標(biāo)，它們對(duì)最終促銷目標(biāo)的形成，在方向上應(yīng)是一致的。5/11/202328廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第二十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。29

整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播包括的主要新觀念：整合營(yíng)銷主要講了三件事：2、將公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象統(tǒng)一傳播。過去的營(yíng)銷理論將公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象分開來對(duì)待，但事實(shí)上，顧客往往是將公司形象、品牌形象與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來考慮和選擇的。因此，三者的統(tǒng)一，形成一個(gè)整合的形象，符合顧客的認(rèn)知過程。由此，公司通過整合營(yíng)銷傳播，產(chǎn)生比分開對(duì)待上述三者時(shí)進(jìn)行的傳播能產(chǎn)生更大的營(yíng)銷影響。5/11/202329廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第二十九頁(yè)，共三十三頁(yè)。30

整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播包括的主要新觀念：整合營(yíng)銷主要講了三件事：3、傳播過程的統(tǒng)一。傳播過程的統(tǒng)一有兩層意思，①是指將最后要求達(dá)到的傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)看成為一個(gè)連續(xù)傳播的過程，因此，根據(jù)傳播進(jìn)展的不同階段和不同促銷工具的特點(diǎn)，連續(xù)的使用，而不是像原來那樣隨心所欲的今天使用一種，明天又改為另外一種……。因此，傳播的總體策劃和總體計(jì)劃就重要了；②是希望提供傳播服務(wù)的公司能夠提供一種“整合營(yíng)銷傳播包”（Integratedmarketingcommunicationpackage）,而不是像過去那樣，公關(guān)公司搞公關(guān)公司，廣告公司搞廣告公司，直接營(yíng)銷公司做直銷，而是將這些公司營(yíng)銷傳播整合成一個(gè)相互聯(lián)系的整體解決方案。5/11/202330廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研