實(shí)效戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理文稿

實(shí)效戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理聯(lián)縱智達(dá)咨詢咨詢集團(tuán)是何幕先生于1996年在上海創(chuàng)立的一家合伙制的、智利與中國市場實(shí)際、解決企業(yè)營銷問題，為企業(yè)“構(gòu)建完整營銷體系、打造全面競爭能力”的實(shí)戰(zhàn)營銷咨詢機(jī)構(gòu)。迄今，聯(lián)縱智達(dá)已發(fā)展成為中國咨詢行業(yè)規(guī)模最大、影響力最廣、服務(wù)業(yè)及最佳的專業(yè)機(jī)構(gòu)之一，奠定了“中國本土營銷咨詢第一品牌”的領(lǐng)導(dǎo)地位。聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營銷咨詢顧問品牌咨詢顧問市場研究顧問公關(guān)策劃顧問管理咨詢顧問關(guān)于聯(lián)縱智達(dá)企業(yè)管理的核心思想企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施企業(yè)營銷的管理策略目錄企業(yè)管理的核心思想目錄1、企業(yè)管理的本質(zhì)2、企業(yè)管理的目標(biāo)先請(qǐng)大家思考幾個(gè)現(xiàn)象1、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人最強(qiáng)的領(lǐng)域，往往是企業(yè)里做得最差或最缺乏人才的領(lǐng)域！2、對(duì)一個(gè)管理者來說，安排工作的能力比自己做工作的能力更重要！3、我們常常在比賽還沒開始前，討論獲勝后的獎(jiǎng)金如何支配，并且意見難以統(tǒng)一！然后請(qǐng)大家討論幾個(gè)問題1、專家與管理者的區(qū)別是什么？2、太聰明的人為什么難以成功？3、企業(yè)需要什么樣的管理者？管理是通過他人達(dá)到目標(biāo)的工作，真正的職業(yè)管理者善于用比自己更聰明的人管理者最大的錯(cuò)誤是不愿意說“干得不錯(cuò)”管理的本質(zhì)藝術(shù)科學(xué)人文科學(xué)自然科學(xué)管理的基本職能計(jì)劃組織領(lǐng)導(dǎo)控制對(duì)管理者而言，在管理的實(shí)際工作中，常常出現(xiàn)的是“三缺一”現(xiàn)象：計(jì)劃職能的嚴(yán)重缺位，直接導(dǎo)致的結(jié)果是經(jīng)理們一年到頭忙于無緒的臨時(shí)決策工作之中計(jì)劃是確定要達(dá)到的目標(biāo)，并事先確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的正確行動(dòng)，計(jì)劃是行動(dòng)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)組織是對(duì)人力、財(cái)務(wù)、物質(zhì)、信息和其它實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需資源的分配與協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)就是在既定目標(biāo)的指引下，通過指導(dǎo)、激勵(lì)和溝通等方式來促進(jìn)組織成員高績效的工作控制就是采取正確的標(biāo)準(zhǔn)衡量計(jì)劃的執(zhí)行過程，目的是引導(dǎo)人們的行為，以達(dá)到組織的目標(biāo)我國企業(yè)發(fā)展的三個(gè)認(rèn)識(shí)階段引進(jìn)設(shè)備引進(jìn)技術(shù)人員科學(xué)興企現(xiàn)代企業(yè)制度的建立規(guī)范化建設(shè)人力資源建設(shè)ERP、CRM等信息技術(shù)的引入公司改制上市等核心價(jià)值觀企業(yè)生存的價(jià)值企業(yè)與員工的關(guān)系企業(yè)管理的人文本質(zhì)個(gè)體意識(shí)的崛起員工行為科學(xué)技術(shù)階段制度階段文化階段對(duì)科技人才的尊重對(duì)管理人才的尊重對(duì)員工個(gè)體意識(shí)的尊重管理工具是實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理思想和策略的方法與手段；但先進(jìn)的管理工具取代不了落后的管理思想企業(yè)管理的核心思想目錄1、企業(yè)管理的本質(zhì)2、企業(yè)管理的目標(biāo)公司使命是一切規(guī)劃的基本前提條件目標(biāo)是什么業(yè)務(wù)范圍是什么價(jià)值觀是什么123企業(yè)價(jià)值增值及分配（CVAD）模型增值部分增加股東分配份額增加股東分配額壓縮人員費(fèi)用小結(jié)：企業(yè)管理的本質(zhì)企業(yè)管理的核心思想企業(yè)管理的目標(biāo)企業(yè)管理的核心思想企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施企業(yè)營銷的管理策略目錄企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施目錄1、戰(zhàn)略管理過程2、企業(yè)環(huán)境分析3、企業(yè)戰(zhàn)略選擇4、競爭戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略是什么戰(zhàn)略是在符合和保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的前提下，在充分利用環(huán)境中現(xiàn)有的各種機(jī)會(huì)及創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長方向和競爭對(duì)策，合理的調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)全部資源。戰(zhàn)略主要是幫助企業(yè)解決了兩個(gè)問題企業(yè)必須預(yù)見積極的規(guī)劃出企業(yè)業(yè)務(wù)的未來經(jīng)營之路企業(yè)必須將由公司中的各個(gè)部門作出的決策和采取的行動(dòng)塑造成協(xié)調(diào)的、系統(tǒng)的策略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略演化的過程大批量生產(chǎn)時(shí)代大批量銷售時(shí)代

