第一講市場營銷概論

市場營銷原理

湖南大學工商管理學院李平博士副教授Tel:E-mail:第一頁，共三十三頁。第一章認識營銷--Marketing1.1市場營銷及相關(guān)概念1.2市場營銷觀念的演變1.3營銷研究的主要內(nèi)容第二頁，共三十三頁。1.1市場營銷及其相關(guān)概念

一、市場經(jīng)濟體制及其模式1、亞當·斯密與《國富論》。2、計劃與市場的二元機制。3、市場經(jīng)濟的三種基本模式。第三頁，共三十三頁。二、什么是市場營銷市場營銷是通過創(chuàng)造、提供和交換有價值的產(chǎn)品，從而使個人和群體滿足欲望及需要的社會和管理過程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.第四頁，共三十三頁。市場營銷思考問題的出發(fā)點？需要、欲望和需求產(chǎn)品效應、費用和滿足市場營銷和市場營銷者市場交換、交易和關(guān)系消費者的欲望和需求第五頁，共三十三頁。需要（Needs）

什么是需要？我們可不可以創(chuàng)造需要？人類有哪些需要？Maslow需要層次理論：

Needs,wants&demands需要、欲望和需求生理的需要社交的需要

尊敬的需要

自我實現(xiàn)安全的需要第六頁，共三十三頁。Iwant...欲望（wants）Needs,wants&demands需要、欲望和需求第七頁，共三十三頁。需求（demands）

我們不可以創(chuàng)造人類的需要。我們能不能創(chuàng)造人類的需求？營銷者和企業(yè)雖不能創(chuàng)造人類的需要，但可以通過自身的努力來影響人們的需求?？照{(diào)的發(fā)明

Needs,wants&demands需要、欲望和需求第八頁，共三十三頁。Products&Exchange

產(chǎn)品、交換產(chǎn)品（Products）商品（goods）服務（services）創(chuàng)意（ideas）交換（Exchange）：市場營銷的核心。交換能否成功取決于商品的效用、費用與滿足。第九頁，共三十三頁。效用（Utility）：價值、利益費用（Cost）滿足（Satisfy）Utility、Cost、Satisfy效用、費用、滿足第十頁，共三十三頁。CustomerDeliveredValue顧客讓渡價值

顧客讓渡價值=顧客價值-顧客成本

Customervalue顧客價值Productvalue產(chǎn)品價值Servicesvalue服務價值Personalvalue人員價值

Imagevalue形象價值Experiencevalue體驗價值Customercost顧客成本Monetarycost貨幣成本Timecost時間成本Energycost體力成本Psychiccost精神成本

第十一頁，共三十三頁。顧客滿意--從PIMS到CS顧客滿意：對一個產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。＞1超值滿意可感知價值/期望值＝1滿意＜1不滿意第十二頁，共三十三頁。顧客滿意--從PIMS到CSPIMS(ProfitImpactofMarketShare)1972美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所在對450家企業(yè)近3000個戰(zhàn)略業(yè)務地位多年跟蹤研究的基礎(chǔ)上形成的報告:市場份額與利潤有著直接和重要的關(guān)系，市場份額決定企業(yè)利潤。理念：顧客永遠是對的。途徑：通過大力促銷來爭奪顧客，實現(xiàn)企業(yè)擴張。第十三頁，共三十三頁。顧客滿意--從PIMS到CS1986美國哈佛兩位教授:理查德和塞思發(fā)現(xiàn)市場份額和利潤的相關(guān)度大大降低。相對其他變量進行測試時，發(fā)現(xiàn)顧客滿意和真誠成為決定利潤的重要因素。理念：顧客不全是滿意的。漏斗效應：企業(yè)在積極拓展新客戶的同時，大量老顧客流失，促銷費用陡然增加，利潤銳減。拓展一位新顧客是維系一位老顧客費用的5－6倍。第十四頁，共三十三頁。CS強大的促銷功能（3R）1、留住老顧客（Retention）留住顧客的兩種方法培養(yǎng)滿意的顧客；增加顧客的跳槽成本。2、銷售相關(guān)的新產(chǎn)品和新服務（RelatedSales）顧客對新產(chǎn)品的認識：好奇→接受；陌生→拒絕（滿意的顧客→第一個吃螃蟹的人）3、用戶宣傳（Referrals）信息傳遞的兩條途徑：企業(yè)促銷→由企業(yè)到顧客；顧客口碑→由顧客到顧客.讓我們告訴你們→讓你們告訴你們→口碑營銷第十五頁，共三十三頁。解讀你的顧客--內(nèi)部顧客和外部顧客外部顧客：區(qū)分集體顧客和個人顧客；一次性顧客和重復購買顧客。使外部顧客滿意是企業(yè)目標內(nèi)部顧客：下級是上級的顧客—知識經(jīng)濟的到來更是如此。下一道工序是上一道工序的顧客企業(yè)應：多樣性滿足多個層面內(nèi)部顧客的需要忌：用一種方式（金錢）滿足多個層面顧客的需要第十六頁，共三十三頁。從CS到CL(customerloyalty)美國資深營銷專家JillGriffin認為，顧客忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復購買的程度。滿意與忠誠的關(guān)系：滿意是忠誠的基礎(chǔ)，持之以恒的滿意并超越用戶的期望才能實現(xiàn)用戶的忠誠；顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態(tài)度；65％—80％表示滿意的顧客會去購買競爭對手的產(chǎn)品。第十七頁，共三十三頁。顧客忠誠(customerloyalty)的特征：（1）再次或大量購買（2）主動向朋友宣傳（3）能抵制其他品牌的促銷誘惑（4）以諒解的心情對待企業(yè)產(chǎn)品和服務的缺陷第十八頁，共三十三頁。滿意度“囚禁者”“傳道者”“破壞者”“圖利者”忠誠度高低完全不滿完全滿意第十九頁，共三十三頁。三、市場營銷過程圖消費者③定價、渠道、促銷⑤售后工作④銷售①市場調(diào)研生產(chǎn)者②產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)第二十頁，共三十三頁。供應商公司競爭者營銷中介最終顧客環(huán)境環(huán)境現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的主要參與者第二十一頁，共三十三頁。概念要點：（1）市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。（2）“交換”是市場營銷的核心。（3）交換能否實現(xiàn)取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。目標市場渠道促銷價格產(chǎn)品環(huán)境環(huán)境市場營銷概念圖第二十二頁，共三十三頁。營銷≠推銷推銷：賣出產(chǎn)品營銷：以滿足消費者需求為導向而開展的一系列活動，是“一個社會和管理過程”。彼德·德魯克：營銷就是使推銷變得多余。菲利普·科特勒：營銷是一座冰山的話，推銷便是冰山浮出水面的那份。營銷不是保證銷售掉企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品；而是保證企業(yè)只生產(chǎn)能銷售掉的產(chǎn)品。第二十三頁，共三十三頁。推銷觀念和市場營銷觀念的比較出發(fā)點中心手段目的

