深度營銷全景案例

深度營銷全景案例第一頁，共五十二頁。目錄現(xiàn)實(shí)的困境系統(tǒng)解決方案深度營銷的導(dǎo)入啟示和思考第二頁，共五十二頁。牲豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈種豬場養(yǎng)殖戶豬販子肉聯(lián)廠種豬繁殖育肥牲豬流通屠宰加工飼料企業(yè)原料商獸醫(yī)站政府信用社經(jīng)銷商獲利為目的服務(wù)為目的第三頁，共五十二頁。以農(nóng)戶為核心的產(chǎn)業(yè)組織形式養(yǎng)殖戶種豬場豬販子經(jīng)銷商飼料企業(yè)原料商獸醫(yī)站政府信用社良種防疫、技術(shù)資金飼料資金、配送銷售原料資金、信息第四頁，共五十二頁。養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)1、養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖目的和期望變化了，養(yǎng)豬成為了養(yǎng)殖戶贏利的手段，其關(guān)心的是養(yǎng)殖的綜合效率和效益2、產(chǎn)業(yè)效率的提高由原有的飼料環(huán)節(jié)“點(diǎn)效率”的提高，演進(jìn)成養(yǎng)殖相關(guān)各方面“面效率”的提升3、

出現(xiàn)分工和協(xié)同產(chǎn)業(yè)化雛形，從“單戶養(yǎng)殖點(diǎn)”向“多戶養(yǎng)殖聯(lián)合體”轉(zhuǎn)變。第五頁，共五十二頁。飼料企業(yè)面臨的問題飼料企業(yè)在其中的存在價(jià)值是什么？對(duì)養(yǎng)殖戶來說，最關(guān)鍵的是提高養(yǎng)殖效率。其需求的資源排序是良種、資金、銷售渠道、防疫治療、養(yǎng)殖技術(shù)、飼料和信息。嚴(yán)重供大于求的市場狀況和產(chǎn)品的同質(zhì)性，使飼料在這些資源中最不具備稀缺性。結(jié)論是：傳統(tǒng)飼料企業(yè)基本上沒有核心地位。作為飼料企業(yè)如何來主導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)業(yè)？第六頁，共五十二頁。競爭規(guī)則的變化養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)和飼料行業(yè)本身的發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)競爭規(guī)則發(fā)生了根本性的變化：單純的產(chǎn)品和成本優(yōu)勢不再構(gòu)成競爭優(yōu)勢簡單的復(fù)制式規(guī)模擴(kuò)張不能增加企業(yè)主導(dǎo)地位綜合服務(wù)的提供能力是未來核心競爭能力優(yōu)秀終端和養(yǎng)殖大戶是核心客戶資源具備服務(wù)和管理功能的綜合型營銷隊(duì)伍成為關(guān)鍵第七頁，共五十二頁。企業(yè)營銷模式失效失效的根本原因：1、我國養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)2、市場環(huán)境惡化3、行業(yè)競爭規(guī)則的變化4、企業(yè)原有戰(zhàn)略定位5、內(nèi)部管理和隊(duì)伍素質(zhì)第八頁，共五十二頁。原營銷模式H飼料公司一批商二批商零售終端養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷賒銷現(xiàn)款技術(shù)服務(wù)銷售支持第九頁，共五十二頁。危機(jī)一：市場地位趨弱市場份額萎縮，品牌影響力減弱市場維護(hù)管理差，易受中、小飼料廠的沖擊用戶增值服務(wù)少，用戶忠誠度下降宣傳促銷手段陳舊，費(fèi)效比差第十頁，共五十二頁。危機(jī)二、市場響應(yīng)力遲鈍渠道長，信息反饋傳遞時(shí)間長、失真大沒有建立有效的市場管理和反應(yīng)機(jī)制銷售資源在高端配置，無法及時(shí)應(yīng)對(duì)競爭營銷人員習(xí)性虛浮，不能深入市場第十一頁，共五十二頁。危機(jī)三：渠道掌控力弱渠道穩(wěn)定度下降一批商忠誠度下降渠道分銷力下降第十二頁，共五十二頁。危機(jī)四：協(xié)同能力差1、由于市場變化，各分廠由原來的各自為戰(zhàn)發(fā)展到今天與總廠爭食2、不同品系和種類的產(chǎn)品不能協(xié)同于共用網(wǎng)絡(luò)渠道，參與競爭3、企業(yè)相關(guān)資源獨(dú)立經(jīng)營，無法協(xié)同于營銷服務(wù)第十三頁，共五十二頁。