蘇州某地產(chǎn)御園營銷執(zhí)行案

蘇州綠城御園營銷執(zhí)行案博思堂·墨池廣告2010.04.06第一頁，共六十六頁。我們不是高端產(chǎn)品制造商，而是中國高端生活營造家，真誠、善意、精致、完美，一切為客戶著想，一切又都從客戶出發(fā)……第二頁，共六十六頁。一、蘇州高端客戶圈層實錄第三頁，共六十六頁。自上次提案結束，到本次報告動筆之前，博思堂項目組對本案的目標客戶進行了再次定性分析，并從公司現(xiàn)有資源庫中選取10位基本符合條件的客戶樣本，分3個小組，分別邀約客戶進行針對性訪談，力求對蘇州的高端客戶圈層進行真實描述，以指導本案后續(xù)營銷。第四頁，共六十六頁。1、從主力總價推導平層及合院主力總價人民幣2000—3000萬左右目標客戶身價評估凈資產(chǎn)3—5億及以上目標客戶年齡推測40歲以上，45-55居多客戶定性客戶訪談客戶特性第五頁，共六十六頁。2、從產(chǎn)品類型推導主力產(chǎn)品類型平層官邸、法式合院產(chǎn)品接受程度創(chuàng)新意識、眼界開闊所處行業(yè)推測商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相關、高新產(chǎn)業(yè)、新能源居多客戶定性客戶訪談客戶特性第六頁，共六十六頁。3、從購買動機推導本項目具備的條件居住條件好，升值潛力透支購買動機預判自住或為下一代購買為主，投資保值為輔客源區(qū)域推測蘇州（含五縣市）本地為主，外地客源有力補充客戶定性客戶訪談客戶特性第七頁，共六十六頁。4、本案目標客戶定性小結蘇州（含五縣市）本地為主，年齡45-55歲居多，凈資產(chǎn)3—5億及以上，具有創(chuàng)新意識、眼界開闊，大部分從事商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相關、高新產(chǎn)業(yè)，購買本案以自住或為下一代準備為主，少量比例考慮投資及保值。客戶定性客戶訪談客戶特性第八頁，共六十六頁。基本信息姓名：趙總年齡：56歲性別：男職業(yè)：蘇州某裝飾建材市場董事長，科勒、法恩莎等品牌蘇州總代理商資產(chǎn)：5億左右籍貫：蘇州現(xiàn)居住地：萬科瀚庭湖景頂層復式，當時購買價1100萬現(xiàn)有房產(chǎn)：萬科瀚庭、太湖黃金水岸獨棟、奧林春天多層頂層復式等訪談地點：獅山路科勒品牌中心訪談時間：2010年3月23日典型客戶樣本A客戶定性客戶訪談客戶特性第九頁，共六十六頁。訪談摘要1、對綠城和本項目是否知道？知道，因為從事建材商貿(mào)，所以對地產(chǎn)比較熟悉。2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？圈內(nèi)朋友介紹，也會關注報紙和雜志3、個人平時的閱讀習慣、活動習性？一般閱讀蘇州日報、鳳凰周刊，各種類的雜志都有涉及。吃飯通常在頂級餐廳，例如金海華；玩一般在園區(qū)的私人會所；有時也打高爾夫，但只是趕時髦。一年5-6次旅游，去亞龍灣，馬爾代夫、夏威夷等地，坐頭等艙、住頂級酒店、一年旅游開銷最多150萬，認為旅游就是休息。不愿意參加商業(yè)活動，認為身價3000萬以上的客戶一般不會參加，除非是類似蘇州工商聯(lián)等半官方或官方組織的活動。4、購買高端物業(yè)時最關注哪幾個方面？私密性、安全性、低容積率、空間要大。非常喜歡莊園式別墅、院子停車，認為這才是豪宅，蘇州目前沒有。5、對本項目的期待或建議？現(xiàn)場樣板很重要，并且應該少打廣告，不要講什么“傳世大宅”，而是注重“經(jīng)典、品質(zhì)”。在價格上，認為綠城的作品，比周邊項目同類產(chǎn)品貴1000萬應該沒問題，他會去買，但貴1500萬會有風險?