市場營銷案件

市場營銷案件市場營銷1.2.事件營銷3.觀念營銷4.信息營銷5.服務營銷2商品營銷―芭比娃娃營銷以企業(yè)的利益為中心，為實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化服務；營銷是消費者在購買消費商品時的一種經營活動，以消費者利益為中心，以實現(xiàn)消費者利益最大化為目標。企業(yè)的目標是經營利潤最大化；消費者尋求的是消費利益最大化；這是一個相互對立的矛盾；只有通過營銷與營銷的相互協(xié)調與協(xié)作，企業(yè)經營利潤最大化，建立在消費者消費利益最大化的前提下，將矛盾從對立走向統(tǒng)一；實現(xiàn)生產與消費的和諧發(fā)展，促進商品生產力的提高。3芭比娃娃簡介芭比娃娃（Barbie）是20世紀最廣為人知及最暢銷的玩偶，由RuthHandler發(fā)明，于1959年3月9日舉辦的美國國際玩具展覽會（AmericanInternationalToyFair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰兒公司擁有及生產。芭比娃娃及其它相關配件是以一比六的比例制作，此比例為娃娃屋模型的最大號，也稱為playscale?，F(xiàn)在，“芭比”娃娃已經銷往世界上150多個國家，總銷售額超過10億元。該產品被拍成一系列影視作品及周邊產品，還改編了一系列小游戲。4芭比娃娃營銷策略一、時尚營銷：只做與女人和小孩有關的生意二、升位營銷：品牌歷史即時代歷史三、差異化營銷：入鄉(xiāng)隨俗四、公益營銷：國際品牌的國際職責五、目錄營銷：品牌價值最大化5一、時尚營銷：只做與女人和小孩有關的生意芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時尚的女性形象代言人。以美來俘獲消費者的芳心。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、VeraWang、Prada等名設計師為她設計的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想。《芭比時尚》編輯葛倫·曼多維勒曾說說：“許多女性購買‘芭比’是因為她們無法變成‘芭比’，她們經由打扮完美的‘芭比’，實現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想?！?

二、升位營銷：品牌歷史即時代歷史50年來讓芭比娃娃長盛不衰的并不僅僅是因為芭比是一個漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位，與時俱進，從而獲得強勁的生命力。以至于我們能從芭比娃娃的成長中清晰地看到50年里的社會發(fā)展與女性觀念的演變：

在保守的上世紀50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；當好萊塢的崛起，明星的魅力凸顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星。在鼓勵女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關節(jié)，開始穿著運動裝，參加體操、馬術、芭蕾舞……當人類登上月球時，芭比娃娃就穿上了太空服；進入網絡時代，芭比娃娃也開始給朋友發(fā)“伊妹兒”，到了女人不再以結婚為人生依歸的21世紀，她干脆把相戀多年的男友KEN給甩了。

如今，五十歲的芭比仍然青春靚麗。她的外形歷經約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出，這使得芭比始終站在潮流前端，與時俱進地擔當著“品牌教主”的角色。7三、差異化營銷：入鄉(xiāng)隨俗作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習慣和地域文化的不同，企業(yè)又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發(fā)，走進150多個國家的數(shù)億個家庭。如今，一個美國小姑娘平均有8個“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7個，法國和德國為5個。收藏芭比娃娃最多的超級粉絲來自德國，一共收藏了6000多個芭比娃娃！8

