公共關系策劃46539624

第七章公共關系策劃

本章主要探討如何在調查研究的基礎上對各類公共關系活動進行謀劃、運籌并制定方案，為公共關系活動的實施和評估提供依據(jù)。第一頁，共五十四頁。第一節(jié)公共關系策劃的原則一、公關策劃的基本含義、特征及作用（一）公關策劃的基本含義策劃是指為了達到一定的目標，依據(jù)已有的信息，遵循一定的程序，發(fā)揮人的創(chuàng)造力，設計可行方案的過程。

第二頁，共五十四頁。公共關系的策劃可以理解為公關人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，在公關調查信息整理的基礎上，發(fā)揮創(chuàng)造力，針對一定的目標公眾，對公關活動進行整體的規(guī)劃的過程。

第三頁，共五十四頁。公共關系的策劃包括五個要素：1、策劃者

2、策劃目標第四頁，共五十四頁。英國公關專家弗蘭克·杰弗金斯認為：“有形的公關活動是在公關計劃方案已取得既定目標基礎上產(chǎn)生的，它不僅能使公關從業(yè)人員清楚地知道自己活動的目的，而且能使公關從業(yè)人員準確地評估自己活動的實際效果”。第五頁，共五十四頁。

3、策劃對象

4、策劃內容5、策劃結果第六頁，共五十四頁。（二）公關策劃的特征1、整體性。2、目的性3、創(chuàng)造性4、彈性第七頁，共五十四頁。（三）公共關系策劃的作用1、公共關系策劃可增強組織形象管理的有效性。2、公共關系策劃可增強組織形象管理的目的性。3、公共關系策劃可增強組織形象管理的計劃性

第八頁，共五十四頁。二、公共關系策劃的原則（一）客觀性原則（二）社會性原則（大力士啤酒案例）（三）整體性原則（四）創(chuàng)新性原則（五）科學性原則（六）可行性原則第九頁，共五十四頁。第二節(jié)公共關系策劃的程序一、公共關系策劃的基本程序公關策劃具體一般可以分為五個階段：立項、調研、策劃、論證、決策。第十頁，共五十四頁。1、立項階段是公關正式進入某個專題活動的標志。一般影響到立項的基本因素有：公關活動的意義、經(jīng)費支持、可行性、最基礎的條件等。第十一頁，共五十四頁。2、調研階段是指項目進入策劃前的調查和研究分析階段的工作。目標和時間的研究、目標公眾的確立、活動主題的確立，主題的提煉要有現(xiàn)實意義。第十二頁，共五十四頁。3、策劃階段指策劃的主體工作階段擬定公關活動的內容和形式活動排列的程序時間安排專場布置方案制定經(jīng)費開支及落實工作的計劃制定一整套的與目標公眾的溝通策略、信息傳播策略和媒介策略給出一個完整的策劃方案。第十三頁，共五十四頁。4、論證階段是指策劃思路擬成方案后，對方案進行預測性的評估工作。這一過程既需要聽取專家的意見，也要聽取參與活動的公眾的意見，從各個不同的角度論證策劃方案實施的可行性。第十四頁，共五十四頁。5、決策階段由決策人審定經(jīng)過充分論證后的策劃方案，方案即可以正式確定。第十五頁，共五十四頁。二、公共關系策劃的內容（聯(lián)通案例分析）公關的策劃工作一般可以包括公關目標的策劃、公關方案的策劃、公關時機的策劃及公關計劃的制定。第十六頁，共五十四頁。（一）公關目標的策劃1、公關目標的分類公關的長期目標公關的特殊目標，即組織的形象獨特定位公關的目標公眾第十七頁，共五十四頁。2、公關目標的內容一是傳播信息

二是聯(lián)絡感情三是改變態(tài)度四是引導公眾產(chǎn)生預期行為第十八頁，共五十四頁。3、公眾分析（公眾權利要求結構表）

第十九頁，共五十四頁。4、常用的公共關系目標英國公共關系專家弗蘭克·詹夫金斯所繪制的目標，現(xiàn)概括為以下幾種：（1）新產(chǎn)品、新技術、新服務項目開發(fā)之中，要讓公眾有足夠了解。（2）開辟新市場、新產(chǎn)品或服務推銷之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組織的聲譽，提高知名度。（3）參加社會公益活動，并通過適當方式向公眾宣傳，增加公眾對組織的了解和好感。（4）創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關的產(chǎn)品或服務的消費方式、生活方式。第二十頁，共五十四頁。（5）爭取政府了解組織性質、發(fā)展前景、需要是否得到支持等情況，協(xié)調組織與政府的關系。（6）讓組織內外的公眾了解組織高層領導關心社會、參加各種社會活動的情況，以提高組織的聲譽。（7）處在競爭的危機時刻，要通過聯(lián)絡感情等方式，爭取有關公眾的支持（8）發(fā)生嚴重事故后，要讓公眾了解組織處理的過程、采取的措施，解釋事故的原因以及正在做出的努力。第二十一頁，共五十四頁。5、確定公共關系目標的原則（1）組織整體目標相一致