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性第十頁，共六十六頁?；拘畔⑿彰褐炜偰挲g：42歲性別：男職業(yè)：蘇州世豪全套間酒店實際控制人資產(chǎn)：3億左右籍貫：南通人，在蘇州居住多年現(xiàn)居住地：中海御湖熙岸現(xiàn)有房產(chǎn)：中海御湖熙岸聯(lián)排、萬科中糧本岸、晉合水巷鄰里等訪談地點：金河國際中心31F訪談時間：2010年3月25日典型客戶樣本B客戶定性客戶訪談客戶特性第十一頁，共六十六頁。訪談摘要1、對綠城和本項目是否知道？知道，對項目的印象是：優(yōu)勢為可以看到獨墅湖，但目前的規(guī)劃還達不到“豪宅”的標準，容積率和密度高，總價也高，3000萬-5000萬的總價在蘇州市場上可以任意挑選產(chǎn)品，本項目的心理價位在2000萬左右。豪宅的概念應該是純獨棟社區(qū)，低密度，低容積率、高綠化，每棟占地面積要大。2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？公司有專業(yè)的地產(chǎn)評估師，比較相信評估師的意見，其次為財經(jīng)新聞類雜志和網(wǎng)站。。3、個人平時的閱讀習慣、活動習性？喜歡看《商界》，其他雜志不怎么看，偶爾看《第一財經(jīng)》電視節(jié)目。至今未參加過中海舉辦的活動，如綠城以工商聯(lián)名義舉辦活動會參加。一般商務活動會在公司自有酒店或江南首席舉行，對高爾夫興趣不大。如果有高端活動：比如愛馬仕的新品發(fā)布會，或者邀請馬云這樣的名人，也會參加。4、購買高端物業(yè)時最關注哪幾個方面？對品牌要求不多，認為只是一部分，最看重產(chǎn)品本身，物業(yè)服務也只是后期因素，不在前期考慮范疇內(nèi)。5、對本項目的期待或建議？綠城項目應該是自住而并非投資項目，因此要考慮方面較多。周邊項目競爭激烈，各大開發(fā)商，包括地方政府都在關注和等待綠城此次的開發(fā)和去化情況，而目前來看綠城無明顯優(yōu)勢。建議進行地塊劃分，根據(jù)客戶要求定制別墅，降低容積率，以此來提升價格。如：人少的家庭可以把臥室數(shù)量減少，客廳和花園做大。如果能做到根據(jù)客戶要求定制，客戶購買欲望會加大?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性第十二頁，共六十六頁?；拘畔⑿彰和醵挲g：51歲性別：女職業(yè)：創(chuàng)投專家，蘇州某科技產(chǎn)業(yè)園董事長資產(chǎn)：3億元左右籍貫：蘇州現(xiàn)居住地：木瀆天倫隨園現(xiàn)有房產(chǎn)：天倫隨園別墅、匯豪國際商鋪、太湖黃金水岸等。訪談地點：園區(qū)李公堤漢璞藝術中心訪談時間：2010年3月26日典型客戶樣本C客戶定性客戶訪談客戶特性第十三頁，共六十六頁。訪談摘要1、對綠城和本項目是否知道？聽朋友說過，地王，但不是太了解項目現(xiàn)狀。2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？生意圈內(nèi)朋友介紹、網(wǎng)站。3、個人平時的閱讀習慣、活動習性？蘇州日報因為是黨報，關注政府動向，幾乎每天都看。另外還會看經(jīng)濟觀察報、第一財經(jīng)周刊等財經(jīng)類報刊，還喜歡看世界時苑等時裝雜志。一般客戶交際會在高級餐廳，譬如李公堤或永利廣場；私交好的朋友會一起去私人會所，女性會一起去高端美容院。對奢侈品牌比較感興趣，如果有珠寶或者時裝等頂級品牌活動，會考慮參加。4、購買高端物業(yè)時最關注哪幾個方面？首先是園林，院子要大，其次是物業(yè)服務和外部環(huán)境，產(chǎn)品外立面、戶型、開發(fā)商品牌等相應靠后。