xx華東市場(chǎng)計(jì)劃構(gòu)想

網(wǎng)通華東市場(chǎng)方案設(shè)想卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)上海市淮海西路申通信息廣場(chǎng)28層2001年8月呈送：上海網(wǎng)通分公司天馬行空官方博客：://；；QQ群：175569632品牌策略回憶市場(chǎng)策略產(chǎn)品策略廣告策略市場(chǎng)策略遇到最后一公里的威脅/挑戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)、互補(bǔ)、聯(lián)合是網(wǎng)通的營(yíng)銷(xiāo)“綱領(lǐng)〞；產(chǎn)品迅速落地，積極建設(shè)渠道。 定位：寬帶著導(dǎo)者，技術(shù)倡導(dǎo)者 地位：綜合運(yùn)營(yíng)能力第四產(chǎn)品策略批發(fā)為主，兼營(yíng)零售；低端產(chǎn)品維持生存,高端產(chǎn)品創(chuàng)造成長(zhǎng)；IP本地卡、企業(yè)主叫、上網(wǎng)卡三項(xiàng)業(yè)務(wù)先行?！步K端業(yè)務(wù)第二名〕廣告策略秉承整體品牌形象，拉動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售高空形象進(jìn)入，地面突出利益；促進(jìn)終端，鼓勵(lì)代理商。本次廣告運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)將“寬帶的領(lǐng)導(dǎo)者〞品牌概念轉(zhuǎn)換成終端用戶(hù)利益；從競(jìng)爭(zhēng)中脫影完成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受的過(guò)程。本次廣告運(yùn)動(dòng)的周期2001年9月-2001年10月31市場(chǎng)推廣方案IP本地卡企業(yè)IP171上網(wǎng)卡本地IP卡--精耕細(xì)作目標(biāo)市場(chǎng)南京、蘇州、常州、無(wú)錫、南通、鎮(zhèn)江、合肥重點(diǎn)市場(chǎng)--寧蘇錫常主要銷(xiāo)售渠道 傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的重要區(qū)別在于進(jìn)貨渠道的不同，也導(dǎo)致了用戶(hù)群體的劃分和購(gòu)置習(xí)慣差異。傳統(tǒng)郵政、電信銀行、超市非傳統(tǒng)報(bào)攤、售貨亭路邊小販分公司批發(fā)全國(guó)性卡商保守型購(gòu)置習(xí)慣，相信國(guó)營(yíng)企業(yè)。學(xué)歷素質(zhì)相對(duì)較好。敢于嘗試，比較自信。收入有限，關(guān)心短期利益。競(jìng)爭(zhēng)狀況電信IP卡-市場(chǎng)絕對(duì)壟斷地位〔70%〕電信IP本地卡-公司上班族〔0.27元/分鐘)聯(lián)通17910吉通17920 短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)電信的壟斷地位，競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)攻擊的目標(biāo)應(yīng)瞄準(zhǔn)聯(lián)通、吉通。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)通：電信的第一個(gè)挑戰(zhàn)者。為消費(fèi)者帶來(lái)資費(fèi)下調(diào)的最大利益，深得擁護(hù)。并作為很多開(kāi)創(chuàng)性效勞的領(lǐng)導(dǎo)者，在移動(dòng)通信市場(chǎng)搶得巨大的市場(chǎng)。IP卡一直沒(méi)有作為其主要產(chǎn)品，雖受到硬件條件影響，通話質(zhì)量和接通率在消費(fèi)群中口碑欠佳，但通過(guò)有意放縱非正規(guī)渠道的批發(fā)價(jià)格，仍取得了一定的市場(chǎng)成績(jī)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吉通：市場(chǎng)認(rèn)識(shí)吉通從IP卡開(kāi)始。