四、公益營銷：國際品牌的國際職責品牌如人，具有品格。作為國際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點站到了國際責任的品格高度，50年來一直進行著一系列對全世界有益的活動：為促進世界和平，“芭比娃娃”擔當聯(lián)合國兒童基金會的“親善大使”，并在1990年主持召開了自己的峰會，成為“第一個看到世界和平的人”；為喚起人們對殘疾人的關注與同情，又推出了“輪椅上的芭比”。以關心人的生存發(fā)展.社會進步為出發(fā)點，芭比娃娃用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權威性進行一系列的傳播和擴散，在產生公益效益的同時，也使消費者對芭比的產品和服務產生偏好，在全球創(chuàng)造了數(shù)以億計的忠實消費者。9五、目錄營銷：品牌價值最大化芭比娃娃的產品是多元化的，運用“線式策劃”的原理與方法，芭比娃娃延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產品。為了讓消費者第一時間詳細地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了《芭比時尚》雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產品咨詢，還有時尚專家的專業(yè)推薦，指導消費者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋……。隨著后續(xù)產品和附加產品的不斷推出，消費者便由一次性顧客變?yōu)橹貜拖M的忠誠崇拜者。10事件營銷劍南春酒事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。11劍南春簡介四川劍南春(集團)有限責任公司系大型知名民營股份制釀酒企業(yè)。公司現(xiàn)有總資產近30億元，擁有員工6600余人。公司以酒類經營為主業(yè)，主營業(yè)務具有年生產銷售7萬噸名優(yōu)白酒能力。公司圍繞企業(yè)核心競爭力，不斷優(yōu)化產業(yè)結構，基本形成了以集團為核心，以資產為紐帶，以母子體系為脈絡的規(guī)模經營和發(fā)展格局。2003年，公司榮膺“中國白酒工業(yè)經濟效益十佳企業(yè)”、“全國守合同重信用企業(yè)”等榮譽，企業(yè)的總體經營實力、投入產出效率、盈利能力、營運能力和發(fā)展能力等名列同行業(yè)前茅，被譽為中國白酒行業(yè)的三巨頭之一。12劍南春營銷策略名人效應13劍南春---名人效應劍南春集團策劃的“克林頓劍南春之行”事件就是利用名人做軟性廣告的一個經典例證。2003年11月9日，美國前總統(tǒng)克林頓在事前沒有絲毫風聲的情況下，突訪劍南春集團，作為這個世界上曾經最有權威和新聞不斷的人，克林頓的到來在以劍南春所在地為圓心的范圍之內引起了相當于一次原子彈爆炸般的轟動，很多報紙不惜版面對這位明星般的政治人物給予高度關注?；顒拥诙?，各大報紙均以頭版刊出此次事件，各大門戶網站也紛紛轉載，并在中國刮起了一股克林頓旋風，不但中央領導人在第二天會見了克林頓，國內其他白酒企業(yè)也紛紛打起克林頓這張牌，這一事件的轟動效應所起到的宣傳效果遠遠超過幾百萬元的常規(guī)廣告宣傳，克林頓出訪劍南春，標志著劍南春集團拓展國際市場戰(zhàn)略全面啟動。此種利用重大歷史事件和名人做廣告，運用巧妙、自然交融可以產生極其深遠的影響。14觀念營銷―九陽豆?jié){機“觀念營銷”就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念，改變傳統(tǒng)的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費更上一個新的層次的營銷行為。15九陽公司簡介九陽股份（以下簡稱九陽或公司），前身為山東九陽小家電，成立于2002年7月，2007年9月正式改制為股份公司。九陽是一家專注于豆?jié){機領域并積極開拓廚房小家電研發(fā)、生產和銷售的現(xiàn)代化企業(yè)，現(xiàn)有員工兩千余人，平均年齡不超過30歲。目前九陽已形成跨區(qū)域的管理架構，在濟南、杭州、蘇州等地建有多個生產基地。九陽一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長，近五年平均增長率均超過40%，現(xiàn)已成為小家電行業(yè)著名企業(yè)，規(guī)模位居行業(yè)前列。16九陽營銷策略1994年，工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽全自動豆?jié){機。這一年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽公司，追隨他的是和他一樣年輕的北方交通大學的師兄弟們。該年被九陽人自豪地稱之為：九陽元年。不起眼的九陽公司最初選擇的同樣是一個不起眼的產品——豆?jié){機。齊魯大地這塊沃土是豆?jié){機的誕生地，它的出現(xiàn)雖則是豆?jié){制作方法的一次革命，結束了中國人過去一直用石磨做豆?jié){的時代。17新生產品的生產者必須耗費大量力氣去培養(yǎng)消費者消費習慣。1994年第一批2000臺豆?jié){機生產出來，當時很多商場別說認同你的產品，就是見也沒見過，想進去賣要費很多周折，講解、演示，還要托人。這樣這批豆?jié){機堆在庫里無人問津，九陽人心急如焚。由此發(fā)生了一件事，被九陽的創(chuàng)業(yè)者們稱作九陽公司的第一個標志性事件。1994年11月，在《齊魯晚報》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽豆?jié){機的反白長條補縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，2000臺豆?jié){機便銷售一空.181995年，九陽豆?jié){機的銷售突破了一萬臺。