后工業(yè)時(shí)代

時(shí)間段20世紀(jì)30年代以前20世紀(jì)30~50年代20世紀(jì)50年代后經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)大批量生產(chǎn)、降低單位產(chǎn)品的成本、提高內(nèi)部生產(chǎn)效率上基本消費(fèi)品的需要正逐步趨于飽和、關(guān)注日益高漲的市場及進(jìn)一步國際化要求、應(yīng)付市場變化，滿足市場多樣化對(duì)消費(fèi)品的要求從“量”轉(zhuǎn)向到“質(zhì)”、科學(xué)技術(shù)水平日益提高、資源短缺、突發(fā)事件不斷出現(xiàn)、社會(huì)、政府和顧客等提高了對(duì)企業(yè)的要求和限制

企業(yè)經(jīng)營理念特點(diǎn)實(shí)行控制性的企業(yè)管理、以產(chǎn)定銷關(guān)注市場需求趨勢的以銷定產(chǎn)和產(chǎn)品差異等新的經(jīng)營理念應(yīng)運(yùn)而生競爭趨向國際化、新的產(chǎn)業(yè)不斷出現(xiàn)同時(shí)也帶來新的市場機(jī)會(huì)

我國企業(yè)管理者主要缺乏戰(zhàn)略性思維的幾個(gè)方面長遠(yuǎn)意識(shí)戰(zhàn)略思維的特點(diǎn)系統(tǒng)思維全局意識(shí)人文意識(shí)超前意識(shí)適用性/可操作性企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略a：從全局出發(fā)，選擇企業(yè)從事經(jīng)營范圍的領(lǐng)域，其選擇出發(fā)點(diǎn)包括營利性和關(guān)聯(lián)性；b：各項(xiàng)事業(yè)之間的資源分配；所強(qiáng)調(diào)的問題是“我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)？”和“我們?cè)鯓尤ス芾磉@些業(yè)務(wù)？”a：我們應(yīng)該在何處競爭（在哪些市場，以及在這些市場上我們應(yīng)該集中于哪些區(qū)隔）？b：我們要與哪些產(chǎn)品競爭？c：在這些市場上，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢如何配置資源以保障競爭戰(zhàn)略的實(shí)施即通過制定生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、財(cái)務(wù)等部門的戰(zhàn)略目標(biāo)為保證事業(yè)戰(zhàn)略所追求的競爭優(yōu)勢制定長期規(guī)劃戰(zhàn)略管理的三個(gè)步驟戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略控制反饋反饋戰(zhàn)略管理的過程企業(yè)使命目標(biāo)制定戰(zhàn)略制定競爭策略經(jīng)營計(jì)劃執(zhí)行反饋與糾偏外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略分析制定計(jì)劃經(jīng)營管理戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施目錄1、戰(zhàn)略管理過程2、企業(yè)環(huán)境分析3、企業(yè)戰(zhàn)略選擇4、競爭戰(zhàn)略選擇規(guī)定企業(yè)使命組織哲學(xué)組織宗旨指一個(gè)組織為其經(jīng)營活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。使命是指規(guī)定組織去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動(dòng)，以及現(xiàn)在的或期望的組織類型。如果沒有具體的宗旨，要制定清晰的目標(biāo)和戰(zhàn)略實(shí)際上是不可能。

