化工市場營銷務(wù)實化工產(chǎn)品與市場營銷1

主講鐘巖亮課時：1-8

11-12三四節(jié)化工產(chǎn)品營銷實務(wù)------化工產(chǎn)品使用與推廣1、本拓展課程設(shè)置的前瞻性考慮：行業(yè)發(fā)展與新興崗位的興起；職業(yè)成長與職業(yè)生涯發(fā)展需求。2、重點：對于營銷專業(yè)學(xué)生,內(nèi)容側(cè)重于化工專業(yè)知識和技能；對于化工專業(yè)學(xué)生，內(nèi)容側(cè)重于化工產(chǎn)品的營銷原理、實務(wù)方法等方面專業(yè)知識技能。課程性質(zhì)與專業(yè)取向課程設(shè)置客戶關(guān)系管理品牌管理營銷規(guī)劃市場開發(fā)與推廣營銷策略團隊組織技能目標課程目標選用教材：《化工市場營銷實務(wù)》

童孟良主編

化學(xué)工業(yè)出版社2015

參考教材：《客戶關(guān)系管理》

蘇朝輝著

清華大學(xué)出版社2014《化工產(chǎn)品市場營銷》

熊遠欽主編

化學(xué)工業(yè)出版社2012.05

教材1\緒論：化工營銷導(dǎo)論2\第一章：化工產(chǎn)品概述3\第二章：化工產(chǎn)品與市場營銷4\第三章：化工產(chǎn)品市場開發(fā)實務(wù)5\第四章：化工產(chǎn)品市場營銷組合策略6\第五章：化工產(chǎn)品推銷實戰(zhàn)——推銷與洽談7\第五章：化工產(chǎn)品推銷實戰(zhàn)——客戶關(guān)系8\期末測試課程內(nèi)容與結(jié)構(gòu)課程重點營銷策略客戶管理市場推廣

期末測試課程考評考核、評價項目權(quán)重小計

學(xué)習(xí)態(tài)度、紀律出勤（線上）50%50%課堂訓(xùn)練參與度（線上）作業(yè)期末綜合考試（考查）50%50%合計100%100%本節(jié)任務(wù)全班分成10小隊，各小隊任務(wù)

如下：1、取個高大上的名字，成立XX化工銷售公司2、制定公司制度，確定公司經(jīng)營范圍，設(shè)計公司LOGO，為今后解決問題做準備。3、公司設(shè)置總經(jīng)理1人，總經(jīng)理助理1人，營銷人員（2-3人），行政人員1-2人，懶人若干。4、作業(yè)：完成公司崗位制度，人員分工。主要內(nèi)容市場與市場營銷

營銷戰(zhàn)略

營銷環(huán)境

市場分析市場細分與目標市場價格策略產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略市場營銷marketing市場與市場營銷

市場營銷學(xué)是20世紀初從經(jīng)濟學(xué)的母體中脫胎出來的。但是，現(xiàn)代市場營銷學(xué)不是一門經(jīng)濟科學(xué)，而是一門應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生

17世紀的日本，三井家族在東京成立了世界上第一家百貨商店，并制定了一些經(jīng)營原則。

250年后，美國的西爾斯公司也提出了類似的原則，如：公司充當顧客的采購員；為顧客設(shè)計和生產(chǎn)適合需要產(chǎn)品；保證滿意，否則原款奉還。第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場營銷學(xué)的發(fā)展１、萌芽期：20世紀初~20年代理論：20世紀初“市場營銷”這個名詞首次作為大學(xué)課程名稱，相繼有一些教師開始講授此類課程，并編寫了相應(yīng)的教材。實踐：美國國際收割機公司——市場研究與市場分析、市場定位觀念、定價政策、提供分期付款信貸等。研究內(nèi)容僅局限于廣告推銷。第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展2、成形期：20世紀20~40年代理論：成立了專門的市場營銷研究機構(gòu)，對各種成果加以整合，融合提煉，博采眾長，基本框架已形成，理論體系有了明顯的發(fā)展，開始加入了社會學(xué)、心理學(xué)等非經(jīng)濟學(xué)的理論。實踐：美國寶潔公司研究仍停留在對商品的宣傳和推銷上。第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

3、成熟期：20世紀50年代之后

1、“以需求為中心”成為市場營銷核心理論。

2、已從產(chǎn)品功能的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，成為企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)。

3、市場營銷的觀念和策略已不局限于企業(yè)界，而延伸到學(xué)校、醫(yī)院、非營利組織，成為一種普遍的社會經(jīng)營理念。

第二節(jié)市場

具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場的構(gòu)成要素：

市場=f(人口+購買力+購買欲望）PopulationPurchasingpowerPurchasingdesire1、人口國家和地區(qū)的總?cè)丝诩彝魯?shù)和家庭人數(shù)人口性別和年齡文化水平和職業(yè)民族與宗教信仰地理分布和人口流動2、購買力人均國民收入個人收入社會集團購買力總收入可供支配收入可供自由支配收入3、購買動機客觀動機主觀動機理智型感情型情緒型情感型Needs—Wants—Demands