但是江蘇市場(chǎng)明顯開(kāi)發(fā)不夠，在終端銷(xiāo)售很不理想。在集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)中，卻頗有建樹(shù)?！怖幂^低折扣吸引IT企業(yè)購(gòu)置--用于促銷(xiāo)〕產(chǎn)品的綜合質(zhì)量與聯(lián)通相仿。網(wǎng)通SWOT〔S〕優(yōu)勢(shì)資費(fèi)廉價(jià)話音質(zhì)量?jī)?yōu)越易接通擁有良好的品牌印象〔W〕劣勢(shì)開(kāi)通城市有限產(chǎn)品尚不被人知曉印刷〔包裝〕質(zhì)量？通路銷(xiāo)售渠道不完善網(wǎng)通SWOT〔O〕時(shí)機(jī)市場(chǎng)絕對(duì)值增加，消費(fèi)群增多吉通、聯(lián)通的市場(chǎng)成績(jī)不突出電信的品牌印象生硬〔T〕威脅

代理商沒(méi)有充足的信心

消費(fèi)者擔(dān)憂漫游的限制大學(xué)生35歲以上收入穩(wěn)定〔2000元/月收入〕使用長(zhǎng)途少生活習(xí)慣已完全形成游離群體目標(biāo)消費(fèi)者〔移居、務(wù)工、經(jīng)商〕22-35歲男性1500元/月收入指定購(gòu)置移民不是沒(méi)需求，不是惰性，不是吝嗇，而是與科技進(jìn)步，舊有的消費(fèi)觀沖突。目標(biāo)消費(fèi)者策略面臨選擇網(wǎng)通帶著我進(jìn)入寬帶的IP領(lǐng)域選擇網(wǎng)通？還是電信、聯(lián)通、吉通？原有群體開(kāi)展群體品質(zhì)為綱--對(duì)所有的人強(qiáng)調(diào)我是最好的！感性擴(kuò)張--教育、提醒不常使用的人群擴(kuò)大市場(chǎng)本地卡的策略擔(dān)領(lǐng)教育市場(chǎng)的重責(zé)，在擴(kuò)大的市場(chǎng)中扮演領(lǐng)導(dǎo)角色。利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引第一批消費(fèi)者。搶占〔攻擊〕吉通、聯(lián)通的市場(chǎng)份額目標(biāo)人群對(duì)網(wǎng)通IP卡的認(rèn)識(shí)實(shí)話實(shí)說(shuō)：??？不太清楚。好象沒(méi)有賣(mài)的。沒(méi)買(mǎi)過(guò)，沒(méi)用過(guò)。最近有….好象是奧運(yùn)卡，太貴了。網(wǎng)通？IP卡？目標(biāo)人群的影響點(diǎn)接受的廉價(jià)的品質(zhì)好的促銷(xiāo)贈(zèng)送有保障排斥的不方便不了解的失望的打長(zhǎng)途的動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者對(duì)朋友的關(guān)心，對(duì)家庭的思念，對(duì)遠(yuǎn)方親人的關(guān)切，與別人溝通的愿望。傳播策略品質(zhì)為綱，感性擴(kuò)張弱化本地概念，強(qiáng)調(diào)通達(dá)世界秉承品牌形象，突出產(chǎn)品利益市場(chǎng)目標(biāo)500萬(wàn)月銷(xiāo)售額市場(chǎng)成績(jī)排名第二位核心傳播理念理性支持：IP/DWDM骨干網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠的資費(fèi)易接通通話質(zhì)量清晰穩(wěn)定感性支持有我天地寬寬=暢通=沒(méi)有障礙寬帶網(wǎng)通，IP先鋒核心理念的展開(kāi)寬帶網(wǎng)通，IP先鋒我是IP的領(lǐng)導(dǎo)者我是領(lǐng)導(dǎo)者我是寬帶IP的領(lǐng)導(dǎo)者具體落地定位明確說(shuō)服的過(guò)程不知道，沒(méi)用過(guò)網(wǎng)通IP應(yīng)該不錯(cuò)，下次試試。挺優(yōu)惠的，通話質(zhì)量好！市場(chǎng)方案周期2個(gè)月[9-10]期間可利用的時(shí)間點(diǎn)：教師節(jié)國(guó)慶節(jié)/中秋節(jié)重陽(yáng)節(jié)寒露市場(chǎng)方案第一階段-閃亮登場(chǎng)〔20天〕利用較大規(guī)模的市場(chǎng)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。