企業(yè)如何加強(qiáng)銷售營銷促銷評(píng)估及提高回報(bào)

加強(qiáng)銷售促銷評(píng)估提高銷售促銷回報(bào)王高清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2005年1月20日1研究銷售促銷的意義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化導(dǎo)致企業(yè)越來越多地采用銷售促銷的手段來保持和提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位銷售促銷經(jīng)費(fèi)占整個(gè)營銷經(jīng)費(fèi)的比例越來越高促銷是成本中心還是利潤中心？2研究銷售促銷的意義企業(yè)關(guān)心兩個(gè)核心問題：對(duì)過去銷售促銷效果的評(píng)估：全部促銷帶來的銷量增加為多少？每種促銷手段的貢獻(xiàn)為多少？對(duì)未來銷售促銷計(jì)劃的制定：不同的促銷計(jì)劃所實(shí)現(xiàn)的銷量為多少？如何優(yōu)化銷售促銷計(jì)劃？3銷售促銷的概念和特點(diǎn)銷售促銷（SalesPromotion)是一個(gè)行動(dòng)聚焦的營銷事件，它的目的是要對(duì)企業(yè)顧客的行為有一個(gè)直接的影響銷售促銷的目的是要立刻取得銷售量的增長(zhǎng)有些消費(fèi)者本來沒有計(jì)劃要購買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果購買了有些消費(fèi)者計(jì)劃要購買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果比計(jì)劃多買了銷售促銷是一種短期的促銷行為廣告是一種長(zhǎng)期促銷行為銷售促銷是一種短期促銷行為，通常只有幾周4銷售促銷的主要方式消費(fèi)者促銷（consumerpromotion）生產(chǎn)廠商直接向消費(fèi)者提供的促銷，如優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品、優(yōu)惠裝、抽獎(jiǎng)，等等零售商促銷（retailerpromotion）由零售商向消費(fèi)者所提供的促銷，如降價(jià)、大廳或貨架展示、印刷廣告、商店優(yōu)惠券，等等交易促銷（tradepromotion）由生產(chǎn)廠商向零售商或分銷商所提供的促銷，如降價(jià)補(bǔ)貼、印刷廣告補(bǔ)貼、特別展示補(bǔ)貼、交易優(yōu)惠券，等等

5各促銷方式的關(guān)系生產(chǎn)廠商零售商或分銷商消費(fèi)者交易促銷零售商促銷消費(fèi)者促銷6主要分析方法簡(jiǎn)單的前后對(duì)比法（before－after）：計(jì)量模型方法（econometricmodels）：銷量模型市場(chǎng)份額模型個(gè)人選擇模型7案例分析銷量模型案例：一個(gè)基于商店零售數(shù)據(jù)（POSdata）、銷售促銷記錄而建立的銷量模型個(gè)人選擇模型案例：一個(gè)基于個(gè)人品牌購買數(shù)據(jù)、銷售促銷記錄而建立的個(gè)人選擇模型8銷量模型案例數(shù)據(jù)形式：一個(gè)SKU（stockkeepingunit）53周的銷量和促銷時(shí)間序列數(shù)據(jù)，變量包括：周、銷量、價(jià)格、特殊陳列（0、1）、海報(bào)（0、1）模型：

Units=b0+b1LnPrice+b2Display+b3Feature9銷量模型案例模型預(yù)測(cè)銷量與實(shí)際銷量的比較：10銷量模型案例銷量分解：銷量＝基礎(chǔ)銷量＋增加銷量基礎(chǔ)銷量（basevolume）：沒有任何促銷時(shí)的銷量增加銷量（incrementalvolume）：因促銷而增加的銷量增加銷量＝折扣增量＋陳列增量＋海報(bào)增量11銷量模型案例按周銷量分解結(jié)果：12銷量模型案例53周銷量分解結(jié)果：13銷量模型案例應(yīng)用模型結(jié)果進(jìn)行銷售促銷計(jì)劃：營銷和銷售管理者可以通過模擬系統(tǒng)來評(píng)估銷售促銷計(jì)劃的銷售結(jié)果選擇最優(yōu)的計(jì)劃，并執(zhí)行該計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的銷售促銷計(jì)劃見Excel例子14個(gè)人選擇模型案例數(shù)據(jù)形式：個(gè)人品牌購買和品類內(nèi)全部品牌（選擇集）銷售促銷記錄數(shù)據(jù)，變量包括：購買的品牌（共11個(gè)品牌）、日常價(jià)格、臨時(shí)降價(jià)（0、1）、買即送（0、1）、端架陳列（0、1）、促銷小姐（0、1）、免費(fèi)禮品（0、1）、促銷小姐和免費(fèi)禮品（0、1）模型：15個(gè)人選擇模型案例市場(chǎng)份額、常規(guī)價(jià)格及促銷頻度：16個(gè)人選擇模型案例模型預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額與實(shí)際市場(chǎng)份額的比較：17個(gè)人選擇模型案例品牌A銷售促銷效果評(píng)估：18個(gè)人選擇模型案例應(yīng)用模型結(jié)果進(jìn)行銷售促銷計(jì)劃：營銷和銷售管理者可以通過模擬系統(tǒng)來評(píng)估銷售促銷計(jì)劃的銷售結(jié)果選擇最優(yōu)的計(jì)劃，并執(zhí)行該計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的銷售促銷計(jì)劃見Excel例子19銷售促銷是成本中心還是利潤中心？這取決于我們?nèi)绾卧u(píng)估和計(jì)劃銷售促銷。如果我們能夠不斷地從過去的做法中學(xué)習(xí)，運(yùn)用科學(xué)的管理手段，我們就可以大大地提高銷售促銷回報(bào)，使其變成一個(gè)企業(yè)強(qiáng)有力的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。202013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)22CNY促銷員面試23CNY促銷員培訓(xùn)24CNY促銷情景模擬25圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；26我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤發(fā)27我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤發(fā)28家樂福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”29家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”30家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”31現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購32現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購33抽獎(jiǎng)34中獎(jiǎng)消費(fèi)者35中獎(jiǎng)消費(fèi)者36消費(fèi)者購買37消費(fèi)者購買38消費(fèi)者購買39大賣場(chǎng)元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)40我司堆頭大潤發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆44當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)45當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)46當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)47當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)48超市CNY氣氛49超市CNY氣氛50超市CNY氣氛活動(dòng)小結(jié)