實質(zhì)：對消費者和用戶消費心理和行為的研究1、需要（Needs）未獲得基本滿足的感受狀況分層次；低↗高；激勵。層次識別構(gòu)思產(chǎn)品：滿足多層次需求需要——欲望——需求2、欲望（Wants）：想獲得基本需要的愿望。A.基本需要少，但欲望是多種多樣的B.欲望可被激發(fā)3、需求（Demands）:購買某種具體的經(jīng)濟物的欲望。A.特定種類（品種）B.特定品牌

市場營銷定義

市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)綜合活動。廣義市場營銷活動示意圖產(chǎn)前活動生產(chǎn)活動銷售活動售后活動市場調(diào)查預(yù)測確定產(chǎn)品方向企業(yè)經(jīng)營對象設(shè)計、采購、加工、制造商標、品牌包裝、定價分銷、促銷售前、售中服務(wù)售后服務(wù)、收集顧客對產(chǎn)品價格等營銷策略的意見和要求顧客信息反饋第三節(jié)市場營銷在企業(yè)中的地位

生產(chǎn)財務(wù)營銷人事生產(chǎn)財務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)財務(wù)人事第三節(jié)市場營銷在企業(yè)中的地位

顧客生產(chǎn)財務(wù)營銷人事顧客

營銷生產(chǎn)人事財務(wù)第四節(jié)營銷觀念（哲學(xué)）

企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。

顧客

企業(yè)

社會營銷觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念客戶觀念營銷觀念發(fā)展圖示一、傳統(tǒng)觀念階段1、生產(chǎn)觀念

該觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。生產(chǎn)觀念

基本內(nèi)容：企業(yè)以改進、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。在此觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心任務(wù)是組織所有資源、集中一切力量增加產(chǎn)量，降低成本，這種經(jīng)營觀念是在賣方市場下產(chǎn)生的，以產(chǎn)品供不應(yīng)求、不愁無銷路為條件，以大批量、少品種、低成本的生產(chǎn)更能適應(yīng)消費需求為前提。一、傳統(tǒng)觀念階段2、產(chǎn)品觀念

該觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。產(chǎn)生背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”產(chǎn)品觀念

認為：消費者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格合理的產(chǎn)品，生產(chǎn)者只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應(yīng)，顧客就會自動找上門來，因而無須花大力氣開展推銷活動。在產(chǎn)品供給不太緊缺或稍有寬裕的情況下，這種觀念常常成為一些企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想。一、傳統(tǒng)觀念階段3、推銷觀念該觀念認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性和抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。

提高了銷售工作在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位。推銷觀念

強調(diào)：如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。在這一觀念指導(dǎo)下，企業(yè)十分注意運用推銷術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)實買主和潛在買主大肆兜售產(chǎn)品，以期壓倒競爭者，提高市場占有率，取得較為豐厚的利潤。本質(zhì)上依然是生產(chǎn)什么銷售什么。在產(chǎn)品供給稍有寬裕并向買方市場轉(zhuǎn)化的過程中，許多企業(yè)往往奉行推銷觀念。二、現(xiàn)代市場營銷觀念階段1、市場營銷觀念

該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)。該觀念是近幾十年才形成的新的先進觀念，它引起了企業(yè)組織、管理方法和程序上的變革。

市場營銷觀念

基本內(nèi)容：消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)十分重視市場調(diào)研，在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，并集中企業(yè)一切資源和力量，千方百計地去適應(yīng)和滿足這種需求，從而在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取較為豐厚的利潤。三聚氰胺事件引發(fā)信任危機!三鹿、蒙牛伊利、光明無一幸免！乳制品業(yè)全面崩盤！

推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別：

出發(fā)點中心手段目的

企業(yè)產(chǎn)品推銷、促銷通過擴大市場目標市場顧客需求營銷組合通過滿足需求推銷觀念市場營銷觀念二、現(xiàn)代市場營銷觀念階段2、社會市場營銷觀念

企業(yè)任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。該觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。二、現(xiàn)代市場營銷觀念階段3、客戶觀念企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易、人口統(tǒng)計、心理活動、媒體習(xí)慣以及分銷偏好等信息，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)利潤增長。產(chǎn)生背景：客戶的需求日益多樣化。兩類營銷觀念存在著質(zhì)的區(qū)別(1)兩者的出發(fā)點區(qū)別:

前一類觀念的出發(fā)點是產(chǎn)品，是以賣方(企業(yè))的要求為中心，其目的是將產(chǎn)品銷售出去以獲取利潤，這可以認為是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念；后一類觀念的出發(fā)點是消費需求，是以買方(顧客群)的要求為中心，其目的是從顧客的滿足之中獲取利潤，這可以認為是一種“以消費者(用戶)為導(dǎo)向”或稱“市場導(dǎo)向”的營銷觀念。兩類營銷觀念存在著質(zhì)的區(qū)別(2)兩者實現(xiàn)目的的方法或途徑的區(qū)別：前者主要依靠增加生產(chǎn)或加強推銷，企業(yè)重點考慮的是“我擅長于生產(chǎn)什么”；后者則是組織以產(chǎn)品適銷對路為軸心的整體市場營銷活動，企業(yè)首先考慮的是“消費者(用戶)需要什么”。第五節(jié)市場營銷的任務(wù)

解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費或生產(chǎn)消費的需要。

生產(chǎn)與消費之間存在的矛盾

空間上的分離；時間上的分離；產(chǎn)品品種、花色、規(guī)格方面的矛盾；產(chǎn)品價格上的矛盾；產(chǎn)