平衡積分卡案例凡客

案例公司：凡客平衡積分卡第一頁，共四十四頁。公司背景VANCL凡客誠品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立。公司成立以來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)2009數(shù)據(jù)，VANCL占據(jù)整個B2C市場的份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。目前，在男裝直銷品牌的細(xì)分市場名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。VANCL品牌精神：國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位，提倡簡單得體的生活方式第二頁，共四十四頁。發(fā)展歷程

2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠品，策源和IDG投資200萬美金。2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠品1000萬美元，訂單增加到每天1000張，。2008年2月，之后不到一個月凡客誠品日訂單又增加到2000張。2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上此時出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多。）2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠品3000萬美元。2008年10月，擁有差不多200萬注冊用戶，每天訂單量約五六千單，銷售上萬件服裝。2008年度，媒體報道凡客誠品年度銷售業(yè)績超5億RMB。2009年4月，開展全場免運(yùn)費(fèi)活動，買200送200大型推廣活動。第三頁，共四十四頁。VANGL的運(yùn)作和盈利模式

基本模式：B2C項目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式。產(chǎn)品市場：網(wǎng)絡(luò)銷售男裝襯衣。采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。價格策略：富有彈性的折扣定價+初體驗?zāi)Ｊ?可以當(dāng)面試穿)。行業(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項目，特點(diǎn)相似，用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行運(yùn)作。盈利模式：以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以先進(jìn)的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。第四頁，共四十四頁。目標(biāo)開始凡客在產(chǎn)品設(shè)置上以男士襯衫為主，配合男士西褲休閑褲，打造商務(wù)休閑男士的網(wǎng)絡(luò)購衣平臺。隨著凡客自身的發(fā)展，產(chǎn)品線已經(jīng)由單純的“男士襯衫”發(fā)展到了現(xiàn)如今“T恤、男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居”七大品類，幾乎涵蓋了個人服飾消費(fèi)的全部品類，這也意味著凡客已經(jīng)從單純的男士服飾購物網(wǎng)站進(jìn)化到了綜合服飾購買平臺，特別是隨著V+的成立，自有品牌銷售加上名牌折扣銷售，構(gòu)成了現(xiàn)在凡客電子商務(wù)的兩大互補(bǔ)體系。第五頁，共四十四頁。目標(biāo)品類定位：互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。品牌塑造：“堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位”。目標(biāo)消費(fèi)群體:25-35歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況的70、80后青年。銷售：發(fā)展商戶，擴(kuò)大銷售份額，短期目標(biāo)是年銷售過百億。盈利目標(biāo)：2011年真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利上市：一年左右在納斯達(dá)克上市第六頁，共四十四頁。優(yōu)勢與淘寶、卓越等相比優(yōu)勢一：有自己的品牌優(yōu)勢二：經(jīng)驗豐富的管理團(tuán)隊優(yōu)勢三：注重細(xì)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和PPG等品牌店相比優(yōu)勢一：注重質(zhì)量優(yōu)勢二：有效的廣告設(shè)計與雅戈爾等實(shí)體店網(wǎng)購相比優(yōu)勢一：價格更容易為80后接受優(yōu)勢二：成熟的電子商務(wù)團(tuán)隊優(yōu)勢三：響應(yīng)速度非?？斓谄唔?，共四十四頁。第八頁，共四十四頁。劣勢與淘寶、卓越等相比劣勢一：要花費(fèi)更多的成本來保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量劣勢二：品牌少，種類少和PPG等品牌店相比對流行的捕捉力不強(qiáng)，潮流性不夠與雅戈爾等實(shí)體店網(wǎng)購相比劣勢一：無法“眼見為實(shí)”劣勢二：始終吸引不到高端客戶劣勢三：無法形成自己的核心競爭力劣勢四：網(wǎng)絡(luò)宣傳有得有弊，面臨惡意進(jìn)攻劣勢五：服裝質(zhì)量不容易控制第九頁，共四十四頁。10凡客VANCL的戰(zhàn)略地圖財務(wù)層面客戶層面內(nèi)部流程層面學(xué)習(xí)與成長層面將利潤率由4%提高到10%營收增長戰(zhàn)略凈毛利（與同業(yè)相比）成本降低戰(zhàn)略提高女裝收入以良好品牌形象提高客戶利潤貢獻(xiàn)率線下廣告整合、定向投放降低配送成本女裝的營收及毛利與同業(yè)相比的銷售量高級品的銷售比率廣告占收入百分比微博廣告轉(zhuǎn)發(fā)量配送占收入百分比“讓客戶有貼心的購物體驗”基本要求網(wǎng)站設(shè)計新穎留言回復(fù)迅速設(shè)置好評率各種促銷打折送貨迅速特定客戶群的占有率“增強(qiáng)競爭優(yōu)勢”“擴(kuò)大客戶群體”“提升品牌影響力”“建立社區(qū)聲望”嚴(yán)格要求各部門服務(wù)質(zhì)量零缺失訂單推出更精美的女裝款式開發(fā)高價位服裝基于新客戶推出的新項目數(shù)量和百分比通過實(shí)體店拉近與顧客的距離減少庫存積壓缺貨率生產(chǎn)環(huán)保材料的衣物，提倡保護(hù)環(huán)境、安全與健康保護(hù)無事故排放業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，真誠服務(wù)的工作團(tuán)隊組織氛圍員工業(yè)務(wù)能力與技能戰(zhàn)略信息員工對公司戰(zhàn)略的積極參與優(yōu)越的專業(yè)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力真誠的服務(wù)理念了解客戶需求、了解產(chǎn)品反饋員工滿意度員工建議采納率員工的能力與技能水平戰(zhàn)略信息的完備率體驗式購物精美包裝忠誠客戶獎勵成長體系差異化競爭因素開發(fā)高端男裝收入來源打包促銷同類推薦高端收入占比及毛利推薦、打包商品購買率、成交率后續(xù)短信提醒第十頁，共四十四頁。11凡客的戰(zhàn)略地圖：財務(wù)層面第十一頁，共四十四頁。12財務(wù)層面