外部環(huán)境（PESTEL）分析…法律因素/Legal

政治因素/Political

經(jīng)濟(jì)因素/Economic

環(huán)境因素/Environmental

技術(shù)因素/Technological

社會(huì)因素/Social

產(chǎn)業(yè)生命周期分析導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間市場銷售總額行業(yè)集中度分析

分析方法注釋（1）行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價(jià)等方式來擴(kuò)大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立。（2）一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會(huì)，此時(shí)加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效。（3）而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效。累計(jì)市場份額20032004200520062002行業(yè)前10名行業(yè)前3名集中度集中度曲線不同狀態(tài)所蘊(yùn)含的策略導(dǎo)向散點(diǎn)市場塊狀同質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求策略意義市場演進(jìn)的三個(gè)階段三四規(guī)則51015202530354045市場份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者，局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額波特五力模型供應(yīng)商

代替品

潛在進(jìn)入者

購買人

現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的競爭者供應(yīng)商的交涉能力新入者的威脅代替品的威脅購買人的交涉能力行業(yè)結(jié)構(gòu)波特五力模型進(jìn)入/退出壁壘競爭對(duì)手替代產(chǎn)品原料的獨(dú)特性供應(yīng)商的成本向產(chǎn)銷產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移原材料有無替代產(chǎn)品供應(yīng)商的集中度批量對(duì)供應(yīng)商的影響采購總成本對(duì)價(jià)值鏈的影響原材料成本或差異的影響行業(yè)中上下游企業(yè)的聯(lián)合對(duì)其他企業(yè)的威脅替代產(chǎn)品的價(jià)格特征成本轉(zhuǎn)移買方對(duì)替代品的偏好下游替代經(jīng)濟(jì)規(guī)模產(chǎn)品差異資本需求銷售渠道轉(zhuǎn)移成本買方信息購買批量價(jià)格敏感度購買方便供應(yīng)商地位客戶地位·政府政策·轉(zhuǎn)換成本·品牌優(yōu)勢行業(yè)增長緩慢競爭對(duì)手眾多競爭對(duì)手實(shí)力相當(dāng)庫存成本高缺少差異化·生產(chǎn)能力過?；蛲顺霰趬靖咂髽I(yè)財(cái)務(wù)能力雷達(dá)圖分析模型企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施目錄1、戰(zhàn)略管理過程2、企業(yè)環(huán)境分析3、企業(yè)戰(zhàn)略選擇4、競爭戰(zhàn)略選擇SWOT分析法/態(tài)勢分析法機(jī)會(huì)優(yōu)勢風(fēng)險(xiǎn)劣勢戰(zhàn)略性提案和結(jié)果的產(chǎn)出外部因素內(nèi)部能力優(yōu)點(diǎn)(Strengths)缺點(diǎn)(Weaknesses)機(jī)會(huì)(Opportunities)風(fēng)險(xiǎn)(Threats)內(nèi)部能力外部環(huán)境SOWOSTWT了解公司的優(yōu)點(diǎn)掌握外部環(huán)境的機(jī)會(huì)因素了解公司的缺點(diǎn)掌握外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)因素利用優(yōu)點(diǎn)的外部環(huán)境機(jī)會(huì)的應(yīng)用戰(zhàn)略方案.（增長型戰(zhàn)略）存有缺點(diǎn)的外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略方案.（防御型戰(zhàn)略）利用優(yōu)點(diǎn)的外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略方案.（多元化戰(zhàn)略）存有缺點(diǎn)的外部環(huán)境機(jī)會(huì)的應(yīng)用戰(zhàn)略方案.（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣（SPACE矩陣）建立SPACE矩陣的步驟1）選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)優(yōu)勢（FS）、競爭優(yōu)勢（CA）、環(huán)境穩(wěn)定性（ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS）的一組變量；2）對(duì)構(gòu)成FS和IS的各變量給予從+1（最差）到+6（最好）的評(píng)分值。而對(duì)構(gòu)成ES和CA的軸的各變量從-1（最好）到-6（最差）的評(píng)分值；3）將各數(shù)軸所有變量的評(píng)分值相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)；4）將FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)標(biāo)再各自的數(shù)軸上；5）將X軸的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在X軸是；將Y軸的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在Y軸上；標(biāo)出X、Y數(shù)軸的交叉點(diǎn)；6）自SPACE矩陣原點(diǎn)到X、Y數(shù)值的交叉點(diǎn)畫一條向量，這一條向量就表示企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略類型。SPACE矩陣軸線可代表的變量