主要競爭對(duì)手的威脅對(duì)手的迅速崛起：1、迅速彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)和成本劣勢，樹立品牌2、率先降低銷售重心，進(jìn)行服務(wù)營銷，培養(yǎng)用戶偏好3、推行多渠道策略，建立核心市場4、新產(chǎn)品營銷成功5、管理水平相對(duì)最佳，營銷隊(duì)伍素質(zhì)較高6、整體競爭力提升，在多個(gè)市場獲得領(lǐng)先地位，而且保持上升趨勢第十四頁，共五十二頁。系統(tǒng)解決方案企業(yè)存在價(jià)值的提升深度營銷的新模式現(xiàn)有資源的整合實(shí)施難點(diǎn)及思路第十五頁，共五十二頁。企業(yè)存在價(jià)值的提升單純的飼料生產(chǎn)商在養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的存在價(jià)值是很小的，不可能擁有戰(zhàn)略主動(dòng)的只有轉(zhuǎn)變?yōu)轲B(yǎng)殖綜合服務(wù)供應(yīng)商，獲得未來的競爭優(yōu)勢，擁有對(duì)整條價(jià)值鏈的強(qiáng)大的影響力和支配力順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)，積極組織產(chǎn)業(yè)資源和發(fā)育“養(yǎng)殖聯(lián)合體”，提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)行效率第十六頁，共五十二頁。深度營銷的新模式成為養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務(wù)供應(yīng)商，須要有符合散養(yǎng)特點(diǎn)，貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在核心市場直接做到二批，或直控零售終端，通過經(jīng)銷商的維護(hù)管理和用戶的增值服務(wù)，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈，確立本企業(yè)在價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位。建立營銷管理平臺(tái)和用戶的服務(wù)體系，將營銷服務(wù)的各項(xiàng)資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上第十七頁，共五十二頁。深度營銷的新模式（續(xù)）積極發(fā)展“企業(yè)+農(nóng)戶”的模式（養(yǎng)殖聯(lián)合體模式），最終實(shí)施直接銷售配送到聯(lián)合體。通過協(xié)同內(nèi)外部資源、發(fā)育營銷職能、規(guī)范營銷隊(duì)伍等一系列有組織的努力，強(qiáng)化市場維護(hù)管理和用戶服務(wù)第十八頁，共五十二頁。營銷渠道的再造H公司養(yǎng)殖戶一級(jí)商零售商轉(zhuǎn)變養(yǎng)殖戶經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品養(yǎng)殖綜合服務(wù)養(yǎng)殖聯(lián)合體二批商第十九頁，共五十二頁。深度營銷基本模式提供品改、防疫、技術(shù)信息等服務(wù)H飼料公司批發(fā)商零售終端養(yǎng)殖戶有效銷售現(xiàn)款現(xiàn)貨賒銷現(xiàn)貨給經(jīng)銷商提供信息、業(yè)務(wù)指導(dǎo)等服務(wù)第二十頁，共五十二頁?，F(xiàn)有資源的整合1、改變?cè)懈叨伺渲玫姆?wù)資源（改造獸醫(yī)天使隊(duì)伍和科技服務(wù)隊(duì)，貼近終端用戶服務(wù)）2、種豬場的協(xié)同（改變其獨(dú)立經(jīng)營的狀態(tài)，統(tǒng)一于企業(yè)營銷運(yùn)作）3、協(xié)調(diào)各分公司營銷策略（改變各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀，統(tǒng)一于市場競爭）4、改善各品系產(chǎn)品的管理（改變相對(duì)獨(dú)立的管理，統(tǒng)一于營銷網(wǎng)絡(luò)）5、發(fā)揮原料采購規(guī)模優(yōu)勢（改變采購公司職能，提高服務(wù)功能）第二十一頁，共五十二頁。實(shí)施難點(diǎn)及思路主要的困難來自兩個(gè)方面：1、內(nèi)部的轉(zhuǎn)換成本2、如何基于農(nóng)村市場的現(xiàn)實(shí)，有效實(shí)施深度分銷？有效性+經(jīng)濟(jì)性+可操作性+可發(fā)展性解決問題的思路是：對(duì)內(nèi)精化管理，提高效率；對(duì)外積極嫁接資源第二十二頁，共五十二頁。