將自己資費(fèi)廉價(jià)的產(chǎn)品定位一次深入人心。制造第一次購(gòu)置。第二階段-打擊對(duì)手〔30-40天〕在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上正面攻擊對(duì)手，制造“IP當(dāng)然我的好〞之印象。同時(shí)采用持續(xù)不斷的促銷(xiāo)手段，鼓勵(lì)代理商跟進(jìn)。第三階段-強(qiáng)占市場(chǎng)〔30-40天〕爭(zhēng)取二次使用人群，穩(wěn)固市場(chǎng)?；顒?dòng)A目的：正式登場(chǎng)，吸引第一次消費(fèi)主題：寬帶無(wú)限溝通有情時(shí)間：9月1日-21日內(nèi)容：與現(xiàn)在的代理商〔郵政、銀行、超市〕，開(kāi)展買(mǎi)二贈(zèng)一活動(dòng)。重點(diǎn)城市選擇15-20家銷(xiāo)售良好的營(yíng)業(yè)廳，周六、日進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。[A、購(gòu)卡的顧客可以現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)，禮品分別為申奧卡、綠葉卡、禮品筆、T恤等；B、刮開(kāi)卡號(hào)對(duì)獎(jiǎng)，卡號(hào)尾數(shù)為6、8、9，可以分別獲得來(lái)電顯示機(jī)、同等面值本地卡、面包機(jī)等]活動(dòng)B目的：細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)形象主題：綠葉關(guān)愛(ài)園丁時(shí)間：9月8-12日內(nèi)容：在活動(dòng)期間，贈(zèng)送10000張綠葉卡+10000朵鮮花給辛勤的園丁。〔NJ、SZ、WX、CZ、HF〕。同期，憑教師證購(gòu)置200元本地卡可獲得來(lái)電顯示機(jī)，100元可獲得面包機(jī)，或者“買(mǎi)一贈(zèng)一真心放送〞。方案C目的：吸引二次消費(fèi)，情感溝通主題：中秋國(guó)慶，同賀佳節(jié)時(shí)間：9月25-10月5日內(nèi)容：開(kāi)展一次感性訴求的廣告運(yùn)動(dòng)，提醒消費(fèi)者給遠(yuǎn)方的親人道一聲問(wèn)候。擴(kuò)大市場(chǎng)容量。同期配合小區(qū)寬帶入戶(hù)業(yè)務(wù)開(kāi)展促銷(xiāo)。在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)中檔商場(chǎng)內(nèi)，設(shè)立網(wǎng)通VOIP展臺(tái)，一方面展示寬帶為生活帶來(lái)得變化，同時(shí)購(gòu)置IP卡，可成為網(wǎng)通第一批家庭寬帶用戶(hù)，免費(fèi)試用X月。方案D目的：開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商主題：真誠(chéng)攜手，共領(lǐng)先鋒時(shí)間：9月15日-25日內(nèi)容：在主要城市開(kāi)拓代理商，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的見(jiàn)面會(huì)、推薦會(huì)，將網(wǎng)通的代理商政策宣傳。針對(duì)卡市混亂、缺乏競(jìng)爭(zhēng)的情況，給予網(wǎng)通的營(yíng)銷(xiāo)模式。鼓勵(lì)他們市場(chǎng)信心，完成對(duì)散售點(diǎn)鋪貨工作?；顒?dòng)E目的：搶占市場(chǎng)，延長(zhǎng)終端主題：寬帶IP，寬廣效勞時(shí)間：暫不確定內(nèi)容：在〔NJ、SZ、WX、CZ、HF〕重點(diǎn)份額城市，開(kāi)展購(gòu)卡上門(mén)效勞。延長(zhǎng)終端，開(kāi)辟市場(chǎng)的同時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)效勞品牌的定位。可以通過(guò)一條免費(fèi)800作為業(yè)務(wù)統(tǒng)一接口，再轉(zhuǎn)至代理商完成24小時(shí)送貨的效勞。購(gòu)卡額RMB50元起。