內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境外部戰(zhàn)略環(huán)境

財(cái)務(wù)優(yōu)勢(FS)——投資收益——杠桿比率——償債能力——流動(dòng)資金——現(xiàn)金流量——退出市場的方便性——業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境穩(wěn)定性(ES)——技術(shù)變化——通貨膨脹——需求變化性——競爭產(chǎn)品的價(jià)格范圍——市場進(jìn)入壁壘——競爭壓力——價(jià)格需求彈性競爭優(yōu)勢(CA)——市場份額——產(chǎn)品質(zhì)量——產(chǎn)品生命周期——用戶忠誠度——競爭能力利用率——專有技術(shù)知識(shí)——對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷商的控制產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(IS)——增長潛力——盈利能力——財(cái)務(wù)穩(wěn)定性——專有技術(shù)知識(shí)——資源利用——資本密集性——進(jìn)入市場的便利性——生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利用率波士頓矩陣

10%低高低相對(duì)市場份額

市場增長高問題明星瘦狗金牛1．0明星類業(yè)務(wù)高增長、高相對(duì)份額。處于產(chǎn)品生命周期的成長階段，需要投入大量資金來維持市場成長率和擊退競爭者的進(jìn)攻。常是現(xiàn)金消耗者而非生產(chǎn)者在緩慢成長的市場上的低相對(duì)份額產(chǎn)品。由于競爭地位差，其現(xiàn)金流動(dòng)慢，還常常出現(xiàn)負(fù)數(shù)?？梢钥紤]放棄該產(chǎn)品，把資金轉(zhuǎn)而投向問題產(chǎn)品和明星產(chǎn)品金牛類業(yè)務(wù)由于市場成長率低，不必大量投資；同時(shí)也是市場領(lǐng)導(dǎo)者，它有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較高的利潤；常用它的收入來支付賬款和支持其他類型的業(yè)務(wù)問題類業(yè)務(wù)要求投入大量資金以跟上迅速成長的市場需要，此外還要趕超領(lǐng)導(dǎo)者波士頓矩陣幫助多種經(jīng)營的公司確定：哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品，從而使業(yè)務(wù)組合達(dá)到最佳經(jīng)營成效波士頓矩陣與業(yè)務(wù)特點(diǎn)和戰(zhàn)略選擇

相對(duì)市場份額

市場增長問題明星瘦狗金牛最佳發(fā)展機(jī)會(huì)和獲利能力發(fā)展取決于內(nèi)外資源的獲取年輕的業(yè)務(wù)銷量不大，但發(fā)展?jié)摿Υ笮枰罅客顿Y一般不會(huì)提供剩余資金市場增長率高市場占有率低需要進(jìn)一步資金的投入一般而言市場增長率高的業(yè)務(wù)獲得市場占有的機(jī)會(huì)比市場增長率低的業(yè)務(wù)要高一些利潤低或業(yè)績虧損市場競爭能力弱成本高或質(zhì)量差市場成熟，市場占有率高企業(yè)的現(xiàn)金來源象限戰(zhàn)略選擇業(yè)務(wù)單位盈利性所需投資現(xiàn)金流量明星維護(hù)或擴(kuò)大市場占有率高多零或負(fù)值金牛維護(hù)戰(zhàn)略投資轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略高少極大剩余問題擴(kuò)大市場占有率放棄戰(zhàn)略低或?yàn)樨?fù)值非常多負(fù)值投資轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略不投資剩余瘦狗放棄或清算低或?yàn)樨?fù)值不投資剩余安索夫矩陣

市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1、市場滲透（MarketPenetration）——以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客，以其目前的產(chǎn)品市場組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場占有率。采取市場滲透戰(zhàn)略，借由促銷或是提升服務(wù)品質(zhì)等等方式來說服消費(fèi)者改用不同品牌的產(chǎn)品，或是說服消費(fèi)者改變使用習(xí)慣、增加購買量。2、市場開發(fā)（MarketDevelopment）——提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，企業(yè)必須在不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變。3、產(chǎn)品延伸（ProductDevelopment）——推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來借力使力。通常是以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費(fèi)者荷包中的占有率。4、多元化經(jīng)營（Deversification）——提供新產(chǎn)品給新市場，此處由于企業(yè)的既有專業(yè)知識(shí)能力可能派不上用場，因此是最冒險(xiǎn)的多角化策略。其中成功的企業(yè)多半能在銷售、通路或產(chǎn)品技術(shù)等方面取得競爭優(yōu)勢，否則多元化的失敗機(jī)率很高。通用電氣（GE）矩陣2。335。001．00行業(yè)吸引力企業(yè)競爭能力強(qiáng)中弱中高低謹(jǐn)慎進(jìn)入市場有限擴(kuò)充或撤退減少損失