5、對本項目的期待或建議？綠城的產(chǎn)品比較獨特，只是庭院比較小，如果能再大一些，會更好。合院3000萬的總價有點高，并非真正意義上的獨棟，平層官邸如果總價在1200萬以內(nèi)，會考慮買一套作為以后兒子婚房。客戶定性客戶訪談客戶特性第十四頁，共六十六頁。1、蘇州高端客戶現(xiàn)有居住特征極其看重“庭院”的大小和功能布置，具有濃重的院落情結，在事業(yè)有成之后，期待靈魂回歸自然，在私家庭院中接觸天地。家族意識較強，通常一家人聚居在一起，或同一區(qū)域?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性第十五頁，共六十六頁。2、蘇州高端客戶工作習性事業(yè)正處于頂峰時期，工作繁忙，空余時間較少，“時間就是金錢”絕不允許浪費，因為生意關系，通常會在蘇州及外地來回奔波，出行方式短途走高速，長途乘飛機，基本不坐火車。客戶定性客戶訪談客戶特性第十六頁，共六十六頁。3、蘇州高端客戶平常交際習性和一般的生意伙伴交際，通常會選擇高檔餐廳、咖啡廳等公共場合，而相對熟悉的朋友，則會去高爾夫球場、高檔會所，乃至高檔美容院等私密場所。園區(qū)李公堤、新區(qū)永利廣場、太湖邊、英沃美容等，是經(jīng)常出沒地，主要考慮在蘇州，如果時間允許，也會考慮去外地。對能產(chǎn)生生意機會的圈層活動，以及與奢侈品相結合的小規(guī)?；顒?，會感興趣?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性第十七頁，共六十六頁。4、蘇州高端客戶日常獲取信息的主要途徑極其看重圈內(nèi)朋友的介紹，另外除去行業(yè)相關媒體外，普遍關注財經(jīng)，政治類報刊，譬如《財經(jīng)》雜志、《經(jīng)濟觀察報》等，看電視比較少，會瀏覽新聞類和自身行業(yè)網(wǎng)站。客戶定性客戶訪談客戶特性第十八頁，共六十六頁。5、蘇州高端客戶置業(yè)關注點置業(yè)時，首先考慮空間感，容積率不能太高，庭院要大，同時非常看重私密和安全，對物業(yè)服務及社區(qū)管理要求很高，注重風水，對內(nèi)外環(huán)境也比較看重?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性第十九頁，共六十六頁。6、蘇州高端客戶特性小結工作繁忙，經(jīng)常在蘇州和外地間來往，時間觀念極強，獲取信息主要依靠生意伙伴或朋友圈層口碑相傳，關注財經(jīng)和政治，家庭觀念強，需要私密和安全感，向往回歸自然，看重自有天地的庭院?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性第二十頁，共六十六頁。二、蘇州御園營銷推廣策略第二十一頁，共六十六頁。從前篇分析可知，本案目標客戶在置業(yè)過程中獲取信息的主要途徑是圈內(nèi)朋友介紹，并且比較信賴地產(chǎn)行業(yè)朋友的評價；同時因為本案實質(zhì)是面對一個寡眾市場，通常漫天撒網(wǎng)、高舉高打的營銷推廣方式并不適用，因此博思堂提出精準營銷。第二十二頁，共六十六頁。精準營銷核心渠道客戶精準挖掘配合活動聚集媒體宣傳現(xiàn)場服務第二十三頁，共六十六頁。核心策略——渠道客戶精準挖掘（一）蘇州渠道資源1、主要渠道羅列（1）蘇州工商聯(lián)、青商會等半官方組織；（2）蘇州房地產(chǎn)協(xié)會、紡織協(xié)會、臺商會、浙商會等行業(yè)及地區(qū)商會；（3）蘇州各大銀行機構；（4）蘇州高爾夫協(xié)會，泰華、美羅等高端商家資源；（5）博思堂博仕會；（6）博思堂及相關合作單位高層人脈資源。第二十四頁，共六十六頁。