其他建議/需要支持設(shè)計(jì)異形卡〔如卡通人物、奧運(yùn)標(biāo)志〕設(shè)計(jì)紀(jì)念卡〔不重復(fù)的系列〕贈(zèng)送、優(yōu)惠轉(zhuǎn)變購(gòu)置地點(diǎn)。軟性文章代理商鼓勵(lì)政策市場(chǎng)推廣方案IP本地卡企業(yè)IP171上網(wǎng)卡企業(yè)主叫業(yè)務(wù)-擴(kuò)大市場(chǎng)/遍地開(kāi)花目標(biāo)市場(chǎng)南京、蘇州、常州、無(wú)錫、南通、鎮(zhèn)江、合肥重點(diǎn)市場(chǎng)：寧蘇錫常競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電信17909：不用登記，直接使用。假I(mǎi)P，通話質(zhì)量“完美〞。開(kāi)通所有網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市。但是官派十足，態(tài)度生硬，效勞投訴多。消費(fèi)者沒(méi)有積極的品牌認(rèn)識(shí)。吉通：通話質(zhì)量良好。但手續(xù)煩瑣，開(kāi)通城市有限。不能打，不易接通。網(wǎng)通的時(shí)機(jī)點(diǎn)國(guó)際通話質(zhì)量好品牌印象積極同樣便捷，一次接通〔不可用于廣告〕電信擔(dān)憂長(zhǎng)話業(yè)務(wù)受到影響，一直沒(méi)有大力推廣IP業(yè)務(wù)。企業(yè)IP需求目標(biāo)消費(fèi)者中小型企業(yè)-行政主管人員、決策層25-45歲男性月收入2000元集體企業(yè)、股份企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)經(jīng)理層大專(zhuān)以上學(xué)歷特性：關(guān)心本錢(qián)，關(guān)心效率。選擇品牌，選擇效勞。趨向科技的進(jìn)步，喜歡做領(lǐng)先的人，渴望獲得自己群體的認(rèn)同。面對(duì)的挑戰(zhàn)選擇并不了解的產(chǎn)品看不到產(chǎn)品的差異〔未來(lái)〕沒(méi)有強(qiáng)烈的愿望傳播策略強(qiáng)調(diào)節(jié)省，展現(xiàn)開(kāi)展空中廣撒網(wǎng)、地面緊跟進(jìn)說(shuō)服的軌跡網(wǎng)通聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但他的企業(yè)主叫是怎么回事？品質(zhì)應(yīng)該不錯(cuò)的，不知道和電信的比較如何？網(wǎng)通IP質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，技術(shù)先進(jìn)，應(yīng)該選擇他！市場(chǎng)活動(dòng)A目的：認(rèn)識(shí)網(wǎng)通，認(rèn)識(shí)企業(yè)主叫主題：寬帶網(wǎng)通，IP先鋒-A方案時(shí)間：9月1日-15日內(nèi)容：免費(fèi)試用一周〔200元〕。在廣告上強(qiáng)調(diào)網(wǎng)通VOIP的優(yōu)良品質(zhì)的同時(shí)，在重點(diǎn)的商業(yè)區(qū)、工業(yè)園、商務(wù)樓宇開(kāi)展路演活動(dòng)。提出試用的利益點(diǎn)，吸引企業(yè)簽定協(xié)議，嘗試使用。業(yè)務(wù)人員在隨后的跟進(jìn)效勞中，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)技術(shù)、平臺(tái)開(kāi)展方面的介紹。最終維系成為長(zhǎng)期客戶(hù)。市場(chǎng)活動(dòng)B目的：了解網(wǎng)通、信任網(wǎng)通主題：寬帶網(wǎng)通，IP先鋒-B方案時(shí)間：9月20-30日內(nèi)容：在同樣的范圍內(nèi)，開(kāi)展路演活動(dòng)，展示/公告已經(jīng)使用網(wǎng)通的知名企業(yè)名稱(chēng)，制造緊迫感。宣傳上轉(zhuǎn)向網(wǎng)通的高品質(zhì)話音，和基于IP平臺(tái)開(kāi)發(fā)的其他功能〔圖象數(shù)據(jù)處理、等〕。一來(lái)配合業(yè)務(wù)人員的客戶(hù)維系，二來(lái)給予客戶(hù)充分的產(chǎn)品信心，相信自己做出了正確選擇。