（2）目標概念具體化（3）目標要有一定的彈性（4）互惠互利第二十二頁，共五十四頁。（二）公共關系主題的策劃設計一個好的主題應考慮三點：公共關系目標、公眾心理和信息特性

第二十三頁，共五十四頁。（三）公關時機的策劃1、公關時機策劃的要素第二十四頁，共五十四頁。（1）選擇公關“由頭”。公關“由頭”是指一個公關活動得以開展的價值與依據(jù)，即給一個“理由”。第二十五頁，共五十四頁。公關由頭由三個要素組成：一是符合公眾的利益，為公眾提供了信息、知識、思維性的服務；二是符合組織機構的總體目標和自身利益，與組織機構的性質有關，而不至于牽強附會；三是具有新聞價值，需要具備新鮮性、突出性、接近性和公益性的特點。第二十六頁，共五十四頁。（2）公眾利益、組織利益和新聞價值的交匯點.需要公關人員善于挖掘有效時間內公眾最關心的話題和機遇進行策劃。第二十七頁，共五十四頁。2、公關時機的選擇的方法（1）一般來說運用各種固定的特殊時機來策劃公關活動是最常見的方法。如重大節(jié)日、重大紀念日、其他有規(guī)律性的節(jié)日，如學校的開學日、高考日、中考日等。

第二十八頁，共五十四頁。（2）運用各種信息傳播事件或活動來策劃專項公關活動，如學術活動、調研活動、發(fā)布活動、藝術展覽、比賽活動等等。第二十九頁，共五十四頁。（3）運用各種偶然的機遇和社會上的熱門話題來策劃專門的公關活動。

第三十頁，共五十四頁。(四)公關計劃的制定一個完整的公關計劃通常包括公共關系目標、公共關系活動主題、公共關系活動、針對的目標公眾、公共關系活動項目、公共關系媒介選擇和經(jīng)費預算等內容。第三十一頁，共五十四頁。1、公關計劃的分類1）短期計劃與長期計劃2）戰(zhàn)略計劃與戰(zhàn)術計劃3）個案計劃與標準計劃第三十二頁，共五十四頁。個案計劃所處理的問題及目標具有單一性和一次性，所以也可稱作一次性計劃，如周年慶典、春節(jié)茶話會、某次記者招待會等等。標準計劃所解決的問題或所達到的目標多具有一般性、重復性和綜合性，因而也稱為規(guī)范性計劃。其內容包括組織的管理政策、標準的操作程序以及組織的規(guī)章制度、行為目標等。第三十三頁，共五十四頁。2、公共關系計劃的基本原則（1）尊重客觀實際（2）公眾利益優(yōu)先（3）全面性和重點性相結合。（4）獨創(chuàng)性與連貫性相統(tǒng)一（5）計劃性與靈活性相一致。（6）整體計劃一致。（7）可操作性。第三十四頁，共五十四頁。4、編制預算（1）公共關系預算編制的意義和作用（2）公關經(jīng)費預算編制的主要方法第三十五頁，共五十四頁。一是固定比率法。固定比率法是以一個組織一個時期內的總的經(jīng)費中的某種比率作為公共關系工作的費用。二是目標先導法。目標先導法是指首先制定出公共關系工作希望達到的目標，再根據(jù)這一目標制定出需要完成的公共關系的任務；算出完成這一任務所需要的費用；把這些費用的金額相加第三十六頁，共五十四頁。公關預算的主要構成是：勞務工時報酬。以公共關系人員的工資和報酬為主；行政辦公經(jīng)費，即辦公用品、通信費、房租、水電費、保險費等；專業(yè)器械和產(chǎn)品制作費用，即制作各種宣傳品、紀念品的費用，以及攝影設備和材料、工藝美術器材、視聽器材、展覽設施和展品、交通或通信設備等費用；公共關系廣告費用及各項大眾傳播媒介費用；實際活動費用，如座談會、招待會、宴會、參觀、大型紀念活動或慶典活動及其他接待應酬的開支為公眾免費提供的各種教育、培訓和服務費用，調查研究費用及公共關系人員的日常差旅費和交際費。第三十七頁，共五十四頁。三、公共關系策劃的基本方法（一）頭腦風暴法：頭腦風暴法是通過聯(lián)想進行構思的方法，其核心是高度自由的聯(lián)想，一般通過小型的策劃會議，使與會者毫無顧慮地提出各種想法，彼此激勵導致產(chǎn)生新的方法。

第三十八頁，共五十四頁。（二）案例排列法：案例排列法是通過聯(lián)想方式進行構思的方法。案例排列主要通過對過去案例進行回顧而激發(fā)新的構思的方法，其中要求窮盡各位與會者頭腦中的案例。