難點(diǎn)一：管理理性的建立1、對(duì)過去成功經(jīng)驗(yàn)的揚(yáng)棄2、經(jīng)營理念的更新3、管理機(jī)制的轉(zhuǎn)換4、企業(yè)營銷職能的發(fā)育5、新一代管理者的成長第二十三頁，共五十二頁。難點(diǎn)二：如何克服分散養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特性和決定發(fā)展不平衡決定了養(yǎng)殖戶分布面廣、分散，規(guī)模小，少有養(yǎng)殖大戶（約占2％）企業(yè)直接進(jìn)行綜合服務(wù)，資源投入大、難度大、效率低。飼料零售終端同樣結(jié)構(gòu)分布特性，加上交通、地理、通訊、金融、人文和政策等相關(guān)因素的影響，給配送、維護(hù)、服務(wù)、管理帶來困難。第二十四頁，共五十二頁。難點(diǎn)三：差異大的影響1、由于各地養(yǎng)殖發(fā)展水平、特點(diǎn)不同，其用料和購買習(xí)慣偏好不同，養(yǎng)殖戶需求不同，要求的服務(wù)不同2、各區(qū)域市場終端發(fā)育程度和競爭態(tài)勢不同3、企業(yè)在各地市場的歷史淵源、現(xiàn)實(shí)狀況差別很大，實(shí)行深度分銷的條件各異。第二十五頁，共五十二頁。難點(diǎn)四：竄貨的控制竄貨幾乎是世界級(jí)的難題，在許多行業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)中存在著種種動(dòng)因引發(fā)的竄貨。對(duì)飼料市場而言，由于產(chǎn)品同質(zhì)度高、市場壁壘低、特殊的銷售方式、競爭手段趨同等因素，其串貨亂價(jià)現(xiàn)象更為嚴(yán)重。在農(nóng)村飼料市場條件下，深度營銷如何面對(duì)竄貨亂價(jià)的挑戰(zhàn)？第二十六頁，共五十二頁。難點(diǎn)五：營銷隊(duì)伍的改造一個(gè)新營銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)展的前提條件往往是一批新型營銷人才的成長1、原有營銷隊(duì)伍能否從過去的成功和現(xiàn)在的失敗中走出來，適應(yīng)新的模式和競爭。2、新生力量在企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境下的學(xué)習(xí)能力、成長速度，和適應(yīng)能力第二十七頁，共五十二頁。深度營銷的推進(jìn)一、模板的制作和完善二、實(shí)施難點(diǎn)的系統(tǒng)解決三、營銷隊(duì)伍的成長四、復(fù)制和推廣第二十八頁，共五十二頁。試點(diǎn)市場的選擇和規(guī)劃試點(diǎn)市場的選擇市場情況比較典型，模本有廣泛的指導(dǎo)意義ARS實(shí)施原則的考慮原有隊(duì)伍對(duì)深度營銷理念較為認(rèn)同競爭格局相對(duì)有利片區(qū)市場的總體規(guī)劃根據(jù)各區(qū)域的養(yǎng)殖發(fā)展水平、競爭格局、養(yǎng)殖用料習(xí)性、渠道現(xiàn)狀、交通地理、行政區(qū)域等因素，對(duì)市場劃分細(xì)分區(qū)域市場，便于今后的開發(fā)、維護(hù)和服務(wù)第二十九頁，共五十二頁。具體方案制定1、對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行整體規(guī)劃，決定競爭對(duì)手、營銷模式具體形式、終端數(shù)量結(jié)構(gòu)等2、制定區(qū)域市場策略，如產(chǎn)品組合、促銷方案、價(jià)格策略等3、結(jié)合經(jīng)銷商調(diào)查，對(duì)目標(biāo)終端進(jìn)行分析，制定具體的合作方案和市場切入策略4、初步設(shè)定終端維護(hù)具體方案和用戶服務(wù)方案5、制定具體實(shí)施計(jì)劃和營銷目標(biāo)6、進(jìn)行財(cái)務(wù)測算，制定預(yù)算計(jì)劃第三十頁，共五十二頁。管理平臺(tái)的建立1、成立營銷辦事處，發(fā)育其市場開發(fā)和維護(hù)、銷售管理、用戶服務(wù)、物流配送和部分人事財(cái)務(wù)職能，真正成為區(qū)域市場的開發(fā)者、組織者、管理者和服務(wù)者2、積極推進(jìn)基層業(yè)務(wù)人員的本地化，及有效嫁接當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)資源，強(qiáng)化市場基礎(chǔ)管理和響應(yīng)能力，同時(shí)降低管理費(fèi)用3、建立各項(xiàng)工作業(yè)務(wù)流程和管理制度，并設(shè)計(jì)相應(yīng)表格工具，規(guī)范各級(jí)業(yè)務(wù)人員的工作和行為，提高系統(tǒng)效率第三十一頁，共五十二頁。