市場(chǎng)活動(dòng)C目的：重點(diǎn)客戶(hù)公關(guān)主題：寬帶網(wǎng)通，IP先鋒-C方案時(shí)間：9月31下午5：30-8：30內(nèi)容：借中秋、國(guó)慶同日的時(shí)機(jī)，邀請(qǐng)所有目標(biāo)市場(chǎng)的重磅目標(biāo)客戶(hù)，于上述時(shí)間分別在當(dāng)?shù)?星級(jí)酒店內(nèi)，舉辦自助酒會(huì)。網(wǎng)通在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)IP的功能展示，推介自己。同時(shí)通過(guò)聯(lián)誼縮短業(yè)務(wù)溝通過(guò)程。需要的支持軟性文章專(zhuān)版/專(zhuān)欄路演設(shè)備、禮品銷(xiāo)售跟進(jìn)效勞系統(tǒng)建立統(tǒng)一印刷合同電波媒體市場(chǎng)推廣方案IP本地卡企業(yè)IP171上網(wǎng)卡171上網(wǎng)卡-節(jié)點(diǎn)城市，重點(diǎn)攻擊目標(biāo)市場(chǎng)南京合肥骨干網(wǎng)節(jié)點(diǎn)〔機(jī)房〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)?shù)仉娦女?dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)接入效勞商公用網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析電信的INTERNET接入一直以速度慢著稱(chēng)，單位時(shí)間的資費(fèi)也比較貴。當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)效勞商由于受到帶寬影響，不是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)通的時(shí)機(jī)擁有IP/DWDM骨干網(wǎng)-速度快包月卡-資費(fèi)廉價(jià)面值卡-選擇多樣，靈活購(gòu)置消費(fèi)者是誰(shuí)？2001年與2000年網(wǎng)民比照性別差異快速趨向平衡月收入比照500元以下激增-學(xué)生2000元以下是主流人群學(xué)歷變化高中及以下的人群絕對(duì)值暴漲與收入的變化特征相符年齡變化35歲以上的人群開(kāi)始接受新事物同時(shí)低齡化的特征開(kāi)始顯現(xiàn)TIPS網(wǎng)民的變化整體趨向平均分布性別比例趨向平衡；收入在2000元以下居多；學(xué)歷以大本以下為主(同于我國(guó)的學(xué)歷比例〕；年齡向18歲以下轉(zhuǎn)移； 注意：家中上網(wǎng)的比例較同期根本持平，而自費(fèi)比例較同期相比高出14個(gè)百分點(diǎn)。意味著越來(lái)越多的網(wǎng)民已經(jīng)接受互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入生活。并不再覺(jué)得產(chǎn)生的是額外花費(fèi)。月上網(wǎng)花費(fèi)對(duì)ISP的要求TIPS速度始終是關(guān)心的焦點(diǎn)希望有低廉的價(jià)格月花費(fèi)50-100的群體，是我們的目標(biāo)傳播策略訴求突出寬帶，突出速度調(diào)性：年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)、大膽、創(chuàng)新以點(diǎn)帶面目標(biāo)消費(fèi)者15-28歲男性月收入1500元以下本科以下學(xué)歷特性：上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)，并已有6個(gè)月以上的網(wǎng)齡。了解網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，喜歡時(shí)尚、喜歡潮流、喜歡刺激、喜歡“酷〞！