2、渠道挖掘步驟初步溝通邀請加入蘇州綠城會會員活動維系（1）會議營銷——蘇州工商聯(lián)、青商會、各行業(yè)協(xié)會、各地商會等客戶；（2）共辦活動——蘇州高端場所、高端品牌、高端商家；（3）郵寄DM——蘇州各大銀行高端客戶；（4）電話邀請——博仕會高端客戶及博思堂人脈資源；（一）蘇州渠道資源第二十五頁，共六十六頁。3、會議營銷說明由工商聯(lián)、行業(yè)協(xié)會、各地商會等組織發(fā)起，通知會員單位副總以上人員，參加組織內(nèi)的定期會議。會議地點設在杭州或上海，由綠城提供已建成項目的會所或酒店作為會議場地，在會議期間提供帶有蘇州御園標識的紙袋、信封信紙等會議用品，并負責相關交通和食宿費用。（此過程，可嫁接法拉利等名車試駕，由蘇州試駕至杭州或上海）如果相關組織在本案強攻期內(nèi)沒有固定會議安排，則可發(fā)起“蘇商＆浙商杭州論道”主題活動。核心提示：由組織發(fā)起會議，引導至杭州或上海的綠城項目會所，借機宣傳蘇州項目，現(xiàn)場加入綠城會（一）蘇州渠道資源第二十六頁，共六十六頁。4、共辦活動說明聯(lián)合蘇州高爾夫協(xié)會、游艇會、美羅、泰華等高端場所及商家，結合愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌，進行高爾夫挑戰(zhàn)賽、奢侈品牌新品發(fā)布會等相關推廣活動，現(xiàn)場植入綠城蘇州項目廣告，并安排工作人員為意向客戶辦理加入蘇州綠城會。同時在上述高端場所，設置綠城物料展示系統(tǒng)。核心提示：品牌互動、資源互換，聯(lián)合舉辦推廣活動，現(xiàn)場介紹蘇州項目，并邀請意向客戶加入綠城會（一）蘇州渠道資源第二十七頁，共六十六頁。5、郵寄DM及電話邀請說明針對與博思堂具有良好合作關系的蘇州各大銀行高端客戶，采用郵寄DM或賬單夾寄的形式，發(fā)出“綠城滬杭行”的邀請，并初步介紹蘇州項目近況。同時針對博思堂博仕會中篩選出累積購買超過800萬的592組金卡會員，由博思堂客服直接電話邀請。博思堂及相關合作單位的高層人脈資源，同步以多種形式發(fā)力，實行“老板營銷”。核心提示：定量篩選，邀請參加綠城滬杭行，直接參觀綠城經(jīng)典項目，體驗綠城服務，加入蘇州綠城會（一）蘇州渠道資源第二十八頁，共六十六頁。（二）綠城渠道資源1、主要渠道羅列（1）綠城會；（2）與綠城進行過合作的高端品牌及高端人士；（3）綠城集團相關人脈。2、渠道挖掘方式（1）異地城市項目推薦會——綠城會結合上海、杭州、溫州、臺州、無錫、吳江、張家港等地媒體，聯(lián)合舉辦蘇州御園項目推薦會，尤其是重點開拓具有蘇州地緣、人緣、情緣的老客戶；（2）品牌資源植入蘇州項目——與綠城合作過的高端品牌及高端人士；（3）推薦邀請?zhí)K州之行——綠城集團人脈資源。第二十九頁，共六十六頁。（一）舉辦活動的宗旨配合策略A——活動聚集低調(diào)，小范圍，一切圍繞渠道資源客戶來做。第三十頁，共六十六頁。（二）客戶加入綠城會之前的活動1、活動主要目的（1）讓客戶了解綠城品牌文化、綠城生活方式、綠城產(chǎn)品品質(zhì)；（2）初步傳遞綠城蘇州項目信息；（3）邀請加入蘇州綠城會，為后續(xù)活動創(chuàng)造平臺。2、活動主要形式（1）在綠城杭州或上海項目酒店會所的會議；（2）綠城杭州或上海經(jīng)典項目參觀體驗；（3）與高端場所、商家、品牌聯(lián)合舉辦的推廣活動。第三十一頁，共六十六頁。（三）客戶加入綠城會之后的活動1、活動主要目的（1）使意向客戶逐步認識、接受、喜歡、購買綠城蘇州項目；（2）建立項目優(yōu)質(zhì)口碑，發(fā)揮已成交客戶“老帶新”作用。2、活動主要形式（1）結合售樓處公開、客戶預約、開盤等銷售節(jié)點舉辦現(xiàn)場活動；（2）維系經(jīng)營已成交客戶，聯(lián)合高端品牌舉辦系列小規(guī)模圈層活動。第三十二頁，共六十六頁。（一）蘇州媒體行業(yè)現(xiàn)狀配合策略B——媒體宣傳寡頭壟斷，媒體資源集中在幾家大公司手中，且其大部分都有政府領導人脈背景。（1）報紙和電視分別由蘇州日報集團和蘇州廣電總臺壟斷；（2）戶外媒體主要由園區(qū)蘇城廣告、美麗華等大公司壟斷；（3）網(wǎng)絡主要是搜房網(wǎng)。因此在媒體資源選擇過程中，要適當分配預算，對主流媒體進行適當公關。第三十三頁，共六十六頁。（二）參考項目媒體使用情況戶外大面積撒網(wǎng)，報紙軟性報道為主，搜房網(wǎng)持續(xù)投放。我們選取了華麗家族太上湖、華潤平門府、晉合水巷鄰里、中海獨墅島4個項目作為樣本。發(fā)現(xiàn)這幾個項目使用最多的媒體就是戶外，其次是搜房網(wǎng)，特別是太上湖，幾乎蘇州全市戶外都有布點。第三十四頁，共六十六頁。（三）針對本案目標客戶的媒體策略1、基本原則：區(qū)別與其他參考項目，精準投放。少量優(yōu)質(zhì)戶外定點樹品牌形象，其他配合渠道開發(fā)和圈層活動進行炒作；2、媒體組合：市區(qū)戶外、工地看板、高端報紙雜志、搜房網(wǎng)、蘇州高爾夫球場分眾液晶屏。第三十五頁，共六十六頁。（三）針對本案目標客戶的媒體策略3、戶外建議：金雞湖大道進入項目現(xiàn)場方向第三十六頁，共六十六頁。觀前街，人民商場樓頂LED屏，或現(xiàn)有三星廣告位，直接面向美羅商城第三十七頁，共六十六頁。項目7號地現(xiàn)場，如左圖位置，如右圖九龍倉的形式，不過要做的比它更高，以免被樹擋住視線。第三十八頁，共六十六頁。7號地塊面向金雞湖大道的高炮第三十九頁，共六十六頁。7號地塊道旗第四十頁，共六十六頁。6號地塊道旗第四十一頁，共六十六頁。6號地塊看板第四十二頁，共六十六頁。（三）針對本案目標客戶的媒體策略4、報刊及雜志建議：第四十三頁，共六十六頁。憑借多年高端物業(yè)銷售服務經(jīng)驗，相信綠城蘇州團隊可以做到：贏在現(xiàn)場，極致包裝感染，極致服務感動。配合策略C——現(xiàn)場服務第四十四頁，共六十六頁。三、蘇州御園營銷推廣執(zhí)行第四十五頁，共六十六頁。2010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月2月6月15日外接待公開9月8日第1批開盤11月18日第2批開盤籌備階段5月1日住博會亮相強攻階段客戶維系開盤銷售客戶經(jīng)營加推銷售總結盤點【2010年營銷節(jié)點及推廣階段劃分】第四十六頁，共六十六頁。10年4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月【2010年活動線梳理——配合渠道客戶挖掘，文化名人系列】5月初蘇州媒體滬杭行5月15日金庸姑蘇論道6月15日馬未都品鑒藝術品暨項目產(chǎn)品說明會，外接待公開9月8日愛馬仕拙政園名流夜10月9日陳忠聯(lián)英豪教育會11月18日郎咸平說經(jīng)濟12月24日軒尼詩綠城客戶答謝酒會5月、6月、9月，配合蘇州渠道挖掘，并進行異地城市項目推薦會，持續(xù)組織蘇州客戶滬杭行及綠城會老客戶蘇州行8月8日裴翁風水投資講座7月10日卡地亞展6月15日外接待公開9月8日第1批開盤11月18日第2批開盤5月1日住博會亮相第四十七頁，共六十六頁。（一）籌備階段1、時間：2010年4月；2、階段目的：（1）建立良好媒體關系，確定媒體資源；（2）準備好各項銷售物料及道具等硬件，相關人員培訓到位；（3）明確后期客戶挖掘的渠道。3、主要動作：（1）戶外確認、蘇州主流媒體訪問、檔期預約；（2）外接待裝修、人員招聘培訓、物料制作（模型、CF片、樓書、戶型冊、服裝等）；（3）博思堂及綠城客戶渠道梳理。