分公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)計(jì)儲(chǔ)運(yùn)員辦事處經(jīng)理區(qū)域主管區(qū)域主管區(qū)域主管業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使第三十二頁，共五十二頁。服務(wù)體系的建立1、散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系，發(fā)展“養(yǎng)殖聯(lián)合體”模式2、建立普惠性質(zhì)的獸醫(yī)天使服務(wù)體系聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，與終端共同管理；提供免費(fèi)防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢服務(wù)3、積極嫁接當(dāng)?shù)匦庞蒙?、豬販、屠夫和原料經(jīng)銷商，為用戶提供綜合信息服務(wù)4、服務(wù)體系的財(cái)務(wù)、技術(shù)、物品和人員等全面支持和管理第三十三頁，共五十二頁。服務(wù)體系結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)代表獸醫(yī)天使零售商養(yǎng)殖示范戶散戶散戶散戶區(qū)域業(yè)務(wù)主管養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)信息綜合服務(wù)第三十四頁，共五十二頁。二、難點(diǎn)的系統(tǒng)解決市場合理規(guī)劃與市場戰(zhàn)略模式多種形式的應(yīng)用用戶的有效組織終端的全面掌控配送服務(wù)的有效實(shí)現(xiàn)竄貨的系統(tǒng)解決有效的促銷和服務(wù)第三十五頁，共五十二頁。市場合理規(guī)劃1、符合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2、掌控終端優(yōu)秀資源（或功能性終端）和養(yǎng)殖大戶3、市場容量與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量能力匹配，充分開發(fā)市場潛力的同時(shí)，減少串貨亂價(jià)4、根據(jù)交通狀況、地理?xiàng)l件和終端分布，規(guī)劃巡訪配送路線和方式5、根據(jù)市場發(fā)育程度，競爭狀況和維護(hù)成本，選擇相應(yīng)的實(shí)施模式和組織形式第三十六頁，共五十二頁。模式多種形式的應(yīng)用針對(duì)市場的較大差異，根據(jù)實(shí)際條件因勢利導(dǎo)，基于現(xiàn)實(shí)資源狀況，發(fā)展了三種漸進(jìn)模式：模式一：深度較淺，掌控力有限，用于養(yǎng)殖不發(fā)達(dá)、規(guī)模小、維護(hù)管理不便的區(qū)域，或?qū)υl(fā)商核心市場改造初期模式二：深度較深，用掌控力大；用于養(yǎng)殖較發(fā)達(dá)、市場潛力大，但屬我空白弱勢市場區(qū)域模式三：深度深，具排他性；用于養(yǎng)殖發(fā)達(dá)、市場規(guī)模大的區(qū)域隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展和市場趨勢，及我們能力的提升，模式由一到三，逐步演進(jìn)第三十七頁，共五十二頁。新營銷模式（一）7零售終端零售終端零售終端區(qū)域批發(fā)商H公司營銷辦事處養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷養(yǎng)殖綜合服務(wù)市場維護(hù)管理第三十八頁，共五十二頁。新營銷模式（二）7零售終端零售終端零售終端H公司營銷辦事處現(xiàn)款賒銷養(yǎng)殖綜合服務(wù)市場維護(hù)管理核心大戶養(yǎng)殖戶散戶散戶散戶養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖戶第三十九頁，共五十二頁。新營銷模式（三）H公司辦事處聯(lián)合體養(yǎng)殖戶防疫治病服務(wù)飼養(yǎng)問題處理全套飼養(yǎng)技術(shù)系列精制飼料提供優(yōu)良種豬利益共同體零售終端飼養(yǎng)信息提供品改為龍頭的綜合服務(wù)體系優(yōu)勢：品牌、飼料種豬、技術(shù)優(yōu)勢：資金技術(shù)獸醫(yī)出欄第四十頁，共五十二頁。原有渠道改造的思路以增量調(diào)節(jié)存量，改變勢力對(duì)比，獲得主動(dòng)權(quán)充分溝通，區(qū)別對(duì)待見利見效，增強(qiáng)信心，爭取配合逐漸滲透，強(qiáng)化影響，掌控終端積極引導(dǎo)，深度密集開發(fā)，精耕細(xì)作規(guī)范管理，發(fā)育網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營指導(dǎo)，功能轉(zhuǎn)換，構(gòu)建利益共同體第四十一頁，共五十二頁。