第三十九頁，共五十四頁。（三）特爾菲法（也稱德爾菲法）：特爾菲是希臘傳說中的神諭之地，城中有座阿婆羅神殿，可以預卜未來，因而借用此名。它是一種比較先進的調查研究和科學預測方法。采用許多專家背對背多次進行咨詢的方法征求意見，領導小組對每一輪意見進行匯總和整理，再作為參考資料分發(fā)給每個專家，請他們分析判斷提出新的論證。

第四十頁，共五十四頁。第三節(jié)公共關系策劃文案一、公共關系策劃書寫作原則（一）內容求實具體（二）論述全面細致（三）方案注重操作（四）文風簡練通俗第四十一頁，共五十四頁。二、公關策劃書的撰寫公關策劃書的撰寫包括策劃依據(jù)（背景分析、調查分析、組織內在需要）、創(chuàng)意來源、方案構建、可行性分析和經(jīng)費預算五方面內容。

第四十二頁，共五十四頁。策劃書的寫作應該包括十個方面：封面：封面應該注明策劃的形式與名稱、策劃的主體（策劃者及所在公司或部門）、策劃日期、文件編號。此外，還可以考慮在封面上簡潔地附加兼有說明的內容簡介。序文：序文是指把策劃書所講的要點加以提煉概括，內容簡明扼要，使人一目了然，一般在400字左右即可第四十三頁，共五十四頁。目錄：目錄要對內容提綱挈領，務求讓人讀過后能了解策劃的全貌，目錄與標題應該協(xié)調統(tǒng)一。宗旨：這是策劃的大綱，應該將策劃的重要性、公共關系目標、社會意義、操作實施的可能性等問題加以具體說明，展示策劃的合理性和重要性。第四十四頁，共五十四頁。內容：這是策劃書的主體和最重要的部分，內容因策劃種類不同而變化，但必須以第三者能一目了然為原則，應該層次分明、邏輯性強，又切忌過分詳盡冗長。預算：即按照策劃確定的目標（包括總目標和分目標）每項列出細目，計算出所需費用。在預算經(jīng)費時最好繪出表格，列出總目和分目的支出內容，既方便核算又便于以后查對。第四十五頁，共五十四頁。策劃進度表：把策劃活動的全部過程擬成時間表作為策劃進程的指導，進度表最好在一張紙上列出，以作一覽表之用。有關人員目標責任分配表，這是根據(jù)目標管理原則，對各項目標、各項任務確定具體由何人負責，所有事關人員的責、權、利應該明確清楚，避免責任不清，權力交叉造成的混亂。第四十六頁，共五十四頁。策劃所需要的物品和活動場地的安排：活動中需要的各種物品、設施、場地的布置規(guī)模，停車場地等也要細致安排。與策劃有關的資料，一般指的是有關的背景資料、前期調查結果、類似項目及競爭對手的情況等，這些資料主要是為了給策劃的參與者和審查者提供決策參考。第四十七頁，共五十四頁。三、公共關系策劃書基本格式（一）前言活動主題的社會背景（二）形象分析通過兩個比較――組織與競爭對手比較、宣傳項目與公眾需求比較――得出結論：（SWOT分析方法，即優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析，它是基于企業(yè)自身的實力，對比競爭對手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對企業(yè)帶來的機會與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，進而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法）a優(yōu)勢(Strengths)優(yōu)勢點b劣勢(Weakness)問題點c機會(Opportunities)機會點d威脅(Threats)第四十八頁，共五十四頁。（三）目標戰(zhàn)略1、總體目標2、具體目標（四）創(chuàng)意說明1、活動名稱2、活動主題3、標語4、宣傳作品5、飾物第四十九頁，共五十四頁。（五）媒體策略媒介單位名稱時間規(guī)格作品內容第五十頁，共五十四頁。（六）活動安排1、日程安排日期工作任務具體要求執(zhí)行負責人2、活動安排時間項目內容執(zhí)行人（七）經(jīng)費預算（八）效果展望第五十一頁，共五十四頁。一、思考題1、公共關系策劃應遵循哪些原則？2、公關策劃在主題設計中須考慮哪些因素？3、公共關系策劃的程序有哪些？4、完備的公共關系計劃方案應包含哪些內容？5、公共關系計劃的基本原則是什么？6、撰寫公共關系策劃書應注意哪些問題？第五十二頁，共五十四頁。二、模擬訓練1、假設要新開一家書店，將如何策劃一場公共關系活動，請用策劃書的形式表現(xiàn)出來。2、假設現(xiàn)在是一家咖啡店的主人，這家咖啡店設在一所大學的旁邊，請設計一份這家咖啡店試營業(yè)期間的策劃書和執(zhí)行方案。3、假如你是一位大型商場的公共關系部主管，試結合慶祝“六一”兒童節(jié)的機會，策劃一個專題促銷活動，并遞交一份完整的策劃書，要求嚴格遵守公共關系策劃原則。第五十三頁，共五十四頁。內容總結第七章公共關系策劃。一般影響到立項的