第四十八頁，共六十六頁。（二）強攻階段1、時間：2010年5—6月；2、階段目的：（1）綠城品牌蘇州落地，項目形象高度樹立；（2）客戶渠道精準挖掘，全面招募蘇州綠城會會員，充分積累意向客戶；3、推廣主題：綠城，創(chuàng)造城市的美麗/世界，在園中4、主要動作：（1）5月1日園區(qū)住博會亮相，媒體資源全部啟動;（2）5月上旬組織蘇州媒體滬杭行；（3）5月15日，蘇州御園文化名人系列活動——金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中”；（4）6月15日，外接待公開同步舉辦產(chǎn)品說明會，蘇州御園文化名人系列活動——馬未都玉器收藏投資講座；（5）渠道資源全面發(fā)力，蘇州客戶滬杭行、綠城會上海、杭州、溫州、臺州、無錫異地城市項目推薦老客戶蘇州行。第四十九頁，共六十六頁。蘇州御園文化名人系列活動——金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中”目的：文化營銷，價值認同，積累客戶時間：2010年5月15日地點：李公堤漢璞藝術中心活動對象：蘇州綠城會會員及渠道挖掘客戶活動亮點：金庸大師再結緣綠城，蘇州御園題字“世界，在園中”媒體配合：蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略A:活動聚集第五十頁，共六十六頁。目的：文化營銷，價值認同，積累客戶時間：2010年6月15日地點：蘇州御園外接待中心活動對象：蘇州綠城會會員及渠道挖掘客戶活動亮點：蘇州御園尊榮展現(xiàn)，品鑒藝術品，品鑒蘇州御園。媒體配合：蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略A:活動聚集蘇州御園外接待公開暨產(chǎn)品說明會蘇州御園文化名人系列活動——馬未都先生談玉器收藏與投資第五十一頁，共六十六頁。目的：綠城會老客戶挖掘，積累新客戶時間：2010年5月22日、5月29日、6月5日、6月12日、6月19日地點：上海、杭州、溫州、臺州、無錫活動對象：上述各地綠城會老客戶及媒體代表活動亮點：綠城會與各地主流媒體緊密合作媒體配合：各地主流媒體，蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略A:活動聚集蘇州御園異地城市項目推薦會綠城會結合上海、杭州、溫州、臺州、無錫當?shù)孛襟w舉辦充分挖掘綠城會在上述各城市影響力，與當?shù)刂髁髅襟w聯(lián)手，吸引外地客戶前來蘇州御園參觀預定。吳江、張家港兩城市推薦會在8月底及9月初舉辦。第五十二頁，共六十六頁。綠城：從杭州到蘇州的江南緣綠城16年：從北京到蘇州的世界園綠城：為城市理想而來六成進口建材綠城欲建第一豪宅金雞湖畔將現(xiàn)法式宮殿群綠城：只給城市留下“作品”綠城第三代別墅的人文回歸我市首個園區(qū)生活服務體系誕生金庸蘇州揮毫贈寶金庸?jié)娔K州御園：世界在園中馬未都頂級藏品展首獻蘇城《城市商報》《姑蘇晚報》軟文：配合策略B：媒體宣傳第五十三頁，共六十六頁?！短K州日報》《經(jīng)濟觀察報》軟文：蘇州雙湖：豪宅造時勢金雞湖畔當代營園錄綠城的“高級定制”宋衛(wèi)平：我的理想新古典主義的中國式完美綠城·蘇州御園：地緣文化的別墅再造中國大家世界院落粉墻黛瓦里隱逸的世界配合策略B：媒體宣傳第五十四頁，共六十六頁。（三）蘇州綠城會客戶維系1、時間：2010年7—8月；2、階段目的：（1）項目產(chǎn)品優(yōu)勢和服務水準獲得客戶認同；（2）沉淀篩選客戶，鎖定購房意向強烈的優(yōu)質(zhì)客戶；（3）開盤前的輿論高度造勢。