選擇性成長選擇性補(bǔ)充全面收獲全力奮斗補(bǔ)充優(yōu)勢有限收獲投資/成長選擇/盈利收獲/放棄1．002。333。673。675。00通用電氣（GE）矩陣市場吸引力和競爭能力所含各要素

市場吸引力權(quán)數(shù)定值（1-5）值總體市場大小

年市場成長率歷史毛利率競爭密集程度技術(shù)要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會(huì)/政治/法律必須是可接受的業(yè)務(wù)能力權(quán)數(shù)定值（1-5）值市場份額

份額成長

產(chǎn)品質(zhì)量

品牌知名度

分銷網(wǎng)絡(luò)

促銷效率

生產(chǎn)能力

生產(chǎn)效率

單位成本

物質(zhì)供應(yīng)

開發(fā)研究績效

管理人員

企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施目錄1、戰(zhàn)略管理過程2、企業(yè)環(huán)境分析3、戰(zhàn)略選擇工具4、競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)發(fā)展的階段

生存階段企業(yè)的市場份額低，固定成本高，實(shí)力脆弱，無法取得市場的主導(dǎo)權(quán)。此時(shí)經(jīng)營能否有現(xiàn)金利潤是最重要的發(fā)展階段企業(yè)有一定的市場份額，但不處于領(lǐng)導(dǎo)地位，在局部市場是領(lǐng)導(dǎo)者，此時(shí)的經(jīng)營重點(diǎn)在市場占有率和良性的現(xiàn)金流，改變市場競爭地位，改變市場的結(jié)構(gòu)布局穩(wěn)定贏利階段企業(yè)處于行業(yè)的前列，是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。有較高的市場份額。此時(shí)的經(jīng)營重點(diǎn)是維持市場結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，以取得持續(xù)穩(wěn)定的收益和利潤，防止競爭者/后來者改變市場結(jié)構(gòu)基本競爭戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先2、標(biāo)新立異3A、成本集中3B、標(biāo)新立異集中寬大目標(biāo)窄小目標(biāo)相對(duì)成本差異化競爭范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略控制成本結(jié)構(gòu)性因素·控制規(guī)模：a對(duì)規(guī)模的追求應(yīng)有選擇的著眼于推動(dòng)特定產(chǎn)業(yè)里重要活動(dòng)成本的規(guī)模形式；b在對(duì)規(guī)模敏感的活動(dòng)中制定政策以加強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；c根據(jù)企業(yè)的偏好來利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形式；d重視企業(yè)擁有優(yōu)勢的規(guī)模形勢所驅(qū)動(dòng)的價(jià)值活動(dòng)·控制學(xué)習(xí)：a利用學(xué)習(xí)曲線進(jìn)行管理；b保持學(xué)習(xí)專有；c向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)·控制生產(chǎn)能力利用率的效果：a均衡生產(chǎn)量；b減少產(chǎn)量波動(dòng)的惡果·控制聯(lián)系：a利用價(jià)值鏈內(nèi)部的成本關(guān)系；b與供應(yīng)商和銷售渠道合作利用縱向聯(lián)系·控制相互聯(lián)系·控制整合·控制時(shí)機(jī)：a利用率先行動(dòng)者和遲后行動(dòng)者的優(yōu)勢；b在商業(yè)周期中選擇購買時(shí)機(jī)·控制自主政策：a修改無助于標(biāo)新立異且代價(jià)高昂的政策；b進(jìn)行技術(shù)投資以根據(jù)企業(yè)的偏好來扭轉(zhuǎn)成本驅(qū)動(dòng)因素·控制地理位置·控制機(jī)構(gòu)因素重構(gòu)價(jià)值鏈企業(yè)相對(duì)成本地位的顯著變動(dòng)最常見的是來源于由于采用與競爭對(duì)手有顯著差異的價(jià)值鏈；重構(gòu)價(jià)值鏈的來源包括：不同的生產(chǎn)工藝、自動(dòng)化方面的差異、新分銷渠道、新原材料、向前或向后縱向整合的重大差異、與供應(yīng)商和顧客有關(guān)的廠房設(shè)施的地點(diǎn)遷移、新的廣告宣傳和媒介重構(gòu)價(jià)值鏈能夠帶來成本優(yōu)勢有兩個(gè)原因：a與滿足于零零散散的改善相比，價(jià)值鏈重構(gòu)經(jīng)常能提供從根本上改變公司成本的機(jī)會(huì)ｂ通過利用企業(yè)優(yōu)勢的辦法改變了競爭基礎(chǔ)差異化戰(zhàn)略增加獨(dú)特來源·在價(jià)值鏈中增加經(jīng)營差異性的來源·使產(chǎn)品的實(shí)際使用與使用意向一致·用價(jià)值信號(hào)加強(qiáng)使用標(biāo)準(zhǔn)的差異性·將產(chǎn)品與信息緊密聯(lián)系在一起通常能增強(qiáng)經(jīng)營差異性變差異成本為優(yōu)勢·發(fā)掘經(jīng)營差異性所有廉價(jià)的來源·控制成本驅(qū)動(dòng)因素將經(jīng)營差異性的成本最小化·企業(yè)具有持久的經(jīng)營差異性成本優(yōu)勢，就應(yīng)重視經(jīng)營差異性的形式·在不影響買方價(jià)值的活動(dòng)中減少成本改變規(guī)則以創(chuàng)造獨(dú)特性·使決策者轉(zhuǎn)向使企業(yè)獨(dú)特性更有價(jià)值·揭示未被認(rèn)識(shí)的購買標(biāo)準(zhǔn)·優(yōu)先對(duì)買方和銷售渠道環(huán)境的改變做出反應(yīng)以全新方式重構(gòu)獨(dú)特價(jià)值鏈重構(gòu)價(jià)值鏈一般涉及以下領(lǐng)域：·一種新的分銷渠道和銷售方法·向前結(jié)合以替代買方功能或消除渠道·向后結(jié)合已控制產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素·采用全新程序的技術(shù)目標(biāo)集中戰(zhàn)略行業(yè)內(nèi)存在不同的細(xì)分市場1234在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中其他競爭對(duì)手不準(zhǔn)備實(shí)施集中戰(zhàn)略企業(yè)資源有限，不允許追求更廣泛的市場企業(yè)在某個(gè)規(guī)劃、成長率、獲利水平有吸引力的市場有能力贏得競爭優(yōu)勢實(shí)施條件小結(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施戰(zhàn)略管理過程企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)管理的核心思想企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施企業(yè)營銷的管理策略目錄企業(yè)營銷的管理策略目錄1、市場細(xì)分與營銷戰(zhàn)略2、產(chǎn)品策略分析3、價(jià)格策略分析4、渠道策略分析5、促銷策略分析營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中應(yīng)有的地位企業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)企業(yè)銷售什么產(chǎn)品/服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)賣給誰如何將企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)賣給目標(biāo)客戶企業(yè)價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)物流銷售服務(wù)利潤采購研發(fā)生產(chǎn)人力資源財(cái)務(wù)1、企業(yè)全部控制營銷活動(dòng)企業(yè)服務(wù)利潤企業(yè)利潤企業(yè)利潤物流經(jīng)銷商2、利用專業(yè)服務(wù)公司3、利用經(jīng)銷商4、利用專業(yè)物流公司4P理論與營銷戰(zhàn)略市場研究Probe市場細(xì)分Partition目標(biāo)市場選擇Position市場定位Priority產(chǎn)品決策價(jià)格決策渠道決策促銷決策市場分析消費(fèi)者競爭者企業(yè)自身通路形態(tài)消費(fèi)者分析文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭角色與地位年齡與生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式自我概念激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度影響購買者購買行為的主要因素價(jià)值觀念和生活方式（VALS）結(jié)構(gòu)集大成者求生者維持者歸屬者競爭者有成就者自我主義者經(jīng)驗(yàn)主義者有社會(huì)意識(shí)者高資源低資源競爭者分析考察競爭者的目標(biāo)辨別競爭者的戰(zhàn)略企業(yè)自身分析管理能力運(yùn)行能力企業(yè)能力通路形態(tài)分析存在哪些現(xiàn)有渠道渠道的長度、寬度如何這些渠道對(duì)行業(yè)的作用如何渠道成員的結(jié)構(gòu)如何渠道權(quán)力如何分配如何建設(shè)、管理渠道細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)因素地理因素心理因素行為因素①性別②年齡③家族④收入⑤學(xué)歷⑥職業(yè)⑦種族⑧社會(huì)階層⑨教育⑩其他①國家②地區(qū)③大中小城市④農(nóng)村⑤人口規(guī)模⑥交通條件⑦距離⑧氣候⑨其他