核心傳播理念速度就是一切寬帶就是網(wǎng)通，寬帶就是速度寬帶造就速度市場(chǎng)活動(dòng)9月10元卡大派送小工具軟件光盤(pán)隨買(mǎi)隨送〔網(wǎng)通T恤1件〕極限運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽10月網(wǎng)友俱樂(lè)部/聚會(huì)連線游戲大賽網(wǎng)頁(yè)制作大賽 宣傳物品海報(bào)-贈(zèng)送鼠標(biāo)墊卡通鼠標(biāo)異形卡壁紙酷貼光盤(pán)需要的支持媒體廣告網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓渠道〔送貨上門(mén)〕終端宣傳物執(zhí)行推廣建議總結(jié)[IP卡市場(chǎng)精耕細(xì)作]廣告上強(qiáng)調(diào)語(yǔ)音質(zhì)量、易接通的品質(zhì)訴求。終端利益促銷(xiāo)形成“優(yōu)惠〞的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)。[企業(yè)主叫以點(diǎn)帶面]廣告上側(cè)重品牌，感性認(rèn)識(shí)。地面活動(dòng)推廣功能，銷(xiāo)售針對(duì)目標(biāo)。[171上網(wǎng)卡速度就是一切]創(chuàng)意作品展示媒介策略及方案媒介目標(biāo)●全傳播的策略保障，提升“中國(guó)網(wǎng)通〞業(yè)務(wù)產(chǎn)品的廣告價(jià)值●利用強(qiáng)勢(shì)媒體，塑造行業(yè)挑戰(zhàn)者形象●創(chuàng)意性媒體運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)●業(yè)務(wù)產(chǎn)品〔IP本地卡、企業(yè)主叫〕受眾認(rèn)知率到達(dá)70%媒體目標(biāo)廣告目標(biāo)強(qiáng)化認(rèn)知建立好感閃亮登場(chǎng)擴(kuò)大知名打擊對(duì)手制造觀念強(qiáng)占市場(chǎng)拉動(dòng)消費(fèi)廣泛地區(qū)的高到達(dá)率品牌認(rèn)知與記憶支援促銷(xiāo)建立形象目標(biāo)階層的設(shè)定★外省移民：教育程度中等，擁有一定收入來(lái)源〔1500元/月〕，年齡在20～35歲之間★游離群體：收入穩(wěn)定，比較保守。35歲以上，學(xué)習(xí)能力差?！飳W(xué)生〔兼顧〕：大、中校在校學(xué)生，無(wú)固定收入，對(duì)既有品牌已形成固有的認(rèn)識(shí)目標(biāo)階層及其媒體接觸行為●目標(biāo)階層的特征是：群眾的、接觸媒體的普通消費(fèi)者●目標(biāo)階層的媒體消費(fèi)習(xí)慣——電視列第一，報(bào)紙位居其次。競(jìng)爭(zhēng)廣告狀況電信行業(yè)廣告市場(chǎng)投放特征是：廣告市場(chǎng)紛繁活潑，產(chǎn)品廣告相對(duì)較弱●廣告市場(chǎng)紛繁活潑，受節(jié)假日促銷(xiāo)的影響投放有很明顯的季節(jié)性〔圖一〕●電視廣告以企業(yè)自身形象為主，業(yè)務(wù)產(chǎn)品廣告相對(duì)較弱●報(bào)紙廣告呈現(xiàn)系列化，多方位業(yè)務(wù)功能訴求●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)單一，但廣告競(jìng)爭(zhēng)卻十分劇烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“中國(guó)電信〞和“中國(guó)聯(lián)通〞●廣告形式多為產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告IP卡、上網(wǎng)卡等產(chǎn)品2001年上半年的廣告投放，除1、2月份以外，其他月份均有投放。其中以4月份和6月份為主要投放月份。品類(lèi)投放季節(jié)性分析媒體投放特征媒體投放較大的品牌：中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通。中國(guó)電信：IP卡〔32.25%〕寬帶〔51.62%〕形象〔16.13%〕中國(guó)聯(lián)通：IP卡〔78.26%〕●IP卡產(chǎn)品的廣告宣傳以中國(guó)聯(lián)通17911為主，廣告訴求重點(diǎn)是IP卡的功能?！裰袊?guó)電信在IP卡宣傳上也是以IP卡的功能訴求為主。