現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系第9章

現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系第9章第一章現(xiàn)代企業(yè)管理人員第二章現(xiàn)代企業(yè)管理基本理論第三章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四章現(xiàn)代企業(yè)資源管理第五章現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)管理第六章現(xiàn)代企業(yè)質(zhì)量管理第七章現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理第八章現(xiàn)代企業(yè)文化第九章現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系第十章現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新目錄5/12/20232第九章現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系5/12/20233基本知識(shí)技能描述現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查案例分析實(shí)踐練習(xí)5/12/20234現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查：

是否愿意從事公共關(guān)系職業(yè)或者成為企業(yè)的一名公關(guān)人員？為什么？5/12/20235公共關(guān)系教會(huì)你什么？學(xué)做人----形象、關(guān)系、誠(chéng)信

學(xué)做事----通傳播、會(huì)創(chuàng)意、善策劃學(xué)思維----創(chuàng)造性思維、系統(tǒng)思維、整合思維、雙贏思維5/12/20236現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試：你是否具備公共關(guān)系素質(zhì)？1、趣味地介紹自己的姓名2、打一個(gè)比喻形容自己的長(zhǎng)相3、用一句話表達(dá)對(duì)公共關(guān)系的理解。

5/12/20237第一節(jié)現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系原理

一、現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系的惟一目標(biāo)現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的唯一目標(biāo)就是樹立良好的現(xiàn)代企業(yè)形象。二、現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系的兩條基本方針一是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，二是著手于平時(shí)努力。5/12/20238三、現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系的四大特點(diǎn)客觀性復(fù)雜性時(shí)效性功利性四、現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系的四個(gè)基本要素

（１）現(xiàn)代企業(yè)——現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主體；（２）社會(huì)公眾——現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的客體、對(duì)象或指向；（３）現(xiàn)代企業(yè)管理工作——代企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的方法；（４）現(xiàn)代企業(yè)信息溝通——現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的手段。

5/12/20239五、現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的五個(gè)基本功能（1）情報(bào)功能——即情報(bào)部的功能。眼觀六路，耳聽八方，及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地提供各種情報(bào)。（2）參謀功能——即參謀部的功能。出謀劃策，提供各種可供選擇的公關(guān)方案。（3）宣傳功能——即宣傳部的功能。主動(dòng)宣傳，廣而告之，盡可能提高美譽(yù)度和知名度。（4）外交功能——即外交部的功能。維護(hù)利益，把握尺度，盡可能以最小代價(jià)處理好與外部公眾的各種關(guān)系。（5）服務(wù)功能——即服務(wù)部的功能。

5/12/202310六、現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的六個(gè)基本特征（１）以公眾為對(duì)象（２）以美譽(yù)為目標(biāo)（３）以互惠為原則（４）以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針（５）以真誠(chéng)為信條（６）以溝通為手段

5/12/202311五個(gè)基本功能的相關(guān)案例1、關(guān)于“情報(bào)功能”的案例

2、關(guān)于“參謀功能”的案例

3、關(guān)于“外交功能”的案例

4、關(guān)于“宣傳功能”的案例

5、關(guān)于“服務(wù)功能”的案例

5/12/202312七、現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的四項(xiàng)基本職能（一）塑造、傳播企業(yè)的良好形象（二）協(xié)調(diào)、發(fā)展企業(yè)與相關(guān)公眾的良好關(guān)系（三）監(jiān)測(cè)企業(yè)形象，處理企業(yè)危機(jī)（四）配合戰(zhàn)略實(shí)施，減少經(jīng)營(yíng)阻力

5/12/202313八、現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的四個(gè)基本原則

公關(guān)的三條基本原則：實(shí)事求是以誠(chéng)相待

互利互惠現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的四條基本原則：1、以美譽(yù)度求知名度的原則2、以全員公關(guān)為基礎(chǔ)的原則3、日常公關(guān)與專題公關(guān)相結(jié)合的原則4、“二?八”管理原則

5/12/202314九、現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的四個(gè)步驟（四步工作法）（一）開展企業(yè)公關(guān)調(diào)研

（二）制定企業(yè)公關(guān)計(jì)劃

（三）實(shí)施企業(yè)公關(guān)方案

（四）檢評(píng)企業(yè)公關(guān)效果

5/12/202315十、現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的十種類型

宣傳型企業(yè)公關(guān)服務(wù)型企業(yè)公關(guān)

交際型企業(yè)公關(guān)

社會(huì)型企業(yè)公關(guān)

征詢型企業(yè)公關(guān)建設(shè)型企業(yè)公關(guān)

維系型企業(yè)公關(guān)進(jìn)攻型企業(yè)公關(guān)防御型企業(yè)公關(guān)矯正型企業(yè)公關(guān)

5/12/202316第二節(jié)現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)

一、現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)調(diào)研

二、現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)傳播（一）語音傳播（二）文字傳播（三）實(shí)像傳播（四）復(fù)合傳播5/12/202317（一）宣傳型企業(yè)公關(guān)策略——案例分析