凡客財務(wù)層面的最高一級戰(zhàn)略目標(biāo)：

在三年內(nèi)將利潤率由4%提高到10%

第十二頁，共四十四頁。13

當(dāng)前凡客的廣告投入占收入的50%，所以降低成本成為了凡客的第一要務(wù)，其次，凡客當(dāng)前的很多商品的價格低于同質(zhì)量的其它品牌的商品，所以我們要擴(kuò)大營業(yè)收入，尤其是尚不成熟的女裝收入和高端男裝收入。在“提高利潤率”的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，凡客有兩項重要的戰(zhàn)略性主題：

降低成本（productivity)（節(jié)流）提高經(jīng)營收益（revenuegrowth）（開源）財務(wù)層面第十三頁，共四十四頁。14“降低成本”的戰(zhàn)略性目標(biāo)1.整合線下廣告，并定向投放廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是使廣告支出占收入比重減少20%

衡量指標(biāo)：廣告占收入百分比

2.減少配送成本戰(zhàn)略目標(biāo)是提高每單成交率

衡量指標(biāo)：配送費(fèi)占收入百分比

因為體驗式購物就是顧客如果在送貨試穿后不滿意可以退貨，但配送費(fèi)還需凡客支付給配送公司，為此公司將多負(fù)擔(dān)10%的成本，所以提高成交率非常重要。第十四頁，共四十四頁。15“提高營業(yè)收入”的戰(zhàn)略性目標(biāo)1.增加銷售量戰(zhàn)略目標(biāo)是憑借優(yōu)良的品牌形象，提高經(jīng)營收入；憑借多樣式的女裝收入提高營業(yè)收入。要做到：1）女裝收入占收入比要逐年提高2）高價位產(chǎn)品的銷售量占所有產(chǎn)品總銷售量的比例必須逐年提高

衡量指標(biāo)1：女裝收入增長率衡量指標(biāo)2：高級品所占的銷售比例第十五頁，共四十四頁。“提高營業(yè)收入”的戰(zhàn)略性目標(biāo)2、以客戶導(dǎo)向思維來捕捉商機(jī)，擴(kuò)大經(jīng)營收入戰(zhàn)略目標(biāo)是：增加高端男裝經(jīng)營收益，提高打包促銷和同類推薦銷售，要做到：1）開實(shí)體店，投放高端男裝，增加高端男裝占收入比例。2）提供與顧客所選商品搭配的商品，或提示顧客同類商品名單，擴(kuò)大銷售。

衡量指標(biāo)1：高端男裝收入與毛利衡量指標(biāo)2：打包促銷商品與同類推薦商品占收入百分比第十六頁，共四十四頁。17財務(wù)層面解決的重要問題

既提高男裝收入又提高女裝收入對凡客來說是個挑戰(zhàn)。如果首先增多女裝品種、樣式會吸引女性顧客。一般來說男性的服裝由女性來購買，如果女性更多關(guān)注了凡客，那么不僅女裝收入會增加，而且高端男裝的收入也會增加，所以，戰(zhàn)略地圖為我們清晰展示了提高收入的途徑。第十七頁，共四十四頁。18凡客的戰(zhàn)略地圖：財務(wù)層面財務(wù)層面提升利潤率營收增長戰(zhàn)略凈毛利（與同業(yè)相比）成本降低戰(zhàn)略通過實(shí)體店拉近與顧客的距離以良好品牌形象提高客戶利潤貢獻(xiàn)率線下廣告整合、定向投放降低配送成本并減少庫存積壓與同業(yè)相比的銷售量高級品的銷售比率廣告占收入百分比開發(fā)高端男裝收入來源同時提高女裝收入打包促銷同類推薦·女裝的營收及毛利銷售利潤