3、推廣主題：世界，在園中/產(chǎn)品優(yōu)勢釋放4、主要動作：（1）訊息跟蹤——綠城會刊物、項目DM、關懷短信等方式定期與會員溝通項目進展；（2）媒體持續(xù)——開盤前期，媒體持續(xù)解讀蘇州御園產(chǎn)品優(yōu)勢；（3）活動維系——卡地亞新品展、蘇州御園文化名人系列—裴翁風水與投資講座。第五十五頁，共六十六頁。配合策略A:活動聚集主要面向富太太們——卡地亞2010新品展目的：品牌聯(lián)合，維系客戶時間：2010年7月10日地點：李公堤漢璞文化藝術中心活動對象：蘇州綠城會意向購買客戶及其家人活動亮點：卡地亞2010全系新品集中展現(xiàn)媒體配合：蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城第五十六頁，共六十六頁。配合策略A:活動聚集蘇州御園文化名人系列——裴翁講風水與投資目的：文化營銷，維系客戶時間：2010年8月8日地點：李公堤漢璞文化藝術中心活動對象：前期積累蘇州綠城會意向購買客戶活動亮點：中國易經(jīng)協(xié)會會長親自講解投資風水媒體配合：蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城第五十七頁，共六十六頁。（四）第1批開盤銷售1、時間：2010年9月；2、階段目的：（1）充分利用前期渠道精準挖掘的客戶，實現(xiàn)蘇州御園2010首批開盤熱銷；（2）通過開盤熱銷在蘇州掀起“綠城現(xiàn)象”，進一步提升品牌知名度和美譽度。3、推廣主題：改變蘇州產(chǎn)品價值觀——蘇州御園尊榮展現(xiàn)4、主要動作：（1）蘇州主流媒體全面預熱；（2）8月底及9月初，吳江、張家港兩地項目推薦會；（3）開盤銷售，首批房源推出；（4）開盤活動——蘇州御園＆愛馬仕拙政園名流夜。第五十八頁，共六十六頁。盛大開盤暨蘇州御園＆愛馬仕拙政園名流夜目的：高端品牌聯(lián)手，創(chuàng)蘇州御園銷售奇跡時間：2010年9月8日晚地點：拙政園活動對象：前期積累蘇州綠城會意向購買客戶活動亮點：全球最高端品牌與蘇州最高端物業(yè)、世界眼光與蘇州園林的交相輝映媒體配合：蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略A:活動聚集第五十九頁，共六十六頁。（五）成交老客戶經(jīng)營1、時間：2010年10月；2、階段目的：（1）經(jīng)營第1批成交客戶，提高滿意度，充分利用其圈內(nèi)的口碑，積極發(fā)展新客戶，為11月加推蓄勢；（2）通過媒體的運作，持續(xù)“綠城現(xiàn)象”的熱度，在市場中建立品牌高度。3、推廣主題：改變蘇州地產(chǎn)價值觀——蘇州御園綠城現(xiàn)象解讀4、主要動作：（1）蘇州主流媒體“綠城現(xiàn)象”解讀；（2）將成功傳給下一代——陳忠聯(lián)英豪教育報告會。第六十頁，共六十六頁。目的：維系成交客戶，擊中客戶關注點時間：2010年10月9日地點：李公堤漢璞藝術中心活動對象：第1批成交客戶及其子女活動亮點：針對客戶最為關注的子女教育尤其是富二代的特殊教育媒體配合：蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城將成功傳給下一代——陳忠聯(lián)英豪教育報告會配合策略A:活動聚集陳忠聯(lián)，湖南人，《光明日報》社特約顧問，中國社會科學院研究生院特約教授。他是中國第一個創(chuàng)辦貴族私立學?！⒑?，號稱"不是英豪不辦英豪學校".第一個創(chuàng)立教育儲備基金制度，第一個做成教育品牌上市公司，第一個創(chuàng)作“中國公民手冊”，同世界100所名校聯(lián)合辦學最多的中國校長，被業(yè)內(nèi)人士稱為“教育狂人”。第六十一頁，共六十六頁。（六）第2批房源加