新時代變革下的醫(yī)藥營銷與架構創(chuàng)新解讀

變革下的醫(yī)藥營銷與架構創(chuàng)新2021/10/101

內容提要：一、序論二、新醫(yī)改的走向及未來的應對三、怎么樣做好營銷、商務、推廣四、在框架設計和培訓發(fā)展做哪些事情2021/10/102

1.1在過去的30年醫(yī)藥發(fā)展:核心是以盈為目的2021/10/1031.2醫(yī)藥的本質是什么呢？以人為本2021/10/104

1.3供給側改革要以盈為目的的核心改變?yōu)橐匀藶楸居绊懼覀冎扑幤髽I(yè)的生產、科研、營銷、市場部的培訓2021/10/105

1.4看產品，本質看什么?A.看這個產品盈利能力如何？B.看這個產品是不是真正的解決實際問題?2021/10/106

二、新醫(yī)改的走向及未來的應對2021/10/107

醫(yī)改的“九刀”：招標降價、零差價、兩票制、GPO、醫(yī)保支付價、醫(yī)保限制、營改增、單病種付費、臨床路徑物歸本源，以人為本先活著2021/10/108

合資企業(yè)外資企業(yè)國內企業(yè)民營企業(yè)醫(yī)改“9刀”2021/10/109

營改增最難逾越的障礙2021/10/1010三、怎么樣做好營銷、商務、推廣3.14P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P3.24C營銷理論，是由美國營銷專家勞特朋教授(1993)在1990年提出的，與傳統營銷的4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）2021/10/10113.3總結醫(yī)藥行業(yè)8P，分為產品、進資格、定價格、招投標、渠道管理、開發(fā)、學術、終端3.4歸根到底總結了4條：產品、政策、客戶、終端2021/10/1012

3.5產品，是一般意義上的產品推廣的設計。我們是中藥企業(yè)，也在很重視產品的定位、賣點、支持賣點的依據，臨床路徑、安全等一系列工作，尤其是最近這幾年都做循證醫(yī)學的研究，而且是要做大樣本、多中心、盲法對照研究。中國絕大多數西醫(yī)醫(yī)生也慢慢認可了中藥。2021/10/1013政策，是影響產品價格因素及產品用藥的政策，有藥監(jiān)招標、兩票制，招標目錄，醫(yī)保目錄等。內部有成本盈虧平衡點，這是企業(yè)經營層面的政策2021/10/1014

客戶，醫(yī)院產品我們要研究醫(yī)生的處方權。沒有辦法，這是必須要面對的問題。

零售產品要研究消費者購買習慣，購買途徑。中國將會從以盈為本，變成以人為本。在中國零售市場和基層市場，老百姓吃的藥其實不是真正的藥和好藥。品牌企業(yè)的產品在零售上，絕大多數都要受到攔截，而取代這些品牌產品的藥是不是真正有利于老百姓呢？不一定。但是藥店必須這么做，因為它的毛利率大，扣率大，因為它必須活著。基層市場，尤其是村級市場更不用說了，賣那些產品更是慘不忍睹。所以品牌企業(yè)做得越好，對于中國的醫(yī)改越好，越公平。2021/10/1015終端，我們提出新時代五終端的概念，二級以上醫(yī)院叫第一終端，OTC叫第二終端，縣域以上叫第三終端，尤其我們比較重視縣域市場的拓展。中國的醫(yī)藥市場，三級醫(yī)院是制高點，而縣級醫(yī)院是規(guī)模點，真正消費力在這塊市場。

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新營銷組合：要回過頭繼續(xù)把產品拿來再研究一次，重新設計這個產品一系列的想法和推廣策略，這樣才能完整的組成一個營銷組合，叫新營銷組合。這個新營銷組合用一段話總結是這樣的。產品、政策、客戶、終端，四個的關系是受到企業(yè)、老板、管理者一線營銷經理自己，根據政策導向應該做得應變支持外，還要準確的把握每個終端核心客戶的價值需求變化和心理變化，即洞悉客戶內心，然后適時的，不能早，也不能晚的做自己的調整、轉型方案及應對方法，往往要求企業(yè)作出產品戰(zhàn)略和策略，甚至是產品結構的調整。2021/10/1017

“科技搭臺，學術唱戲”。促銷到推薦，我們不叫促銷了，叫推薦。變化的不僅僅是兩個字而已，正確的把握不同間的營銷組合，比如說藥品有四種營銷：利益營銷、關系營銷、解限營銷（關于產品的限制），從政府到基層一系列的量。不同的產品特性，它的重點是不一樣的。有些產品是以學術營銷為主，可能有些產品是關系營銷為主。器械又不一樣了，有產品營銷，服務營銷，利益營銷，學術營銷。歸根到底叫差異化的營銷。2021/10/1018

四、在框架設計和培訓發(fā)展做哪些事情2021/10/1019

4.1.營銷框架的特點叫五個全：全產品、全終端、全模式、全學術、全商務。特點是大而全，大而不能散秉承這四個字“堅守和轉型”。堅守什么？在醫(yī)藥改革大潮里一定要堅守自己有優(yōu)勢的東西，我們有優(yōu)勢的東西就是對中國的中藥的理解、研究和推廣。現在我們還要進行轉型，重點進行經典名方的開發(fā)。2021/10/1020

4.2培訓發(fā)展和人才需求：就是要與國際接軌，提高人員素質。借專業(yè)化推廣逐步建立健全代表、經理、大區(qū)三級培訓體系。早期的內訓為主，發(fā)展內外結合，但戰(zhàn)略合作不夠，想用現代化的手段，以備選經理為核心，目的性太強，培訓主要是為了吸收后備干部，基于多事業(yè)部制推行的大同下的小不同，每個事業(yè)部不同，每個公司情況不同，目標也是一樣的。2021/10/1021

4.3銷售借力形式多樣的客戶差異化的培訓服務，不光是做內訓，需要和國家很多權威機構，搭建平臺以后跟中國的院長、醫(yī)生，包括連鎖的基層醫(yī)生，做培訓，這樣增進的是關系營銷2021/10/10224.4培訓不僅有形更需有神，尤其是系統化、專業(yè)化、規(guī)范化。去訪問幾家外資企業(yè)，發(fā)現我們做得太小兒科了，存在這么多問題，外資企業(yè)是老師，值得我們學習。但如何到企業(yè)落地，還需要參加學習，不是一次培訓解決問題，是需要長期的。2021/10/1023

未來中國醫(yī)藥行業(yè)最根本的變化，認為就是醫(yī)藥代表4.5醫(yī)藥代表注冊制勢在必行醫(yī)藥代表備案制的關鍵點，兩條：以后醫(yī)藥代表分兩類，一類叫醫(yī)學代表，一類叫銷售代表，銷售代表可以不帶牌牌，但是不可以接觸醫(yī)生。醫(yī)學代表必須要做個牌，背后寫句話“不需企業(yè)定任務”。同時制定了醫(yī)藥代表法人推行制，追究法人責任。學歷也做了嚴格的