工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤(a)推銷觀念目標市場顧客需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤(b)市場營銷觀念第二十四頁，共三十三頁。四、市場營銷組合

E.J.麥卡錫的4Ps

Product產(chǎn)品Price價格Place分銷Promotion促銷科特勒的“大市場營銷”理論Probing市場研究Partitioning市場細分Prioritizing目標優(yōu)選Positioning產(chǎn)品定位Product產(chǎn)品Price價格Place分銷Promotion促銷PoliticalPower政治力量PublicRelations公共關(guān)系People人第二十五頁，共三十三頁。1960年:營銷組合—P字游戲在營銷史上，沒有什么比4Ps影響更大密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出4Ps理論，風靡了商學院著名“4Ps”組合：產(chǎn)品（product）、價格（price）、通路（place）、促銷（promotion）服務業(yè)在70年代迅速發(fā)展，增加了第5個“P”：“人”（people）包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，使“包裝”（packaging）成為又一個“P”。第二十六頁，共三十三頁。70年代科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，提出了兩個“P”，即公共關(guān)系（publicrelations）和政治（politics）營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中4P過程：研究（probing）、劃分(partitioning)、優(yōu)先(prioritizing)、定位（positioning)今天的營銷組合已演變成了12Ps。第二十七頁，共三十三頁。4Ps－4Cs－4Rs

4PsProduct產(chǎn)品Price價格Place分銷Promotion促銷

4CsCustomer顧客需求和欲望Cost成本Convenience方便Communication溝通

4RsRelationship關(guān)聯(lián)Reaction反應Relation關(guān)系Return回報

第二十八頁，共三十三頁。90年代:4C挑戰(zhàn)4P

90年代消費者個性化日益突出，媒體分化，信息過載，4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)：研究消費者需要與欲求（Consumerwantsandneeds），賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（Cost）思考如何給消費者方便（Convenience）以購得商品正確的詞匯是溝通（Communications）引起營銷學的又一次新游戲，即C字游戲。

第二十九頁，共三十三頁。4Rs理論de核心內(nèi)容

以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。積極地適應顧客的需求，主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應等形式與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式反應機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本最小化，并獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益為顧客提供價值與追求回報相輔相成，相互促進，達到一種雙贏的效果。第三十頁，共三十三頁。1.2市場營銷觀念的演變TheMarketingConceptTheSocietalMarketingTheProductConcept190019101930195019701980tillnowTheProductionConceptTheSellingConcept第三十一頁，共三十三頁。企業(yè)營銷戰(zhàn)略：市場營銷戰(zhàn)略市場分析與研究：市場營銷環(huán)境，市場調(diào)查預測，消費者購買行為分析，市場類型STP策略：市場細分，目標市場選擇，市場定位企業(yè)營銷策略：4P，4C，4R1.3市場營銷的研究內(nèi)容第三十二頁，共三十三頁。內(nèi)容總結(jié)市場營銷原理。1986美國哈佛兩位教授:理查德和塞思發(fā)現(xiàn)市場份額和