①生活方式②價(jià)值觀③職業(yè)觀④興趣愛好⑤活動(dòng)領(lǐng)域⑥人生觀⑦情感⑧性格⑨其他①使用體驗(yàn)②了解程度③興趣程度④欲望程度⑤購買動(dòng)機(jī)⑥使用頻率⑦商標(biāo)可靠性⑧商店信任程度

⑨購買頻率⑩價(jià)格反應(yīng)11廣告反應(yīng)12服務(wù)敏感程度13品牌忠誠度14其他市場細(xì)分因素及其變量細(xì)分市場的類型使用行為細(xì)分市場的各種類型人員特征需求/動(dòng)機(jī)/購買因素態(tài)度利潤潛力價(jià)值觀/生活方式地理位置產(chǎn)品/服務(wù)使用場合市場細(xì)分（SIP）模型市場細(xì)分化選定目標(biāo)市場市場定位123如何選擇目標(biāo)市場存在尚未滿足的需求有足夠的銷售量未被競爭者完全控制，有進(jìn)入的余地企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場的能力制定目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場子市場B子市場A子市場C子市場A子市場B子市場C企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷組合C營銷組合B營銷組合A企業(yè)營銷組合1、無差異市場營銷策略2、差異性市場營銷策略3、集中性市場營銷策略制定目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的因素競爭狀況市場特性…企業(yè)資源產(chǎn)品特性營銷目標(biāo)的選擇將直接影響各項(xiàng)營銷策略和計(jì)劃地制定銷售利潤率投資回報(bào)率利潤市場占有率市場覆蓋率銷售量/銷售收入市場穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)袖地位穩(wěn)定行業(yè)結(jié)構(gòu)適應(yīng)性競爭競爭營銷目標(biāo)？市場定位三要素確立產(chǎn)品的特色樹立市場形象鞏固市場形象123進(jìn)行市場定位根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位根據(jù)特定的使用場合及用途定位根據(jù)顧客得到的利益定位根據(jù)使用者類型定位市場定位的類型迎頭定位重新定位避強(qiáng)定位企業(yè)營銷的管理策略目錄1、市場細(xì)分與營銷戰(zhàn)略2、產(chǎn)品策略分析3、價(jià)格策略分析4、渠道策略分析5、促銷策略分析產(chǎn)品的層次核心利益包裝質(zhì)量規(guī)格品牌特色服務(wù)安裝維修信譽(yù)送貨核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品組合1234寬度長度深度相容度產(chǎn)品組合產(chǎn)品線調(diào)整策略產(chǎn)品延伸擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性消費(fèi)者產(chǎn)品策略的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)決策產(chǎn)品對(duì)象策略產(chǎn)品批量決策產(chǎn)品銷售毛利率產(chǎn)品銷售毛利=銷售收入-銷售成本產(chǎn)品銷售毛利率=銷售毛利÷銷售成本×100%本量利(CVP)分析銷售量成本盈虧平衡點(diǎn)變動(dòng)成本固定成本虧損區(qū)贏利區(qū)總成本產(chǎn)品停產(chǎn)決策銷售量成本贏利區(qū)實(shí)際銷售量虧損區(qū)單位變動(dòng)成本單位固定成本產(chǎn)品贏利率÷÷×產(chǎn)品盈利率毛利率資金周轉(zhuǎn)率產(chǎn)品毛利銷售收入銷售收入平均占用資金產(chǎn)品策略的內(nèi)容目標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品屬性競爭比較延伸維度時(shí)機(jī)營銷需要財(cái)務(wù)需要生產(chǎn)需要法規(guī)需要戰(zhàn)略需要缺陷企業(yè)營銷的管理策略目錄1、市場細(xì)分與營銷戰(zhàn)略2、產(chǎn)品策略分析3、價(jià)格策略分析4、渠道策略分析5、促銷策略分析價(jià)格的決定要素價(jià)格競爭成本其他因素營銷組合市場結(jié)構(gòu)顧客意識(shí)定價(jià)目標(biāo)需求定價(jià)的方法成本加成法目標(biāo)利潤法市場競爭法成本加成定價(jià)法單位制造成本單位變動(dòng)成本期間費(fèi)用單位固定成本銷售利潤銷售利潤銷售稅金成本內(nèi)容成本內(nèi)容加成內(nèi)容加成內(nèi)容價(jià)格完全成本法變動(dòng)成本法目標(biāo)利潤定價(jià)法10002000300040005000100001000040000320005000053000銷售量價(jià)格固定成本總收入總成本目標(biāo)利