用戶的有效組織利用當(dāng)?shù)刭Y源使廣大養(yǎng)殖戶處在有組織狀態(tài)，克服分散，逐步發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式建立養(yǎng)殖示范戶，利用其影響力和帶動(dòng)性，建立以大戶帶小戶，內(nèi)部分工協(xié)同的養(yǎng)殖聯(lián)合體使大戶、獸醫(yī)客觀上成為帶動(dòng)者、技術(shù)傳播者、服務(wù)提供者，成為企業(yè)的宣傳推廣者零售終端成為客戶組織的日常維護(hù)者第四十二頁，共五十二頁。終端的全面掌控向養(yǎng)殖戶提供增值服務(wù)，提高產(chǎn)品差異性，掌控用戶。

“耕有其田，精耕細(xì)作”的政策，保證終端長短期利益有效的市場策略和靈活的合作方案，爭奪終端優(yōu)秀資源有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷建立終端巡訪，加強(qiáng)客情維護(hù)、業(yè)務(wù)管理和經(jīng)營指導(dǎo)第四十三頁，共五十二頁。竄貨的系統(tǒng)解決1、區(qū)域劃分2、產(chǎn)品分流3、價(jià)格體系的協(xié)調(diào)與管理4、信息反饋、物流有效控制5、相對(duì)統(tǒng)一的返利和合理的激勵(lì)機(jī)制6、促銷服務(wù)的傾斜7、嚴(yán)格的管理措施第四十四頁，共五十二頁。有效的促銷和服務(wù)針對(duì)不同的市場特點(diǎn)和競爭態(tài)勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不同階段，策劃實(shí)施不同形式的宣傳促銷活動(dòng)與經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶聯(lián)合策劃舉辦，保證促銷活動(dòng)的針對(duì)性和實(shí)施效果由原來“點(diǎn)擊式”的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘！百N近式”的增值技術(shù)服務(wù)圍繞養(yǎng)殖戶現(xiàn)實(shí)需求，提供綜合服務(wù)，并積極引導(dǎo)品種改良和聯(lián)合體的形成促銷服務(wù)體系的財(cái)務(wù)預(yù)算保證和有效管理第四十五頁，共五十二頁。三、營銷隊(duì)伍的成長1、市場的組織管理者（市場組織、政策執(zhí)行、秩序管理、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、信息反饋、銷售業(yè)務(wù)等）2、終端/經(jīng)銷商的指導(dǎo)者（政策宣傳、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、物流控制、經(jīng)營咨詢、客戶管理等）3、用戶技術(shù)服務(wù)者（產(chǎn)品宣傳、促銷講座、技術(shù)指導(dǎo)、養(yǎng)殖咨詢、信息服務(wù)以及服務(wù)體系的組織和管理）第四十六頁，共五十二頁。營銷新軍的培養(yǎng)1、強(qiáng)化培訓(xùn)傳達(dá)戰(zhàn)略理念，加深深度分銷理解，增強(qiáng)隊(duì)伍的信心、凝聚力和執(zhí)行力2、深入市場通過市場調(diào)查，深入了解和親和市場，引導(dǎo)思考市場問題3、實(shí)戰(zhàn)演練不斷的有計(jì)劃和步驟的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，提高實(shí)際工作能力4、現(xiàn)場點(diǎn)評(píng)及時(shí)指導(dǎo)，總結(jié)和交流實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把個(gè)人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)5、規(guī)范管理帶一方案出去，帶一報(bào)告回來第四十七頁，共五十二頁。四、復(fù)制推廣在復(fù)制推廣過程中的原則“集中優(yōu)勢、強(qiáng)力切入、區(qū)域第一、滾動(dòng)發(fā)展”市場遞進(jìn)開發(fā)的三大節(jié)奏1、產(chǎn)品推廣節(jié)奏2、營銷資源投入節(jié)奏3、人力資源開發(fā)、利用節(jié)奏第四十八頁，共五十二頁。啟示和思考1、深度營銷是基于戰(zhàn)略的必然選擇，是企業(yè)構(gòu)造未來的核