·配送占收入百分比

·存貨周轉(zhuǎn)率·缺貨率第十八頁，共四十四頁。19凡客的戰(zhàn)略地圖：客戶層面第十九頁，共四十四頁。20客戶層面

首先vancle將其目標(biāo)客戶群定位為：“20-25大學(xué)生”、“25-35中高層經(jīng)濟(jì)實(shí)力的70、80后”。在客戶層面上第一個戰(zhàn)略性主題是：

“讓客戶有貼心的購物體驗”

第二十頁，共四十四頁。21凡客在客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo)是：以為客戶提供優(yōu)良的購買體驗，來凸顯品牌的價值和集中差異化戰(zhàn)略客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo)第二十一頁，共四十四頁?？蛻艏?xì)分市場20以下20-2525-3535以上上層由于學(xué)業(yè)繁忙，很少網(wǎng)購，一般由父母在實(shí)體店代買有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，經(jīng)常上網(wǎng)，有網(wǎng)購經(jīng)歷有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，的70、80后成功人士，接受新鮮事物快一般在實(shí)體店買大牌商品中層經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般，經(jīng)常網(wǎng)購，尋找性價比較高的商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好的70、80后潮人，有能力在網(wǎng)上為全家購買商品不會上網(wǎng)或不信賴網(wǎng)購下層消費(fèi)能力比較低，或者上網(wǎng)購物受限第二十二頁，共四十四頁。23客戶層面—差異化競爭方法

凡客實(shí)現(xiàn)差異化競爭戰(zhàn)略的方法，是選擇與凡客服裝風(fēng)格相匹配的客戶，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，要做到：（1）體驗式購物（2）包裝精美（3）忠誠客戶獎勵成長體系（4）后續(xù)短信提醒

第二十三頁，共四十四頁。24使客戶產(chǎn)生優(yōu)良購買體驗的因素研究送貨快速，試穿后不滿意可以退貨送貨包裝精美，可以送人按年度購買金額可享受不同折扣年末積分送禮券只要在凡客用手機(jī)注冊購買商品的用戶可以收到打折、新品的短信提醒第二十四頁，共四十四頁。25客戶層面凡客通過與客戶的良好關(guān)系帶來的利益，主要依靠以下途徑：1.針對高端男裝市場銷售高價位商品；2.依靠品牌提高目標(biāo)市場占有率；3.增多女裝樣式，提高收入；

第二十五頁，共四十四頁。26客戶層面衡量指標(biāo)

（1）四個細(xì)分目標(biāo)市場的占有率（2）為目標(biāo)客戶“提高優(yōu)良購買經(jīng)驗的水平”（好評率）(3)客戶滿意度(4)客戶投訴率第二十六頁，共四十四頁。27凡客的戰(zhàn)略地圖：客戶層面“讓客戶有貼心的購物體驗”基本要求網(wǎng)站設(shè)計新穎留言回復(fù)迅速設(shè)置好評率各種促銷打折送貨迅速體驗式購物精美包裝忠誠客戶獎勵成長體系差異化競爭因素后續(xù)短信提醒第二十七頁，共四十四頁。凡客戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面第二十八頁，共四十四頁。內(nèi)部流程層面內(nèi)部流程層面有四個戰(zhàn)略主題：一、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢二、擴(kuò)大客戶群體三、提升品牌影響力四、建立社區(qū)聲望第二十九頁，共四十四頁。內(nèi)部流程層面增強(qiáng)競爭優(yōu)勢和擴(kuò)大客戶群體這兩個方面直接跟客戶層面相關(guān)，達(dá)到上述目標(biāo)的戰(zhàn)略是：1、推出更精美的女裝款式，吸引更多女性客戶2、通過開發(fā)高價位服裝，吸引新顧客3、嚴(yán)格要求各部門服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)競爭能力第三十頁，共四十四頁。內(nèi)部流程層面衡量指標(biāo)：缺貨率零缺失訂單基于新客戶推出的新項目數(shù)量和百分比第三十一頁，共四十四頁。內(nèi)部流程層面提升品牌影響力和建立社區(qū)聲望這兩個方面與財務(wù)層面相關(guān)，達(dá)到上述目標(biāo)的戰(zhàn)略是：1、通過實(shí)體店拉近與顧客的距離，提升凡客的品牌價值針對開實(shí)體店這一問題，我們總結(jié)出了以下好處：（1）滿足國人"眼見為實(shí)"的消費(fèi)心理（2）增加曝光率，提升品牌形象（3）消除充斥網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面影響（4）分店可作區(qū)域配送中心，大幅降低配送成本第三十二頁，共四十四頁。內(nèi)部流程層面2、保持生產(chǎn)與銷售數(shù)量相同步，減少庫存積壓3、生產(chǎn)環(huán)保材料的衣物，提倡保護(hù)環(huán)境4、安全與健康保護(hù)第三十三頁，共四十四頁。內(nèi)部流程層面衡量指標(biāo)：缺貨率零缺失訂單從訂貨到收貨的提前期材料來源或材料類型出勤率無事故排放第三十四頁，共四十四頁。35凡客的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面“增強(qiáng)競爭優(yōu)勢”“擴(kuò)大客戶群體”“建立社區(qū)聲望“推出更精美的女裝款式生產(chǎn)環(huán)保材料的衣物，提倡保護(hù)環(huán)境基于新客戶推出的新項目數(shù)量和百分比高價位服裝占總銷售服裝的銷售比例材料來源或材料類型無事故排放開發(fā)高價位服裝嚴(yán)格要求各部門服務(wù)質(zhì)量零缺失訂單安全與健康保護(hù)出勤率“提升品牌影響力“通過實(shí)體店拉近與顧客的距離減少庫存積壓缺貨率第三十五頁，共四十四頁。凡客的戰(zhàn)略地圖：學(xué)習(xí)與成長層面第三十六頁，共四十四頁。學(xué)習(xí)與成長層面學(xué)習(xí)與成長層面的戰(zhàn)略性主題是：業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，真誠服務(wù)的工作團(tuán)隊我們界定了三項學(xué)習(xí)成長層面的戰(zhàn)略目標(biāo)：