潤決定目標(biāo)價(jià)格保本圖價(jià)格單位變動(dòng)成本單位固定成本單位目標(biāo)利潤銷售稅金市場競爭定價(jià)法產(chǎn)品出廠價(jià)批進(jìn)差價(jià)零售差價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量或規(guī)定的價(jià)差價(jià)格定價(jià)的策略新產(chǎn)品定價(jià)策略地理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)合理定價(jià)地理定價(jià)策略地理定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)目的地交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣推廣折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣交易折扣折扣定價(jià)方法心理定價(jià)策略招徠定價(jià)習(xí)慣定價(jià)心理定價(jià)方法尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)企業(yè)營銷的管理策略目錄1、市場細(xì)分與營銷戰(zhàn)略2、產(chǎn)品策略分析3、價(jià)格策略分析4、渠道策略分析5、促銷策略分析渠道的結(jié)構(gòu)零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商零售商生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者大規(guī)模零售商中等規(guī)模零售商生產(chǎn)企業(yè)代表獨(dú)立批發(fā)商小規(guī)模零售商生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者渠道的類型渠道的長度渠道的寬度分銷渠道的整合渠道的功能渠道的作用擴(kuò)大市場覆蓋面融資管理庫存提供服務(wù)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)收集市場信息促銷銷售接觸渠道的沖突渠道系統(tǒng)沖突水平?jīng)_突業(yè)內(nèi)沖突垂直沖突渠道沖突的原因角色的不協(xié)調(diào)資源的稀缺觀念的差異期望值的差異決策領(lǐng)域的分歧目標(biāo)的不一致溝通問題渠道的設(shè)計(jì)確定渠道戰(zhàn)略確定分銷目標(biāo)評(píng)價(jià)渠道因素選擇渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道成員影響渠道結(jié)構(gòu)的因素市場產(chǎn)品企業(yè)渠道成員環(huán)境行為選擇渠道成員預(yù)期的渠道成員信用和財(cái)務(wù)銷售績效規(guī)模市場覆蓋銷售力度管理的連續(xù)性態(tài)度產(chǎn)品線管理能力聲譽(yù)企業(yè)營銷的管理策略目錄1、市場細(xì)分與營銷戰(zhàn)略2、產(chǎn)品策略分析3、價(jià)格策略分析4、渠道策略分析5、促銷策略分析促銷的作用產(chǎn)品消費(fèi)者有效地送達(dá)（銷售）推力樂意購買（促銷）拉力銷售管理廣告、促銷促銷的范圍產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌形象促銷的方式確定促銷對(duì)象確定要達(dá)成的目標(biāo)確定促銷方式確定促銷的操作方法促銷的目的決定了促銷的方式促銷的目的新產(chǎn)品上市產(chǎn)品銷售品牌促銷企業(yè)形象提升市場拓展產(chǎn)品鋪貨確定促銷的目標(biāo)促銷年度計(jì)劃階段性目標(biāo)搶占市場建設(shè)市場目標(biāo)促銷的方式媒體策略促銷策略傳播策略促銷的操作方法集中時(shí)間均衡時(shí)間理性與感性增強(qiáng)促銷力度的時(shí)機(jī)增強(qiáng)促銷力度消費(fèi)者不了解產(chǎn)品時(shí)擴(kuò)充市場時(shí)品牌提升時(shí)產(chǎn)品滯銷時(shí)新產(chǎn)品上市時(shí)要快速占領(lǐng)市場時(shí)與銷售配合階段特點(diǎn)促銷銷售產(chǎn)品導(dǎo)入期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品部了解，沒有產(chǎn)生需求啟發(fā)需求為主嘗試性購買銷售促銷力度大于銷售產(chǎn)品上升期消費(fèi)者開始注意產(chǎn)品，有少量需求啟發(fā)需求、進(jìn)行品牌告知滿足部分需求、大面積上市加強(qiáng)品牌告知、加強(qiáng)渠道銷售力度產(chǎn)品成熟期消費(fèi)者大量購買，需求開始形成迅速提升品牌全面銷售提出品牌概念、強(qiáng)勢銷售，銷售力度大于促銷產(chǎn)品萎縮期消費(fèi)者開始注重品質(zhì)，