自此年輕的九陽深深感知到宣傳的重要性。要想讓消費者真正認同豆?jié){機，必須從宣傳大豆及豆?jié){對人體的益處做起。自那以后，九陽宣傳大豆與豆?jié){營養(yǎng)知識的軟文廣告開始席卷全國媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。從與報刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽紅》欄目活動，再到“國家大豆行動計劃”的推廣，繼而在央視《東方時空》和《開心辭典》投入品牌廣告，九陽豆?jié){機的市場宣傳策略已從“引導消費豆?jié){”轉移到“引導消費九陽豆?jié){機”，九陽不但市場中活了下來，并且?guī)影l(fā)展起了一個新興的豆?jié){機行業(yè)。19信息營銷信息營銷是研究信息技術革命對營銷活動的影響，探討這一影響的規(guī)律性及其應用的一個現(xiàn)代營銷系的分支（從營銷學角度出發(fā)），或為應用信息和信息技術開展的營銷活動（從企業(yè)或組織的經營活動角度出發(fā)）。信息營銷是當代信息革命浪潮的必然產物，包括營銷管理信息系統(tǒng)、商業(yè)自動化、信息產品營銷和信息技術對傳統(tǒng)營銷組合的影響等內容。20奧利奧簡介關于奧利奧零食最愛吃餅干,餅干只吃奧利奧。風靡世界的廣告語“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。1912年誕生于美國，近一個世紀以來，奧利奧在美國市場經久不衰。來到大中華區(qū)后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成為中國銷量最高的奶油夾心餅干品牌之一。卡夫不斷追求產品創(chuàng)新,將奧利奧的新產品從美國迅速引入中國.如今，奧利奧品牌家族又添巧克力夾心和美味雙心兩名新成員。此外，于2005年底上市的新產品奧利奧威化也迅速贏得了中國消費者的青睞。21奧利奧營銷策略2月26日，卡夫食品公司在上海啟動了奧利奧“看誰能泡到”全國宣傳媒體見面會，品牌新代言人姚明親臨現(xiàn)場，與到場嘉賓分享奧利奧的經典吃法。在中國內地及香港地區(qū)推出的奧利奧電視廣告中，姚明同可愛的小男孩一起交流奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，調皮的小男孩讓姚明在遠處將餅干投入他捧著的盛有牛奶的杯子，巧妙地從他手中騙到餅干。22在“看誰能泡到”的活動網站上，消費者可以在卡通化姚明的指導下，完成一些小游戲，比如，用盛有牛奶的杯子接住往下掉的奧利奧餅干，將希望傳播的理念融入到互動的過程中。用戶每集齊30塊虛擬餅干就能獲得一次抽獎機會，虛擬餅干可通過三種方式獲得：購買奧利奧餅干，輸入包裝上的代碼，可以獲得30塊;參加網站小游戲賺取積分，每100分兌換1塊;將活動網站分享給好友，每成功邀請一位可以獲得5塊。參與形式的多樣性，是活動一經推出就引起強烈反響的關鍵。23為進一步提升活動的影響力，卡夫公司還在淘寶首頁進行該活動的推廣，與淘寶合作準備了2萬份淘寶網10元抵用券，聚集了不少喜歡網購的奧利奧粉絲。值得強調的是，由akqa上海團隊設計的奧利奧活動網站不但充滿生氣，還使品牌形象保持高度一致、創(chuàng)造多種互動的可能。24如果消費者認為線上玩游戲還不過癮，豐富的線下活動也在陸續(xù)推出，該活動網站上一早就公布了奧利奧“看誰能泡到”全國巡回活動在各個城市舉辦的時間、地點，可謂是整合營銷傳播活動的信息大對目標消費者需求的準確把握，對產品特征的貼切表達，使得這次活動在推出僅4周時就吸引了17.3萬名用戶注冊，成為奧利奧鞏固中國市場的重要舉措本營。25服務營銷服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。26迪斯尼樂園簡介迪士尼樂園（英語：Disneyland，正式全名為DisneylandPark），是一個位于美國加州安納罕市（Anaheim）的主題樂園。由華特·迪士尼一手創(chuàng)辦的迪士尼樂園是由華特迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany）所創(chuàng)立與營運的一系列主題樂園與度假區(qū)中的第一個，離洛杉磯市中心大約有20分鐘的車程（高速公路）。到今天，除了加州洛杉磯迪斯尼樂園外，還建造了奧蘭多迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園等主題公園。27迪斯尼營銷策略1.迪斯尼樂園的魅力在于它為顧客所創(chuàng)造的獨特體驗。2.迪斯尼提供周到的服務和良好的衛(wèi)生環(huán)境。3.迪斯尼善于營造歡樂的氛圍。4.迪斯尼研究顧客，了解顧客5.迪斯尼致力于提高員工的素質，培養(yǎng)熱情友好的員工。迪斯尼樂園每年接待著數(shù)百萬計慕名而來的游客。人們來到這里，仿佛到了童話般的世界，令游人流連忘返。然而，人們更為稱贊的是它高品質的服務質量，清新潔凈的環(huán)境，高雅歡樂的氛圍以及它熱情友好的員工。281.迪斯尼樂園的魅力在于它為顧客所創(chuàng)造的獨特體驗

游人中的大多數(shù)人來自美國和其它國家發(fā)達的大都市，人們對城市的高樓大廈和現(xiàn)代化的一切感到厭倦。而在迪斯尼樂園里，人們則會產生一種回歸大自然的滿足感。如仿亞馬遜河的冒險樂園令人置身于原始的大自然中，使人感到清新，忘我。那些18世紀或19世紀的歐美街景，如美國西部的板房、路邊的小鋪和仿煤氣點燃的街燈，都會給人們罩上一種往日的色彩，使人們脫離現(xiàn)實，追尋回憶昔日的歲月和社會的更迭。292.迪斯尼提供周到的服務和良好的衛(wèi)生環(huán)境整個樂園分成：“美國主街”、“夢幻世界”、“未來世界”、“美國河”、“動物樹”、“冒險樂園”、“米老鼠童話世界”等景區(qū)，在其中可以參加所有的游藝活動，使游人們能全身心地投入到娛樂之中，忘卻疲勞與煩惱。所有的小賣部、飲食店、表演場所、街景區(qū)都設有大量的形狀整潔與景觀相協(xié)調、清掃方便的大容量垃圾箱。公共場所的椅、桌、窗臺、玻璃等都顯得干凈