1、員工業(yè)務(wù)能力和技能a.鼓勵員工了解企業(yè)所在行業(yè)和企業(yè)戰(zhàn)略（有利于戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行）b.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，尤其實(shí)體店部分，提高服務(wù)質(zhì)量（體現(xiàn)真誠得體的品牌理念）c.開發(fā)管理人員的領(lǐng)導(dǎo)能力（團(tuán)隊協(xié)調(diào)能力，準(zhǔn)確的闡述企業(yè)戰(zhàn)略，推廣企業(yè)精神）d.鼓勵創(chuàng)新，如鼓勵設(shè)計師設(shè)計時尚潮流的女裝第三十七頁，共四十四頁。學(xué)習(xí)與成長層面

2、戰(zhàn)略信息建立完善的信息系統(tǒng)平臺，便于廣泛使用戰(zhàn)略信息a.及時了解客戶需求b.及時得到客戶對產(chǎn)品的反饋3、組織氛圍提高員工對公司戰(zhàn)略的參與度第三十八頁，共四十四頁。學(xué)習(xí)成長層面根據(jù)以上戰(zhàn)略目標(biāo)，我們設(shè)立了如下衡量指標(biāo)1、員工的能力與技能水平2、員工建議采納率3、戰(zhàn)略信息的完備和及時4、員工滿意度調(diào)查第三十九頁，共四十四頁。凡客的戰(zhàn)略地圖：學(xué)習(xí)與成長層面業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，真誠服務(wù)的工作團(tuán)隊組織氛圍員工對公司戰(zhàn)略的積極參與

員工核心能力與技術(shù)戰(zhàn)略信息優(yōu)越的專業(yè)能力領(lǐng)導(dǎo)能力真誠的服務(wù)理念了解客戶需求了解產(chǎn)品反饋員工滿意度員工建議采納率戰(zhàn)略信息的完備率員工的能力與技能水平第四十頁，共四十四頁。41凡客的平衡計分卡戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略目標(biāo)衡量指標(biāo)財務(wù)層面(Financial)提升利潤率營收增長戰(zhàn)略成本降低戰(zhàn)略廣告占收入百分比配送費(fèi)占收入百分比女裝收入增長率高級品所占的銷售比例高端男裝收入與毛利打包促銷商品與同類推薦商品占收入百分比新開發(fā)女裝/高價位服裝的利潤占總利潤的百分比銷售利潤存貨周轉(zhuǎn)率人均收入客戶層面(Customer)讓客戶有貼心的購物體驗以為客戶提供優(yōu)良的購買體驗，來凸顯品牌的價值和集中差異化戰(zhàn)略四個細(xì)分目標(biāo)市場的占有率為目標(biāo)客戶“提高優(yōu)良購買經(jīng)驗的水平”（好評率）客戶滿意度客服人員：客戶投訴率內(nèi)部流程層面(Internal)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢擴(kuò)大客戶群體提升品牌影響力建立社區(qū)聲望推出更精美的女裝款式開發(fā)高價位服裝嚴(yán)格要求各部門服務(wù)質(zhì)量通過實(shí)體店拉近與顧客的距離減少庫存積壓生產(chǎn)環(huán)保材料的