●中國(guó)移動(dòng)通信關(guān)于IP卡的宣傳的側(cè)重點(diǎn)為價(jià)格。●上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)以中國(guó)電信為主，廣告訴求重點(diǎn)是寬帶網(wǎng)的介紹。第一階段：閃亮登場(chǎng)、擴(kuò)大知名度〔9.1～9.20〕傳達(dá)品牌信息，建議使用電視媒介，建立廣泛地區(qū)的高到達(dá)率?！裥l(wèi)視頻道的運(yùn)用。華東區(qū)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在最新排名中分列前茅，交叉覆蓋蘇、皖、浙、滬流域?！窠⒐嫘蜗?。在中秋節(jié)前后，以公益廣告的形式，訴求親情、友情。市場(chǎng)契機(jī)：教師節(jié)。媒體策略第二階段：打擊對(duì)手、制造觀念〔9.20～10.10〕理性闡述產(chǎn)品特性，強(qiáng)調(diào)“中國(guó)網(wǎng)通〞IP本地卡話音清晰、穩(wěn)定的特點(diǎn)，建議采用報(bào)紙廣告，產(chǎn)品的易耗性決定了該品類(lèi)主要以群眾消費(fèi)者為訴求對(duì)象，而群眾報(bào)刊的特性是發(fā)行范圍廣，讀者群穩(wěn)定，因此，群眾性報(bào)刊作為IP卡、上網(wǎng)卡等產(chǎn)品首要選擇是毫無(wú)疑問(wèn)的，市場(chǎng)契機(jī)：中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)媒體策略第三階段：強(qiáng)占市場(chǎng)、拉動(dòng)消費(fèi)〔10.10～10.30〕利用報(bào)紙等媒體同時(shí)發(fā)布促銷(xiāo)信息，掀起活動(dòng)高潮，強(qiáng)化活動(dòng)效果，再訴品牌形象，強(qiáng)化記憶效果。市場(chǎng)契機(jī)：重陽(yáng)節(jié)媒體策略電視：江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海電視臺(tái)報(bào)紙：?揚(yáng)子晚報(bào)?、?蘇州播送電視報(bào)?、?江南晚報(bào)?、?常州晚報(bào)?網(wǎng)絡(luò)：全屏數(shù)碼影視廣告戶(hù)外：車(chē)身其他：DM、光盤(pán)媒體選擇江蘇電視臺(tái):江蘇電視臺(tái)電視信號(hào)覆蓋江蘇省全境以及鄰近5省市局部地區(qū)，可收視人口近1億人。節(jié)目概況:1、面向省城南京及鄰近地區(qū)，1998年將覆蓋全省，主要欄目有?21點(diǎn)紀(jì)實(shí)?、?都市?、?鐘山大劇院?、?TV大賽場(chǎng)?等。2、以新聞、專(zhuān)題、文化、體育節(jié)目為主，主要欄目有?江蘇新聞聯(lián)播?、?大寫(xiě)真?、?大視野?、?大都市?、?江海潮?、?文藝新干線?等。浙江衛(wèi)視：浙江衛(wèi)視信號(hào)方式與中央電視臺(tái)相同，極大地方便了全國(guó)各地及周邊國(guó)家和地區(qū)接收浙江衛(wèi)視節(jié)目。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局主辦的全國(guó)頻道落地調(diào)查說(shuō)明，浙江衛(wèi)視的落地率到達(dá)94.61%，人口覆蓋率達(dá)95.37%，在30家省衛(wèi)視臺(tái)中均名列第一。其中浙江衛(wèi)視的落地率在被測(cè)51個(gè)頻道中名列第六，比中央臺(tái)3、4、7三個(gè)頻道都高。浙江衛(wèi)視在江蘇省的落地情況：落地率94.23%、人口覆蓋率93.69%、清晰度87.76%。上海電視臺(tái):上海電視臺(tái)1958年10月1日正式開(kāi)播。電視信號(hào)覆蓋上海地區(qū)和江蘇、浙江、安徽等省局部地區(qū)，可收視人口13000萬(wàn)人。自辦2套節(jié)目，每周播出266小時(shí)，日均制作節(jié)目10小時(shí)以上，其中包括2小時(shí)外語(yǔ)節(jié)目。與近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電視機(jī)構(gòu)建立交流與合作關(guān)系，定期向日本、美國(guó)