（二）交際型企業(yè)公關(guān)策略——案例分析

（三）服務(wù)型企業(yè)公關(guān)策略——案例分析

（四）社會(huì)型企業(yè)公關(guān)策略——案例分析（五）征詢型企業(yè)公關(guān)策略——案例分析（六）建設(shè)型企業(yè)公關(guān)策略——案例分析（七）維系型企業(yè)公關(guān)策略——案例分析（八）進(jìn)攻型企業(yè)公關(guān)策略——案例分析5/12/202318三、現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)策略

建設(shè)型公共關(guān)系指企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)，為打開市場(chǎng)局面而開展的公關(guān)活動(dòng)。維系型公共關(guān)系企業(yè)在指穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持企業(yè)在公眾心目中的良好形象。如：寶潔公司的“希望工程”捐贈(zèng)活動(dòng)等。5/12/202319進(jìn)攻型公共關(guān)系指企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式。此模式的最大特點(diǎn)是“主動(dòng)”，以一種進(jìn)攻的姿態(tài)開展公關(guān)活動(dòng)。如南京典雅居（小高層高檔住宅）：廣告辭：物以類聚、人以群分受到社會(huì)和媒體的“關(guān)注”向社會(huì)征集廣告辭擁庭院樓臺(tái)、論琴棋書畫5/12/202320防御型公共關(guān)系指企業(yè)為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系模式；使用于企業(yè)與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生了某些摩擦苗頭的時(shí)候。社會(huì)型公共關(guān)系指企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)開展公共關(guān)系，塑造企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。這是一種戰(zhàn)略性公共關(guān)系模式，著眼于公司的整體形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開展活動(dòng)資助大眾媒體舉辦各種公益活動(dòng)等如：98年抗洪賑災(zāi)：邯鋼工人：工人階級(jí)的力量陀牌曲酒：還有我的一分錢5/12/202321矯正型公共關(guān)系指企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式；適用于企業(yè)公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而使企業(yè)形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候——危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)指企業(yè)公共關(guān)系中對(duì)危機(jī)處理和管理的總稱危機(jī)的特征：突發(fā)性、嚴(yán)重危害性、難以預(yù)測(cè)性、輿論的關(guān)注性危機(jī)種類：企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)、素質(zhì)、災(zāi)變等處理危機(jī)的原則：主動(dòng)性原則、及時(shí)性原則、真實(shí)性原則和誠(chéng)意性原則實(shí)例：法國(guó)依云礦泉水、可口可樂、日本東芝、三菱等5/12/202322宣傳型公共關(guān)系指運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方式開展宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。企業(yè)形象廣告公益廣告服務(wù)型公共關(guān)系指以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式，目的是以實(shí)際行動(dòng)來獲取社會(huì)公眾的了解和好評(píng)，建立企業(yè)的良好形象。5/12/202323征詢型公共關(guān)系指以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系模式。此模式通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論及民意民情，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)，使企業(yè)的行為盡可能地與國(guó)家的總體利益、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及民情民意一致起來。形式：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、用戶訪問、開展咨詢、處理投訴等。5/12/202324四、現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)時(shí)機(jī)（一）把握企業(yè)公關(guān)時(shí)機(jī)的重要意義

（二）選擇企業(yè)公關(guān)時(shí)機(jī)應(yīng)遵循的原則

（三）可供選擇的企業(yè)公關(guān)時(shí)機(jī)

5/12/202325五、現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷

公關(guān)營(yíng)銷的工作協(xié)助推出新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品重新定位重建對(duì)產(chǎn)品的興趣影響特定目標(biāo)團(tuán)體

5/12/202326公關(guān)營(yíng)銷的主要作用建立知名度刺激銷售人員與經(jīng)銷商建立可信度保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系

降低促銷成本5/12/202327公關(guān)宣傳的主要工具新聞演說事件公益活動(dòng)出版刊物視聽資料企業(yè)識(shí)別媒介服務(wù)5/12/202328公關(guān)營(yíng)銷六大實(shí)戰(zhàn)技巧(1)沒有廣告銷售產(chǎn)品：利用名人商戰(zhàn)競(jìng)賽5/12/202329(2)

增強(qiáng)廣告效果：花絮、背景炒作公開征求演員包裝代言人5/12/202330(3)

增強(qiáng)廣告播出效果：模仿秀代言人活動(dòng)5/12/202331(4)

新品上市：培訓(xùn)引導(dǎo)及發(fā)布會(huì)慈善活動(dòng)5/12/202332增強(qiáng)促銷效果試用活動(dòng)1多連環(huán)3獲獎(jiǎng)跟蹤25/12/202333(5)

建立消費(fèi)忠誠(chéng)：創(chuàng)造節(jié)日慶祝特別日子免費(fèi)教育活動(dòng)公益活動(dòng)消費(fèi)俱樂部5/12/202334六、現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)策劃

圖9-１

現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)方案策劃程序圖

5/12/202335第三節(jié)

現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系人員基本要求

5/12/202336第三節(jié)

現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系人員

基本要求

一、現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)具備的素質(zhì)

（一）思想政治素質(zhì)

（二）文化知識(shí)素質(zhì)

（三）業(yè)務(wù)技能素質(zhì)

（四）身體心理素質(zhì)

5/12/202337二、現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力

（一）組織能力

（二）交際能力

（三）表達(dá)能力

（四）應(yīng)變能力

（五）創(chuàng)新能力

5/12/202338三、現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)具備的基本條件性格品德教育